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Étudiants:
CHELLAOUI Mehdi
CHEMLOUL Mohamed
DEFIVES Thomas
GUEDDI Taha
MEGNIGBO Roméo
Étude de marché :La viande des volailles
Enseignante:
Mme WALLART Isabelle1
SOMMAIRE
Introduction
1) Analyse de la demande
2) Analyse de l’offre
3) Une analyse de la dynamique du marché pour mettre en avant les
opportunités de changement et d’évolution
4) L’analyse de deux entreprises du marché
Conclusion
Bibliographie
2
3
Introduction - Historique
1950 les élevages de poulet et des poulettes
destinés au marché de la viande dépasseront
largement en nombre ceux des poules
pondeuses
Actuellement, il se consomme plus de chair de
poulet que celle de tout autre animal
60 races et 175 variétés
qui dérivent toutes du coq
bankiva originaire du sud-
est asiatique (encore à
l’état sauvage)
MAINTENANT
Avec le travail
Manque de temps pour cuisiner
Les volailles effilés ou éviscérés
voient le jour dans les rayons !
Introduction - Process
Elevage des volaillesTransport
vers l’abattoir
Retrait des caisses de transport et
accrochage par les pattes
Etourdissement par bain d’eau électrifié et
abattage (découpe)
Plumaison+
Effilage / Eviscération
Pesage+
Calibrage+
Découpe+
Désossage
Réfrigération+
Transport+
Distribution
Mise en lots+
Conditionnement+
Etiquetage4
Introduction - Utilisation
5
Viande crue Viande cuite Viande fuméeViande
précuite
Entrée Plat Apéritif Dessert
Ailes, cuisses,
blancs, escalopes,
pilons, brochettes,
gigolettes, rôtis
Introduction - Contexte
6
2015 FAO estime la production mondiale de volaille à 112,1 millions Tonnes, le marché est
renouvelé « très dynamique » !
La tendance croissante générale ne cesse de se confirmer sur les dix dernières années, malgré le
ralentissement lié à la grippe aviaire 2005-2006
Les échanges internationaux de volaille distancent largement les autres viandes et notamment les
exportations de viande de porc qui ont nettement décroché pour des raisons sanitaires
La croissance globale de la production est de l’ordre de 1,8% par an en moyenne
Les quatre premiers producteurs mondiaux sont : les USA, l’UE, le Brésil qui affichent une
croissance de leurs exportations sauf pour la Chine dont les exportations ont chuté de 62,6% suite à
la mise en place d’embargos sanitaires
Les principaux importateurs mondiaux sont : la zone proche du Moyen-Orient la Chine, le Japon, le
Mexique, l’UE et la Russie
Cycle de vie
7
Emergence Croissance Maturité Déclin
Vo
lum
e
Produits élaborés39%
Volailles entières14%
Découpes47%
Objectif marketing :
Susciter l’intérêt du consommateur
Autres caractéristiques :
En cours de réalisation
Fixation de la recette
Etude du marché
Etude des concurrents potentiels
Mise au point du produit : R&D
8
Phase d’émergence Objectif marketing
• Faire connaître le nouveau produit
• Se faire une notoriété
Coûts
• Prix unitaire : 3,19€
• Prix de vente : 4,78€
Promotions
• Objectif : faire découvrir le nouveau produit
• Exemples : Satisfait ou remboursé, 0,50€ de réduction, bons de réductions
téléchargeables sur le site, campagne de dégustation en magasin,
échantillons
Publicité
• But : sensibiliser la clientèle
• Exemples : spot publicitaire, brochures en magasin, logo « nouveauté » mis
en avant (produit et magasin), etc.
Autres caractéristiques
• Peu de produits disponibles, sur peu de points de vente
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Phase de croissance
Objectif marketing
• Convaincre de nouveaux clients
• Fidéliser les anciens clients
Coûts
• Prix unitaire : 2,50€
• Prix de vente : 3,99€
• Taux de croissance : forte
Promotion
• Objectif : Développement de la marque
• Exemples : Affichage de recettes sur le carton, des dosettes d'épices pour farce
offerte, idées recettes et astuces sur le site internet, offre de remboursement, etc.
Publicité
• But : Se faire de plus en plus connaître de tous
• Exemples : augmentation de la durée / présence des spots publicitaires,
présentation du produit lors de foires ou salons
Concurrence
• Offres similaires proposées par des entreprises concurrentes10
Phase de maturité
Objectif marketing
• Maintenir la position du produit
Coûts
• Prix unitaire : 2,00€
• Prix de vente : 3,20€
• Taux de croissance : diminue puis stagne
Promotion
• Objectif : Stabiliser les ventes
• Exemples : Offre de fidélité, offre de lot (avec système de points)
Publicité
• But : Maintenir l’image de marque
• Exemples : Grande panoplie de médias utilisés, réduction des spots
publicitaires, slogan très connu « Goutez la qualité et appréciez la
différence » ou « Non aux volailles sans papiers », offres spéciales (lié
à un événement), etc.
Concurrence
• Marché saturé, guerre des prix, concurrence intensive
• Faible marge pour certains donc ils doivent quitter le marché11
Phase de déclin
Objectif marketing
• Accompagner le produit jusqu’au bout
• Le relancer
Coûts
• Prix unitaire : 2,25€
• Prix de vente : 3,83€
• Taux de croissance : faible voire nul
Promotion
• Objectifs : relancer le produit ou liquider les stocks
• Exemples : 2 achetés = 1 offert, jeu concours, etc.
Publicité
• Pas une priorité, on limite les coûts
Autres caractéristiques
• Marché en ralentissement
• Produits parfois retirés du marché
12
13
Le taux de pénétration et taux d’achat et du budget alloué par les ménages entre 2012 et 2015 sur différentes catégories de produit de volaille
14
Principaux indicateurs de la filière avicole française en décembre 2015
15
En France:
• La consommation française de volailles est en progressioncontinue depuis 40 ans (+ 1,2 % par an en moyenne), atteintson plus haut niveau en 2015, à près de 1,8 Mt. Depuis 2007,elle augmente de 17 % pour l’ensemble des viandes de volailleet de plus d’un tiers pour celles de poulets.
Les données du panel Kantar World panel pour FranceAgriMer,confirment globalement cette tendance à la hausse, avectoutefois un léger fléchissement des quantités achetées depuis2013.
Les importations représentant une part de plus en plusimportante dans la consommation française de viandes devolaille, notamment au niveau de la restauration hors domicile,peuvent expliquer que la consommation augmente alors que laproduction reste relativement stable.
• La consommation française de poulets est en progressionquasiment constante depuis 2007 avec un léger replis de 0,7% entre 2014 et 2015, ce succès est en raison du prixraisonnable du poulet, les bonnes qualités gustatives etabsence d’interdit religieux.
Les volumes de viande de volaille achetés par les
ménages sont bien orientés, mais marquent le pas depuis
2013
16
En 2014, les échanges en valeur sont en excédent de
seulement 18,8 M€ (123,9 M€ en 2013). En volume,
l’excédent total est passé de près de 114 200 TEC en
2013 à 57 700 TEC en 2014 avec un solde
particulièrement négatif avec les partenaires
européens.
D’une part, les échanges de volailles continuent de
se dégrader en 2014 avec un solde global positif en
volume qui s’équilibre entre un solde positif avec les
Pays tiers et négatifs avec les partenaires européens.
D’autre part, cette dégradation des échanges avec
l’UE concerne le poulet qui pèse dans l’équilibre
commercial puisque le solde des échanges de poulet
avec l’UE est négatif tandis que le solde des
échanges de dinde se maintient positif.
En 2014, la part des produits importés de poulet
dans la consommation est stable par rapport à
2013, à 42 %. 17
CONSOMMATION EUROPEENNE DE VOLAILLES 2014
• D’après les estimations de la Commission Européenne, la consommation de volailles en 2014 a atteint 13,6 MT, soit environ 26,8 kg par habitant, en progression de l’ordre de 2 % par rapport à 2013.
• Ainsi, la viande de volailles est la deuxième viande consommée dans l’UE après le porc, et la consommation française du poulet a augmenté de 40 % par rapport à 2004.
18
19
,Avec le classement des 10 premiers importateurs de la viande de volaille
20
• La consommation de volaille augmente partout indépendamment du niveau de revenu.
• La consommation par habitant progresse même dans le monde en développement
21
22
23
Pays 2007 2008 2007/2008
France 1862 1851 -0,6%
Royaume-Uni 1460 1421 -2,7%
Pologne 1297 1297 =
Allemagne 1246 1346 +8,0%
Espagne 1283 1306 +1,8%
Italie 1056 1106 +4,7%
Pays bas 684 698 +2,0%
Hongrie 376 380 +1,1%
24
• Marché mondiale
101.000.000.000 kilos de volailles consommés chaque année dans le monde
Etats - Unis
Chine
Brésil
25
• Marché français
781.048.000 poulets abattus en 2011
1 586 000 000 kilos de poulets consommés
DouxLDC
DUC
26
Position sur le
marchéActeur
Présence Innovant
Performance
Compétitivité
Leader
Pionner
Doux X X X
Suiveur LDC X X X
Challenger Duc X X
MDD Marques Auchan,
Carrefour, Leclerc..
X X X
Nouveaux
entrant
Fermier Sud Ouest X
27
PDM
Prix /
Kg
Prix >
6,00€
Prix <
5,30€
Prix >
5,59€
Prix >
5,30€
Prix >
5,50€
Prix >
5,70€
Leader national positionné dans la
moyenne gamme
Produits de grande distribution positionnés
sur l’entrée de gamme
Fabricant haut de gamme + faible part de marché
Fabricant qui tente de progresser dans le
marché moyenne gamme
6,00€<
Prix
<5,30€
28
Auchan V2
Carrefour Euralille
Supermarché Match
29
Plusieurs mètres de
long + hauteur du
rayonnage réduite
Gammes diversifiées
& de nombreuses
marques
Disposition des
produits selon leur
type
Disposition des
produits de MDD de 1er
prix en bas du rayonnage
MDD
Suiveur
Leader
30
MDD
UN unique rayonnage
pour le poulet fermier
Gammes peu diversifiées
MDD + présentes
Absence du suiveur, du
leader
Pas de disposition
logique
31
Plusieurs mètres de
long + toute la hauteur du
rayonnage
Gammes diversifiées
MDD + présentes aux
niveaux des yeux et des
mains
Absence du Leader
Disposition en fonction
du type de produits
MDD
MDD
Suiveur
Suiveur
32
Auchan Hypermarché Carrefour Hypermarché Match Supermarché
Rayon Volaille
• Rayon horizontal• Grand rayon• Nombreuses références• Produits leaders, suiveurs et MDD à hauteur des yeux &mains•Produits MDD 1er prix à hauteur du sol
• Rayon horizontal• Références restreintes• Produits MDD hauteur des yeux• Produits MDD 1er prix + suiveur hauteur sol
• Rayon vertical• Rayon moyen• Références restreintes•Produits MDD hauteur des yeux• Produit suiveur hauteur sol
33
3 - Une analyse de la dynamique du marché pour
mettre en avant les opportunités de changements
& évolutiona) analyse rivalité élargie de Porter
b) Menaces et opportunités 34
Concurrence intra-
sectorielle
Concurrence rude entre
Doux DUC et LDC
Importation importante
Concurrence avec les
pays exportateurs
Menaces des nouveaux entrants
Secteur majoritairement constitué
de petites sociétés dont le poids
reste marginal face à celui des
grands groupes. Pas de menace
susceptible.
Viande de
poulet
ClientsLa consommation de poulet en France représente 1.600 tonnes, soit 51 kilos de poulet chaque seconde. La viande de poulet est la plus consommée en France et représente plus d'un quart des achats de viande
Fournisseurs
Baisse du coût des
matières premières
Pressions
réglementaires
Règlement 178/2002
Règlement 852/2004
Règlement 853/2004
Produits de substitutionAbsence de substitut potentiel à la volaille, qui reste la viande traditionnelle la plus consommée en France et représente plus d'un quart des achats de viande.
3535
b)Menaces et opportunitésMenaces Opportunités
Politique /
Economique
Réforme de la PAC :suppression des
restitutions (réduction de la production
française) et diminution des droits de
douane (accès facilité au marché
français).
Un manque de dialogue entre
partenaires de la filière alors que de
nombreux thèmes le nécessitent
Fragilisation de la filière grand export
Aide aux entreprises (Fisia,
FranceAgriMer) pour soutenir l’effort de
robotisation (diminution des coûts de
production) + aide du pouvoir public
pour la rénovation des bâtiments
Simplification des gammes, l’évolution
des souches, l’adaptation des stratégies
alimentaires entre les différents maillons
de la filière, les contrats de production
ou encore l’unification des systèmes de
certifications.
Mettre en œuvre le «plan compétitivité»
des filières «poulet de chair standard»
proposé à l’issue de l’étude de l’ITAVI
Saisir les nouvelles opportunités
internationales en Valoriser la veille
internationale qui est un outil
d’accompagnement de la filière dans sa
réflexion sur les évolutions des marchés
internationaux tant du point de vue des
concurrents que des marchés actuels ou
potentiels.
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Menaces et opportunités
Menaces Opportunités
Technologique Investissement lié à l’innovation. Evolution technique de la
production grâce à
l’innovation en génétique,
robotique, informatique,
alimentation et santé
animale. Utilisation de
l’énergie renouvelable :
diminution des coûts de
production et adaptation
facilitée aux contraintes
environnementales .
Moderniser les sites
industriels pour plus de
productivité et les adapter
aux évolutions des
différents marchés : aide à
la modernisation
37
Menaces et opportunitésMenaces Opportunités
Socio /
Démographique
Absence d’attractivité de la filière et manque de
promotion sur les métiers et les produits
Faire valoir au plan régional,
national et international les
enjeux de la filière viande
volailles (alimentation,
emplois, balance
commerciale, gastronomie,
atouts pour les territoires...)
Renforcer le dialogue entre la
société civile et les éleveurs
Développer le dialogue inter-
filières avec les producteurs
de grains
Stratégique Volatilité des prix ; Arrêt des promotions à prix
cassé ;
Faciliter la concertation de
l’ensemble des partenaires de
la filière y compris la grande
distribution et les
consommateurs, pour
développer une stratégie plus
coopérative38
Menaces et opportunités
Menaces Opportunités
Légal /
Réglementaire
Réglementation ICPE : stricte application
de la limitation à 1 an du délai d’instruction
des dossiers « ICPE »
Application de la directive bien être :
fixation d’une densité maximale pour les
élevages (33kg/m²) applicable au 01/07/10.
Limitation des allégations nutritionnelles,
(European Food Safety Agency).
Améliorer les procédures ;
(Adapter la réglementation :
normes, seuils ...) ;
Construire une concertation
avec les associations
environnementales pour
réduire les conflits.
Démarcation de la marque
pour faire face à la
concurrence
39
4 - L’analyse de 2 entreprises du marché
40
Présentation du dominant
41
Doux : Qui sont-ils ?
• Créé en 1955, le Groupe Doux appartient au groupe Terrena.
• Aujourd’hui le 1er producteur européen de volailles et de produits élaborés de volailles à l’export. Avec sa marque Père Dodu, le Groupe est également le leader historique sur le marché des panés frais en France.
42
Doux : DAS
43
Présentation du suiveur
44
LDC : Qui sont-ils ?
• Propriétaire de :• le Gaulois
• Maitre Coq
• Loué
• Marie
• Tradition d’Asie
• 2 pôles d’activité : volaille et traiteur
45
LDC : DAS
46
Analyse de des enjeux & choix stratégiques
Doux LDC
•Développement progressif •Politique d’expansion depuis 1961 en export.•Mise sur leur marque clef : Père Dodu
•Développement par fusion de rachat d’entreprises porté par la famille Lambert•stratégie de croissance externe : Expansion des Pays de la Loire à d’autre région. •Avec le temps, développement de nouveaux produits: volailles effiléesvolaille prêt à cuire prêt découpépanécharcuteriesnacking de volaille•Mise sur les partenaires producteurs et des marques pour faire des ciblages de client différenciés (une marque/une clientèle)
47
• La production nationale pour la volaille est loin de satisfaire lademande vu qu’un taux élevé de la demande est couvert parl'importation.
• Finalement l'absence d’une vraie concurrence à ce niveau estobservée sur ce marché.
48
Conclusion
Merci de votre attention
49
• [en ligne] 18/01/17. Adresse URL : http://www.planetoscope.com/elevage-viande/1276-consommation-de-poulets-et-volailles-dans-le-monde.html
• [en ligne] 18/01/17. Adresse URL : https://www.ldc.fr/rubrique/medias/
• [en ligne] 17/01/17. Adresse URL : http://www.lsa-conso.fr/le-volailler-doux-denonce-le-refus-des-hausses-de-prix-de-trois-enseignes,116697
• [en ligne] 17/01/17. Adresse URL : http://www.franceagrimer.fr/content/download/30036/266894/file/Plan_strategique_filiere_volailles.pdf
• [en ligne] 19/01/17. Adresse URL : http://www.xerfi.com/presentationetude/lindustrie-de-la-volaille_6IAA14
• [en ligne] 15/01/17. Adresse URL :
• http://marel.com/Files/pdf/world-of-stork-poultry-fr.pdf?ind=poultry
• My little america consulté le 17/01/2017. Adresse URL: http://mylittleamerica.com/fr/preparations-cuisinees-et-soupes-americaines/305-bell-s-stuffing-mix-farce-pour-volaille-et-dinde-thanksgiving.html
Webliographie (1)
50
• IRI [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : https://www.iriworldwide.com/fr-FR
• Doux. Activité. [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : http://corporate.doux.com/activites/
• Terrena. Des produits des marques de confiance [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : http://www.terrena.fr/des-produits-et-des-marques-de-confiance/
• LCD. Nos marques. [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : https://www.ldc.fr/nos-marques/
• LCD. Nos activités [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : https://www.ldc.fr/nos-activites/
• Père dodu. Nos engagements. [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : http://www.peredodu.fr/la-marque/
• viande de volaille- importation. [en ligne] 15/01/17. Adresse URL: http://fr.actualitix.com/pays/wld/viande-de-volailles-pays-importateurs.php
• Actualité des relations commerciales entre industriels de la volaille et grande distribution consulté le 14/01/2017. Adresse URL: http://www.franceagrimer.fr/content/download/47933/459569/file/ITAVI-Entretiens_OFPM_2016.pdf
Webliographie (2)
51
• noteconjoncture_volaillechair.pdf
• CGAAER filiere volaille de chair 13114 1.pdf
• Plan strategique filiere volailles.pdf
Bibliographie
52