Valtech - Le Cross-data Marketing, vers une organisation pilotée par les données

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Le cross-data, levier de croissance et de création de valeur pour le marketing Le 29 janvier 2013

description

Le Cross-data Marketing, vers une organisation pilotée par les données Les équipes marketing sont confrontées à un consommateur d’un nouveau genre qui passe d’un canal à un autre grâce à l’évolution des usages et des technologies numériques. # 1 : Comment les nouveaux usages du consommateur enrichissent la vision du marketing ? # 2 : Comment orchestrer les données des différents canaux pour être plus efficace ? # 3 : Quelles sont les actions à mettre en place en interne ? Aurélie Hornoy, Digital Performance Lead, Valtech France

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Le cross-data, levier de croissance et de création de valeur pour le marketing

Le 29 janvier 2013Le 29 janvier 2013

Intervenants

Aurélie HornoyResponsable Digital

intelligenceValtech

Eric PetegniefExpert Digital Intelligence

Valtech

@AureHor @rxptf

Questions fréquentes autour des données…

“Comment je garde le contrôle sur les

données?” “Comment engager le client sur l’ensemble des canaux proposés par la marque?”

“Comment cibler le prospect/client au bon moment au bon endroit?”

“Comment je reconnaîs mon client sur les différents points de contact?”

“Comment j’identifie le canal qui a contribué à la vente?”

Cross-Data Marketing: Stratégie de gestion des données et mise en place d’outils et/ou de processus qui vont faciliter le dialogue entre des données hétérogènes afin d’apporter une valeur ajoutée au marketing. (et donc au consommateur)

Définition

Agenda

# 1 : Comment les nouveaux usages du consommateur enrichissent la vision du marketing ? 

# 2 : Comment orchestrer les données des différents canaux pour être plus efficace ? 

# 3 : Quelles sont les actions à mettre en place en interne ?

1. Consommateur = ultra-connecté

2. Consommateur = multi-écrans

3. Consommateur = agile

4. Consommateur = média

# 1 : Comment les nouveaux usages du consommateur enrichissent la vision du marketing ? 

Courbe asymptote du comportement cross-canal

Quelques chiffres en e-commerce

50 % des français utilisent internet pour leurs achats quotidien.

En 2012, les ventes sur internet ont atteint 45 milliards d’euros, en hausse de 19% sur un an. Une croissance globale des ventes en ligne bien qu’évoluant dans un contexte de crise.

Les achats sur internet ont représenté 13,1 milliards d’euros au 4ème trimestre. Les ventes de Noël (novembre-décembre), qui représentent 20% du chiffre d’affaires de l’année ont atteint 9 milliards d’euros soit 19% de plus qu’à Noël 2011. (sondage ifop)

Activités réalisées simultanément sur un écran

Source étude Google, novembre 2012

Parcours client riche et complexe à la fois

Explosion des nouveaux terminaux

Création, partage des contenus Utilisation des interfaces

multidimensionnelles TV connectée Internet des objets Contenu multimédia sous toutes

ses formes Essor du gaming Commerce connecté…

Le halo de donnéesLe parcours client s’enrichit et devient complexe

Halo de données et cadran de mesure cross-canal

Nouveau rapport entre le consommateur et la marque

Les bienfaits de la data

Changement du rapport consommateur/marque

Marketing ciblé, pertinent, contextuel

Marketing conversationnel et engagé

Marketing différencié et synergiqueImpact

Marketing

Impact Consommateur

Personnalisation Expérience inédite Valorisation du

vécu du client

Bénéfices pour la marque et pour le consommateur

# 2 : Les défis de la mesure cross-canalComment orchestrer les données?

Les plateformes intégrées : gestion du client 360°

Suite de marketing en ligne Adobe

Solutions

Plate-forme

Optimisation

Publication

E-Commerc

e

Génération de lead

Modèles commerciauxen ligne

Données del'entreprise• CRM• Centres

d'appels• POS• Bornes• Analyse

en veille stratégique

Notoriété Acquisition Conversion Rétention

AnalyseDonnées en ligne

• Bannières• Recherche• Médias

sociaux• Mobile• Vidéos

Tag Management : centralisation des tags et des data

Mon site

Ads

Content

Produits

SEO

PPC

Affiliation

Display

CRM

Social Analytics

Tags partenaires

e-commerce

Adwords

Tunnel e-marketing cross-canal : attribution 1st, last clic?

Source seomoz, septembre 2012

Exemple de cheminement cross-canal

Interface Google Analytics

Et vous, quelle est votre maturité en cross-canal?

Les facteurs clés de succès de la mesure cross-canalComment aligner le business, les process et la gouvernance de l’entreprise?

Paysage du cross-data : traçabilité de vos systèmes de data

Respecter les fondamentaux

Penser le projet dans sa globalité

Définir des objectifs clairs et ambitieux

Optimiser en continu

Développer la culture du chiffre dans toute l’organisation

Identifier les compétences nécessaires

Aligner le business et l’IT pour la fiabilité et la maintenance du projet

Complémentarité IT et marketing!

# 3 : Cross-data : la mine d’or pour le marketing !(exemple de scénarios/retours d’expériences)

Tirer profit du cross-data

Quelques exemples de scénarios

AmbitionComment

j’exploite les données du cross-canal?

AmbitionComment

j’exploite les données du cross-canal?

CanauxQuels sont les

canaux influents pour mon ROI?

EntrepriseComment trouver des indicateurs

qui font converger la vision client ?

Budget marketing

Est-ce un moyen de revoir la répartition

de mes leviers marketing?

ConcurrenceQuelle est la stratégie de

positionnement de mes concurrents?

ConsommateurQue veut mon

client? Quelles sont ses intentions,

Cross-canal : arbitrage budgétaire

SEO

Direct

CRM

AffiliationBanniere

SEM

Shopbot

-

1000 000

2000 000

1785 714

765 306

765 306

510 204

255 102 867 347

153 061

SEO

Direct

CRM

Affiliation

Banniere

SEM

Shopbot 0

20

40

20.83

16.70

22.22

13.33

37.50

LANDING PAGE : PagesViews: 1,950Avg Time on Page : 00:01:34Objectif: Unknow

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Mobile Traffic 0 1 0 0 0 2 3 5 2 0 4 6 3 0 4 3 3 11 12 6 8 4 3 1

Tablet Traffic 0 0 0 0 0 1 0 2 1 0 2 0 2 0 2 2 1 8 10 3 1 4 2 1

Computer Traffic 11 8 5 6 4 18 16 29 48 56 81 98 63 93 84 96 126 81 142 140 113 54 29 18

CustomerJourneyper Hours

6h8% 7h

5%

11h11%

12h13%

13h8%14h

5%15h3%

16h3%

18h8%

19h13%

20h5%

21h11%

23h8%

0h1% 8h

3%10h3%

11h6%

12h6%

13h4%

14h6%

15h6%16h

7%17h8%

18h7%

19h11%

20h9%

21h8%

22h4%

0h1% 8h

3% 9h8%

10h4%

12h13%

13h5%

14h5%16h

4%17h6%

18h1%

19h9%

20h14%

21h8%

22h9%

23h5%

Organic

4,68%

CPC91,59

%

Direct

2,28%

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When

16h-21hWith

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PCP

When

18h-19hWith

MobileBy

PCP

Parcours client de l’intention à l’achat

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