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UNE VOLONTE : ALLIER TRADITION ET MODERNITE

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SYSTEME U

Quatrième groupe de la distribution à vocation généraliste en France, le Groupement Système U est une structure coopérative qui comprend un réseau de 1 178 magasins (soit plus de 2 millions de m2 de surfaces commerciales), répartis sur tout le territoire français, y compris les DOM et les Collectivités d’Outre-mer. Système U est un réseau associé et les commerçants sont des indépendants, qui assument entièrement le risque lié à leur investissement et à leur gestion. Le Groupement leur apporte une expertise pluridisciplinaire, afin de les accompagner au mieux dans toutes les phases de leur investissement, dans l’exploitation, la gestion ainsi que le développement de leur point de vente. Système U regroupe 60 000 collaborateurs. Le réseau U comprend une centrale nationale à Rungis, et 4 centrales régionales. En 2009, le chiffre d’affaires TTC du Groupement s’élevait à 14,5 milliards d’€ (hors carburant), en progression de 3,3% par rapport à 2008. Système U consolide sa position sur le marché de la grande distribution et améliore ses performances, malgré un contexte de crise, qui a entraîné des baisses de ventes et de résultats pour de nombreuses enseignes concurrentes. La part de marché de Système U continue à progresser et atteignait 9,1% en 2009. L’enseigne se décline selon les formats de magasins: Hyper U, Super U, Marché U, U Express et Utile. U Express et Utile, illustrent la volonté du Groupement de développer des formats de proximité. Le format de référence reste cependant Super U. C’est celui qui correspond le mieux à la vocation généraliste du Groupement. Les magasins U proposent un assortiment large, en alimentaire et en non-alimentaire (bazar, textile..) et une forte présence des métiers traditionnels (boucherie, fruits et légumes, produits de la mer, boulangerie-viennoiserie-pâtisserie). Super U est depuis de longues années, l’enseigne préférée des Français, selon les enquêtes de TNS Sofres. La Centrale Régionale Système U Sud couvre une large zone géographique, de l’Aquitaine au Sud-Ouest à la Région Provence Alpes-Côte d’Azur au Sud-Est, avec aussi la Corse. Elle comprend également de nombreux départements et collectivités plus éloignés : la Réunion où Système U est présent depuis la fin des années 90, Tahiti et La Nouvelle-Calédonie. Implantés dans une Région à forte vocation touristique et qui connaît un réel dynamisme économique, la Centrale Régionale Sud et le réseau de magasins de Système U Sud enregistrent des performances en progression, qui restent cependant influencées par d’importantes variations saisonnières. La Centrale Régionale Système U Sud a été approchée par des investisseurs, désireux de développer l’enseigne multiformats U, dans le Maghreb (Maroc, Tunisie...).Ce projet est une opportunité pour l’enseigne U de gagner en notoriété à l’international et pour les équipes, de valoriser l’expertise et les concepts commerciaux qui font le succès du réseau. L’ouverture d’un hypermarché à l’enseigne Hyper U, est prévue au cours du premier semestre 2012. L’hypermarché devrait être la « locomotive » d’un grand Centre Commercial qui comprendra une cinquantaine de boutiques. Membre de l’équipe Projet, le chef de Projet vous confie trois dossiers : Dossier 1 : La construction d’un assortiment adapté à ce nouveau marché Dossier 2 : L’étude d’une prévision de chiffre d’affaires et de marges Dossier 3 : La préparation de l’ouverture du premier Hyper U du Maghreb

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Dossier 1 : La construction d’un assortiment adapté (Annexes 1 à 8)

L’objectif du futur point de vente est de devenir le site de référence dans sa zone d’implantation, en s’appuyant sur l’expérience de Système U et sur les concepts commerciaux de l’enseigne. Présent dans d’autres secteurs de service et de commerce depuis plusieurs années, le futur associé partage avec Système U, la volonté du libre choix pour le consommateur, d’une image prix accessible et le sens du service à la clientèle. 1.1 Etude du contexte commercial et réglementaire Le projet d’implantation d’un Hyper U dans une des grandes villes touristiques du Maghreb est une opportunité, car il s’agit d’un marché où la grande distribution n’est encore que peu présente. Il nécessitera toutefois une adaptation de l’offre et des concepts développés par l’enseigne, pour répondre de manière satisfaisante aux attentes de la clientèle.

1.1.1 Présentez sous forme de tableau, les opportunités et les menaces identifiées sur le marché visé pour l’enseigne U. Vous exploiterez les informations, mises à votre disposition, sur le marché, ainsi que les premières conclusions d’une étude qualitative effectuée auprès de groupes de consommateurs (Annexes 1 à 3. Indiquez quelques recommandations quant à la construction de l’assortiment du futur hypermarché U.

1.2 Adaptation de l’offre de produits et de services aux spécificités du marché L’équipe projet est soucieuse, tout en s’appuyant sur l’offre de produits référencée par Système U, avec entre autres les produits MDD aux marques U et Bien Vu, de conseiller au futur associé une offre qui réponde bien aux attentes des clients et qui permette au futur point de vente, de réaliser des performances satisfaisantes.

1.2.1 Les produits aux marques U et Bien VU occupent une place de plus en significative dans l’assortiment des magasins du réseau. L’enseigne a su adopter une démarche innovante et dynamique, et sa gamme de produits MDD comprend une offre large et bien segmentée. (voir Annexe 4). Précisez l’intérêt pour le futur Hyper U, d’une forte présence de produits MDD dans son assortiment ? Indiquez les éléments à prendre en compte par le futur associé, pour la sélection des références MDD à intégrer dans son assortiment?

1.2.2 Le chef de secteur ELDPH (Epicerie, Liquides, Droguerie, Parfumerie et Hygiène), a

effectué des relevés de prix dans les points de vente concurrents. Il est intéressé par quelques produits de la société HENKEL ALKI, présente dans le Maghreb, mais cette dernière tarde toujours à lui transmettre ses tarifs. Compte tenu du niveau de marge pratiqué sur ce type de produits, estimez les prix d’achat des quelques produits HENKEL ALKI, à l’étude. (Annexe 5).

1.2.3 Le chef de secteur ELDPH a effectué des relevés de prix auprès des enseignes

concurrentes établies localement, pour quelques familles de produits. Système U Sud dispose d’une offre MDD étoffée en Droguerie, Parfumerie, Hygiène (DPH) et le futur associé envisage de l’intégrer dans son assortiment. Vous analysez la compétitivité en termes de prix de l’offre étudiée. Justifiez vos conclusions. (Annexe 6)

1.2.4 Le réseau Système U a développé une large palette de services, à l’attention de ses

clients. Le futur associé envisage la mise en place d’une PLV Dynamique qui viendrait compléter les autres supports de communication, sur l’offre de services (carte U, SAV..). Indiquez en quoi ce support de communication vous paraît particulièrement bien adapté dans la stratégie de différenciation et de fidélisation du futur HYPER U. Quelles en sont cependant les limites ? (Annexes 7 & 8)

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Dossier 2 : Etude du chiffre d’affaires et des marges prévisionnels (Annexes 9 à 13)

Le service développement de la Centrale Régionale Sud réalise pour chaque projet d’investissement d’un associé (actuel ou futur), une étude de la zone de chalandise du projet. Cette étude est ensuite comparée aux études de marché déjà réalisées par des prestataires extérieurs pour estimer la faisabilité du projet. 2.1 Estimation du chiffre d’affaires prévisionnel Le projet d’implantation de l’Hypermarché sera réalisé dans une des grandes villes touristiques du Maghreb, qui connaît un fort dynamisme démographique et de bonnes performances économiques.

2.1.1 Calculez le chiffre d’affaires prévisionnel du futur point de vente (Annexe 9) 2.1.2 Calculez le chiffre d’affaires par activités en tenant compte des quotas prévisionnels

et du chiffre d’affaires global précédemment calculé? Analysez et commentez vos résultats en les rapprochant des données chiffrées moyennes du réseau des Hyper U en France (Annexe 10).

2.2 Analyse des marges prévisionnelles de l’hypermarché en rayons frais La structure des marges dans ces rayons, diffère complètement des niveaux observés chez Système U en France.

2.2.1 Complétez, puis commentez le tableau fourni en Annexe 11.

2.2.2 Le futur associé a défini un objectif global de taux de marque pour le secteur des Produits frais de 20 % pour les deux premiers exercices. Indiquez, à partir des données précédentes, si cet objectif pourra être atteint en première année.

2.2.3 Les études sur le secteur de la distribution dans le pays, montre des taux de

démarque élevés dans les rayons « Crèmerie et produits frais ». Rappelez ce que recouvre la notion de démarque et indiquez quelques recommandations et mesures à adopter par le Chef de secteur « Produits frais », pour mieux la maîtriser?

2.3. Influence des variations saisonnières sur l’activité du point de vente L’observation de l’activité commerciale des enseignes concurrentes, montre de fortes variations saisonnières, durant le Ramadan (dont la date est variable) et du fait de l’activité touristique en périodes estivales.

2.3.1 Quelles seraient vos recommandations auprès de la future Direction du magasin, afin qu’elle tire le meilleur parti de ces pics saisonniers ? (au plan commercial, managérial et logistique). (Annexe 12)

2.3.2 Chaque année se tient durant la période estivale, le Festival de l’olive. En effet, les

producteurs d’olives du Maghreb occupent la première place au rang mondial. Le futur associé souhaite s’inspirer de cet événement pour animer ses rayons « traditionnels », son secteur ELDPH et mobiliser ses futures équipes. Formulez quelques propositions d’actions à soumettre au futur associé, afin que cette animation renforce l’attractivité de l’hypermarché, développe ses performances commerciales et confère à son point de vente, une identité forte ? (Annexe 13)

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Dossier 3 : La préparation de l’ouverture du nouvel Hypermarché à l’enseigne HYPER U

(Annexes 14 à 16) L’ouverture du nouvel Hypermarché est prévue au cours du premier semestre 2012.

3.1 Le recrutement du Directeur de l’hypermarché Le futur associé sollicite l’assistance de Système U Centrale régionale Sud, afin de l’aider à recruter un Directeur pour l’hypermarché. C’est un poste clé et le plus grand soin doit être porté à la sélection des candidats.

3.1.1 A partir de la fiche de poste fournie en annexe, il vous est demandé de rédiger l’annonce à mettre en ligne sur le site U Emploi. (Annexes 14 et 15)

3.1.2 Plusieurs candidatures sont parvenues sur ce site. Le Chef de Projet a procédé à

une présélection et vous demande de lui faire part de votre avis. Vous justifierez votre choix. (Annexe 16)

3.1.3 Le futur associé souhaite mettre en place un système de primes pour motiver le

Directeur et les chefs de secteur. Quelles seraient vos recommandations ?

3.2 La formation de l’équipe commerciale du futur point de vente Le déplacement de la future équipe commerciale (Le Directeur et les cinq chefs de secteur), ainsi que du futur associé, est prévu sur cinq jours en France, afin de se familiariser avec les concepts commerciaux des différents rayons, l’organisation de la Centrale régionale, Système U Région Sud, de rencontrer les permanents (salariés de la Centrale), qui seront leurs futurs interlocuteurs et enfin, de procéder à la sélection définitive des produits MDD retenus dans l’assortiment du futur HYPER U. Ce sera aussi l’occasion, pour le futur associé, de bien s’imprégner des spécificités du modèle coopératif U.

3.2.1 Le Chef de projet vous demande de lui remettre une proposition de planning, concernant le déroulement de ces cinq journées qu’il soumettra au futur associé.

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Les Annexes Descriptif

page

Annexe 1 Données sur le marché

7 - 8

Annexe 2 Extraits de l’étude qualitative réalisée auprès de groupes de consommateurs

8 - 9

Annexe 3 Extraits de l’étude sur la faisabilité du projet

10

Annexe 4 Les produits MDD chez Système U

11 - 12

Annexe 5 Estimation des prix d’achat de la gamme Henkel (produits d’entretien)

13

Annexe 6 Analyse de la compétitivité en prix des produits MDD (Droguerie, Parfumerie,

Hygiène)

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Annexe 7 Les avantages de la carte de fidélité U

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Annexe 8 La PLV dynamique : intérêt, limites

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Annexe 9 Composition de la zone de chalandise du futur projet

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Annexe 10 Tableau des quotas prévisionnels par activités et rappels des standards du Réseau U

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Annexe 11 Tableau à compléter et à rendre avec la copie (objectif global de marge du rayon « produits

frais »)

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Annexe 12 Les variations saisonnières de l’activité dans le Maghreb

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Annexe 13 Informations sur le Festival de l’Olive

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Annexe 14 Fiche de fonction d’un Directeur d’hyper chez Système U

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Annexe 15 Projet d’annonce sur le site de U Emploi (à rendre avec la copie)

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Annexe 16 Résumé des candidatures reçues

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Annexe 1: Données sur le marché visé

Le Maghreb est la région d'Afrique du Nord comprise entre la Méditerranée, le Sahara et l'océan Atlantique. Il regroupe le Maroc, l'Algérie et la Tunisie, appelé Petit Maghreb par distinction avec le Grand Maghreb qui inclut la Mauritanie et la Libye. Ces cinq États sont regroupés, depuis 1989, au sein de l'Union du Maghreb arabe (UMA). Les capitales sont Rabat pour le Maroc, Alger pour l'Algérie, Tunis pour la Tunisie, Nouakchott pour la Mauritanie et Tripoli pour la Libye. Le Maghreb couvre une superficie d'environ six millions de km² et le désert du Sahara recouvre la majeure partie du territoire. La région dispose d'importantes ressources naturelles minières, comme le phosphate et le fer, ainsi que des ressources énergétiques comme le gaz naturel et le pétrole. Les produits de l'agriculture maghrébine sont les céréales, le maraîchage, les agrumes, la vigne, l'huile d'olive ainsi que la pêche et l'élevage des ovins et des caprins. Le Maghreb possède une façade maritime qui s'étend sur près de cinq mille kilomètres en bordure de la mer Méditerranée et sur sept cents kilomètres le long de l'océan Atlantique. La population totale est très inégalement répartie et concentrée principalement sur les plaines littorales. Plus on s’approche du désert moins le peuplement est important. Ces quatre Etats sont des pays émergents habitués à une distribution traditionnelle. Les habitants s’approvisionnent, pour la plupart, dans les souks, les marchés municipaux, les épiceries et chez les vendeurs ambulants. L'introduction de la grande distribution est considérée comme un bouleversement majeur dans les pratiques d'approvisionnement des consommateurs. Ce mode de distribution est vraiment entré dans une phase d'implantation et d'expansion à partir des années 90. Ces pays s’ouvrent peu à peu à la grande distribution alimentaire et voient les enseignes se diversifier.

Maroc (capitale : Rabat) : 33,2 millions d’habitants

Algérie (capitale : Alger) : 32,9 millions d’habitants Tunisie (capitale : Tunis) : 10,1 millions d’habitants

Le Maghreb connaît une forte croissance démographique depuis une cinquantaine d’année. Sa population a plus que doublé depuis les années 60 pour atteindre 76,2 millions d’habitants aujourd’hui. Même si la fécondité baisse, la population reste jeune : adolescents et jeunes adultes représentent plus de la moitié de la population. La population urbaine ne cesse d’augmenter dans le Maghreb : plus de la moitié de la population habite en ville. Mais dans les villes maghrébines le chômage est important car le développement économique est moins rapide que la croissance démographique.

Seulement deux pays sont réellement concernés par le développement du tourisme, qui contribue au développement économique : le Maroc et la Tunisie. Les atouts du Maghreb sont importants et attirent de plus en plus de touristes: climat agréable, qualité de l’accueil, dépaysement. Le tourisme joue un rôle important dans l’aménagement de l’espace maghrébin aujourd’hui (hôtels, aéroports) tout en renforçant le poids du littoral dans l’économie.

Ex. de stations touristiques maghrébines : Tanger, Marrakech, Casablanca (Maroc), Hammamet, île de Djerba (Tunisie).

-Population en croissance. - Moyenne d’âge : 29 ans

- Taille moyenne d’un foyer : 4,4 habitants - Importante activité touristique, agricole et

manufacturière

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Extrait de l’étude du cabinet A.T.Kearney sur l'expansion de la grande distribution Le Maghreb devient une terre de conquête pour la grande distribution Une enquête menée par le cabinet de consultants A.T. Kearney révèle que le Maghreb reste l'une des destinations les plus attirantes pour le développement de la grande distribution. Années après années, les supermarchés, hypermarchés et autres enseignes spécialisées européennes et américaines s'implantent dans le Maghreb (Carrefour, Géant, Monoprix..) et séduisent une population dont le pouvoir d'achat ne cesse de progresser. La grande distribution est en plein développement Les ventes progressent grâce à l'expansion de la population urbaine et à un pouvoir d'achat plus élevé avec l'arrivée d'une classe moyenne. Autant d'éléments qui incitent les enseignes internationales à venir s'installer. L'étude fait notamment la part belle à la Tunisie qualifiée d’économie diversifiée, avec une forte demande domestique... et un très gros potentiel. La nouvelle législation, adoptée en 2009, favorise le développement de la distribution, grâce notamment à la libération des freins réglementaires imposés aux franchises. Ces pays se transforment depuis quelques années en accueillant des hypermarchés et des supermarchés. Le coup d'envoi par exemple en Tunisie, a été donné avec l'implantation de Carrefour (avec son partenaire Ulysse Hyper Distribution) en 2001. Depuis, le nouveau concept de Carrefour Market essaime. En 2005, Géant Tunis s’est implanté sur le marché de la grande distribution à Tunis avec un Hypermarché. ...Les grandes surfaces à dominante alimentaires ne sont pas les seules intéressées par ce marché. Ikea regarderait de très près le dossier tunisien. Le Maroc progresse également. Là aussi, le leader Carrefour a posé son empreinte avec l'ouverture du premier hypermarché marocain Label'Vie (5 500 m² de surface de vente) en février 2009 à Rabat-Salé. L’enseigne Française compte déjà vingt-trois magasins franchisés au Maroc. Un accord signé avec Label'Vie prévoit l'inauguration de six hypermarchés d'ici la fin 2011. Label'Vie vient d'ailleurs d'ouvrir le 6 juillet 2010 son vingt-huitième magasin sur 1 500 m² à Agadir. Le premier supermarché de la ville. Le groupe allemand Métro est lui présent depuis août 1991à Casablanca. Aujourd'hui, il compte sept autres magasins-entrepôts. Ces implantations donnent des idées à des franchises françaises et américaines. Ainsi, la Fnac (grâce à un accord avec Aksal Group) prévoit d'ouvrir début 2011 un magasin au Maroc. Il s'agira de la première unité dans toute la zone Mena (Moyen-orient / Afrique du nord). Extrait d’un article paru dans le quotidien de l’Economie , Le Maghreb du 8 septembre 2010) « ...l'essor que connaît la grande distribution, au Maroc (12 % du PIB) et en Tunisie (10 %), est dû à plusieurs facteurs, à savoir l'émergence depuis une décennie d'une forte demande intérieure, stimulée par une augmentation constante du pouvoir d'achat. En Tunisie, le revenu des ménages a dépassé les 2 600 euros par an, en 2009, et devrait, selon le cabinet tunisien d'analyse financière MAC SA, atteindre 3 635 euros en 2014. Même constat au Maroc, où ce revenu a augmenté de 2,8 % par an entre 2002 et 2008, pour atteindre 3 430 euros. ‘’Ce phénomène répond également à une occidentalisation de la classe moyenne, dont le mode de vie évolue vers une consommation plaisir’’, analyse Hassen Zargouni, directeur général du cabinet Sigma Conseil. Par contre, des difficultés sont enregistrées pour l'obtention des autorisations administratives, pour l'accès au foncier et pour trouver des profils qualifiés, ce qui ralentit le développement du secteur et limite l'arrivée de capitaux et de savoir-faire étrangers. Les pouvoirs publics semblent, néanmoins, décidés à y remédier. En effet, Tunis a assoupli l'an dernier les règles de création des centrales d'achat, tandis que Rabat a relancé, au début de 2010, le plan d'appui au secteur de 3,4 millions d'euros. Reste à vérifier les effets de ces mesures. En Tunisie, un rapport du cabinet Comete Engineering indiquait, en 2008, que 300 000 m2 de surfaces de vente pouvaient encore être construites sans déstabiliser le marché. »

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Annexe 2: Extraits de l’étude qualitative réalisée auprès de groupes de consommateurs Objectifs de l’étude réalisée par un prestataire spécialisé

Usages et comportements actuels :

Les comportements et les habitudes d’achat,

La perception des points de vente fréquentés,

L’attitude envers les grandes surfaces en termes d’image, de communication, de choix de produit et de prix, Population cible : clients hypermarchés ou supermarchés, âgés de 25/45 ans - famille avec enfants - CSP variées- femmes au foyer et femmes actives 3 réunions de groupe de 2,5 à 3h :

Clients des hypermarchés concurrents

Clients des supermarchés présents dans la zone de chalandise du futur Hyper U Principales conclusions : Fréquence et comportement d’achat Pour une large majorité • 1 fois/mois -> gros achats et en grande quantité visite mensuelle souvent familiale associée aux grandes surfaces • et complément hebdomadaire Pour une minorité - achats hebdomadaires - le week end • budget : 150 dinars à 300 dinars/mois et environ 50 dinars par semaine en complément (à titre indicatif pour les ménages tunisiens) (1€ = 1,90 dinars) Pour la majorité, la visite en hypermarché se réalise en couple, voire en famille Les produits recherchés Huiles, pâtes, concentré de tomates (en grandes quantités) Chocolat, biscuits, chocolat à tartiner, goûters, jus, couscous. Volaille : dinde et poulet en barquettes. Puis certains produits que l’on ne trouve pas chez l’épicier : pain de mie, crème fraîche Tous les produits d’entretien (Javel notamment)

Déodorant, gel, parfum, produit de rasage, shampooing, dentifrice

Sous-vêtements. DVD, électroménager, TV

Vaisselle Jouets enfants Bibelots, plantes, couches bébé, fournitures scolaires, cartables Il faut signaler, que la taille des ménages, le pouvoir d’achat du plus grand nombre et les habitudes de consommation, favorisent une offre de produits en grands conditionnements (familiaux) et une offre de produits de consommation courante en vrac (olives, huile, épices, aromates, couscous, pâtes fraîches...). Les rayons traditionnels (pâtisserie orientale, traiteur chaud- brochettes, sandwiches...) sont incontournables.

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Perception des enseignes concurrentes • Proximité géographique • Perception des prix – avantage de prix immédiat et indiscutable pour tous C’est moins cher que chez l’épicier (achat en grandes quantités et/ou en quantités choisies, offre

promotionnelle en grandes surfaces) Pas de grande différence de prix observée entre les enseignes • Offre de produits : Les rayons « métiers » : fruits et légumes, boulangerie, pâtisserie, viennoiserie, boucherie,

poissonnerie, sont souvent assez « pauvres », dans les enseignes de la grande distribution, présentes. Cette faible attractivité contraste fortement avec les marchés traditionnels, particulièrement attrayants, qui présentent une offre large, une constante animation et une image de fraîcheur et de qualité reconnue.

En équipement de la personne (santé/beauté) et de la maison (arts de la table...), en entretien (produits de nettoyage..), en culture-cadeaux-loisirs (bricolage, jardinage, sports..) et pour tout ce qui concerne l’univers du bébé et de l’enfant, les personnes interrogées dénoncent la faiblesse de l’offre actuelle et les fréquentes ruptures, alors que la demande des ménages est forte. Les sondés signalent également le manque de choix et l’absence d’un véritable SAV, concernant l’offre spécialisée (électroménager, téléphonie mobile, photo, multimédia..). Il faut rappeler qu’avec le développement du crédit à la consommation, la demande pour ces équipements progresse très rapidement.

• Signalétique : – Bonne perception de celle des concurrents – attendue en arabe et français – attention à l’effet trop massif des promotions en jaune et rouge (code couleur à revoir par rapport aux codes culturels de ces pays) - Très forte sensibilité aux prix : identification attendue des prix par produits, lisible y compris sur les produits traditionnels vendus en vrac (olives, huile...) et attente de bornes « prix ».. • Communication : – Les catalogues sont très appréciés et fortement utilisés par les ménages lors de leurs achats - Le « bouche à oreille » est important - L’affichage urbain au niveau des grands ronds-points ou des bus est répandu. – La radio est un des médias fréquemment utilisés par les enseignes de la distribution • Cartes de fidélité : – Quoique peu citées spontanément, les cartes de fidélité qui récompensent les clients par des avantages (points et cadeaux), sont appréciées. Cependant, une nette préférence s’est exprimée pour les réductions immédiates en caisse (plutôt qu’un cumul de points avec des avantages sur les achats à venir). Annexe 3: Extraits de l’étude sur la faisabilité du projet Points forts et points faibles du site d’implantation de l’Hypermarché U

Le site bénéficie de vrais atouts: Une population de proximité d’un niveau de vie supérieur à la moyenne A proximité de 2 axes routiers importants Une zone en développement (hôtels, résidences,…) Bonne visibilité du site Bonne accessibilité en voiture Le site possède des contraintes : L’arrivée probable d’un supermarché à l’enseigne « Carrefour Market » d’une superficie de 1500 m² De fréquents embouteillages sur le périphérique qui relie le centre de la ville aux différents quartiers. Il n’existe pas actuellement, dans la zone de chalandise étudiée, de galerie marchande liée à une surface alimentaire puissante (enseigne bénéficiant d’une forte notoriété et appartenant à un réseau). Les points de vente existants présentent une offre restreinte (nombre de références, marques et fourchettes de prix), ce qui limite le choix de consommateurs de plus en plus exigeants.

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Annexe 4: Les produits MDD chez Système U et article du magazine Usine Nouvelle

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Annexe 4 (suite)

L'innovation, nouvelle bataille des MDD

Le 16 octobre 2008 par par Adrien Cahuzac avec Marion Deye (Source : Magazine Usine Nouvelle)

Finie l'époque où les marques de distributeurs copiaient les marques nationales. Les MDD se placent aujourd'hui sur le terrain de l'innovation. ...

Un revirement qui intervient alors que les marques de distributeurs (MDD) explosent : en dix ans, leur part de marché est passée en France, selon Nielsen, de 20,8 % en volume à 32,2 % et de 18,2 à 25,2 % en valeur. « Les enseignes ont compris qu'elles avaient intérêt à développer leurs produits MDD. C'est une opportunité de différenciation pour fidéliser les clients », analyse Ingrid Barthod, chargée des études sur le commerce, au cabinet Enov Research. C'est aussi là qu'elles réalisent les plus fortes marges. Finie donc l'époque où les Carrefour, Casino et autres Leclerc plagiaient (1) les produit Danone ou Nestlé. ......Pour les distributeurs, la course au nouveau produit est lancée. ......

Des échantillons réalisés pour des tests

Pour cela, le système repose sur une double détente. D'abord, le choix de sous-traitants industriels, des groupes comme Cemoi, Novandie ou Senoble et des PME comme Meralliance, Soléou ou Sibell. En amont ensuite, les distributeurs se sont dotés, en s'appuyant sur des laboratoires spécialisés, de moyens d'innovation, d'expertise ou de test......

Système U préfère jouer la carte de la proximité, en associant, dans ses réflexions, ses 700 associés (nouveaux commerçants). Chaque année, le groupe détermine, en fonction de leurs attentes commerciales, « un plan de charge » sur ses MDD. Une fois par mois, les associés sont conviés à des réunions de travail avec les services centraux pour réfléchir aux lancements. «C'est facile de faire de l'innovation, affirme Nadia Million, la directrice des marques de distributeurs chez U, mais facile aussi de manquer sa cible. A partir d'un brief produit, nous demandons toujours à un ou deux fournisseurs de réaliser des échantillons que nous testons », explique-t-elle.

Stratégie identique pour Casino qui revendique le rang de première enseigne MDD de France avec plus de 50 % de ses volumes alimentaires. Le succursaliste a segmenté sa marque de façon poussée avec une dizaine de gammes, dont Saveurs d'ailleurs, Bio, Commerce équitable, Tom et Pilou et plus récemment, Casino Délices. Un travail qu'a aussi effectué Carrefour (Carrefour Agir bio, Carrefour Kids...)

Pas le droit à l'erreur

......Reste un défi de taille pour les distributeurs : s'assurer que leurs innovations trouvent leur chemin jusqu'au chariot du consommateur. Pas le droit à l'erreur. La quasi-totalité des enseignes s'adressent pour cela à des laboratoires spécialisés, comme Adria à Quimper ou Icacq, à Marseille qui les aident à mettre au point les best-sellers. Chez Gourmet Consultant, l'un d'entre eux, on propose aux distributeurs une assistance depuis la définition du produit, jusqu'à sa mise au point. «Nous travaillons avec les responsables produit, marketing et achat. Notre objectif est d'aider le distributeur à connaître la valeur industrielle d'un produit en développement. Mais aussi d'affiner le cahier des charges pour les fournisseurs », explique Olivier Pichot, le fondateur de cette petite entreprise de conseil basée au Mans.

Pour suivre cette soif d'innovation souhaitée par les distributeurs, les industriels, dont 80 % sont des PME, doivent s'adapter. Certains se sont même dotés de cellules de R & D dédiées pour proposer des nouveautés à leurs clients. (1) plagiaient : copiaient

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Annexe 5: Estimation des prix d’achat de la gamme Henkel (produits d’entretien) à partir des relevés de prix en points de vente HENKEL ALKI fabrique et distribue des produits détergents et d’entretien, des produits cosmétiques et d’hygiène. Fondée en 1973 en Tunisie, la société ALKI est partenaire du programme de mise à niveau national depuis 1996. Après la Joint Venture réalisée en 1997 avec le groupe Allemand HENKEL, ALKI devenue HENKEL ALKI, franchit un autre pas important sur la voie de la modernisation et de la compétitivité. D’importants investissements matériels et immatériels ont été réalisés et ont permis à la société de se doter de moyens techniques, organisationnels et humains faisant d’elle le leader de son secteur d’activité dans le Maghreb.

Relevés effectués en point de vente Référence produit Descriptif produits Prix de vente

consommateur (DT)

07809 Lessive en poudre pour machine, baril de 6kg DIXAN 14,480 03776 Poudre main pour peaux sensibles, sachet de 1,8kg NADHIF 4,370 19074 Lessive en poudre pour machine baril de 6kg NADHIF 14,890 41778 Liquide vaisselle, bidon de 4,5L, MIR 6,190 Le taux de marge appliqué sur cette famille de produits est de 14,70% Le taux de TVA est de 18% Prix en DT (devise locale) 1€ = 1,90 DT

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Annexe 6: Analyse de la compétitivité en prix des produits MDD (Droguerie, Parfumerie et Hygiène)

Lessive Liquide U Fraîcheur Bidon 3L

Lessive liquide Bien Vu

Bidon 3L

Lessive liquide Peaux sensibles

U Bio 27 doses Prix de cession Centrale 2,15 1,66 6,50 Transport amont 0,07 0,05 0,20 Taxes 0,27 0,19 0,75 Transport aval 0,02 0,01 0,06 Coût de revient H.T € 2,51 1,91 7,51 Coût de revient en DT 4,770 3,630 14,270 PVTTC en DT 6,460 4,910 19,31 PVC Produits Casino substituables DT (devise locale)

6,660 5,180 20,450

PVC Produits Carrefour substituables DT (devise locale)

6,510 4,850 20,340

Rappel : Taux de marge pratiqué sur les produits d’entretien : 14,7% et Taux de TVA : 18%

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Annexe 7 : Les avantages de la carte U Présentez votre Carte U (ou l’une de vos 3 mini-Cartes U) dès le début de votre passage en caisse. Vous collectez ainsi :

1 point par tranche d’achats de 3 €. Des centaines de points en plus pour l'achat de Produits Points Bonus* signalés en magasin et/ou présentés dans la sélection personnalisée de votre Courrier Carte U. Des points supplémentaires grâce aux animations spéciales Carte U, signalées par affichage en magasin et/ou dans votre courrier Carte U. Des points supplémentaires grâce aux offres avec nos partenaires Carte U. * pour les magasins participants (hors DOM-TOM)

Exemple de communication Rentrée 2010 dans les magasins du réseau U

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Annexe 8 : La mise en place d’une PLV dynamique

PDV : point de vente

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Annexe 9 : Composition de la zone de chalandise du futur projet

Zone primaire Zone secondaire Zone tertiaire

Nombre d'habitants 120 000 189 000 420 000 Taux d’emprise du futur Hyper U 80% 45% 15% Indice de fréquentation hebdomadaire 1,1 1,0 0,7 Dépense hebdomadaire moyenne/ménage (DT) 35 36 42 Taille moyenne des ménages = 4,4 habitants 1€ = 1,90 DT Tous les points de vente sont ouverts toute l'année (52 semaines)

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Annexe 10 : Tableau des quotas prévisionnels par activités et rappel des standards U

Nomenclature – Point De Vente

Complétez uniquement les cases blanches correspondant aux différentes activités

LIBELLE CA TTC QUOTAS

PREV. HYPER

U Maghreb

QUOTAS Standards HYPER U

France

TOTAL HYPER U 100% 100% - ELDPH 29,6% 35,7% - EPICERIE - LIQUIDES - ENTRETIEN - BEAUTE SANTE - PRODUITS FRAIS 23,0% 38,8% - BVP (Boulangerie, viennoiserie, pâtisserie)

- SURGELES - FROMAGE A LA COUPE - CREMERIE Libre.Service - FRUITS ET LEGUMES - CHARCT.TRAIT.TRADITIONNELS - VOLAILLE.Libre Service INDUST. - BOUCH.VOLAILLE.ATELIER - POISSONNERIE - BAZAR 40,2% 20,4% - EQUIPEMENT DE LA MAISON - CULTURE - LOISIRS - BRICOLAGE JARDINAGE AUTO - BAZAR A SERVICE - PRESSE - TEXTILE/CHAUSSURE 7,2% 5,1% - VETEMENT - SOUS-VETEMENT - COLLANT-CHAUSSETTES - EQUIPEMENT - CHAUSSURE - BIJOUTERIE

Il faut indiquer, que les produits qui composent l’alimentation de base des populations, sont souvent « encadrés » en matière de prix. De nombreuses exonérations de TVA s‘appliquent également sur les produits de consommation courante. Par contre, la TVA est majorée sur plusieurs familles de produits du secteur Bazar. Enfin, il convient de souligner que dans le Maghreb, le non-alimentaire représente en grande partie, des produits importés, dont la valeur unitaire est élevée. Axe de différenciation important de la grande distribution, par rapport à la distribution traditionnelle, c’est aussi en non-alimentaire que les marges sont les plus significatives.

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Annexe 11 : Marges prévisionnelles des rayons frais (à rendre avec la copie)

Nomenclature – Point De Vente

A compléter et à remettre avec la copie. Rappel : Le quota correspondant à l’activité produits frais est de 23% calculé sur le CA TTC du magasin. Calculez les marges prévisionnelles des différents rayons, à partir des taux de marque indiqués. Le Chiffre d’affaires global TTC du magasin est celui calculé précédemment à partir de la zone de chalandise.

LIBELLE Quota prév. Taux de

marque Marge brute

(DT)

- TOTAL PRODUITS FRAIS 23% - BVP (Boulangerie, viennoiserie, pâtisserie)

3% 44% - SURGELES 1% 16% - FROMAGE A LA COUPE 1,5% 19% - CREMERIE Libre.Service 9% 12% - FRUITS ET LEGUMES 3,2% 10% - FLEURS & PLANTES 0,3% 13% - CHARCT.TRAIT.TRADITIONNELS 2% 25% - BOUCH.VOLAILLE.ATELIER 1% 9% - POISSONNERIE 2% 25%

Remarque : sur les produits frais, le taux moyen de TVA est de 0.

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Annexe 12 : Fréquentation touristique dans le Maghreb et les variations saisonnières d’activité à la Centrale Régionale Système U Sud

Mieux identifier les raisons des ruptures en magasins pour mieux les gérer :

Erreur de commandes

•Oubli,

•Changement de code produit,

•Manque d’anticipation…

Retard de livraison

Rupture Centrale

En Hypermarchés, le chiffre

d’affaires perdu, du fait de ruptures, est estimé à plus

de 6 % du CA Total !

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Annexe 13 : Informations sur le Festival de l’Olive

L’Olive fait son « show »

L'olivier fait sa tournée. L'exposition itinérante "L'huile d'olive, un art de vivre" poursuit son périple dans toute la région. Cette exposition agrémentera les promenades des estivants, en leur proposant une halte aux pays de l'olivier, des olives et de l'huile d'olive. Des comptoirs de dégustation seront une découverte ou une redécouverte originales des variétés d'olives cultivées, en rappelant leurs bienfaits, leurs saveurs, et leurs multiples usages. L’huile d’olive du Maghreb, vedette à la CNN Lors d’une émission télévisée, intitulée «Inside the Middle East » (A travers le Moyen-Orient) ayant pour thème «L’or liquide: Huile d’olive», l’animateur Ben Wedeman a dit que la cette région «a triplé sa production d’huile d’olive durant les 50 dernières années. Mais c’est l’intérêt universel porté sur les produits biologiques qui a stimulé l’image de l’huile d’olive … ». L’émission, diffusée hier 4 février 2010 sur la chaine américaine CNN, s’est concentrée sur la fabrication de l’huile d’olive dans ses différentes étapes, telles que le pressage à froid et le broyage ….70% de la production est exportée vers les marchés extérieurs. La culture de l’olive, une tradition séculaire (°) Durant toute la durée du Festival de l’Olive (du 8 au 10 juin 2010), tous les produits dérivés de l’olive et en particulier, l’huile d’olive sont mis en avant. A cette occasion, outre une exposition de photographies portant sur le thème : le Maghreb, terre des oliviers, es produits de l'artisanat réalisés à partir des oliviers, sont aussi mis en valeur. Introduite depuis le VIIIe siècle avant J.-C. par les Phéniciens, l’oléiculture est aujourd’hui l’un des piliers de l’activité agricole de la région, plus grand producteur d’huile d’olive hors de l’Union européenne et 4e producteur après l’Espagne, l’Italie et la Grèce. L’oléiculture possède un poids économique et social considérable dans le Maghreb. Elle délimite également les frontières du désert en fixant les sables et permet de maintenir des emplois dans des régions qui se verraient sinon délaisser. Surtout présente à l’export sur le marché du vrac, la région entend aussi promouvoir son huile d’olive conditionnée. Des axes forts de communication pour la région Le Festival de l’Olive est l’occasion d’une mise en valeur des territoires dans leur diversité : climat méditerranéen au nord et semi-aride et aride au sud, ce qui a rendu possible l’introduction d’une grande variété d’oliviers. Aujourd’hui, la région entend pénétrer le marché du BIO, et toute sa stratégie de communication est axée sur cette différenciation qualitative. (°) qui existe depuis des siècles

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Annexe 14 : Fiche de fonction d’un Directeur de magasin chez Système U

FINALITE DE LA FONCTION : Coordonne et optimise l'activité commerciale du magasin en assurant la promotion du point de vente et en animant le personnel selon la politique définie avec la hiérarchie tout en respectant l'esprit "Nouveaux Commerçants". MISSIONS Commerce S'assure de la présence de l'assortiment de chaque rayon en cohérence avec la politique commerciale du réseau et le concept U (agencement, mise en rayon et signalétique). S’assure que les Managers de Rayon concilient en permanence approvisionnement et rotation des stocks, en optimisant les opportunités d’achats proposées par la centrale. Elabore en concertation avec sa hiérarchie, la politique tarifaire du magasin en tenant compte de la concurrence et en assure l'application. En charge de l’animation du point de vente, il propose et assure : Le plan publi-promo du magasin et contrôle sa réalisation, supervise les adaptations par les Managers de Rayon en fonction des saisons, des promotions et de l'intégration des nouveaux produits, en conformité avec les préconisations de la Centrale et gère l'attribution de l'allée centrale entre les rayons pour les promotions saisonnières. Organise l'activité du magasin de manière à assurer une propreté et un confort d'achat satisfaisant pour la clientèle en toute sécurité et veille en permanence à la qualité de l'accueil et du conseil clientèle. Contrôle régulièrement l'état des abords du magasin : bon état des parkings, facilité de circulation, nombre, état des chariots… Gestion Elabore le budget d’exploitation et d’investissement du magasin, en assure la réalisation et le suivi dans le respect des contraintes budgétaires fixées. Analyse les indicateurs de gestion (chiffre d'affaires, marge commerciale, frais de personnel, démarque…), décide des actions correctrices en lien avec les managers (y compris managers de caisse), et organise leur mise en œuvre en contrôlant leur efficacité. Contrôle le respect de l'ensemble des procédures mises en place concernant : le flux de marchandises, la gestion administrative dans les rayons, les flux d'encaissement et de remise en banque au niveau de la ligne de caisses (procédure de coffre…) et les inventaires. Assure un reporting mensuel selon des modalités établies avec l’Associé. Hommes Assure la mise en place et le respect des procédures d’hygiène et de sécurité figurant dans le Livre Blanc (règles de maîtrise sanitaire), avec l'ensemble du personnel. Optimiser la structure humaine en place, en ayant le souci du respect par l'équipe du magasin de la législation commerciale (affichage des prix....) et de la législation sociale (plannings, temps de pause, congés, droit à la formation..), avec comme priorité, Réalise la sélection des candidatures au poste de Managers de secteur et de Manager de rayons et valide leur recrutement avec l’Associé. Décide et réalise les embauches en lien avec les Managers de secteurs dans le cadre budgétaire prédéfini. Organise le planning des congés des Managers et s'assure du bon fonctionnement des services. Organise le fonctionnement des instances représentatives : CE, DP, CHSCT, élection et présidence des réunions par délégation, suivi des engagements pris, validés par sa hiérarchie dans le respect de la législation.

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Annexe 15 : Projet d’annonce sur le site U Emploi (à rendre avec la copie)

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Annexe 16 : Candidatures reçues au poste de Directeur de l’Hyper U Monsieur Jean K. (candidat N°1) ... France Informations personnelles: Date de naissance : 1955-12-13 Situation de famille : Marié Situation actuelle: Secteur d'activité actuel : Grande Distribution Taille de l'entreprise : + de 1000 salariés Fonction actuelle : Directeur Nombre d'années à ce poste : + de 15 ans Nombre de personnes sous mes ordres : 500 personnes Salaire annuel : 128000.00 € Disponibilité : Disponibilité immédiate Poste recherché: Fonctions: Supply Chain, Direction Hypermarché, Secteur d'activité: Entreprise Logistique, Grande Distribution, Type de contrat souhaité: CDI Temps de travail souhaité: Temps plein Salaire Annuel Minimum / Souhaité: 110000.00 / 130000.00 EUR Etudes : Dernier niveau d'études validé avec diplôme : Niveau Bac Dernier diplôme : BEPC Outils / Logiciels / Méthodes maîtrisés Logiciel de gestion commerciale METI, GOLD Logiciel de logistique INFOLOG, AGROSTAR, LOGISTAR Permis VL, PL, véhicules spéciaux B Langues Anglais : débutant

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Monsieur Bertrand M (Candidat N°2) 33600 PESSAC France DOMAINES DE COMPETENCES ANIMER : -Analyse du site, des comportements clients, des attentes clients. -Théâtralisation des promotions, des collections saisonnières, des évènements calendaires. -Mise en place de plans d’action correctifs et suivis. -Suivi des approvisionnements, de la tenue du magasin. MANAGER: -Equipe de 15 à 30 cadres, et de 120 à 450 collaborateurs sur 15 métiers différents. -Recrutement, suivi des carrières, suivi des formations. -Expliquer, motiver, avancer ensemble. -Mise sous tension des équipes pour les grands rendez-vous. GERER : -Analyse des chiffres d’affaire, des marges. -Maîtrise des frais de personnel, des comptes de gestion. -Pilotage des budgets sécurité, entretien, publicité. -Maîtrise des investissements. -Elaboration des budgets. . -Mise en place de plans d’action correctifs et suivis. DEVELOPPER : -Elaborer la politique commerciale et en assurer le suivi dans les 11magasins du réseau polonais. -Elaborer et mettre en place un outil pour la gestion des prix de vente d’un réseau. -Développer les outils de benchmarking. -Mise en place et suivis de concepts novateurs. -Elaborer et suivre un plan de développement commercial à 3 ans. -Tisser des liens durables avec les partenaires locaux en tant que patron de PME. EXPERIENCES Actuellement : Directeur du plus grand Intermarché de France à Chécy (Orléans). Ma mission est de reconquérir les parts de marché perdues en alimentaire. 2002-2006 : Directeur d’hypermarché (8200 m², 180 collaborateurs) : J’ai redonné de la puissance commerciale au site en m’appuyant sur les points forts du magasin, proximité, convivialité, saisonnalité. La fréquentation client est passée à un rythme de +2%/an. 2000-2002 : Directeur commercial alimentaire : Elaboration et mise en place de la politique commerciale en collaboration avec les Achats et la Direction Générale. 1999-2000 : Développeur et animateur du site de Wrocław, en tant que Directeur d’hypermarché : J’ai fait l’ouverture de ce magasin, 450 collaborateurs, 11000m², et l’ai ancré dans son environnement marché, économique et social.

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1998-1999 : Responsable marketing « prix de vente » pour le réseau : Mise en place en collaboration avec le département informatique, d’un outil et d’une équipe pour le suivi et la gestion des prix de vente du réseau. Outil qui sera qui sera dupliqué dans le réseau de Taiwan. 1996-1998 : Chef de département alimentaire dans les deux premiers hyper de l'enseigne en Pologne: J’ai formé l’encadrement au métier de l’hypermarché. J’ai aidé au développement d’un système de commandes automatiques pour un meilleur approvisionnement. 1991-1995 : Chef de département alimentaire Marseille (14000m², 600 collaborateurs) : Assainissement de la gestion du département alimentaire, et motivation des équipes. Animation du département alimentaire. 1982-1990 : Chef de rayon et chef de secteur en supermarché et hypermarché : Je remettais en place les méthodes de gestion et redonnais de l’impulsion commerciale à mes secteurs. FORMATION Master en marketing et communication (1985) Licence professionnelle Logistique (1982) DUT Techniques de commercialisation (1980-1081) DIVERS Anglais courant. Notions d’Arabe (littéraire) Passionné de rugby et de photo. Monsieur Mohamed K. (Candidat N°3) 34090 MONTPELLIER France

DIRECTEUR GRANDE DISTRIBUTION Etat Civil Marié Nationalité tunisienne et française 43 ans (né le 23/08/1967) Formation Professionnelle 1979 Baccalauréat de Gestion Commerciale ( Lycée Raspail – 75012PARIS) Maîtrise d'Internet et des logiciels Lotus 123, Word, Excel Maîtrise de l'outil informatique SYSTEME U, CARREFOUR & INTERMARCHE

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Expériences Professionnelles De mars 2002 à aujourd'hui Directeur SUPER U Lorraine Gestion d'un magasin de 1200 m² C.A. 120 MF Structure 100 personnes Objectif principal : Construction d'un hyper de 2500 m² Conception des plans en relation avec l'architecte Négociation du second œuvre complet y compris décoration et espace vert Suivi complet du chantier en direct avec toutes les entreprises Création de la publicité d'ouverture Création des invitations De mars 2001 à mars 2002 Directeur INTERMARCHE Doubs Gestion d'une unité de 3000 m² à dominante alimentaire C.A. 100 MF Structure 50 personnes D'avril 1995 à septembre 2000 Chef de secteur P.G.C., CARREFOUR Epinal Gestion complète des rayons épicerie, liquide et D.P.H. Rattachement du rayon PLS au secteur 4 chefs de rayons - 3 adjoints et 28 employés sous ma responsabilité Négociation de l'agrandissement Mise en place de concepts nouveaux De mars 1992 à avril 1995 Chef de rayon épicerie sèche, CARREFOUR Lomme Gestion de tous les centres de profits Stocks - Marges - Frais de personnel Négociation des achats magasin Négociation des achats en commission pour 15 magasins de la région Nord De janvier 1990 à mars 1992 Chef de département P.G.C. EUROMARCHE Colombes Gestion de tous les centres de profits Achats de marchandises - Marges - C.A. 3 chefs de rayons et 20 employés sous ma responsabilité

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De janvier 1985 à janvier 1990 Chef de groupe liquide D.P.H. - Chef de groupe épicerie EUROMARCHE Bar le Duc Gestion du stock du personnel et de la marge De janvier 1982 à janvier 1985 Chef de rayon épicerie liquide D.P.H. UNION DES COOPERATEURS DE LORRAINE Gestion du personnel ( 8 personnes ) De juin 1981 à janvier 1982 Employé libre-service fruits et légumes puis épicerie UNION DES COOPERATEURS DE LORRAINE Mise en rayon - Comptages - Commandes Objectifs Je recherche aujourd’hui un poste de directeur, adjoint de direction ou chef de secteur en hypermarché ou de directeur en supermarché qui veut se donner les moyens de réussir. Un poste de directeur régional, responsable des ventes ou d’acheteur retiendrait toute mon attention. Ma grande connaissance du métier me permet de ne pas douter des résultats que l’on peut attendre de moi au sein d’une grande société de la distribution ou d’un indépendant n’ayant pour objectif que de gagner. Ma maîtrise parfaite de la négociation apportera à la société qui se liera avec moi, une amélioration de ses résultats.