Vade-mecum de la communication externe des organisations...

RemerciementsJetiensàremercierchaleureusement:

LucaVenanzi,monÉditeur,quim’apermisdepubliercelivreetainsidereleverundéfiquimetenaitàcœur.

Christine Donjean, Directrice de la Collection Communication d’Edi. Pro qui m’asollicitépourécrirece livre, réalisantainsiunvieux rêvepersonnelmaisaussipour sesconseils,sarelectureetsadisponibilité.Sanselle,ceprojetn’auraitpasvulejour.

ThierryLibaert,unedemespremièresréférencesenmatièredecommunication,poursesprécieuxconseilsdanslachaudeambianced’unefroidesoiréededécembre,àLouvain-la-Neuve,maisaussipourlapréfacequ’ilaacceptéd’écrire.

IsabelleDigneff,AlainGerlacheetOlivierBadart,journalistes,quisesontprêtésaujeudel’interview…danslerôledel’interviewé,pourunefois.

PhilippeDonneaux,pour laphotographiequi illustre laquatrièmedecouverturequ’ilapriseetm’achaleureusementofferte.

Et,enfin,AlidaCilli,machérie,lafemmequipartagemavie,mestracas,mesjoiesetmesoutientdepuisdeslustres.

Lacommunicationrequiert25%dutempsd’undirigeant

(ChesterBarnard)

PréfaceLa communication d’organisation est un domaine exigeant. Elle combine la nécessitéd’avoirunevisionstratégiqueetenmêmetempsd’êtreuntechnicienhorspaircapabledemanier avec dextérité les outils indispensables. Loin de l’image galvaudée d’unecommunicationréduiteauxcontacts«Jeveuxfairedelacommunicationparcequej’aimelescontacts»,d’undomainequiregrouperaitlesavisdechacundansl’entreprise,souventsurlemodeaffectif«J’aimebiencetteplaquette»ouesthétique«Ilestbeaucesiteweb»,OlivierMochnousdévoileunmétier,quiàl’instardetouslesautresdansl’entreprise,repose sur des connaissances pointues et des techniques. En communication, on nedemandepasdefairebeau,niquelescollèguesaiment,maisàêtreefficaceetàatteindredesobjectifs.

LagrandeforcedulivreVade-mecumdelacommunicationexternedesorganisationsestdereposersuruneexpériencedeplusdevingtansdesonauteur.Loindesapprochestropthéoriques,desprincipestraditionnelsdelamajoritédesouvragesdecommunication,celivreestavanttoutopérationnelcarbasésurl’expérience.L’auteursaitcequifonctionneetcommentlefairefonctionner.Ilestdeparsonmétieretsesmultiplesrencontresavecd’autresresponsablesdecommunicationimmergédansl’actionetpeuttémoignerqu’ilamisenœuvreetvufonctionnerpersonnellementlesprincipesqu’ildécrit.

Plutôtqued’évoquersuperficiellementl’ensembledesthèmesoudesoutils,l’auteurafaitlechoixdeseconcentrersurquelques-unsmaisdelesexposerdemanièreapprofondie,etdecepointdevue,lechapitresurlesréseauxsociauxestparticulièrementexemplaire.

OlivierMochcombleaveccelivreungrandvidedanslalittératurecommunicationnellebelgequinepossédaitpasdemanueldecommunication.Lesétudiantsbelgesapprennentla communicationdes organisations au travers demanuels étrangers dont la plupart desexemplesleursontinconnus.Cettelacuneestréparéeaveccetouvragequisatisferaautantlesétudiantsquelespraticiensenentreprise,établissementpublicouenagence.

ThierryLibaertProfesseuràl’UniversitéCatholiquedeLouvain

IntroductionLorsquejesuissortidelaHauteÉcoledelaProvincedeLiège,en1993,nantiduprécieuxsésame qui m’ouvrait les portes de la vie professionnelle, la communication étaitlargementconsidéréecommelacinquièmeroueducarrossedansl’entreprise.Beaucoupsedemandaientàquoicelapouvaitbienservir.D’autresallaientplus loinenaffirmantquecela coûtait à l’entreprise sans amener de rentrées directes, que l’on ne pouvait pasmesurerleROI–cefameuxReturnOnInvestment!–indiceessentielpourlesdirigeantsd’entreprise.C’étaitvoiràpeineplusloinqueleboutdesalorgnettequedepensercela,car,qu’ils’agissed’unePME,d’unegrandeentrepriseoumêmed’unartisan,riennesertde disposer de l’expertise la plus pointue, d’un talent unique ou dumeilleur service sipersonnenelesait.C’estunvieiladagedecommunicateurs,c’estlapremièrevéritéquem’enseignamonpremierprofesseurdecommunicationàlaHauteÉcoledelaProvincedeLiège.Jerésumecetteréalitéenunesentencecourtemaisréaliste:iln’yapasdesavoir-fairequivaillesansfaire-savoir!Onpeutusinerlemeilleurproduit,offrirlemeilleurdesservices(brefavoirlesavoir-faire),sionn’eninformepaslepublic(lefaire-savoir),celanefonctionnerapasou,entouscas,nettementmoinsbien!

Les pays anglo-saxons ont compris bien avant nous l’importance de la communicationd’entreprise. Nous sommes dans un monde de communication, de multimédia et denouvelles technologies de l’information (lesNTIC) ; l’entreprise n’échappe pas à cetteréalité et, aujourd’hui plus que jamais, la communicationdoit faire partie des stratégiesémergentes de l’entreprise. Informer les stakeholders de l’entreprise ou d’un de sesprojets,informerlesdiverspublics(clients,fournisseurs,médias,partenaires…),informerpoursepositionner,informerpoursefaire(re)connaître,informerpourvendre…Dansununivers ultra-concurrentiel, la communication est même l’un des enjeux majeurs del’entrepriseetelledoits’abordercommetel!

Cet ouvrage ne se veut pas catalogue exhaustif de tous les outils de la communicationexternemaisplutôtguidepratiquedelacommunicationexternedel’entreprise,abordantplusieursdesesaspectsfondamentauxcommelesrelationsaveclesmédias,lesrelationspubliques, l’événementiel, la communication de crise ou encore lesmédias sociaux, cefameux web 2.0, avec ce qu’ils peuvent apporter de neuf à la communication del’organisation.Ils’agira,dansunpremier temps,dedistinguer lacommunicationinternede la communication externe. Ce sont deux aspects de la communication totalementdifférents,parfoisintimementliésmaisavecdesfinalitésfondamentalementdiverses.

Ilconvientdedonneràlacommunicationexterne,quiconstituelecœurdecetouvrage,laplace qu’elle mérite dans l’entreprise, une place de choix, non loin de la DirectionGénérale, avec un lien étroit et permanent avec elle. Il convient aussi de rendre auCommunicateurquilapratiquelaplacequiluirevient,celled’unacteurimportantdelastratégie d’entreprise. Trop souvent, on a tendance à confier la communication à unepersonnequin’estpasforméepourl’exercer.Communiquerestaisé,toutlemondepeutlefaire entend-t-on encore (trop) souvent. Peut-être est-ce dû à l’adage qui dit, trèsjustement,que l’onnepeutpasnepascommuniquer !Maiscommuniquer,c’estunpeucommejouerdupiano:appuyersurlestouchesestàlaportéeden’importequi…maisc’est une toute autre histoire que de produire une pièce musicale de qualité, c’en est

encoreuneautrequededevenirunvirtuose!Sicommuniquerestinné,biencommuniquers’apprend,c’estunmétieràpartentièrequidoitêtreexercépardespersonnesforméesàceteffet,despersonnesqui,aufildelapratiquedeleurmétier,développentuneexpertiseavéréequ’ilspeuventmettreauservicedel’entreprise…

Unebonnecommunication–etparlàj’entendsunecommunicationefficace,c’est-à-direqui atteint ses cibles et ses objectifs – est un processus complexe qui repose sur uneméthodologie,desthéoriesetdesaxiomesprécis.Sansentrertropenprofondeurdanslacomplexitédesthéoriescommunicationnelles,sansseperdredanslesnotionsdecontenuet de relations, de communication analogique et de communication digitale, deponctuation des séquences de communication, de symétrie ou de complémentarité, decommunicationconfirméeouannulée,decommunication symptomatique…Sans refairel’historiquedesprocessusdecommunicationàtraverslesmodèlesdeShannonetWeaver,de Lasswell, de Newcomb, de Gerbner, de Schramm, de Jakobson ou de Riley, il mesembleimportantdeleseffleurerafindecadrerdavantagelacommunicationetdemettreenévidencecequ’ellepeutapporteràl’entreprise.

C’est ce que nous essaierons de faire à travers les pages qui suivent… Avec desinformations, des conseils, des réponses aux questions les plus récurrentes, nous allonsessayerdecernerlameilleurefaçondeconstruireunplandecommunicationefficacemaisaussid’optimaliserlerendementdequelquesoutilsincontournablesdelacommunicationexterne comme les relations avec médias, les relations publiques, l’événementiel ouencore, parce qu’ils sont devenus incontournables, les médias sociaux. D’autres outilsauraientpuêtreabordéscommel’identitévisuelle(logo,slogan,affichage…),lesitewebouencorelaplaquetteinstitutionnelle…Ilfallaitcependantposerunchoix,probablementarbitraire,axésurlapertinencedesoutils.Eneffet,aujourd’huiunebonneutilisationdesmédiassociauxmeparaitplusopportunequ’unsitewebqui,s’ilrestenécessaire,estunpeu suranné par manque de dynamisme. Tout comme un relais médiatique réussi mesemble plus porteur qu’une documentation comme la plaquette institutionnelle, parexemple.

PremièrePartie–Théorieetstratégie

±Notionsfondamentalesdecommunication

±Communicationexterneversuscommunicationinterne

±LePlandeCommunicationLacommunicationconsisteàcomprendreceluiquiécoute

(JeanAbraham)

ChapitreI-Quelquesnotionsfondamentalesdecommunication

Lacommunicationestunesciencedifficile.Cen’estpasunescienceexacte.

Cas’apprendetçasecultive

(Jean-LucLagardère)

Communiquer c’est établir une relation avec une ou plusieurs autres parties.Mais pourcommuniquer, il nous faut être familiarisé avec les différents facteurs qui interviennentdansleprocessusdecommunication.Sinousenavonsunebonneperception,cesfacteursaidentàmieuxplanifier,àmieuxaborder,àmieuxanalyser.Brefàmieuxcommuniquer.

1.1Les5WIl existe bon nombre de schémas qui décrivent un processus de communication. DuphilosophegrecAristote(±350av.J.-C.)àRiley(1965),lacommunicationaététhéoriséeàl’aidedeschémas;lesmodèlesdecommunicationrevêtentdiversesformes,durésuméle plus simple au diagramme mathématique pointu. Aujourd’hui encore, beaucoupn’appréhendentpasencorel’importancedelacommunication.Enfait,communiquerc’estcommerespirer:onnepeutpasnepaslefaire!Lacommunicationestl’élémentessentielà tout échange qu’il soit professionnel ou privé. Toute communication est une relationhumainequi implique, aumoins,deuxpersonnes ; c’est labasede toutevieen société,c’estaussilabasedetouteactivitéprofessionnelleetdoncdubonfonctionnementdetouteentreprise,quellequesoitsatailleousonimportance.

Ilestinutileetfastidieuxdes’attarder,ici,surlesnombreuxschémasdecommunicationousurlesnombreusesthéoriesquilajalonnentetluidonnentsescontoursessentiels.Maisilestopportundes’arrêterquelquesinstants,deconsacrerquelqueslignesàlavisionde

Lasswell.Pionnierenlamatière,HaroldDwightLasswellestassurémentl’undespèresdelacommunicationmoderne,c’estluiquienadéfinileprincipefondamental,principeditdes5W:

WhosayWhattoWhominWhichchannelwithWhateffect?

QuiditQuoiàQuiparQuelcanaletavecQueleffet?.

ModèledeLaswell

En fait, cescinqquestionsessentielles sont issuesendroite lignede la rhétorique selonQuintilien,unprofesseurde rhétorique latindupremier siècle après J.-C.À travers sonmodèle de communication, Lasswell entrevoit la communication comme un processusd’influenceetdepersuasion(àl’imagedelapublicitéquisedévelopped’ailleurstrèsfortà l’issuede laSecondeGuerremondiale). Il vaplus loinque la transmission simpledumessage pour s’attarder sur les étapes de la communication, la pluralité potentielle desémetteurs et des récepteurs, les enjeux et les effets de la communication. Cependant,Lasswellnégligeunenotionimportantedelacommunication:larétroaction(oufeedback)ainsi que les aspects psychologiques et sociologiques qui émaillent nécessairement unerelation.LemodèledéveloppéparLasswellestloind’êtrecomplet.D’autresthéoricienslecomplèteront1 ou lui donneront des composantes plus abouties. Mais il a le mérite demettreenexergueunaxiomeindiscutable,l’axiomedes5Wquirégitaujourd’huiencoredenombreusescommunications.

Les5Wserontévoquésàplusieursreprisesdanslespagesquisuivent.

1.2ÀproposdecommunicationinterpersonnelleQuelle que soit la situation, quoi que l’on fasse, cela passe en permanence par unecommunicationinterpersonnelle.C’estlabasedetouterelationhumaine!Ils’agitd’unerelationquiimpliqueaumoinsdeuxpersonnes;c’estlefondementdetoutevieensociété.Schématiquement,c’estlemodèledecommunicationleplussimplequisoit:

un émetteur→ unmessage→ un canal de communication→ un récepteur→ unerétroaction(feedback)

avecleslimitesetlesrestrictionsquecelaimposecommelenombreétroitd’émetteursetderécepteurs,l’absencedebrouillagedelacommunication(parasite,bruits…)ouencorelasuppositionquel’émetteuretlerécepteuraientunchamplinguistiquecommun.Danscemodèle de communication interpersonnelle, la rétroaction implique que le récepteurdevienneàson tourémetteuraufildeséchanges.Laconversationenfaceàfaceoupartéléphonesontdesexemples-typesdecommunicationinterpersonnelle.

Lorsquel’onabordelacommunicationinterpersonnelle,onnepeutpasnepasfairelelienavecPaulWatzlawicket l’ÉcoledePalo-Alto, références incontournablesenmatièredesciences de l’information et de la communication. Ils ont étudié et modélisé la

communicationinterpersonnellepourendégagercinqvéritésindiscutables:

1.2.1Onnepeutpasnepascommuniquer

Lacommunicationn’estpasuniquementverbale,elleesttoutautantnon-verbale,c’est-à-dire que l’on communique lorsque l’on parlemais aussi lorsque l’on ne parle pas. Lesgestes,lesmimiques,lescomportements,lapostureoulafaçondenepasdireleschoses“parlent”aurécepteur.LepostulatdePaloAltoestquelecomportementhumainestuneformedecommunicationetquelecomportementn’apasdecontraire.Celaimplique,dèslors,quel’onnepeutpasnepascommuniquerpuisquel’onnepeutpasnepasavoirdecomportement.Toutmessage,qu’ilsoitverbaloucomportementalestunecommunication!Refuserdeparlerestuncomportementquicommuniqueaurécepteurunenon-enviedeparler.La communication devient para-verbale lorsque le comportement accompagne laparole (ex. affirmer : “C’est toutdroit !” en tendant le bras et le doigt pour indiquer lechemin).

1.2.2Toutecommunicationprésentedeuxaspects:lecontenuetlarelation

L’axiomequel’onnepeutpasnepascommuniquerestposé;toutmessagetransmetuneinformation et induit un comportement. Pour l’École de PaloAlto, l’information est lecontenudelacommunicationtandisquelarelationestlamanièredontondoitentendrelacommunication.Larelationpeut-êtresaine(elledonneprioritéaucontenu)ouperturbée(elle rejette le contenu à l’arrière-plan, elle est parasitée), mais elle est, avant tout, uncomportement donc aussi une communication. La relation est donc une méta-communicationc’est-à-direunecommunicationsurlacommunication!

1.2.3Lacommunicationestsimultanémentdigitaleetanalogique

La communication peut être digitale ou analogique. Digitale, elle repose sur lesconventionssémantiquesd’une langue : lesmotsdésignent leschoses.Analogique,ellerepose sur des comportements primitifs et animaux : les gestes et les comportementsdésignent les sentiments. La communication digitale repose sur une syntaxe logique(compréhensiblepartousceuxquipartagentlamêmelangue),méthodologique(structuréepourêtreapprise),précise(unchienestunchien)etsouple(ilexistecependantplusieursmanièresdedésignerunchien:toutou,clébard,canidé…);lacommunicationanalogiqueestrichedesenscompréhensiblespardesespècesdifférentes(lacolèred’unmaîtreseracomprise par son chien bien qu’il n’y ait pas de communication digitale possible entreeux).Lacommunicationdigitaleestsymbolique-lesmotssontsessymboles-elledéfinitlecontenudelacommunication;lacommunicationanalogiqueestintuitive,ellefaitappelà nos instincts (même primitifs), elle définit la relation de la communication. Enpermanence,l’êtrehumainfaitappelàcesdeuxtypesdecommunication.

1.2.4Lanaturedelarelationdépenddelaponctuationdesséquencesdecommunication

Lorsqu’on la regarde de l’extérieur, une communication interpersonnelle peut être vue

commeunsimpleéchangedemessagesmaisc’estmoinsévidentqu’iln’yparait.Chacundes interlocuteurs ponctue ses messages à sa façon. Dès lors, la communication estintimementliéeauxconventionsculturellesquirégissentlaviesociale.Lavieensociétérepose sur des relations de prééminence, de supériorité, de dépendance, d’égalité oud’initiative.Ondistinguedanstoutgroupesociallesleadersetlessuiveurs.Lesdeuxsontliésdefaçoninaliénable,l’unnepeutexistersansl’autremaislesrapportsentrepersonnessontinévitablementinfluencésparlanaturedecespersonnes.Larelationseradifférenteselon que l’interaction sera leader-leader, leader-suiveur ou suiveur-suiveur… Leséchangesnesontpasponctuésdelamêmefaçonselonlarelation.

Exemple:“Lepatronc’estceluiquisaitpourquoionfaitletravail,l’ouvrierc’estceluiquisaitcommentonfaitletravail”(Coluche).

L’approche du travail est différente, le patron se repose sur le fait que son ouvrier saitcomment usiner une pièce et se concentre dès lors sur l’intérêt d’usiner la pièce sansréellement sepréoccuperde la façonde l’usiner ; l’ouvrierentrevoit l’incapacitédesonpatron à produire la pièce et a tendance à se rabattre sur son travail sans se soucier depourquoi il le fait. Il y a en fait, dans ce trait d’humour de Coluche, une ponctuationdifférente de la relation selon la partie à laquelle on émarge. Les deux parties seconcentrentdavantagesurlecontenuquesurlarelation,celle-cis’entrouvebiaisée.

1.2.5Toutéchangedecommunicationestsymétriqueoucomplémentaireselonqu’ilreposesurl’égalitéouladifférence

La relation symétrique est égalitaire et minimise les différences ; la relationcomplémentaire, au contraire,maximise les différences, elle renforce la position hauted’un interlocuteur et lapositionbassede l’autre.Dansune relationcomplémentaire, leséchangesreposentsurlefaitquechacunadmetetjustifielapositiondel’autre.

1.3Lacommunicationestunprocessuscomplexe!L’être humain a besoin de communiquer avec ses semblables ! C’est une façon depréserver sa stabilité. Dans toute communication interpersonnelle, chaque intervenantpropose, de façon implicite ou non, une définition de soi mais aussi une définition del’autre.Delaréactionàcesdéfinitionsdépendraégalementlacommunication.Laréactionpeutêtre:

• Confirmée - “vous avez raison !” = > vérité : chaque interlocuteur accepte lesdéfinitions proposées par l’autre cela débouche sur un contenu accepté comme unevérité(ex.undialogue).

•Annulée - “il est possible que cela ne soit pas faux !” = > confusion : l’un desinterlocuteurspeutvouloirrefuserlarelationouchercheràl’esquiver.L’exemplelepluscommunémentdonnéparl’écoledePaloAltopourillustrercetteréactionestlalanguedeboispolitiqueou technocratique.C’estaussi la réaction-typed’un interlocuteurquineveutpasselaisserenfermersurunterrainsurlequeliln’estpasàl’aise.

•Symptomatique-“Excusezmoimaisjenemesenspasbien…”=>fuite,lesymptômecomme forme de communication : l’interlocuteur cherche a éviter la relation en

s’abritant derrière une incapacité physique - réelle ou simulée - voire une barrièrecommelalangueouunétatphysiologique.Lemoded’expressionsymptomatiquepeutdevenir réellement pathologiquenotamment dans des conditions de stress importantes(ex.l’élèvequin’apasrendusondevoir,l’employéquiarriveenretard…).Ilrévèleunevolonté,conscienteoupas,demasquerlavéritéouderompreunecommunication.

•Derejet-“Vousaveztort!”=>négation:undesinterlocuteursrejetteladéfinitiondel’autreouladéfinitionquel’autreadelui.Celasupposequesoit ilconnaissecequ’ilrejetteetqu’ilsachequeladéfinitionesterronéesoitqu’ilnieuneréalité.Cetteformede rejet peut, cependant, parfois être constructive si elle a pour but d’amenerl’interlocuteuràaméliorerune situation (ex.unprofesseurqui refuseune réponsepastoutàfaitexacteafind’amenersonétudiantàparfairecetteréponse).

•Dedéni-“Vousn’existezpas!”=>indécidabilité:cerejetvaplusloinquelavéracitéou la faussetéducontenu, ilnie la relationvoire la réalitémêmede l’interlocuteurentantquesourcedecontenu.Onatousentenducettephrase:“Quiêtes-vouspour…?”quipeutavoirdesconséquencestraumatisantespourceluiàquielles’adresse.

Lacommunicationhumaineestcomplexeencesensqu’ellereposesurdeuxaspectsaussiinséparablesquediamétralementopposés:lecontenuetlarelation.Lecontenuestdigital(ils’exprimeavecdesmots)etdiscontinu(onpeutarrêterdeparler)alorsquelarelationestanalogique(ellereposesurlescomportementsetlenon-verbal)etcontinue(onnepeutpas ne pas communiquer). Le contenu et la relation sont intimement liés, ils peuventparfoisseconfondrecequiamèneàdesdistorsionsdanslacommunication.Leparadoxede lacommunication interpersonnelleestqu’onlacroitnaturelle,normaleet innéealorsqu’elle repose sur des axiomes complexes. La communication n’est pas innée, elles’apprendetreposesurdesméthodesetdesoutils.D’aucunslapensentspontanéemaislaspontanéitén’estjamaisqueleproduitdesautomatismesquel’onaacquis.

L’axiome “on ne peut pas ne pas communiquer”, s’il est totalement juste, me semblecependant un peu réducteur, car il sous-entend que la communication est naturelle etspontanée. Mais, bien au contraire, communiquer s’apprend… Bien communiquers’apprend ! Un véritable échange, constructif, bénéfique et productif repose sur unemaîtrise de la communication. Si un interlocuteur communique qu’il ne veut pascommuniquer, s’il rejette lacommunication, ilpeutgénérerune situationde stress ; s’ilengagelacommunication,laprolongeoul’entretient,ilgénèreunéchangeproductif,unecommunicationfavorablequipermetladiffusionfluided’informations.Êtreinforméestlaclédusuccès,c’estpourquoilacommunicationinterpersonnelleest(oudevraitêtre)unedesclésfondamentalesdumanagement.

LaProgrammationNeuro-Linguistique (PNL) a, à partir des années septante, largementétudié les comportements afin d’améliorer la communication entre individus. Lestechniques de PNL sont largement utilisées dans le marketing ou le management afind’optimaliser la communication interpersonnelle. Quelle que soit la situation, quoi quel’on fasse, cela passe en permanence par une communication interpersonnelle, c’est labasedetouterelationhumaine…

1.4Différenceentrecommunicationetinformation

Beaucoupconfondentlesnotionsd’informationetdecommunication,lesassimilentounefont pas la distinction. Alors que l’information est le contenu du message, lacommunicationestleprocessusquipermetdemettreenformeetdediffusercecontenu,ladistinction est importante ! L’information (du latin informare,mettre en forme) est unconcept qui désigne unmessage, son contenu et les symboles utiles pour l’écrire. Ellerepose sur des codes (alphabet, pictogrammes, chiffres…) et un champ sémantiquecommun pour être appréhendée. La communication (du latin communicare, mettre encommun) est l’action d’établir une relation avec d’autres personnes ou groupes depersonnes, de leur transmettre quelque chose et de mettre en place un moyen, destechniques, pour transmettre ces choses. Elle repose également sur des codes précis,communs entre le communicateur et ses publics.La communication est un art, celui deformateretdevéhiculeruneinformation!

Silesdeuxsontintimementliés,ilconvientdefaireladistinctionentrelecontenuetlesmoyens (lemédia).L’information est unmessage opportun qui doit être transmis à despublicscibles.Lepremiertravailducommunicateurestdoncdevérifierl’opportunitédel’information:

• Est-elle pertinente ? = > Son contenu vaut-il la peine d’être diffusé ?Ai-je envie ouintérêtàlatransmettre?

•Àquidoit-elleêtretransmise?=>Quelpublicva-t-ilêtreintéresséparcetteinformation?

• Comment va-t-elle être transmise ? = > Quel est le meilleur moyen pour toucher cepublic?

Leprocessusintimequilieinformationetcommunicationreposedoncsurquatreétapes:

1°l’obtentiondel’information:ellepeutêtrecrééeourécupéréesielleestdéjàexistante;

2° la création d’unmessage contenant l’information : il doit être formaté sur base descodesdel’informationetdelacommunication;

3° ladéfinitionduoudespublic(s) : ilsdoiventêtrecernésauplus justeafindenepasnoyerl’informationàvéhiculerdanslamasse;

4°latransmissiondecemessage:l’informationformatéedoitêtrediffuséeparlecanalleplusoptimalpourtoucherleoulespublic(s)définis.

L’informationeststatiqueetellepeutexisterindépendammentdesamiseenformeetdesa transmission ; la communication, par contre, ne peut exister s’il n’y a pas uneinformationàtransmettre.

1.5CiblersespublicsPourquelacommunicationsoitefficace,ilfautquelemessagesoitclairetporteurmaisil

fautaussisavoiràquionadressecemessage.Lanotiondepubliccibleestfondamentaleen communication comme enmarketing ; il est primordial de savoir à qui s’adresse lemessagequel’onveutdiffuser.Ensubstance,lepubliccibleestungroupederécepteursquirépondauxcaractéristiquesetaucontenuvéhiculésparlemessage,end’autrestermes,quiestsusceptibled’êtreintéresséparlemessage.C’estlepublicquel’émetteurchercheradonc à atteindre en priorité. Le public cible peut-être vaste (le grand public) ou aucontrairetrèsaffiné(unsecteurprofessionnel,ungroupesocioculturel…)etlanotiondepublicciblepeut,parfois,s’entendreaupluriel;unémetteurpeutavoirplusieurspublicscibles fondamentalement différents. Un émetteur peut aussi avoir un public ciblemomentané, l’espace d’une seule communication par exemple. Il s’agit donc pour toutcommunicateur dedéfinir avecprécision son ou ses public(s) cible(s).Toute entreprise,organisationouinstitutionadespublicsquireprésententdesgroupesd’individusplusoumoinsstructurésetquiontuneinfluencesursaréputationetsursonfonctionnement.Enfonctiondesescommunications,cetteentreprise,organisationouinstitution,devraciblerleoulespublicsàquielleentends’adresser.Unpubliccibleestenfaitlasegmentationdupubliclepluslarge(legrandpublic)del’entreprise,del’organisationoudel’institution;ilsedéfinitselonplusieurscritèresmajeurs:

•uncritèregéographique:oùsesitue-t-il?

•uncritèredémographique:dansquelle(s)tranche(s)d’âgesesitue-t-il?

• un critère socioprofessionnel : sa profession est-elle en accord avec le contenu de lacommunicationouaveclecore-businessdel’émetteurdelacommunication?

• un critère comportemental : quels sont ses attentes, ses besoins, ses objectifs, sesconnaissancesparrapportaucontenudelacommunication?

•uncritèredemédias:quellessontseshabitudesdeconsommationdel’information?Parquelsmoyenscepublicobtient-ilsesinformationsauquotidien?

À côté de ses critères majeurs, il existe d’autres critères que l’on peut qualifier desecondairesmêmes’ilsnesontpasdénuésd’importance.Citons:

• le critère de facilité : avec quelle facilité et/ou quelle rapidité le public peut-il êtreatteint?

•lecritèred’influence:quelestlepotentield’influencedecepublicsurd’autrespublics?Peut-ilgénéreruneréactionenchaine?

Ces critères ont plus ou moins d’intérêt selon les cas. Mais une réponse claire auxquestionsquiaccompagnentcescritèrespermetdemettreenœuvrelacommunicationlaplus adéquate avec le bon contenu et lemeilleur support de diffusion. Plus la cible estaffinée,plus ilest facilededéfinir leprocessusdecommunication leplusadéquatetdechoisirlesoutilsdecommunicationlesplusadaptés.

L’affinagedespublicsciblesconsistedoncenlasegmentationdupubliclepluslargedel’émetteur en fonction de caractéristiques, de besoins ou d’attentes similaires. Lecommunicateur sait, par expérience, qu’un public réagit d’autant mieux aux messageslorsqueceux-ciluisontadaptés.Ciblersespublicspermetdoncd’établirdesstratégiesdecommunication pertinentes et efficaces. Effectivement plus le public est dilué, plus lacommunication risque de se perdre et d’aboutir chez des récepteurs qui ne sont pas

intéressésetdoncpasintéressants.Diffuserunepublicitépourunnouveaufusildechasseultralégerverslegrandpublicsuruneradiopopulaireauramoinsd’impactquedeciblercette publicité uniquement sur un magazine de chasse, un support plus opportun quiportera lemessage vers un public intéressé par la chasse et donc par le fusil de chasseultraléger.

Ladéfinitionduoudespublic(s)cible(s)répondenfaitautroisièmedes5W:WhosaysWhattoWhominWhichchannelwithWhateffect?(QuidoitQuoiàQuiparQuelcanalavecQueleffet?)

1.6Lacommunicationàdeuxétages(oulesleadersd’opinionàl’ère2.0)

Dans les années cinquante, les sociologues américains Paul Lazarsfeld et Elihu Katzremettent en cause l’influencedirectedesmédias sur le comportementdupublic.Seloneux, les comportements sont davantage influencés par des relais qui disposent d’unpouvoir de persuasion important, relais qui font souvent partie d’un entourage proche,familial ou professionnel et qui disposent d’une notoriété ou d’une expertise reconnue.Dansleurouvrage“Influencepersonnelle”2(publiéen1955auxÉtats-Unis),LazarsfeldetKatz développent donc la théorie d’une communication à deux étages dans laquelle lemessage diffusé toucherait donc la cible par l’intermédiaire d’un relais baptisé relaisd’opinionouleaderd’opinion.

Seloncette théorie, lemessageestd’abordclassiquementdiffuséparunmédiamaiss’iltouchedirectementunegrandepartiedesacible,seulesquelquespersonnes-lesleadersd’opinion - le perçoivent correctement et l’assimilent. Ensuite, ces leaders d’opinionpartagent le message selon leur goût, leur avis ou leur expérience avec leur entourageproche (famille, collègue, amis, élèves,…). Ils influencent ainsi les choix posés par lepublicetguidentcelui-cidanssescomportements.Pardéfinition,leleaderd’opinionestdonc une personne qui, par sa notoriété, son expertise ou son activité sociale intensive,exerceuneinfluencesursonentourageet/ouquiéchangedesinformationsoralessurdesproduitsoudesmarques.Leleaderd’opinionneprésentepasunprofil-typemaisrépondàplusieurscaractéristiquesinaliénables:

• il dispose d’une expertise perçue par ses publics, ce qui lui permet de se positionnercommeuneréférence;

• il faitpreuved’empathiec’est-à-direqu’ilcomprend lesattentesou lesbesoinsdecespublics;

•ilfaitpreuved’unegrandesociabilité;

•ilestcurieuxparnature,chercheenpermanenceàs’informer;

•ilnedoitpasêtreperçucommeunagentcommercialàlasolded’uneentreprise;

Avec leur théorie de communication à double étages (two-step flowof communication),LazarsfeldetKatzremettentencausel’idéecommunémentadmisedupouvoirdesmédiaspourunevisionquiminimiselerôledecesmédias(théoriedesmédiasfaibles)auprofitdesleadersd’opinion.Lesleadersd’opinionont,parnature,unniveaud’implicationplus

élevé, sont plus curieux et plus expressifs. Cela leur confère une autorité, une positiondominante,quiestperçueparceuxquisontenrecherched’influencecommeunesourced’informationfiable.

1.6.1Influenceursete-influenceurs

Le rôle des leaders d’opinion s’est fortement développé à partir des années soixantenotammentdanslesecteurdesrelationspubliques,avecl’explosiondumarketingetdelapublicité. En fait, dans la masse d’informations se perd l’essence d’une informationprécise.Lasaturationdel’information-qu’ellesoitfactuelleoupublicitaire-alargementcontribué à l’essor des leaders d’opinion et a défini leur rôle dans le processus decommunication. Le leader d’opinion, ou influenceur, est devenu une sorte de “chef detribu”quidiffusedel’informationàsespublicsafindeleurpermettredeposerdeschoix,prendre des décisions. En termes de marketing, on devine l’importance de ce relais !Aujourd’hui,unemajoritédepersonnes(chez lesmoinsde trenteans,cettemajoritéestmême très importante) déclare effectivement être influencée par les conseils ou avis decertainsdeleursprochesavantdeposerunacted’achat.Lesleadersd’opinionjouentdoncundoublerôlefondamental:

•auprèsdel’entreprise,unrôled’information/conseildugrandpublic;

•auprèsdugrandpublic,unrôled’expertoudeconseillereninformation.

Avec l’avènement duweb social - dit 2.0 -, la notion de leader d’opinion s’est encorefortement amplifiée. Les e-influenceurs jouent plus que jamais le rôle de bâtisseur denotoriétéd’unemarque,d’unproduitoud’uneinstitutionsurlenet.Cetravailsefaitsurlesmédias sociaux (réseaux,blogs, forums…)oùchacunpeutdevenir l’influenceurdespersonnesdesasphère.Aujourd’huilae-réputationestunenjeustratégiquedel’entreprise: de plus en plus d’entreprises cherchent à identifier des e-influenceurs, à évaluer leurinfluenceréelle(vialaqualitédescontenusqu’ilsdiffusentetl’audiencequ’ilsgénèrent)afindelesfédérerautourdeleurproduit.Identifierlesleadersd’opinionestdoncdevenufondamental en matière de communication et de marketing. En effet, ces influenceursmajeurspermettentdedéfinirdesciblesplusprécisesetdelesatteindre.Lemass-mediaafaitplaceàunecommunicationdavantageciblée,unecommunicationàdeuxniveauxquitoucheenpremierlieulesleadersd’opinionquilarelaierontversleurspublicsrespectifs.C’est bien le processus qu’ont développé Lazarsfeld et Katz dans les années ’50. Lesleadersd’opiniondeviennentdesacteursincontournablesduprocessusdecommunication,mais ilestprimordialdegarderà l’espritqu’iln’existepasun“influenceuruniversel” -dommage diront certains ! - mais bien des influenceurs spécialisés dans différentsdomainesavecdespublicsdifférents.Ils’agitdoncdecommuniquerversplusieursleadersd’opinionetpassecontenterd’unseul…

1.7Lesenjeuxdelacommunicationexternedel’entreprise

Sichaquedirigeantd’entrepriseapourmissiondedéfinirlastratégie,lesmissionsetlesvaleursdesonentreprise,ildoitaussienparallèlefaireconnaîtresonentreprise:

• vers ses publics internes = > travailleurs, syndicats, sous-traitants… c’est lacommunicationinterne;

• vers ses publics externes = > clients, partenaires, pouvoirs publics, grand public,médias…c’estlacommunicationexterne,cellequinousintéresse.

La communication externe regroupe l’ensemble des formes et processus decommunicationd’uneorganisationenverslemondeextérieuretlesgroupescibles.Quellequesoitlatailledel’entreprise,lacommunicationexternejoueunrôlefondamentalpourson image et sa notoriété. C’est suite à des actions de communication externe que lespartenaires, les clients et les prospects forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis del’entreprise. Il est essentiel qu’une organisation puisse offrir d’elle une image positivebasée sur l’expérience, la compétence et l’innovation. Toute organisation, qu’elle soitcommercialeounon,doitdéfinirunestratégiedecommunication.L’imagequel’ondonned’unproduitinfluesurlecomportementdesconsommateurstoutcommel’imagequel’ondonnedel’organisationinfluesurlaperceptionquel’onadecetteorganisation.Onpeutrésumercetteévidenceendisantqu’unebonneimageestunrempartcontrelesattaques,qu’elleétablit la renomméeetqu’ellepositionne l’organisationdanssesenvironnementssocio-économiqueetconcurrentiel.

MetteMorsing,FondatriceduCentredeRecherchessurlesResponsabilitéSociétaledesEntreprise de la Copenhagen Business School, résume parfaitement les enjeux de lacommunication externe dans l’ouvrage Management Models for Corporate SocialResponsibility3 commeétant ledéfide fairesavoirauxautrescombienvousêtesbon(thechallengeoftellingothershowgoodyouare).

La communication externe a donc pourmission et enjeu de faire connaître aux publicsextérieurslesvaleursdel’entreprisemaisaussidemettreenévidencesonexpertise,sonsavoir-faire.Elledoitêtreintimementliéeauplanstratégiquedel’entrepriseetreposesurdeuxaxesmajeurs:

•unaxeinformatifquifonctionneàsensunique(entreprise publicsexternes)etquiapour vocation d’informer clairement sur l’entreprise, son expertise, ses valeurs, sesproduits;

•unaxeinteractifquifonctionneàdouble-sens(entreprise publicsexternes)etdontlavocationestdecréeretd’entretenirundialogueaveclesdifférentspublicscibles.

Pourêtrelaplusoptimalepossible,lacommunicationdoitpermettrelepassaged’unaxeàl’autreafindefavoriserenpermanencel’identificationdel’entrepriseetladéfinitiondesbesoinsdespublics ainsi que leurs attentespar rapport à l’entreprise et/ou sesproduits.MetteMorsing identifie cette transitionpermanente entre les deux axes commeétant leprocessusdecommunication4.Lacommunicationexterneassuredonc(oudevraitassurer)lavisibilitéetlanotoriétédel’entreprise

Nousn’ironspasplusavantdanslesaspectsthéoriquesdelacommunication,carcen’estpasl’objectifdecetouvragemais,avantd’aborderlesnotionspratiques,ilfallaitbaliserlecheminparquelquesnotionsdebase.

Iln’estaucunsavoir-fairequivaillesansfaire-savoir!

Ditesdubiendevousoufaitesdiredubiendevous,ilenresteratoujoursquelquechose!

1PourunaperçuplusexhaustiflireégalementLesModèlesdeCommunicationsurwww.oliviermoch.be.

2PaulL.LazarsfeldetElihuKatz,Influencepersonnelle(cequelesgensfontdesmédias),Ed.ArmandCollin,2008,416pages.

3MetteMorsing,StrategicCSRCommunication:tellingothershowgoodyouareinMananagementModelsforCorporateSocialResponsibility,JanJonkers&MarcoDeWitte,EditionSpringer,Berlin/Heidelberg,2006,380pages.

4Opcit.

http://www.oliviermoch.be

ChapitreII–Communicationexterneversuscommunicationinterne

Lacommunicationexterneetlacommunicationinternesontdeuxspécialitésbiendistinctes,avecdespublicsdifférentsetdesfinalitésdifférentes…

Ilnepeutyavoirdetotalitédelacommunication.Orlacommunicationseraitlavéritésielleétaittotale.

(PaulRicoeur)

À l’heure actuelle, en Belgique, les entreprises qui disposent d’un service decommunication y englobent souvent sans distinction la communication interne et lacommunicationexterne.Celasefaitleplusnaturellementdumonde,parfoisparsoucidefacilitéouparcequelesmanagersdel’entreprisenesaventpascorrectementdistinguerlesdeux. Dans la majorité des entreprises de Wallonie et de Bruxelles, il n’existe qu’unservice de communication qui gère ensemble, avec les mêmes ressources, l’interne etl’externe.Lecommunicateurexterneetlecommunicateurinterneexercentpourtantdeuxmétierstotalementdifférents!Prenonsuneimageconcrètepourillustrercepropos:ilyaautantdedifférencesentrelecommunicateurexterneetlecommunicateurinternequ’iln’yena,parexemple,entreuncardiologueetunnéphrologue.Lesdeuxontpourmissiondesoigner des patients mais leurs spécialisations sont différentes, leurs expertises sontdifférentes, leurs objectifs sont différents. Il peut y avoir des synergies entre ces deuxmédecins,unpatientpeutprésenterdestroublescardiaquesetdestroublesrénauxmaiscen’est pas forcément le cas : tous les clients du cardiologue ne consultent pasautomatiquementlenéphrologue.Ilenvademêmepourlescommunicateursexternesetinternes:s’ilyadeschampscommunsàleursactions,iln’enrestepasmoinsquecesontdeux métiers distincts. Et pourtant, beaucoup d’entreprises, d’institutions oud’organisationssecomplaisentàmaintenircesdeuxmétierssouslamêmebannière.C’est,àmonsens,uneerreur!Lacommunication interne répondàune logiqueRH,c’est-à-dire axée sur la gestion des ressources humaines de l’entreprise, tandis que lacommunicationexternereposedavantagesurunelogiquestratégiquedepositionnementde l’entreprise dans son environnement ou ses environnements. La première doit doncémarger idéalement à laDirection desRessourcesHumaines, la seconde à laDirectionGénérale.

2.1Définitions,cibles,missionsetmoyens

Le tableau ci-dessous met en perspective les différences fondamentales entre lacommunicationinterneetlacommunicationexterned’uneentreprise.

Communicationexterne Communicationinterne

Définitionbasique

Ensembledesformesetdesprocessusdecommunicationd’uneorganisationverslemondeextérieur,verslesgroupesciblesdel’organisation

Ensembledesformesetdesprocessusdecommunicationauseind’uneorganisation.

Cibles

Citoyenlambda,presseetmédias,prestatairesdeservices,fournisseurs,clients,acteurssocio-économiques,politiqueset/ouculturelsdesenvirons,…

Travailleursdel’entreprise:cadres,employés,ouvriers,administrateurs,partenairessociaux…

Missions

-créeretentreteniruneimagedemarquedel’organisationoudel’entreprise;

-positionnerl’entrepriseoul’organisationdanssonenvironnement(souventconcurrentiel);

-mettreenvaleurleproduitouleservicedel’entrepriseoudel’organisationauxyeuxdespublicsexternes;

-favoriserlatransparenceauseindel’entrepriseoudel’organisation;

-diffuserl’informationinterneàl’entrepriseouàl’organisation;

-favoriserlacommunicationdanstouslessens(communicationdescendante,horizontaleouascendante);

-stimulerlaparticipationdescollaborateursdel’entrepriseoudel’organisation;

-créeruneimaged’entreprise,unespritd’entreprise,unsentimentd’appartenanceàl’entreprise;

-créerunclimatdeconfianceauseindel’organisationoudel’entreprise.

-Relationsmédias;

-Marketingdirectetindirect,publicité;

-Siteinternet;

-WebTV;

-Journald’entrepriseet/ounewsletter;

-Accueildesnouveauxagents;

-Siteintranet;

Moyens -Réseauxetmédiassociaux;

-Sponsoringoumécénat;

-Événementiel;

-Relationspubliques.

-fêtedupersonnelouincentivesdivers;

-WebTV;

-Affichageinterne(valvesdecommunication).

Source:blogCommunication,www.oliviermoch.be

La communication externe et la communication interne répondent à deux logiquesdifférentes.Lacommunicationinterneapourobjectiffinaldefaireadhérerlestravailleursd’unsystème(uneentreprise,parexemple)au(x)projet(s)decesystème(développement,changement, nouveaux produits…). La communication externe cible l’image del’entreprise, son positionnement socio-économique avec, en définitive, l’idée de vendrel’entreprise,sesservicesousonproduit.

2.1.1Schémadelacommunicationinterne

Le communicateur informe les différents publics internes pour expliquer le projet.Expliquer le projet permet de convaincre les publics de son intérêt, de son importance.Convaincrelespublics,c’estlesfaireadhérerauprojet…

2.1.2Schémadelacommunicationexterne

Le communicateur informe les différents publics externes dans le but de créer oud’entretenirl’imagedel’entreprise.Cetteimageestcrééeetentretenuedansl’optiquedepositionner l’entreprise dans un contexte socio-économique qui peut être rude(concurrence,crise,…).Lepositionnementconcourtàlanotoriétédel’entreprise,c’est-à-direlefaitdelafaireconnaîtreet,surtout,reconnaître.Cette(re)connaissancefédèrelespublicsautourdel’entreprise,desesservicesoudesonproduit.Lorsquelespublicssontfédérés,lesventess’entrouventfacilitées.

Ilconvientdepréciserquedessynergiesentrelesacteursdesdeuxcommunicationssontessentielles.Onpeutmême aller plus loin en disant que la communication interne peutêtrelelevierdelacommunicationexterne;cettedernièreserad’autantplusoptimalequela communication interne sera qualitative. N’oublions jamais que les informationsdiffusées vers l’extérieur de l’entreprise proviennent de l’intérieur de l’entreprise.Cependant,avecdesmissionsdifférentes,desciblesdifférentesetdesmoyensdifférents,lacommunicationexterneetlacommunicationinternesontdeuxfonctionsspécifiques.


ChapitreIII–LeplandecommunicationToutestratégiedecommunicationreposesurunplan!

Danslacommunication,lepluscompliquén’estnilemessage,nilatechnique,maislerécepteur.

(DominiqueWolton)

Une entreprise, une institution, une association, une organisation, une personne…cherchent à séduire ou à convaincre le(s) public(s) au(x) quel(s) elle s’adresse.C’est leprincipemêmedelacommunication.Toutaulongd’unepériodedéfinie(unan,troisans,cinq ans… ou simplement le temps d’un projet), il convient de définir la stratégie decommunication qui sera appliquée ; cette stratégie est synthétisée et consignée dans undocumentcapitalpourtoutcommunicateur:leplandecommunication.Celui-cireprenddonc l’ensemble des actions de communication prévues pour la promotion d’uneentreprise,d’uneinstitution,d’uneassociation,d’unproduit,d’unemarqueoud’unprojet.Le plan de communication regroupe clairement toutes les actions de communicationenvisagées sur une période donnée : relations médias, marketing direct, événementiel,communicationvisuelle,stratégieinternetet/ouréseauxsociaux.

3.1CinqquestionsmajeuresLe plan de communication est le guide formel de la stratégie de communication.Évidemment, il est susceptibled’évoluer au fildu tempsen fonctionde sonapplicationmais aussi des objectifs à atteindre (qui peuvent se modifier) et des imprévus qui nemanquent jamais de venir se greffer à toute action de communication. Maisfondamentalement,leplandecommunicationrépondàcinqquestionsmajeures:

3.1.1Oùsesitue-t-on?

C’est-à-dire quelle est la situation actuelle ? Le plan commence par un état des lieux

completdesactionsdecommunicationrécentesavecleurimpactetdesactionsencours.Ildoitaussidétermineravecprécisionlastratégieglobaledel’institution,del’entrepriseoudel’associationafindes’yintégreraumieux.Pourcela,leplussimpleest,évidemmentets’il existe, de repartir du plan de communication précédent (ndlr : l’expérience nousapprend que ce plan précédent n’existe pas toujours, loin s’en faut). Dans le cas d’unnouveau produit, on part de zéro mais il est opportun de s’inspirer des plans decommunicationd’autresproduitsdel’entrepriseoudelastratégieglobaledel’entreprise.Cettepartieliminaireduplandecommunicationfixeégalementlesproduits,servicesouactionsquel’onveutpromouvoir(lequoi?).

3.1.2Quelssontlesobjectifsetcommentlesatteindre?

C’est-à-direoùlastratégiedecommunicationdoit-elleemmenerl’institution,l’entrepriseou l’association ? Et notamment en termes de notoriété, d’image, d’informations…(pourquoi ?). Mais c’est aussi le moment de définir les budgets utiles ou disponibles(combien ?), les outils utiles et les moyens (y compris humains) à mettre en œuvre(comment?)pourparveniràatteindrelesobjectifs.

3.1.3Quellessontlescibles?

C’est-à-dire à qui s’adresse la communication que l’on vamettre en place ?Les ciblesreprésentent un élément capital de la communication. Si l’on ne sait pas à qui l’ons’adresse,onnepeutpassavoircomments’adresseràlui!Connaitresescibles(àqui?)c’estconnaîtreleurprofil(âge,géographie,catégoriesocioprofessionnelle,…)maisc’estaussiconnaîtreleurscomportements,leursmotivationsetleursfreins.

3.1.4Quandva-t-onagir?

C’est-à-dire quel est le moment le plus propice à chaque action de communication ?Lorsque les moyens à mettre en œuvre, les budgets et les cibles sont déterminés, ilconvientdemettreenplaceuncalendrier(quand?)desactionsdecommunicationsurlapériode de temps définie pour le plan de communication. Certaines actions decommunicationserontdictéesparunplanningprévuàl’avance(ex.uneinaugurationoulelancementd’unproduitprévuàunmomentprécis)maispeuventtoujoursêtreinfluencéespar des imprévus (ex. retard de travaux pour l’inauguration ou contretemps dans laconception du produit). Globalement, il s’agit de répartir les différentes actions decommunication tout au longde la période sur laquelle porte le plande communication.Ainsi, s’ilportesuruneannée, ilconvientd’éviterdegrouper toutes lesconférencesdepresse dans les trois premiers mois, une inauguration en avril, le lancement d’uneapplicationsurlesiteinternetdanslafouléepuisdelaissers’écoulerplusieursmoisavantde prévoir l’un ou l’autre événement à l’automne. Le planning des actions decommunicationdoitêtrelepluséquilibrépossible,lemieuxrépartipossible.

3.1.5Commentvérifiersil’onatteintlesobjectifs?

C’est-à-dire comment évaluera-t-on l’impact du plan de communication ? La mise enplace d’une grille d’évaluation des actions de communication est recommandée. Cette

grillepermettradevoirlapertinencedel’action,leretourvisibleet/oul’impactdel’actionsurl’entreprise,lepublictouché(enquantitéetenqualité),ainsiqued’autresparamètresàdéfinir en fonction de la stratégie globale de l’institution, de l’entreprise ou del’organisation.L’analysede l’évaluationdesdiversesactionsduplandecommunication(avecquelseffets?)permettradedresserunbilancompletau termede laréalisationduplan.C’estunfeed-backdesdifférentesactionsprévuesparleplandecommunication.

3.2SoyezSMART!En définitive, le plan de communication idéal répond aux fondements basiques de lacommunication:quiditquoiàquicommentetavecquelseffets?Pourêtreefficace,leplandecommunications’appuierasurlescritèresSMART:

Spécifiques=>critèresclairementdéfinis

Mesurables=>critèresquiontdeseffetsquel’onpeutpercevoir

Acceptables=>critèresquivontdanslesensdelastratégieglobaledel’institution

Réalistes=>critèresquel’onpeutatteindre

Temporels=>critèresdelimitedansletemps.

Établirunplandecommunicationc’estmettreenpagelastratégiedecommunicationdel’institution,del’entreprise,duprojetoudel’organisation.C’estsurtoutbaliserletravaildel’équipedecommunication,laguideretluipermettred’arriveràbonport.

3.3Quelquesconseilspourleplandecommunication•Unplanmédiasqui reprend (pas forcémentde façonexhaustive) lescontactsavec lesmédias prévus ou prévisibles (inaugurations diverses, lancement d’un produit,anniversaire,événements…)peutêtrejointauplandecommunication.

• Ilm’apparaît important de distinguer le plan de communication externe et le plan decommunication interne. Les approches sont différentes, les publics aussi. Même sicertains éléments de ces deux plans de communication peuvent se rejoindre, il s’agitclairement de deux axes de communication fondamentalement distincts (voir à ceproposlechapitreCommunicationexterneversuscommunicationinterne,page34).

• Le plan de communication peut être succinct !Nul besoin que ce document soit unebriquelourdeetindigestepourêtreefficace;aucontraireplusleplandecommunicationseraclairetconcis,plusilseraaiséàappliquer.

•Ilnefautpashésiteràfaireunelignedutempsquireprésenteladuréedevieduplandecommunicationet àynoter lesdifférentes actionsprévues.Cette lignedu tempspeutreprésenteruneaidevisuellepourl’établissementducalendrierdesactions.

DeuxièmePartie–Communicationexternedel’organisation

±Lesrelationspubliquesdel’entreprise

±Lesrelationsaveclesmédias

±L’événementieldel’entreprise

±Lacommunicationdel’entrepriseàl’ère2.0

±LacommunicationdecriseLaraisond’êtred’uneentrepriseestdecréeretdegarderunclient

(ThéodoreLevitt)

ChapitreIV–Lesrelationspubliquesdel’entreprise

Créer,asseoiretentretenirl’imagedemarquedel’entreprise…

Lagrandeurd’unmétierestavanttoutd’unirleshommes;iln’estqu’unluxevéritableetc’estceluidesrelationshumaines.

(AntoinedeSaint-Exupéry)

Les relations publiques sont une fonction de communication qui permettent à unorganismeouuneorganisation(entrepriseoupersonne),publiqueouprivée,demettreenplace, de promouvoir et de maintenir des relations de confiance avec ses différentspublics, qu’ils soient internes ou externes. En d’autres mots, les relations publiquesconsistentàfaçonneretàentretenirl’imagepositived’uneinstitutionoud’unepersonne.Nousnousconcentronsicisurtoutsurl’entreprise.Ils’agitpourlecommunicateurchargédesrelationspubliquesd’établiraveclesdifférentspublicsciblesdéterminésdesrelationsdeconfiancedansl’intérêtdel’organismequ’ilreprésentemaisaussidansl’intérêtdesescibles et dugrandpublic.Le chargéde relationspubliques est une sortede courroiedetransmissionentrel’organisationetsonenvironnement.Lesrelationspubliquessontdoncdesrelationsopportunesavecdespublicsopportunsaumomentopportun!Maisattention,les relations publiques ne sont ni de la publicité, ni de la propagande, ni même dulobbying;ellesreposentsurunecommunicationpluscibléeetpasforcémentaxéesurunactedevente.

Auseind’uneentreprise, lesrelationspubliquespeuventêtreinterneset/ouexternes.Eninterne, elles visent à renforcer la cohésion entre les différentes composantes del’entreprise,àcréerunclimatdeconfiance,àmettreenplaceunecultured’entreprise,àmotiverlepersonnel…Enexterne,ellesontpourobjetdedéveloppertouteslesrelationsde l’entreprise avec ses publics environnants : les clients, les fournisseurs, les autoritéslocales,legrandpublic,lesmédias,…Leprocessusderelationspubliquesestcomplexeet

infini:larelationdeconfianceinstauréedoits’entreteniraujourlejour.Mettreenplaceune relation de confiance prend du temps, la maintenir en place prend davantage detemps…etilsuffitd’unrienpourquecetterelationdeconfianceperdedesavigueur.

4.1Del’importancedesrelationspubliquespourl’entreprise

On ne soulignera jamais assez l’importance de bonnes relations publiques pour touteentreprise. En effet, aucune organisation ne peut se priver de communiquer avec sespublics, elle doit promouvoir son produit, ses services, son expertise dans un domaineprécis.L’adagepasde savoir-faire sans faire-savoir prend toute son importancedans lacommunicationdel’entreprise.Or,celle-ciserad’autantplusperformantequelecontextedelacommunicationluiserafavorable;cecontextesecréeets’entretientparlesrelationspubliques. CQFD ! De bonnes relations publiques sont un avantage indéniable pour lavalorisation du core-business5 de l’entreprise mais aussi dans le cadre d’unecommunicationdecrise.

4.2Quelssontlesoutilsderelationspubliques?4.2.1Eninterne

4.2.1.1 le journal d’entreprise : à condition qu’il ne soit pas uniquement un outil decommunication descendante (de la direction vers la base) ou une sorte de “pravda”institutionnelle,lejournald’entrepriseestunsupportdecommunicationprécieux.Ildoitvaloriser les métiers de l’entreprise, son expertise et les talents du personnel pour êtreefficaceentermesderelationspubliques;

4.2.1.2l’accueildesnouveauxtravailleurs:ilpeutseréaliserlorsd’unejournéequileurestdédiéepourprésenter l’entrepriseou l’institutionet/ouparunebrochurequi leurestremisedèsleurarrivéeauseindel’entreprise;

4.2.1.3 l’organisation d’événements pour le personnel (et sa famille) : fête dupersonnel, fête de Noël, Saint-Nicolas pour les enfants du personnel mais aussiévénements sportifs (tournois en toutgenre), culturels (expositiondes talents artistiquesdupersonnel),incentives,concoursavecenjeu…

4.2.2Enexterne

4.2.2.1lesrelationspresse:communiquésdepresse,conférencedepresse,réponsesauxdemandesdelapresse…larelationduchargéderelationspubliquesaveclesmédiasestprimordiale,carceux-ciconstituentsonrelaisprincipalverslegrandpublic;

4.2.2.2 les visites d’entreprise : journées portes ouvertes, visites spécifiques adaptéesselon les publics, visite d’officiels… Permettre de découvrir concrètement l’entreprisec’est aussi permettre de la connaître davantage, de visualiser son architecture, sonpersonnel et ses produits. On a toujours davantage confiance dans ce que l’on peut sereprésenterconcrètement;

4.2.2.3 les dépliants de présentation de l’entreprise : ces petites plaquettes deprésentationadroitementdiffuséespermettentaussidefaireconnaissanceavecl’entreprise;

4.2.2.4 le parrainage : soutenir financièrement ou investir dans l’organisationd’événementsculturels,sportifsoucaritatifsestunbonmoyendepositionnerl’entrepriseauprèsdesespublicsetnotammentdugrandpublic;

4.2.2.5 l’événementiel : la mise en place d’un événement culturel dans le cadre del’entrepriseestl’occasiond’yamenersespublics;

4.2.2.6lesinaugurations:nouveaumatérieldepointe,nouveauxlocaux,nouveaulogo…toutcequiestnouveaupeutêtrepromotionnéouinauguré;l’occasiondetissersatoilederelations,del’entreteniroudel’agrandir;

4.2.2.7 la brochure externe : au même titre que le journal d’entreprise, la brochureexternedoitpermettredepromouvoirauprèsdespublicsexterneslestalents,l’expertise,latechnologieetlesproduitsdel’entreprise;

4.2.2.8 les médias sociaux : selon Trends/Tendances, 34 % des entreprises belges ontdopéleursventesgrâceauxréseauxsociaux6.Cequiestvalablepourlecommerciall’estautant pour les relations publiques ; les médias sociaux peuvent booster les relationspubliques.Aujourd’hui, s’amputer de la communication par lesmédias sociaux est uneerreurstratégiquepourl’entreprise;

4.2.2.9 un carnet d’adresses : ce carnet, qu’il soit électronique (réseaux sociaux) ouconsignédansunbonvieilagendaenpapier,doitêtreleplusexhaustifpossibleetleplusàjourpossible.Pourétablirdesrelations,ilfautdescontacts…c’estuneconditionsinequanon.Lecarnetd’adressesestl’outilprincipaldetoutcommunicateur!

Les relationspubliques sont l’outil essentieldesbâtisseursde réputationde l’entreprise.C’estunetâcheessentielledu(des)communicateur(s)detouteorganisationdontl’objectifestdenouerdes relationsdeconfianceavec lesdifférentspublicsde l’entreprise,de lesentreteniretdelesagrandir.Lesrelationspubliquesinstallentetassoientlacrédibilitéetlaréputationd’uneentreprise.Dansunenvironnementconcurrentiel,lesrelationspubliquesprennenttouteleurimportance!

5Core-business=activitéessentielle,centraledel’organisation.

6«Lesréseauxsociauxdopentlechiffred’affaires»,surhttp://trends.levif.be/economie/actualite/high-tech/les-reseaux-sociaux-dopent-le-chiffre-d-affaires/article-1195034764294.htm,consultéle22janvier2013.

http://trends.levif.be/economie/actualite/high-tech/les-reseaux-sociaux-dopent-le-chiffre-d-affaires/article-1195034764294.htm

ChapitreV–Lesrelationsaveclesmédias

Quandetcommentorganiseruneconférencedepresse?

Qu’est-cequ’undossierdepresse?Commentleconstruit-on?

Qu’est-cequ’uncommuniquédepresse?Commentl’écrit-on?

Commentimposersoncommuniquédepresse?

Celuiquicontrôlelesmédiascontrôlelesesprits.

(JimMorrison)

La relation entre l’entreprise et les médias peut aller dans les deux sens : parfois lejournaliste a besoin d’une information qu’il trouve auprès de l’entreprise ou del’institution,chercheuninterlocuteuravecunecompétenceprécisepourillustrerunsujetd’actualité, doit illustrer par des images un thème précis… dans ces cas, la démarcheémane du média et va vers l’entreprise. D’autres fois, c’est l’entreprise qui cherche àdiffuserdel’informationverslegrandpublic,quichercheunrelaismédiatique.Danscescasladémarcheprovientdel’entrepriseetvaverslejournaliste.Ilpeutdoncexisterunerelation authentique de bonne entente entre les deux parties qui sont, tour à tour,demandeuses.Lorsquel’entreprisechercheàcommuniquerverslesmédias,ledossierdepresseet lecommuniquédepressesont,assurément, lesdeuxmoyens lesplusefficacespour transmettrede l’informationaux journalistesqui la répercuteront,peut-être,vers legrandpublic.Encorefaut-ilsavoirsil’onprivilégielecommuniquédepresseouledossierdepresse!Lechoixdel’unet/oudel’autredépenddeplusieursfacteurs,commenousleverronsplustarddanscechapitre.

5.1LaconférencedepresseLa conférence de presse est un point de rencontre entre un émetteur d’informations(personne physique, association, entreprise…) et lesmédias.Elle permet de présenter àdes journalistes un événement, de développer un sujet, d’informer sur une actualité ;généralementlaconférencedepressesetermineparunjeudequestions/réponsesafinquelesjournalistespuissentaffinerlesujetenposantlesquestionsquileursemblentlesplus

pertinentes. La conférence de presse permet de réunir différents médias, parfois en untemps très court, afin de leur présenter de façon commune et égalitaire un sujet précis.Cependant, dans le contexte actuel où les médias sont confrontés à des difficultéslogistiques et financières (regroupement de titres, amaigrissement des rédactions,journalistes surchargés de travail…), il faut tenir compte d’un fait incontournable : lesjournalistes se déplacent de plus en plus rarement aux conférences de presse. Dansbeaucoup de cas, ils préfèrent recevoir l’information par le biais d’un communiqué depresse ou d’un dossier de presse. Dès lors, il convient de déterminer avec précision sil’événementoul’actualitéquel’onveutcommuniquerauxmédiasnécessitelatenued’uneconférencedepresse.Onpeut,pourcela,seposerlesquestionssuivantes:

1° l’information à diffuser est-elle pertinente ? → colle-t-elle à une actualitéquelconque?A-t-elleunréelintérêtpourlegrandpublic?Est-celebonmomentpourladiffuser?

2° Y a-t-il suffisamment de matière à communiquer aux journalistes ? →effectivement, si l’info à diffuser peut tenir en une seule page, il est préférable deprivilégierlecommuniquédepresse.

3°quel intérêt le journalistea-t-ilàsedéplacervers laconférencedepresse?→ilconvientdedéterminerlavaleurajoutéedelaconférencedepresseparrapportàl’envoid’uncommuniquédepresseoud’undossierdepresse.Cettevaleurajoutéepeutêtrelaprésence d’un intervenant rare ou difficile à rencontrer voire d’un sujet dont larestitutionpasseraitmoinsbienparcommuniquécomme,parexemple,laprésentationd’unévénementextraordinaire(ndlrdanslesenspremierdeceterme,c’est-à-direquisortdel’ordinaire)oupourévoquerunecrise…Lejournalistedoittrouverunbénéficeàsondéplacement!

Silaréponseàcestroisquestionsestaffirmative(oui,l’informationestpertinente;oui,ilyadelamatièreàdiffuser;oui,ilyaunbénéficepourlejournaliste)alors,laconférencedepresse se justifie.Celane signifiepas, pour autant, qu’elle attirera lesmédias, car ilreste un paramètre important, le libre-arbitre du journaliste qui jugera en touteindépendancesilesujetprésentémériteledéplacementet/ouletraitementparsessoins.Surleterrain,onconstateunemutationréelledecomportementdesjournalistes.Jusqu’ilyapeu-disons10ans-laconférencedepresseétaitconsidéréecommelemoyenleplusefficace de diffuser une information aux médias. Désormais, beaucoup de journalistespréfèrentrecevoiruneinformationciblée(voireclésurportedanscertainscas)etprécisequi leur permet de gagner du temps sur leurs impératifs horaires et logistiques. Laconférence de presse n’est plus forcément lemeilleurmoyen de communiquer vers lesmédias!L’expériencenousapprendaussiquelesjournalistesréagissentdifféremment:

•lesjournalistesdelapressetélévisuelleontbesoind’imagespourhabilleretdynamiserleur reportage. Ils privilégient donc les conférences de presse qui ont lieu in situ.Exemple:siunhôpitalprésenteunenouvelletechnologiedepointe,lesmédiastélévisésse déplaceront plus facilement si la conférence de presse a lieu à l’hôpital et si lematériel technologique est accessible plutôt que dans un endroit neutre (maison de lapresse, restaurant…)puisquepourhabiller leur reportage ilsdevrontde toutemanièreveniràl’hôpitalpourprendredesimages;

•lesjournalistesdelapresseradiophoniquen’ontbesoinquedeson.Siuneinterviewestpossible par téléphone, ils jugeront parfois plus rapide de ne pas se déplacer à laconférence de presse, surtout si le reportage doit être prêt pour un flash info ou unjournalparléprochedans le temps(ndlr. ilya trèssouventunflash infoparheureenradio);

•lesmédiasdepressenonquotidienne(hebdomadaires,mensuels…)ontdesimpératifsdebouclagequileurlaissentdavantagedelatitudequeceuxdelapressequotidienne.Celarend,parfois,ledéplacementàuneconférencedepresseplusaisé;

•lesjournalistesdesmédiasenlignequittentrarementleurrédactionetprivilégientdoncl’envoi de communiqué de presse ou d’information par e-mail qui leur permet detravaillerplusrapidementetdediffuserl’informationencontinuet(presque)entempsréel.

5.1.1Préparationdelaconférencedepresse

Pourmeneràbienuneconférencedepresse,ils’agitdelapréparer.Depuislechoixdeladatejusqu’auxinterviewsdesintervenants,toutpeutseprévoiràl’avancepourpermettreauxjournalistesdetravaillerdansdesconditionsoptimales.

5.1.1.1Ladateetl’heure:saufdanslecasd’unecommunicationdecrise,imprévueparnature,ladatedelaconférencedepressepeutsedéterminerassezlongtempsàl’avance.Si la conférence est liée à la présentation d’une technologie ou d’un appareil, il estpréférable d’attendre qu’aumoins un exemplaire soit fonctionnel afin de permettre auxjournalistesdevoir l’appareiletd’appréhenderson fonctionnement.Si laconférenceestliée àun événement, l’idéal est deprévoir la conférence entredix jours et une semaineavantl’événement.Quantàl’heure,lamatinéeesttoujourspréférable.Lecréneauleplusporteur s’étale donc entre 9h00 et 11h00 ; avant c’est l’heure des conférences derédactions;après,l’heuredebouclagepourlesjournauxparlésetlesjournauxtélévisésdemi-journée approche pour les télévisions et les radios. L’après-midi est souventmise àprofit par les journalistes pour la rédaction de leur(s) article(s). Si l’on cible surtout lapresseaudiovisuelle,lecréneau14h00-15h00peutêtreintéressant,carlejournaldelami-journéeestpasséet lebouclagedeceluidusoirest souventprévuàpartirde17h00ou17h30.

5.1.1.2Lelieu:silavilleoùlaconférencedepresseestorganiséedisposed’uneMaisonde la Presse fonctionnelle (ndlr. : c’est le cas, àBruxelles, à Liège ou àCharleroi, parexemple)oud’unClubdelaPresse(commeàBruxellesouàMons,parexemple),ilestpréférable de privilégier ces endroits, car les journalistes connaissent les lieux. Laconférence peut aussi prendre place dans un lieu neutre (restaurant, lieu de prestige,locauxd’unpartenaireoud’un sponsor…). Il faut, dans ce cas, veiller à ceque ce lieuneutresoitfaciled’accès,pastropéloignéetqu’ilyaitunparcageaisé.Ilest,cependant,parfoisutiledetenirlaconférencedepresseinsitu,c’est-à-diredansunlieuliéausujetdela conférence. Imaginons la présentationd’unbloc opératoire de pointe : il convient depermettre aux journalistes de le voir et, par conséquent, d’organiser la conférence depresse dans l’hôpital où se trouve le bloc opératoire plutôt que dans uneMaison de laPresseoudansunlieuneutre…

5.1.1.3Les intervenants : un principe fondamental à retenir, c’est qu’il ne faut pasmultiplierlesintervenants!Deuxsontsuffisants,troissontunmaximum.Aujourd’hui,uneconférencedepressedevanttrois,quatreoucinqjournalistes(quipeuventreprésenterdavantage de médias, car ils travaillent souvent pour plusieurs supports) est chosecourante;ilnefautpasqu’ilyaitplusd’intervenantsquedejournalistes!Dèslors,quipeutprendrelaparole?Unattachédecommunicationoudepresse,unporte-paroleet/ouune personne directement concernée par le sujet de la conférence. Il ne sert à rien derépartir la parole sur plusieurs personnes si une seule suffit ! Il s’agit évidemment deprévoir un ou des intervenant(s) qui n’ont pas peur de parler face à un micro et unecaméra.Celapeutsemblerêtreuneévidence,çan’estpastoujourslecasdanslaréalité!

5.1.1.4Leformatetleton :cesdeuxparamètresdépendrontforcémentduthèmede laconférence. Point-presse simple, petit-déjeuner de presse, déjeuner de presse ? Toninstitutionnel,festif,solennel?C’estàdéfinirenfonctiondutempsdisponiblelejourJ,desintervenants,dubudgetet,surtout,dusujetdelaconférence…

5.1.1.5Lesinvitations:ellesdoiventparvenirauxmédiasunesemaineàdixjoursavantlaconférencedepresse.Danscertainscas,sil’événementliéàlaconférencedepresseestd’ampleur,unepremièreinvitationpeutpartirunequinzainedejoursavantlaconférence.Maislafenêtred’envoioptimaleresteentreJ-10etJ-7afindepermettreaujournalistequireçoitl’invitationdeplanifiersontravail.Lesinvitationsdoiventprésenterladate,l’heure,lelieu,lethèmedelaconférencedepresseetlenometlaqualitédesintervenants.

5.1.1.6 Le dossier de presse : une conférence de presse est automatiquementaccompagnéed’undossierdepressequiseraremisauxjournalistesprésents.Ledossierdepressedoitcontenir toutes les informationsutilesaujournalistepour larédactiondesonarticleoularéalisationdesonreportage.Nousyreviendronsdanslespagesquisuivent.Certainspréconisentderemettreledossierdepresseuniquementàlafindelaconférencedepresseafindeconserverl’attentiondesjournalistesetdeles“obliger”àresterjusqu’àla fin. On ne contraint pas un journaliste, de toute façon. Je suis convaincu qu’il estpréférable de remettre le dossier de presse au début de la conférence afin que lesjournalistes aient un support concret pour suivre la présentation du sujet évoqué. Parailleurs, beaucoup de journalistes aiment annoter le dossier de presse de petitesinformationsglanéespendantl’exposédesintervenants.

5.1.1.7Lemédia-training : si les intervenants ne sont pas rôdés à la prise de paroledevant les médias, une séance d’entrainement peut leur être proposée. Il existe denombreusessociétésquiorganisentcegenredecoachingmaiscelapeutaussisefaireavecdes ressources internes, sousune formeà la fois ludique (jeude rôles)et sérieuse ;unesortederépétitiongénérale.

5.1.1.8Larelancedesmédias:àJ-3,unrappelpare-mailàtouslesjournalistesinvitésestopportun.Laveilledelaconférenceoulematinmême,siellen’apaslieutroptôt,unultime rappel téléphonique ciblé sur les rédacteurs en chef de certains médias estégalementàconseiller.

5.1.1.9LejourJ : il estutileprévoirdesporte-nomspour les intervenantsafinque lesjournalistespuissent les identifier. Il s’agitdeprévoirégalementunepersonnesurplacepour l’accueil des journalistes, la remise des dossiers de presse, le relevé des médias

représentés.Il fautégalementvérifierquelematériel techniqueutilesoitopérationneletqu’ilyaitdesboissons(café,thé,eaux,softs)àl’attentiondesjournalistesetdesorateurs.Jerecommanded’êtresurplaceaumoinsunedemi-heureavantledébutdelaconférencedepressepourundernierbriefingetlesvérificationsdedernièreminute.Àl’entamedelaconférencedepresse, il faut unmaîtrede cérémonie (souvent l’attachédepresseoudecommunication)quiintroduiralesujetetprésenterarapidementlesintervenants.

5.1.1.10Aprèslaconférence:ils’agitd’assurerlesuivienenvoyantledossierdepresseauxmédiasnonprésentsetdepouvoirrépondreàleurdemandeéventuelle.Lesoirmêmeetdanslesjoursquisuivent,ilfautêtreattentifsauxmédiasafinderepérerlesarticlesetreportagesrelatifsàlaconférencedepresseetlescompilerdansunerevuedepressequiseradiffuséeverstouteslespersonnesintéressées(intervenants,direction,partenaires,…).

5.1.2(Petit-)déjeunerdepresseoupas?

Laquestionesttrèssouventposée:faut-ilorganiserplutôtunpetit-déjeunerdepresse,undéjeunerdepresseouplussimplementunpointpresse?Lorsquelaconférencedepresseétait un événementmédiatique incontournable, un repas associé pouvait parfois être unadjuvantessentielpours’assurerdelaprésencedejournalistes.Maisaujourd’hui,avecletemps qui est compté, cela n’est plus vraiment le cas. Personnellement, je ne suis pasconvaincu de la nécessité d’un petit-déjeuner tandis qu’un déjeuner sous-entend que laconférencedébordesuruntempsdemidiet,dèslors,endehorsdesheuresoptimalesdelatenue d’une conférence de presse. Ceci dit, chaque situation a ses avantages et sesinconvénients,commelemontreletableauci-après:

Source:BlogCommunication,www.oliviermoch.be

5.1.2.1Contre-exemple–lemauvaischoix!Cependant,danslecasdel’organisationd’unpetitdéjeuneroud’unrepas(déjeuner)depresse,ilconvientdeprendreencomptelesujetdupointpresse.Ainsi,n’organisera-t-onpasunrepasdepressecopieuxpourévoquerlamalnutritionenAfriquesubsaharienneetlesactionsmenéesparuneassociationdeluttecontrecettetristeréalité.J’aienmémoireun petit-déjeuner de presse annonciateur d’actionsmenées dans le cadre d’une journéeeuropéennedeluttecontrel’obésitédurantlequelaétéproposéauxjournalistesprésentsdu chocolat, des croissants et autres viennoiseries… Le discours mettait en évidencel’impactdeslipidesetautresglucidessurlaprisedepoidsdelapopulationetleursrisques


pour la santé pendant qu’étaient servies des “bombes” caloriques, glucidiques etlipidiques.Lesremarquesn’ontévidemmentpasmanquédefuseràceproposdelapartdesjournalistes.Voilàl’illustrationd’undesparamètresqu’ilfautgarderàl’espritpournepasêtrecontre-productif.

Enconclusion:maconvictionpersonnellevaàl’organisationsimpled’unpointpresse,plussimpleàmettreenplace,plusconcisetplusrapide!

5.1.3Combiendetempsdoitdureruneconférencedepresse?

Pas trop longtemps ! Une heure est un grand maximum… 60 minutes me paraissentlargementsuffisantes.Onpeutdécomposerlaconférencedepresseainsi:

•Accueiletprésentation:5minutes.

•Tempsdeparoledesintervenants:5à6minutesparintervenant.

• Questions/réponses : le temps restant pour combler l’heure impartie (temps conseillépourl’échangecompletaveclesjournalistes).

Dans le cas d’une conférence de presse avec trois intervenants (nombre maximalconseillé), cela représente une durée de 20 minutes au maximum pour l’accueil, laprésentationdusujetetlesexposésdesintervenants,cequilaissequelque40minutespourle jeu de questions/réponses avec les journalistes, moment le plus important de laconférence de presse, celui ou se met en place le débat entre les différentes partiesconcernéesetdurantlequellesjournalistespeuventfaireaumieuxleurtravail.Uneduréeàlaquelleilfautajouteruntempssuffisantpourlesjournalistesderadioetdetélévisionquiontbesoinderéaliserdesinterviews.

5.2LedossierdepresseSi un dossier de presse n’existe pas uniquement dans le contexte d’une conférence depresse(ndlr. ilpeutêtreenvoyéauxjournalistesparcourrieroupare-mailsansla tenued’une conférence de presse), toute conférence de presse s’accompagne forcément d’undossierdepressequiseraremisauxjournalistesprésents.Ledossierdepressen’estniundocumentpublicitaireniuneplaquettepromotionnelle,c’estundossier-commesonnoml’indique - qui doit attirer l’attention des journalistes,mieux encore, capter leur intérêt,leur offrir une information complète, vraie (vérifiable) et rigoureuse sur un sujet bienprécis.Siledossierdepresseestsolide,ilpeutêtreuneréférencepourlesjournalistesquipourront,s’ilslesouhaitent,l’archiveretleconserver.

Leprincipedebasedudossierdepresseestqu’ildoitattirer le journalisteversunsujetdéterminé.Ils’agitdoncderespecterquelquesprincipesfondamentaux:

•lorsd’uneconférencedepresse,ilfauttoujoursprévoirundossierdepresse;

•ledossierdepressedoitrépondreauxcinqquestionsbasiquesdelacommunication,les5W:

WhosaysWhattoWhominWhichchannelwithWhateffect?

•ledossierdepressedoitêtreclairetstructuré.Ilserédigegénéralementauprésentmêmes’ilévoqueunévénementàvenir;

• ildoitêtreattractifvisuellement,car ilsertaussi l’imagede l’émetteur :undossierdepressebâcléettristementprésentédonnerauneimagepeuflatteusedelapersonneoudel’entrepriseémettrice;

• s’il est envoyé, il doit l’être à des journalistes concernés : il est inutile d’envoyer undossierdepresserelatifàunesituationéconomiqueousocialeàunjournalistesportif;

•pareillementledossierdepressedoitêtreciblégéographiquement:ilconvientdenepasl’envoyeràunjournalistedeCharleroisilesujetestuniquementliégeois;

• il convient d’éviter la répétition d’envois de dossiers de presse. Celui-ci doit êtreprivilégiépourunsujetdefondimportantetd’intérêtpublicgénéraloupourunpublicdéterminé;

•dansledossierdepresse,onpeutinsistersurl’importanceoul’intérêtdusujetpourlepublic.

5.2.1Lecontenududossierdepresse

Qu’ilsoitremislorsd’uneconférencedepresseouenvoyédirectementàdesjournalistes,ledossierdepressecomprendranécessairement:

1°Unepagedegardequireprendlenomdel’émetteur(personne,association,entreprise,…),lethèmedudossieretdescoordonnéesdecontactdel’attachédepresseoudelapersonnederéférence.(1page)

2°Uneprésentation succinctemais complètede l’émetteur ; celapeut-êtreune fichedeprésentation de l’institution, leCV de l’intervenant voire une biographie dans le casd’unartiste.Si ledossier accompagneuneconférencedepresse,onpeutyajouter laprésentationdesintervenantsàlaconférencedepresse.(1à2pages)

3°Lecorpusdudossierquireprendral’essentieldel’informationsurlesujetprincipal.Lesujetpourraêtreabordésousplusieursangles:sonaspectnovateur,sonintérêtpourunpublic cible, son intérêt pour l’émetteur, son apport à un domaine précismais aussi,selonlescas,sousl’angletechnique,sousl’anglesocialousousl’anglepratiquevoiresous l’angle de l’actualité, si le sujet rejoint l’actualité. Le corpus doit être le plusexhaustif possible afin que le journaliste puisse y trouver toute l’information qui luiserautileàlarédactiondesonarticle.(3à5pages)

4°Desélémentsvisuelstelsquedesphotossursupportnumérique(CDoucléUSB),unfilm explicatif, des graphiques… qu’il convient de légender afin que le journalistepuisseassocieraisémentunephotoouungraphiqueàuneinformationcontenuedansledossier.

5°Desannexesquipeuventintégrer,notamment,desarticlesinternesàl’entreprise(ex.silesujetaétédévoiléenprimeurdans le journald’entreprise),des liensversdessitesinternetofficiels(dontceluidel’émetteur)quiviendraientensupportdel’informationdonnée, l’interview en quelques questions d’un personnage-clé lié au sujet, ce quipourrapermettreaujournaliste,s’ilenaenvie,decitercepersonnage-clé.(1à2pages)

6°Les coordonnées de l’attaché de presse ou de la personne de référence au cas où lejournaliste souhaiterait un complément ou un affinage de l’information voire unerencontre avec un intervenant pour faire une interview ou prendre des images pourhabillerunreportage.Cescontactsdoiventêtrefiablesetdirectspouréviterdebaladerlejournaliste,partéléphone,depersonneenpersonneauseindel’organisation.

7° Un sommaire peut également être ajouté (en début de dossier) : il permettra aujournalisted’aller,lecaséchéant,directementàl’informationquil’intéresse.(1page)

Quoiqu’ilensoit,ledossierdepressedoitêtremaniableetcomplet.Ildoitdonnerenviede l’ouvrir, car il faut toujours garder à l’esprit en le rédigeant qu’une rédaction reçoitplusieurs dossiers de presse chaque jour.Dans les rédactions nationales, cela peut allerjusqu’àunecinquantainededossiersdepresseoudecommuniquésdepressequotidiens…Ilfautabsolumentqueceluiquel’onaélaborésoitretenu!Pourcela,ildoitêtreattractif,caravantmêmesoncontenuc’estsonaspectquidécideradelasuitequiluiseradonnée.

5.2.2Ledossierdepressedoit-ilabsolumentconteniruncommuniquédepresse?

Sur ce point, je vais un peu à l’encontre des préceptes qui affirment que le dossier depressedoitinclureuncommuniquédepresse.Jediraisdoncqueledossierdepressepeutintégrer un communiqué de presse mais qu’il ne doit pas obligatoirement l’intégrer.L’expérience m’a appris que, même s’ils manquent toujours de temps, beaucoup dejournalistessontdevraisprofessionnelsquipréféreronttoujoursécrireleurarticlesurbasedes informations fournies par le dossier plutôt que de reprendre in extenso uncommuniquédepresseclésurporte.

5.2.3Quefaut-iléviter?

Ilya touteunesériedechosesqu’ilestpréférabled’éviterdansundossierdepresse,àcommencerpar lamultiplicitédessujets.Undossierdepresseporte, idéalement,surunseulsujet.Ilpeutyavoirdesexceptionsmaisilestpréférabledes’entenirauprincipe:undossierdepresse,unsujet!Ilconvient,defaçongénéraled’éviteraussi:

•lesdigressionsetlalittératureinutiles:ledossierdoitêtrecompletmaissynthétiqueetildoitalleràl’essentiel;

• les commentaires et avis personnels : le contenu doit éviter les idées partisanes toutcommelessuperlatifsetlesjugementsdevaleur;

• les inexactitudeset les approximations : tout le contenududossierdepressedoit êtrevrai,précisetvérifiable;

•lestermestroptechniques,carons’adresse,enprincipe,àunjournalistedontlebutseradediffuserl’informationverslegrandpublic.Ledossierdepresseestaussisouventunoutil de vulgarisation.On peut, toutefois, pointer l’exception notoire d’un dossier quis’adresseàlapressespécialiséeavecunlectoratroutinierdestechniquesettechnologiesquiysontévoquées.

5.2.4Quandl’envoyer?

D’aucuns préconisent d’envoyer le dossier de presse un mois avant l’événement qu’ilcouvre.Celameparaitunpeutroptôt.Siledossierdepresseestliéàuneconférencedepresse (que l’on recommande usuellement de faire de dix jours à une semaine avantl’événement),ilseradistribuélorsdecetteconférence.S’iln’estpasliéàuneconférencedepresse, l’envoipeutsefairequinzejoursavant l’événement.Quoiqu’ilensoit,aprèsl’envoi,uncontacttéléphoniqueaveclesrédactions,nefût-cequepoursavoirsiellesontbienreçuledossier,n’estjamaissuperflu.

Par ailleurs, s’il doit forcément être fourni aux journalistes présents à la conférence depresse,ledossierdepressepeutaussiêtreenvoyéauxmédiasquin’étaientpasprésentsàcetteconférencepourdesraisonsdiverses(manquedetemps,manqued’effectifs,…)quipourrontainsi, lecaséchéant, traiteret relayer l’information.Enfin, ledossierdepressedoitaussiêtretéléchargeablesurlesiteinternetofficieldel’émetteur.Onpeutégalementle diffuser sur lesmédias sociaux avec un lien qui renvoie vers le site institutionnel del’entrepriseoùilesthébergé.

5.3LecommuniquédepresseCommeledossierdepresse,lecommuniquéestundocumentinformatifàdestinationdesjournalistes ; la différence fondamentale est la taille. Le communiqué de presse est undocumentcourtetsynthétiquequireprenduneinformationconcisesurunsujetprécis(ex.:unévénement,unnouveauproduit,lacréationd’uneassociationoud’uneorganisation,unbilan…).Ildoitêtreécritdefaçonàpouvoirêtrepubliéinextensooureprisenpartie,citédansunarticledepresse.Ildoitaussipouvoirdonnerenvieauxjournalistesderédigerunarticleouderéaliserunreportagepluscompletsurlesujetqu’ilévoque.Chaquejour,lesrédactionsdesmédiasreçoiventunequantitéimportantedecommuniquésdepresse.Ilconvient donc de distinguer le sien afin qu’il retienne l’attention des journalistes. Pourcela,ilyaquelquesrèglesdebaseàrespecter:

•lecommuniquédepressedoitêtreconcisetcourt:unepageA4aumaximum;

•ildoitrépondreauxcinqquestionsdebasedelacommunication:les5W

WhosaysWhattoWhominWhichchannelwithWhateffect?;

• il ne doit être envoyé qu’à des journalistes concernés. Il ne sert à rien d’envoyer uncommuniquédepresserelatifàlasantéàunjournalistespécialisédansl’automobile;

• il doit aussi être ciblé géographiquement, il n’y a aucun intérêt à l’envoyer à desjournalistesdeGandsi le thèmeestuniquementnamurois.Pareillement, ilnedoitpasêtreenvoyéunerédactionnationalesilesujetestlocalourégional.Lesgrandsmédiasontdesantennesoudesbureauxlocauxet/ourégionaux;

• le communiqué de presse doit être clair et structuré. Il se rédige souvent au présentmêmes’ilévoqueunévénementàvenir.

5.3.1Lastructureducommuniquédepresse

1°Lecommuniquédepressedoit identifierclairement l’émetteur.L’idéalestdoncdelerédigersurunpapieràen-têteofficiel.

2°Ildoitêtredatédujourdel’envoi.

3° Il doit présenter un titre court, évocateur et percutant, qui renseigne directement lejournalistesurlesujetabordé.

4°Lecommuniquédébuteparunchapeauc’est-à-direuneaccrochequirésumeendeuxoutroisphrases lecontenuducommuniqué,quidonnel’essentieldel’informationaujournaliste.(1paragraphe)

5° Le corpus, partie centrale du communiqué, doit contenir toutes les infos et mêmereprendrecellesquiontétédonnéesauparavantdansletitreetlechapeau.C’estdanscettepartiequelejournalistetrouveratoutesoninformation.C’estd’ailleurssouventlaseulepartieducommuniquéqu’illit.Lecorpusdoitêtrerédigédefaçonàpouvoirêtreutilisételquel,commeunebrèveparlesmédias.(2ou3paragraphes)

6°Lachuteoulafinducommuniquéquireprendtouteslescoordonnéesdel’attachédepresse ou du service de communication au cas où le journaliste souhaiterait uncomplémentoudesprécisionsvoirefaireunarticleouunreportageplusdéveloppé.(1paragraphe)

Quoi qu’il en soit, le communiquéde presse doit aller à l’essentiel, entrer tout de suitedans le vif du sujet afin d’être lu par le journaliste et que celui-ci puisse rapidementdéterminer son importance, son attrait ou son intérêt. Il est préférable de l’écrire enphrasescourtesmaispasdansunstyletélégraphiquerépétitif(sujet-verbe-complément).Ildoiteneffetprésenterduliantetêtrerédigécorrectementpourêtreattractif.


Avant tout, toute forme de longueur ! Un communiqué de presse doit être court. Ilconvient donc de ne pas rédiger un texte long et lourd sous peine de ne pas capterl’attention des journalistes. On évitera donc toute information inutile et non-liéedirectementausujetabordé.Commepourledossierdepresse,onéviteraaussi:

• les commentaires et avis personnels ainsi que toute forme d’idées partisanes, desuperlatifsoudejugementdevaleur;

•lesinexactitudesetlesapproximations:lecontenuducommuniquédoitêtrevrai,précisetvérifiable;

• le jargon technique, car on s’adresse à des journalistes dont le but sera de diffuserl’information vers le grand public. Le communiqué de presse est aussi un outil devulgarisation.Si l’ons’adresseuniquementàdesmédias spécialisésquiontunpublicroutinierdestechniquesoutechnologiesabordéesdanslecommuniqué,onpourraalorsutiliserunjargonprofessionnel.

5.3.3Quandfaut-ill’envoyer?

Àl’heureactuelle,lemoyenleplusopportunpourdiffuseruncommuniquédepresseestlecourriel.Aussifaut-ildisposerd’unebasededonnéesd’e-mailsdejournalistesàjour.Encasd’envoiparcourriel,ilesttoujoursutiledejoindreunephotod’illustrationlibrededroits pour les journalistes. On peut aussi envoyer le communiqué par fax voire par

courrierpapierbienquecelanesoitplustrès“tendance”pourdesquestionséconomiquesetécologiques.

Avantd’envoyeruncommuniquédepresse, il faut absolumentvérifierqu’il y auraunepersonneressourcedisponiblepourrépondreauxjournalistesquiréagiront.Iln’yariendepire que de devoir dire à un journaliste que personne ne peut répondre à ses questionsaprès l’envoi d’un communiqué de presse. Cela ferme des portes pour l’avenir…Si lecommuniquéportesurunévénementdatéprécisément,ilconvientdel’envoyerentreJ-10et J-7mais toujoursaprès s’êtreassuréde ladisponibilitéd’un interlocuteuravertipourrépondreauxmédias.Quoiqu’ilensoit,après l’envoi,uncontact téléphoniqueavec lesrédactions n’est jamais superflu, ne fût-ce que pour s’assurer qu’elles ont bien reçu lecommuniqué…maisaussipourleurrappelerquelecommuniquéexiste.

Parailleurs, lecommuniquédepressedoitêtretéléchargeablesurlesiteinternetofficieldel’émetteur.OnpeutaussilelieràuncompteTwitter,LinkedInouFacebook.

5.4Septconseilspourquelecommuniquédepressetrouveécho

Imposeruncommuniquédepresseauxmédiasn’estpasunechosenaturelle!Ilyadesrèglesàrespecteretsurtoutdeschosesàéviter,carlecommuniquédepresseestunoutilessentieldelacommunicationverslesmédias,etdoncverslegrandpublic.Ilestsidérantde voir à quel point, pour certains, l’envoi d’un communiqué de presse estautomatiquement synonyme de retour dans lesmédias. Ce n’est pas si simple que ça !Chaque jour, les journalistes reçoiventquantitéd’informations,dedépêches,dedossiersdepresseetdecommuniquésdepresse;toutescessourcesd’informationsnepeuventpasêtretraitéesparmanquedetemps,parmanquedeplace,parmanqued’intérêtmaisaussiparmanque de clarté ou de précision de la source.Un communiqué de presse, nous lesavonsdésormais,doitêtreclair,concisetrépondreauxcinqquestionsdebasedetoutelacommunication (Les 5W !). Cependant, par-delà la pertinence du contenu, pour êtreattractifetnepasterminersacoursesuruncoindebureau,sousunepilededocumentsoumême dans le bac à papier, le communiqué de presse doit éviter certains aspectsrédhibitoiresquil’entraînerontverslesoubliettes.Ilconvientdegarderenpermanenceàl’esprit que les journalistes sont des professionnels occupés, qu’ils ne disposent pas debeaucoupdetempsetqu’ilsreçoiventbeaucoupdedemandes.Pourattirerleurattention,ils’agitdoncdetenircomptedesseptconseilssuivants:

5.4.1Nepassecontenterd’unenvoiparfax!

L’envoiducommuniquésefaitsurtoutpare-mail;lesadressescourrieldesjournalistesnesont pas secrets d’état, elles se trouvent aisément, car c’est de l’intérêt des journalistess’ils veulent recevoir de l’info. L’envoi du communiqué de presse par mail permet del’adresseràunepersonnepréciseetnonpasàunerédaction.L’envoiducommuniquéparfax n’est pas inutile mais cela doit se faire en complément de l’envoi par e-mail quipermetunmeilleurciblage.

5.4.2Unobjetclairetexplicite!

Tropsouventl’objetdumailestpeuexplicite,voireoublié;ildoitpourtantpermettredecapterl’attentiondujournaliste.Enlisantlesquelquesmotsdel’objet,ildoitsavoirquelemailqu’ilreçoitcontientuncommuniquédepresseetildoitenconnaîtrelethème.L’objetdumaildoitêtreexpliciteetenvenirdirectementaufait.Daterl’objetpeutêtreopportun,car cela permet au journaliste de voir l’actualité du communiqué, de confirmer que ledocumentestrécentetqu’ilnes’agitpasd’unmailplusancien,oubliéoudéjàtraité.

5.4.3Pasuniquementenannexe!

Souvent,lecommuniquédepresseestannexéaumailsansautreformed’explicationdanslecorpsdumail.Seulunmessagedepolitesseaccompagnel’envoi.Lapièceannexéeestunobstaclesupplémentaireàlalectureducommuniquédepresseetàsontraitementparlejournaliste.Dèslors,lecorpsdumaildoitimpérativementdonnerlesinfosessentiellesducommuniqué. Le communiqué officiel en annexe doit entrer dans les détails, être plusprécismaislecorpsdumessagedoitaussiorienterlejournaliste,luidonnerenvied’allerplusloin,detraiterl’information.Sic’estlecasilouvriralecommuniquéenannexeetluidonnerasuite.Àproposd’annexes,ilestnécessairedejoindre,àl’attentiondesrédactionsdepresseécriteetinternet,desphotosenpiècesannexéesafindepermettrel’illustrationdel’articlequiseraécrit.“Parfoisontrouvedesphotosinclusesdanslecommuniquédepresse qui est joint en pdf. Ces photos sont alors inutilisables” commente IsabelleDigneff7(Nostalgie).

5.4.4Alleràl’essentiel!

Liredixouquinzecommuniquésdepressepeutprendrebeaucoupdetemps.Dèslors,les

communiqués de presse sont souvent lus en diagonale. L’information essentielle qu’ilscontiennentdoitdoncêtreplacéedèsledébutdutexte.Unchapeaudequelqueslignesquirésumel’informationcontenuedanslecommuniquéestimportant,maislecœurdel’infodoit se présenter rapidement. Les détails peuvent suivre. “Le chapeau doit être trèsexplicite!Ildevraitmêmepouvoirêtreutilisécommebrèvelecaséchéant”préciseencoreIsabelle Digneff8 (Nostalgie). Trop souvent, le rédacteur du communiqué de pressecommence par planter le décor en donnant beaucoup de détails sans réelle importanceavant d’en venir au fait. Il faut parfois trois ou quatre paragraphes avant de trouverl’information à traiter.C’est une erreur ! L’essentiel d’abord, les détails éventuellementparlasuitepourdonnerducorpsaucommuniqué.

5.4.5Ciblerlerécepteur!

Rien de plus agaçant pour un journaliste spécialisé dans le sport que de recevoir uncommuniqué de presse politique… Il est plus efficace d’envoyer son communiqué depresseàdixjournalistesréellementconcernésqu’àcinquantejournalistesquinesontpasintéressésparlesujet!Dresser,danssaboîtedecontactsmails,deslistesdedistributionde journalistes par spécialité afin de cibler au mieux ses communiqués de presse estfondamental.

5.4.6Évitezlecommercialpuretdur!

L’undespremiersdevoirsdujournalisteestdefaireladistinctionentrel’informationetlapublicité. Il s’agit donc de ne pas envoyer de communiqués de presse purementcommerciaux aux journalistes. L’info contenue dans le communiqué doit être factuelle,réelleetpertinente.

5.4.7Sortirdel’ordinaire,avoirunpetit“plus”!

Pour se démarquer, attirer l’attention, sortir du lot, le communiqué de presse devraitidéalement avoir un petit truc qui le distingue des autres. “Je me souviens d’uncommuniquédepressegénialduCHRdelaCitadellequinousaenvoyéenattachéuneinterviewdupatientensalled’op’.Dujamaisvu!Ouencored’uncommuniquédepressevivantfaitparLatroupedesImprobablesquiétaitvenuedanslasallederédactionjouerunextraitdedeuxou troisminutesde leur spectacle.Lecommuniquédepresse lepluspercutantdetoutemacarrière”expliqueOlivierBadart9(RTBF).Celademandeunedosedecréativitésupplémentaire.Maisuncommuniquédepressequicontientunpetitplusadeforteschancesdecapterdavantagel’attentiondujournaliste.

Ces sept commandements permettront au communiqué de presse de trouver plusfacilement écho. Attention, il ne s’agit nullement d’une garantie de traitement del’informationparlejournaliste.Celui-cigardesonlibrearbitreetc’estluiquidéciderasil’informationcontenuedanslecommuniquédepresseestpertinente,siellepeutapporterquelquechoseàseslecteurs,sesspectateursousesauditeurs.

7EntretienavecIsabelleDigneff,journaliste,mars2012.

8Opcit.

9EntretienavecOlivierBadart,journaliste,mars2012.

ChapitreVI–L’événementieldel’entreprise

L’hommeestmalmenénonpastantparlesévénementsque,surtout,parcequ’ilpensedesévénements.

(Montaigne)

L’événementestunoutildecommunicationquipeutrapportergross’ilestbienorganiséet bien ciblé ! Dans la panoplie des outils de communication, l’événementiel tient uneplaceàpart.C’estuneorganisationlourde,souventchère,maisquipermetdesensibiliserun public ciblé. Encore faut-il que cette organisation soit optimale afin de générer unretouropportun.Ils’agitd’aborddedéfinircequ’estl’événement.Defaçonacadémique,l’événement est un fait important, un fait marquant. De façon plus détaillée, l’on diraqu’un événement est une action particulière déterminée dans le temps, dans l’espace etdansladurée,prévueetorganiséeintentionnellementpourunpublic-cibledéfinietavecunobjectifdéterminé.Onn’improvisepasunévénement,c’estuneorganisationmaîtriséeaumaximumavecdesmoyensetdesobjectifsclairementdéfinisetoùlapartlaisséeauhasard doit être réduite au minimum. Les occasions de mettre en place un événementpeuvent être nombreuses et variées (inaugurations, conférences, anniversaires, fête dupersonnel,…), les budgets à y consacrer sont importants, il convient donc de réfléchirsoigneusement aux organisations que l’on va entreprendre, de déterminer quel typed’événementconviendralemieuxàl’occasionetquelpublicilfautcibler.

6.1Lesobjectifsdel’événementield’entrepriseAvantdeselancerdansl’organisationdel’événement,ilestcapitaldecernerl’objectifaumieux;unévénementpeutavoirnotammentpourobjectif:

•d’informer;

•d’échangerdesconnaissancesoudepartagerdesexpériences;

•decréerdescontactsavecdesclientsoudespartenairespotentiels;

•defavoriserleréseautage;

•dedéfinirunepolitiqueouunestratégie;

•desepositionnerdansunsecteur;

•d’amélioreruneimage;

•derecruteroudeformerdupersonnel;

•demotiverouderemercierlepersonnel;

•defavoriserl’espritd’équipe…

Il convient de ne pas confondre le motif et l’objectif d’un événement ! Le motif estl’occasionquidonnenaissanceàunévénement, l’objectif est la raisonpour laquelleonorganise un événement. Dans le cas, par exemple, d’une entreprise qui fête son 25èanniversaire,lemotifseral’anniversaire,l’objectifseraderemercierlepersonnelquifaittourner l’entreprisedepuis25ansoudefairesavoiraugrandpublicque l’entrepriseestprésente depuis 25 ans (gage de sérieux, de fidélité…).Parfois, l’on s’apercevra que lemeilleurmoyend’atteindrel’objectiffixénepassepasparl’événement.Sic’estlecas,ilnefautpasvouloirl’organiseràtoutprix,ceseraitunepertedetempsetd’énergiepourunretour qui ne sera pas suffisant. Dans l’exemple précité, si l’objectif est d’informer legrandpublicdes25ansdel’entreprise,unecommunicationverslesmédiasnesera-t-ellepasplusefficacequ’unévénementlourdàmettreenplace?

Lorsqueleoulesobjectifssontclairementposés, ilfautencoredéfiniravecprécisionlepublicàqui s’adresse l’événement (legrandpublic,unsecteurprofessionnelprécis,desclients,lepersonneldel’entreprisedanssonentièreté,lescadresdel’entreprise,…)maisaussiquelles sont les attentesducommanditairede l’événementpar rapport à cepublic(l’amuser,leremercier,lemettreenvaleur,leséduire…),lesattentesdupubliccibleparrapportàl’événement(êtremisenvaleur,s’amuser…),l’intérêtdecepublicàparticiperàl’événement (intérêtcommercial, réseautage,prestige,qualitéduprogrammeproposé…)ainsi que ce qui pourrait l’inciter à ne pas y participer (accessibilité difficile, agenda,qualitéduprogrammeproposé…).

6.2LegroupedetravailQuandlesobjectifssontfixésetlepublicciblé,lapartieorganisationnellepeutdébuter.Lafacilité recommande de sous-traiter l’organisation à une société spécialisée dansl’événementielquiprendraencharge lagestionde l’entièretéde l’événement.C’estunealternative efficace mais elle a un coût important ! L’autre alternative est d’organiserl’événementaveclesforcesvivesdontondispose.C’estassurémentplusfastidieuxmaisaussimoinsonéreux.Silapossibilitéexistedemettreenplaceungroupedetravail,celafaciliteral’organisation.Cegroupe,unefoiscréé,s’articuleraautourd’uncoordinateur(ouchef de projet) qui encadrera l’événement et qui sera l’interface avec la direction ou lecommanditaire,d’uncréatif(quiamèneraleconceptetlesidéespourlemettreenplace,d’unorganisateur(quial’expériencedel’événementiel),d’unspécialistedecontenu(qui

agencera le contenu du programme) et d’exécutants (qui peuvent être les personnesprécitées) pour passer de la théorie à la pratique. Ces différentes tâches peuvent êtreassurées par un nombre limité de personnes (ex. : le coordinateur peut aussi être lespécialistedecontenu).Cegroupedetravailapourmissiondeconstruirel’événement,delelivrer“clésurporte”.Ildoitpourceladéterminer:

• les intervenants : ceux qui prendront la parole, depuis le mot de bienvenue auxdifférentsexposésdanslecasdeconférencesoudecolloques;

•ladatedel’événement:enfonctiondesagendasdesintervenantsmaisaussidesréalitésdu calendrier (périodes de vacances, pléthore d’organisations sur une période donnée,disponibilitédelasalle,…)voiredel’agendadupubliccible;

• le lieude l’événement : selon l’accessibilité (pasunesalledansuncoinperdu loindetoutaxeroutierimportant),lacapacitéd’absorption(pasunesallede100placespourunpublic de 1 000personnesmais pas l’inverse nonplus), la disposition de l’espace (sibesoind’ateliers,destandspromotionnels,d’unespacepourletraiteur…),l’équipement(cuisines sibesoin,parkings,matérieldeprojection…), lapossibilitéd’hébergementàproximité (dans lecasdeparticipantsoud’intervenantsétrangers)et,bienentendu, leprix ainsi que les obligations parfois liées au lieu (droit de bouchon, fournisseursobligatoires…);

• leprogramme de l’événement : depuis l’accueil des participants et des intervenantsjusqu’au timing en passant par le thème de l’événement, les activités prévues(spectacles, conférences, animations diverses,…) mais aussi le catering (pause-repas,pauses-café).Ilestcapitaldedétermineruntimingprécisdel’événement,carpourlesparticipants,rienn’estplusexaspérantqu’unévénementquiseprolonge.Leprogrammedoit être réaliste et pas trop lourd, le timing doit être le plus réaliste possible (del’importancedechoisirdebons intervenantsquisontcapablesdedélivrerunmessageclairetconcisdansuntempslimité);

•lecateringdel’événement:indissociabledelaréussited’unévénement,lerepasetlesboissonssontdoncdesélémentscapitaux.Parfois(souvent),letraiteurestliéàl’endroitchoisimaiscen’estpasuneconstante.Ilconvientdedétermineravecluiuneformulequi marie la qualité au prix (buffet sandwiches, repas en plusieurs services, walkingdinner,pauses-café…).Ilfautaussitenircomptedupersonneldeservicequireprésenteunaspectimportanttantauniveaulogistiquequ’auniveaubudgétaire;

•lalogistiquedel’événement:depuislaréalisationdesinvitationsetleurenvoijusqu’aurangementdelasalleenpassantparlagestiondesparticipants(inscriptions),lesbadgesnominatifs des participants (si utile), les pancartes nominatives des intervenants, lematériel (et son bon fonctionnement) audiovisuel et mobilier nécessaire au bondéroulement de l’événement, la promotion et/ou la communication de l’événement(affiches,flyers,campagnedepub,…),lesdocumentsremisauxparticipants(danslecasde colloques ou de conférences, surtout), les gadgets offerts, la signalisation,l’aménagementdelasalle,lesvestiaires…

6.3Quelquesrèglesd’orPourmeneràbienunévénement,quelquesrèglesdebases’imposent:

•prévoirl’événementplusieursmoisàl’avance;

•répartirl’organisationdansladurée,nepasattendrelederniermoment;

•définirladate,lelieuetlesintervenantsauplustôt;

•mettreenplaceuneéquipemultidisciplinaire;

•définir le(s) rôle(s)dechacundans l’organisation(répéter lesbriefingssinécessaireetfournirunefeuillederouteàchacun)encréantunorganigrammepouraiderchacunàsesituerdansl’organisation;

•définirunbudgetprécisetadapterl’événementaubudgetdontondispose;

• prévoir un catering de qualité avec des pauses-café, un repas ou un cocktail quipermettrontleréseautage;

•réaliseruneinvitationetunepromotion(affiches,pub…)dequalité,carc’estlepremiercontact du public cible avec l’événement. Les invitations doivent être envoyées aumoins troissemainesà l’avanceetun rappeldoitêtreeffectuéunesemaineàdix jouravantl’événement;

•nepasoublierlesautorisationsetassurancesnécessaires;

•aprèsl’événement,débriefer,évaluerl’organisationetmettreenexerguecequiabienoumalfonctionné(prévoirunefiched’évaluationpourlesparticipants).

6.4Etlesrisques?Touteorganisationcomportedesrisques!S’ilssurviennentenamontdel’événement,ilspeuvent avoir un impact sur l’organisation (jusqu’à l’annulation pure et simple del’événement) mais ils restent maitrisables. Les risques les plus délicats sont liés àl’événement en tant que tel, aux impondérables qui peuvent survenir le jour del’événement.Ilyadesrisquessurlesquelsonnepeutpasintervenir.Imaginonsl’exempled’un événement qui aurait été organisé dans la région Bruxelloise, le 11 mars 2013 à18h30.L’organisationestparfaite,250personnesontconfirméleurprésence.Vers17h00,la neige commence à tomber fortement et paralyse rapidement toute la région deBruxelles, les files se forment sur l’autoroute et les axes routiers principaux ; lesparticipantssontsoitbloquésdanslacirculationsoitdansl’impossibilitédesortirdechezeux,carlerisqued’accidentesttropimportant.Laparticipationestlimitée,voirenulle,etl’événement est manqué à cause des conditions climatiques imprévisibles, lors del’organisation…Leseulmoyendecontournercetaléaauraitétédechoisirunedatehorshiver,car,àcettepériode,laneigepeuttomberetparalyserlepays.Maistoutedatepeutsubir des conséquences météorologiques. Rappelons-nous de la tempête qui toucha larégion liégeoise le 14 juillet 2010 et qui entraina l’annulation de certaines festivitésprévuespourlaFêteNationalefrançaise…

Defaçonplusgénérale, lesrisques liésà l’événementreposentsurdepetiteschosesquipeuvent déraper : une présentation par slides qui ne fonctionne pas, unmicro-baladeurdont la batterie est vide, un orateur qui est en retard ou qui annule en toute dernièreminute,unvoldematériel…Toutescescontrariétéspeuventêtrelimitées,carellessontprévisiblesetunesolutionalternativedoitêtreprévue.Ainsil’onpeuttoujoursprévoirdu

matériel de rechange, vérifier juste avant le début de l’événement que les supportsinformatiquesfonctionnenttous,avoirunintervenantdesecoursouuneactivitéderéservepourpallieràl’absenced’unorateur(parcontreilestpréférabledenepasremplacerunorateuraupiedlevé,carceluiquidevraprendresaplaceseraprisaudépourvuetrisquederatersonintervention),assurerunesurveillancedeslieuxetdumatériel,etc.

6.4.1Keepcool!

Une règle capitale est en vigueur en cas de problème : ne pas s’énerver, accepter lasituation,l’analyserrapidementetvoirs’ilyaunmoyensimpled’yapporterunesolution.L’énervementajoutedelatensionsupplémentaireàcellecrééeparleproblèmequisurgit.À noter qu’il est souvent inutile de vouloir solutionner un problème mineur quis’amplifieraavecunesolutiondesecoursinadaptéeetdécidéedanslaprécipitation.

6.5Événementield’entreprise-FAQQuelquesquestionsfréquemmentposéeslorsdel’organisationdel’événement:

*Faut-ilassocierdessponsorsàl’événement?

Cela dépend de plusieurs paramètres comme le budget dont on dispose et celui utile àl’organisation. Si le budget initial n’est pas suffisant pour couvrir l’organisation, larecherche de sponsors et/ou de subsides s’impose. Il s’agit cependant de ne pastransformerl’événementenspotpublicitaireparlamultiplicationdesponsors

qui réclameront une visibilité. Par ailleurs, il convient aussi de choisir des sponsors enadéquationavecl’espritdel’événement:uneorganisationsurlethèmedel’écologieoudelapréservationdelaplanèteneserapassponsoriséepardespétroliers;uncolloquesurlesméfaits de tabac ne sera pas financé par un cigarettier. Cependant, l’association d’unsponsorayantpignonsurruepeutdonnerducréditàunévénement.

*Quandfaut-ilenvoyerlesinvitations?

On considère qu’un mois avant l’événement est un bonmoment mais de plus en plussouventlesagendasseremplissentlongtempsàl’avance.Iln’estpasinutiled’envoyerunepremièreinvitationdeuxmoisavantl’événement,defaireunrappelunmoisavantetunsecondrappelunesemaineavantlejourJ.Onpeutaussimultiplierlescanauxdediffusiondel’invitation(courrier,e-mail,médiassociaux…).

* Au moment de choisir une salle, comment estimer le nombre de participantspotentiels?

Parexpérience, je saisque l’onpeutescompterun retour sur invitationmoyende10%pourun événement externe.Pour la capacitéde la salle, il est doncprudentd’établir lalistedespersonnes invitéesà l’avanceetdeprévoirunespacepouvantabsorberunpeuplusde10%decettelistevoire15à20%si,enplusdesinvitationspersonnelles,ilyadescanauxd’invitationsimpersonnelles(affiches,publicité,flyers…).

* Quelles sont les qualités principales requises pour être un bon organisateurd’événements?

La première est, sans conteste, l’écoute et la compréhension des attentes du

commanditaire. Si l’organisateur ne perçoit pas les attentes de celui qui commandel’événement,celarisquefortdesesolderparunéchec.Parailleurs,ilfautunebonnedosede créativité, de l’imagination, de l’esprit d’initiative, de la persévérance, posséder unréseau de relations. Mais avant tout, il faut être flexible, car l’imprévu surgit à toutmomentdansl’événementiel…Cesqualitéspeuventêtrerépartiessurplusieurspersonnes.

*Faut-ilétablirunplanningprécispourl’organisationd’unévénement?

Commeunévénementseprépareplusieursmoisàl’avanceetmetenprésenceplusieursintervenants,ilestopportund’établirunplanningprécis,deleteniràjouretdelemettreàdisposition des différentes personnes qui interviennent dans l’organisation.Un planningrendleschosesplusclaires.Ilnefautdoncpashésiteràypréciserquifaitquoi.Pourledernier mois avant l’événement, un retroplanning (planning à rebours qui part del’événementetquiremonteletemps)estunebonnemanièred’étalerletravailàfaireetdevoirsilesdélaissontrespectés.Danstoutévénement,ilyadeschosesàprévoiretàfaireaprès(démontage,rangement,envoidesactesoud’unesynthèseauxparticipants…).Onatendanceànepaslesincluredansleplanning:c’estuneerreur!Leplanningdoitdoncs’étendreau-delàdeladatedel’événement.

*Faut-ilprévoirdesbadgespourlesparticipants?

Dans le cas d’une fête du personnel ou d’un autre événement où les participants seconnaissent (ou sont censés se connaître), ce n’est pas nécessaire. Dans le cas d’unévénement festif, culturel oudans lequel lesparticipantsneviennentpaspour échangerdesidées,pourréseauteroupourpartagerdesexpériences,cen’estpasuneobligationnonplus.Danslecasd’unévénementquiréunitdesprofessionnelsquineseconnaissentpasforcément, qui viennent pour échanger, réseauter, partager ou se former, le badge estopportun. Il s’agit, cependant, de prévoir un système efficace et fiable car l’expériencenous apprend que beaucoup de participants à un event nemettent pas leur badge parcequ’il abîme les vêtements, parce qu’il ne tient pas, parce qu’il y a une faute dans leurnom…Certainesfemmespeuvent,àjustetitre,êtredérangéesparlesbadgesquisefixentsurlapoitrineetquiattirentdoncleregardàcetendroit.L’idéalétantunporte-badgeaveccordonquiseplaceautourducou;onentrouvequipeuventaussifaireofficedegadgetréutilisablequelesparticipantsemporterontaveceuxàlafindel’événement.

*Faut-ilétablirunplandecommunicationautourdel’événement?

L’organisation d’un événement est une situation paradoxale : l’événement s’inscritsouventdansunepolitiquedecommunicationrégieparunplandecommunicationmaisilnécessiteaussiunplandecommunicationspécifique.Endéfinissantlacible,lesobjectifs,lesmoyens…del’événement,c’estdéjàleplandecommunicationquel’onétablit.Ilfautalorsyajouterlacommunicationàproprementdéterminer,parquelcanauxonvadiffuserl’informationdel’événementenfonctionduoudespublic(s)-cible.

6.6Enrésumé,pourréussirsonévénement,ilfaut:

•s’yprendretôtàl’avance

•définirladatelaplusidéalepossible(sachantqueladateparfaiten’existepas)

•définirlesattentesetlesobjectifsdel’événement

•cibleraumieuxlepublicvisé

•établirunelisted’inviterlaplusexhaustivepossible

•choisirlelieuleplusadéquat

•établirunbudget

•chercherdessponsors,sibesoin,pouratteindrelebudget

•établirleprogrammeetdéterminerlesintervenants

•prévoiruncateringdequalité

•détaillerlalogistiquedanslesmoindresdétails

• prévoir autant que possible les risques liés à l’événement afin de les limiter aumaximum

• réaliser et imprimer une invitation de qualité, car elle donne la première image del’événement

•penserauxassurancesetauxautorisationsnécessaires

• communiquer autour de l’événement par différents biais (médias, réseaux sociaux,pressed’entreprise,…)

•débrieferl’événement

ChapitreVII–Lacommunicationdel’entrepriseàl’ère2.0

S’ilnefallaitretenirqu’unevertudesTechnologiesdel’InformationetdelaCommunicationceseraitcelle-ci:lapossibilitéd’offriràchacununetribune,unespacedeliberté,d’expression

(AndréSantini)

7.1NTIC,l’avenirdelacommunication?SelonleCentred’AffairesRégusquiacommandéuneenquêtesurl’utilisationdesmédiassociauxpar les entreprises, les entreprises belges restent frileuses enmatière demédiassociaux.Auniveaumondial,cesont71%10 desentreprisesquiont recoursauxmédiassociaux, notamment pour leurmarketing et leurs échanges commerciaux.Cheznous, lepourcentage est parmi les plus faibles de l’Union Européenne : seulement 27 % desentreprises belges sont présentes sur les médias sociaux11. Et encore, une frangeimportante d’entre-elles n’a pas de véritable stratégie enmatière demédias sociaux, secontentantd’yparaître,puisqueseulement13%desentreprisesbelgesyconsacrentunepartie de leur budgetmarketing12 ! Près de neuf entreprises belges sur dix n’ont doncaucune réelle stratégiedemédias sociauxou,pire encore, lesboudent.Unemajoritéde

chefs d’entreprises et autresmanagers belges clame que lesmédias sociaux ne peuventrienapporteràleurentreprise…C’estréellementuneerreurstratégique!S’ilssontbienutilisés, s’ils répondent à une stratégie soigneusement étudiée et adaptée aux enjeux del’entreprise,lesmédiassociauxsontgénérateursdevisibilité,denotoriété,deprofitsvoiredecréationd’emplois.Ceuxparmilesresponsablesd’entreprisesquinevoientpasl’utilitédecesparamètressontdansl’erreurlaplusabsolue!Cen’estpasunhasardsi,auniveaumondial,selonuneétudemenéeen2011parlasociétédeconsultanceendéveloppementdurable Econsultancy, plus de sept grandes entreprises sur dix13 sont présentes sur lesréseaux sociaux.Le top entrepreneurialmondial est présent enmasse, 29%de cesbigonesontmêmechoisiFacebookcommeplateformeprincipalepourleursrelations-clients.

Qu’onleveuilleounon,qu’onlesapprécieoupas,leconstatdoitêtreposéclairement:les médias sociaux sont devenus un outil de communication et de marketingincontournabledel’entreprise.

D’aucuns aiment à dire qu’ils sont l’avenir de la communicationd’entreprise, c’est uneerreurgrossière…Ilssontleprésentdelacommunicationd’entreprise!

Lesmédiassociauxpermettentnotammentde:

•développerlavisibilitéet lanotoriétédel’entreprise :par lemécanismedeviralité,les infos relativesà l’entreprisequisontpubliéessurunmédiasocialsont répercutéesd’amisenfollowerscontribuantaurayonnementdel’entrepriseetdesesproduits;

• créer une émulation autour de l’entreprise : par le biais de l’interactivité qui estdavantageprésentesurlesmédiassociauxquesurunsiteinternettraditionnel;

•recruter :deplusenplusd’applicationspermettentdeposterdesoffresd’emploissurdespagesd’entreprise.Avecplusd’unmilliarddeFacebookersàtraverslemonde,ilyafortàparierquelescandidatspotentielsàunpostedansuneentrepriseaientuncompteFacebook.EnBelgique,aujourd’hui,onpasseenmoyenne13heuresparsemainessurinternet14,dontunetrèsgrandepartiedecetempssurlesmédiassociaux,Facebookentête.SansoublierquelesDigitalNatives, lagénérationquiestnéeaprès1980etquiagrandi dans un environnement numérique (elle constitue le réservoir de recrutementmajeuractuel),estconnectéeenpermanence,qu’ellevitàtraverslesmédiassociaux.Lavisibilité d’une offre d’emploi est, désormais, plus importante sur lesmédias sociauxquedanslapresseécrite.Lerecrutementparlesmédiassociauxn’estpasunepossibilitéfuture,c’estuneréalitéprésente.

7.2Unevaleurajoutéeàlacommunicationdel’entrepriseLes médias sociaux constituent une réelle valeur ajoutée aux outils traditionnels decommunicationdel’entreprise.Ilsdoiventêtreintégrésàunestratégiedecommunicationglobale,maiscertainementpas“snobés”commec’estlecaspourplusdetroisquartsdesentreprisesbelgesàl’heureactuelle.Lesmédiassociauxdoiventaussiserviràrenforcerlesiteinternetdel’entreprisequi,s’ilresteunevitrineincontournable,estunoutildépassé,noyédanslamasseetquinepermetquepeu(oupas)d’interactivité.Àl’époqueduweb2.015,l’interactivitéestessentielle,fondamentale.Lesmédiassociauxsontlehaut-lieudel’interactivité…Etpourtant,lesentreprisesneleurfontpasassezconfiance!Leuraccès

reste troplimitéet leurutilisationentantqu’outildecommunicationtropconfidentielle.Parmilapaletted’outilsdecommunicationpossibles,Facebook,Twitter,LinkedInet lesautresmédiassociauxsontsous-utilisésparcequelesdirigeantsdesentreprisesseméfientencore de ces outils. En Belgique pourtant, plus de cinqmillions de personnes ont uncompte Facebook16. Cela représente 48,2 % de la population générale et 62,4 % desinternautesbelges…N’est-cepasdommagedesepasserd’unpublicaussiétofféetvariéque celui qu’offrent lesmédias sociaux ? Pour beaucoup de responsables d’entreprises,êtresurFacebookconstitueundangerpourl’imagedel’entreprise.Lapeurd’êtrecritiquéetd’yapparaîtresousunjournégatifretientpasmaldedirigeantsd’autoriserlacréationd’une page Facebook pour leur société. Si l’on y ajoute la crainte de voir le personnelpasser trop de temps sur les médias sociaux, on obtient le cocktail fallacieux desmauvaises raisons qui brident l’utilisation de Facebook et des autres médias sociauxcomme outils de communication. Pour bon nombre de décideurs d’entreprise, être surFacebookdemandeuneprésencedetouslesinstantsafindecontrôlerleséchangesquis’ydéroulent.Enclair,chaquestatutdevraitêtrepasséautamisafindevérifierqu’ilnenuitpasà l’imagede l’entreprise.Mais, les“critiqueurs”de toushorizonsn’ontévidemmentpasattendulesmédiassociauxpours’épanchersurl’entreprise.L’imaged’uneentreprisepeut senoircirdebiend’autres façonsquepar lesmédias sociauxsanspour autantquel’entrepriseyfasselachasse.Pourquoiagirdifféremmentaveclesmédiassociaux?

Onconstate,defaçongénérale,uneformed’autorégulationnaturelledesproposéchangéssur lesmédias sociaux.Par ailleurs,uneentreprise,qu’elle leveuilleounon, apparaîtratoujoursetforcémentàunmomentouunautresurlesmédiassociaux,nefût-cequeparles pages privées de ses travailleurs, par le biais de ses clients, de ses fournisseurs ouencorevialespagesdugrandpublicquiauncontactavecl’entreprise.Lacommunicationvialesmédiassociauxestdésormaisréelleetconcrète,onnepeutpluslanier.L’entreprisea le choix de ne pas s’en soucier, d’être absente ou, au contraire, de la maîtriser aumaximum en prenant la main et en se positionnant comme un acteur de ce type decommunication.Àl’heureactuelleenBelgique,l’absenceresteencorelarèglemajoritairedes entreprises en matière de réseaux sociaux : peu de communication, guère plusd’échanges commerciaux et encoremoins de recrutement via lesmédias sociaux.C’estuneerreurstratégique!Parailleurs,enBelgiqueseuls59%destravailleursontaccèsauxmédias sociaux depuis leur poste de travail. Ce chiffre est en-dessous de la moyenneeuropéennequiestde67%17.C’estuneautreerreurstratégique,caràtraverssonactivitésurlesmédiassociaux,letravailleurpeutaussifairelapromotiondesonentreprise!

Le premier vecteur de communication d’une entreprise est son personnel. Les salariésdoivent être par essence les meilleurs ambassadeurs de l’entreprise, ce sont eux quidoivent en faire la meilleure promotion. Or, une étude menée conjointement parInteractiveAdvertisingBusinesset InSitesmontrequeprèsd’un travailleur sur troisestdisposé à partager de l’information positive à propos de son entreprise sur les réseauxsociaux18. La création d’une source d’informations officielle sur unmédia social - unepage Facebook, par exemple - constitue le point de départ de nouvelles positives del’entreprisequepeuventdiffuserlestravailleursdel’entreprise.Ilmesembleclairque,silestravailleursdisposentd’unesourceofficiellesurlaquelleilspeuventallerchercherdel’informationpositivesurleurentrepriseetlapartager,beaucoupleferontetdeviendrontainsi des représentants de l’image de marque de leur employeur ! Toujours selon

InteractiveAdvertisingBusiness,lamoyennebelgedecontactssurlesmédiassociauxestde162amissurFacebooket85contactsprofessionnelssurLinkedIn19.Enmultipliantceschiffresmoyenspar lenombredetravailleursquipartageraientdel’informationpositivesur l’entreprise, on obtient un réseau important de personnes qui reçoivent (recevraientseraitplusjustepuisquecelaresterareenBelgique)uneimagepositivedel’entreprise.

Deuxrecommandationss’imposent:

1°Lesentreprisesbelgesdoiventautoriserdavantagel’accèsauxmédiassociauxàleurtravailleurs,mêmeenassortissantcetteautorisationd’unecharted’utilisationet/oud’unesurveillanceponctuelle;

2°Lesentreprisesbelgesdoiventutiliserdavantagelesmédiassociauxentantqu’outilde communication afin de créer une source d’informations institutionnelle etofficiellequiserapartagéeparlestravailleursetquidévelopperaàcourttermeunecommunicationviraleefficace.

Les médias sociaux sont des outils qui utilisent des techniques de communicationhautementaccessiblespourfaciliterlesinteractionssociales.Lesmédiassociauxutilisentl’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne. Par le biais de cesmoyens de communication sociale, des individus ou des groupes d’individus quicollaborent créent ensemble du contenu web, organisent ce contenu, l’indexent, lemodifient,lecommentent,lecombinentavecdescréationspersonnelles.Parmilesmédiassociauxlesplusutilisés,ontrouveTwitter,LinkedIn,YouTube,Wikipedia,Flickr,Viadeo,Digg… et bien entendu Facebook, le plus utilisé entre tous. Lesmédias sociaux et lesréseaux sociaux ont un certain nombre de caractéristiques qui les rendentfondamentalementdifférentsdesmédiastraditionnelstelsquelesjournaux,latélévision,leslivres,etlaradio.Maisladistinctionmajeureestquelesmédiassociauxsontdesoutilspeu coûteuxqui permettent à tout lemonde - individus, collectivités et entreprises - depublierdel’informationetd’accéderàdel’information.Unmédiasocial-ouunréseausocial–estdoncungroupedepersonnesquiseréunitsurinternet,quiatteintunemassecritique(unnombresuffisantdepersonnes),quipartageleoulesmêmescentresd’intérêt,quiéchangedel’information.

7.3Lesmédiassociauxsontdetroistypesprincipaux•médias sociauxde communicationoud’information : ils ventilent de l’informationécriteplusoumoinslongue,développéeetpréciseparlebloging(Wordpress,Blogger,Over-blog…)oucourteetsynthétiqueparlemicrobloging(Twitter,Suker…)ouencorelesréseauxsociaux(Facebook,LinkedIn,Viadeo…);

•médias sociaux de collaboration : le système des wikis qui permet la gestion decontenuslibrementmodifiablespartous(Wikipedia,delicious);

•médias sociauxmultimédias : qui permettent le partage de photos, de vidéos ou demusique(YouTube,DailyMotion,Flickr…).

7.4Etparcequ’ilfautbienlivrerquelqueschiffrespourse

rendrecomptedel’ampleurduphénomène

Facebook:plusd’unmilliard20d’utilisateurs(1personnesur7estconnectéesurterre)àtraverslemondedontunpeuplusdecinqmillionsenBelgique.Notrepaysest,selonSocialbaker21,le23èmeutilisateurmondialentermesdefréquentation.

Twitter:ilsecrée460000comptesTwitterparjouràtraverslemonde.Onafranchi,en 2012, le cap du demi-milliard22 de comptes Twitter tandis que le réseau demicroblogages’estfortementdéveloppéenBelgiquepuisquelemilliond’utilisateurs23aétéfranchiaudébutdel’année2012.

LinkedIn : 150millions demembres à travers lemonde, dont plus d’unmillion enBelgique, qui représentent 170 secteurs d’activités professionnelles et 4 000entreprises24.Leréseausocialprofessionnelprenddeplusenplusd’ampleur,ilémargedavantageàlasphèreprofessionnelleetsynthétisedavantaged’expertisequeFacebook.

YouTube:plusdecentheuresdevidéossonttéléchargéesparminute25!

7.5Entreprise…êtreounepasêtresurlesmédiassociaux?

Les Digital Natives représenteront 40 % de la population active en 201526. Elle seratotalementauxcommandesdès202027!LesYers,lesreprésentantsdelaGénérationY28,sont nés avec l’informatique et le multimédia, ils vivent en permanence (24h/24) avecl’informatique et le multimédia et, par conséquent, ils travaillent et s’informent avecl’informatique et lemultimédia…Les Y ne font pas forcément la distinction entre vieprofessionnelleetvieprivéeetconsidèrent lesmédiassociauxcommedevraisoutilsdetravail (ce qu’ils peuvent tout à fait être !). Ils passent aisément de la sphèreprofessionnelle à la sphère privée ou l’inverse et parviennent à jongler avec ces deuxunivers à longueur de journée, y compris donc en dehors des “heures officielles detravail”. Le phénomène est encore amplifié par l’apparition des smartphones et destablettes.Lesentreprisesn’aurontpasd’autrealternativequed’en tenircompte !Qu’onles apprécie ou pas, les médias sociaux sont des canaux de communicationincontournables.Qu’onleveuilleounon, lesmédiassociauxsontunecomposantedelacommunicationdetouteentreprise.Ilesttotalementimpossiblepouruneentreprisedenepasêtreprésentesurunmédiasocial,quecetteprésencesoitvolontaireetdirigéeparelleou qu’elle soit involontaire et dirigée par d’autres. Par le biais de clients (satisfaits ouinsatisfaits),departenaires,desesproprestravailleurs…uneentrepriseapparaîtratoujoursforcément sur un média social. La communication via les médias sociaux est réelle etconcrète.Soitonlacontrôleaumaximum(ilestimpossibledelefairetotalement),soitonlalaisseauxmainsdesautres,avectouteslesdérivespossibles!Etnotammentlacréationdecomptesnon-officielsde l’entreprise.LenombredepagesFacebookd’entreprisequiont été créées, notammentpardes travailleursde l’entreprise, sans sonavalofficiel, estimportant.De toutemanière, les internautesn’attendentpas le feuvert d’une entreprisepour parler d’elle sur les médias sociaux. Les gens s’expriment, c’est un principefondamentaldelacommunication(ndlr.:onnepeutpasnepascommuniquer!),ilenva

demême sur lesmédias sociauxavec ladifférence capitaleque, sur internet, cequi estpubliéresteetpeutrejailliràn’importequelmoment!

7.5.1LeSyndromeDellQuelle est la stratégie à adopter face auxmédias sociaux : laisser aller ou contrôler aumaximum,sachantquelecontrôletotalestuto-pique?L’exempledelasociétéaméricainede matériel informatique Dell est éloquent : en 2005, suite à la publication d’uncommentairesurunblogprivé,lasociétédematérielinformatiqueDelladécidédelaisseraller.Celaadébouchésurcequel’onpourraitappelerleSyndromeDellpourévoquerlapassivitéd’uneentrepriseoud’unindividuparrapportauxmédiassociaux.

2005-JeffJarvis,unjournalisteblogueuraméricainexcédéparlespannesrépétitivesdesonPCDellécrivitunarticlelapidairesurlaqualitédumatérielDelletlepubliasursonblog,BuzzMachine.Bienqu’informé,Dell, alors leader sur lemarchéaméricain,préféra ne pas réagir estimant qu’un cas ne constitue pas une majorité. PlusieurslecteursdeBuzzMachineontcommenté le texte intituléDellLies.DellSucks ! (Dellment.Dell ça craint !) car ils avaient aussi des problèmes techniques avec leur PC.Malgrélesréactionsdesinternautes,Dellcontinuaànepasréagir.Rapidement,l’articledeJarvisafaitbouledeneigeens’échangeantsurlesmédiassociaux,deplusenpluscommenté,deplusenplusamplifié…Dellaattenduprèsdedeuxans–et l’écritured’autres articles sur le blog de Jarvis dont une lettre ouverte aux dirigeants del’entreprise - avant de se décider à réagir et encore, il a fallu que son Conseild’Administration se rende compte que les ventes de PC et le cours de l’actionDellavaient chuté…En2007,Dell créaunblog sur lequel ellepubliades articles à fortevaleurajoutéepoursesutilisateurs(conseils,trucs&astucespourlesPCdelamarque,solutions de problèmes techniques bénins, coordonnées des réparateurs les plusproches…)ainsiqueIdeaStorm,uneplateformed’échangespourlesutilisateursDell.À travers ces deux médias sociaux, Dell interrogea aussi les utilisateurs sur leursattentespour lePCdedemain.L’imagede lasociétéétaitentachée,Dellaperdusonleadership sur le marché américain et il faudra deux années supplémentaires pourqu’elleparvienneàlerécupérer…entrèsgrandepartiegrâceauxmédiassociaux!

7.6Médiassociaux=communicationhorizontale=communicationonetoone

L’ère de la communication de masse est révolue ! Aujourd’hui, la communication del’entreprisedoitêtreciblée(communicationonetoone).Ils’agitdedonnerl’impressionàlacibleque l’ons’adresseuniquementàelle,que l’oncommuniquesursesbesoins,sesattentes,sesenvies.Internetàcompliquéleschématraditionneldelacommunicationenmultipliant les sources d’information. Plus que jamais, grâce à internet (ou à caused’internet) chacun est récepteur d’informations mais aussi, et surtout, distributeurd’informations. Cela signifie clairement que, via les médias sociaux, n’importe quelinternautelambdapeutdevenirlepromoteurdel’imaged’uneentreprise.C’estuneréellerévolution!Aujourd’hui,internetfabriquelatendanceetestdevenuunezoned’influenceconsidérable.Avantd’agir,deréagiroud’acheter,onregardelestendancessurlenet.Sur

internet, on communique d’égal à égal ; la communication y est horizontale. Maisl’internauterechercheuneinformationouuneaidepréciseetconcrète.Ainsiparexemple,s’ildoitchangerdedentisteoud’oto-rhino-laryngologue,ilnechercheraplussurdessitesinternet traditionnels qui ne lui donneront qu’une litanie de noms ou de contacts dedentistesoud’ORL,illanceraunmessagecourtviaunréseausocial:

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etrecevraainsi,viasesréseauxsociauxdesaviséclairés(oupas!)depersonnesquiontétérécemmentchezundentisteàLiège.

Aujourd’hui, de façon générale, le site internet traditionnel est devenu désuet. Il s’agitd’unevitrinetoujoursindispensablemaispasactiveouinteractive.Parcontre,lesréseauxsociauxsontuneformed’ouvertureauxautres,delieudepartaged’informationsdiverses,de commentaires, d’avis. Les internautes recherchent l’échange, l’interactivité, ledynamisme et ils les trouvent sur lesmédias sociaux. Cette réalité fait que, pour touteentreprise,unmédiasocialmaîtriséestunplusindéniable!

7.7MaîtrisersacommunicationsurlesmédiassociauxLesmédias sociauxmodifient donc la communication d’une entreprise, et pourtant, onconstateuneréelleformederésistancedansbeaucoupd’entreprisesfaceàcesmédiasdelaGénérationY.Cetterésistancerepose,àmonsens,surquatreaxesprincipaux:

lemanque(oulacroyanced’unmanque)deressourcesinternespourgérercesmédiassociaux;

lemanquedeconfiancedesdirigeantsdel’entreprise;

l’impossibilitédemesurerunretoursurinvestissement;

lemanquedebudget;

Faceauxmédiassociaux…troisalternativessontpossibles:

1° l’absence = > on ne s’en préoccupe pas et on laisse les autres agir en s’écartantvolontairementdetoutcontrôle→ERREUR!

2°yêtreparcequ’ilfautyêtre=>OKonestsurlesmédiassociaux…maisqu’est-cequ’onfaitmaintenant?→ERREUR!(cf.leSyndromeDelldéjàévoqué)

3°lamaîtrise=>ongèreaumaximumlacommunicationdesonentreprisesurlesmédiassociauxenyintégrantlesrèglesenlamatière.→BONNEATTITUDE!

À l’imagedecequedisait, voiciquelquesdécennies,PaulWaztlawick, théoriciende lacommunicationdel’ÉcoledePaloAltoOnnepeutpasnepascommuniquer,l’onpourraitdire, désormais,On ne peut pas ne pas être sur les réseaux sociaux. En effet, si uneentreprisedécidenepasy être, les autres ledéciderontpour elle !Ne fût-cequepar laprésencesurcesmêmesmédiassociauxdeses travailleursqui,à titreprivé,évoquerontleur entreprise (avecune connotationpositiveounégative) àunmomentou àun autre.Dèslors,lastratégielamoinsrisquéepouruneorganisationestdemaîtriseraumaximumsaprésencesur lesmédiassociaux.Lesmédiassociauxnesontpasunerévolutionmaisbien une évolution ; ils s’intègrent naturellement dans le panel des outils decommunicationenperpétueldéveloppement.Avoir lamaîtrisede sacommunication surlesmédias sociaux, c’est établir une forme demarketing relationnel avec les différentspublicsdel’entreprise.

7.7.1Sixprincipesdebase

Cettemaîtrisereposesurlesprincipesdebasequisuivent:

1°Lacommunicationdoitêtreciblée→formed’expertisequiinciteàvenirchercherdel’information;

2°Lacommunicationdoitêtrehorizontale→d’égalàégal, leproduitfaitplaceà larelationquimettraleproduitenvaleur;

3°Lacommunicationdoitêtresociale→elles’apparenteàuneformedeconversation;

4°Lacommunicationdoitêtreouverte→ouvertureverslesautres,lesréseauxsociauxpermettentaussiuneformedeproactivitéintéressante;

5°Lacommunicationdoitêtreidentitaire→ils’agitdesedéfinirclairementuneligneéditorialeetdefairecollersacommunicationàcetteligneéditoriale;

6° la communication doit être analysée → récupérer et analyser le plus possibled’informationsquicirculentsurl’entrepriseafindepouvoirreprendrelamainencasdedérapageoudecrise.

Toute entreprise ou institution se doit désormais de réfléchir impérativement àl’importancedesacommunicationparlesmédiassociaux.Ilnes’agitpasdesejetersurtouslesmédiassociauxmaisbiendedéfinirlesquelspeuventapporterunevaleurajoutéeàlacommunicationàl’entreprise.Ladifficultémajeureestdemaîtriserlepluspossiblecetype de communication. Mais ne pas avoir une présence institutionnelle organisée etmaîtrisée sur lesmédias sociauxgrandit ce risque encore bien davantage…La créationd’une Charte Médias Sociaux, ligne de conduite des travailleurs par rapport à leurentreprise, est fortement recommandée afin de prévenir au maximum les dérapagesinternes.

7.8Communicationd’entrepriseetpartaged’image

Parmilesnombreuxmédiassociauxexistants,ilconvientdenepasoublierceuxquifontla part belle aux images. YouTube, Dailymotion, Hulu, Vimeo… autant de médiascommunautaires de partage d’images qui doivent nourrir la communication del’entreprise. En Belgique, plusieurs entreprises ou institutions ont intégré des outilscommeFacebook,TwitterouLinkedindans leurcommunicationmais il resteuneréellebarrièrequantà l’utilisationdechainescommunautairesdepartaged’images,photosouvidéos…Etpourtant,desoutilscommeYouTube,VimeoouGoogleVidéosneserventpasqu’àregarderdespetitsfilmsdrôles.Non,ilspeuventaussiêtredessupportsprécieuxdela communication d’entreprise, ils peuvent renforcer l’arsenal des moyens decommunicationducommunicateurd’entreprise.Eneffet, leschainescommunautairesdepartage d’images permettent le broadcasting de montages photographiques ou de filmscorporateverslesdifférentspublics,internesouexternesdel’entreprise.

7.8.1Quel(s)intérêt(s)?

Sansêtreexhaustifonpeutdistinguerunequinzained’utilisationspossiblesdeschainesdepartaged’imagespourl’entreprise.Ainsiilestpossiblede:

1°mettreenligneunfilmdeprésentationgénéraledel’entreprise,uneformedecartedevisitegrandpublic.

Intérêt:promotiongénéraledel’entreprise.

2°présenterdesmodesd’emploidesdifférentsproduitsouservicesadaptésauxdifférentspublicsdel’entreprise(clients,fournisseurs,employés,médias…).Exemples:lesdifférentesformalitésd’admissiondansunhôpital;l’accèsetlesmodalitésdelivraisonpourlesfournisseurs,etc.

Intérêt : permettre aux différents publics de l’entreprise de mieux appréhenderl’entrepriseparcequel’onappelledesfilmshowto.

3°demettreenligne,danslemêmeordred’idée,desvidéosquirépondentauxquestionslespluscourantesquepeuventseposerlesdifférentspublicsdel’entrepriseestopportune.DesFAQenimages,sommetoute!

Intérêt : répondre aux publics de façon directe, sans que celui-ci ne soit obligéd’envoyerune-mailoudetéléphonerpouravoirsesréponses.

4°fairelapromotiondesproduitsoudesservicesdel’entreprise.

Intérêt : publicité à moindre coût, surtout si l’entreprise dispose d’un technicienaudiovisuelcapablederéaliseretdemonterdesfilmscourts.

5°diffuserlacaptationdeconférencesdepresseàl’attentiondesmédiasquin’auraientpaslapossibilitéd’yprendrepart.

Intérêt:avoirunmeilleurretourdanslesmédiastraditionnels.

6°diffusersonousesfilmscorporate.

Intérêt:promotiondirectedel’entreprise.

7°posterdesvidéosoudesmontagesphotosdesdifférentsévénementiels(inaugurations,portesouvertes,colloques,…)organisésparl’entreprise.

Intérêt:montrerl’activitédel’entreprise.

8°diffuserdesfilmsd’exposéstechniques,scientifiquesoupédagogiquesdonnéspardesintervenantsdel’entreprise(colloques,conférences,exposésscolaires…).

Intérêt:miseenavantdel’expertisedel’entrepriseetdesesforcesvives.

9°présenterdesportraitsdesdifférentsexpertsquecomptel’entreprise.

Intérêt:miseenavantdel’expertisedel’entrepriseetdesesforcesvives.

10°diffuserdesconseilsàlaclientèle.

Intérêt:miseenavantdel’expertisedel’entrepriseetmarketing.

11°mettreenlignedetémoignagesdirectsdeclientssatisfaits.

Intérêt:augmentationdelacrédibilitédel’entreprise.

12° présenter des locaux de l’entreprise afin de permettre aux clients ou à tout visiteurpotentieldesefamiliariseravecl’entreprise.

Intérêt:humanisationdelarelationdel’entrepriseetdesespublics.

13° présenter des coulisses de l’entreprise ou de ses lieux inaccessibles aux différentspublics(ex.:sallesd’opérations,coffresdebanques,cuisines,lieuxstériles…)afindemontrer des équipements de pointe ou de présenter l’envers du décor et lefonctionnementdel’entreprise.

Intérêt:humanisationdel’entrepriseetmiseenavantdestechnologies.

14°diffuser,àl’attentiondupublicinterne,lesimagesdel’événementielinterne(fêtedupersonnel,teambuilding,activitéssocialesdiverses…).

Intérêt : développement du sentiment d’appartenance et entretien du tissu social del’entreprise(notabene:permettreauxpublicsexternesdevisionnercesimagespeutrenforcerl’imageexternedel’entreprise).

15° diffuser l’information, l’actualité et l’agenda de l’entreprise, créer finalement unechaineinfosdel’entreprise.

Intérêt:maîtrisetotaledel’informationdiffusée.

7.8.2Quelquesconseils

Bienentendu, lamiseenplaced’unechainecommunautairedepartaged’imagenedoitpassefairesuruncoupdetête.Ils’agitdedéfinirlesobjectifsetlesmoyensutilesàsonbon fonctionnement.Après tout, n’est-ce pas là une obligation pour tout outil ou toutestratégie ? Ce support ne doit pas être un gadget mais bien un outil efficacesupplémentaire de la communication de l’entreprise. Pour cela, il s’agit de prendre encompte quelques paramètres incontournables qui feront de cet outil un plus pour lacommunicationdel’entreprise:

• le choix du nom d’utilisateur de la chaine de partage d’image, lors de la création ducompte,doit correspondreà l’entreprise ; ilpeut reprendre les termesTV,Channel ouMoviesaccolésaunomdel’entreprise(ex.pourlasociétéDupont=>dupontTV);

• la chaine de partage d’image doit être alimentée régulièrement : cinq à dix ajouts defilmsoudemontagesphotographiquesmensuelsmesemblentleminimumrequis;

•ils’agitd’alimenterlachaineavecdesfilmsoudesmontagescourts,2à3minutesaumaximumsouspeinedelasserceluiquivisionne;

• l’url de la chaine (ex. www.youtube.com/user/dupontTV) doit être diffusé le pluslargement possible et, en tous cas, au moins via tous les autres supports decommunicationcomme les en-têtesdecourrier, la signaturedemails, cartesdevisite,dossiersdepresse,communiquésdepresse…

•desliensverslesautresmédiassociauxdel’entreprise(Twitter,Facebook…maisaussile site internet officiel) sont à faire impérativement. Il s’agit de mettre en place unvéritable réseau des médias sociaux de l’entreprise. On peut aussi demander auxtravailleurs de l’entreprise de relayer les vidéos de l’entreprise via leurs réseauxpersonnels(sansl’imposerévidemment!);

• à la findechaquevidéopostée sur la chainedepartage, il s’agitd’insérerune imageavec les informations classiquesmais essentielles de l’entreprise : url du site internetofficiel, nom d’une personne de contact, numéro de téléphone, adresse e-mail decontact…

•iln’estpasinutiled’ajouteràchaquevidéopostéelesdésormaistraditionnelsboutonsdepartage(Facebook,Twitter,Linkedinouautres)afinqueceuxquivisionnent les filmspuissentlespartageravecleurspropresréseaux;

• les films ou montages de photographies postés sur la chaine de partage doivent êtreagrémentés d’un fondmusical qui les habillera et les rendra nettement plus attractifs.Desfondsmusicauxlibresdedroitsexistentsurinternet;

•afindeconnaîtrelesstatistiquesdefréquentationdelachainedepartaged’images,sonaudienceen fait,onpeuty joindreunoutildu typeGoogleAnalyticsque l’on trouvegratuitementsurlenet.

7.8.3Àproposdudroitàl’image

Desloisrelativesaudroitquechacunadedisposerdesapropreimageexistentetvarientselon les pays ; c’est probablement là le principal obstacle à l’utilisation d’une chainecommunautaire de partage d’images30 pour la communication d’entreprise. Ainsi parexemple,enAngleterre, lanotiondedroit à l’imagen’existepasdans la législation.EnBelgique,“ledroitàl’imagedécouledelalégislationsurlaprotectiondelavieprivéeetde l’article 10 de la loi du 30 juin 1994 (LDA) relative au droit d’auteur et aux droitsvoisins”31. Cette législation précise que : “l’autorisation d’une personne doit êtredemandéepour fixer, exposer ou reproduire son image”32. Il reste cependant un certainflou en la matière puisque le Législateur précise aussi que seules les personnes dontl’image est reconnaissable par d’autres personnes ou qui peuvent être identifiéesprécisément de façon directe (par la représentation du visage, notamment) ou indirecte,(paruntatouage,parexemple)peuventseprévaloirdudroitàl’image.Ledroitàl’images’applique dès l’instant où la personne représentée est identifiable ! Il est opportun depréciserqu’unepersonnenoyéedanslafoule,quel’onvoitdedosoudetrèsloinn’estpas

http://www.youtube.com/user/dupontTV

considéréecommeidentifiable.L’accordd’utilisationdel’imageestvalabletantdefaçonoralequedefaçonécrite,maisafind’évitertoutecontroversepostérieure,unetraceécriteresteungageréeldesécuritéquantà l’utilisationde l’image.Mais làencore, ilyaunenuancequirendpluscomplexel’utilisationdel’image:laposevolontairedelapersonnequi est identifiable sur l’imageainsique lemontre l’extrait suivant : “L’autorisation defixer,exposer,communiqueroureproduirel’imaged’unepersonnepeutêtredonnéeaussibienparécritqu’oralement.Uneautorisationtacitepeutaussisuffiresil’onpeutdéduiresansaucundoutedescirconstancesquelapersonnereprésentéeadonnésonaccordpourprendre(parexemple,“poserdevantlephotographe”),exposer(parexemple,lapersonnereproduiteaelle-mêmedonnél’imagepourl’exposition)oureproduirel’image.”33

En ce qui concerne les personnalités publiques, l’article 10 de la loi du 30 juin 1994prévoit que “l’autorisation de prendre, exposer et reproduire leur image est présumée,pour autant que ces images aient été prises au cours de l’exercice de leur fonctionpublique”34Pour lesmineursd’âges, l’autorisationdesparentsoudu tuteur légalest entouscasnécessaire!Notonsencoreque,enBelgique,ledroitàl’imagerestevalablevingtansaprèsledécèsetqueleshéritierspeuvents’enprévaloir.

EnBelgique,ledroitàl’imagen’estdoncpasconsacréparuneloimaisrelèvedudroitàla vie privée. En substance, cette loi prévoit que chacun peut revendiquer le droit del’utilisation de son image et peut s’opposer à son utilisation, que ce soit à des finscommercialesoupas.Cependant,cedroitàl’imageestcontrebalancé,danslaplupartdespaysparundroitàlalibertéd’expression.AinsiquelepréciseSuzanneCapiausurlesiteinternedelaFédérationWallonie-Bruxelles:“Ledroitàl’imaged’unepersonnen’estpasabsolu : il subit des restrictions lorsqu’il est concurrent d’autres intérêts et libertéspubliques,commelasécuritépubliqueet,pourcequinousconcerneplusparticulièrementdans le cadre de cette revue, la liberté d’expression ou de création. L’article 10 de laCEDH35 dispose en effet que toute personne a droit à la liberté d’expression, ce droitcomprend la liberté d’opinion et la liberté de recevoir ou de communiquer desinformationsoudesidéessansqu’ilpuisseyavoiringérenced’autoritéspubliquesetsansconsidérationdefrontière”36.Dèslors,afind’évitertoutsouci,ilestpréférabled’obtenirl’autorisationécritedespersonnesconcernéespourladiffusiondeleurimagemaisaussidelesprévenirquelesfilmset/oulesphotosserontdiffuséssurunréseausocialouunechaine de partage. Il est opportun de prévoir un document qui précise clairementl’utilisationdel’imaged’unepersonneainsiquelecontextedel’utilisationdecetteimageàfairesigneraupréalableàtouteslespersonnesconcernéesparlesimagesàdiffuser,car:”Ne pas avoir d’autorisation certaine de la personne représentée, célèbre ou non,provoquesystématiquementunecondamnationàdesdommagesetintérêtsplusoumoinsimportantsselonquelapersonneestcélèbreounonouselonlapertinenceducontextedediffusion, sauf à invoquer la liberté d’expression pour l’illustration d’un événementd’actualité,historique,oupourlacréationartistique.Entoutétatdecause,lerespectdela vie intime et de la dignité de la personne humaine primera sur la libertéd’expression”37.Parailleurs, lapolitesseélémentairerecommandeégalementdemontrerlefilmauxintervenantsavantdelediffuser…

7.8.4Endéfinitive…

Présentation ou promotion de l’entreprise et de ses activités, positionnement del’entreprise,conseilsclientèle,démarchescorporate,miseenavantdel’expertise,relationsaveclesmédias,entretiendutissusocial,relationsaveclespartenaires…brefdesactivitésclassiquesdelastratégiedecommunicationquisonttoutesenvisageablesparlebiaisdeschainescommunautairesdepartaged’imagesaveclaplusgrandedesfacilitésetàmoindrecoût.S’enpasserseraitassurémentuneerreurstratégique!

7.9StratégiepourêtreefficacesurlesmédiassociauxPourêtrepertinentesurlesmédiassociaux,lacommunicationdel’organisationserésumeàunaxiome:àlaqualitéducontenupubliédoivents’ajouteruneparticipationactive,lamultiplicitédescanauxetlaqualitédesréseaux.

Être présent sur les médias sociaux est une valeur ajoutée pour l’entreprise, pour sacommunicationousesrelationsaveclesclients.Cesmédiasparticipatifssontdevenusdesoutils de communication que l’on ne peut nier : ils contribuent de plus en plus à lacommunicationdel’entreprise,maisaussiàsonmarketingetmêmeàsesRH.Lesmédiassociaux sont une vitrine efficace de l’activité que l’on développe, un relais essentiel decetteactivité,ilspermettentlefondamental“faire-savoir”sanslequelaucun“savoir-faire”n’ad’impact.Dansquelquedomainequecesoit,l’artisan,l’artiste,lechefd’entreprise,lecommunicateur,l’institutionoul’individulambdapeuventposséderlemeilleurdessavoir-faire, s’ilsne le fontpasconnaître leurcompétence, leur talent,n’aaucun impact.Danscetteoptique,lesmédiassociauxsontunoutilimportant.Mais,êtreprésentsurlesmédiassociaux n’est pas suffisant, encore faut-il y être actif et développer une stratégied’utilisationoptimale.Être assis auvolant de la plus belle voiture dumonden’a aucunintérêt si on ne tourne pas la clé de contact, si on ne se déplace pas avec la voiture.D’aucuns affirment que la qualité des contenus publiés sur les médias sociaux estsuffisante, que si ce contenu est qualitatif alors les réseaux se développerontautomatiquement et l’information sera relayée sur lesmédias sociaux.C’est réducteur !C’estmêmeerroné!L’utilisationefficacedesmédiassociaux, tous lesspécialistesenlamatièreleconfirmeront,reposesurunevraiestratégiequienglobeeffectivementlaqualitédecontenumaisquiyajoutelaquantitédepublications,laparticipationactiveetlajusteconstitutiondesesréseaux.

Defaçongénéralelastratégied’utilisationdesmédiassociauxseconstruitsurtroisaxes:ladiversificationdescanauxdediffusion,laqualitédesréseauxetlaparticipationactive.Reprenonscestroisaxesdefaçonplusdétaillée.

7.9.1Ladiversificationdescanaux

Êtreprésentetactifsurunseulmédiasocialn’estpassuffisant!SelonKlout,quimesurel’influencesurlesmédiassociaux,lesmembresduTop100desinfluenceursbelgessontprésents, en moyenne, sur 10 médias sociaux (blogs, chaine de partage d’images,microblogging,réseauxsociaux,outilsdecuration,sitesQ&A,wikis…).Lamultiprésencesur lesmédias sociauxpermetunmaillagedes informationsque l’ondiffuse.Elles sontainsidiffuséespardiverscanauxettouchentdifférentspublicsoulemêmepublicpardesvoiesdifférentes(laredondancequiestunprincipedebasedelacommunication).L’idéeestdetrouverlemaillageleplusoptimalpossibleparmitouteslespossibilitésquiexistent

pour développer son efficacité, son influence sur lesmédias sociaux. La Sainte-Trinitéminimale est, assurément, celle composée d’un blog, d’une page Facebook et d’un filTwitter.

Le blog est une composante importante, il permet de diffuser de l’information pointuesans limite d’espace, il concourt à développer l’expertise dans un domaine précis. Cepassage par le blog peut se faire soit par la création d’un blog personnel soit par lapublication de billets sur des blogs ayant pignon sur web. L’idéal étant de parvenir àcumuler les deux possibilités. La page Facebook est l’image demarque - le personnalbrandingpouremployeruneexpression tendance - de la communicationpar lesmédiassociaux. C’est le canal qui offre le plus d’audience possible (plus d’un milliardd’utilisateursà travers lemonde,soitunepersonnesurseptà travers laplanète!) tandisqueTwitterfavoriselacommunicationetl’interactionentempsréel;c’estleplusréactifde tous les médias sociaux. La réactivité est un atout important de toute stratégie decommunication ! Ces trois médias - Blog/Facebook/Twitter - doivent s’entrecroiser,relayer les informationsque l’ondiffuse, renvoyerde l’unvers lesdeuxautres.Par-delàcetteSainte-Trinité, lamultiplicationdes canauxpeut s’étoffer de l’unou l’autremédiasocial (une chaine de partage d’images, un peu de curation38 de contenus ou un outilcollectifcommelewiki,parexemple)enfonctiondutempsquel’onpeutconsacreràlagestiondecesdifférentscanauxmaisaussidespublicsquel’onveutatteindre.

7.9.2Laqualitédesréseauxquel’ondéveloppe

Cessonsdecroirequeplusleréseauestétenduplusilestefficace!Certainsontprétenduquepourêtreréellementefficace,unmédiasocialdoitreposeraumoinssur750à1000membres. Non, il est préférable d’avoir un bon réseau (par-là j’entends constituer debonnes personnes relais) de 300 à 400membres plutôt qu’un immense réseau de 1500personnesreposantsurdescoquillesvides.Dès lors, ilesturgentdenepasaccepter lesdemandestousazimutsetd’ouvrirsesréseauxàtousvents.Unréseaudequalitéattirerad’autrespersonnesdequalitéquiontelles-mêmesdes réseauxdequalité…Les réseauxsociaux reposent sur une structure pyramidale (contacts directs, contacts des contacts,contacts des contacts des contacts…) et leur objectif est demettre en relations tous cescontacts,defairedecescontactsindirectsdescontactsdirects.Unréseauopportunestunréseauqui repose sur lapertinencedes contactsque l’ony ajoute.Ces contactsdoiventreposer sur des relations interactives où chacunpeut trouver son compte, unemultituded’échangeswin-winvirtuelssommetoute.Quelquesoitlesecteurd’activitédel’individu,del’entrepriseoudel’institution,unréseauefficacedevraitcomprendre:

•desréférentsde l’écosystèmeprofessionnel : homologues (despersonnesqui font lemême boulot ou qui travaillent dans le même secteur d’activités), des experts dudomaine d’activités, des collègues, des clients, des fournisseurs,… qui partagent unchamp de connaissances professionnelles commun, qui sont donc intéressés par lecontenudiffusé;

•desrelaismédiatiques:journalistes,blogueurs…quiinfluencentlesopinions;

•desrelaispolitiques :élusàdifférentsniveaux(local,régional,national,européen)oumembresd’associationsreconnuesquiparticipentà laviecitoyenne,qui l’influencent,

quilafontbouger;

•desdécideurs:chefsd’entreprises,DRH,chasseursdetêtes,financiers…

•desexperts : personnes dont la personnalité, l’expérience et la position font foi dansdifférentsdomaines.

Bien entendu, et cette prochaine remarque est davantage relative aux individus qu’auxentreprises, lesamis(ceuxde la“vraie”vie)et lafamillenedoiventpasêtre totalementbannis des réseaux sur les médias sociaux, mais, pour développer des médias sociauxpertinents qui apportent une valeur ajoutée professionnelle, ceux-ci ne doiventévidemmentpasconstituerlamajoritédescontacts.

7.9.3Laparticipationactive

Enmatièredeparticipation,dediffusiond’informations, lesmédias sociaux fontmentirl’adage populaire qui dit que la qualité est préférable à la quantité ! Si la qualité descontenus publiés doit être optimale, la quantité des informations diffusées et leurfréquencesonttoutaussiimportantes.Letop10desinfluenceurssurlesmédiassociauxpublientauquotidiendesinformationsparcentainessurleursdifférentsmédiassociaux39.Lesmédiassociauxdrainentunfluximportantdemessagesetdoncd’informationsdontlesplusrécenteschassentlesplusanciennes.Pourêtrevu,suivi,relayéetdoncassurersavisibilité, il faut alimenter sesmédias sociaux en quantité importante, sans pour autantnégligerlaqualitédecontenu.Ils’agitdepartagerbeaucoupd’informations,departiciperfréquemmentàdesconversations,derépondreauxquestionsdesescontacts,deleurposeraussidesquestionspourcréeroualimenterledébat.C’estassurémentunexercicedifficileetchronophagemaislavisibilitéetl’influencesurlesmédiassociauxestàceprix.


Lapertinenced’uneprésencesur lesmédiassociauxreposedefaçoninaliénablesurcestrois axes indissociables.Une stratégieefficacepourappréhender lesmédias sociauxentant qu’outil inclura forcément la diffusion de contenus via plusieurs canaux connectésentre eux pour mettre en place un maillage d’informations, la qualité des contacts quiforment les réseauxetunevraieparticipationactivesur lesdifférentscanauxque l’onachoisis… C’est à ce prix que les médias sociaux quitteront définitivement la sphèreludiquepours’installerdanslasphèreprofessionnelle.

7.10LesRP2.0S’ilestundomainequisubitfortementl’influencedesmédiassociaux,c’estassurémentceluidesrelationspubliques.L’onpeutmêmeaffirmersanscraintequelesmédiassociauxgénèrentunenouvelleformederelationspubliques.

7.10.1L’exempledeNestlé

•Mars2010-LasociétéNestlésefaitattaquersurYouTubeparGreenpeacequi,parlebiaisd’unpetitfilmgore,dénonçaitl’utilisationd’huiledepalmedanslaconfection

d’une barre chocolatée bien connue. Greenpeace fustige Nestlé qui contribue, parl’intermédiaire de la société qui lui fournit l’huile de palme, à la déforestation enIndonésie. Première réaction non-réfléchie de l’entreprise agroalimentaire suisse :faire retirer la vidéo de YouTube. Elle n’avait alors été vue que par quelquescentainesdepersonnes…Greenpeace ladéposealors surVimeo, laponctuantd’uncommentairedénonçant,enoutre,lacensuredontelleaétévictime.Rapidement,lavidéofaitbouledeneigeetcirculedeblogenblogetsurlesmédiassociauxcréantainsiuneviralisationimportantedel’informationqu’ellecontient.LesinternautesontalorslaisséleurscommentairesnégatifsetdesappelsauboycottdesproduitsNestlésur la pageFacebookde la société qui n’a rien trouvédemieux à faire quede lessupprimersansyrépondre,sansargumenter,sanssedéfendre,apportantainsiunpeuplusd’eauaumoulindelacensure.Rapidement,Nestléamisfinàsacollaborationaveclefournisseurd’huiledepalmeets’estenfindécidéàrépondreauxinternautesviasonTwitterafindelesrenvoyerverslesitecorporatedelasociétésurlequelunespaceconsacréà l’huiledepalmeaétéouvert.Danscet espace,Nestlé expliquaitqu’ilavait rompuses liensavec le fournisseuretqu’ilespéraitutiliserunehuiledepalmecertifiée100%biod’ici2015.Maislaréactionaététardiveetl’imagedelafirmefutsérieusementérodée

7.10.2L’exempledeBoris

•12Septembre2011–A14h00,lasociétéquébécoisequicommercialiselabièreBorispubliesursapageFacebooklemessagelaconique“L’alcooltuelentement…maisons’enfout,onn’estpaspressé!”.Unstatutsansréelintérêtensoi…Quelquesminutesplus tard, leblogueurmontréalaisRochCourcy réagit sur sonTwitterenpubliant :“Suis-je le seul à trouver que le post sur la page Facebook de la bière Boris n’aaucun sens ?”. S’ensuit une réaction en chaine tant sur Twitter que sur la pageFacebookofficielledeBoris.Lescommentairesvonttous,oupresque,danslesensdel’inutilitédustatutoriginelpostéparBoris,uninternautedemandantmêmequiestlegestionnaire de la page Facebook. Celui-ci est taxé d’amateurisme voired’incompétence. Vers 14h55, Boris publie le commentaire “une tempête dans unverredeBoris”quiestvraimenttrèspeuappréciéparlesinternautesquiyvoientuneformede récupérationpublicitaireetqui le font, évidemment, savoir.Vientalors lecommentaire “E = MC2” toujours publié par le gestionnaire de Boris. D’aucunspensentàunpiratagedelapagemaisilsemblequenon,carunpeuaprès15h00,lapublication et ses commentaires disparaissent de la page deBoris.À 15h13,Borispublie la vidéo de la chanson “Loving You” de Minnie Riperton. Plutôt que deprésenterdesexcuses,Borisenarajoutéavecdescommentairesidiotsetenpubliantun vidéo qui n’avait rien à voir avec le sujet (comme une forme de négation duproblème).Lescommentaires se sontpoursuivis tout l’après-midi surTwitter avantqueBorisnepublie,enfin,vers18h00,unstatutd’excusesenprécisantquelestatutquidéclenchalapolémiqueétaituneerreurdejugementdeleurpart…Làencore,enuneaprès-midi,l’imagedelasociétéetdesonproduitphareaétéécornée.Plutôtquede reconnaître l’erreurde jugementdu statut initial et éteindreainsi toute formedecontroverse, le gestionnaire de la page Facebook l’a laissé s’envenimer plusieurs

heuresavantdeserendrecomptedel’impactqu’ilavaiteusurFacebooketTwitter.

Àtraverscesdeuxexemplesquipourraientêtremultipliésetdesquelsonpeutégalementrapprocher celui de la sociétéDell (voir page93), l’idée est demettre en avantque lesmédiassociauxsontdesoutilspuissantsquel’entreprisenepeutplusnégliger.Leweb2.0a changé les règles de la communication d’entreprise, certains vontmême jusqu’à direqu’il s’agit d’une révolution. Je préfère parler d’évolution ! Mais d’une évolutionfondamentale dont il ne faut pasmanquer le train…Les relations publiques (RP), quenous avons évoquées largement plus tôt dans cet ouvrage, ont pourmission de créer etd’entretenirl’image,lanotoriétéetlaconfiancedesclientsdel’entreprise.Ils’agitdoncpour celui qui a la charge des RP de l’entreprise de faire passer son message auprèsd’influenceurs majeurs afin de toucher le grand public. Avec les médias sociaux, ons’adressedirectementàcegrandpublic,l’entreprisedevientdoncdirectementinfluenceurdesonpublic.Aujourd’hui,prèsde60%desinternautesconfirmentqu’ilssontinfluencésparlesmédiassociauxdansleurschoixetleurscomportements.Jusqu’alors,lesrelationspubliquesde l’entrepriseétaientunilatérales ; l’entreprisediffusait sonmessagevers lesinfluenceurs (journalistes, publicitaires,…) en espérant toucher leur cœur de cible aumaximum. Avec l’avènement des médias sociaux, chacun peut communiquer surl’entreprise ou lesmarques. “25% des contenus en ligne à propos d’une entreprise oud’unemarqueproviennentdesonsiteweb.Lestroisautresquartsproviennentdesupportsdivers : sites web (non corporate), portails, blogs, commentaires, forums, journauxparticipatifs, réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter pour ne citer que les plusconnus”40commenteEmmanuelBachellerie,DirecteurduPôleInstitutionneldansBureaude Conseil en Communication. Clairement, la grandemajorité des internautes n’a plusrecours à un site corporate pour trouver de l’information sur une entreprise ou sur unproduit,ellepasseparlesmédiassociaux.Ainsi,uninternautebruxelloisquidoitpasserunevisitechezundentisten’irapassur lesite internetd’une institutionhospitalièrequioffreunservicededentisterie,ilécriraensubstancesurunréseausocial“Jechercheundentiste sur Bruxelles, merci de m’en conseiller un”. Et sur base des différentesexpériences des personnes de son réseau, il recevra quantité de conseils, d’adresse etd’avis!Désormais,toutlemondepeutcréerdel’information,fairepartdesonexpérienceoudesonavissuruneentreprise,unemarqueouunproduitetlapartagersurlesmédiassociaux.Chacundevientdoncprescripteurouinfluenceurdesautres…

7.10.3Cinqchangementsmajeursinduitspasleweb2.0

Leweb2.0ainduitcinqchangementsmajeursdansl’universdesrelationspubliques:

7.10.3.1Lacommunicationestdevenueconversationoudialogue : finie l’époqueoùlesprofessionnelsdesRPpouvaientvanter leurproduitetsedireque lemessagepositifétaitpassé.Lepublicneveutplusêtreabreuvédemessagesuniquementpositifs,ilpréfèreavoirunvraidialoguesurleproduit,l’entrepriseoulamarque.Lesnotionsd’écoute,deréponsesclairesetadaptéesàchacunsontdevenuesdesréalitésetdoiventprendrecorpsdanstoutestratégiederelationspubliques.

7.10.3.2LePRdoitdévelopperuneexpertiseweb2.0:lechargédeRelationspubliques(Public Relations ou PR) ne doit certes pas devenir un informaticien ou un technicien

pointu du web mais bien connaître les outils qui existent, les différents canaux decommunication 2.0, et pouvoir exploiter leur potentiel. Twitter ne s’utilise pas commeFacebook qui ne touche pas le même public que LinkedIn. YouTube n’a pas la mêmefinalitéquePearltrees.LamaîtrisedecesoutilsestfondamentaleauxRPonline!7.10.3.3Le journalismeaévolué, il faut s’y adapter : lesmédias traditionnels ne sontplus la principale source d’information du grand public, le journalisme citoyen s’estdéveloppéavecsonaspectpartisanaffirmé.Lesjournalistess’adaptentetdéveloppentdeplus en plus leur approche 2.0 de l’information. De plus en plus utilisent les médiassociauxetdiffusentdel’informationviacescanaux.L’informationdoitêtreadaptéeauxmédiassociauxetàleurformat(ex.les140caractèresdeTwitter).Ils’agitdoncpourlecommunicateurenchargedesrelationspubliquesdes’ajusteràcetteréalité.

7.10.3.4 Le risque de crise est plus sensible : si les médias sociaux sont desamplificateurs d’influence, ils sont aussi des amplificateurs de crise. Nestlé, dansl’exempleévoquéprécédemment,acommisdeuxerreursgraves,cellefairesupprimerlavidéo sur YouTube (retrait de l’élément de controverse), qui a eu pour conséquenced’amplifier lacrisequiétaitbalbutiante,etcelledesupprimerlescommentairesnégatifsdéposéssursapageFacebook(dénidelacrise).Boriss’estentêtéplusieursheuresavantde prendre conscience de son “erreur de jugement” tandis queDell, pour sa part, a étédansledénicompletjusqu’àcequelechiffred’affairesetlecoursdel’actionchutentetnerappellentleCAàlaréalité.Lesmédiassociauxpeuventfaireetdéfaireuneréputationouunenotoriété,ilestdoncessentieldemesurerl’impactdecequisedit,positivementetnégativement,surl’entrepriseousurlamarque.Ilexistedesoutilssimplesquipermettentde mettre en place des alertes sur certains mots-clés afin d’être tenu au courant descommentaires laissés à propos de l’entreprise ou du produit sur leweb. Par ailleurs, lacréationd’unpostedeCommunityManagerdont lamissionserad’animeretdefédérerles communautés autour de l’entreprise sur internet, de gérer les interactions avec lesdifférents publics, s’avère une solution opportune pour faciliter le travail de relationspubliques.Carlaclédusuccèspourdésamorcerunecrise,surlesmédiassociauxcommeailleurs, est de communiquer ! Si sur les médias sociaux la notion de contrôle del’information est révolue, il s’agit de voir ce canal de communication comme unepossibilitédirectedes’adresseràcespublics,derécupérerlamainsurlacrise,derétablirdesvéritésencasderumeursoudefairesonmeaculpalecaséchéant…

7.10.3.5Googleestdevenul’agoradu21e siècle : l’agoraétait laplacepubliquede laGrèce antique, on s’y retrouvait, on y échangeait, on y commerçait et finalement on ytrouvaittout,lemeilleurcommelepire.Googleestdevenul’agoradutroisièmemillénaireencesensquelesmoteursderecherchessontlecentredel’activitéinternetetqueGoogleest,deloin,lepluspopulairedecesmoteurs.67%desrequêtesmondialestransitentparGoogle, en France, ce chiffre monte jusqu’à 86 %. Chaque seconde ce sont 34.000requêtes qui sont formulées surGoogle à travers lemonde. Cependant, lesmoteurs derecherchesfonctionnentsurbasedelafréquentationdessitesetnonpassurlaqualitéoulapertinencede leurcontenu.Onsaitaussique80%des liensouverts sesituent sur lapremièrepagedesrésultatsfournisparGoogle.Celasignifiequelesinternautesnepassentà la page deux des résultats qu’une fois sur cinq. Pour être lu, il s’agit donc d’êtreréférencé de manière optimale afin d’apparaître sur la première page. Le travail derelations publiques consiste désormais, en plus de diffuser de l’information, à s’assurer

qu’elle sera bien référencée. Or, Google et Bing ont annoncé qu’ils tenaient désormaiscompte de Facebook et de Twitter dans leur algorithme de référencement. De touteévidence, les médias sociaux ont un impact sur le référencement naturel. Lesprofessionnelsdesrelationspubliquessontcontraintsd’entenircompte…

Désormais,l’entreprisedoitadaptersesrelationspubliques!SielledoitconserversesRPtraditionnelles, que l’on peut désormais qualifier d’off line, elle doit absolumentdévelopper des RP on line. Cellesci passent nécessairement par lesmédias sociaux quisontdeformidablesoutilsdenotoriétéetdevisibilitédoncd’image,c’est-à-direlesenjeuxnaturels de la relation publique. Les réseaux sociaux sont devenus des influenceursmajeursetreprésententuneréelleopportunitéd’alleràlarencontredesespublics-cibles.Lesrelationspubliquesontbesoind’unmessagecorporatecohérentet structuréqui soitdiffusable à travers des réseaux sociaux qui le relaieront afin de créer une diffusionpyramidale de l’information… c’est la viralisation ! Le rôle du chargé de relationspubliques est de fournir de l’information fréquente et régulière afin que l’entreprise, leproduitoulamarquerestentvisiblesetaisésàtrouversurlesmoteursderecherche.

Souvent, les dirigeants d’entreprise restent frileux et opposent qu’il y a unmanque decontrôledel’informationdiffusée,quelerisqued’informations“négatives”estréeletquele recours aux médias sociaux professionnels s’assortit d’une dépense de tempsimportante. Il convient de tempérer ces arguments qui n’en sont pas vraiment !Objectivement,lepublic,qu’ilsoitinternauteoupas,n’apasattendulesmédiassociauxpour“diredumal”d’uneentreprise,d’unemarqueoud’unproduit.UnepageFacebook,par exemple, peut devenir un lieu d’échanges avec ce public mais aussi l’endroit oùreprendre lamain sur une information négative qui circule, s’expliquer ou rétablir unevérité. Quant au temps à consacrer à la gestion des médias sociaux, c’est encore unargument caduc, car il existe de nombreux outils d’alerte qui préviennent lors d’uneactivitésurunepageFacebookoulorsqu’unmot-clédéfini(ex.lenomdel’entrepriseouunemarque)apparaitsurlatoile.Dèslors,laprésencedugestionnairen’estpasrequiseenpermanence,uniquementparépisodedanslajournéelorsqu’ilestalerté.

Les médias sociaux sont une autre façon de faire des relations publiques, une façonmoderneetefficaceàconditiondeconstruireunréseauopportun,detisserdesliensavecsespublicsetlesinfluenceursquiaurontunimpactsurcespublics.L’entreprisedevientàson tour un influenceur, lesmembres du réseau deviennent aussi des influenceurs. Lesmédias sociauxmultiplientdonc les influenceursqui sont le cœurdecibledes relationspubliques ! La communication devient horizontale et l’entreprise davantagetransparente…Cependant, bâtir une stratégie de RP 2.0 ne s’improvise pas ! C’est untravail de vrais professionnels de la communication. Il est plus que temps pour lesentreprisesquine l’ontpasencorefaitdecomprendrequelacommunicationestunvraimétier,unmétieressentielàsondéveloppement,quidoitêtreconfiéàdesprofessionnelsdusecteur.LastratégieRP2.0doitêtreintégréeàunestratégiedecommunicationglobalemaisellereposerasurtroisaxesinaliénables:ladiversificationdescanaux(l’associationdeplusieursmédiassociauxetdusiteinternetcorporate),laqualitédesréseauxquel’ondéveloppeetuneparticipationactivesurcesmédiassociaux.

7.10.4LeCommunityManagerremplacera-t-illePublicRelations?

On l’a vu, les médias sociaux sont devenus des outils incontournables de lacommunicationexternedel’entreprise.Disposerd’ungestionnairedecesoutilsn’estpassuperflu. Le Community Manager (ou Gestionnaire de Communautés) a donc pourmissiond’animer,degéreretdemodérerdescommunautésdel’entreprisesurinternet.Samissionconsisteàdévelopperlesmédiassociauxdel’entrepriseetàassurerlaprésencepertinentedesonentreprisesurcesmêmesmédiassociaux.Onl’avuaussi,leweb2.0ainduit plusieurs changements majeurs et les relations publiques de l’entreprise ont étéaffectéesparcesbouleversements.L’onpeutdoncseposerlaquestionduremplacementduPublicRelationsparunCommunityManager.

L’entreprise doit-elle se passer de son Public Relations au profit d’un CommunityManager?

Clairementnon!Aucontraire,lesmétiersdelacommunicationvonts’affiner.Depuis20anslemicrocosmedelacommunicationafortementévolué.Voiciquelquesannéesencore,leserviceCommunicationd’uneentrepriseétaitunpeuun“fourre-tout”,c’est-à-direquel’onymettaittoutcequel’onnesavaitpasmettreailleurs(ex.unservicedecourrier,lareproduction de documents…) avec des travailleurs qui n’avaient pas forcément uneformationencommunication.Maisaufildutemps,lacommunications’estdéveloppéeetprofessionnaliséedanslesentreprises,sesdifférentesspécialitéssesontaffinées.

Aujourd’hui, les médias sociaux sont de plus en plus incontournables. Leur explosionprofessionnelle a une réelle influence sur les Relations Publiquesmais leur gestion esttotalementdifférentedelagestiond’unévénementoudel’organisationd’uneconférencedepresse.Pourêtrepleinementefficace,lesservicesdecommunicationdevrontregrouperdifférentesexpertises–c’estdéjà lecasdanslespaysanglo-saxons–avecdesmissionsprécises : un chargé de relationspresse, un organisateur d’événements, un RP, unCommunitymanager…Ce sont desmétiers différentsmais certaines fonctions peuventêtre cumulées pour des questions économiques évidentes alors que d’autres resterontdistinctes.

Si la relationvirtuelle se renforce, la relation réelle restebienprésente.Développerunepage Facebook ne dispense certainement pas d’être présent sur le terrain. Il faudratoujours un PR pour être sur le terrain ! Sera-t-il aussi le CommunityManager ? Celadépendra des moyens de l’organisation, de ses ambitions, mais les deux fonctionsexisteront toujours, l’une ne phagocytera pas l’autre. LesRP2.0, comme je les appelle,représententquelquechosedeconcretdont lechargéderelationspubliquesdoitprendreconscience.Ildoitapprivoiserlesmédiassociauxets’enservirpourétoffersesréseaux,ses contacts. Il doit avoir des notions de communitymanagement, il peutmême être leCommunityManagermaisilseratoujoursaussiunvraiRPdeterrainquiparticipeàdesévénements, qui entretient des relations avec les médias, qui porte l’image de sonentrepriseàl’extérieur,àl’intérieuretquienseraéventuellementleporte-parole.Lesdeuxfonctions sont complémentaires, elles peuvent être occupées par lamême personne (çan’estpasforcémentlemieuxàmonsens),maisellessontdistinctes.

Concluons:l’entreprisedoitadaptersesrelationspubliquesàl’évolutiondesNTIC,aux médias sociaux notamment qui sont de formidables outils de visibilité et denotoriété. Elle doit développer des RP online mais elle doit aussi conserver etentretenirsesRPoffline,nepaslesoublieroulesdélaisser.

7.10.5Lesmédiassociauxs’érigentdeplusenplusentantquesourcesd’informationsfiables

LePewResearchInstitute,lethinktankdeWashingtonDCquiréalisedesenquêtessurlescomportements, les tendances et les attitudes des Américains, livrait, dans le derniertrimestre 2012, une étude intéressante qui montrait que, même si la télévision reste lemédiaprivilégiéenmatièred’information,lesmédiassociauxprennentunepartdeplusenplus importante. Dans le contexte de la campagne présidentielle américaine de 2012,l’internet a dépassé la presse écrite et même les chaines d’informations en termes defréquentation;lesmédiassociauxnesontpasétrangersàcetteréalité!Selonl’étudeduPewInstitute,publiéele25octobre201241,17%desAméricainssesontinforméssurlacampagne électorale par le biais des médias sociaux ; Facebook, Twitter et YouTubesurtout.Lorsqu’ilsontvouluavoirdesinformationsàproposduduelObama/Romney,36%desAméricainsontcherchécetteinformationsurlenet,soituneaugmentationde11%par rapport au début de l’année 2012, la croissance estmême de 400% par rapport àl’aubedesannées2000.Lapresseécritestagne(23%pourlapresselocale-13%pourlapresse nationale qui profite cependant de la campagne pour augmenter légèrement sonimpact) tandisqueleschainesd’informationcontinue,quiétaientencoredevant interneten janvier 2012, sont reléguées à la quatrième place des sources d’information. Latélévision, média préféré des Américains par tradition, reste la référence puisque leschainesducâbleet les télévisionslocalessontlessourcesd’actualité lesplusconsultéesdanslecadredelacampagneprésidentielle.

CampaignNewsSources:AllAreGrowing,ButInternetUpMost

PercentofU.S.adultwhoregularlygetcampaignnewsfromthesesources

Source:PewResearchCenter(www.pewresearch.org)

Quelques autres chiffres sont à retenir de cette enquête du PewResearch Institute, deschiffresaméricainsquitrouvent,toutesproportionsgardées,leuréchoenEurope:

•lesutilisateursd’outilsdecommunicationmobileutilisentplusd’unsupportpuisque54%d’utilisateursdetablettess’informentaussivialeursmartphone;

•75%desmobinauteslisentdesarticleslongscequisignifiequel’adagequiaffirmequel’informationdoitêtreconcisepourêtrepertinentesurlenetn’estplusforcémentvraie;

•40%deslecteursd’informationssurmobileaffirmentlireplusd’informationsqu’avant;

•19%desmobinautesaméricainspayentpouravoiraccèsàdel’informationenligne;

•15%decesmobinautesontdéjàcliquésurunepublicitéplacéesurducontenuenligne,7% ontmême déjà acheté quelque chose après avoir vu une publicité placée sur ducontenuenligne.Sicelasemblepeu,c’estnettementplusélevéquepourlesbannièresdepublicitésurlesordinateursfixes.

Lechiffreleplusintéressantdel’étudeduPewInstituteestprobablementqueplusdelamoitié desAméricains consultent les infos sur leur smartphonemême lorsqu’ils sont àdomicile.Celasignifiequ’un“réflexemobile”s’estdéveloppé,parfacilitéprobablementpuisque l’ona toujoursson téléphonemobileprèsdesoi,mêmesi l’onaunaccèsàuninternetfixe.

Sil’internetconnaîtunecroissancerapidedanslesegmentinformatif,illedoitassurémentauxmédiassociaux.L’enquêteduPewInstitutemetégalementenévidenceque,plusquelessitesd’informationtraditionnels,cesontFacebook,TwitteretYouTubequiconnaissentl’accroissement leplusnet ; ces troismédiasontdoublé leur impact en tantque sourced’information.Avecunchiffrede12%,Facebookestdésormaisaussi informatifque laradio. Et lorsque l’on demande aux Américains pourquoi ils fréquentent davantage lesmédiassociauxpours’informer,leurstroismotivationsprincipalessont:

http://www.pewresearch.org

•lecôtépratique:onpeuts’yconnecteràtouteheure;

•larichessedel’information:différentessourcesvenantdetouslesazimuts;

•laprofondeurdel’information:beaucoupdejournalistesaméricainsdisposentdeleursmédiassociauxetyontparfoisplusdelibertéquedanslesrédactionstraditionnelles;enoutredeplusenplusdeblogueursindépendantsoffrentuneinformationfiableet libredetoutesentraves.

L’enquête du Pew Institute met enfin en évidence que les Américains multiplient lessourcesd’information:ilsnesecontententplusd’uneseulesource,ilscroisentlescanauxafind’avoiruneinformationlapluscomplètepossible.

Etcheznous?

Lephénomène est palpable enEurope également !Médiamétrie, la société française demesure d’audience des médias et d’analyse des comportements en matière de médias,confirmait, enmars 201242, que 2011 avait été une année charnière pour l’information,uneannéemarquéeparl’émergencedesréseauxsociauxentantquesourced’information.Ilconvientdepréciserque2011futuneannéericheenmatièred’actualité(révoltedanslemonde arabe,mort de Ben Laden, affaire DSK, tsunami au Japon,mariage deKate etWilliamenGrande-Bretagne, lemouvementdes Indignés, retraitdes troupesUSd’Irak,situationéconomique…)etquecetterichesseaprobablementcatalysél’engouementversles médias sociaux en tant que source d’information. Toujours selon Médiamétrie, enjanvier2012,plusd’unmobinautesurtrois(34,2%précisément)aconsultéunsiteouuneapplicationd’actualité.Dansl’unedeseschroniquesMédiaTIC,AlainGerlacheconfirmequelesinternautessontfriandsd’information:“Lesinternautescherchentàs’informerendirect.D’abordsurlesréseauxsociauxquiontlaprimeur.Ensuiteilssetournentverslessites d’information pour en savoir plus”43. AlainGerlache confirme d’ailleurs que “lesmédiassociauxpeuventêtrelesvecteursdedémarchesjournalistiques”44,cequitendraitàcréditerlaprofondeur,etdonclapertinenceetlaqualité,del’informationquel’onpeutytrouver.

L’émergencedelavidéosurlestablettesetlessmartphonerenforcel’impactdesmédiassociaux informatifs : trois internautes surquatreetunmobinautesur trois regardentdesvidéos, unphénomènequi s’est amplifié par lesmédias sociaux.Aujourd’hui, 20%dutraficsurYouTubesontgénérésparFacebook.

Vidéos, augmentation sensible de l’internet nomade/mobile, actualité en live et H24,diversité des sources, qualité et pertinence de l’information… autant de paramètres quiexpliquent la montée en puissance des médias sociaux comme source d’information !L’explosiondel’internetmobile,en2012,renforceégalementcettemontéeenpuissance.Letauxdepénétrationdelacommunicationmobilecroitsanscesse!Surl’année2012,ils’estvenduunpeuplusd’unmilliondesmartphonesenBelgique45,soitunehaussede78%parrapportà2011.Lestablettesontconnu,avec450000unitésvenduesdepuisjanvierdernier, une progression de vente de 255%.La réalité est là : le trafic internetmobileaugmente de 300 % chaque année, les smartphones et les tablettes dopent laconsommationdesitesd’information.Ils’agitdoncpourlesdiffuseursd’informationdetenir compte de cette réalité et d’adapter leur support de diffusion à la communicationmobile.Lesmédiastraditionnelsontplusoumoinsbienréussilatransitionverslessites

internet que l’on doit désormais aussi qualifier de traditionnels. Il s’agit de réussirégalementcellevers l’internetmobileentenantcomptedesparamètres liésàce typedecommunication, qu’il s’agisse de paramètres techniques comme la taille de l’écran delecture,lanavigationtactile(etnonpluslasouris)oularapiditédechargementadaptéeàla3G,quirestetoujourslanormelapluscourante,maisaussideparamètresd’utilisationcommelafacilité,lalisibilité,lecontrasted’image…

7.10.6ÉcrirepourFacebook,TwitterouLinkedin

Afind’optimisersescontenussurlesmédiassociaux,ilestessentield’adaptersonécritureau support. De plus en plus d’entreprises ajoutent les médias sociaux, certains médiassociauxentouscas,àleurpaletted’outilsdecommunication.Mêmesi,enBelgique,celaen est toujours à l’étape du balbutiement, les dirigeants d’entreprises commencent,lentementmaissûrement,àappréhender l’importancedecesmédias,àconsidérerqu’ilspeuventémargerautant-sipasplus-àlasphèreprofessionnellequ’àlasphèreludique.Celaaétéditàmaintesreprises:bienutilisés,lesmédiassociauxpermettentd’améliorerlanotoriétéd’uneentreprisemaisaussid’augmenter le traficet le référencementdesonsiteinternetcorporate,demodernisersarelation-clients,deboosterlesventesetmêmedediminuercertainscoûts liésà lapromotionet à lapublicité.S’ilsdeviennent réellementincontournables, il existe une vraie stratégie d’approche de la communication par lesmédias sociaux qui repose notamment sur la diversification des canaux, la qualité desréseauxetlaparticipationactive.Maiscettestratégien’enseraquerenforcéeparlaqualitédescontenusquel’onpublie.Cettequalitédecontenurepose,elle-même,surlefonddumessagemais aussi, et surtout, sur la forme dumessage. Ainsi n’écrira-t-on pas de lamêmefaçonunmessagedestinéàêtrediffusépare-mail,parcommuniquédepresseouvialesmédiassociaux.L’écriturepourlesmédiassociauxexigeunvraitraitementadapté,tellementadaptéqu’ilvarieraaussienfonctiondumédiasocialparlequelons’exprime,nefût-cequeparl’espacedisponibledifférentselonlesréseauxsociaux.

Rédiger des contenus pour lesmédias sociaux répond à certains critères qui, s’ils sontrespectés, permettent l’optimisation de la présence de l’entreprise sur cesmédias.Nousallonsessayerdecernerlespratiqueslesplusopportunespourlestroismédiassociauxlesplusutilisésparlesentreprises,àsavoirFacebook,TwitteretLinkedIn46.

7.10.6.1Facebook

Aufildesannées,Facebookaautoriséunplusgrandnombredecaractères:ilétaitde420caractèresàl’originepourpasserà5000en2011ets’élargirà63206désormais47.Celapermetunelibertédecontenuquasitotalemaisdansl’absolu,l’idéalestdecomposerunstatut de 90 à 200 caractères afin que le contenu entier puisse être lu dans le fil denouvellesmaisaussiafindepermettreunmeilleurconfortde lectureàceux,deplusenplusnombreux,quiconsultentFacebookviaunsmartphone.SurlapageFacebook,letonutilisé sera informel, voire même amical (les contacts sont des amis sur FB) mais

certainementpasintimisteouvulgaire.Ils’agit,entouscas,d’éviterlejargontechniquequiestliéàl’activitédel’entreprise,cartousles“amis”nesontpasinitiésàcemilieuetàses termes techniques. Dans le même ordre d’idée, on veillera à ne pas utiliserd’abréviationsoud’acronymesquirisquentdenepasêtrecomprisparlelecteurdustatutetquiperturberontdonclaclartédumessagequel’ondiffuse.Cestatutseraaccompagnéd’un lien vers le site internet corporate pour trois raisonsmajeures : donner davantaged’informationsàceluiquilesouhaitemaisaussiaugmenterletraficverslesiteofficieldel’entreprise et améliorer son référencement. Enfin, n’oublions pas que Facebook est unsupportquifavorisel’image.Desphotographiesattirerontdavantagel’intérêtqu’untexte.Il ne faut donc jamais hésiter à publier des contenus accompagnés de photos (ndlr : ens’assurantévidemmentdesrèglesenmatièredecopyright,dedroitàl’imageoudedroitopposable aux photographes). Enfin, un bon statut Facebook d’entreprise identifiera lespartenaireséventuellementliésausujetdustatutquiontaussiunepageFacebooktantparcourtoisiequeparcequelestatutapparaîtraaussisurcettepageaugmentantl’audienceetdonclavisibilitédustatut.

7.10.6.2Twitter

140caractères,y compris les espaces, c’est la longueurmaximaleautoriséeparTwitter.Cette limite fait deTwitter un outilmobile par excellence.Le contenu diffusé doit êtredynamiqueet renvoyervers lesitecorporatepourplusd’informations.Cerenvoise faitpar l’adjonction d’uneURL raccourcie (lesURL shorteners sont les alliés essentiels deTwitter).Dansuntweet,letonserainformelmaislemessageseratoujoursrédigéàlavoixactive(pourrappel, lesujetfait l’actioncontrairementàlavoixpassiveoulesujetsubitl’action), le message pouvant même commencer par un verbe d’action conjugué àl’impératif(ex.:consulteznotrecatalogueété+l’URLraccourcie).Unephrasecourtequisynthétiselecontenuverslequelrenvoiel’URLraccourcie(ex.:DupontSAremportelePrixde l’Urbanisme2012+URL raccourcie) est une autre formeefficacede tweet. Iciencore, il convient d’éviter le jargon technique pour une simple question decompréhensionpardespublicspasforcémentformésàcesjargons.Àl’imagedesstatutsFacebook,un tweetdevracomporterunementionqui identifie lespartenaireséventuels.Cettementionseraprécédéedel’arobasaccoléaunomdupartenaire(ex.:@dupontSA)cequipermettraaumessaged’apparaîtreaussisursonfilTwitter.Enfin,lehashtag(ou#)estessentielàtouttweetcarilpermetdecentralisertouslesmessagesautourd’unthème.Cehashtagseraassocié(etaccolé)àunmotouàunnomquisynthétise lecontenuquel’onveutdiffuser. Il permettra aux twitteursqui cherchentde l’information surun sujetprécisde tombersur lesmessagesqui traitentdecette information(ex.#communicationou#oliviermoch).Paressence,Twitterestmoinsliéàladiffusiond’images.L’opérationn’estpasimpossiblemaiscen’estpaslàlavocationprincipaledel’outil.

7.10.6.3LinkedIn

LinkedIn se présente comme un réseau professionnel (ou plutôt de professionnels), ilserait donc par définition le canal de communication corporate le plus adapté àl’entreprise.Àtitrepersonnel,jeconsidèrequ’iln’estpaslepluspertinentpourl’imagedel’organisation ! Il me semble plus opportun à utiliser pour des échanges entreprofessionnelsd’unmêmesecteuroude secteurscomplémentairesquepourdiffuseuneinformationcorporateversdifférentspublics.LinkedInpeutvaloriserunindividu,lefaireaccéderparlebiaisdesesnouvelles,desesparticipationsàdesgroupesdediscussionetdes réponses concrètes qu’il peut apporter à des questions posées à la communauté, austatutd’expertdans sondomaine.Selonque l’onposteraunenouvelle (600caractères),quel’onouvriraunenouvellediscussion(200caractères),quel’onajouteraducontenuàunediscussionouquel’onrépondraàunequestion(4000caractères)ouquel’onenverraunmessageàuncontact(7000caractères),latailledumessageestvariable.Lecontenudoitdoncêtreadapté:

*unenouvellen’excèderapas100à120caractèresafinderesterattractiveetdynamiquemais aussi parce qu’elle sera automatiquement relayée sur un fil Twitter lié (si la caseTwittersouslanouvelleaétécochée)quin’accepterapasplusde140caractères.Elleseraaccompagnée d’un lien vers le site internet corporate afin d’apporter davantaged’informationsàceluiquienvoudrait.Le tondoitêtremoinsamicalquepourunstatutFacebook, le jargon technique estmieuxaccepté.CommepourTwitter sur lequel l’infoserarelayée,onprivilégieraplutôtuntonneutrequireposesuruneconstructionsimpleàlavoixactiveet/oudébutantparunverbed’actionconjuguéàl’impératif.Ànoterquelehashtag peut aussi être utilisé dans le message si le compte LinkedIn est lié à un filTwitter.

* une nouvelle discussion définira forcément la personnalité de celui qui la dépose, iléclairerasursacompétencedansundomaine.Laformeetlecontenudoiventêtresoignésetprofessionnels.Lemessagedoitêtreclairetconcis(onnedisposequede200caractèresauplus)etseraaccompagnéd’unlienquiétofferalecontenu.Ilseraforcémentouvertàladiscussionpuisquelebutestdesusciterunéchangedepointsdevueentreprofessionnels.

*uncontenuajoutéoularéponseàunequestionposéesontprobablementlesaspectslesplus intéressants de LinkedIn. Ils permettent de développer largement un contexte oud’apporter des informations sur un sujet. Ces contenus éclairent au maximum sur lacompétenceet l’expertisedeceluiqui lesdépose.Lecontenudoitêtrepertinent,nepass’éloigner de la discussion originelle ou de la question posée,mais aussi être précis etétofféafindecontribueraumaximumaudébatouéclaireraumieuxceluiquiaposé laquestion. La limitation de caractères étant très large, il est permis d’être davantagelittéraire et de détailler son avis. Ici encore le jargon technique est le bienvenupuisquel’échange est censé être entre professionnels d’un même secteur ou de secteurscomplémentaires.

*unmessageàuncontactestprivé,ilsuppose(puisqueLinkedInnepermetd’inviterque

despersonnesquel’onconnaît)laconnaissancedelapersonneàquil’ons’adresse.Dansle cas de ce type de message, le contenu sera adapté au récepteur, il sera forcémentdifférent selon que l’on s’adresse à un collègue, à sonDirecteur général ou à un clientpotentiel…

7.10.6.4DefaçongénéraleFondamentalement,pourservir l’entreprise, lescontenusdiffuséspar lesmédiassociauxdoivent:

•soitapporteruneréellevaleurajoutée(ouinformerd’unevaleurajoutée)profitableauxdifférentspublicsàquiilss’adressent;

• soit informer surdesnouveautés : nouvelles tendances, nouveauxproduits, nouveauxservices,nouveausitedeproduction…;

•soitannoncerdeschangementsmajeursauseindel’entreprise;

• soit évoquer des événements qui ont un impact sur les public-cibles ou auxquels ilspeuvent prendre part il (la fête du personnel n’intéressera pas forcément les clientspotentiels…).

Silescontenusdiffuséssurlesmédiassociauxintègrentl’unouplusieursdecesnotionsfondamentalesets’ilssontadaptésausupportdediffusion,alorsilsserontefficacesetlesmédiassociauxserontunoutildecommunicationprécieuxpourl’entreprise.

10Médiassociauxetentreprises:quellesgrandestendancesen2011,onwww.awt.be,consultéle10août2012.

11«LesentreprisesbelgesàlatrainesurFacebook»,surhttp://trends.levif.be,consultéle10mai2013.

12Opcit.

13Médiassociauxetentreprises:quellesgrandestendancesen2011,onwww.awt.be,consultéle10août2012.

14«LeBelgeestdeplusenplussurinternet»,surhttp://geeko.lesoir.be,consultéle3mai2013.

15Leweb2.0estunwebinteractifetdynamiqueparoppositionauweb1.0quiétaitstatiqueetmoinsparticipatif.Onévoqueégalementunweb3.0quiestledevenirdel’internet,c’estunconceptencorenébuleuxutilisépourévoquerdifférentes visions du prochain stade de développement de l’internet, chacun mettant dans ce concept sa proprevision.

16«Plusde5millionsdeBelgessurFacebook»,surhttp://www.lalibre.be,consultéle7mai2013.

17SurFacebook,lesalariéfaitlapubdesaboite,dansLaMeuse,20février2012.

18CommuniquédepressedeInteractiveAdvertisingBusiness,3janvier2012.

19Opcit.

20Facebookfranchitlabarredumilliardd’utilisateur,onwww.lemonde.fr,consultéle10mars2013.

21www.socialbaker.com,consultéle10mars2013.

22Twittercompteundemi-milliardd’adeptes,onwww.rtl.be,consultéle10mars2013.

23TwitterenBelgique:lecapdumilliondecomptesfranchi,onwww.rtbf.be,consultéle10mars2013.

24Linkedinendixchiffresimpressionnantonwww.references.be,consultéle10mars2013.

25Pleindechiffressurlesitedevidéosyoutube.com,onwww.webrankinfo.com,consultéle3juin2013.

26ManagementetGénérationYonwww.evolysecoaching.com,consultéle10mars2013.

27Europe2020:laGénérationYmontreunenouvellevoieauxdécideurs,onwww.bfmtv.com,consultéle3avril2013.

28LaGénérationYregroupe lespersonnesnéesentre1980et l’aubedu21esiècle.Le termeYvientdu faitqu’ellesuccèdeàlaGénérationX(lesnatifsdesannées1960à1980)quiaelle-mêmesuccédéauxbaby-boomers.Uneautre

http://www.awt.be

http://trends.levif.be

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http://geeko.lesoir.be

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http://www.lemonde.fr

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http://www.bfmtv.com

explicationavancéeestqu’enanglaisleYseprononcewhy(pourquoi)etque,enentreprise,cettegénérationseraitenclineà(se)vouloirconnaitrelepourquoidesinstructionsreçues,destravauxàaccomplir.

29Extraitde laprésentationLesmédiassociauxdans laboiteàoutilsduCommunicateurprofessionnel,donnéeauxétudiantsdelaHauteÉcoledelaProvincedeLiège(HEPL),endécembre2012.

30NB les éléments juridiques repris dans ce paragraphe sont également valables pour la diffusion d’images sur lesréseauxsociaux.

31 Le droit à l’image onhttp://economie.fgov.be/fr/entreprises/propriete_intellectuelle/droit_d_auteur/droit_image/#.UV1q1zeMPXQ,consultéle3avril2013.

32Opcit.

33Opcit.

34Opcit.

35CEDH=ConventionEuropéennedesDroitsdel’Homme.

36Ledroitàl’image–Ledroitsurl’image–http://www2.cfwb.be/lartmeme/no027/pages/page6.htm,consultéle3avril2013.

37OpCit.

38Curationdecontenus:pratiquequiconsisteàsélectionner,éditeretpartagerlescontenuslespluspertinentsduwebsurunsujetdonné.Ilexisted’excellentsoutilsdecurationdecontenuscommeScoop.itouPearltrees,parexemple).

39 enmoyenne, les dixplusgros influenceurs ont tweetéplusde60.000 fois en six ans, soit quelque10.000 tweetsannuelsouencore27tweetsparjour,sil’onrépercutecettemoyenneparlenombredemédiassociauxsurlesquelsilssont actifs - pour rappel 10 enmoyenne - on oscille entre 250 et 300messages publiés sur leursmédias sociauxchaquejours…

40Relationspubliquesetsocialmédia-l’entrepriseconversationnelle,parMaudVincent,inLenouveléconomiste,27octobre2011.

41Internetgainsmostas campaignnewsSource, but cable still leads, onpewresearch.org consulté le1er novembre2012.

42Hotspotinternet-leweb:social,liveetvidéo,onhttp://snptv.org/etudes/veille.php?id=345,consultéle1ernovembre2012.

43L’informationsurlesmédiassociauxattiredeplusenplusd’internautes,parAlainGerlache,onrtbf.be,consultéle15décembre2012.

44Àproposdejournalisme-citoyen,parOlivierMoch,9janvier2012,onoliviermoch.be,consultéle9février2013.

45Un téléphone surdeuxvenduenBelgiqueestun smartphone, parCarolineLallemand,on levif.be, consulté le12décembre2012.

46selonlesiteemarketinglicious,lesmédiassociauxlesplusutilisésparlesentreprisessont,dansl’ordre:Facebook,Twitter,LinkedIn,leblogetYouTube.Source:emarketinglicious.fr.

47Facebookaugmente(beaucoup)lenombredecaractèresdanslesstatuts,onclubic.com,consultéle1erfévrier2013.

http://economie.fgov.be/fr/entreprises/propriete_intellectuelle/droit_d_auteur/droit_image/#.UV1q1zeMPXQ

http://www2.cfwb.be/lartmeme/no027/pages/page6.htm

http://snptv.org/etudes/veille.php?id=345

ChapitreVIII–LaCommunicationCommercialeouCom’Com’

Communiquerdanslebutdemodifierlescomportementsdeconsommation.Quelquesnotionsdecommunicationcommerciale.

L’histoireducommerceestcelledelacommunicationdespeuples

(Montesquieu)

Lacommunicationcommerciale,parfoisabrégéeenCom’Com’,estunoutildemarketingincontournable. C’est l’application opérationnelle, c’est-à-dire sur le terrain, desorientations décisionnelles de la stratégie commerciale d’une entreprise. Lacommunicationcommercialeapourbutdedévelopperl’imaged’uneentreprise,d’unedesesmarques ou d’un de ses produits, d’en accroitre la notoriété, de les différencier parrapport à la concurrence, de fidéliser un public mais aussi - et c’est la différencefondamentale avec la communication classique - d’influencer les comportements deconsommationet/oud’achats.

8.1Faireconnaître,faireaimer,faireagir*Faireconnaître=>cetaxedéveloppel’aspectcognitif,c’estlemessagepromotionnelentantquetel,lapromotionduproduitoudelamarqueparlesmots,lesidées,leslogan;

*Faireaimer=>cetaxetoucheàl’affectif,c’estceluiquidoitfidéliserlacible,luifaireaimerleproduitoulamarque;

*Faireagir=>cetaxetitillel’aspectconatif,celuidelavolontéoudel’impulsionpour

générerunpassageàl’actionafindemodifierlescomportementsdeconsommation.

Vendreunproduitetfidéliserunpublic(lesclients)sontdonclesvaleursélémentairesetessentiellesdelaCom’Com’.Pouryparvenir,elledoitvéhiculerunmessagecentrésurquatrepiliersfondamentaux:

• l’organisation=>c’est-à-dire l’entreprise,dans lebutde transmettresesvaleurs,sonimage, bref de la faire connaître dugrandpublic.C’est une formede communicationcorporateouinstitutionnelle;

•lepersonnel→danslebutdemettreenavantlesatouts,lescompétencesdupersonnel,c’estuneformedecommunicationrelationnelle;

•lamarqueouleproduit→dansunbutdepositionnementparrapportauxmarquesouproduitsconcurrents;

• l’offre→ dans le but de mettre en avant les performances ou les avantages liés auproduitouàlamarque.

Pouryparvenir,lecommunicateurcommercialdisposedeplusieursmoyensquis’étalentdulogodel’entrepriseàlapublicitéenpassantparlecourrierd’entreprise,lepackaging,lemailing, le parrainage, lemécénat, la relation client, l’événementiel commercial (ex.foires ou salons)… On peut dire que la communication commerciale est tantôtcommunication de masse, lorsqu’elle cible un public large et nondifférencié (ex. :publicité télé, foirescommerciales, sponsoring…)et tantôt communication relationnelle,lorsqu’elles’adresseàdesciblesplusspécifiques(ex.:relationsclients,mercatique,ventedirecte…).

8.2LaCom’Com’etles5WComme pour tout processus de communication, la règle des 5W s’adapte à lacommunication commerciale. Il s’agit, avant d’entamer une action de communicationcommerciale, de se poser ces questions et d’en cerner les réponses le plus précisémentpossible.

Sachantquel’onconnaîtleWho?(qui=l’entreprisequicommercialiseleproduitoulamarque)et leWhateffect? (pourvendre leproduitou lamarque), il s’agitdès lorsdes’interrogersur:

What?Surquoiva-t-oncommuniquer?Nonpassurquelproduitmaissur laquelleoulesquelles de ses spécificités ? Son aspect novateur, la date de son lancement, l’aspectécologiqueduproduit,sonaspectéconomique?Ils’agitdedéfinirl’angled’attaquedelacommunication.

Exemple:Unesociétédeproduitssportifslanceunenouvellechaussure.Quel(s)aspect(s)de cette chaussure va-t-on privilégier pour son lancement ? Sa confortabilité pendantl’effort?Sarésistanceàl’effort?Sonaspectsanitaire(elleévacuebienlatranspiration)?Sonprixmodique?Satechnologienovatrice?…

Whom?Quelle sera la cible privilégiée de la communication ?La presse qui relayeral’informationauprèsdupublic?Legrandpublicausenslarge?Unepartiespécifiquedugrandpublic?Desprescripteurs?

Exemple : Dans le cas d’un supplément alimentaire vitaminé pour enfant, quelle cibleprivilégiée définira-t-on : les enfants, consommateurs du produits ? Les parents quiachètentleproduit?Lesmédecinsquipeuventprescrireleproduit?

Whichchannel?Quelsmoyenss’agit-ild’utiliser?Ilvadesoiquel’onutiliserapaslesmêmescanauxdecommunicationpourpromouvoirunpetitcommercedequartierqu’uncomplexecommercialgéant,demêmequel’onutiliseradeuxapprochesdifférentespourvendreunmêmeproduit,selonlecontextedelavente.

Exemple : La société X aura recours à la communication de masse (publicité) pourpromouvoir son saucisson auprès du grand public mais elle utilisera plutôt lacommunicationrelationnelle,larelationdirecteavecleclient,danslecadred’unsalondesproduitsdeterroir.

À ces questions fondamentales, la communication commerciale peut encore en ajoutertroisautres:

HowMuch ? Quel est le budget alloué à la communication commerciale autour d’unproduitoud’unemarque?

When?Lacommunicationest-elleassujettieàunepériodedéfinie?(ex.:lapériodedeNoël,lessoldes…).

Whatabouttheothers?Quefontlesautres,lesconcurrentsdumêmesecteur?

La communication commerciale est unebranchede la communication à part entière, saspécificitéfondamentaleestqu’elleintègreforcémentunenotionderentabilité;elledoitpermettre de mesurer un retour sur investissement. Cette communication s’intègretotalementdanslemarketingopérationneldel’entrepriseetellerepose,nousl’avonsvu,surtroisnotionsdebasedumarketing,lecognitif(fairesavoir),l’affectif(faireaimer)etleconatif(faireagir).

ChapitreIX–LaCommunicationdeCrise

Danstoutecrise,apparaissentdesleadersquisaventcequ’ilsontàfaire.

(XavierEmmanuelli)

Lacriseestunsujetmédiatiqueporteur!Dansbiendescas,lesmédiassontpluspromptsà intervenirquelesgestionnairesquivontdevoirfairefaceà lacrise.Si lacriseengagel’interventiondesecours, trèssouventlesmédiassontsurplaceenmêmetempsquecessecours (ex. : l’explosionaugazde la rueLéopold,àLiègeen2010, le tireur foude laPlaceSaint-Lambert,égalementàLiège l’annéesuivanteouencore ledéraillementd’untraindemarchandiseschimique,enmai2013àSchellebelle,non loindeGand).Parfoismême,lesgestionnairesd’unecriseapprennentlacrise…parlesmédias!Ilestindéniableque les médias sont un acteur à part entière dans le processus d’une crise. Il y a unproblème, on en parle, c’est normal ! Si les médias sont un acteur de la crise, lescommunicateurs le sont aussi par extension. Dans toute crise, il est capital decommuniqueraveclesmédiasquijouentunrôlederelaisaveclapopulation.Cerelaisapourobjet,notamment,derassurerlapopulation,deluidonnerdesinformationsàproposd’unévénementquilestouchedeprèsoudeloin,maisaussidefairetairelesrumeurs.

9.1CriseinstitutionnelleLemotcriseévoqueimmédiatementunévénementdramatiqueetgravemaiscettevisiondelacriseestrestrictive.Uneerreurmédicalebénigne,undysfonctionnementmécanique(ex.:PSAquirappelle100000Peugeot107etCitroënC1àcausedeproblèmesaveclapédale d’accélérateur), une malversation ou une grève peuvent déboucher sur unecommunicationdecrise.Lasanté,parexemple,estlapréoccupationpremièredesBelgesetonpeutraisonnablementimaginerqu’ilenvademêmedanslesautrespays.Lesmédiasont bien compris l’intérêt de communiquer sur la santé et sur les institutions liées à lasanté.Lemoindreaccrodans leprocessushabituelde fonctionnementd’unhôpitalpeutdoncdevenirsourcedecrise.

Lacrise,c’estsystématique,secaractériseparsonaspect inattenduet imprévu.Lacriseestenruptureaveclacommunicationhabituelleetquotidiennedel’institution.Iln’yapasderecetteacadémiquepourgérerunecrise,justedesélémentsquipermettentdelacerner,de l’encadrer ; le seul élément capital face à une crise est de ne pas semurer dans lesilence.Lacriseouvreunespacemédiatiquedontonn’estpasmaîtreetdanslequelils’agit absolument de se positionner au plus tôt pour imposer son propremessage.C’estletravailfondamentaletessentielducommunicateurfaceàlacrise!Ilest,eneffet, très facile pour les médias de trouver de l’info négative pour alimenter la crise,

surtout s’ilsn’ontpasde retourofficielde la sourcede lacrise.Unecriseestvendeusepourlesmédias,trouverdel’infopourl’alimenterestdonccapitalpoureux.S’ilsnel’ontpasàlasource,ilslatrouventpard’autrescanaux,ycompris,parfois,parlesvoiesdelarumeuretdelarecherchedusensationnel.

9.2JournalismecitoyenetcriseLejournalismecitoyenrépondàcettedéfinitiondebase:ils’agitdel’utilisationdesoutilsdecommunication,notammentceuxapportésparinternet(médiassociaux,siteweb,blog,wikis…), par des millions de particuliers dans le monde comme moyens de création,d’expression,dedocumentationetd’information.Ils’agitd’unélémentimportantdansleprocessusdegestiond’unecrise.Rappelons-nousque:

• les premières images filmées de l’explosion de la rue Léopold (Liège, janvier 2010)provenaientd’unvidéasteamateur;

• vingtminutes après l’explosion à la piscinedeMarche (février 2010), des internautesréagissaient sur des blogs ou commentaient une dépêche Belga sur les sites desquotidiens;

•quelquesminutesaprèslacollisiondetrainsàBuizingen(février2010),unpassagerdutrain publiait sur son Twitter des photos de la catastrophe, prises avec son téléphoneportable, sans commentaires et sans informations, laissant ainsi libre cours àl’imaginationdeceuxquiontvulesphotosetdoncàlarumeur.

• de rumeurs il fut largement question sur la Place Saint-Lambert lors de la tuerieperpétrée par un tireur isolé (Liège, décembre 2011). Des informations fausses ontcirculésurlenombredetireurs;ellesontétérelayéesetamplifiéesparlescitoyensquisesontimprovisésjournalistes;

Lecitoyen,passantdurôledesimplerécepteuràceluid’émetteur,devient lui-mêmeunmédia. Il s’agit clairement d’une concurrence importante pour lesmédias traditionnels.Maislesinformationsdiffuséesparcesjournalistescitoyensnesontpastoujoursvérifiéesetrecèlentdescontre-véritésquipeuventaggraversérieusementlacrise.Chacundispose,aujourd’hui, des outils lui permettant de diffuser une information vraie ou fausse. Pourcontrecarrercettediffusionsauvaged’informationsetéviterquelesjournalistes,fautedemieux,nes’abreuventàcettesource,ilconvientdediffuseruneinformationofficielledèsledébutdelacrise.Mêmeuneinformationpeucomplètequiseraadaptéeetrenforcéeaufildesheures.

Le journalisme-citoyen est une émanation des outils de communication via internet.Enfait,plusprécisément,lejournalisme-citoyens’estdéveloppéaveclapopularisationdunetetdesesoutils,blogs, réseauxsociaux,wikis…quiont facilité lesmoyens(lesmédias)d’expressionpour lecitoyenlambda.Grâceau(ouàcausedu)net, lecitoyenn’estplusseulementrécepteurdel’information,ildevientémetteurd’informations.Lesjournalistes-citoyens sont des internautes qui entendent témoigner de ce qu’ils voient, de ce qu’ilsviventoudecequ’ilsconstatent.Certainssecontententdelivreruneinformationbrute(etpastoujoursvérifiée),d’autrespoussentplusavantl’analyseetlivrentdestextesdefondsrichesetpertinents.Aujourd’huidesmédias-citoyensvoientlejouràl’imaged’Agoravox,unsited’actualitéuniquementrédigépardesvolontairesbénévolesetnon-professionnels.

Laplupartdesjournalistes-citoyenssedéfinissentcommedescitoyensjouantunrôleactifdansleprocessusderécupération,d’analyseetdediffusiondel’information.Maisilssontaussidesacteursdevenuincontournablesdetoutecommunicationdecriseparcequ’ilslavivent,parcequ’ilslavoient,parcequ’ilslacommententetparcequ’ilsladiffusent.

9.3LesstratégiesfaceàlacriseLorsquelacriseestlà,quelesmédiastraditionnelss’ensontemparés,quelescitoyensontréagi via leursmédias sociaux, il y a, pour ceux qui doivent faire face à la crise, troispositionspossibles.

Toute crise débouchera forcément sur une de ces trois stratégies. L’institution oul’entreprise victime de la crise devra rapidement décider, pour des raisons qui lui sontpropres,cellequ’ellevaadopteravectouteslesconséquencesquecelapourraavoir.

9.3.1Stratégie1:lerefusdecommuniquer

→ERREURTOTALE

Le refusestune formedenégationde lacrisequi s’apparentepour lesmédias, etdoncpourlegrandpublic,àunmensonge

9.3.2Stratégie2:ledéplacementlatéral

→DELICATMAISPARFOISUTILE

Ils’agitdedétournerl’attentionportéeparlesmédiasàl’institutionendéplaçantlacrise.Celapeutsefaireensedégageantdetouteresponsabilité,enrejetantlafautesurunautreintervenant (ex. : une explosion de gaz qui serait due à un mauvais entretien de lachaudièreouàunemauvaisevérificationdesconduite.RueLéopold, la celluledecriseauraitpu tenter,dès ledépart,dedéplacer toute lacrisesur l’interventionde l’ALGquiavaitétéappeléelesamediprécédentpouruneodeursuspecte.Ellenel’apasfait).

Cette manœuvre reste dangereuse, car elle peut être interprétée comme un rejet desresponsabilités.

9.3.3Stratégie3:lacommunicationfranche

→LAPOSITIONAADOPTER

Jouer franc-jeu avec la presse, et donc avec le grand public = reconnaissance ettransparence. Elle permet de désamorcer la crise et d’en réduire la durée. Il s’agitd’occuperleterrainmédiatique,demontrerquel’onestconscientdelacrise.

9.4GestionduprocessusdecriseL’idéalserait,évidemment,d’anticiperlacrise,delaprévoirenmettantsurpiedunplandecommunicationdecrise.Mais,pardéfinition,unecriseest imprévueet ilestdifficiled’encerner,àl’avance,touslesenjeux.Ilconvient,cependant,garderàl’espritquelquesprincipesdebasepourfairefaceàunecrise:

•ilfauttoujourscommuniquer;

•ilfautadopterlaplusgrandetransparence.Mentirouatténuerleseffetsdelacrisen’estjamais une bonne politique (cf. la catastrophe de Schellebelle, en mai 2013, où lesautoritésprovincialesaffirmaienttrèstôtquelasituationétaitsouscontrôleetqu’iln’yavaitaucundangeralorsqueducyanure,unproduithautementtoxique,s’échappaitdeswagonsenfeuetsedéversaitdansleségoutsavecl’eauutiliséeparlespompierspouréteindre l’incendie. Plus tard dans la journée, les médias ont annoncé plusieursintoxications et unmort lié à l’inhalation de produit toxiques. Cesmêmesmédias nemanquant pas, naturellement, demettre en évidence la contradiction entre le discoursdesautoritésetlaréalité.Cegenredecontradictionestsouventassimiléàunmensongeparlegrandpublic);

• s’il n’y apasd’informationofficielle, la presse trouveraune informationparun autrecanalaurisqueimportantquel’informationsoitdéforméevoireerronée;

•en tempsdecriseondoitcommuniquerdavantage, il s’agitd’informer lepublicet lesmédiasdel’évolutiondelacrise;

• l’objectif d’une communication de crise est de reprendre la main sur l’espace decommunicationquis’estouvert;

• la presse audiovisuelle est toujours plus délicate à gérer, car elle à besoin de sons etd’images;

•ilfautintégrerletimingdesmédias(JT–heuredebouclage,directs…).

9.4.1Commentlecommunicateurdoit-ilgérerlacrise?

1°Répétons-lec’estessentiel :toujourscommuniquer,mêmedès ledébutde lacrise :prévoir plusieurs points d’infos par jour selon le degré d’importance de la crise(minimumdeuxpointsparjour).

2°Ne pas attendre d’avoir toute l’information pour communiquer : il est préférable dedonnerdel’informationetdel’affineraufuretàmesure.Celadonneuneplusgrandeimpressiondetransparence.Sionneconnaîtpasencorelesdétailsdelacrise,nepashésiteràledire;celapermetderassurer,desepositionnerparrapportàlacrise(“Nousn’avonspasencored’informationàceproposmaisnousmettons toutenœuvrepouridentifierlescauses.Nousnemanqueronspasderevenirversvousauplustôt!”).

3°Établirunleitmotivàrépéterauxmédiasetaugrandpublic:prévoiruncommentaireofficieldel’institution(adapté,sibesoin,auxmédiasetaugrandpublic).Celeitmotivdoitêtreaffinéaufildutemps.

4°Désignerunporte-paroleofficielvoireunporte-paroleparthèmes(technique–social–préventif…)autourdelacrise.

5°Prévoirunsupportd’information(typecommuniquédepresse,mêmelaconique)pourlesjournalistes.

6°Répondre aux demandes des journalistes, ne fût-ce que par le leitmotivmis à jour ;maisaussicadrerclairementcequiestpossibleetcequinel’estpas.

7°Utiliser internet.Via lesitede l’entreprise,prévoirunespaced’informationspour lesmédiasetlepublic.Prévoiraussilesquestionslespluscourantes(FAQ)quepourraientseposerlapresseetlepublicetyapporterlaréponseofficielledel’organisation.Lesmédiassociaux–lefilTwitterofficieldel’institutionparexemple–estaussiunboncanalpourdonnerdel’informationrégulièreàproposdelacrise.

8°Établiruncall-center(mêmeuneligneavecrépondeur)quirelaieral’informationmiseàjourverslesmédiasetverslepublic.

9°Assurerlesuividel’informationverslesmédiasàJmaisaussiàJ+1,J+2,J+3…jusqu’àextinctiondelacrise.

10°Àl’issuedelacrise,lorsqu’elles’estéteinte,quelapressionmédiatiqueestretombée,ils’agitdefairelebilanpourconstateravecluciditéetréalismecequiafonctionnéetcequin’apasmarché.Celapermetdemieuxpréparerl’éventuellecrisesuivante.Onapprenddeseserreurs,encommunicationdecrisecommeailleurs!

9.5Lesmédiassociauxpèsent-ilssurunecommunicationdecrise?

Indéniablement, la réponse estOUI ! Les médias sociaux sont un terrain propice audéveloppementdelarumeuretdubadbuzz. Ilssontaussi le terrainpropicepourque lecitoyen lambda devienne un acteur de la crise, pour qu’il se positionne au cœur del’événement(influencedirectedela télé-réalitéoùunindividubanalestprojetésouslesfeuxdelarampe).Cetteprojectioncontribueégalementaudéveloppementd’unecertaineforme de journalisme-citoyen48 qui devient un média d’information directe mais pastoujoursvérifiée.Lecitoyencommuniquesurcequ’ilavuousurcequ’ilacruvoirou,pire encore, sur ce qu’on lui a raconté…La réalité vue à travers le prisme desmédiassociauxestsouventdéformée;pluselleestviralisée,plusellerisqued’êtredéformée!

Si les médias sociaux peuvent être des amplificateurs de crise, ils sont aussi parfoisgénérateursdecrises.Nousl’avonsdéjàunpeuévoquéàtraverslesexemplesdeDell49,Boris50 et Nestlé51 trois entreprises qui ont été victimes de crises nées sur les médiassociaux.À toutmoment, l’imaged’uneentreprisepeutêtre soumiseàune rumeur, àunmensongeouàunefausseinformationsurlesmédiassociaux.Ceux-cipeuventavoirunimpactimportantsurl’e-réputationc’estd’ailleursuneraisonessentielledepluspourquel’entreprisesoitprésentesurlesréseauxsociaux.Nepasyêtreestunhandicapréelencasdecrisenéeetpropagéesurlesmédiassociaux.Comment,eneffet,reprendrelamainsurlacrisedansunespacequel’onnemaîtrisepas,dontonestabsent?Lescrisessont-ellesplusfréquentesàcausedesmédiassociauxqu’ellesnel’étaientauparavant?Jenepeuxpas l’affirmeraveccertitude.Parcontre ilestévidentque lescrisessontplusvisiblesetplusamplifiéesqu’avantàcausedesmédiassociaux.

9.6LesobjectifsdelacommunicationdecriseEn situation de crise, la communication est donc essentielle. Elle contribue à résoudrel’étatd’urgenceetàéviterl’aggravationdelacrise.Lesobjectifsdelacommunicationdecrisesontmultiples:

•avertir,lecaséchéant,lapopulationconcernée;

•informer,lecaséchéant,lesvictimesetleursfamilles;

•informer,lecaséchéant,lapopulationconcernéedesmesuresdeprotectionàprendre;

•informer,lecaséchéant,lapopulationdesmesuresquisontprisesparlesautorités;

•informer,toujours,lepublicvialesmédias.

Lescommunicateurssontlerelaisentrel’entrepriseencriseetlesmédias,maisaussientrel’entrepriseetlegrandpublic.Dansunecrise,lacommunicationdoitêtre:

•concordantepouréviter les informationscontradictoireset les rumeurs, les lacunesetlesincertitudes,envalidant,contrôlantet testantenpermanencelesinformationsetenréagissantrapidementàl’actualité;

•continuepourassurerlacommunicationpendanttouteladuréedelasituationd’urgenceet dans la phase de suivi. Il est important que la communication suive la situationdeprèsetqu’ellesoitaccessiblepourtouteslespersonnesconcernées.

• éthique pour éviter toute panique inutile, ne pas froisser les sentiments de certainespersonnesoudecertainsgroupesdepersonnesetnepasheurterlespartenairesdefront.

9.7ÀéviterIl y a, en termes de communication de crise, des attitudes disqualifiantes qu’il fautabsolumentéviter:

•lemutisme(absencetotaledecommunication);

• la fermeture de la communication (“Nous n’avons aucun commentaire à faire”) quisignifie,enfait,quel’onsedésintéressedelacrise;

•ledémenti(“Ilnesepasserien”);

• les déclarations rassurantes dans les situations qui ne le sont pas (“Tout est souscontrôle” si cen’est pas le cas, à l’imagede cequi s’est passé àSchellebelle enmai2013);

• ledégagement (“Jene faisqu’appliquerdes consignes”ou“C’est la fautede…”) quirenvoie la crise vers d’autres mais qui est surtout perçu comme une fuite de sesresponsabilités;

•lamiseencausedesmédias(“Lesjournalistes…tousdesrapaces,seul lemalheurlesintéresse”),carcesonteuxquifaçonnentl’imagedel’institutionparrapportàlacrise;

• l’impossibilité de fournir des informations (“Nous ne savons pas”) qui témoigne d’unmanquederéactionvoiredecompétencefaceàlacrise.

9.8Communicationdecrise–FAQL’expériencedevingtannéesdepratiquedelacommunication,danslesecteurdesmédiasd’abord,danslesecteurpolitiqueensuiteetdanslesecteurhospitalierenfin,m’apermisdevivrecertainessituationsdecrisesousdeuxanglesopposés:l’angledujournalistequi

doit rapporter lacriseet l’angleducommuniquant impliquédansunprocessusdecrise.Cette expérience me permet aujourd’hui d’évoquer certaines situations précises quipeuventseprésenterencasdecrise.Cessituations,jelesrésumeci-aprèssouslaformedequestionsqu’unchargédecommunicationpeut(doit!)seposer,lecaséchéant,lorsd’unprocessusdecommunicationdecrise.

Quellesattitudesadopterparrapportauxmédiasquiveulentrencontrerlesvictimesd’unecatastrophequisonthospitaliséesouleurentourage? (castypiqued’unecriseen milieu hospitalier) Lorsque les victimes sont conscientes, qu’elles ont quitté lesurgencesoulessoinsintensifs,ilfautcomposeravecelles.Certainespersonnesontbesoinde parler aux médias (pour rassurer des proches qui ne vivent pas tout près, pourextérioriser leur angoisse,…). D’autres préféreront garder le silence et préserver leurcalmeaprès le chocvécu.Mais lesvictimeshospitalisées sont sous la responsabilitédel’hôpitalet,dèslors,l’hôpitalpeutavoiràjouerunrôled’intermédiaireentrelapresseetcesvictimes.Ils’agit,pourlecommunicateur,derencontrerlesvictimesouleurentourageet de convenir avec eux jusqu’où on peut aller… Il convient aussi d’encadrer lacommunicationquiémanedesvictimesoude leurentourageafind’éviter toutdérapage(ex.:discréditdel’organisationparlavictime).

Si la crise est liée àdes suites judiciaires ou en entraîne,n’est-il pasdangereuxdecommuniqueraveclesmédias?

Celapeutentraînerdessoucis!Ils’agitdèslorsdeprendrecontactavecleparquetousonservicedecommunicationafindevoirjusqu’oùonpeutcommuniquer.

Faut-ilcréerunecelluledecriseetprévoirunplandecommunicationdecrise?

Ce n’est pas inutilemais il faut garder à l’esprit que chaque crise est différente et quechaquecommunicationdecriseestdifférente.Lamiseenplacepréalabled’unecelluledecrise peut aider à faire face mais il y aura toujours, en cas de crise, une grande partd’improvisationliéeàl’urgence.Siunecelluledecriseestcréée,ilfautéviterdelalaissers’endormiretd’êtreréveilléeensursautaumomentdelacrise.Comment?Ensimulantunecrisefacticeenguised’exercice,parexemple.Quoiqu’ilensoit,lacelluledecrisenedoit absolument pas être fermée ; elle doit pouvoir s’ouvrir à certaines personnes, àcertainsexperts,selonlescas.

Quelestleplusgranddangerdenepascommuniquerencasdecrise?

Ladétériorationdel’imagedel’institution,assurément!Nepascommuniquerc’estnierlacrise ; la négation peut être assimilée au mensonge. Une communication de crise malnégociée peut, en quelques heures, détruire une image qui aura mis des années à êtreconstruite.Nepascommuniquerc’est laisserlaplaceàlarumeuravectoussesdangers.Lesmédiasaimentlescrises,sansinformationsofficiellesàrelayerilsvontentretenir lacrise par de l’approximation, de l’interprétation et des jugements de valeurs souventnégatifspourl’institution.

Peut-oncommuniqueruniquementparcommuniquésdepresseencasdecrise?

C’estunepossibilité!Danscecas,lecommuniquédoitêtreconcis,court,etfactuelavecun vrai contenu informatif. Cependant, pour les médias audiovisuels qui reposent, pardéfinition, sur le sonet l’image, le communiquéestunpeu restrictif.Lespoints-presse,

avecunporte-paroleprêtàrépondreauxmédiassurbasedel’argumentaireprédéfini,sontplusrecommandés.

Est-ilpossiblederécupérerunecommunicationdecrisepourenfaireunpluspourl’institution?

C’estdifficileetdélicat !Difficileparceque lasituationdecrise repose toujourssurunévénementnégatifquidessertl’institution;délicatparcequevouloirfairedupositifavecdunégatif risque d’êtremal perçu par lesmédias et le public.Mais lors d’une crise, sil’image est écornée, la communication peut sortir grandie et si elle passe bien avec lesmédias,celaserviratôtoutardl’imagedel’institutiondansunautrecontexte.Encesens,onpeutrécupérerlacrisepouraméliorerl’image.

Encasdecrise,peut-onempêcherlarumeur?

Larumeurestunbruitquicourtetquiressembleàuneinformationsicen’estqu’ellen’estpasfondée(cequineveutpasdirequ’elleestentièrementfausse!).Pourqu’unerumeurnaisse, il faut la conjonctiondedeux éléments : un événement important et unmanqued’informations relatives à cet événement. On peut donc, si pas empêcher, au moinsatténuerlarumeurenalimentantlesmédiaspardesinformationsofficiellesdèsledébutdelacrise.

9.9Endéfinitive…Lacriseestunespacedecommunicationexceptionnelmaisnéanmoinsréelauquelilfautparfoisfaireface.Transparence–communicationaveclesmédias–affirmationdesonpropre message – respect des obligations de la presse sont les maîtres-mots d’unecommunication de crise bien menée, dont l’objectif est de reprendre la main sur unecommunicationdontonn’estpasmaîtreàl’origine.Agiretcommuniquerplutôtquedeseretrancherdanslesilence,car,àtraverslesmédias,c’estverslesdifférentspublics-ciblesde l’organisationque l’oncommunique.Del’importancedoncdecommuniquerpendantune crise ! Le message à transmettre aux médias doit reprendre les éléments qui vontinfluencer lanouvelleàparaîtreouàdiffuser (parexemple : lenombredevictimes, lesdégâtsoccasionnés,ledéroulementdesfaits,lesconséquencespourlefonctionnementdel’organisation…). La communication de crise est aussi une opportunité de rétablir uneimagedemarquequiaétémalmenée.Nepasenprofiterseraitmaladroit!

Lapressefaitpartiedujeudelacommunication,elleestincontournable.Ons’ensertpourdiffuser ses bonnes nouvelles, il faut accepter de lui faire face pour les mauvaisesnouvelles.Ilfautgarderenmémoirequ’encasdecriseonneparlepasuniquementàunjournaliste avide d’informationsmais aussi, à travers lui, à des lecteurs c’est-à-dire augrandpublic.Maisaussiaupersonneldel’institution,quiencasdecriseapprendsouventlesnouvellesvialapresseplutôtqueparlacommunicationinternedel’institution.

48Voiràceproposlepoint9.2Journalisme-citoyenencommunicationdecrise(page133).

49Voirpage93.

50Voirpage108.

51Voirpage109.

Conclusion

Iln’estpasdesavoir-fairequivaillesansfaire-savoir

(OlivierMoch)

En 2006 déjà, une enquête menée par l’Association Belge des Conseils en RelationsPubliques (ABCRP)menéeauprèsdesdirigeantsd’entreprise52mettait en évidencequel’ensembledespatronsbelgesestimentquelacommunicationestunélémentessentieldelagestiondeleurentreprise.65%latrouvent“prioritaireetessentielle”,les35%restantslaconsidèrentcomme“trèsimportante”.Toujoursseloncetteenquêtede2006,moinsdela moitié des dirigeants d’entreprises belges (48 %) se considèrent comme de “bonscommunicateurs”. Et pourtant, en 2013, sept ans après cette enquête, beaucoupd’entreprises belges n’ont toujours pas de services de communication. Certaines sous-traitent cettemission à des agences, d’autres font l’impasse sur leur communication oucommuniquentpeuetmal.Lacommunicationestunélémentessentielet incontournablede la stratégie de l’entreprise, j’ose même écrire qu’elle est l’un des garants dudéveloppement et de la pérennité de l’entreprise. En interne, elle contribue audéveloppementdes relationsentre les travailleursetaubonaccomplissementdes tâchesqui leur sont confiées, elle facilite le travail en équipe. En externe, elle contribue aupositionnementdel’entreprisedanssonenvironnementsocio-économiquemaisaussiàlacréation,audéveloppementetaumaintiendesonimageauprèsdessesdifférentspublics.

Si communiquer est inné,biencommuniquer estunart, unmétier àpart entière.Onnes’improvisepascommunicateur,ondevientcommunicateurenapprenantlemétier.Toutesles organisations – surtout les PME - n’ont, cependant, pas forcément les moyens des’offrirlesservicesd’uncommunicateurouderecouriràdesprofessionnelsextérieursdela communication. Cet ouvrage se veut donc comme un vade-mecum, un guide depratiques de la communication et d’utilisation des outils classiques et essentiels d’unebonnecommunicationd’entreprise.

La communication reste, avant tout, affaire de relations humaines, de relationsinterpersonnelles. Elle réclame une réelle implication du communicateur et une forteadaptabilitéauxsituations,carlacommunicationestconfrontéeàdenombreuxobstacles

commelefiltrage(voirelarétention)d’informationsdecertainsdétenteursauseinmêmedel’organisation,uneformederésistanceàcertainsoutils(auxmédiasnotamment)danslechefdequelquesacteursde l’entrepriseou,plusprosaïquement,àune formede rejetpuret simplede la communication.D’aucunsestimentencoreaujourd’huiqu’ellecoûteplusqu’ellenerapporte!

Lacommunicationexterne,puisquec’estcellequenousavonstraitéetoutaulongdecetouvrage,répondàunedémarchefondamentaledelastratégiedel’entreprise,celledefaireconnaître l’entreprise, de développer sa notoriété. Elle concourt aussi à associer desvaleursfortesàl’imagedel’entrepriseetàfaireconnaîtresonexpertiseetsesatoutsdansun environnement qui peut être fortement concurrentiel. L’image que l’on donne del’entreprise conditionne assurément le comportement des consommateurs. Lacommunication externe participe donc activement aux objectifs de rentabilité et decroissancedel’entreprise.Ceconstatdebasedevraitdéjàsuffireàlégitimerlerôledelacommunicationexternedanslastratégiedel’entreprise!

Pour réussir sa communication, l’entreprise doit respecter certaines règles et utiliser lesoutilslesplusadéquats.Maisilnesertàriendesedoterd’outilsperformantssil’onn’estpascapabledelesutilisercorrectement.Ceprésentouvrageàpourobjectifdepermettreaux responsables d’entreprises, aux communicateurs d’entreprises et, pourquoi pas, auxétudiants en communication d’appréhender quelques outils fondamentaux pour unecommunicationexterneréussie.

Iln’estaucunsavoir-fairequivaillesansfaire-savoir!

Ditesdubiendevousoufaitesdiredubiendevous,ilenresteratoujoursquelquechose!

40termes-cléspourmieuxappréhendercetouvrageAffectif : en marketing, l’affectif est l’objectif qui intervient sur la motivation duconsommateur dans son processus de choix. Par l’affectif, on développe le capitalsympathied’unemarque,d’unproduitoud’uneentrepriseentravaillantsurlesémotionsdupublic-cible.

Agora:danslaGrèceantique,l’agoraétaitunlieuderassemblementpublic,c’étaitunecomposanteessentielledelaCité,lieudel’expressiondeladémocratie.

Badbuzz:phénomènedepropagationd’uneinformationnégativequis’amplifieaufildesapropagationvia internetet lesmédiassociaux. Il s’agit souventde l’effetboomeranggénéré par une mauvaise communication originelle ou par une erreur commise par uncommunicateur.Lebadbuzzpeutêtregénérateurd’unecriseàlaquellelecommunicateurdevrafaireface.

Branding :disciplinedumarketingetdelacommunicationquiconsisteàgérerl’imaged’unemarqueoud’unproduit.Lebrandingd’entreprise (corporatebranding) consiste àutiliserlenomdel’entreprisecommeunemarquedanslacommunicationdel’entrepriseverssesintervenants,sespublics.

Catering : restauration, ravitaillement… Il s’agit de l’ensemble des prestations d’unservice-traiteur(repas,boissons,collations,pauses-café…)lorsd’unévénement.

Clé-sur-porte:cetteexpressionqualifieunproduitquiestlivrétotalementfini,quipeutêtreimmédiatementutilisételquel.

Conatif : en marketing, le conatif représente le comportement du consommateur. Lesobjectifsconatifssontceuxquiontpourmissiondefairepasserleconsommateurdel’idéedeconsommationàl’actiondeconsommation.

Cognitif:enmarketing,lecognitifreprésentel’ensembledescroyancesoudespréjugésdu consommateur. C’est par le cognitif que l’on forge la réputation, la notoriété d’unemarque,d’unproduitoud’uneentreprise.

Communication : action de communiquer, d’établir une relation avec autrui, detransmettrequelque chose àun autre individu, aumoins.Le termecommunicationpeutaussidésignerl’ensembledesmoyensettechniquespermettantladiffusiond’unmessageauprès d’une audience plus oumoins vaste et hétérogènemais aussi l’action pour unepersonne, une entreprise ou une organisation d’informer et de promouvoir son activitéauprèsdesespublics-cibles,d’entretenirsonimage,partoutprocédémédiatique.

CommunityManager(ougestionnairedecommunauté):personnederéférencedontlamissionestd’établiretdemettreenplace la stratégiedecommunicationvia lesmédiassociauxdel’entrepriseoudel’organisation,degérerlesactionsdecommunicationvialesmédias sociauxmais aussi de fédérer les communautésqui se créent autourdesmédiassociaux,d’animeretdemodérerleséchangesdecescommunautés.

Core-business (ou cœur de métier) : domaine d’activité premier et principal d’uneentreprise à partir duquel elle s’est développée et dans lequel ses compétences sontreconnues.

Crise:ruptureoutroubledufonctionnementd’uneactiviténormale,périodedifficilequifragilisel’équilibred’unemarque,d’unproduit,d’uneentrepriseoud’uneorganisation.

Digital immigrant : individu qui est né et qui a grandi en dehors d’un environnementnumériquemaisqui a adopté les technologiesnumériques soitpar envie soitparbesoinprofessionnel.Onconsidèrelesdigitalimmigrantscommeétantnésavantlesannées’80.Ilconvientdepréciserquetouteslespersonnesnéesavant1980nesontpasforcémentdesdigital immigrants, certains n’ont pas fait le saut vers les NTIC, on les nomme alorsanalogistes.

Digitalnative : individuquiestnéetagrandidansunenvironnementnumérique,quiatoujours connu les technologies numériques comme l’ordinateur, le téléphone portable,internet…Onconsidèrelesdigitalnativescommeétantnésaprèsledébutdesannées’80.

e-commerce : lecommerceélectroniquereprésente toutes les transactionscommercialesde biens, de services ou d’informations en ligne. L’e-commerce est en forte croissancedepuisquelquesannées.

e-réputation:ils’agitdel’opinionquerenvoied’elleunepersonne,uneentrepriseouunemarque sur le web, sur internet. C’est l’image véhiculée en ligne par la personne,l’entrepriseou lamarque,une imagequi résultedescontenuspubliésetdiffuséssur les

réseauxsociaux, lesblogs, lesplateformesd’échanges, lessites internet…Commetouteréputation,l’e-réputationpeutêtrevoulueousubie,positiveounégative.

Emetteur:enmatièredecommunication,l’émetteur(parfoisappeléaussidestinateur)estceluiquicréeunmessage,lemetenformeetletransmetàunrécepteur(oudestinataire).

Empathie : dans une relation interpersonnelle, l’empathie est la capacité à ressentir lesémotionsdel’autre,depouvoir“semettreàsaplace”.

Feedback(rétroaction):actionenretourd’uneffetsurlacausequil’agénéré.Enmatièrede communication, le feedback est la réaction du récepteur à unmessage transmis parl’émetteur. Cette notion de feedback (introduite dans les années’50 par le chercheurNorbertWiener,MIT, lorsde ses travaux sur la cybernétique)apermisdepasserd’unevisionlinéairedelacommunicationàunevisioncirculaire,unéchange.

GénérationY : souvent assimilée aux digital natives, la génération Y serait celle néeaprès1980quia toujoursbaignédansunenvironnementnumérique.Elleasuccédéà lagénération X (personnes nées entre 1961 et 1980) qui serait celle du déclin del’impérialismecolonialetlaguerrefroide.Cependant,l’affluxdeXverslestechnologiesnumériques de la communication et de l’information peut amener à penser que Y est,désormais, autant un état d’esprit qu’une génération d’âge. Les Y seraient donc (oupourraient donc être) des individus qui maîtrisent les TIC et les utilisent de façonpermanente,pourcommuniquer,s’informer,partager…

Incentive:actiondemotivationd’unepersonne,d’uneéquipeoud’unecommunautéparincitationouparencouragement.Techniquedestimulationdontl’objectifestdefavoriserlaproductivitéparlamotivationoul’encouragement.

Information :encommunication, l’informationestunconceptquidésigneunmessage,son contenu et les symboles utiles pour l’écrire. Elle repose sur des codes (alphabet,pictogrammes,chiffres…)etunchampsémantiquecommunpourêtreappréhendée.

Influenceur : individu qui par sa position médiatique ou sociale peut influencer lescomportementsdeconsommationdansunenvironnementdonné.Issuedesthéoriesdelacommunication à double étage (Paul Lazarsfeld et Elihu Katz, 1955), la notiond’influenceur(ouderelaisd’opinion)metenévidencel’impactdesmédias,etdésormaisdesmédiassociaux,surlescomportementsdesindividus,enmatièredeconsommationoudechoixélectorauxnotamment.

Mass-média:lesmédiasdemassesontceuxquipeuventtoucheretinfluencerungrandpublic,quidisposentd’unelargeaudiencecommelatélévision,laradio,lapresseécrite,l’affichage… mais aussi, désormais, le web et notamment le web 2.0 via les médiassociaux.Lesmass-médiasrépondentàunelogiquedecommunicationditepush,c’est-à-dire que lemessage est poussé d’un émetteur (ou d’un groupe d’émetteurs) vers diversrécepteurs,tousazimutsetàgrandeéchelle.

Médiassociaux:ensembledesmoyensdecommunication(desmédias)quireposentsurles technologies de l’information et de la communication et qui intègrent l’interactionsocialeetlacréationdecontenu.Lesmédiassociauxutilisentl’intelligencecollectivedansunespritdecollaborationenligne.Parlebiaisdecesmoyensdecommunicationsociale,desindividusoudesgroupesd’individusquicollaborentcréentensembleducontenuWeb,

organisent le contenu, l’indexent, lemodifient ou font des commentaires, le combinentavecdescréationspersonnelles.

Microblogage:actiondesmessagescourts(parfoislimitésdanslenombredecaractères)pourexprimeruneopinion,donnerunavisoupartageruncontenuviaunmédia social.L’ensemble desmessages représente un flux d’informations visibles des internautes. Lemicroblogagepermetdepartagerrapidementdesinformationsetdecommenter,entempsréel,desévénements,ouderéagiràchaud.

Notoriété:renomméepublique,réputation,d’unindividu,d’uneentreprise,d’unproduitoud’unemarque.

NTIC(NouvellesTechnologiedel’InformationetdelaCommunication):ensembledestechniques informatiques, numériques et des télécommunications utilisées pour letraitementetladiffusiondel’information.

PaloAlto:ÉcoledePaloAlto,officiellementappeléeMentalResearchInstitute,oùs’estdéveloppé,àl’aubedesannées’50,enCalifornie,uncourantdepenséeetderecherchesenpsychologie, psychosociologie et sciences de l’information et de la communication.L’ÉcoledePaloAltoestàlabase,notamment,delathérapiefamiliale,delacybernétiqueetdenombreusesthéoriesdelacommunicationdéveloppéeparPaulWaztlawick,GrégoryBateson,etDonaldD.Jackson,notamment.

Parasites : éléments extérieurs qui détériorent un processus de communication, quientravent la réception et/ou la compréhension du message diffusé. Les parasites de lacommunication peuvent être physiques (ex. : bruits extérieurs, écriture illisible,…),sémantiques (différence de langues, utilisation d’un jargon trop technique, mauvaiseélocution…)oupsychologiques(àpriorivis-à-visdel’émetteuroudurécepteur,manqued’envied’écouter…).

Prescripteur:individuquirecommande,quiconseille,unautrepourl’influencerdansseschoix et ses décisions. L’influence d’un prescripteur est d’autant plus forte qu’il jouitd’unereconnaissancemédiatiqueousocialeselonsonstatut,sonmétier,sonexpertiseousapersonnalité.

PR ouRP (Public Relations ou Relations Publiques) : fonction de communication quipermet à une entreprise demettre en place, de promouvoir et demaintenir des bonnesrelationsavecsesdifférentspublicsinternesetexternes.Lesrelationspubliquesconsistentà façonner et à entretenir une image positive de l’entreprise, elles transitent, au niveauexterne, par les relations avec la presse, les visites d’entreprise, le parrainage,l’événementiel, l’utilisation des médias sociaux… et, au niveau interne, par le journald’entreprise,l’intranet,l’accueildesnouveauxagents,lesincentives,notamment.

Public-cible:lepublic-cibleestungroupederécepteursquirépondauxcaractéristiqueset au contenu véhiculés par le message, en d’autres termes, qui est susceptible d’êtreintéressé par le message. C’est le public que l’émetteur cherchera donc à atteindre enpriorité.Le public cible peut-être vaste (le grandpublic) ou au contraire très affiné (unsecteurprofessionnel,ungroupesocioculturel…)

Récepteur:enmatièredecommunication,lerécepteur(parfoisaussiappelédestinataire)estceluiquireçoitunmessagecréé,misenformeettransmisparunémetteur.

ROI (ReturnOn Investment) : le retour sur investissementou tauxde rendement est lemontant d’argent gagné ou perdu par rapport à la somme initialement investie.LeROIpermetdemesureretdecomparerlerendementd’uninvestissement.Généralement,ilsebasesurlecalculduratiobénéficesdel’investissement/coûtdel’investissement.Leretoursur investissement est un indicateur essentiel pour tout dirigeant d’entreprise afin dechoisir entre plusieurs projets et déterminer celui qui rapportera le plus d’argent parrapportauxsommesinitialesinvesties.

Rumeur :bruit informel,persistantetsanssourcedéterminéemaisaussiphénomènedetransmission large par toutmoyen de communication formel ou informel d’une histoireprétenduevraie.Larumeurlaissedonclaplaceàlafausseinformation,auxpréjugés,àlapropagande,àladésinformation,auxlégendesurbaines,auxcanulars…Larumeurrépondtoujours à trois processus complémentaires : la réduction (simplification drastique del’informationoriginellequel’onexpurgedeplusieursélémentsessentiels),l’accentuation(miseenévidenceouajoutdecertainsdétailsàl’informationoriginelleafind’enrenforcerl’impact) et l’assimilation (appropriation du message transformé par la réduction etl’accentuation par un public en fonction de ses valeurs, de ses croyances ou de sesémotions).

Stakeholders : acteur, individuel ou collectif (groupe ou organisation), activement oupassivement concerné par une décision ou un projet et dont les intérêts peuvent êtreaffectés positivement ou négativement à la suite de la réalisation ou de l’aboutissement(ounon)duprojetoudeladécision.

Viralisation : actionde faire circulerune informationd’unepersonneàuneautre,d’unréseauàunautre,afind’assureretd’amplifieraumaximumsadiffusion.

Web2.0 : cette expressiondésigneunwebdedeuxièmegénération apparu en2003ou2004,plussimpled’accèsetd’utilisation,interactif,participatif,collaboratifetdynamiqueparoppositionà lapremièregénération (1.0), apparueen1993,qui secontentaitde lierentreellesdespagesstatiques.

Wikis : site web dynamique dont les pages sont modifiables par les visiteurs afin depermettre l’écriture et l’illustration collaboratives des documents numériques qu’ilcontient. Il utilise un langagedebalisage et son contenu estmodifiable aumoyend’unnavigateurweb

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InterviewesEntretienavecIsabelleDigneff,journaliste,mars2012

EntretienavecOlivierBadart,journaliste,mars2012

EntretienavecAlainGerlache,journaliste,janvier2012

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©VersionnumériquePrimentoetEdi.pro

ISBN:978-2-511-01553-7

CelivreaétéréaliséparPrimento,lepartenairenumériquedeséditeurs

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TabledesmatièresPagedecouverture

Pagedetitre

Remerciements

Préface

Introduction

PremièrePartie–Théorieetstratégie

ChapitreI-Quelquesnotionsfondamentalesdecommunication

1.1Les5W

1.2Àproposdecommunicationinterpersonnelle

1.2.1Onnepeutpasnepascommuniquer

1.2.2Toutecommunicationprésentedeuxaspects:lecontenuetlarelation

1.2.3Lacommunicationestsimultanémentdigitaleetanalogique

1.2.4Lanaturedelarelationdépenddelaponctuationdesséquencesdecommunication

1.2.5Toutéchangedecommunicationestsymétriqueoucomplémentaireselonqu’ilreposesurl’égalitéouladifférence

1.3Lacommunicationestunprocessuscomplexe!

1.4Différenceentrecommunicationetinformation

1.5Ciblersespublics

1.6Lacommunicationàdeuxétages

1.6.1Influenceursete-influenceurs

1.7Lesenjeuxdelacommunicationexternedel’entreprise

ChapitreII–Communicationexterneversuscommunicationinterne

2.1Définitions,cibles,missionsetmoyens

2.1.1Schémadelacommunicationinterne

2.1.2Schémadelacommunicationexterne

ChapitreIII–Leplandecommunication

3.1Cinqquestionsmajeures

3.1.1Oùsesitue-t-on?

3.1.2Quelssontlesobjectifsetcommentlesatteindre?

3.1.3Quellessontlescibles?

3.1.4Quandva-t-onagir?

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3.1.5Commentvérifiersil’onatteintlesobjectifs?

3.2SoyezSMART!

3.3Quelquesconseilspourleplandecommunication

DeuxièmePartie–Communicationexternedel’organisation

ChapitreIV–Lesrelationspubliquesdel’entreprise

4.1Del’importancedesrelationspubliquespourl’entreprise

4.2Quelssontlesoutilsderelationspubliques?

4.2.1Eninterne

4.2.2Enexterne

ChapitreV–Lesrelationsaveclesmédias

5.1Laconférencedepresse

5.1.1Préparationdelaconférencedepresse

5.1.2(Petit-)déjeunerdepresseoupas?

5.1.3Combiendetempsdoitdureruneconférencedepresse?

5.2Ledossierdepresse

5.2.1Lecontenududossierdepresse

5.2.2Ledossierdepressedoit-ilabsolumentconteniruncommuniquédepresse?


5.2.4Quandl’envoyer?

5.3Lecommuniquédepresse

5.3.1Lastructureducommuniquédepresse


5.3.3Quandfaut-ill’envoyer?

5.4Septconseilspourquelecommuniquédepressetrouveécho

5.4.1Nepassecontenterd’unenvoiparfax!

5.4.2Unobjetclairetexplicite!

5.4.3Pasuniquementenannexe!

5.4.4Alleràl’essentiel!

5.4.5Ciblerlerécepteur!

5.4.6Évitezlecommercialpuretdur!

5.4.7Sortirdel’ordinaire,avoirunpetit“plus”!

ChapitreVI–L’événementieldel’entreprise

6.1Lesobjectifsdel’événementield’entreprise

6.2Legroupedetravail

6.3Quelquesrèglesd’or

6.4Etlesrisques?

6.4.1Keepcool!

6.5Événementield’entreprise-FAQ

6.6Enrésumé,pourréussirsonévénement,ilfaut:

ChapitreVII–Lacommunicationdel’entrepriseàl’ère2.0

7.1NTIC,l’avenirdelacommunication?

7.2Unevaleurajoutéeàlacommunicationdel’entreprise

7.3Lesmédiassociauxsontdetroistypesprincipaux

7.4Etparcequ’ilfautbienlivrerquelqueschiffrespourserendrecomptedel’ampleurduphénomène

7.5Entreprise…êtreounepasêtresurlesmédiassociaux?

7.5.1LeSyndromeDell

7.6Médiassociaux=communicationhorizontale=communicationonetoone

7.7Maîtrisersacommunicationsurlesmédiassociaux

7.7.1Sixprincipesdebase

7.8Communicationd’entrepriseetpartaged’image

7.8.1Quel(s)intérêt(s)?

7.8.2Quelquesconseils

7.8.3Àproposdudroitàl’image


7.9Stratégiepourêtreefficacesurlesmédiassociaux

7.9.1Ladiversificationdescanaux

7.9.2Laqualitédesréseauxquel’ondéveloppe

7.9.3Laparticipationactive


7.10LesRP2.0

7.10.1L’exempledeNestlé

7.10.2L’exempledeBoris

7.10.3Cinqchangementsmajeursinduitspasleweb2.0

7.10.4Lecommunitymanagerremplacera-t-illePublicrelations?

7.10.5Lesmédiassociauxs’érigentdeplusenplusentantquesourcesd’informationsfiables

7.10.6ÉcrirepourFacebook,TwitterouLinkedin

ChapitreVIII–LaCommunicationCommercialeouCom’Com’

8.1Faireconnaître,faireaimer,faireagir

8.2LaCom’Com’etles5W

ChapitreIX–LaCommunicationdeCrise

9.1Criseinstitutionnelle

9.2Journalismecitoyenetcrise

9.3Lesstratégiesfaceàlacrise

9.3.1Lerefusdecommuniquer

9.3.2Ledéplacementlatéral

9.3.3Lacommunicationfranche

9.4Gestionduprocessusdecrise

9.4.1Commentlecommunicateurdoit-ilgérerlacrise?

9.5Lesmédiassociauxpèsent-ilssurunecommunicationdecrise?

9.6Lesobjectifsdelacommunicationdecrise

9.7Àéviter

9.8Communicationdecrise–FAQ

9.9Endéfinitive…

Conclusion

40termes-cléspourmieuxappréhendercetouvrage

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