Vae Solis Corporate 365 n°3

653 LE NEWS TANK DE VAE SOLIS CORPORATE N°3 - FÉVRIER 2009

Industrie pharmaceutique :

les labos dans la tourmente

Lobbying : trafic d’influence

ou démocratie participative ?

La crise financière…tragédie de la parole ?

Dossier :Obama : retour

sur une campagned’un genre nouveau

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Vae Solis Corporate 15, rue Henri Heine75016 ParisTél. : 01 53 92 80 00Email : [email protected]

Évolutions rapides du contexte concurrentiel ou politique, crises financières,sociales ou sanitaires, fusions, acquisitions, restructurations, enjeux d’opinion :en tant que dirigeant vous êtes quotidiennement confrontés à l’impératif de lagestion de ces changements.

Votre réputation est en prise directe avec l’actualité (économique, sociale, réglementaireou médiatique), exposée en permanence à ce contexte mouvant ; elle accède de faità un niveau de priorité stratégique qui implique sa prise en compte au sein dupremier cercle de la gouvernance.

Dans ce nouvel univers, la gestion des relations avec les leaders d’opinion estessentielle.

Éviter les crises ou les transformer en opportunités, avoir une connaissanceapprofondie de votre environnement et disposer d’une capacité d’influenceréelle, mieux définir votre identité et enrichir vos relations avec les partiesprenantes… autant d’avantages concurrentiels et de conditions de la création devaleur.

Force d’analyse et de veille (économique, concurrentielle, réglementaire et sociétale),conseil stratégique, dispositifs d’information, gestion de crise, relationspresse d’influence, affaires publiques, communication financière : autant demoyens pour Vae Solis Corporate de servir votre stratégie de croissance dans unmonde ouvert, porteur de risques et d’opportunités.

Arnaud Dupui-Castérès Corinne Dubos Antoine Boulay Laurent Porta

www.vae-solis.com

www.gestiondecrise.com

65LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 365LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 3

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ITO

65L E N E W S T A N K D E L E O C O R P O R A T E N O V E M B R E 2 0 0 6365L E N E W S T A N K D E L E O C O R P O R A T E N O V E M B R E 2 0 0 63

SOM

MA

IRE

L’année 2008 aura été d’une richesse et d’une densité hors norme pour qui s’intéresse

à l’actualité sous toutes ses formes et à l’opinion publique. Une année de paradoxes

et de vents forts dont les points cardinaux auront été :

- Le Nord avec l’affaire Kerviel pour ce système, ce personnage et les contrôles

de cette banque qui l’ont perdu.

- L’Ouest avec la faillite de Lehman Brothers et la crise de confiance qui vient d’un

horizon qui a toujours porté les valeurs d’optimisme et de confiance dans l’avenir.

- Le Sud avec l’élection de Barack Obama pour la ferveur, l’espoir qu’il suscite.

- L’Est avec les Jeux olympiques de Beijing venant d’un lointain orient qui inquiète

et qui fascine.

Une année aux sensations fortes qui prouve encore une fois que tout est fragile.

Une année qui prouve que le travail de fond et de longue haleine sera toujours

le meilleur investissement. Une année qui aura l’avantage de dégonfler certains bonus

et d’éviter quelques malus.

Une année qui nous montre aussi quelques voies pour se préparer et se protéger dans

un contexte de tensions, pour ne pas rester passif face aux événements, mais faire

de la crise une opportunité. Les analyses d’événements ou des phénomènes

marquants de l’année passée que nous vous proposons dans cette édition sont faits

pour vous aider à réussir pleinement 2009.

Arnaud Dupui-Castérès

Président

653Directeur de la publication :


Rédacteur en chef :

Corinne Dubos

Secrétaire de rédaction :

Myriam Robert

Conception/Réalisation :

Anne-Sophie Méry

Crédits photos :

AFP Photo / CNES (p. 2-25 :

Christophe Urbain, 2008 ;

p. 26 : Pixprostudio/Oualid Ben

Salem, 2008 - P. Collot, 2008 -

Cyrille Dupont, 2006) / DR /

Getty Images / Institut Pasteur /

Sipa / Zoomevent : F. Criquet.

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4 2008 EN DATES

6 DÉCRYPTAGEUne présidence de crises, mais après ?

La communication de crise gouvernementale se trouve une place de choix

11 STRATÉGIEIndustrie pharmaceutique : les labos dans la tourmente

14 DOSSIERObama : retour sur une campagne d’un genre nouveau

18 2008 EN BRÈVES

20 ARRÊT SUR IMAGEUn monde s’éveille… un autre s’effondre !

22 C’EST DANS L’AIRAssureurs et Communicants : les nouveaux partenariats de la gestion des crises

25 À SUIVRECommunication spatiale : le rêve devenu réalité

27 SAVOIR PLUSLobbying : trafic d’influence ou démocratie participative ?

30 TOUT LE MONDE EN PARLELa crise financière… tragédie de la parole ?

33 EN APARTÉL’année où la Chine s’est éveillée

2 365° | n° 3 | Février 2009

25

30

16

Une présidence de crises, mais après ?

Entretien avec Franck Louvrier, conseiller en communication de Nicolas Sarkozy

Communication spatiale : le rêve devenu réalité

La crise financière… tragédie de la parole ?

6

14DOSSIER : Obama, retour sur une campagne d’un genre nouveau

365° | n° 3 | Février 2009 3

Janvier

23/01 : “trader-fraudeur” à la Une ; la SG sort l’affaire Kerviel.

Février

28/02 : “Bienvenue chez les Ch’tis”pulvérise tous les records.

Mars

02/03 : Medvedev s’installe au Kremlin.

Pression pré-JO : manifestations réprimées au Tibet.

9 et16/03 : élections municipales en France.

Juillet

01/07 : la présidence française de l’Union s’ouvre…

02/07 : Ingrid Betancourt est libreaprès six années de détention.

09/07 : incident nucléaire à la centrale du Tricastin.

17/07 : l’Iphone débarque en France et fait un carton.

Avril

01/04 : Red Bull débarque en France.

07/04 : parcours du combattant pour la flamme olympique à Paris.

Mai

12/05 : la terre tremble dans la province du Sichuan.

25/05 : atterrissage sur Mars de la sonde spatialePhoenix qui apporte, pour la première fois,

la preuve qu'il existe bien de l'eau à l'état solide sur cette planète.

Septembre

12-13/09 : la France accueille Benoît XVI.

15/09 : Lehman Brothers dépose le bilan… la crise financière affole les places

boursières du monde entier.

Décembre

02/12 : le cabinet d’avocat Taj organise son grand colloque annuel : “Stratégies fiscales des États”

et des entreprises ; interactions, oppositions.

10/12 : la déclaration universelle des droits de l’homme a 60 ans.

21/12 : succès du 42ème lancement d'une Ariane 5.

Novembre

04/11 : Yes he can ! Barack Obama est élu à la présidence des États-Unis.

14/11 : l’Institut Pasteur fête ses 120 ans.

22/11 : élections PS, Aubry devanceRoyal d’une courte tête.

Octobre

01/10 : Gérard Larcher, nouveau président du Sénat.

04/10 : crise financière, Sarkozy réunit un G4 extraordinaire, à Paris, avec l’Allemagne, l’Italie

et le Royaume-Uni.

05/10 : le CNRS se réforme et se relooke.

20/10 : Sœur Emmanuelle nous quitte.


2008


2008

2008 en dates

4 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 5

Juin

10/06 : Numericable et Completel annoncent la nomination de

Pierre Danon en tant que CEO commun à la tête des deux sociétés.

Août

07-12/08 : la guerre russo-géorgienne a bouleversé la donne

géopolitique dans le Caucase et malmené les relations entre

la Russie et l'Occident.

8-24/08 : la Chine accueille les JO.


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Pilier intergouvernemental du triangle institu-

tionnel communautaire, le Conseil des ministres

de l’Union voit chaque semestre s’effectuer à

sa tête une rotation. C’est ainsi que la France

succéda à la Slovénie avant de passer les rênes

à la République tchèque le 1er janvier 2009.

Affaire de symboles, ces six mois reviennent,

par facilité de langage, à une “présidence de

l’Union européenne”. En matière de communi-

cation, ce détail sémantique a son importance,

d’autant que le terme “présidence” revêt des

connotations bien différentes à Paris et à

Bruxelles. On analyse davantage une capacité

à diriger, à décider, à déployer les attraits de sa

puissance lorsqu’il s’agit de gouverner une

nation. On prête plus attention à l’aptitude à

impulser, à s’élever et à faciliter les compromis

lorsqu’il s’agit d’une institution intergouverne-

mentale. Et ceci, d’autant que les institutions

bruxelloises comptent leur lot de pratiques et

de procédures visant à assurer le bon fonction-

nement d’une mécanique complexe reposant

largement sur les petits pas.

Pourtant, dès le départ, la France avait affiché

son intention de les bousculer. Nicolas Sarkozy

affirmait ainsi devant le Parlement européen,

en novembre 2007, que “l’Europe ne peut

pas être tenue à l’écart de la vie, à l’écart des

sentiments et à l’écart des passions humaines”.

Dans une assemblée rompue à une certaine

technicité des débats, ces paroles ont marqué

les esprits. Elles ont suscité des attentes,

l’Europe étant paralysée par ses impossibles

réformes institutionnelles, mais aussi beaucoup

d’appréhensions, l’arrogance, le peu de goût

français pour le compromis et la personnalité

du futur président n’étant pas pour plaire à

tout le monde, en particulier à Berlin.

Une présidence politique s’annonçait donc.

Les circonstances exceptionnelles de ce

second semestre 2008 en auront révélé tout

le sens.

Le tournant de la crise institutionnelle

Avant même son commencement officiel, la

présidence française ne manquait pas de thèmes

de travail. Préparé en commun avec les deux prési-

dences suivantes pour 18 mois, son programme

visait en priorité à mettre en œuvre les réformes

institutionnelles du Traité de Lisbonne avant 2009,

à poser les jalons d’une réforme de la PAC, à faire

adopter une politique européenne de l’immigra-

tion et de l’asile, à parvenir à un accord sur le

paquet climat-énergie ou encore à relancer

l’Europe de la défense. La France s’était aussi fixé

ses propres priorités : réaliser l’Union pour la

Méditerranée et remettre à l’ordre du jour la

question de la gouvernance économique.

Bien qu’en grande partie mis en œuvre, ce

n’est pourtant pas ce programme officiel qui

marquera le rythme d’une présidence française

aux prises avec une inédite succession de trois

crises majeures.

Le “non” irlandais au Traité de Lisbonne lors du

référendum organisé le 12 juin fut un premier

pavé dans la mare, Paris ayant fait de sa mise

en œuvre la pierre angulaire d’une relance

dont la France aurait pu s’auréoler. Déjà ratifié

par 25 États membres, le Traité semblait

pourtant en bonne voie.

Les réformes prévues par ce Traité, adopté sous

présidence portugaise un an auparavant après

un compromis inespéré, sont le préalable au

déblocage institutionnel d’une Union plombée

par près de 10 ans d’atermoiements, de retour

des égoïsmes nationaux et de double jeu des

gouvernements vis-à-vis de leurs opinions :

nomination d’un président stable du Conseil,

extension de la co-décision entre le Conseil et

le Parlement, ou encore création d’un poste de

Haut représentant, véritable “ministre des

Affaires étrangères” de l’UE… La mise en

œuvre de ces réformes, favorisant une compé-

tition pour l’accès aux postes de pouvoir, aurait

pour vertu principale de remettre dans l’Union

ce qui lui fait défaut : de la politique, maître

mot de la présidence française.

Paris se devait, certes, de trouver une réponse

immédiate à cette crise, mais surtout de faire

face au risque de “flottement” annoncé de ses

six mois de présidence.

Ainsi, dans un premier temps, il fallait envoyer

sans tarder un signal à l’Irlande et aux autres

États membres quant à la poursuite du

processus de ratification du Traité. Jouant des

effets d’annonce (“L’Irlande devra revoter”) et

des allers-retours entre Paris, Dublin et

quelques autres capitales pour s’expliquer,

Nicolas Sarkozy aura finalement convaincu les

Irlandais de repasser par les urnes en 2009,

non sans concéder quelques contreparties.

Dans un second temps, il s’agissait de réorien-

ter les ambitions du semestre et de savoir

comment aborder le fonctionnement des insti-

tutions, maintenant que les enjeux sur lesquels

la présidence française comptait bâtir son

succès s’effaçaient. Les circonstances apporte-

ront d’elles-mêmes les réponses à cette

question dès août 2008, ouvrant la voie à une

politisation rarement vue des affaires euro-

péennes. Une opportunité inattendue qui laissera

le champ libre à l’hyperactivité du président

français, tour à tour embarrassant, séduisant

ou agaçant ses partenaires, et modifiant l’équi-

libre des institutions européennes.

La gestion des crises russo-géorgienne

et financière

La crise russo-géorgienne aura été la première

des crises externes à l’Union gérée par la prési-

dence française. Alors que celle-ci atteignait

son paroxysme le 8 août avec l’intervention

militaire russe, la diplomatie française prit l’ini-

tiative de se rendre directement à Moscou,

parvenant à arracher un accord de cessez-le-

feu le 12 août aux deux parties au nom de

l’Union européenne, en moins d’une semaine.

Une méthode particulièrement inhabituelle qui

repose sur l’effet de surprise et l’inversion des

processus de décision classiques.

La présidence française a en effet attaché

davantage d’importance à la résolution des

problèmes immédiats plutôt qu’à la manière de

les aborder, permettant à l’Europe de s’imposer

comme médiateur privilégié et maître de

l’agenda diplomatique, au détriment des États-

Unis, dont les dirigeants ont été pris de court.

Nicolas Sarkozy aura donné la priorité au face-

à-face direct et à la prise de décision plutôt que

de passer par des phases préalables de négo-

ciation. Il aura réussi à imposer un leadership

européen avant d’aller chercher un consensus

parmi les 27.

Alors que la guerre en Irak avait rappelé à quel

point l’unité de l’Europe sur la scène interna-

tionale s’avérait fragile, l’épisode de la crise

russo-géorgienne aura révélé de manière inat-

tendue sa capacité à résoudre un conflit dans

son voisinage, sa capacité à parler d’une seule

voix et à peser face à une Russie à la fois

décomplexée, âpre à défendre ses intérêts et

toujours prompte à tirer parti des divisions

entre États membres.

Cette “diplomatie du culot”, comme l’ont

qualifié nombre d’observateurs français et

étrangers, trouvera un prolongement avec

l’éclatement de la crise financière. Et une fois

encore donnera l’occasion d’afficher un leader-

ship et, si ce n’est une véritable cohésion, du

moins un semblant d’unité européenne.

Ainsi, quelques jours après l’annonce de la

faillite de Lehman Brothers aux États-Unis le

15 septembre, et alors même que les aléas

de l’adoption du plan Paulson donnaient

le sentiment d’hésitation outre-Atlantique,

Nicolas Sarkozy convia à un mini-sommet à

Paris les chefs d’État allemand, italien et

britannique pour le 4 octobre. Au cours de

cette réunion des États européens membres du

G8, les quatre “grands” annoncèrent la mise en

œuvre coordonnée de leurs plans de soutien

aux banques en difficulté. Bien que cette initia-

tive n’ait qu’un contenu très limité et n’ait pas

beaucoup plu aux autres – plus “petits” – États

membres, Espagne en tête, elle avait le mérite

d’afficher un front commun sur le plan écono-

mique. Dans un contexte où la confiance est

mère de tous les équilibres, cet affichage fut

un vrai “coup” de communication de crise.

Tout comme le fut, en conclusion de ce G4,

l’appel pour la tenue d’un G20 censé poser les

jalons d’une refondation du système financier

international.

Le sommet du G20 du 15 novembre fut d’ailleurs

l’occasion de renforcer encore le sentiment d’un

leadership européen. Endossant la responsabilité

de son initiative, Nicolas Sarkozy parviendra à

imposer ses conditions – une réunion des pays

qui comptent au-delà du traditionnel G8, une

UNE PRÉSIDENCE DE CRISES,mais après ?

Du 1er juillet au 31 décembre 2008, la France aura eu la tâche délicate d’assumer la présidence du Conseilde l’Union européenne. Remarquée pour ses succès diplomatiques et l’activisme de Nicolas Sarkozy, cetteprésidence, saluée pour sa gestion des crises, aura bouleversé le fonctionnement d’une Union réputée enpanne de projet et incapable d’assumer un leadership collectif. Après ces six mois marqués par des chocsconsidérables sur les plans géopolitique, institutionnel, économique, voire idéologique, elle annoncerait,selon l’expression de Jean-Pierre Jouyet, ancien secrétaire d’État aux Affaires européennes, le passage del’Europe “de l’influence à la puissance”. Une vision à prendre avec précaution car si les crises sont unfacteur déterminant du changement, elles ne sauraient suffire à le rendre durable.


DÉCRYPTA

GE


Une présidence “politique”

Mathieu Collet est par ailleursPrésident-fondateur d’Euros du Village.

Pour en savoir plus : www.eurosduvillage.eu

présence exigée de l’Espagne, un programme de

travail (réforme de la gouvernance mondiale,

développement durable, respect des engage-

ments sur les objectifs du millénaire) tout en

mettant les États-Unis face à leurs responsabilités

économiques, environnementales et en matière

de développement.

La crise à l’appui du rapport de force

franco-allemand

Capitalisant sur ce contexte et le renforcement

de sa légitimité, la France avança par la suite

ses pions sur le volet des solutions européennes

à la crise en reprenant son cheval de bataille

pour le projet européen : la mise en place

d’une gouvernance économique de l’UE qui

irait de pair avec un assouplissement des critères

de Maastricht et de la politique monétaire de la

zone euro. Une démarche principalement destinée

à mettre l’Allemagne au pied du mur, celle-ci

faisant de l’orthodoxie budgétaire et de la lutte

contre l’inflation les piliers d’une politique

économique qu’elle conduit plutôt isolément

depuis la fin des années 90.

C’est à Londres que Nicolas Sarkozy ira trouver un

allié de circonstance, retrouvant Gordon Brown

début décembre, en compagnie du président de

la Commission européenne, José Manuel Barroso,

pour une réunion de travail visant à déterminer

une “boîte à outils” européenne pour faire face à

la crise de façon coordonnée. Un nouveau signal

donné à l’Allemagne, la Grande-Bretagne et la

France lui ayant déjà reproché la timidité de son

plan de relance, deux fois moins important en

moyens nouveaux que les leurs.

Ce ne sera d’ailleurs pas la seule fois que la

France trouvera le moyen d’isoler ou de

contourner l’Allemagne durant ces six mois.

Outre les différences de style de leurs dirigeants,

qui ne s’apprécient guère, les divergences

entre la France et l’Allemagne sont aujourd’hui

l’un des principaux obstacles à l’efficacité de

l’action de l’UE et aux progrès du projet

européen. Aussi, si l’action de la présidence

française s’est avérée particulièrement utile à

court terme, il semble évident que celle-ci ne

suffira pas à ancrer durablement les change-

ments dont l’Europe a besoin.

Le défi du long terme

Si le volontarisme de la présidence française

dans la gestion des crises fut très largement

salué par la presse européenne et mondiale, il

n’en reste pas moins qu’il aura reposé en

grande partie sur une habile communication,

une maîtrise de l’agenda et un concours de

circonstances exceptionnel que certains n’ont

pas hésité à qualifier de “cadeau du ciel”.

Crises d’ensemble de dimension régionale ou

mondiale, urgence des situations, faiblesse

du gouvernement de Washington en période

électorale, effacement de la Commission euro-

péenne derrière le Conseil, isolement relatif de

l’Allemagne sont autant d’éléments laissant

une grande marge de manœuvre au chef de

l’État français et dont il aura su adroitement

tirer profit.

Quoi qu’il en soit, ces six mois à la tête de

l’Union auront fait bouger les lignes et pour-

raient annoncer de véritables changements.

“Les hommes n'acceptent le changement que

dans la nécessité et ils ne voient la nécessité que

dans la crise”, disait Robert Schuman. Or, rien

ne garantit que la nécessité d’une Europe plus

forte l’emporte sur la nécessité de solutions

nationales, et il n’est pas certain que la

dynamique initiée par la présidence française

puisse perdurer, pour plusieurs raisons.

D’abord, parce qu’il n’est pas exclu que

l’urgence de la situation liée au contexte de crise

économique soit atténuée par l’effet des plans

de relance ou d’une décélération de la récession

en Europe. Quid du sentiment de nécessité

en cas de “normalisation” de la situation écono-

mique, aussi mauvaise soit-elle ?

Concomitamment, parce que la gestion des

crises par la présidence française aura

davantage mis l’accent sur les manques de

l’Europe que les moyens de les combler.

Si l’interprétation qui prévaut à Paris veut que

la crise impose l’instauration d’une véritable

gouvernance économique, ce point de vue est

loin de l’emporter parmi ses partenaires, qu’il

s’agisse de l’Allemagne dans la zone euro ou

surtout de la Grande-Bretagne.

Enfin, parce que depuis la fin de la Commission

Delors et les grandes heures du moteur franco-

allemand, les temps de présidences exercées

par de grands pays fondateurs sont des

moments singuliers de la vie de l’Union ; on en

attend une impulsion forte sur les volets de

l’achèvement institutionnel, de son approfon-

dissement ou de son élargissement. Or, d’une

part, la France n’aura pas eu l’occasion de

graver dans le marbre de telles avancées, et,

d’autre part, les présidences suivantes –

tchèque, suédoise – n’auront certainement ni

les moyens, ni la légitimité ou même l’ambition

d’imposer le même volontarisme.

À cet égard, l’affaiblissement de la Commission

européenne est particulièrement problémati-

que, et la donne de l’équilibre institutionnel

constitue une autre limite potentielle à

l’“héritage” de la présidence française. Ces six

mois auront en effet été le point d’orgue de

l’effacement de la Commission derrière le

Conseil, constaté sous la présidence de José

Manuel Barroso.

“Ce qui manque à l’Europe, ce ne sont pas des

institutions, ce sont des visages”, se plaisait à

souligner Nicolas Sarkozy. De son côté, Hans-Gert

Pöttering, président du Parlement européen, lui

avait rétorqué, en décembre dernier : “Rien ne

se fera sans les hommes, mais rien ne durera sans

les institutions.” Une phrase de Jean Monnet, qui

pourrait avoir le dernier mot.

Mathieu Collet


DÉC

RYPT

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8 365° | n° 3 | Février 2009

Voici en cinq points synthétiques une lecture

des enjeux et perspectives que le Livre blanc

“Défense et Sécurité nationale” pose, et leurs

impacts en matière de stratégie d’information

et de communication de crise au niveau

gouvernemental.

1. La menace a changé, la nécessité

d’une réponse structurée

Autrefois clairement identifié et localisé,

“l’ennemi” est aujourd’hui incernable. La nature

des menaces qui pèsent sur la France a considé-

rablement évolué en près d’un demi-siècle, de

sorte qu’aujourd’hui, l’absence d’ennemi struc-

turant fait place à des menaces, nombreuses,

nouvelles, de nature et d’origine diverses.

Ainsi, les nouveaux risques (terrorisme, maladies

infectieuses, catastrophes naturelles, rupture

technique ou technologique, pollutions…)

constituent autant de défis et de zones de

vulnérabilité en matière de sécurité civile.

À la différence des crises internationales dans

lesquelles l’armée fait face à un “prescripteur”

clair et unique en la personne du chef de l’État,

qui peut choisir d’engager ou non les forces

françaises, les crises de sécurité civile s’impo-

sent à la puissance publique, qui a obligation

de les traiter. [En outre, elles impliquent nombre

d’intervenants étatiques, autorités nationales et

locales, avec le concours d’opérateurs locaux

(collectivités, entreprises…)]. Ces crises ont

dans un premier temps engendré des réponses

sectorielles fondées sur des approches techni-

ques spécifiques.

Protéiformes, invisibles, multiples, les menaces

d’aujourd’hui mobilisent nombre d’intervenants

et rendent absolument nécessaires les principes

d’unité de pilotage, de cohérence et de coordi-

nation accrues, dans la gestion opérationnelle

de moyens mis en œuvre forcément complexes.

L’efficacité du dispositif et la rapidité du “retour

à la normale” dépendent donc d’un pilotage

interministériel fort et cohérent.

2. La sécurité, nouvelle donne

de la gouvernance des crises

Parce que le monde et ses menaces ont changé,

l’État opère une mutation stratégique d’appré-

hension et d’anticipation des crises : de la

défense à la sécurité. Au-delà des implications

structurelles que cela comporte sur la désigna-

tion d’un gestionnaire interministériel référent

de la crise, c’est aussi le signe d’une nouvelle

hiérarchisation donnée aux grandes fonctions

stratégiques, où l’anticipation, la prévention, la

protection prennent le pas sur la dissuasion ou

l’action distante autrefois fonctions centrales.

Anticiper, se protéger et accroître la capacité

de résistance de la société tout entière. Le

concept de résilience fonde aujourd’hui la

stratégie de sécurité nationale.

3. La résilience, du concept à la pratique

Accroître la capacité de résistance et de “reprise

en main” des individus, des organisations, des

pouvoirs publics, au traumatisme d’une crise,

c’est faire de chacun une partie prenante, un

acteur de la bonne gestion et de résolution de

la crise. Cela sous-entend un travail préalable

de préparation, de formation, d’information du

citoyen, qui doit acquérir une véritable “culture

du risque” pour, le moment venu, être en

mesure de mobiliser chacun et d’organiser les

moyens de manière optimale.

D’un concept, il faut aujourd’hui faire une

réalité. L’information et la communication

trouvent ici toute leur légitimité.

365° | n° 3 | Février 2009 9

Le Livre blanc “Défense et Sécurité nationale”, demandé par le président de la République en tout débutde mandat, a été publié en juin 2008. Il dresse la stratégie gouvernementale de protection du territoire,des personnes et des intérêts français. L’information et la communication y trouvent une place de choix.


DÉCRYPTA

GE

LA COMMUNICATION DE CRISEGOUVERNEMENTALE

se trouve une place de choix

À l’heure où le déficit de l’Assurance Maladie ne cesse de se creuser,où le système de soins est en péril, les professionnels de santé commeles patients sont aujourd’hui sommés d’apporter leur contribution pour sauvegarder un modèle de solidarité nationale fragilisé. Aupremier rang des contributeurs de poids, l’industrie pharmaceutique.Et pourtant, malgré des efforts sonnants et trébuchants pourcombler le déficit, les laboratoires souffrent d’un déficit d’imageauprès de l’opinion et des pouvoirs publics. Explications.

Pretoria

Afrique du Sud, 5 mars 2001. Un procès s’ouvre

devant la Haute Cour de Justice de Pretoria.

Trente-neuf laboratoires pharmaceutiques s’opposent

au gouvernement. En cause : une loi de 1997 sur

le médicament qui porte atteinte aux droits d'ex-

clusivité détenus grâce aux brevets. Sous la

pression internationale, les laboratoires décident

finalement de retirer leur plainte. Mais le mal est

fait. L’opinion publique ne pardonne pas aux

industriels d’avoir fait le choix de défendre leurs

intérêts commerciaux face au traitement des

malades. Sur fond de Sida et de pauvreté, le choc

est rude. L’image des laboratoires est gravement

écornée, auprès de l’opinion comme des pouvoirs

publics français. Elle porte encore aujourd’hui les

stigmates de ce qu’on a coutume d’appeler dans

le milieu “l’affaire Pretoria”.

Le temps de la remise en question

L’après-Pretoria a accéléré la remise en question

de l’industrie pharmaceutique dans son

ensemble, dans un contexte de bouleversements

plus structurels : découvertes de nouvelles

molécules en berne, brevets des blockbusters1

arrivant à leur terme les uns après les autres,

concurrence toujours plus forte des génériques.

Autant d’éléments qui aboutissent aujourd’hui

à la refonte progressive du business model de

l’industrie pharmaceutique… Et constituent

dans le même temps une occasion de redorer

l’image des laboratoires, à travers une fine

redéfinition de leur place au sein du système

de santé.

Le LIR : des laboratoires au service du

système de soins

Comment redorer l’image d’une industrie qui a

jusqu’alors été privée de toute publicité ? (Voir

encadré p.13). Par les faits. C’est précisément ce

qu’a compris le LIR2. Acteur du système de

santé : telle est la façon dont se définit cette

association regroupant 13 filiales françaises de

laboratoires étrangers parmi lesquels GlaxoSmith-

Kline, Roche, Pfizer ou encore Lilly. Organisée sur

le modèle d’un groupe de réflexion, l’association

se positionne comme un lieu d’échange au service

de l’ensemble des acteurs publics et privés,

dans le but de favoriser dialogue et réflexion

sur l’avenir du système de soins français.


STRATÉG

IE

365° | n° 3 | Février 2009 11

INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE :les labos dans la tourmente

1- Un médicament “blockbuster” est un médicament qui génère un chiffre d'affaires de plus d'un milliard de dollars au laboratoirepharmaceutique qui le commercialise.

2- Laboratoires Internationaux de Recherche.

4. La communication, partie prenante

de la gestion de crise

Parce qu’elle permet de construire la confiance, de

sensibiliser et d’expliquer en amont, de mobiliser

et diffuser les instructions et consignes le moment

venu, la communication devient partie intégrante

de toute stratégie de sécurité nationale.

Elle est à la fois une donnée stratégique et un

moyen de gestion opérationnel.

Une donnée stratégique, parce qu’elle

participe de la bonne gouvernance, du devoir

de transparence, du droit à l’information, de la

nécessité de former, de l’instauration d’une

confiance réciproque absolument nécessaire

qu’impose la gestion de crise.

Ainsi, la communication trouve dorénavant une

place systématique dans la planification des

crises, concrétisée par des volets dédiés dans

les plans d’action gouvernementaux (plan

pandémie grippale, plan canicule…).

Un moyen de gestion opérationnel, avant,

pendant et après la crise. Parce que la commu-

nication définit les messages et organise les

moyens de les diffuser, tant entre les gestion-

naires politiques et publics, qu’avec les parties

prenantes externes (entreprises, collectivités,

citoyens…). Le rôle des médias devient ici

central. Ils doivent devenir un partenaire

naturel de la prévention et de la gestion.

Développer la vigilance, informer des risques et

des mesures de prévention, de protection,

diffuser rapidement les premiers reflexes,

autant de buts assignés à la communication

pour servir l’objectif de résilience et la capacité

d’une prise en charge au niveau individuel d’un

dispositif collectif.

5. Quels impacts pour la communication

de crise au niveau gouvernemental ?

La diversification des menaces accroît la

dimension pluridisciplinaire, multisectorielle de

la gestion de crise. Cela implique un effort

croissant de coordination, d’organisation, de

préparation. Au plan global de la gestion,

comme au plan spécifique de la communication.

Le Service d’Information du Gouvernement a

intégré depuis plusieurs années cette nouvelle

donne de la communication, et la place de la

communication interministérielle de crise est

officiellement consacrée en 2006 (circulaire du

23 mars), avec la création d’un département de

communication de crise, qui travaille en

relation avec le Secrétariat général de la

Défense nationale (SGDN).

La communication gouvernementale de crise a

souffert de longues années d’une faible prise

en considération de son rôle stratégique, et

d’erreurs de gestion ou de non-communica-

tion. Les choses ont changé et la préparation

du risque de pandémie grippale aviaire aura

notamment permis à la communication

gouvernementale d’opérer une véritable

mutation, stratégique et opérationnelle.

L’enjeu de la reconquête : la prégnance de

longues années d’errance

Il y a eu le parfum du scandale ou le déni de

responsabilité (sang contaminé…), le mensonge

ou la minimisation des faits (Tchernobyl…),

plus tard encore les erreurs ou la mauvaise

mesure de la situation (canicule) et la commu-

nication de crise gouvernementale s’en est

évidemment trouvé discréditée et la réputation

des autorités mise à mal.

De sorte que nous sommes, aujourd’hui

encore, en phase de déficit de confiance dans

la parole des autorités et dans l’obligation de

devoir faire la preuve de la responsabilité et de

la transparence au plus haut niveau de l’État.

Les études d’opinion en témoignent. Lorsqu’on

interroge les Français sur la crédibilité qu’ils

accordent à la parole des différentes parties

prenantes dans les crises, les autorités en

général, le gouvernement, en particulier, arrive

en bout de course, se disputant les dernières

places avec les entreprises, quand le haut du

podium revient aux experts, aux scientifiques

et aux associations !

Un tournant récent : la communication de

crise s’organise et le fait savoir

Les temps ont changé et la communication de

crise gouvernementale a su tirer les leçons des

erreurs du passé. Une structure dédiée au SIG,

des fonctions de communicants de crise qui

apparaissent dans les administrations… et des

plans d’anticipation des risques qui intègrent

aujourd’hui le volet “communication” dans les

dispositifs de gestion !

La culture du risque et la communication de

crise se déploient et, avec elles, les process, les

outils et les bonnes pratiques.

On voit d’ailleurs que lorsque l’information et

la communication sont intégrées au dispositif

d’anticipation, que des messages sont diffusés

largement, que la préparation elle-même est

médiatisée, que des porte-parole battent le

terrain médiatique, la confiance dans la

capacité des autorités à faire face à la crise est

là. L’exemple du risque de pandémie grippale

aviaire est ici particulièrement parlant : la

mobilisation des acteurs, la communication

active du gouvernement, la préparation… ont

payé. La France est l’un des pays les mieux

préparés et les Français saluent l’action des

autorités sur le sujet.

Une mission devenue stratégique, une

dimension opérationnelle à renforcer

Stratégiquement, elle doit concourir à l’objectif

central de protection et de sécurisation de la

France, des Français et de leurs intérêts.

Professionnalisation, systématisation, la

communication y trouve également une

nouvelle légitimité fonctionnelle, avant,

pendant et après les crises. Une opérationna-

lité qui, si elle est en cours, doit encore être

organisée, optimisée, validée, mieux partagée.

Les conditions de l’efficacité

En matière de communication de crise, pas de

recettes miracles. Informer sans inquiéter,

rassurer sans minimiser, mobiliser sans susciter

de panique, les écueils sont nombreux et les

points d’équilibre parfois difficiles à trouver.

Mais quelques principes, dans la droite ligne

des principes de gestion de la crise tels que la

stratégie de sécurité nationale les prévoit,

doivent s’appliquer :

- Capacité d’intervention rapide.

- Unité de gestion.

- Continuité et permanence.

La tendance amorcée se trouve aujourd’hui

confortée par le poids que confère la stratégie de

sécurité nationale, au travers du Livre blanc

“Défense et Sécurité nationale”, à l’information et

à la communication.

Corinne Dubos


DÉC

RYPT

AG

E

10 365° | n° 3 | Février 2009

LE “PAQUET MÉDICAMENT”ou comment ne pas abuser de la publicité

La Commission européenne a en effet adopté

le 10 décembre 2008 un ensemble de textes

dit “Paquet médicament”, qui contient entre

autres une proposition de directive et une

proposition de règlement traitant de l’informa-

tion sur les médicaments délivrés sur ordonnance

à destination des patients.

En clair, l'industrie pharmaceutique pourra

acheter des espaces publicitaires afin de vanter

les caractéristiques de ses produits – en particulier

leurs indications thérapeutiques – à partir du

moment où elles auront été validées par les

organismes de contrôle. Les fabricants auraient

également toute latitude pour citer des essais

réalisés par leurs soins. Seule limite à ce

nouveau dispositif : la communication serait

cantonnée aux sites Internet visés par les

autorités et à la presse “santé”.

La presse écrite grand public est exclue, et le

contrôle par les autorités de santé obligatoire.

Dans les faits, ces changements d’envergure

sont une vraie respiration pour l’industrie phar-

maceutique pour qui la seule communication

sur ce type de médicaments consistait en la

visite médicale et la presse spécialisée : les

sites Internet santé sont parmi les plus

fréquentés, et la presse santé connaît une

diffusion tout à fait honorable.

Dans la même veine, un autre “cadeau” lui a

été récemment accordé : la très discutée loi

audiovisuelle a donné naissance à un décret

signé le 19 décembre 2008, dont un article

permet “aux entreprises qui ont notamment

pour activité la fabrication ou la vente de

médicaments ou la fourniture de traitements

médicaux d'accéder au parrainage [des

émissions télévisées] dans la seule mesure de

la promotion de leur nom ou leur image”.

Cette nouvelle possibilité qui leur est offerte

doit être prise avec précaution… La publicité,

si elle est efficace au plan commercial, n’est

pas forcément le moyen le mieux à même de

redresser une image ou une réputation au plan

corporate.

La manière dont les choses se sont déroulées lors

des travaux de la Commission européenne est

assez révélatrice de la méfiance qui perdure

à l’égard de l’industrie pharmaceutique. La

publication de ce Paquet avait été plusieurs fois

reportée à cause de désaccords au sein de la

Commission européenne, et du mécontentement

de nombreuses associations de consommateurs

qui craignaient que cette directive ouvre un

boulevard aux laboratoires pharmaceutiques

en libéralisant la publicité sur les médicaments.

Après trois ans d’âpres discussions avec tous les

acteurs de la santé, la Commission européenne

a fini par trouver un compromis, la disposition

concernant l’information des patients et la

contrefaçon étant d’ailleurs plus restrictive que

celle souhaitée par l’industrie pharmaceutique.

Mais pour le Bureau Européen des Unions de

Consommateurs (BEUC), qui fédère les associa-

tions de consommateurs au niveau européen,

cette disposition ne reste qu'une façon de légaliser

la publicité pour les médicaments délivrés sur

ordonnance, et d’accorder à l'industrie phar-

maceutique les moyens de pousser le grand

public à la consommation et d’engranger

toujours plus de bénéfices sur le dos des

systèmes d'assurance maladie.

Une réaction de défiance relayée par les asso-

ciations françaises et par la Mutualité française,

qui oublient que les États membres n’ont pas à

transposer immédiatement cette disposition :

une directive fixe un but à atteindre, mais laisse

aux États le choix des moyens pour y arriver. Et

le Paquet médicament n’est pour l’instant

qu’une proposition de la Commission euro-

péenne ; le Parlement et le Conseil européens

l’adopteront en codécision, et gageons que ce

processus juridique donnera lieu à un intense

lobbying pendant au moins un ou deux ans.

Pendant ce temps, gare à ne pas anéantir les

efforts déployés ces dernières années par les

laboratoires : le dialogue avec les pouvoirs

publics et les associations de patients a payé,

et la possibilité de faire de la publicité doit être

considérée comme une chance, dont il ne

faudra pas abuser. Aux laboratoires pharma-

ceutiques de profiter de cette opportunité tout

en gardant un équilibre nécessaire entre la part

de chiffre d’affaires consacrée au marketing et

celle consacrée à la R&D. Et surtout, contribuer

doit rester le maître mot en matière d’action et

de communication.

Sarah Weisz

Des propositions qui signent la bonne foi

des laboratoires

Ce type d’initiative illustre le véritable virage

opéré par l’industrie pharmaceutique. On

assiste là à un changement de registre assez

clair : les laboratoires sont passés de la reven-

dication, de la défense de leurs intérêts à

la contribution et à l’ouverture. Dialogue,

conduite de réflexions qui couvrent l’ensemble

du secteur de la santé, il n’est plus question du

seul médicament. Les laboratoires entendent

par là contribuer, mettre leur expertise au

service de la décision publique pour une

meilleure efficience globale de notre système

de soins.

Dans cette optique, les laboratoires planchent

sur des sujets aussi divers que les moyens de

lever les freins qui existent actuellement entre

la recherche publique et privée ou la réforme

de l’Assurance Maladie, et formulent des

propositions afin de trouver de nouvelles

sources d’économie pour réduire le déficit ou

renforcer la dynamique de recherche en France.

Pfizer s’engage pour la prévention

Un grand nom de l’industrie pharmaceutique

s’est également illustré à travers son engage-

ment en faveur de la prévention. Créée en 2005

sous l’égide de la Fondation de France, la

Fondation Pfizer soutient en effet activement

une multitude d’actions d’éducation à la santé,

de formation et d’information dans ce

domaine. Depuis maintenant cinq ans, le labo-

ratoire est à l’initiative d’un rendez-vous

annuel consacré à la prévention et destiné à

l’ensemble des acteurs régionaux de la santé :

“La Conférence des Acteurs de la Prévention –

CAP”. Ces CAP, dont les programmes sont

élaborés chaque année par un comité d’experts

indépendants constitué de représentants du

monde institutionnel et du monde médical,

sont aujourd’hui un rendez-vous majeur et

attendu pour les acteurs de la santé en région.

La reconnaissance des pouvoirs publics

Ouverture, prise en compte des contraintes

budgétaires de l’Assurance Maladie, implica-

tion forte dans les réflexions sur le système de

santé, les laboratoires affichent aujourd’hui

clairement leur volonté de se positionner

comme des partenaires des pouvoirs publics en

matière de politique de santé. Signe du succès

de ce type d’initiative, l’opération Bon Usage

des Soins conduite sous la triple égide du LIR,

de l’Agence française de sécurité sanitaire des

produits de santé (Afssaps) et de la très offi-

cielle Haute Autorité de Santé (HAS) en 2005

visant à améliorer la prise en charge des

patients par la réduction des usages inappro-

priés de médicaments. Contribution forte à la

réforme de l’Assurance Maladie, cette collabo-

ration fut remarquée dans le milieu de la santé,

au sein duquel la HAS est connue pour sa

farouche indépendance et sa distance vis-à-vis

des structures privées.

Contrainte au silence dans un contexte

sensible, l’industrie pharmaceutique a pourtant

su, à force d’actions plus orientées vers le

service de l’intérêt général, rétablir son image

auprès des décideurs. Mais dans un contexte

de restructuration massive du secteur et à

l’heure où les plans sociaux se multiplient dans

les plus grands laboratoires, la reconquête de

l’opinion s’annonce plus ardue. L’industrie

pharmaceutique n’a donc pas encore fini de

faire parler d’elle…

Djamila Chekhar


STRATÉG

IE


STRA

TÉG

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S’il était une règle immuable

en matière de publicité sur

les médicaments délivrés

sur ordonnance, c’était bien

l’interdiction pour l’industrie

pharmaceutique de s’adres-

ser au grand public. Mais les

choses pourraient bientôt

changer… De quoi satisfaire

les laboratoires qui, depuis

plusieurs années, tentent de

redorer leur image par leur

action sociétale, mais consi-

dèrent encore leur liberté de

parole trop limitée, et d’ali-

menter la colère de leurs

détracteurs.

“L’Obamania” ? Au-delà de l’intérêt – sans

précédent –, de nombreux Européens pour une

campagne présidentielle américaine, il s’agit

surtout d’une véritable révolution au pays des

Insurgés. En effet, Barack Obama et ses “spin

doctors”, David Axelrod et David Plouffe, ont

abordé cette campagne en février 2007 avec des

objectifs bien précis. Car il ne faudrait pas croire

que la décontraction affichée du candidat

démocrate “black and white” n’était pas mise en

scène ! Dans cette joute électorale, rien n’a été

laissé au hasard et tout a été soigneusement

pesé et soupesé, évalué et réévalué.

Le “storytelling”

Janvier 2003. Pour David Axelrod, la campagne

présidentielle débute là. Il commence une collec-

tion vidéo qui va s’avérer très utile : celle des

interventions publiques de son poulain, un

certain Barack Obama. À l’époque, Barack

Obama apparaît tout juste sur la scène politique

nationale américaine. Dès lors, pourquoi l’enre-

gistrer et le filmer ? Tout simplement pour

donner aux téléspectateurs le sentiment qu’ils

appartiennent depuis longtemps au cercle

intime du candidat. D’images d’archives à des

micros-trottoirs apparemment improvisés, réalisés

tout au long de la campagne, David Axelrod va

faire un mixte subtil, et ainsi développer un

concept novateur : le “storytelling”. L’objectif

n’est plus de “vendre” un programme ou de

convaincre du bien-fondé des réformes à faire,

mais bien de “construire” l’image d’un leader

capable de “faire”. Illustration de ce candidat

qui se raconte, plus qu’il ne propose ? À 46 ans,

il a déjà deux autobiographies à son actif ! Une

analyse que David Axelrod résume d’une phrase

lapidaire mais symptomatique : “Si nous menons

une campagne conventionnelle et présentons une

candidature conventionnelle, nous allons à

l’échec.” Vingt et un mois de campagne plus

tard, la théorie de David Axelrod est devenue

réalité : Barack Obama est entré dans le quotidien

des Américains.

Le changement : un leitmotiv efficace

Mais dépeindre un leader ne peut suffire pour

gagner. Que doit dire ce candidat pour séduire et

faire voter en sa faveur ? Les messages doivent

être simples. Ils doivent à la fois répondre aux

aspirations des citoyens et leur donner le

sentiment que seul ce candidat peut résoudre

leurs soucis quotidiens. Barack Obama va donc

porter l’espoir du changement à travers des

slogans percutants, tels que “Change we can

believe in it” (Le changement nous pouvons y

croire) ou “You can make the difference” (Vous

pouvez faire la différence). Il répond ainsi à l’as-

piration de rupture des électeurs, lassés ou déçus

par quinze ans d’administration Bush, père et

fils. Dans le même temps, l’équipe du sénateur

de l’Illinois implique les citoyens qui veulent s’in-

vestir en politique, mais n’y sont jamais vraiment

invités. En la circonstance, l’équipe d’Obama

reprend et développe une idée qui a déjà été

utilisée par Howard Dean… en 2004.

La stratégie du “Movement”…

Ainsi, plus de sept cents permanences de

campagne (dont les membres suivent une

formation au sein des “Camps Obama”) vont

travailler sur le terrain à incarner les vertus de

rassembleur de Barack Obama. Le nom de cette

stratégie est révélateur de son contenu : “The

Movement”, un réseau de bénévoles et une

armée de militants pour que la politique revienne

aux citoyens. Et s’adresse à eux. Multipliant les

réunions de terrain, ces fans du candidat vont

travailler en parallèle d’un média trop longtemps

délaissé : le Net. Et ainsi marier les actions de

terrain avec un réseau inédit sur la Toile.

Barack Obama va poursuivre sur la Toile deux

buts bien distincts l’un de l’autre. Tout d’abord,

tisser un réseau de soutien de plus de trois

millions d’internautes ! L’objectif est d’associer

chaque citoyen et, c’est là le second objectif, le

solliciter financièrement. Le paradoxe est que

l’argent récolté sur le Net sera – le plus souvent

– utilisé pour financer les spots du candidat sur

les médias traditionnels, notamment à la télévi-

sion aux heures de grande audience. Le résultat

de cette campagne sur le Net est l’apparition de

nombreux blogs mais aussi la multiplication de

films courts, où l’on aperçoit Barack Obama

entouré de familles américaines auxquelles il

répond directement. C’est le petit déjeuner du

président Valéry Giscard d’Estaing avec les

éboueurs de la rue du Faubourg Saint-Honoré !

Mais en version net 2.0.

Le mercredi 29 octobre 2008, le candidat

démocrate lance une opération de communica-

tion. Son opération la plus ambitieuse depuis

l’achat, l’été précédent, de cinq millions de

dollars d’espaces publicitaires durant les Jeux

olympiques de Pékin. Ce 29 octobre, son équipe

orchestre la diffusion simultanée de près d’une

demi-heure de promotion de Barack Obama sur

sept chaînes de télévision, dont les trois “majors”,

CBS, NBC et Fox. Coût estimé par les experts de

cette promotion de vingt-cinq minutes, qui aurait

touché plus de 33 millions de téléspectateurs ? 45

millions de dollars. Un chiffre que l’équipe du

vainqueur du scrutin du 4 novembre 2008 ne

confirme pas. Mais n’infirme pas non plus. Seule

certitude : ce que l’on retient de ce court métrage

tourné par Davis Guggenheim est le ton à la fois

passionné et posé de l’homme providentiel, le

seul capable de satisfaire et sécuriser une opinion

publique déprimée.

Une campagne à 630 millions de dollars

Au-delà des outils, nouveaux ou utilisés de

façon novatrice, cette victoire a une autre expli-

cation. Barack Obama est parvenu à récolter un

budget de 630 millions de dollars ! Une

enveloppe qui lui permet d’occuper ondes

radios et chaînes de télévision, tant locales que

nationales. Une enveloppe qui lui permet de

recruter des équipes de terrain et de les former.

Face à ce raz de marée financier et militant, John

McCain et sa photogénique colistière Sarah

Palin ne vont pas faire le poids. Et ne vont pas

parvenir, réellement, durablement, à sortir la

tête et leur campagne de l’actualité immédiate.

Face à la campagne multicanaux des Démocrates,

qui vont user du Net, de mailings SMS, de Facebook

(Barack Obama y compte plus de 400 000 amis)

ou encore des “médias classiques”, les conser-

vateurs apparaissent comme passéistes. Et

naturellement démodés.

Une presse indépendante

Une autre explication de la victoire de Barack

Obama tient au regard des journalistes sur le

candidat. Tout le monde le sait : les hommes poli-

tiques et leurs entourages ne savent que faire pour

séduire les journalistes. Il faut qu’ils leur apparais-

sent sympas, intelligents, volontaires, etc. Barack

Obama n’a, lui, joué aucune comédie. Il a laissé

les journalistes voir en lui ce qu’ils avaient envie de

voir. Un homme libre en somme…

Denis Boulard / Marie-Gabrielle SorinBarack Obama est donc le quarante-quatrième président des États-Unis. Nous ne reviendrons pas icisur sa personnalité hors norme, les défis qui l’attendent ou les espoirs qui expliquent sa victoire surle républicain John McCain. D’autres s’y sont d’ores et déjà risqués et de nombreux livres vont passerau crible son élection et ses conséquences, des succès attendus mais aussi des échecs prévisibles,tant l’espoir est grand ! A contrario, peu a été fait sur l’une des composantes de sa campagne, la communication. Pour la première fois, Franck Louvrier, le conseiller presse du président de laRépublique Nicolas Sarkozy, tire pour 365° les enseignements de “l’Obamania”.


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OBAMA : retour sur une campagne d’un genre nouveau

La mobilisation en chiffres

21 mois de campagne

700 permanences

1 millionde personnes qui donnent leur numéro de

portable pour s’abonner aux alertes SMS

2 millionsde profils créés sur Mybarackobama.com

3 millionsde donateurs

5 millionsde supporters sur Myspace et Facebook

13 millionsd’adresses mail collectées

630 millionsde dollars de dons,

dont 500 levés grâce à Internet

La victoire de Barack Obama n’est-elle pas

d’abord celle de la communication ? À moins

que ce ne soit celle de l’argent ?

C’est d’abord la victoire du peuple américain et

d’un candidat qui a su se montrer meilleur que

ses concurrents. On ne peut pas réduire une

campagne électorale à des questions de commu-

nication ou d’argent. La victoire d’Obama est celle

d’une parole politique qui a su se rendre crédible,

d’un homme de qualité qui a su incarner une

certaine modernité, d’un projet marqué par l’am-

bition du renouveau.

Si le président élu est un excellent communicant,

c’est lié à ses qualités personnelles, mais surtout au

fait qu’il porte un projet travaillé, clair et cohérent,

là où ses concurrents ont souvent manqué de

clarté, de réactivité ou parfois de projet.

Côté argent, il est vrai que la levée de fonds record

de Barack Obama (150 millions de dollars pour le

seul mois de septembre 2008) lui a permis de

déployer sa campagne au-delà de la sphère d’in-

fluence traditionnelle du Parti démocrate. Que ce

soit par l’achat de publicités sur les télévisions et

radios locales, ou par la présence de ses équipes

dans les États du Sud et du Centre, Barack Obama

a su se rendre incontournable dans des territoires

où le Parti démocrate n’avait pas pour habitude

d’être fortement présent. D’une certaine façon, on

peut considérer que cet argent lui a permis de

faire campagne dans des États clés, comme la

Virginie ou l’Indiana, où ses prédécesseurs

mettaient à peine les pieds.

Cependant, une telle conclusion serait un peu

simpliste et ignorerait deux choses. Premièrement,

si l’argent permet de faire campagne, il n’est pas

un gage de victoire et c’est la mobilisation des

bénévoles dans les “Swing States” qui a sans

doute fait pencher la balance. Deuxièmement,

l’origine des fonds récoltés par Obama (majoritai-

rement des petites sommes données par les

citoyens) fait de la somme finale un argument non

seulement économique, mais également politique.

C’est l’expression et la concrétisation du plébiscite

des masses (“grassroots”). Ainsi, il faut remettre les

choses dans l’ordre. L’argent n’a pas été la cause

mais la conséquence d’une campagne réussie, d’un

projet et d’une personnalité convaincante que les

citoyens américains ont voulu soutenir par leur

temps et/ou leur argent.

Quelle place a occupé la communication dans

cette campagne ?

Il est vrai que l’essentiel des budgets de

campagne a été affecté à l’achat d’espace publi-

citaire à la télévision. Mais si les chiffres sont

impressionnants et marquent une croissance

significative par rapport à 2004 (plus de 200

millions de dollars dépensés en publicité télévisée

pour Obama entre septembre et octobre 2008,

contre 120 pour McCain), le phénomène en lui-

même n’a rien de nouveau.

Il est de tradition aux États-Unis de donner (et

d’assumer) une très grande importance à la

communication. Au final, la victoire revient à celui

qui a le mieux su incarner l’Amérique à un moment

de son histoire, et cette dimension d’incarnation

passe évidemment par la communication. Un tel

phénomène ne date pas d’hier, et a même précédé

aux États-Unis la diffusion des outils de la

communication et de l’information de masse.

George Washington ne faisait pas de télévision ou

de radio, mais les historiens n’ont eu de cesse de

souligner qu’il était un homme au physique

impressionnant, dont les proportions étaient telles

qu’il était immédiatement reconnaissable comme

le président des États-Unis, même au milieu d’une

foule qui ne connaissait pas son visage. Si les outils

de la communication évoluent, l’importance de

l’image n’a donc rien de nouveau aux États-Unis.

Cette campagne, et la place qui y ont occupé

Internet et les sms, marque-t-elle un tournant

dans la communication politique ?

Les Démocrates ont-ils été des précurseurs

avec cette campagne ?

La stratégie d’Obama sur Internet a été saluée

pour son caractère innovant. En 2007, la

campagne de Nicolas Sarkozy avait innové par

l’utilisation que nous avions faite de la vidéo sur

Internet. L’apparition de la web télé NSTV (Nicolas

Sarkozy Télévision) sur le site de campagne inau-

gurait une nouvelle ère pour la vie politique

française. En effet, les candidats peuvent mainte-

nant construire leur propre média de diffusion sur

Internet – en l’occurrence leur propre chaîne de

télévision – chose d’autant plus nouvelle que

contrairement aux Américains (et pour de très

bonnes raisons), nous n’acceptons pas la publicité

politique en France sur les médias traditionnels.

La campagne d’Obama est passée au niveau

supérieur dans la mesure où elle a su exploiter le

potentiel du Web 2.0, c'est-à-dire l’interactivité

et la dynamique sociale des réseaux. Si nous

avons été la première campagne Dailymotion,

Barack Obama a conduit la première campagne

Facebook. En utilisant le web social, le candidat

démocrate a su faire d’Internet plus qu’un simple

support pour médiatiser le candidat : un vrai

outil pour mobiliser les citoyens. La campagne

en ligne d’Obama, c’est sans doute la première à

faire le lien entre le en-ligne et le hors-ligne. Je

l’appelle pour ma part la première campagne

“intégrée”.

Vous êtes en charge de la communication du

président. Quels enseignements tirez-vous de

cette campagne ? Est-elle transposable en

France pour le prochain scrutin présidentiel ?

Chaque pays a son histoire et ses institutions, qui

s’incarnent dans des règles électorales. En France,

nous n’admettons pas la publicité politique, car

nous considérons qu’un candidat n’est pas un

bien de consommation et qu’une élection ne doit

pas être soumise aux lois du marché publicitaire.

C’est le principe de l’égalité qui prime, de sorte

que nous n’avons pas à attacher autant d’impor-

tance à l’argent ou à la publicité dans l’élection

présidentielle française. Il ne s’agit pas de trans-

poser la situation américaine, seulement de tirer

les leçons de ce que cette expérience peut nous

apprendre sur la démocratie.

Si la campagne d’Obama nous apprend quelque

chose, c’est d’abord qu’Internet n’est pas

seulement un média ou un simple outil de

communication. La démonstration est faite que

derrière l’internaute virtuel et anonyme se cache

un citoyen réel et incarné qui a envie de s’investir.

Barack Obama a ainsi fait tomber la barrière qui

séparait Internet du terrain. Paradoxalement, ma

conclusion serait que sa campagne a banalisé

l’usage d’Internet, là où des expériences passées

avaient essayé de faire de la “web campagne”

une campagne parallèle, virtuelle, sans prise avec

la réalité du terrain, du militantisme ou des

rassemblements populaires.

Ne nous y trompons pas, ce n’est pas la techno-

logie ou la communication qui ont fait la

victoire d’Obama, mais bien son projet et ses

idées. L’Histoire retiendra son discours de

Philadelphie (“For a more perfect Union”), plus

que le site MyBarackObama.com. De ce point

de vue, les campagnes d’Obama et de Sarkozy

se ressemblent dans leur classicisme : le cœur

de l’affaire reste un individu, porteur d’un

projet et d’une ambition pour son pays, qui

s’incarnent dans un message clair. Une

campagne électorale, c’est d’abord un moment

de fraternité et de chaleur humaine. On ne

substituera jamais l’e-mail à la poignée de main,

ou le “chat” au discours prononcé dans les

rassemblements populaires.

ENTRETIEN AVECFRANCK LOUVRIER

conseiller en communication

de Nicolas Sarkozy


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SSIER



DO

SSIE

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Une campagne réussie, c’est une histoire

dont le candidat est le héros crédible.

Réussir la double incarnation du rêve

américain et la proximité du quotidien.

Web et terrain sont deux canaux essen-

tiels pour mobiliser.

La communication passe par une image

et des formules simples.

Le candidat doit parler de lui et faire

parler de lui.

Convaincre les siens compte moins que

convaincre ceux qui doutent.

Cinquante donateurs à un dollar comptent

plus qu’un seul donateur à cent dollars.

Propos recueillis par Denis Boulard / Marie-Gabrielle Sorin

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7Les sept règles de la victoire


2008

EN

BRÈV

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65LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 365LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 32008 EN

BRÈVES


50 milliards de dollars : Madoff, lafraude planétaire. La nouvelle a fait l'effet

d'une bombe dans le monde entier. Du jamais

vu ! L'arrestation de Bernard Madoff, conseiller

en investissements à Wall Street et ancien P-DG

de la Bourse Nasdaq, accusé d'avoir monté

une gigantesque fraude portant sur quelque

50 milliards de dollars.

Jean-Luc Mélenchon à

propos de l’engoue-

ment pour la cause

tibétaine, le 9 avril :

“Vous le trouvez

sympathique parce

que vous avez lu

Tintin au Tibet !”

La présidence française de l’Union européenne

s’est ouverte avec faste et la présence à Paris

d’une quarantaine de chefs d’État et de gouver-

nement pour le sommet fondateur de l’Unionpour la Méditerranée. Le “Processus de

Barcelone : Union pour la Méditerranée”, avait

été officiellement adopté par le Conseil européen

le 13 mars 2008. La nouvelle institution doit

prendre son essor sur six projets mobilisateurs :

la dépollution de la Méditerranée, les autoroutes

maritimes et terrestres, la protection civile

pour répondre aux catastrophes naturelles, une

université euro-méditerranéenne, l’énergie solaire

et une “initiative méditerranéenne de dévelop-

pement des affaires”…

En conjuguant revirement et goujaterie,

Bernard Kouchner déclare au sujet dusecrétariat d’État aux droits del’homme : “il y a contradiction permanente

entre les droits de l'homme et la politique

étrangère d'un État, même en France”. “Cette

contradiction peut être féconde mais fallait-il lui

donner un caractère gouvernemental en créant ce

secrétariat d'Etat ? Je ne le crois plus et c'est une

erreur de ma part de l'avoir proposé à Nicolas

Sarkozy”, poursuit-il. “On ne peut pas diriger la

politique extérieure d'un pays uniquement en

fonction des droits de l'homme. Diriger un pays

éloigne évidemment d'un certain angélisme”,

ajoute-t-il.

Sarkozy en visite chez Medvedev. Discussions

tendues sur l’accord de paix en Géorgie : “On

s'en va. Ce n'est pas négociable. Nous ne pouvons

pas accepter l'invasion d'un pays indépendant”.

Un journaliste irakien lance ses chaus-sures sur le président Bush… Lors d'une

conférence de presse donnée par W à Bagdad,

le 14 décembre dernier : l'homme a jeté ses

chaussures à la face du président US sous le

nez des agents de sécurité, immobiles.

Heureusement, W garde d'excellents réflexes et

a esquivé la savate… Mountazer al-Zaïdi,

l'agresseur à la chaussure de George W. Bush

en Irak, sera jugé à partir du 31 décembre

prochain pour "agression contre un chef d'État

étranger en visite officielle", par la cour crimi-

nelle centrale d'Irak, spécialisée dans les

affaires de terrorisme. Le journaliste de la

chaîne de télévision irakienne risque entre 5 et

15 ans de prison.

Le Canard se dévoile… Enquête de deux journa-

listes sur les coulisses du Canard Enchaîné.

Le 19 novembre 2008, Karl Laske et Laurent

Valdiguié ont publié chez Stock “Le vraiCanard”, une enquête sur les coulisses de

l'hebdomadaire satirique, son fonctionnement

et ses scoops… et ses sources de droite, de

gauche, passées et actuelles.

Contestée mais votée, à l’arrachée, laréforme de l’audiovisuel public composée

de deux projets de loi, prévoit, entre autres, la

suppression de la publicité sur les chaînes de

télévision publiques après 20h00 à partir du

5 janvier et la nomination de leurs P-DG en

Conseil des ministres.

Et du côté de la presse, des états généraux

lancés par Nicolas Sarkozy pour tenter de

remédier à la situation économique de la presse

en crise…

Françoise Barré-Sinoussi et Luc Montagnierlauréats du prix Nobel de médecine 2008 pour

leurs travaux portant sur la découverte du rétro-

virus responsable du sida, en 1983, à l'Institut

Pasteur.

Dati et les mineurs en prison : la

ministre de la Justice qui lançait une réforme

visant à durcir les sanctions judiciaires à l'en-

contre des mineurs et a notamment défendu

le passage de la responsabilité pénale à 12 ans.

Cette mesure préconisée par la commission

présidée par André Varinard relève “du bon

sens”, estimait le Garde des Sceaux.

Désavouée très vite par le Premier ministre

François Fillon : “Je crois qu'il faut que les

choses soient très très claires : je suis totalement

hostile à ce que l'on mette en prison des enfants

de 12 ans et le gouvernement n'a pas de projet

pour modifier la législation en ce sens”, a-t-il dit

lors d'une conférence de presse consacrée au

plan de relance.

La diversité regagne les devants de lascène politique, en devenant un impératif

démocratique : ils sont issus de l’immigration

et s’affichent aux plus hautes responsabilités

politiques, économiques, administratives… il y

a avait eu en 2007, nos ministres (Rama,

Fadela, Rachida), cette année on salue

notamment les arrivées de Pierre N’Gahanne,

nommé préfet des Alpes de Haute-Provence,

celle de Nacer Meddah, préfet de Seine-Saint-

Denis… et la nomination de Yazid Sabeg, cet

industriel, d’origine algérienne, au poste de

Haut commissaire à la diversité, et à l’égalité,

qui doit apporter des solutions concrètes pour

endiguer le fléau des discriminations, via un

arsenal de mesures.

La communication de Domenech : rupture

avec l’opinion. En pleine crise footballistique,

Domenech occulte l’échec présent en parlant déjà

de l’avenir… et nie la déception des Français en

affichant son bonheur privé par une demande en

mariage en direct ! La tactique du tacle : pics,

ironie, le sélectionneur fait de l’obstruction et de

l’affrontement défensif vis-à-vis des journalistes.

Une habitude qui lasse et qui fâche…

Hirsch fait voter le RSA… Définitivement

adopté par le Parlement le 27 novembre pour

remplacer le RMI, le revenu de solidarité active

entrera en vigueur le 1er juillet 2009, après

trois ans et demi de bataille de l'ex-président

d'Emmaüs et actuel Haut commissaire aux soli-

darités actives…

- David-Anthony Delavoët, précédemment

directeur adjoint de cabinet de la secrétaire

générale du ministère de l’Intérieur et

des Collectivités territoriales ; il a été

sous-préfet, directeur de cabinet du

préfet de la Vendée.

- Le Docteur Jean-Louis Malvy, expert de la

communication médicale et de la gestion

de crise, fondateur de Saatchi Healthcare

et ancien associé du cabinet MGVM ;

www.gestiondecrise.com, un nouveau

site pour Vae Solis Corporate… En

faisant l’acquisition du site internet

gestiondecrise.com, site d’information du

cabinet de conseil MGVM, Vae Solis

renforce son offre en prévention des

risques et gestion de crise.

Comment les journalistes politiques

apprécient la communication des

personnalités politiques ? Qui a le

meilleur style ? Qui est le plus efficace

pour faire passer ses messages ?

Entretiens des équipes de Vae Solis avec

une trentaine de grandes signatures poli-

tiques des médias qui dressent le portrait

et leur top 5 des meilleurs communicants

de la classe politique française ! À

paraître en ce début 2009.

La montée en puissance continue… Une

à trois minutes pour télécharger un film vidéo…

c’est désormais possible avec la fibre optiquequi se déploie partout en France : 138 000 foyers

bénéficiaient déjà du Très Haut Débit par la fibre

optique en juin 2008, dont 104 000 abonnés

Numericable, leader en France.

Le chiffre

La phrase

La bonne nouvelle

La gaffe

L’homme & la femme

Il l’a fait

Le coup de gueule

Le coup de pompe

L’imprévu

Un pas en avant, trois pas en arrière…

Le top

Le tuyau Du côté des médias

Le flop

Ils rejoignent Vae Solis

À consulter

À suivre


ARR

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un autre s’effondre !

L’été 2008 aura vu les yeux du monde se tourner tour à tour vers une Chine en pleine expansion, suscitant lespassions, entre fascination et appréhension… et vers un monde occidental constatant avec inquiétude les limiteset le déclin de son système financier…

Un monde s’éveille…

65LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 365LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 3A

RRÊTSU

RIM

AG

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Cérémonie d’ouverture - JO Beijing - Août 2008 Bourse de Frankfurt - Septembre 2008

Pourquoi ce partenariat privilégié avec

un cabinet de conseil en prévention des

risques et gestion de crises ?

Il nous semblait fondamental de proposer un

service complet, amont / aval, et ce, en s’alliant

les services d’un partenaire ayant les mêmes

prérequis de qualité que nous et pouvant

apporter une expertise probante à nos clients.

La démonstration d’une véritable valeur

ajoutée lors d’un sinistre, qui est l’étape de

matérialisation de notre métier, est fondamen-

tale pour nous différencier sur un marché

assurance concurrentiel.

Dans l’inconscient collectif, les assureurs sont

surtout attendus sur leur capacité à dédom-

mager les sinistres et moins sur l’aspect

prévention ou aide à la gestion. Aviez-vous

senti une attente particulière de vos clients

pour ce type d’accompagnement ?

D’une part, offrir du soutien, de la prévention,

correspond réellement à une attente des

clients, mais plus encore, c’est un devoir de

notre part. C’est en se focalisant sur cet aspect

de notre métier que nous pourrons lui rendre

ses lettres de noblesse. Un client qui a une

vision stratégique et à long terme de son entre-

prise pense forcément “prévention”, et ce dans

chaque domaine.

Les grands clients l’ont complètement intégré

dans leur business model et les moins grands,

souvent faute de moyens et non de volonté,

attendent de leur assureur, parce qu’il est

partie prenante, une aide pour bénéficier de la

même protection.

Est-ce un élément différenciant pour

Nassau ou une évolution logique du

métier d’assureur imposée par la situation

économique actuelle ?

C’est un élément différenciant pour nous, bien

évidemment. Bien que le groupe ait plus de

cinquante ans d’existence, nous sommes

entrés sur le marché français en 2006. Pour

avoir une légitimité sur ce marché, il nous

fallait des garanties haut de gamme et des

conditions adaptées, mais aussi des plus qui

remporteraient l’adhésion des clients.

En même temps, les assureurs gagnent

beaucoup à avoir en portefeuille des clients

“équipés”, dont on est certain de la valeur du

conseil en cas de problème.

Offrir les conseils de Vae Solis à des clients est

une force pour tous. Par exemple, une PME n’y

aurait peut-être pas eu accès car elle aurait

privilégié un conseil local et moins réputé,

entrant dans des contraintes budgétaires bien

réelles. Nassau sait que les intérêts de ses

clients, et indirectement les siens, seront

défendus par un partenaire de premier plan et

Vae Solis enrichit son expérience de situations

nouvelles.

Vous disposez d’une offre “contamination

de produits”. Les problèmes sanitaires,

fortement soumis à la pression médiatique,

font-ils parti des menaces les plus

importantes pour les entreprises ?

Il me semble que pour une entreprise agro-

alimentaire, cette offre est au cœur de leurs

préoccupations. Les industriels de l’agroali-

mentaire consacrent beaucoup de temps et

d’argent à la sécurité sanitaire et savent bien

quelles désastreuses conséquences, à la fois

économiques et sur leur image, aurait une

contamination. Aujourd’hui, cette couverture

est à mon sens tout aussi indispensable qu’une

responsabilité civile.

Le produit offre de l’assistance et cela aussi

devient déterminant de nos jours. Les consul-

tants vont aider l’entreprise dans un moment

de stress intense à prendre les meilleures

décisions possibles, à tête froide, avec toute

leur expérience de ces situations sans pour

autant délaisser les activités non touchées,

dans un seul but : juguler les crises dont sont

victimes ces sociétés pour limiter l’impact sur

leur solidité financière et sur leur réputation

lorsque l’incident est médiatisé.

Le risque médiatique est, à raison, source d’in-

quiétude pour tout dirigeant d’entreprise parce

que souvent mal maîtrisé et méconnu. À l’ère

de l’information en temps réel, la communica-

tion de crise peut se retourner sévèrement

contre l’entreprise ou, si elle est bien gérée,

peut aussi contribuer à la renforcer.

Comment voyez-vous l’évolution du

métier d’assureur dans les prochaines

années ?

C’est une question particulièrement difficile à

l’aube de 2009. Les réassureurs et les assureurs

souhaitent que le marché reparte à la hausse et

vont avoir besoin d’équilibrer leurs résultats du

fait de leurs résultats financiers aujourd’hui

négatifs, et les clients vont subir une crise qui

mettra à mal leur trésorerie, voire leur entre-

prise. Comment tout cela va-t-il se concilier ?

Ma conviction est que, plus qu’hier, un assureur

doit être un véritable partenaire dans l’accom-

pagnement de ses clients. Il me semble que

notre marché d’assurance évoluera de plus

en plus souvent vers des produits hybrides,

assurance et assistance, car cela correspond à

une nécessité. Quand un produit d’assurance

comporte de l’assistance, cette partie-là est

toujours l’argument fort et décisif pour le client.

Propos recueillis par Lionel Benatia

ENTRETIEN AVEC VÉRONIQUE PEROTTINO,directrice du développement de Nassau Assurances*

Nassau est une société européenne créée depuis plus

de cinquante ans, non cotée et indépendante des

marchés financiers, et fortement capitalisée. Les diri-

geants du groupe sont “propriétaires” et apportent

une vision à dix ou vingt ans suivant les projets et des

exigences de qualit qui ont forgé, au fil des années, la

réputation et la pérennité de la compagnie.

*

Pour plus d’information sur le Capital Réputation, voir “365° n°1”.


C’ES

TD

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SL’

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Tous unis face à la crise ?

Fait étonnant, par le passé, ces différents acteurs

se sont rarement associés pour fournir aux entre-

prises une solution complète. Pourtant, il serait

logique de voir apparaître des offres communes

de la part de ces professionnels ayant chacun une

expertise propre pour faire face à des événements

extraordinaires. Même si tous interviennent sur

des enjeux particulièrement sensibles à un

moment clé pour la pérennité des organisations

qu’ils accompagnent, ils ne réalisent que

rarement des stratégies globales et concertées.

Ce manque de concertation peut parfois nuire à

une vision globale de la stratégie de résolution

de la crise. Par ailleurs, la multiplication des

conseils peut, épisodiquement, perturber le

dialogue et faire perdre du temps à un moment

ou l’on en manque cruellement.

Au contraire, une action mutualisée et

concertée des partenaires gagnera en impact,

en rapidité et en efficacité… pour le bénéfice

des entreprises conseillées.

Vers plus de symbiose sur le terrain judiciaire

Les mœurs évoluent pourtant progressivement

sur le terrain judiciaire avec de plus en plus d’as-

sociation entre cabinets (de communication de

crise et d’avocats). En effet, si les stratégies de

défense judiciaire se sont doublées de stratégie

de défense médiatique, c’est que la sanction des

tribunaux ne vaut pas sanction de l’opinion.

Par conséquent, les avocats proposent à leurs

clients, depuis quelques années, l’intervention

de professionnels de la communication sensible.

Pollution, accidents, incendies, intoxications alimentaires… les entreprises sont évidemment confrontéesà une multitude de risques induits par leur activité quotidienne. Pour y faire face, elles ont à leurdisposition plusieurs types de partenaires. Des spécialistes qui peuvent intervenir à des momentsspécifiques et sur des secteurs particuliers : communication sensible/lobbying ; couverture/indemni-sation ; procédures judiciaires. Nous pourrions nous attendre à ce que ces différents partenairess’unissent pour proposer aux entreprises des solutions complètes. Pourtant, les partenariats ne sontpas toujours naturels… Quels liens entretiennent avocats, cabinets de gestion et de communicationde crise et assureurs ?


ASSUREURS ET COMMUNICANTS : les nouveaux partenariats de la gestion des crises

ASSUREURS ET COMMUNICANTS : les nouveaux partenariats de la gestion des crises

65LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 365LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 3C’EST

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LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 365LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 3

À SU

IVRE…

Le Centre National d’Etudes Spatiales – CNES –

établissement public à caractère industriel et

commercial créé en 1961, est chargé de proposer

au gouvernement la politique spatiale française

et de la mettre en œuvre. Il a aussi un devoir de

transparence et de transmission des savoirs ; le

CNES se mobilise, depuis sa création, pour

concevoir des programmes d'information et de

diffusion de la culture spatiale au sein de toutes

les sphères d’opinion : scientifique, politique,

universitaire et scolaire et grand public.

En quelque cinquante ans d’aventure spatiale,

le CNES a participé aux grandes heures de la

conquête et a notamment doté l’Europe d’un

accès indépendant et fiable à l’espace, avec son

lanceur Ariane qui fête ses trente ans cette année.

Mais le CNES ne vit pas de ses succès histori-

ques. Son expertise est avérée et ses activités

ancrées dans le concret et le “durable”. Le

temps est venu de mieux expliquer ce en quoi

l’espace est utile et essentiel à la gestion des

grandes problématiques de société.

“De l’espace pour la Terre”

C’est avec cette signature adoptée par le CNES

il y a quelques années, que l’établissement a

amorcé sa mue : sortir de la sphère scientifique

et technique pour aller plus et mieux parler au

grand public. Expliquer ce qu’apporte l’espace

à la Terre, c’est informer et faire la pédagogie

des activités spatiales pas tant pour ce qu’elles

sont (des prouesses techniques) mais bien pour

ce qu’elles servent. La focale a changé : l’espace

fait certes encore rêver mais il est bel et bien

devenu une réalité pour chacun.

C’est le second temps de la communication

spatiale. Celui de la concrétisation et de la

matérialisation des apports du spatial à la vie

de tous les jours mais aussi, au niveau macro et

global, celui de la gestion et de la protection

de notre planète.

La communication se met au service des cinq

grands domaines d’applications spatiales

développées par le CNES et ses partenaires –

l’accès à l’espace, le développement durable,

les applications grand public, la sécurité et

la défense, la science – pour en révéler la

contribution sociétale au sens large (économi-

que, sociale, culturelle).

Donner de l’espace aux Français

L’espace, c’est une partie du patrimoine de

l’humanité et c’est au CNES qu’il revient de le

rendre accessible aux Français : un patrimoine

inestimable au plan technique mais aussi en

termes de culture scientifique et de connais-

sance qu’il a le devoir de transmettre et de

diffuser. Pour cela, il organise chaque année

différentes manifestations pour mieux faire

connaître ses activités et rapprocher les

Français de l’espace. Parmi ses nombreuses

initiatives, deux approches originales pour aller

surprendre les Français en investissant des

cadres non habituels.

COMMUNICATION SPATIALE : le rêve devenu réalité

Longtemps, l’espace, territoire de conquête, a incarné l’aventure humaine et scientifique moderne.Aujourd’hui, l’exploit s’est banalisé, normalisé. Et les acteurs, autrefois héros triomphants, sont devenus lesprofessionnels d’une activité dont on n’attend plus simplement qu’elle nous surprenne, mais qu’elle nous apporte,individuellement ou collectivement, quelque chose. C’est le signe évident du succès. C’est aussi le signe d’unetendance de fond à l’évaluation des activités publiques et de la mesure de leur contribution sociétale. L’espace n’y échappe pas.


Les équipes ainsi constituées permettent de

couvrir toutes les menaces possibles et de

protéger au mieux la réputation des clients.

Sur le terrain des assurances, la révolution

est plus lente

Pourtant, fait déconcertant mais compréhensi-

ble dans un domaine particulièrement

concurrentiel, ce mécanisme n’a pas été naturel

dans le secteur pourtant comparable des assu-

rances. Les deux mondes du conseil et des

assureurs se sont longtemps ignorés. Les assu-

rances, fixées sur leur rôle de bouclier financier

en cas d’incidents, n’ont pas perçu, pendant

longtemps, les enjeux liés à la gestion de la

crise en elle-même. Les cabinets conseils, de

leur côté, voyaient mal l’intérêt de faire interve-

nir dans la gestion des crises un acteur dont le

seul intérêt (supposé) était de limiter les indem-

nités à verser au client à la fin de la procédure.

Pourtant, l’accélération de la médiatisation des

crises a permis, ces dernières années, de réunir

ces deux métiers. En effet, depuis quelques

années, les sinistres ont une plus large propen-

sion à se développer de manière négative. Les

incendies, les problèmes dans une chaîne de

production ou les accidents de transport

peuvent déclencher une crise sociale, des

empoisonnements de consommateurs ou des

drames humains auxquels l’entreprise n’est

pas préparée. La crise, qui n’est plus forcément

liée au cœur de métier de l’entreprise, nécessite

une gestion particulière qui dépasse le cadre

de l’indemnisation du sinistre. En ce qu’elles

menacent l’image de l’entreprise, de ses diri-

geants et de ses produits (son capital réputation),

ces crises ne peuvent plus être ignorées des

assureurs et des cabinets conseils. Une conver-

gence des ressources devient nécessaire.

L’assistance et l’indemnisation enfin réunies

Conscients de cette évolution et des enjeux de

gouvernance qui y sont liés, Vae Solis Corporate

et Nassau Assurances ont officialisé leur

partenariat en janvier 2008. L’objectif de ce

partenariat était de proposer aux PME et

aux grandes entreprises une solution complète

d’assistance et d’indemnisation.

Concrètement, une clause spécifique permet

aux clients de Nassau Assurances de bénéficier

de l’assistance de Vae Solis en cas de besoin.

L’entreprise concernée déclare alors le sinistre

auprès de sa compagnie d’assurance. En

concertation avec Nassau, la clause d’accompa-

gnement est déclenchée en cas de crise

majeure. Tous les services de gestion de crise

sont alors immédiatement activés : analyse stra-

tégique, conseils aux dirigeants, prise en

charge de la communication de crise, gestion

de la pression médiatique, disponibilité 24h/24

et 7 jours sur 7, etc.

Les moyens mis en œuvre rentrent alors dans le

cadre de son contrat d’assurance et est, par

conséquent, gratuit pour lui.

De son côté, l’assureur bénéficie du soutien de

professionnels, une aide qui permet bien souvent

de réduire les coûts induits par la crise, et par

corollaire le montant des remboursements, mais

surtout agit comme un élément de différentia-

tion sur un marché assurance concurrentiel.

Avec le temps, le partenariat assurance/cabinet

de conseil se révèle ainsi triplement gagnant :

gagnant pour l’assuré, qui bénéficie d’un

service d’une qualité optimale “clés en main” ;

gagnant pour l’assureur qui augmente l’attrac-

tivité de ses offres et se différencie sur son

marché ; gagnant enfin pour le cabinet de

conseil qui enrichit son expérience et accroît sa

visibilité en s’associant à un acteur majeur de

l’assurance. Une combinaison “win-win-win” !

Lionel Benatia

C’ES

TD

AN

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AIR

L’espace dans la ville : sensibi-

lisation et initiation des jeunes

Chaque année, pendant l’été, le

CNES part à la rencontre des

jeunes et s’installe une semaine

durant dans leur ville pour y animer des ateliers :

lancer une microfusée, construire un robot

martien ou des instruments météo, découvrir le

système solaire et s’imaginer spationautes…

En 2008, une vingtaine de villes françaises ont

accueilli l’opération “L’espace dans ma ville”.

L’occasion pour les jeunes qui n’ont pas la

chance de partir en vacances de pratiquer les

sciences en s’amusant et pour le CNES de rendre

accessibles et mieux faire connaître ses activités.

L’observatoire de l’espace : quand l’espace

investit le champ culturel

Journée du Patrimoine mais aussi Nuit

Blanche, Fête de la science, chaque année le

CNES ouvre ses portes, diffuse ses images

extraordinaires, présente ses programmes et

permet aux Français de découvrir un univers

scientifique sous l’angle de la culture au sens

large.

Depuis sa création, l’Observatoire de l’espace a

placé le patrimoine culturel de l’espace au

cœur de ses initiatives afin de créer des passe-

relles entre l’espace et les autres domaines du

savoir. La valorisation de ce patrimoine

s’effectue notamment lors de l’organisation

d’expositions dans les musées ou d’opérations

spéciales comme celle conduite à Strasbourg

fin 2008 dans le cadre de la présidence

française de l’Union européenne. Une rencontre

placée sous le signe de la culture européenne

de l’espace en s’appuyant sur une triple vision,

historique, scientifique et sociologique de

l’univers spatial en Europe…

L’espace, constructeur d’Europe

La contribution du CNES au débat public se joue

aussi et d’abord au niveau stratégique et

politique : servir et défendre les intérêts nationaux

dans un contexte mondialisé, valoriser les exper-

tises de toute la communauté spatiale française

et continuer d’affirmer le rôle moteur de la France

dans la dynamique spatiale internationale.

Le CNES est sur tous les fronts.

Cette année 2008 fut particulièrement exemplaire

en la matière. La présidence française de l’Union

européenne aura permis au CNES et à la France de

se positionner en acteurs majeurs de la politique

spatiale européenne. La visite du président Sarkozy

au Centre Spatial Guyanais, la réunion en Guyane

des ministres européens en charge de l’espace, à

l’invitation de la ministre de la Recherche Valérie

Pécresse, celle des vingt-sept ambassadeurs auprès

de l’Union européenne ou encore la tenue deux

jours durant du forum GMES (Global Monitoring for

Environment and Security) qui aura permis de

présenter ce projet phare, principale contribution

européenne au vaste programme mondial d’obser-

vation de la Terre… Autant de moments forts, sur le

fond comme sur la forme, mobilisant l’énergie des

équipes de la communication du CNES au service de

l’image d’une France, moteur et leader de l’espace.

Le parcours du combattant d’un chef d’entre-

prise contraint aux démarches les plus longues

et complexes pour au moins informer le

gouvernement de sa situation et de ses

besoins, voilà ce que décrivait Sophie de

Menthon, la présidente du mouvement Ethic,

dans un article à la fois drôle et inquiétant sur

le lobbying paru dans Le Monde en mai 2008.

Fantasmes en tous genres

Les pressions inquiétantes dont tant de parle-

mentaires seraient les victimes plus ou moins

consentantes dans l’élaboration de la loi, c’est

le point de vue inverse qu’adoptaient Vincent

Nouzille et Hélène Constanty dans leur livre

paru lui aussi en 2008.

Visions apocalyptiques dans les deux cas, et

peut-être pas si contradictoires qu’il y paraît,

d’un exécutif incapable de prendre en compte

les besoins réels des acteurs économiques

tandis que le parlement, en charge en principe

d’exprimer l’intérêt général, se transforme en

arène où s’affrontent les intérêts particuliers

les plus crus.

Entre ces deux extrêmes – ou plutôt au-delà –

y a-t-il une place pour une autre réalité, celle

où les pouvoirs publics veilleraient sur le bien

commun tandis que les acteurs de la société –

associations, entreprises, acteurs sociaux, etc. –

auraient voix au chapitre quant aux décisions

qui les concernent. Ce monde existe-t-il ailleurs

que dans les manuels ou les discours pro domo

des associations de lobbyistes… ?

Pour faire court, quand on dit “lobbying”,

renvoie-t-on aux pratiques les plus détestables

de trafic d’influence ou évoque-t-on au contraire

une forme de démocratie participative ?

Tout chef d’entreprise est en même temps un

citoyen. Tous les jours, un arbitrage gouverne-

mental favorise un secteur concurrent (solaire

contre éolien, grande distribution contre petit

commerce, etc.), une collectivité choisit un

prestataire (JC Decaux plutôt que Clear

Le CNES est assez peu

connu des Français...

Comment l'expliquez vous

et en quoi cela lui est-il

préjudiciable ?

C'est un fait, les Français ne

connaissent pas massive-

ment le CNES et c'est bien dommage car c'est

un pôle d'excellence reconnu mondialement.

Les raisons en sont multiples et certaines histo-

riques. Je pense que le CNES a, par le passé,

montré trop de modestie, estimant que les

succès qu'il a générés (Ariane, Météosat,

Argos, SPOT...) étaient plus importants que sa

propre image. Mais nous sommes aujourd'hui

dans une société identitaire où il est essentiel

que les organismes aient une existence sociale,

pas seulement connue de leurs pairs et des

autorités de tutelle. Cela constitue forcément

un handicap car comment le public peut-il

soutenir l'action d'un organisme dont il

méconnaît l'existence ! C'est pourquoi nous

affichons aujourd'hui la communication vers le

grand public comme une priorité.

Quels sont vos objectifs en matière de

communication pour les trois ans à venir ?

Nos trois axes sont clairement identifiés et

complémentaires :

- accroître la notoriété du CNES et par consé-

quence agir sur son image de marque ;

- valoriser l'utilité du CNES comme grand

organisme français, moteur de l'Europe spatiale

et acteur majeur au niveau international ;

- expliquer le bénéfice de l'espace pour la

collectivité, face aux grandes problématiques

et aux enjeux de notre société.

Ces trois axes de communication s'appuient,

comme autant de preuves concrètes, sur la

réalité programmatique des années à venir.

Quelles sont les actions phares en 2009 ?

Elles sont, comme vous pouvez l'imaginer,

multiples et doivent d'abord s'appuyer sur un

renforcement de nos relations médias et sur un

site web dynamique qui a pour ambition d'être

une référence parmi les grands organismes

publics. Pour cela, compte tenu de ce que j'ai

décrit plus haut, il nous faut gagner la “bataille”

de l'image, et donc de la télévision, pour être

plus présent sur ce média principal. Mais nous

continuons à maintenir notre effort sur les

relations avec les élus en s'efforçant de les euro-

péaniser, les actions jeunesse, les expositions en

région, les publications... sans oublier le tradi-

tionnel Salon de l'air et de l'espace du Bourget,

en juin 2009. L'innovation de nos outils et la

professionnalisation de nos équipes sont une

exigence des prochaines années.

Propos recueillis par Corinne Dubos


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SAVO

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TROIS QUESTIONS À PIERRE TREFOURET,directeur de la communication, de l’éducation et des affaires publiques

Pour en savoir plus : www.cnes.fr

Un rapport parlementaire a proposé début 2008 la reconnaissance et l’organisation du lobbying à lafrançaise. Il est pour l’instant resté lettre morte. Le point sur cette pratique, à l’origine de tous lesfantasmes et pourtant indispensable à l’efficience de l’État… et à la démocratie !

LOBBYING : trafic d’influence ou démocratie participative ?

Corinne Dubos


SAVO

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consultation préalable des lobbyistes par les

rapporteurs, un annuaire des parlementaires par

spécialisation et une révision du dispositif d'orga-

nisation des colloques au Palais Bourbon ou au

Luxembourg, trop souvent réduits à des opéra-

tions de marketing parlementaire.

Cette réforme verra-t-elle le jour dans notre

société de défiance où l’extrémisme des anti-

libéraux pousse de plus en plus d’acteurs

économiques à rechercher des solutions plus

expéditives et réciproquement ? Une compré-

hension mutuelle des intérêts communs de la

société et du marché finira-t-elle par voir le jour ?

C’est bien en fait ce qui est en jeu dans ce

débat.

Un lobbying à la fois socialement responsable

et décomplexé est, en tous les cas, nécessaire-

ment un mixte entre intelligence économique,

affaires publiques et communication. Il ne

s’agit donc de faire preuve ni de naïveté, ni de

confiance excessive sur la force de l’influence.

Combien de chefs d’entreprises accueillent les

lobbyistes en disant du décideur public ciblé “je

le connais très bien”… pour s’apercevoir

quelques mois plus tard que cette “connais-

sance” n’était pas suffisante !

La force du lobbying "démocratique" est donc

d’être beaucoup plus solide, dans ses effets,

qu’un simple jeu d’influence officieuse. Réussir

à apparaître comme le défenseur de l’intérêt

général équivaut à obtenir un “booster” d’in-

fluence sans équivalent. Les entreprises dont

c’est le cas ont mis dix ou vingt ans à gagner ce

statut, par des efforts constants et organisés.

Quelles seront ces icônes demain ? C’est impos-

sible à dire, mais une chose est certaine : elles

se construisent aujourd’hui.

Antoine Boulay

Channel pour le velib, Spie plutôt que Vinci

pour une autoroute, etc.), une disposition

législative soutient une activité plutôt qu’une

autre, etc.

Et inévitablement, le dirigeant dont l’entreprise

a été éconduite, ou le secteur défavorisé, se

révolte en prenant sincèrement les accents du

bon citoyen… Car sa position était la bonne,

son offre la meilleure, évidemment ! Et c’est le

lobbying du concurrent, toujours, qui est à

l’origine de l’échec.

En somme, une bonne définition du lobbying

dans un dictionnaire des idées reçues contem-

poraines serait la suivante : “Ensemble des

pratiques qui permettent aux mauvais de l’em-

porter dans les affaires.” Ce mouvement

d’opinion a atteint son sommet avec l’échec de

Paris pour les Jeux olympiques 2012. Car si

Londres a gagné, c’est bien sûr grâce aux

talents de la perfide Albion pour le… lobbying.

Le lobbying vu comme un trafic d’influence a

donc trois caractéristiques : l’opacité, la confusion

entre intérêt général et intérêt particulier, et

une issue défavorable à la collectivité (moindre

efficacité de la loi, moindre concurrence, etc.).

Or, si ces pratiques ont certainement cours

aujourd’hui comme hier dans certains cas, la

vie courante des lobbyistes d’entreprises ou

des consultants en affaires publiques leur est

contraire en tous points.

Elle implique en effet un haut degré de trans-

parence, la recherche de la cohérence entre

intérêt général et intérêt particulier, et de bons

résultats pour la collectivité en même temps

que pour l’entreprise ou le secteur d’activité

concerné. Certains dirigeants se sont créé un

accès direct et permanent aux pouvoirs

publics, d’autres non (voir encadré). Tel leader

de la grande distribution ou de l’accès à

Internet s’autoproclame militant du pouvoir

d’achat ou du haut débit pour tous, mais qui

peut croire qu’il n’abuse pas de sa position de

force pour favoriser ses propres intérêts ?

Comment ses concurrents, aussi bons ou

meilleurs "citoyens", peuvent-ils faire valoir

leurs points de vue ?

Le point sur la pratique

Tout l’enjeu est donc de maîtriser l’information

et l’argumentaire. Celui qui l’emporte, dans ce

lobbying-là, c’est celui qui est capable de

défendre une cause plus grande que lui, de

mettre en valeur la “part d’intérêt général”

qu’il détient.

Il faut cependant que le combat soit “à armes

égales”, qu’il y ait une réelle égalité des

chances entre les tenants des différentes

positions. C’est le cas, en fait, car la puissance

communicante des entreprises n’est pas sans

limites. Ceux que l’on pourrait appeler avec

humour les “antilibéraux paranoïaques” les

imaginent manipulant la presse en tant qu’an-

nonceurs ou à l’aide d’officines opaques et

discrètes, activant les parlementaires, qui n’ont

pas les moyens d’étude nécessaires, ou enfin

jouant avec les cabinets et les ministres, qui

n’ont pas le temps, etc.

À l’autre extrême du spectre, les “libéraux aigris”

(toujours avec humour) ont la vision inverse : on

ne les écoute jamais, l’administration est

jacobine et centralisatrice, les médias sont anti-

libéraux, ils n’aiment pas les entreprises, la

culture économique et financière des Français,

de l’administration, des politiques, des journa-

listes, est proche de zéro, on croira toujours

davantage un représentant syndical ou une

association (de riverains, de consommateurs,

etc.) qu’une entreprise et les politiques sont

souvent si méfiants qu’ils ne souhaitent même

pas entendre les industriels concernés par les

mesures qu’ils préparent…

Et pourtant, il est possible de faire valoir son

point de vue sans user de moyens inavouables,

mais à plusieurs conditions : que le point de

vue en question ait une base réelle, qu’il soit

étayé par des argumentaires factuels et

concrets sur le bénéfice collectif, le “welfare”,

qu’il soit exprimé simplement, et, surtout, qu’il

prenne en compte le point de vue des décideurs

(ministres, parlementaires, maires, etc.) et des

instructeurs de la décision (administrations,

autorités indépendantes, jurys, etc.).

Pour le dire autrement, si un mauvais dossier a

quelques chances de réussir grâce à un lobbying

qui s’apparenterait au trafic d’influence, un bon

dossier a besoin du lobbying "démocratique"

pour aboutir. Enfin, le risque d’image associé à

un lobbying politiquement incorrect est très

sérieux, et les conséquences sur l’entreprise ou le

secteur concerné sont excessivement durables.

Le secteur des services aux collectivités (eau,

déchets, etc.), s’il a totalement réformé ses

pratiques, est encore victime de ses errements

des années 80. Ils justifient encore aujourd’hui

de la part des politiques un traitement quasi

systématiquement hostile… avec des consé-

quences bien concrètes sur les contrats et le

chiffre d’affaires perdus.

Un pas vers la reconnaissance…

C’est dans ce contexte que Jean-Paul Charié,

député UMP du Loiret et rapporteur d'une

mission d'information de la commission des

Affaires économiques de l'Assemblée nationale

sur le développement du lobbying, a présenté au

début 2008 son Livre bleu sur le sujet. Il propose

un registre national des lobbyistes, une salle qui

leur serait réservée à l’Assemblée nationale, une

• Identifier les acteurs par une cartographie : alliés et adversaires,

instructeurs et décideurs, influenceurs et experts, etc.

• Comprendre les mécanismes de la prise de décision en recensant le

détail des positions et des critères de décision de chacun et assurer une

veille réglementaire et politique permanente.

• Prendre en compte les attentes des décideurs sur des sujets connexes,

et les satisfaire (projet d’intérêt local, environnement, nouvelles technolo-

gies, etc.).

• Élaborer un discours, illustré et concret, étayant la cohérence entre

l’objectif recherché et l’intérêt général.

• Ajouter une dimension sociétale, politique ou industrielle, ouverte sur

l’extérieur, à un discours toujours trop technique et orienté vers l’interne.

• Créer et consolider les réseaux d’alliés de manière systématique et

constante, d’abord de manière indirecte (sans lien immédiat avec l’objectif),

par la création ou la participation à un ou plusieurs think tanks, le mécénat,

la mise en œuvre de programmes de responsabilité sociétale, etc.

• Engager un programme de rendez-vous intensifs auprès des décideurs :

rendez-vous avec les conseillers ministériels ou les ministres, ainsi qu’avec

les équipes du Premier ministre et du président de la République le cas

échéant, auditions parlementaires, etc.

• Ne pas négliger les associations de collectivités locales, les groupes

d’intérêt distincts mais connexes, les associations de consommateurs, les

syndicats, etc.

• Assurer la cohérence entre la communication générale et les actions de

lobbying.

• Viser à faire porter sa position par des tiers reconnus et a priori

désintéressés (associations, autorités indépendantes, etc.).

Le “lobbying démocratique” en dix étapes


Dans l’imbroglio de crises économico-financiè-

res que nous vivons, il est difficile de s’y

retrouver. Une seule donnée persiste : la Crise

est là! Les médias nous le disent, nous le

répètent à longueur de pages ou d’ondes :

nous sommes en crise. Les hommes politiques

français, après un silence de dix jours, ont repris

le même refrain dès le 25 septembre 2008.

Difficile, dès lors, de se lever chaque matin

sans écouter les radios annoncer que des

mauvaises nouvelles, ou lire les journaux, aux

titres toujours plus évocateurs du thème “au

secours, tout s’écroule !”.

Il y en a certains qui se complaisent dans cet

état de déprime, et qui en rajoutent inutile-

ment. Cela s'appelle, en terme journalistique,

“faire monter la mayonnaise”. Fatalistes, ils

commentent en nous promettant toujours pire

demain. D’autres, peu nombreux, tentent de

garder un discours honnête, porter un regard

lucide mais optimiste sur la crise que nous

traversons.

Chacun parle, et, au travers de ses paroles,

tente d’influer sur l’opinion.

Impossible donc de passer sous silence l’événe-

ment qui obnubile tous les esprits ?

La Tribune s’y est essayée. Sursaut de mauvaise

conscience à la veille de Noël ? Désir de

remonter le moral des Français ? Nul ne sait.

Il n’empêche que la promesse de la “une” du

24 décembre 2008 ne mentait pas : nous

avions bien sous les yeux un numéro vierge du

mot “crise” ; mais au prix de quelles souffrances

linguistiques et stylistiques… périphrases,

synonymes, tout y est passé pour parler sans

la nommer de “Celle-Dont-On-Ne-Doit-Pas-

Prononcer-Le-Nom”.

Était-il déjà trop tard ? Certainement, tout

fonctionnait déjà, et fonctionne encore,

comme s’il fallait toujours plus parler de La

Crise, quitte à atteindre l’overdose…

Certainement, le poids de la parole n’a jamais

été aussi fort qu’en ce dernier trimestre 2008,

où tout a failli s’effondrer.

Dès lors, un constat s’impose : à l’aube de

l’année 2009, le moral des Français est au plus

bas, l’économie semble être figée et les mois à

venir s’ornent d’un camaïeu de gris. En un mot,

la confiance est en berne. La faute à qui ? À la

parole, bien sûr. Nos auteurs classiques nous

l’ont pourtant souvent rappelé. Racine, en tête !

La parole peut s’avérer plus destructrice que

salvatrice.

Alors fallait-il parler ? Se taire ? Oublier les

principes de la gestion et de la communication

de crise ?

La relecture des derniers mois de 2008 peut

aider à comprendre la manière dont la crise a

été appréhendée et quels réflexes son annonce

a générés.

Ainsi, à travers l’analyse des comportements, il

est possible d’évaluer si les principes de

prévention des risques et de bonne gestion de

la crise ont été appliqués.

Une crise vieille de dix-huit mois

qui génère des réflexes inattendus ?

Ou comment dénier les risques

Cette crise, peu de gens ont voulu l’anticiper.

Tout le monde fonctionnait comme s’il ne

voyait rien arriver. Or, dès février 2007, les

“subprimes” commencent à faire parler d’elles

et la crise s’amorce… le 17 février 2008 avec

la nationalisation de la banque britannique

Northern Rock, plusieurs signaux, de moins en

moins faibles, de crise imminente étaient

envoyés. Et quand elle s’est généralisée et a

dévalé dans nos médias avec une force et une

brutalité inégalées, personne n’a semblé

pouvoir ni la maîtriser, ni la contrôler, encore

moins l’orienter.

Cette sensation de perte totale de contrôle est

en fait assez révélatrice du comportement que

tout humain, dirigeants d’entreprises ou d’or-

ganisations compris, peut avoir spontanément

face aux risques : le déni. En cela, les dirigeants

rejoignent le lot commun et montrent par là-

même leur entière humanité.

Tout commence par un refus de croire à

son exposition réelle aux risques… Or,

qu’elles soient petites, grandes, prestigieuses,

toutes les entreprises sans exception sont

exposées à des risques quand bien même elles

s’estiment intouchables ou suffisamment

influentes, voire compétentes pour en

échapper.

… l’étape suivante s’apparente alors à un

refus d’anticipation des risques… Cet

aveuglement dispense généralement de tout

travail – certes fastidieux – de recensement

exhaustif et honnête des risques que les entre-

prises génèrent par leur simple activité. La

croissance est là, les parts de marché doivent

être gagnées ; alors à quoi bon prendre le

temps ou mettre les moyens d’estimer et

d’évaluer les risques collatéraux que la crois-

sance créée.

… pour se cristalliser sur un refus d’ad-

mettre ses erreurs, ses pertes. Ce syndrome,

bien connu des joueurs, se retrouve trop

souvent (et l’actualité de la Société Générale et

des Caisses d’Épargne l’a montré en 2008)

chez les financiers, traders en tête. Plus on

perd plus on essaye de se “refaire”. Or, quand

on refuse de connaître ses risques, le risque est

de s’enfermer dans les mêmes erreurs et de

reproduire les mêmes pertes.

“Parler ou se taire”, choix racinien.

Retour sur l’attitude des dirigeants

Après le silence observé durant les dix premiers

jours de la crise financière, Nicolas Sarkozy et

le gouvernement ont effectué un virage à 180°

dans leur stratégie de communication. En effet,

depuis le – désormais célèbre – discours de

Toulon (25 septembre 2008), le chef de l’État et

le Premier ministre ont multiplié les réunions et

déclarations, n’hésitant pas à insister sur la

dangerosité de cette crise.

Tant de communication, alors que le silence

semblait être la règle d’or, peut laisser perplexe

et donne matière à interrogation : doit-on

parler de la crise au risque de l’aggraver ?

Faire le choix de la transparence

Banques, sites nucléaires, grande distribution,

transport aérien... Autant d'univers confrontés

ces derniers mois à la communication de crise.

Autant, aussi, de dirigeants sommés de s’expli-

quer sur les faits. Et chacun de s’exécuter en

tentant de respecter le mieux possible la rhéto-

rique de crise : Transparence, Empathie,

Mobilisation. Malgré cela, certaines déclara-

tions à la presse peinent à convaincre. À croire

qu’à trop construire leur discours en direction

des marchés et des actionnaires, certains diri-

geants en oublient l’essentiel. Lors d’un

accident ou d’une malversation, plus que

l’annonce de l’ouverture d’une enquête ou de

l’envoi de premiers secours, l’opinion attend

d’un dirigeant qu’il soit spontanément en

sympathie avec elle. En communication de

crise, victimes, personnels, représentants de la

direction, simples témoins, deviennent les

acteurs d'une actualité où l’émotion prime sur

la raison. Qu’une réponse donne l’impression

de manquer d’authenticité et le public ne suit

plus ! Filmés en gros plan, un visage défait, une

main trop nerveuse, peuvent mettre à mal le

plus élaboré des plans de communication.

Communier avec le reste du pays dans une

même émotion partagée, telle est la règle de la

grande messe du 20 h.

Cette règle, dans la gestion de la Crise, les

pouvoirs publics, Élysée en tête, l’ont parfaite-

ment comprise.

Première salve tirée, le 25 septembre, par

Nicolas Sarkozy à Toulon : “Dire la vérité aux

Français, c’est leur dire que la crise n’est pas finie,

que ses conséquences seront durables. Dire la

vérité aux Français, c’est leur dire que la crise

actuelle aura des conséquences dans les mois qui

viennent sur la croissance, sur le chômage, sur le

pouvoir d’achat.”


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Depuis le 15 septembre 2008 et la faillite de la banque d’affaires Lehman Brothers, nous sommestous entrés dans le temps de la Crise. Crise financière, crise des banques, crise de l’industrie, crisede l’économie, crise de la consommation, etc. On ne sait plus à quelle crise se vouer ! En France, la force médiatique de cette crise est d’une ampleur telle qu’elle emplit, comme une déferlante, l’essentiel des médias depuis plusieurs mois et cela ne semble pas vouloir s’arrêter. De ce constat naissent plusieurs questions : trop d’information, de communication sur la crise engendrent-t-elles… la crise ? Les médias, premiers à réagir aux événements, ont-ils un temps d’avancesur nos dirigeants ? Une bonne gestion de crise doit-elle passer par autant de médiatisation ?Décryptage.

LA CRISE FINANCIÈRE… tragédie de la parole ?

Mais les indicateurs actuels et les tendances

futures ne doivent pas nous faire oublier que

2008 aura été l’année de la Chine sur bien des

aspects. Une année de reconnaissance interna-

tionale avec ses corollaires positifs et négatifs,

mais aussi une année de changements

profonds !

D’abord, la reconnaissance internationale par

le biais des Jeux olympiques, leur splendeur et

leur réussite. On oublie combien furent

nombreux ceux qui pensaient que la Chine

aurait bien des difficultés à être prête en temps

et en heure. Ce fut une organisation millimé-

trée pour un événement sans faute et

exceptionnel.

Ensuite, l’exigence de l’opinion publique

mondiale (à l’occasion des affrontements au

Tibet) face à un acteur qui a désormais toute sa

place sur la scène internationale. Il ne s’agit

pas ici de faire une évaluation géopolitique des

tensions entre les religieux tibétains et le

pouvoir central de Beijing. Mais il faut

souligner que l’opinion a réagi violemment

contre la Chine, parce qu’il y a une attente

nouvelle à l’égard d’une nation qui a pris une

place importante dans le monde. C’est presque

une forme de bizutage. Certes, l’exercice n’a

pas été totalement concluant ! On aurait aimé

voir la Chine mieux expliquer son action. Mais

il est incontestable que l’opinion publique

internationale a été entendue à Zhongnanhai.

Ce qui nous conduit au troisième point qui est

essentiel.

Enfin, les observateurs attentifs savent

désormais – et contrairement à ce que pensent


EN

APA

RTÉ

365° | n° 3 | Février 2009 33

bienvenue. “Cela aurait clairement eu un

impact beaucoup plus rapide sur les marchés.”

Comprendre : “Cela aurait pu contribuer à limiter

la chute du CAC 40 et des actions de certains

établissements de banque et d’assurance”,

affirme-t-il.

Pas sûr, lui répond Dominique Reynié, dans une

interview à 20minutes : “En ce qui concerne les

marchés, les politiques qui ont une influence se

trouvent aux États-Unis, juge-t-il. Au niveau

français et européen, l’important est de préserver

la confiance de l’opinion publique pour éviter la

panique.” D’où une prolifération de déclara-

tions sur la “solidité” du système français. Mais

si les mots sont importants, l’inaction est pire.

Nicolas Sarkozy se mobilise donc. En moins de

vingt jours, il convoque, rencontre, réunit,

propose et annonce un plan de sauvegarde.

Autant de signes envoyés afin de rassurer les

entreprises, les marchés et, au-delà, l’opinion. Et

tout le monde de saluer l’énergie déployée…

comme Alain Minc, qui, dans Le Parisien du

15 décembre, affirme que “nous sommes passés à

un millimètre du désastre”. Pour lui, si, au

lendemain du 12 octobre, lorsque le plan de

l’Eurogroupe a été présenté à l’Elysée, “les Bourses

du monde entier avaient mal réagi, le système se

serait effondré comme un château de cartes.”

L’acte salvateur ? Oui, tant qu’il est accompa-

gné de la parole pour l’expliquer, le rendre

accessible et compréhensible. La parole salva-

trice alors ? Peut-être, en tout cas plusieurs

éléments abondent dans ce sens. Au simple

niveau des particuliers, cela pourrait être une

piste d’explication à la sagesse comportemen-

tale de nos concitoyens, qui n’ont jamais

paniqué en allant massivement retirer leur

argent des banques de détail.

Si parler de la crise peut concrétiser la crise,

cela ne veut surtout pas dire qu’il ne faille pas

en parler. Enfouir la tête dans le sable est

souvent la meilleure manière de s’enliser… La

bonne solution est, comme souvent, dans la

recherche de l’équilibre. Il faut savoir aborder

les crises comme une donnée probable et

réaliste, savoir s’y préparer, y faire face et

surtout savoir les expliquer. En parler donc.

Phèdre battue en brèche en quelque sorte.

Laurent Porta

32 365° | n° 3 | Février 2009

Le plan français de lutte contre lacrise financière en quelques chiffres

320 Mds € : c’est le plafond degarantie accordée par l’État pourpermettre aux banques de se refinancer.

40 Mds € : c’est le plafond degarantie accordée par l’État pourrenforcer le capital des banques.

22 Mds € : c’est le montant du plande soutien au financement des PME.

30 000 : c’est le nombre delogements rachetés par l’État poursoutenir l’immobilier.


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PARL

E “ “Propos présidentiels choisis :

- “Je vous ai toujours dit la vérité et j’ai agi”

- “De cette crise va naître un monde nouveau.

Je souhaite que nous nous fassions une place

dans le nouveau monde qui se construit”

- “Nous allons sortir renforcés de cette crise”

- “La crise est une épreuve, elle est aussi un défi”

- “Nous serons pragmatiques, attentifs, réactifs

et s'il faut faire davantage, nous le ferons,

mais en gardant notre sang froid”.

L’ANNÉEoù la Chine s’est éveillée

La crise financière aura des conséquences pour la Chine ; une croissanceralentie, un chômage en augmentation, des tensions sociales et politiques de plus en plus fortes. Ce n’est pas une bonne chose pour laChine et ce n’est vraiment pas une bonne nouvelle pour le reste dumonde !

Nier la gravité de la crise aurait été une erreur

monumentale, estiment les spécialistes, dont le

politologue Dominique Reynié. “Tout le monde a

rapidement compris son ampleur et la cacher

aurait engendré une suspicion de l’opinion. Dans

ce cas, la meilleure option semble être de parler et

d’agir.” D’autant que la France possède un

passif important en matière de “non-communi-

cation” de crise. En effet, est-il nécessaire

de rappeler les gestions calamiteuses de

Tchernobyl, du sang contaminé ou de la

canicule. Les traces de ces choix de non-infor-

mation ou de communication partielle sont

encore profondément ancrées dans les

mémoires et un parfum de défiance à l’égard

des institutions, en période de crise, continue

toujours à flotter sur l’Hexagone. Ainsi, en juin

2008, l’Observatoire des risques sanitaires

notait que seuls 3% des Français estimaient

que le gouvernement disait la vérité sur une

crise en matière de santé, et 86% qu’on leur

cachait quelque chose.

Cette logique, trop longtemps suivie, de silence

a donc entraîné des doutes et une rupture de

confiance avec l’opinion publique.

Alors, désormais, les pouvoirs publics optent

pour la transparence. Transparence, informa-

tion, explication : une communication d’un

nouveau genre est apparue.

Fin 2008, les prises de parole de Nicolas Sarkozy

ont contribué à donner du sens à cette crise

financière perçue comme lointaine et virtuelle par

l’opinion. Respectant ainsi l’adage : on craint

moins quelque chose que l’on comprend !

De petites phrases en déclarations, le leitmotiv

présidentiel fin 2008 était : rassurer sans démo-

biliser, alerter sans inquiéter, se montrer

présent.

Panique évitée ?

Cette stratégie de la transparence a toutefois

ses limites, selon Philippe Waechter, directeur

de la recherche économique chez Natixis Asset

Management. Ainsi, il déclarait dans Le Figaro,

le 1er octobre 2008 : “Elle peut être contre-

productive en générant une panique inutile.”

D’une manière générale, nos politiques ont

opté pour une communication à destination

des particuliers et non des marchés. Selon lui,

une déclaration rapide du chef de l’État au

moment de la faillite annoncée de Lehman

Brothers, le 15 septembre, aurait été la

beaucoup de “docteurs de la vertu” en

Occident – qu’il y a l’émergence en Chine

d’une opinion publique avec laquelle le

pouvoir doit composer. Sur l’affaire du Tibet, la

prégnance de cette opinion publique explique

pour une grande partie les décisions et

réactions du gouvernement chinois.

Ce phénomène, sous-estimé en Occident, ne

date pas de 2008. Il faut remonter à la crise du

SRAS en 2003, qui a très certainement eu

l’effet d’un déclencheur. Les cinq dernières

années ont vu se construire les mécanismes

d’une opinion publique chinoise proches de

ceux d’Occident. Cette émergence change

considérablement la manière dont le gouverne-

ment chinois gère médiatiquement les crises

que le pays connaît.

L’année 2008 aura été riche en crises souli-

gnant ce phénomène. La dernière en date

éclate en septembre 2008 : l’affaire du lait

chinois frelaté à la mélamine. Certains ont

fortement critiqué le gouvernement chinois

pour son manque de transparence : l’enquête

montre que les deux premières victimes de

cette crise remontent à mai et juillet 2008. Il se

passe donc quelques semaines entre l’appari-

tion des premiers cas mortels et la révélation

publique de l’affaire. Confronté à cette crise, le

groupe néo-zélandais Fonterra, qui détient

43% de la société Sanlu, l’un des fabricants de

lait concernés, explique qu’il a “essayé pendant

plusieurs semaines d’obtenir un rappel de produit,

mais les autorités chinoises n’ont rien fait”. Le

Premier ministre néo-zélandais monte au

créneau et enfonce le

clou : “Au niveau local, je

pense que la première

tendance a été de tenter

de couvrir l’affaire.”

Ne sont-ce pas des

arguments de défense

un peu faciles ? On peut

toujours avoir un doute

sur le fait que la tenue

des Jeux olympiques en

août 2008 a reculé de

quelques semaines la

révélation du scandale,

il n’en reste pas moins

que les autorités de

Beijing ont fait preuve

non seulement d’une réactivité, mais aussi

d’une transparence nouvelles. Certes, peut-

être pas encore idéales, mais l’évolution est

notable.

L’enquête a commencé immédiatement et la

justice a été saisie très rapidement ; les

sanctions contre les responsables sont tombées

à la mi-janvier 2009 avec trois condamnations à

mort, dont une avec sursis. Par ailleurs, Beijing

a reconnu, en décembre 2008, 295 000 enfants

intoxiqués, près de 160 enfants dans un état

grave… et une dizaine de décès.

Ce changement de comportement du gouver-

nement chinois n’est pas le résultat des

agitations de quelques bonnes âmes occiden-

tales, mais simplement la nécessité de devoir

gérer les crises face à une opinion publique

dont les ressorts ont bien des points communs

avec toutes les autres opinions publiques.

La mobilisation du gouvernement chinois

visait en priorité à réduire les risques sanitaires

pour les enfants, mais aussi à prendre des

sanctions dont l’objectif était bien d’apaiser la

douleur des familles de victimes et à rassurer

la population.

Deux autres événements en 2008 sont très

significatifs de cette évolution : le tremblement

de terre du Sichuan en mai 2008 et les

problèmes ferroviaires dans le Sud de la Chine.

Dans un cas comme dans l’autre, nous avons

pu voir les dirigeants de l’exécutif chinois aller

à la rencontre de la population et s’assurer

d’une “mise en scène” et d’une médiatisation

très forte. Le président Hu Jintao à la gare prin-

cipale de Guangdong harangue les foules pour

leur demander de prendre leur mal en

patience, et le Premier ministre, Wen Jiabao,

dans le Sichuan sur les lieux du tremblement

de terre, prend une pelle à la main pour

souligner la mobilisation du pouvoir central à

sauver les rescapés.

Le gouvernement chinois doit aussi “faire des

images” pour faire passer les messages à son

opinion publique. Il a, comme de nombreux

gouvernements, le souci de lui montrer son

écoute, sa mobilisation, sa proximité. Les

dirigeants chinois doivent gérer leur communi-

cation et prendre en compte cette nouvelle

composante essentielle. Il faut bien intégrer

cette donnée pour comprendre la politique

chinoise, ses évolutions intérieures et sa

politique internationale, notamment à l’égard

de la France.

Nous verrons si cet éveil aux enjeux de commu-

nication gouvernementale s’inscrit dans la

durée et si 2009 confirmera cette tendance,

mais d’ores et déjà ce ne sont pas les sujets qui

manquent, tant la place de la Chine dans la

crise financière et économique mondiale est

importante.


34 365° | n° 3 | Février 2009

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