un marché entre deux eaux a market divided · des Sephora, Marionnaud, Nocibé… La tendance...

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mai - may 2016 - formes de luxe

enquête - focus - qui fait quoi - Brands

Parfum et créativité sont deux mots qui s’associent mal. Un comble ! Jus conventionnels, surenchère de flankers… À ce train-là, le modèle économique risque de flancher, même s’il se maintient à flot sur quelques poches de croissance. Parmi celles-ci, la niche des parfums rares et d’exception qui, à défaut de faire du volume, rafraîchit agréablement le marché.

Perfume and creativity are two words that don’t go well together, what a paradox! With ordinary juices and flankers flooding the market, the business model is fragile, even if it remains afloat thanks to a few pockets of growth that include niche, rare and exceptional fragrances. While these scents are not breaking records in volume sales, they are a breath of fresh air in the market.

Parfum / Fragrance

un marché entre deux eauxa market divided

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formes de luxe - mai - may 2016

donnaient quasi carte blanche dans les années 1990 et la première décennie des années 2000. Un peu comme si contenu et contenant se regardaient aujourd’hui en baillant ! La parfumerie française est la cible privilégiée de ces critiques, certains souhaitant la voir réendosser son rôle passé de pionnière et de guide.Le marché français est lui-même à la peine. Cela fait plusieurs années que les consommateurs ne se précipitent plus sur les rayons des Sephora, Marionnaud, Nocibé… La tendance s’est confirmée en 2015, selon les chiffres de l’institut NPD Group. Alors que l’Europe affichait une nette reprise des ventes de parfums en valeur dans les circuits sélectifs (+ 6 % en Espagne, + 3 % en Italie, + 1 % au Royaume-Uni), la France a fléchi de 1,6 %. Totalisant 1,9 milliard d’euros, soit les deux tiers du marché français de la beauté en sélectif, ce segment de la parfumerie alcoolique est le seul à régresser puisque ceux du soin et du maquil-lage sont en légère hausse. Son recul est encore plus sensible en volume, soit - 3,5 %, mais il est compensé par une hausse de 2 % des prix de vente.

Disons-le d’emblée : le constat est sévère. La parfumerie sélective, qui brillait haut dans le

firmament du luxe, voit son étoile pâlir peu à peu depuis plusieurs années. Certes la crise des subprimes de 2008 et ses conséquences écono-miques sur le monde ne lui ont pas été favorables. Certes, elle conserve de beaux restes et une notoriété qui lui permettent de garder la tête haute, ceci à travers de presti-gieuses marques françaises, italien-nes, américaines… Il n’empêche que les analystes et experts du secteur tirent maintenant la sonnette d’alarme avec vigueur. Ce qui pou-vait ressembler à une atonie passa-gère et pardonnable ne serait-il pas plutôt le signe avant-coureur d’une profonde crise structurelle ?Alors que lui reproche-t-on ? D’avoir cédé aux sirènes de la mondialisa-tion et de la massification et, ce faisant, d’avoir lâché la véritable création olfactive au profit de la créativité marketing, assujettissant le produit à la publicité. Il en va de même pour la création design, l’art du flaconnage n’étant plus guère associé au talent des artistes et designers à qui les marques

olfactory creation in favor of creative marketing, making the product secondary to its advertising. The same goes for design: the art of bottle design is barely associated today with the talent of artists and designers who practically had carte blanche in the 1990s and the early 2000s. It’s almost as though content and container are gazing at one other, bored and yawning. French fragrance is the main target of these criticisms, with some wishing to regain its role as pioneer and guide. The French market is struggling. For the last few years, consumers no longer rush to the shelves of Sephora, Marionnaud, Nocibé and other retailers big and small. The trend continued in 2015, according to NPD Group figures. While fragrance sales in Europe saw a net recovery by value in selective distribution (+6% in Spain, +3% in Italy, +1% in the UK), those in France fell by 1.6%. Totaling 1.9 billion euros, or two-thirds of the French selective market, fragrance is the only segment in decline, while skincare products and makeup are up slightly. The decline in volume sales is even more pronounced, at -3.5%, but offset by a 2% increase in retail price. The wave of terrorist bombings in Paris contributed to this decline, impacting store traffic and tourism. “Some 60% of the losses in fragrance sales are related to these periods: January, November and December 2015,” confirms Mathilde Lion, beauty industry specialist at NPD Group. “That said, we had observed a slowdown since August, while launches and promotions were carried on as usual. The French market in recent years has remained resistant to economic issues by absorbing costs, but the bottom line is that it

T he state of the market is worrisome to say the least; once a shining star in the

firmament of luxury, prestige perfu-mery has seen its glow gradually fade over the last few years. While the subprime crisis of 2008 and its economic fallout have not been favorable to the market, it still retains vestiges of glory past and some notoriety thanks to a number of prestigious French, Italian, and American brands. Nevertheless, analysts and industry experts are sounding the alarm. Could what might appear as transient sluggishness be the harbinger of a profound structural crisis? What’s to blame? Brands have yielded to the sirens of globalization and broadened their market base, and in doing so have left behind

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qui fait quoi - Brands - enquête - focus

fragrance sales in Europe saw a net recovery by value in selective distribution (+6% in Spain, +3% in Italy, +1% in the UK), those in France fell by 1.6%. Totaling 1.9 billion euros, or two-thirds of the French selective market, fragrance is the only segment in decline, while skincare products and makeup are up slightly. The decline in volume sales is even more pronounced, at -3.5%, but offset by a 2% increase in retail price. The wave of terrorist bombings in Paris contributed to this decline, impacting store traffic and tourism. “Some 60% of the losses in fragrance sales are related to these periods: January, November and December 2015,” confirms Mathilde Lion, beauty industry specialist at NPD Group. “That said, we had observed a slowdown since August, while launches and promotions were carried on as usual. The French market in recent years has remained resistant to economic issues by absorbing costs, but the bottom line is that it

and in doing so have left behind

édité à 1 000 exemplaires

dans le monde, Fil Rouge, la dernière

édition couture d’Armani Privé,

est vendu au prix de 575 euros.

Armani Privé’s latest couture edition: Fil Rouge comes in an arty bottle retailing for 575

euros. Only 1000 bottles were made.

Initiative grand luxe chez By Kilian : des carafes de 650 ml en cristal Saint-Louis.

By Kilian’s high luxury coffret includes a 650ml carafe in Saint-Louis crystal.


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Impactant la fréquentation des magasins et le tourisme, les deux vagues d’attentats parisiens ont contribué à cette baisse. “60 % des pertes dans le parfum sont liées aux périodes de janvier, novembre et décembre 2015, signale Mathilde Lion, experte beauté chez NPD. Cela dit, on avait pu observer un ralentissement dès le mois d’août, ceci alors que les lancements et les opérations promotionnelles menaient un train normal. Ce qu’on peut dire du marché français de ces dernières années, c’est qu’il se maintient en résistant aux problématiques économiques, en absorbant les coûts mais qu’il ne reprend pas.” L’étude de NPD n’intègre ni les réseaux du e-commerce, qui ont certaine-ment bénéficié d’un report de ventes en novembre et décembre derniers, ni les boutiques en propre des marques.Pour expliquer la désaffection de la parfumerie par le public, on évoque souvent le cas des flankers, ces déclinaisons de parfum reposant sur les mêmes notes olfactives, le même nom et le même packaging. Le phénomène a pris une telle ampleur qu’on en est aujourd’hui à l’ère des flankers de flankers ! Exemple : le mythique Opium d’Yves Saint Laurent donnant naissance en 2014 à Black Opium qui, lui-même, se revisite en Black

Opium Nuit Blanche depuis février 2016. Ce Black Opium, classé au sixième rang des féminins en France, a su faire mouche avec son arôme café et son flacon noir pailleté festif hors des codes, qu’on l’apprécie ou non.Il y a donc un vrai enjeu commer-cial dans la multiplication de ces avatars. Selon NPD, le chiffre d’affaires des flankers serait en progression en France et en Europe, particulièrement sur les féminins mais aussi sur les masculins (deux marchés qui reculent respective-ment de 1,6 et 1,7 % en France). Pour être très schématique, les flankers permettent aux marques de surfer au mieux sur les deux tendances de consommation les plus porteuses du moment : les jus gourmands chez les féminins, les fragrances puissantes chez les masculins.Rassurantes, régressives et très prisées par les jeunes, les fragran-ces sucrées ont comme chef de file La Vie est Belle de Lancôme, un best-seller mondial depuis 2012 et le numéro un des ventes de féminins en France actuellement. Dans la même veine, on retrouve le déjà cité Black Opium, le nouveau Poison Girl et bien d’autres. En parallèle et parfois en complément de ces parfums gourmands, on relève un vrai engouement pour des

is not picking up.” (NDP’s figures do not include e-commerce, which have most certainly benefitted from deferred sales in November and December last year, or branded standalone boutiques.)To explain the consumer’s disaffec-tion for the fragrance category, flankers—variants of a fragrance based on the same olfactory notes, the same name and the same packaging—are often brought up. The phenomenon has become so widespread that the market is now seeing flankers of flankers: the classic Opium by Yves Saint Laurent was followed in 2014 by Black Opium, which itself was revisited as Black Opium Nuit Blanche in February of this year. Black Opium, with its coffee notes and festive, black glitter bottle, ranked sixth in women’s fragrances in France and is flying off the shelves.This shows that these avatars are big business. According to NPD, sales of flankers are up in France and Europe, particularly for women’s fragrances, but also for men’s (both markets fell last year in France, by 1.6% and 1.7% respectively). To take a schematic view, flankers allow brands to surf the two most promising consumer trends: gourmand fragrances for women, and strong fragrances for men. Reassuring, regressive, and all the rage among young consumers, “sweet” scents have Lancôme’s La Vie est Belle as bandleader; a global bestseller since 2012, the fragrance

is currently ranked number-one women’s perfume in France. In the same vein is Black Opium, Dior’s new Poison Girl, and a gaggle of others. Alongside this trend for gourmand fragrances is a desire for higher concentrations defined in marketing speak as ‘absolute’, ‘extreme’ and ‘intense’. “Worldwide, the number of launches in this cate-gory has grown by 145% in the last 10 years,” remarks Nicolas Olczyk, director of consulting firm Rouge Curacao - Parfums Tendances & Inspiration, which published a study on the subject entitled Indélébile. According to Olczyk, men are parti-cularly attracted to these descriptions as they give the impression that the perfume is longer lasting. This trend also explains the dyna-mism of men’s EdPs in France, which while representing just 13% of a segment predominantly focused on lighter EdTs, contributed growth of up to 85% (NDP). “These ‘intense’ versions are identified by codes that are noticeable even before they are sprayed: heavier bottles and caps, shades of black, brown or smoky green, with variations in red and dark pink,” explains Olczyk. And they also tend to be pricier.This quest for intensity might there-fore be part of the second major trend in perfumery: premiumization. “In France, fragrances retailing for more than 100 euros account for 6% of sales of women’s perfumes, and represent 62% of market growth. For

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mai - may 2016

Après l’eau de parfum et l’eau de toilette, la fragrance iconique d’Yves Saint Laurent plonge dans une nouvelle expérience olfactive, plus intense, électrique et féminine que jamais avec Black Opium Nuit Blanche.

After the eau de parfum and eau de toilette, the iconic fragrance from Yves Saint Laurent dives into a new olfactory experience that is more intense, electric and feminine with Black Opium Nuit Blanche.

Les parfums sucrés ont le vent en poupe

à l’image de Poison Girl de Dior

et de La Vie est Belle de Lancôme.

Gourmand fragrances are booming with

Poison Girl by Dior and La Vie est Belle

by Lancôme.


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concentrations plus élevées se pré-sentant sous différents vocables : Absolu, Extrême, Intense… “Le nom-bre de lancements dans cette catégo-rie a augmenté de 145 % en dix ans dans le monde”, confie Nicolas Olczyk, directeur du cabinet de conseil Rouge Curacao / Parfums Tendances & Inspiration, qui a publié sur le sujet une étude intitu-lée Indélébile. Selon lui, les hommes seraient particulièrement deman-deurs de ces appellations leur donnant l’impression que le parfum tiendra mieux sur la peau.Cette tendance expliquerait aussi le dynamisme des eaux de parfum chez les masculins : en France, celles-ci ne représentent que 13 % d’un marché majoritairement tourné vers des eaux de toilette plus légères mais elles contribuent à hauteur de 85 % de sa croissance (source NPD). “Ces versions intenses sont identifiées par des codes, percep-tibles avant même qu’on ne s’en vaporise : des flacons et des bouchons plus lourds, des teintes noires, des bruns ou des verts fumés, avec des variations en rouge et rose foncés”, détaille Nicolas Olczyk. Et elles sont proposées à des prix plus élevés !Cette recherche d’intensité peut donc s’inscrire dans le second grand courant de la parfumerie : celui de la premiumisation. “En France, les parfums à plus de 100 euros représentent 6 % du chiffre d’affaires des alcools féminins et contribuent à 62 % de

la croissance du marché. Sur les masculins, ils pèsent seulement 2 % du marché mais contribuent à un quart de la croissance”, explique Mathilde Lion de NPD. Face à une offre globalisée et pléthorique,

men’s fragrances, they make up just 2% of the market, but contribute to a quarter of growth,” explains NPD’s Lion. Faced with a global and overly crowded offer, consumers are looking for experiences more in line with luxury’s notion of rarity.

Premium niche

And so we enter into the heart of the product, without the limitations of image. “A storytelling approach is all very well, but it needs to be more than that,” says Sébastian Servaire, president of design agency Servaire & Co. “When we see how much is spent on a launch, one can only regret that so little goes to packaging when there is so much to be done in that area. In a perfume brief, ergonomics are rarely even mentio-ned.” The designer recently collabo-rated with pump manufacturer Aptar

to create Note, an innovative pump-free system that absorbs then dispenses a drop of perfume on the skin. Dior’s J’Adore Touche de Parfum uses this system, which can also be used to layer scents, making for tailor-made olfactory creations. Chanel meanwhile, has launched an ephemeral edition of Coco Mademoiselle, Touche de Parfum, which uses a gloss- type applicator, which slips into a portable case. These gestures ritualize the fragrance act, or at least differentiate it.Premiumization is most evident with the emergence of high-end collections hailing from major brands. This is now part of their strategy to offer both mainstream scents, and those that are more haute couture. These include Hermessence by Hermès, Les Exclusifs de Chanel, l’Art et la R

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Comme J’Adore de Dior, mais à l’aide d’un outil différent, Coco Mademoiselle de Chanel joue sur la gestuelle “touche de parfum”.

Like Dior’s J’Adore, butin a different format, Chanel plays on the “touch of fragrance” gesture.

2015top 3 des parfums en france top 3 fragrances in franceFéminins / Women: La Vie est Belle – LancômeJ’Adore – DiorLa Petite Robe Noire – Guerlain

masculins / men:Bleu – ChanelTerre d’Hermès – HermèsInvictus – Paco Rabanne

Panel distribution sélective, source NPD Group /Selective distribution, Source: NPD Group



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les consommateurs seraient en quête de nouvelles expériences, plus en phase avec la notion de rareté du luxe.

Premium et niches en or

On entre alors dans le cœur du produit, dans le concret, sans le limiter à des considérations d’image. “Une approche story telling, c’est bien, mais cela me gêne s’il n’y a que cela, lance Sébastien Servaire, président de l’agence de design Servaire & Co. Quand on voit l’argent dépensé pour faire un lancement, on ne peut que regretter que si peu soit dédié au packaging alors qu’il y a tant à faire dans ce domaine. Dans un brief parfum, c’est tout juste si l’on peut parler d’ergonomie !” Le designer a récemment collaboré avec le fabricant de pompes Aptar pour la mise en forme de Note, un innovant système (sans pompe) permettant de recueillir puis de déposer à même la peau une goutte de parfum. Celui-ci a été adopté par Dior pour J’Adore Touche de Parfum, une référence à la texture soyeuse qui peut aussi s’utiliser en combinaison avec un autre parfum, en layering, pour une composition olfactive sur mesure. À son tour, Chanel lance une édition éphémère Touche de Parfum de Coco

Mademoiselle qui, elle, recoure à un applicateur de type gloss glissé dans un étui nomade. Des gestuelles qui tendent à ritualiser le parfumage ou tout au moins à le différencier.Mais la premiumisation se révèle surtout dans l’émergence des collections de prestige au sein des grandes marques. Cela fait désor-mais partie de leur stratégie de mener de front leurs activités courantes dans ce qu’on nomme le mainstream et une autre s’appa-rentant davantage à de la haute couture. Relèvent notamment de cette démarche : Hermessence d’Hermès, Les Exclusifs de Chanel, l’Art et la Matière et autres collec-tions de Guerlain, Armani Privé, Le Vestiaire d’Yves Saint Laurent, La Collection Privée et Les Amphores de Dior, etc. Des parfums dits “rares”, faisant la part belle aux matières premières les plus nobles. Sur le plan du packaging, on n’est pas ici sur un terrain propice à l’innovation technologique mais sur celui de l’excellence et de l’authenticité : verre lourd, dorure à l’or fin, baudruchage, coffrets sophistiqués… Ces références font l’objet d’une distribution confidentielle, les boutiques de la marque elle-même ou d’autres triées sur le volet.Les grandes marques se sont ici inspirées des marques dites “de niche”, un créneau dont le succès ne se dément pas. De nombreux parfumeurs indépendants s’y sont engouffrés, emboîtant le pas au pionnier Serge Lutens qui créa sa marque en 2000. Le paysage y est des plus variés. Aux fabricants d’emballages, il offre des opportu-nités intéressantes. Chez By Kilian, par exemple, honneur au très haut de gamme ! Pour son nouveau parfum Moonlight in Heaven, le coffret est remplacé par une minau-dière de métal incrusté de nacre utilisable comme sac du soir (225 euros le flacon rechargeable de 50 ml). Et nombre de ses autres références sont disponibles dans des carafes de cristal de 650 ml (3 500 euros). Pour sa part, Diptyque fait régulièrement appel

Matière and other collections by Guerlain, Armani Privé, Le Vestiaire d’Yves Saint-Laurent, La Collection Privée and Les Amphores de Dior. These so-called rare perfumes showcase the very finest raw ingre-dients and are restricted in their distribution to the brand’s standa-lones, or other highly selective points of sale. In terms of packaging, this category is no breeding ground for technological innovation, but rather for excellence and authenticity: heavy glass, fine gilding, baudruchage, sophisticated coffrets... The majors drew inspiration from niche players, whose success is undeniable. A

number of independent perfumers have entered the fray following in the footsteps of pioneer Serge Lutens, who founded his brand in 2000. The landscape is more varied and for packaging manufacturers, it offers interesting opportunities. At By Kilian, for example, premium reigns supreme. For its new fragrance Moonlight in Heaven, the case is replaced by a metal clutch bag, inlaid with mother of pearl, which can be used as an evening bag (225 euros for a refillable 50ml bottle) and other products are available in a 650ml crystal decanter (3,500 euros). For its part, French

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Armani Code Profumo reprend en majeure partie l’aspect de son aîné. Autrefois teinté d’une laque bleu nuit, il propose cette fois un dégradé allant du marron clair au brun.

Armani Code Profumo picks up on most of its predecessor’s design with its offset shape. The intensity of the midnight blue lacquer is replaced this time by a gradient from light to dark brown.

Misia, le dernier-né des

Exclusifs de Chanel, la gamme premium

de la marque.

Misia is the latest launch in Chanel’s premium Exclusifs

collection.

La Saharienne, le caban, le tuxedo ou encore le trench ou le caftan, au total cinq pièces emblématiques du style Saint Laurent ont été ré-interprétées pour habiller les femmes à la manière d’un vêtement.

Safari jacket, pea coat, tuxedo, trench-coat and caftan: five emblematic icons of Saint Laurent’s style were re-interpreted to ‘dress’ women like a garment.

Avec Moon Light in Heaven de By Kilian, le flacon se ressource et le coffret devient sac du soir.

For By Kilian’s Moonlight in Heaven, the bottle is refillable and the coffret doubles as a clutch.


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comité JoséphineLes parfums de niche s’organisent - niche get organized

Créé en 2014, le Comité Joséphine veut favoriser l’essor d’une parfumerie de qualité passant par un savoir-faire d’exception et une fabrication française représentant au moins 70 % du prix de revient du produit (création, jus, emballage). Son label est en train de se resserrer sur des critères plus stricts. Seule une dizaine de marques

en bénéficie aujourd’hui, d’autres devant passer bientôt en commission. “Près de cent marques se disent marques de parfums rares en France mais nous ne pourrons pas toutes les accueillir du fait de nos critères”, déclare Marie Huet, présidente du comité et par ailleurs directrice générale de Parfums d’Orsay. Selon elle, la France est le premier fournisseur de ce type de parfumerie qui, dans le monde, est représenté par environ 350 marques. Elle est en revanche un petit marché, plus petit que l’Italie, l’Allemagne, l’Angleterre, le Moyen-Orient, la Russie, les états-Unis. Les marques de niche françaises réalisent 80 à 90 % de leur chiffre d’affaires à l’export. Car elles ne bénéficient pas dans leur propre pays d’une distribution adaptée, avec un vrai conseil et des espaces non saturés olfactivement comme les grandes surfaces. Moins de cent points de vente seraient aptes à les accueillir (Jovoy, Nose, Liquides, Sens Unique, Marie-Antoinette…). Le secteur a pour vitrines les salons Esxences à Milan et Pitti Fragranze à Florence. En juin 2016, il aura son rendez-vous français : le salon Alternative Fragrance & Beauty qui se tiendra au Carreau du Temple, à Paris.

Created in 2014, France-based Comité Joséphine’s label aims to promote the development of high quality perfumes

that use exceptional expertise and French manufacturing for at least 70% of the product’s cost price (design, fragrance and packaging). The label is in the process of tightening its criteria and only a dozen brands currently bear the certification with others beginning the application process. “Nearly 100 brands say they are rare perfume brands in France, but we can’t accommodate them all because of our criteria,” explains Marie Huet, president of the committee and also managing director of Parfums d’Orsay. She says that France is the leading supplier of this type of perfume, which counts some 350 brands worldwide. However, it is a small market, smaller than that of Italy, Germany, Britain, the Middle East, Russia, and the United States. French niche brands make 80 to 90% of their turnover from exports. This is because they don’t have suitable distribution in their own country, with expert advice and unsaturated olfactory areas. Less than 100 points of sale are adapted to niche brands, with retailers such as Jovoy, Nose, Liquides, Sens Unique and Marie-Antoinette to name a few. The sector has showcases like the Esxences trade fair in Milan and Pitti Fragranze in Florence and in June 2016, the Alternative Fragrance & Beauty exhibition in Paris will be a first in France. p

au savoir-faire art isanal de Waltersperger, seul verrier semi-automatique subsistant en France : c’est lui qui a réalisé le flacon ambré teinté dans la masse d’Essences Insensées, fragrance issue de la plus belle floraison de jasmin de Grasse en 2015, ou encore les flacons craquelés de la collection 34 et son Bazar, dont certains bouchons sont en véritable malachite ou encore en céramique. Une parfumerie volontiers élitiste, qui plaît. Y compris aux groupes internationaux qui cherchent à en intégrer les représentants : Frédéric Malle et By Kilian sont désormais chez Estée Lauder, Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur chez Puig… Pour tirer vers le haut le marché ? p Pascale Ruchon

brand Diptyque regularly calls upon the craftsmanship of Waltersperger, the only semi-automatic glassmaker remaining in France: it made the mass-dyed amber bottle for Essences Insensées, a fragrance based on the finest Grasse jasmine in 2015, the crackled bottles of the 34 range, and the Bazaar line, some of whose caps are made of genuine malachite or ceramic. This voluntarily elitist perfumery has seen success and is increasingly on the radar of interna-tional groups who are looking to acquire its figureheads: Frédéric Malle and By Kilian are now part of Estée Lauder Companies and Penhaligon’s and L’Artisan Parfumeur have joined Puig... Will this elevate the market? p Pascale Ruchon


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Les groupes s’intéressent de plus en plus aux marques premium. Estée Lauder s’est offert Frédéric Malle en 2014 et By Killian cette année.

Beauty groups are snapping up premium brands. Frédéric Malle was purchased by Estée Lauder in 2014 and this year the group acquired By Kilian.

marie Huet, présidente du Comité Joséphine, qui œuvre en faveur des marques de niche françaises. President of Comité Joséphine, which works with French niche brands.


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