Uzful study : Co-créer pour durer

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POUR DURER ENTREPRISES : CO-CRÉER

description

La co-création est un processus actif, créatif et social basé sur la collaboration. L'agence Uzful a réalisé une étude comparative d'entreprises (Nivea, Lego ou encore Walmart) qui ont su intégrer efficacement la co-création et a défini les critères fondamentaux pour la mise en place d'une telle démarche. Pour savoir si votre entreprise est prête à se lancer dans la co-création, ça se passe ici ! Donnez votre feedback sur notre étude : http://bit.ly/IfSjkb

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POUR DURER

ENTREPRISES :CO-CRÉER

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INSPIRATIONS & FONDAMENTAUXLa co-création : processus actif, créatif et social basé sur la collaboration

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QU’EST-CE QUE LA CO-CRÉATION ?On peut définir la co-création comme un

processus actif, créatif et social, basé sur

la collaboration entre une entreprise et des

consommateurs ou d’autres publics (BtoB,

prestataires...etc). Initiée par l’entreprise, la co-

création vise à générer de la valeur pour un ou

plusieurs publics.

Plus concrètement, la co-création est un

concept selon lequel une entité initiatrice

s’adresse à un public cible pour lui proposer de

participer à l’amélioration de l’offre de produit et/

ou de service. Les deux acteurs travaillent pour

améliorer l’offre et innover.

L’entité initiatrice (une entreprise), peut

s’adresser à différents type de publics afin de

lui proposer une démarche de co-création. Ils

peuvent être des consommateurs, des clients,

des entrepreneurs ou des entreprises issues

de secteurs similaires ou complémentaires. La

démarche co-créative peut aussi bien s’inscrire

dans une démarche B to C que B to B.

Dans les faits, nous allons voir dans ce livre blanc

que le sujet de la co-création, c’est à dire ce qu’il

faut créer, peut-être de nature très diverses et

il existe plusieurs niveaux de co-création. Nous

en avons identifié 6 : le niveau 1 étant le moins

élaboré, le niveau 6 correspondant au niveau

d’engagement le plus élevé.

1 Le soutien : le co-créateur est invité à voter pour l’idée, l’innovation qu’il préfère.

2 Les commentaires : le co-créateur est encouragé par l’entreprise, à commenter le

produit ou service. Lors d’une étude approfondie, la marque peut alors s’en servir pour dégager des insights consommateur.

3 La soumission d’idées : le co-créateur est appelé à proposer des idées de produits ou à améliorer ou imaginer un service.

4 La conception et le détail de l’idée : le co-créateur fourni un concept de produit et donne des détails techniques sur la structure du produit (à travers des plans, des cahiers des charges, etc.)

5 La production : le co-créateur intervient dans la fabrication du produit. En général, réservée à un public qualifié (semi-pro ou pro du domaine) mais également aux passionnés.

6 La rétribution : Le co-créateur est rétribué (de manière pécuniaire ou non) pour sa participation au projet.

OBJECTIFSPour une entreprise, faire appel à la co-création

permet de dénicher des idées originales,

innovantes et disruptives. Le tout, en se basant

sur une communauté en rapport de près ou de

loin avec l’ADN de celle-ci et donc en restant

cohérent avec son image de marque.

Les possibilités sont assez larges : développement

de nouveaux produits, concepts créatifs, identité

de marque, packaging, service annexe…

Un client qui co-crée, c’est un client prêt à

l’achat et à la recommandation puisque de fait,

il plébiscitera le produit.

Page 4: Uzful study : Co-créer pour durer

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FACTEURS CLÉS DE SUCCES- Des bénéfices partagés par la marque et

les co-créateurs (récolte d’insights pour la

marque et amélioration du quotidien pour les

consommateurs par exemple).

- La mise en place d’une “autorité”, que ce soit

la marque ou un jury dédié.

- La transparence (processus, choix des produits

sélectionnés).

- Le suivi : tenir les co-créateurs informés du

traitement des idées proposées.

RÉSULTATS- Amélioration de l’image de la marque :

augmentation de ce que l’on appelle le “good

will”* et de la réputation de l’entreprise.

- Un phénomène de prescription des participants

à la co-création pour le produit commercialisé.

- De nouvelles idées d’amélioration du

produit ou du service qui répondent mieux à ce

que désire le consommateur.

- Une première expérience pour l’entreprise

dans l’adaptation à de nouvelles méthodes de

travail (organisation, process, marketing...)

Goodwill* : appelé aussi survaleur ou écart d’acquisition.Différence entre l’actif du bilan d’une entreprise et la somme de son capital immatériel et matériel valorisée à la valeur de marché.

Un client qui co-créeest prêt à l’achat et

à la recommandation puisque de fait, il plébiscitera

le produit

Rupture avec les modèles classiques marketing : http://bit.ly/18iVoZc

Page 5: Uzful study : Co-créer pour durer

2

*Les données ici présentées sont le fruit d’un travail de curation de l’agence Uzful à partir de sources publiques. Pour cette raison, il est possible que certains exemples ne soient pas exhaustifs.

EXEMPLES & ANALYSESNivea, Lego, Procter & Gamble, Walmart, Tchibo, Casino, Le Crédit Agricole

Page 6: Uzful study : Co-créer pour durer

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Le but de Nivea via cette initiative est de créer

un best seller, le produit parfait. Un nouveau

concept de déodorant qui répondra à toutes les

attentes, celles auxquelles les autres n’ont pas

pu répondre.

Pour cela, la marque inclut ses consommateurs

de façon précoce dans le processus de création

du produit, en observant les discussions des

consommateurs sur les espaces conversation-

nels numériques via un outil sémantique appelé

netnographie (network + ethnographie).

La démarche s’est organisée en quatre étapes :

1. L’agence d’étude allemande Innovation Re-

search Lab a sondé les plateformes commu-

nautaires, les réseaux sociaux et autres blogs

afin de récolter des insights consommateurs et

dégager des axes d’innovations (créer un déo-

dorant évitant à la fois les traces blanches sur

les vêtements noirs et les traces jaunes sur les

vêtements blancs).

2. Des consommateurs experts (blogueurs

pour la plupart) sont contactés pour participer

à l’amélioration de la recette du nouveau déo-

dorant (hypothèses d’échec, propositions de re-

cettes, remarques).

3. Les chimistes de Nivea travaillent en prenant

en compte les propositions des consommateurs

pour améliorer et tester les recettes produit. La

marque communique sur les modifications et

les résultats obtenus via Facebook et e-mails.

4. Naissance d’un produit unique, répondant à

un besoin identifié par eux et co-créé par eux.

Créer le produit parfait qui répondra à toutes

les attentes, celles auxquelles les concurrents n’ont pu

répondre

Page 7: Uzful study : Co-créer pour durer

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RÉSULTATMÉDIATISATION

IMPLICATION MARQUE

TRANSPARENCE

DISPOSITIF

BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Bénéfice d’usage (produit révolutionnaire) et valorisation personnelle

PUBLIC VISÉ - Experts et utilisateurs

SECTEUR - Cosmétique

SUJET - Déodorant inédit

IMPLICATION CO-CRÉATEUR

BÉNÉFICE MARQUE - 700 conseils d’internautes récoltés. Le déo White & Black est un best seller de la marque. ROI extrêmement important

OBJECTIF - Commercialisation des produits sur le e-commerce

EARNED - Bouche à oreille, retombées presse et web

OWNED - Community management sur Facebook, vignettes sur les produits Nivea invitant à participer à l’opération

PAID - Display (bannières web)

DISTRIBUTION - En grande distribution aux États-Unis et en Europe

FEEDBACK - Les idées proposées sont testées par des consommateurs experts (blogueurs)

SOURCING - Via la netnographie et les forums, les plateformes communautaires, les blogsÉdition d’un livret des différentes taches provoquées par les déodorants facilitant les feedbacks consommateurs

PÉRENNITÉ - Éphémère

ANTÉRIORITÉ - Aucune

MARQUE + CONSOMMATEURS

RÉINVENTER LE DÉO

CONTEXTE

ACCOMPAGNEMENT DES CO-CRÉATEURS PAR LA MARQUE

From Insight to market launch - Nivea : http://bit.ly/17iqaAk | The most succesful deodorant in Beiesdorf History : http://bit.ly/urIvQL Getting closer to consumer : http://bit.ly/1aLFB9K | The coolest innovation study in the world : http://bit.ly/15C93Ij

Nivea co-creates with the crowd : http://bit.ly/17iqBe5

Page 8: Uzful study : Co-créer pour durer

“Make your Lego wishes come true” Une co-création qui sert la marque autant

au niveau R&D qu’au niveau communication

puisque c’est une démonstration parfaite de la

promesse Lego : “La création n’a aucune limite”.

Elle permet même aux idées des passionnés de

prendre vie...

Lego a lancé en 2011, Lego Cuusoo, un projet

de co-création qui, fort d’un énorme succès

au Japon, a été élargi au monde entier. La

marque permet à n’importe quel AFOL (Adult

Fan Of Lego) de s’inscrire sur cuusoo.com et de

concevoir des “sets” (un coffret contenant une

notice de montage, les pièces Lego nécessaires

pour réaliser des reproductions miniatures de

scènes de films, d’animaux ou de modèles de

voitures célèbres). Après conception, le set

est soumis aux votes de la communauté de

passionnés.

Une fois les 10 000 votes atteints, le set est

étudié pour être commercialisé par Lego. La

marque a également développé un logiciel

de modélisation pour accompagner les AFOL

dans leurs créations. Avec le logiciel LDraw,

téléchargeable gratuitement sur le site de Lego,

il est possible de représenter le set en 3D afin de

faciliter le travail de reproduction.

Lego donne donc réellement les moyens à ses

aficionados de co-créer leurs propres idées en

les accompagnant de A à Z et en aménageant

tout un écosystème propice à la création.

Cette démarche est donc une parfaite

démonstration de la promesse Lego. La création

n’a aucune limite, à part peut-être celle du refus

par la marque de certains projets atteignant

pourtant la barre fatidique des 10 000 votes...

Les AFOL ont d’ailleurs reproché à la marque de

ne pas être assez transparente sur les raisons

des refus de commercialisation : un point à

améliorer !

Pour boucler la boucle, la distribution des sets

Cuusoo s’effectue sur des sites de e-commerce

tels que Amazon, Lego Shop ou E-Bay.

7

La création n’a aucune limite, à part celle du

refus par la marque de certains projet

Page 9: Uzful study : Co-créer pour durer

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DISPOSITIF

CONTEXTE

TRANSPARENCE

IMPLICATION CO-CRÉATEUR

IMPLICATION MARQUE

RÉSULTATMÉDIATISATION

ACCOMPAGNEMENT DES CO-CRÉATEURS PAR LA MARQUE

OBJECTIF - Commercialisation des produits sur le e-commerce, stimulation de la R&D et engage-ment des fans

ANTÉRIORITÉ - Prémices de Cuusoo au Japon. Fort d’un important succès, le concept a été élargi au monde entier.

PAID - Aucune information

PÉRENNITÉ - Dispositif en place depuis 2011

BÉNÉFICE MARQUE - 8 sets commercialisés : Cuusoo connait un succès planétaire auprès des AFOL

BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Reconnaissance de ses pairs (10 000 AFOL votent pour lui)Le créateur dont le set est commercialisé se voit attribué 1% des ventes générées par sa création

EARNED - Bouche à oreille (Lego encourage le sharing), retombées presse, créations de blogs par des AFOL (chaque passionné est un publicitaire en force pour que son projet récolte les 10 000 votes)

OWNED - Mise en avant des produits Cuusoo sur le Lego Shop, animation du blog Cuusoo, community management sur Twitter et Facebook, distribution de flyers en magasin

DISTRIBUTION - Sites e-commerce (Legoshop, Amazon, E-Bay)

FEEDBACK - Par les internautes, sous forme de vote

SOURCING - Sur le site cuusoo.com

SUJET - Sets de construction Lego

SECTEUR - Jouet

PUBLIC VISÉ - Les AFOL

MARQUE + CONSOMMATEURSCRÉER SANS LIMITE

Lego : http://bit.ly/149bvcI | Lego Cuusoo: http://bit.ly/12DcfFo | Legoshop : http://bit.ly/1bFv9yzBlog Brick heros : http://bit.ly/15ivLVX | Logiciel de modélisation 3D L Draw : http://bit.ly/15C9Gll

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Les entreprises et chercheurs proposent

leurs produits à la firme dans

le but d’engager une collaboration

Procter & Gamble se positionne comme un

modèle d’innovation ouverte. Le programme

Connect+Develop permet à la firme, selon ses

besoins, de se connecter à des entreprises et

ingénieurs des États-Unis et du Canada.

Les “partenaires” du groupe peuvent proposer

une innovation de n’importe quel ordre, autant

sur le concept que sur la composition, la recette

ou l’emballage d’un produit. Cela peut aller de la

simple modification d’un élément à l’invention

d’un nouveau produit.

Ce programme, créé en 2001, permet aux

entreprises et chercheurs de proposer leurs

produits à la firme dans le but d’engager une

collaboration.

L’initiative, forte d’un énorme succès, est

toujours en place aujourd’hui. En 2010, plus

de 50% des innovations P&G étaient issues de

ces collaborations extérieures. La co-création ici

est néanmoins plus utilisée comme soutien à la

R&D que comme démarche marketing.

Des best-sellers mondiaux ont ainsi été co-créés

comme le balai Swiffer ou la brosse à dents à

vibrations Oral B. Certains produits nés de cette

co-création sont présentés sur le site web du

groupe (les best-sellers et nouveautés).

Le programme Connect + Develop s’inscrit chez

P&G dans une volonté de devenir le partenaire

de choix des entreprises pour innover dans le

secteur des produits de consommation courante

(beauté, sanitaire, produits d’entretien et du

quotidien). Ainsi, ce qui compte n’est plus tant la

capacité de recherche, mais celle de connexion,

d’où l’évolution de la R&D vers le C&D (Connect

+Develop). Pour ce faire, les unités d’affaires

sont chargées de rechercher puis choisir, parmi

les sociétés candidates, de nouveaux partenaires

d’innovation ouverte. Les futurs collaborateurs,

peuvent visualiser les besoins de P&G ou

proposer de nouvelles innovations produits via le

site internet Connect+Develop.

Page 11: Uzful study : Co-créer pour durer

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DISPOSITIF

RÉSULTATMÉDIATISATION

IMPLICATION MARQUE

IMPLICATION CO-CRÉATEUR

TRANSPARENCE

ACCOMPAGNEMENT DES CO-CRÉATEURS PAR LA MARQUE

OBJECTIF - Commercialisation des produits sur le e-commerce

ANTÉRIORITÉ - Aucune

PÉRENNITÉ - Programme en place depuis 2001

BÉNÉFICE MARQUE - Bénéfice R&D : plus de 2000 collaborations menant à des innovations de détails ou majeures, des modifications ou des invention de produits.

BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Bénéfice pécuniaire (contrat commercial avec P&G) et bénéfice R&D (partage de données avec P&G)

OWNED - Informations relatives à Connect+Develop relayées sur le site du programme. Mise en avant des produits issus du programme par un logo sur le site institutionnel. Community management sur le Twitter C+D

EARNED - Retombées presse et web

PAID - Présence sur les salons professionnels dédiés à l’innovation

DISTRIBUTION - Production et commercialisation chez les distributeurs de P&G

FEEDBACK - Tests consommateurs organisés par P&G et externalisés (réalisés par des agences d’étude)

SOURCING - Site web P&G, recherche et veille active des équipes du secteur Innovation and Knowledge

SUJET - Améliorer ou inventer les produits P&G

SECTEUR - Produits de consommation courante

PUBLIC VISÉ - Professionnels (entreprises, chimistes, ingénieurs)

MARQUE + ENTREPRISES

DE LA R&D À LA C&D

Site Connect+Develop : http://bit.ly/16GtAe7 | Twitter Connect+Develop : http://bit.ly/12u25mTCustomer watching : http://bit.ly/1apVGyk | Connect+Develop History : http://bit.ly/1apVM9g

CONTEXTE

Page 12: Uzful study : Co-créer pour durer

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La marque propose un concours sous la forme

d’un American Idol de l’innovation produit afin

d’encourager les consommateurs à participer au

renouvellement de l’offre en magasin. Tout client

ou entrepreneur peut participer au concours.

Là aussi, dans le but de commercialiser des

produits répondant au plus près aux envies de

ses clients, Walmart les incite à proposer de

nouvelles idées. Les clients ont ainsi l’opportunité

de créer les produits qu’ils trouveront en linéaire,

dans la plupart des magasins Walmart. Une fois

approuvé par l’équipe marketing du WalmartLabs,

le produit est soumis à l’appréciation du public.

Ce sont exclusivement les consommateurs qui

votent parmi les propositions, pour leur produit

préféré.

Via la plateforme Get on Shelf (littéralement,

en français : “Mettons-les sur les étals”) les

participants expliquent à l’aide d’une vidéo,

pourquoi ils aimeraient voir le produit en

magasin.

Walmart s’engage à commercialiser les produits

qui recevront le plus de votes ! Des concours

thématiques sont également organisés (quel est

le produit indispensable pour l’alimentaire, pour

le bricolage, la beauté ?).

«Get On Shelf» l’American Idol

de l’innovation produit

Page 13: Uzful study : Co-créer pour durer

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DISPOSITIF

IMPLICATION MARQUE

IMPLICATION CO-CRÉATEUR

TRANSPARENCE

ACCOMPAGNEMENT DES CO-CRÉATEURS PAR LA MARQUE

RÉSULTATMÉDIATISATION

CONSOMMATEURS + MARQUE

BÉNÉFICE MARQUE - 4000 vidéos recueillies, environ 30 nouveaux produits commercialisés provenant de cette co-création

BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Le produit gagnant est mis en avant sur la page d’accueil du site Get On Shelf pendant un an, et le co-créateur obtient un an de contrat de commercialisation pour son produit

PÉRENNITÉ - Programme toujours en place aujourd’hui

ANTÉRIORITÉ - Aucune

OBJECTIF - Vendre les 3 meilleurs produits sur le site web de Walmart et placer le produit gagnant en linéaire dans les quelques 3500 magasins de l’enseigne

EARNED - Retombées presse et web

OWNED - Promotion sur le site institutionnel de l’enseigne, community management sur Twitter et Facebook. Affichage en magasin

PAID - Spots publicitaires et bannières web

DISTRIBUTION - Site internet et linéaires du réseau Walmart

FEEDBACK - Soutien d’idée par le vote des internautes

SOURCING - Via la plateforme Get on the Shelf, qui permet aux consommateurs de poster leurs propositions et de voter pour celles des autres

SUJET - Améliorer l’offre produit en magasin

SECTEUR - Grande distribution

PUBLIC VISÉ - Clients de la chaîne de magasins (créatifs, entrepreneurs)

VOS IDÉES DANS NOS RAYONS

Walmart crowdsources new product ideas : http://bit.ly/16GtVNZ | Site web Get on shelf : http://bit.ly/1dCgphZL’idée qui fait tilt, in E-marketing : http://bit.ly/14WeVxj

CONTEXTE

Page 14: Uzful study : Co-créer pour durer

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Cette chaîne allemande de cafés est l’une des

plus importantes chaînes de magasins outre-

Rhin. Le concept : un mélange original entre un

coin café convivial et une sélection hétéroclite

de produits non alimentaires.

La chaîne ne fait pas grand chose si ce n’est de

connecter ses clients entre eux... mais c’est déjà

beaucoup ! L’offre variant toutes les semaines,

Tchibo propose aux co-créateurs de travailler sur

de nouveaux produits dans le but de résoudre

des problèmes du quotidien à travers deux axes

de réflexion : les problèmes (soulevés par la

marque et par les co-créateurs) et les solutions.

Via la plateforme TchiboIdeas.de qui compte

environ 10 000 membres, les co-créateurs

peuvent échanger et partager leurs idées de

produits.

Le distributeur quant à lui, anime la communauté

et met en relation les différentes parties

identifiées sur TchiboIdeas.de (des ingénieurs

avec des dessinateurs ou des clients avec une

idée de produit prometteuse avec un électricien

pas exemple). Trois produits par mois sont

récompensés (choisis par les co-créateurs).

Chaque année, le meilleur produit proposé

est sacré gagnant de l’année et remporte

soit une somme d’argent soit un contrat de

commercialisation avec la chaîne. La marque se

réserve donc le droit de ne pas commercialiser

le produit.

Tchibo Ideas : un concours

Lépine brandé

Page 15: Uzful study : Co-créer pour durer

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IMPLICATION MARQUE

IMPLICATION CO-CRÉATEUR

TRANSPARENCE

DISPOSITIF

MÉDIATISATION RÉSULTAT

PAID - Promotion sur le web (bannières)

CONSOMMATEURS + MARQUE

ANTÉRIORITÉ - Aucune

OBJECTIF - Commercialisation des produits dans les points de vente

ACCOMPAGNEMENT DES CO-CRÉATEURS PAR LA MARQUE

PÉRENNITÉ - Programme en place depuis 2008

BÉNÉFICE MARQUE - Déjà 23 produits co-créés et commercialisés dans les points de vente Tchibo

BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Contrat de commerciali-sation avec la chaîne de cafés

EARNED - Retombées presse et web

OWNED - Lien vers Tchiboideas.de sur le site institutionnel de Tchibo

DISTRIBUTION - Dans les cafés Tchibo

FEEDBACK - Tchibo, se basant sur les votes des internautes, élit le meilleur produit de l’année.

SOURCING - Via le site internet TchiboIdeas.de

SUJET - Inventer des objets de consommation dans le but de résoudre des problèmes du quotidien

SECTEUR - Restauration

Blog de Yanning Roth : http://bit.ly/1dCgrq4 | Tchibo Ideas : http://bit.ly/12GGlTF

AMÉLIORER LE QUOTIDIEN

PUBLIC VISÉ - Consommateur lambda ou qualifié (professionnels)

CONTEXTE

Page 16: Uzful study : Co-créer pour durer

15

Casino C’ Vous, c’est une plateforme

communautaire initiée par le groupe Casino,

transversale à toutes les enseignes du groupe

(notamment Géant Casino, Franprix, Leader

Price). Les internautes inscrits ont la possibilité

de participer à l’amélioration de l’offre en général.

En effet, le client est appelé à élire ses produits

préférés ainsi qu’à proposer des idées de

nouveaux produits et/ou services qui seraient

adoptés en magasin. Le but de cette plateforme

est, comme à chaque fois, de faire participer les

clients afin de proposer une offre correspondant

au mieux à leurs attentes.

Ils s’expriment par vote sur les produits proposés

par le distributeur et sur les idées soumises par les

autres consommateurs. L’équipe marketing de

Casino C’ Vous qui dirige le projet, tient informés

les internautes de l’avancée des idées en les

classant dans différentes catégories : “Déja fait”

“On y réfléchit”, “Dommage pas assez de votes”

“Merci, mais ça existe déjà”, “Vous le vouliez, on

l’a fait”. À ce jour, 7 idées ont été adoptées et 13

sont en cours de réalisation.

Casino ne se contente pas de la plateforme

digitale. Le distributeur organise également des

rencontres physiques entre consommateurs

autour de thèmes de co-création (nouveau

yaourt, apéritif parfait).

Un outil de social CRM pour favoriser

l’amélioration de l’offre en général

Page 17: Uzful study : Co-créer pour durer

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DISPOSITIF

IMPLICATION MARQUE

IMPLICATION CO-CRÉATEUR

TRANSPARENCE

ACCOMPAGNEMENT DES CO-CRÉATEURS PAR LA MARQUE

MÉDIATISATION RÉSULTAT

BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Bénéfice produit et meilleure compréhension du fonctionnement de l’enseigne (grâce au forum)

CONSOMMATEURS + MARQUE

LA PAROLE AUX CONSOM’ACTEURS

ANTÉRIORITÉ - Programme ultérieur de co-création en BtoB : forum des Jeunes Talents pour trouver de nouveaux concepts marketing (en place depuis 2006)

OBJECTIF - Pré-test conso d’envergure avant une éventuelle innovation

PÉRENNITÉ - Programme en place depuis fin 2012

BÉNÉFICE MARQUE - 7 idées adoptées par l’enseigne et 13 idées en cours de réalisation, Grand Prix Digital Top Com’

PAID - Aucune information

EARNED - Envoi de communiqués de presse, retombées presse et web

OWNED - Animation sur la page Facebook de la marque, PLV en magasin signalant les produit issus du programme C’ Vous

DISTRIBUTION - Les produits et services sélectionnés sont adoptés par certaines filiales du groupe

FEEDBACK - Les idées proposées par les internautes sont soumises au vote des autres, et l’équipe marketing de Casino doit approuver par la suite

SOURCING - Via la plateforme C’Vous qui permet aux inscrits de “soutenir” des propositions et d’en faire également.

SUJET - Participer à l’amélioration de l’offre produit et service

SECTEUR - Grande distribution

PUBLIC VISÉ - Clients du groupe Casino

Site institutionnel Groupe Casino : http://bit.ly/18is9WH | Plateforme C’ Vous : http://bit.ly/17irx1VCommuniqué de Presse C’Vous : http://bit.ly/12u2B4k | Best of C.Vous.com : http://bit.ly/13MDvnm

CONTEXTE

Page 18: Uzful study : Co-créer pour durer

“Co-créer et télécharger des applications

vraiment différentes qui vous ressemblent”,

telle est la promesse que la deuxième banque

française fait à ses clients. Le Crédit Agricole

propose depuis 2012 à ses 21 millions de clients

une plateforme innovante : le CA Store. Elle leur

permet de proposer des idées d’applications

bancaires, de voter pour celles qu’ils préfèrent

et d’échanger avec les développeurs qui

interviennent dans l’éventuelle production de

celles-ci. Pendant la première année, les inscrits

bénéficiaient d’un abonnement payant mensuel

pour profiter de l’intégralité des applications.

Depuis le 4 octobre 2013, la plateforme est

devenue totalement gratuite.

L’initiative CA Store s’inscrit dans une volonté

globale du Crédit Agricole d’inclure ses clients

dans le processus d’amélioration de ses

services. C’est notamment depuis l’ouverture de

l’Alpha Agence que la marque leur permet de

participer à la création de la banque de demain.

Les clients et les équipes du Crédit Agricole y

testent des nouvelles technologies in store visant

à améliorer la prise en charge des clients.

Le Crédit Agricole Store, c’est plus qu’une

initiative, c’est un nouveau modèle de services

bancaires profitant des opportunités de l’open-

data et de l’open-innovation. Les développeurs

sont rémunérés à l’usage des applications

par les clients et font partie d’une coopérative

numérique : Les Digiculteurs. Cette structure

regroupe 200 professionnels répartis dans 18

entreprises du web et du développement mobile

qui collaborent et maintiennent le CA Store.

La Coopérative est autonome et a son propre

président, ses membres peuvent très bien

travailler avec d’autres entreprises... même

concurrentes. Le but direct pour le CA store est

clairement annoncé : ce n’est pas de gagner

de l’argent mais plutôt de se différencier par

la qualité de service et la réponse donnée aux

besoins des clients.

17

Le marketing devient ici une réponse utile à ce que

veulent les gens

Page 19: Uzful study : Co-créer pour durer

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RÉSULTATMÉDIATISATION

DISPOSITIF

ACCOMPAGNEMENT DES CO-CRÉATEURS PAR LA MARQUE

IMPLICATION MARQUE

IMPLICATION CO-CRÉATEUR

TRANSPARENCE

ANTÉRIORITÉ - Programme de co-création Agence Alpha “La banque d’après” en 2011”

OBJECTIF - Répondre aux problématiques de mobilité des clients du CA : Réinventer la Relation Client grâce au service

PÉRENNITÉ - Programme en place depuis le 24 septembre 2012

BÉNÉFICE MARQUE - 23 500 inscrits et 600 000 visiteurs sur le store. 4 prix nationaux et internationaux en innovatio :- Palme de la Relation Client de l’AFRC- Finovate Award à Londres en février- Prix NetExplo Innovation produit et service- Prix spécial du jury aux Trophées du Management de l’Innovation en septembre 2013

BÉNÉFICE CO-CRÉATEUR - Les développeurs sont rémunérés à l’utilisation des applications par les clients. Les clients bénéficient d’applications répondant à leurs besoins.

PAID - Campagne média (e-pub, mobile, spots radio), e-mailings

EARNED - Retombées presse et web, 4 prix en innovation

OWNED - Accès au CA Store sur le site institutionnel de la banque et les sites des Caisses régionales de Crédit Agricole, soirées d’informations pour les blogueurs, e-mailings, Twitter, Facebook,

DISTRIBUTION - Crédit Agricole Store

FEEDBACK - Soutien d’idée par le vote des clients et leurs conversations directs avec les développeurs

SOURCING - Via la plateforme communautaire CA Store (200 idées d’applications proposées)Création d’une coopérative numérique (les Digiculteurs)

SUJET - Créer des services complémentaires à la gestion financière sous forme d’application mobiles

SECTEUR - Banque

PUBLIC VISÉ - Clients du Crédit Agricole et développeurs mobiles

CONSOMMATEURS + DÉVELOPPEURS + MARQUE

LA CO-CRÉATION TRI-PARTITE

Développeurs

Développeurs

Développeurs

Clients

Clients

Clients

Community manager CA Store Facebook : http://on.fb.me/18iVgcb | Blog Sens du client : http://bit.ly/190J3M4 Faire appel aux idées des clients : http://bit.ly/16GutTQ | Crédit Agricole : http://bit.ly/14WfsPM

C’est pas mon idée : http://bit.ly/18loMBD | L’Expansion http://bit.ly/1d9WuM1

CONTEXTE

Page 20: Uzful study : Co-créer pour durer

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AUTRES EXEMPLESVoici d’autres initiatives qui auraient mérité de

figurer dans notre livre blanc.

ELECTROLUXLe concours Electrolux Design Lab est destiné

aux étudiants et designers pro pour créer de

nouveaux produits. La rétribution se fait en

argent (pour les pros) ou en stage (pour les

étudiants). Tout à gagner pour la marque donc,

d’autant plus qu’Electrolux se réserve le droit de

pouvoir exploiter toutes idées présentées durant

le concours. 1200 projets ont été envoyés pour

la dernière édition.

DELLDell Ideas Storm créé en 2007, est un site

d’innovation participative qui permet à tous

les clients Dell de communiquer des idées

d’amélioration des produits Dell. À ce jour, plus

de 530 idées ont été mises en oeuvre pour

améliorer les produits. La deuxième version

du site a été co-créée par les internautes afin

d’optimiser au maximum la démarche.

GLACÉAUVitamin Water : la marque a lancé une opération

de co-création (exclusivement via Facebook).

Le but était de créer de A et Z une nouvelle

boisson vitaminée. Les fans forment des

équipes et proposent des recettes inédites. Les

équipes les plus plébiscitées passent au niveau

supérieur et proposent leur packaging, puis le

nom du nouveau breuvage. Le produit co-créé

est commercialisé et les gagnants remportent

5000 dollars. L’opération relève plus de la

communication mais a le mérite d’inclure les

consommateurs dans la création complète d’un

produit.

LAY’SSous la forme d’un concours, Lay’s Belgique

encourage le public à proposer sa recette de

chips. La meilleure recette est commercialisée

et l’élu gagne 1% du chiffre d’affaires généré par

les ventes. Énorme succès de l’opération : les

deux finalistes de l’année 2012 ont recueilli 134

581 votes. L’opération est renouvelée en 2013.

Page 21: Uzful study : Co-créer pour durer

MY STARBUCKS IDEAMystarbucksidea.com est une plateforme

destinée aux clients de la chaîne : ils

s’expriment autour de trois thèmes : les “idées

produits”, les “idées d’expérience” et les “idées

d’engagement”. Grâce à un système de like et

unlike, le site comptabilise les points de l’idée

et la classe en fonction dans “Ideés les plus

populaires”. La catégorie “Ideas in action”

recense les idées mises en place en magasins.

Créé en 2008, le site comptabilise en juillet 2013

plus de 160 000 idées soumises et 939 idées en

action ! L’équipe management de Starbucks ré-

affirme sans cesse sa volonté d’engagement et

le sérieux avec lequel elle traite les propositions.

My Starbucks Idea mêle donc innovation

participative et relation client soignée. À noter

que le site possède son propre compte Twitter et

communique à ses 40 000 followers l’actualité

des diverses propositions.

PROJECT ARA DE MOTOROLALe 28 octobre 2013 Motorola a lancé

concrètement la co-création du projectAra par

le biais d’une application mobile - Dscout -

permettant de gamifier la démarche. Pendant

6 mois, ce service soumet des missions aux

co-créateurs en les invitant à partager des

commentaires et des photos à l’équipe qui

anime le projet (directement intégrée au pôle

R&D). En moins d’une semaine, plus de 28 000

feedbacks ont été transmis par la communauté

pour créer le smartphone du futur ! Le processus

de co-création est donc centré sur la compilation

d’insights visant à nourrir la R&D et les supports

de communication de la marque.

Le pôle R&D nommé ATAP (Advanced Technology

and Projects team) anime la communauté de co-

créateurs sous le nom de MakewithMOTO. Pour

se faire, l’équipe de l’ATAP utilise des plates-

formes sociales fermées comme Dscout ou

ouvertes comme Facebook, Twitter, Instagram

et son blog. Ce pôle profite d’ailleurs d’un

positionnement fort autour de la culture et des

valeurs des Makers : “We’re a small band of

pirates. Believers. Makers. The future is what we

choose to make. We make what we believe in.

We like epic shit”.

L’objectif final est de proposer un kit de

développement (MDK) qui servira de base aux

développeurs et makers souhaitant produire des

composants et les vendre - à l’instar des éditeurs

d’applications mobile. Les acheteurs pourront

choisir parmi une large gamme de composants

pour personnaliser leur smartphone selon leurs

usages.

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Rupture avec les modèles classiques marketing : http://bit.ly/18iVoZc | Lay’s Belgique : http://bit.ly/1aLN8W1Créer ton goût Lay’s : http://bit.ly/12Dhsgh | Moto X, smartphone you can design : http://bit.ly/1bFBABE

Electrolux Design Lab : http://bit.ly/149oew7 | Dell Idea Storm : http://dell.to/190OJWuVitamin Water créé par Facebook : http://bit.ly/13qwcL0 | My Starbucks idea : http://bit.ly/12ZAkT0

My Starbucks idea, un formidable échec : http://bit.ly/12RtgXD | My Starbucks idea, des idées à la carte : http://bit.ly/14lK6EuProjectAra sur Dscout : http://bit.ly/HQ8FzX | Can a phone last forever ? http://bit.ly/1atXlDu

Page 22: Uzful study : Co-créer pour durer

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SYNTHESE

Page 23: Uzful study : Co-créer pour durer

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1.Cette démarche réunit des critères fondamentaux sans lesquels on ne peut parler de co-création.

Il est bien entendu nécessaire d’identifier - au

moins - deux parties prenant part à la création, un

ou plusieurs sujets de la co-création (que veut-on

créer ?), une temporalité (démarche ponctuelle

ou non ?) mais aussi un niveau d’implication

des parties prenantes ou de transparence de

l’entreprise.

À l’heure du marketing de l’engagement, la

co-création nécessite également un certain

niveau de publicité pour que l’image de marque

profite des valeurs associées à ce type de

démarche: dynamisme, ouverture, transparence,

innovation...

Enfin, il est important de bien identifier le(s)

bénéfice(s) que l’on souhaite tirer de son

implication, du côté de l’entreprise comme de

celui des autres parties.

2.La co-création est largement stimulée par le processus de digitalisation de l’entreprise,

facilitant la collaboration en interne mais aussi

avec des publics externes. Émanation directe

de cette digitalisation, l’Open Data exploité par

certaines entreprises étudiées démultiplie les

moyens et la portée inhérents à cette démarche

(c’est le cas du Crédit Agricole Store par exemple).

3.Les entreprises faisant appel à la co-création

sont souvent parmi les sociétés les plus performantes (Walmart, Procter & Gamble ou

Lego) et considérées comme les plus innovantes

sur leur secteur respectif. La corrélation n’est bien

entendu pas directe, mais de telles entreprises

capables de modifier - parfois en profondeur - leur

fonctionnement pour s’adapter à un tel processus

semblent mieux préparées que les autres pour s’adapter aux révolutions technologiques et sociales à venir.

Au cours de nos recherches, nous avons analysé des dizaines d’initiatives de co-création émanant de grandes entreprises nationales ou

internationales. Certaines sont cantonnées à une exploitation essentiellement “marketing” mais d’autres

dépassent le simple coup médiatique et impactent les services R&D de ces entreprises.

Ce sont sur ces démarches que nous nous sommes concentrés.

Page 24: Uzful study : Co-créer pour durer

1

Cocréer pour une communication plus engageante

La démarche de co-création, permet de passer d’un discours publicitaire déclaratif et de plus

en plus contestable, à des actions démonstratives

et transparentes. Elle suscite assez logiquement

un engagement fort et naturel de la part de ses

publics cibles, engagement qui se matérialise à

travers un mix media assez peu usuel.

En effet, les points de contact propriétaires

(owned media) et obtenus (earned media)

sont majoritairement exploités au cours d’un

programme de co-création, aidant la marque à

passer d’un discours unilatéral (souvent d’usage

sur les médias payants) à une conversation productive.

De par sa nature participative et ouverte, la

co-création est à l’origine de contenus et de conversations à valeur ajoutée qui sont la base

d’une attractivité réelle sur les médias non

payants.

La co-création est donc un formidable sujet de communication si, comme dans les cas étudiés,

l’entreprise respecte les règles de transparence et

d’ouverture requises et que sa démarche est en

adéquation avec son ADN.

Une seule idée à retenir sur la co-création

La capacité d’innovation d’une entreprise est

désormais davantage une problématique systémique qu’une question de “cerveaux” pure

et dure (même s’il faut des cerveaux pour mettre

en place des systèmes favorables à une

co-création efficace).

A l’heure où l’innovation est sans doute la

principale voie de développement de business,

les entreprises vont vers une rationalisation

du processus d’innovation en partageant cette

“tâche” avec des publics externes.

La question à se poser pour demain est donc

davantage : quelles sont les entreprises qui auront recours à la co-création et combien seront-elles ?

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Page 25: Uzful study : Co-créer pour durer

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Un livre blanc mené par l'agence Uzful Planning stratégique : Sari Grief & Gilles Reeb

Mise en page : Lou Wagner

Entreprises : co-créer pour durer

[email protected] 01 48 97 31 60 www.uzful.fr