UNE VOLONTE : ALLIER TRADITION ET MOD · PDF filedévelopper l’enseigne...

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    UNE VOLONTE : ALLIER TRADITION ET MODERNITE

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    SYSTEME U

    Quatrime groupe de la distribution vocation gnraliste en France, le Groupement Systme U est une structure cooprative qui comprend un rseau de 1 178 magasins (soit plus de 2 millions de m2 de surfaces commerciales), rpartis sur tout le territoire franais, y compris les DOM et les Collectivits dOutre-mer. Systme U est un rseau associ et les commerants sont des indpendants, qui assument entirement le risque li leur investissement et leur gestion. Le Groupement leur apporte une expertise pluridisciplinaire, afin de les accompagner au mieux dans toutes les phases de leur investissement, dans lexploitation, la gestion ainsi que le dveloppement de leur point de vente. Systme U regroupe 60 000 collaborateurs. Le rseau U comprend une centrale nationale Rungis, et 4 centrales rgionales. En 2009, le chiffre daffaires TTC du Groupement slevait 14,5 milliards d (hors carburant), en progression de 3,3% par rapport 2008. Systme U consolide sa position sur le march de la grande distribution et amliore ses performances, malgr un contexte de crise, qui a entran des baisses de ventes et de rsultats pour de nombreuses enseignes concurrentes. La part de march de Systme U continue progresser et atteignait 9,1% en 2009. Lenseigne se dcline selon les formats de magasins: Hyper U, Super U, March U, U Express et Utile. U Express et Utile, illustrent la volont du Groupement de dvelopper des formats de proximit. Le format de rfrence reste cependant Super U. Cest celui qui correspond le mieux la vocation gnraliste du Groupement. Les magasins U proposent un assortiment large, en alimentaire et en non-alimentaire (bazar, textile..) et une forte prsence des mtiers traditionnels (boucherie, fruits et lgumes, produits de la mer, boulangerie-viennoiserie-ptisserie). Super U est depuis de longues annes, lenseigne prfre des Franais, selon les enqutes de TNS Sofres. La Centrale Rgionale Systme U Sud couvre une large zone gographique, de lAquitaine au Sud-Ouest la Rgion Provence Alpes-Cte dAzur au Sud-Est, avec aussi la Corse. Elle comprend galement de nombreux dpartements et collectivits plus loigns : la Runion o Systme U est prsent depuis la fin des annes 90, Tahiti et La Nouvelle-Caldonie. Implants dans une Rgion forte vocation touristique et qui connat un rel dynamisme conomique, la Centrale Rgionale Sud et le rseau de magasins de Systme U Sud enregistrent des performances en progression, qui restent cependant influences par dimportantes variations saisonnires. La Centrale Rgionale Systme U Sud a t approche par des investisseurs, dsireux de dvelopper lenseigne multiformats U, dans le Maghreb (Maroc, Tunisie...).Ce projet est une opportunit pour lenseigne U de gagner en notorit linternational et pour les quipes, de valoriser lexpertise et les concepts commerciaux qui font le succs du rseau. Louverture dun hypermarch lenseigne Hyper U, est prvue au cours du premier semestre 2012. Lhypermarch devrait tre la locomotive dun grand Centre Commercial qui comprendra une cinquantaine de boutiques. Membre de lquipe Projet, le chef de Projet vous confie trois dossiers : Dossier 1 : La construction dun assortiment adapt ce nouveau march Dossier 2 : Ltude dune prvision de chiffre daffaires et de marges Dossier 3 : La prparation de louverture du premier Hyper U du Maghreb

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    Dossier 1 : La construction dun assortiment adapt (Annexes 1 8)

    Lobjectif du futur point de vente est de devenir le site de rfrence dans sa zone dimplantation, en sappuyant sur lexprience de Systme U et sur les concepts commerciaux de lenseigne. Prsent dans dautres secteurs de service et de commerce depuis plusieurs annes, le futur associ partage avec Systme U, la volont du libre choix pour le consommateur, dune image prix accessible et le sens du service la clientle. 1.1 Etude du contexte commercial et rglementaire Le projet dimplantation dun Hyper U dans une des grandes villes touristiques du Maghreb est une opportunit, car il sagit dun march o la grande distribution nest encore que peu prsente. Il ncessitera toutefois une adaptation de loffre et des concepts dvelopps par lenseigne, pour rpondre de manire satisfaisante aux attentes de la clientle.

    1.1.1 Prsentez sous forme de tableau, les opportunits et les menaces identifies sur le march vis pour lenseigne U. Vous exploiterez les informations, mises votre disposition, sur le march, ainsi que les premires conclusions dune tude qualitative effectue auprs de groupes de consommateurs (Annexes 1 3. Indiquez quelques recommandations quant la construction de lassortiment du futur hypermarch U.

    1.2 Adaptation de loffre de produits et de services aux spcificits du march Lquipe projet est soucieuse, tout en sappuyant sur loffre de produits rfrence par Systme U, avec entre autres les produits MDD aux marques U et Bien Vu, de conseiller au futur associ une offre qui rponde bien aux attentes des clients et qui permette au futur point de vente, de raliser des performances satisfaisantes.

    1.2.1 Les produits aux marques U et Bien VU occupent une place de plus en significative dans lassortiment des magasins du rseau. Lenseigne a su adopter une dmarche innovante et dynamique, et sa gamme de produits MDD comprend une offre large et bien segmente. (voir Annexe 4). Prcisez lintrt pour le futur Hyper U, dune forte prsence de produits MDD dans son assortiment ? Indiquez les lments prendre en compte par le futur associ, pour la slection des rfrences MDD intgrer dans son assortiment?

    1.2.2 Le chef de secteur ELDPH (Epicerie, Liquides, Droguerie, Parfumerie et Hygine), a

    effectu des relevs de prix dans les points de vente concurrents. Il est intress par quelques produits de la socit HENKEL ALKI, prsente dans le Maghreb, mais cette dernire tarde toujours lui transmettre ses tarifs. Compte tenu du niveau de marge pratiqu sur ce type de produits, estimez les prix dachat des quelques produits HENKEL ALKI, ltude. (Annexe 5).

    1.2.3 Le chef de secteur ELDPH a effectu des relevs de prix auprs des enseignes

    concurrentes tablies localement, pour quelques familles de produits. Systme U Sud dispose dune offre MDD toffe en Droguerie, Parfumerie, Hygine (DPH) et le futur associ envisage de lintgrer dans son assortiment. Vous analysez la comptitivit en termes de prix de loffre tudie. Justifiez vos conclusions. (Annexe 6)

    1.2.4 Le rseau Systme U a dvelopp une large palette de services, lattention de ses

    clients. Le futur associ envisage la mise en place dune PLV Dynamique qui viendrait complter les autres supports de communication, sur loffre de services (carte U, SAV..). Indiquez en quoi ce support de communication vous parat particulirement bien adapt dans la stratgie de diffrenciation et de fidlisation du futur HYPER U. Quelles en sont cependant les limites ? (Annexes 7 & 8)

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    Dossier 2 : Etude du chiffre daffaires et des marges prvisionnels (Annexes 9 13)

    Le service dveloppement de la Centrale Rgionale Sud ralise pour chaque projet dinvestissement dun associ (actuel ou futur), une tude de la zone de chalandise du projet. Cette tude est ensuite compare aux tudes de march dj ralises par des prestataires extrieurs pour estimer la faisabilit du projet. 2.1 Estimation du chiffre daffaires prvisionnel Le projet dimplantation de lHypermarch sera ralis dans une des grandes villes touristiques du Maghreb, qui connat un fort dynamisme dmographique et de bonnes performances conomiques.

    2.1.1 Calculez le chiffre daffaires prvisionnel du futur point de vente (Annexe 9) 2.1.2 Calculez le chiffre daffaires par activits en tenant compte des quotas prvisionnels

    et du chiffre daffaires global prcdemment calcul? Analysez et commentez vos rsultats en les rapprochant des donnes chiffres moyennes du rseau des Hyper U en France (Annexe 10).

    2.2 Analyse des marges prvisionnelles de lhypermarch en rayons frais La structure des marges dans ces rayons, diffre compltement des niveaux observs chez Systme U en France.

    2.2.1 Compltez, puis commentez le tableau fourni en Annexe 11.

    2.2.2 Le futur associ a dfini un objectif global de taux de marque pour le secteur des Produits frais de 20 % pour les deux premiers exercices. Indiquez, partir des donnes prcdentes, si cet objectif pourra tre atteint en premire anne.

    2.2.3 Les tudes sur le secteur de la distribution dans le pays, montre des taux de

    dmarque levs dans les rayons Crmerie et produits frais . Rappelez ce que recouvre la notion de dmarque et indiquez quelques recommandations et mesures adopter par le Chef de secteur Produits frais , pour mieux la matriser?

    2.3. Influence des variations saisonnires sur lactivit du point de vente Lobservation de lactivit commerciale des enseignes concurrentes, montre de fortes variations saisonnires, durant le Ramadan (dont la date est variable) et du fait de lactivit touristique en priodes estivales.

    2.3.1 Quelles seraient vos recommandations auprs de la future Direction du magasin, afin quelle tire le meilleur parti de ces pics saisonniers ? (au plan commercial, managrial et logistique). (Annexe 12)

    2.3.2 Chaque anne se tient durant la priode estivale, le Festival de lolive. En effet, les

    producteurs dolives du Maghreb occupent la premire place au rang mondial. Le futur associ souhaite sinspirer de cet vnement pour animer ses rayons traditionnels , son secteur ELDPH et mobiliser ses futures quipes. Formulez quelques propositions dactions soumettre au futur associ, afin que cette animation renforce lattractivit de lhypermarch, dveloppe ses performances commerciales et confre son point de vente, une identit forte ? (Annexe 13)

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    Dossier 3 : La prparation de louverture du nouvel Hypermarch lenseigne H