Université Mohamed 1er

Faculté des lettres et des sciences humaines

-Oujda-

Master : Tourisme et patrimoine

Marketing touristiqueFondements et concepts

Pr. Nouha EL-HALAS

Année universitaire 2013/2014

Introduction générale

-Entreprise : Entité économique qui dispose des moyens humains, matériels et financiers

qu'elle combine pour produire des biens et services estimés a la vente.

Introduction au Marketing

1. Qu'est ce que le Marketing ?

Définitionl : "Le Marketing est une activité humaine qui consiste à satisfaire les besoins et

désirs des consommateurs a travers un processus d'échange".

Définition2 : "Le Marketing est l'art de commercialiser des bien et services a fin de satisfaire

les besoins du consommateur"

Besoin :

Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).

Ex : (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe)

Désir :

Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).

Ex : (Besoin de manger, et désir de manger un steak. Besoin de se vêtir, et désir d'uncostume Pierre Cardin)

Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence lesdésirs. Il suggère au consommateur qu'une MERCEDES peut servir à satisfaire unbesoin d'estime. Il ne crée pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de lesatisfaire. (Les besoins sont limités. Par contre, les désirs culturellement différenciés,sont infinis).

2. Qu'est ce qu'un marché ?

Le marché se définit comme une rencontre de l'offre et de la demande.

Les 3 niveaux de la démarche marketing :

> Marketing informationnel

Etudier le jeu des acteurs, les tendances du marché, les signaux faibles...

> Marketing stratégique

Au niveau de la direction générale, choix de l'avantage stratégique, segmentation

stratégique

^ Marketing opérationnel

Mise en œuvre du marketing stratégique, définition et suivi du cycle de vie.

I. Le Marketing informationnel :

Pour élaborer un plan Marketing, il faut commencer par la phase informationnelle qui sert a

chercher "l'information" et collecter suffisamment de données qu'on peut les trouver sur

l'environnement que se soit interne (l'entreprise elle-même), ou externe (le marché).

Etude de marché

Une étude de marché est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et detraitements d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but deréduire l'incertitude des décisions ultérieures.

Eric Vernette

Une étude de marché se décompose en 5 phases :

1. Définition du problème

2. Conception du plan d'étude

3. Collecte d'informations

4. Analyse des résultats

5. Présentation des résultats

Pour obtenir des données primaires, deux grands types d'études existent : les études demarché qualitatives et les études quantitatives. Ainsi que pour réaliserez une étude pouranalyser un marché, un segment ou un domaine d'activité stratégique dans sa globalité.

Études de marché quantitatives

Une étude quantitative c'est pour mesurer ou quantifier des informations. Elle sera

généralement menée auprès d'un échantillon de consommateurs ou utilisateurs.

Elle sert a:

• Mesurer une fréquence de comportement ou attitude

• Comparer votre offre à la concurrence

• Hiérarchiser des critères de choix

• Mesurer le taux de notoriété de votre marque, la satisfaction de vos clients, ...

Études de marché qualitatives

L'objectif n'étant pas de 'mesurer' dans ce cas, le nombre d'entretiens est moindre comparé

à une étude quantitative.

Cette étude sert a :

• Comprendre (ex : processus de décision)

• Observer (ex : attitude face à la position d'un produit)

• Connaître (ex : besoin des clients)

• Analyser (ex : perception d'une marque)

• Rechercher (ex : axes d'innovation)

-II existe 3 grands types d'études qualitatives :

• Entretiens face à face : interviews de clients et autres acteurs. Souvent, une dizained'entretiens en profondeur d'une ou deux heures sont menés.

• Entretiens de groupes de consommateurs. Le but est ici de tester un produit, unnouveau concept, de recueillir les perceptions d'un service,...

• Entretiens de groupes de créativité. Ces entretiens servent à faire émerger denouvelles idées ou tendances.

On cite un model de tri d'information :

L'analyse SWOT : Pourquoi utiliser cet outil en évaluation ?

L'analyse SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunités - Threats) ou AFOM (Atouts -Faiblesses - Opportunités - Menaces) est un outil d'analyse stratégique. Il combine l'étudedes forces et des faiblesses d'une organisation, d'un territoire, d'un secteur, etc. avec celledes opportunités et des menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'unestratégie de développement.

Positif Négatif

Interne Forces Faiblesses

Externe Opportunités Menaces

Le but de l'analyse est de prendre en compte dans la stratégie, à la fois les facteurs

internes et externes, en maximisant les potentiels des forces et des opportunités et en

minimisant les effets des faiblesses et des menaces. La plupart du temps cette analyse est

conduite sous la forme de réunions rassemblant des personnes concernées par la stratégie

ou des experts.

II. Le Marketing stratégique

L'idée ici est de travailler spécifiquement sur un couple générique offre/marché et de le

décliner sur certains segments cibles et d'en préciser le positionnement de façon à arriver à

l'élaboration du mix marketing.

Le Marketing-mix :

Le marketing mix regroupe l'ensemble des décisions et actions marketing prises pourassurer le succès d'un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.

On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prisesdans 4 grands domaines qui sont :

> la politique produitt la politique de prixk la politique de communication> la politique de distribution

Ces univers d'actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause des initiales deces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place).

-Produit (product)-Prix (price)-Distribution (Place)-Communication (Promotion)

Ces 4P représentent les composantes sur lesquels l'entreprise peut travailler pour satisfaireau mieux son marché cible avec son produit.

-ces 4P doivent être en adéquation avec le positionnement de l'entreprise-

Produit

-Qualité

-Caractéristiqueset Options

-Marque

-Style

-Garantie

-Emballage

Prix

-Tarif

-Remise

-Conditions depaiement

-Conditions decrédit

Place (Distribution)

-Points de vente

-Canaux dedistribution

Promotion (Communication)

-Publicité

-Promotions des ventes

-Marketing direct

-Objectif

-Positionnement

-Le Marketing-mix permet plusieurs choses :

• Définir des actions commerciales

• Concevoir de nouvelles offres en fonctions des besoins des consommateurs

• Equilibrer et renouveler l'offre en permanence (Pour rester en compétitif)

Schéma du diagnostic au mix

Analyse de la situation

(contexte-SWOT)

Objectif Marketing

Calendrier et contrôle

Stratégie Marketing

Marché cible- Marketing

Le choix d'une stratégie :

-Stratégie de masse : L'entreprise cherche à satisfaire les besoins de l'ensemble du marché

-Stratégie de segmentation : L'entreprise cherche à satisfaire les besoins de certains groupes

de consommateur

-Stratégie de niche : L'entreprise ne s'intéresse qu'a un marché de toute petite taille. Ex :

Voiture sport (Ferrari)

Segmentation (Définition) :

Découpage du marché en sous ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou

plusieurs critères, géographiques, démographiques (Age, sexe, tranches de revenu...), socio-

économiques ou psycho graphiques (Style de vie, les croyances, les personnalités...)

Segment (Définition) :

Est un ensemble de consommateurs avec des comportements identiques, sur un marché

donné.

III. Marketing opérationnel

Le marketing opérationnel désigne l'ensemble des techniques Marketing mises en œuvre

sur le court / moyen terme et permettant d'atteindre les objectifs définis dans le domaine

du marketing stratégique.

Les actions promotionnelles, publicitaires et de marketing direct appartiennent, entre

autres, au domaine du marketing opérationnel, et finalement le contrôle et le suivi du cycle

de vie du produit.

"Le Marketing opérationnel sert à concrétiser sur le terrain, les décisions prises au niveau duMarketing stratégique"

-Notion du cycle de vie du produit :

Elle découpe la vie du produit en 4 étapes successives.

Volume) ,

Plan Marketing

Plan Marketing

SCP (*) : (Segmentation-Ciblage-Positionnement).

Analyse de l'environnement

Elaboration de la stratégie

Elaboration du plan d'action

Budget Marketing

Objectifs

Mix

SCP (*) Stratégie

Recrutement

Fidélisation

Revenus

Dépenses Marge

Marketing touristique

-La notion du produit touristique :

• Le produit : est une promesse faite par l'entreprise de satisfaire des besoins

physiologiques et psychosociologiques.

• Le produit touristique :

Le produit touristique est un ensemble de services fournis aux clients :

Ex : Séjour, circuit...

Le marketing du tourisme peut être défini comme l'ensemble des techniques marketingsconsacrés à la conception, promotion et commercialisation des produits, services etdestinations touristiques. Dont le but principal est d'attirer des visiteurs.

"Le marketing du tourisme fait partie du marketing des services"

Le produit touristique présente des spécificités particulières :

La tangibilité et l'intangibilité : le produit touristique est un ensemble d'éléments tangibles(l'hébergement, la restauration...), et des éléments intangibles (l'animation, l'ambiance,accueil...)

La gestion du produit touristique :

Un produit touristique a une durée de vie plus ou moins longue et complexe. A fin d'êtreen adéquation avec les attentes du client actuel et potentiel et répondre a la concurrence,l'entreprise doit être a l'écoute de son marché. Elle doit connaître ses propres compétenceset son environnement afin d'anticiper pour mieux se projeter dans l'avenir. De ce fait, leproduit touristique apparaît comme une véritable variable stratégique. Dans un universfortement concurrentiel, il doit comporter au moins un élément de différenciation et desupériorité marginale qui va décider I client actuel ou potentiel à le choisir et a l'adopter.

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