Trust and Purpose - 22 juin 2011

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EVIDENCE-BASED COMMUNICATIONS TRUST AND PURPOSE Juin 2011

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E V I D E N C E - B A S E D C O M M U N I C AT I O N S

TRUST AND PURPOSE

Juin 2011

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E V I D E N C E - B A S E D C O M M U N I C AT I O N S

Les études européennes et mondiales de B-M

• Mars 2011 : Etude BM- Asda’a « La jeunesse arabe et la démocratie »

• Février 2011 : Etude mondiale « Les entreprises et les médias sociaux »

• Octobre 2010 : Etude mondiale « Purpose impact survey » En partenariat avec IMD Business school

• Octobre 2010 : Etude européenne « Les entreprises européennes et la communication de changement »

• Avril 2010 : Etude européenne« Les médias confrontés à la crise et au développement du digital »

• Mars 2010 : Etude mondiale « Les consommateurs et la responsabilité sociale des entreprises »

• Mars 2010 : Etude mondiale « Les grandes entreprises et les réseaux sociaux » (100 entreprises Fortune)

Article dans les Echos (05/03/10)

Article dans Le Monde (05/04/11)

Article dans le Figaro (20/02/11)

La Tribune(10/11/10)

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Méthodologie• L’Institut d’études PSB a

réalisé auprès du grand public , du 5 au 16 mai 2011, 3 161 entretiens en ligne (avec pondération âge et sexe).

• Dans 14 pays européens

• 317 entretiens réalisés en France

Pays Nombre d’entretiens Marge d’erreur

Total 2843 +/- 1,84

Homme 1446 +/- 2,58Femme 1397 +/- 2,62

Moins de 35 ans 1292 +/- 2,73

35-49 ans 963 +/- 3,16

50 ans et plus 588 +/- 4,04

Royaume Uni 302 +/- 5,64

France 317 +/- 5,50

Italie 333 +/- 5,37

Allemagne 301 +/- 5,65

Espagne 305 +/- 5,61

Suède 206 +/- 6,83

Norvège 206 +/- 6,83

Pays-Bas 206 +/- 6,83

Suisse 200 +/- 6,93

Belgique 204 +/- 6,86

Estonie* 51 +/- 13,72

Danemark 212 +/- 6,73

Grèce 257 +/- 6.11

Portugal 61 +/- 12.55*L’Estonie n’est pas pondérée en raison du faible nombre d’entretiens

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LES 2 PREMIERS ENSEIGNEMENTS

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Les grandes entreprises sont perçues comme motivées avant tout par l’argent et le profit

Lorsque vous pensez aux grandes entreprises, quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit ? (Réponse ouverte)

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Bonus et parachutes dorés ont ébranlé la confiance à l’égard des dirigeants d’entreprise

Dans les 2 dernières années, y a-t-il eu un évènement qui vous a fait perdre confiance dans les dirigeants d’entreprises ? (Réponse ouverte)

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LE CONSTAT EST CLAIR : LES EUROPEENS N’ONT PLUS CONFIANCE

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Une perte de confiance globale dans les institutions et dans les entreprises

PME entreprises locales

Collaborateurs Organisations interna-tionales

Entreprises nationales Autorités locales Parlement Européen Commission Eu-ropéenne

Entreprises multina-tionales

PDG Gouvernement

21

1

-9-12

-33 -33-38

-48 -51

• La baisse de confiance dans les institutions politiques et en 1er lieu les Gouvernements est spectaculaire. • La confiance dans les entreprises est en forte baisse partout en Europe. Mais l’origine et la taille de l’entreprise

sont un facteur clé : les PME sont plébiscitées! • La confiance à l’égard des Pdgs est en chute libre alors que celle à l’égard des collaborateurs progresse très

légèrement.

Comparé aux deux années précédentes, faites-vous plus ou moins confiance à/au/aux… ? (différence entre Beaucoup plus confiance/Un peu plus confiance et Un peu moins confiance /Beaucoup moins confiance).

8

-51

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• Dans l’ensemble, la confiance à l’égard des institutions et des entreprises est très faible sur tous les marchés

Comparé aux deux années précédentes, faites-vous plus ou moins confiance à l’égard de … ? (Classement parmi toutes les affirmations, Avoir une nette confiance [Beaucoup plus confiant + Un peu plus confiant) – (Un peu moins confiant + Beaucoup moins confiant)])

9

UK FR IT DE SP SE NO NL CH BE EE DK GR PT

PME entreprises locales 25 19 -10 38 6 25 26 34 41 17 -16 42 7 -7

Collaborateurs -10 -5 -7 17 -1 -32 12 14 17 -11 15 12 3 -43

Organisations internationales -14 -10 0 -11 -7 -23 9 -13 -8 -19 -21 3 -53 -3

Entreprises nationales -25 -16 -24 13 3 -22 -18 10 22 12 0 -13 -78 -11

Autorités locales -43 -23 -44 -14 -46 -41 -18 -12 -15 -39 -38 -11 -65 -9

Parlement européen -51 -27 -16 -40 -23 -44 -51 -34 -30 -26 -12 -41 -29 -13

Commission européenne -52 -31 -21 -41 -18 -47 -41 -33 -23 -19 -5 -42 -40 -6

Entreprises multinationales -56 -36 -19 -46 -26 -38 -49 -36 -36 -43 -8 -46 -16 -30

PDG -54 -49 -44 -29 -68 -59 -52 -39 -52 -37 -37 -42 -51 -64

Gouvernement -53 -46 -52 -44 -77 -47 -46 -27 -48 -68 -47 -26 -78 -84

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Concernant les entreprises : une perception teintée d’un fort « nationalisme »

Parmi les affirmations ci-dessous, laquelle se rapproche le plus de votre opinion ?

34

66

J'ai tendance à faire plus confiance aux entreprises d'origine étrangère.

J'ai tendance à faire moins confiance aux entreprises d'origine étrangère. 59

29

12

J'ai tendance à faire moins con-fiance aux en-treprises européennes

L'origine de l'en-treprise ne m'importe pas

J'ai tendance à faire plus confi-ance aux en-treprises européennes

10

57

27

16

Je fais confiance aux entreprises étrangères

L'origine de l'entreprise ne m'importe pas

Je fais confiance aux entreprises de mon pays

• La confiance dans les entreprises « nationales » est plus forte que dans les entreprises « étrangères », même si plus d’un quart des sondés déclarent que cela leur importe peu.

• Le « label » européen donne un « plus » de confiance.

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Hors Europe, les entreprises américaines, japonaises et australiennes sont celles qui inspirent le plus confiance

31%

31%

24%

6%3% 2% 2% 1%

Etats-UnisJaponAustralieChineCorée du SudBrésilIndeRussie

• Entreprises américaines et japonaises à égalité• Les entreprises coréennes sont loin derrière ce qui surprend vu la force de certaines marques en Europe• Les BRIC ne convainquent pas malgré une plus grande visibilité des entreprises chinoises• Les entreprises russes ont très peu de « partisans » en Europe.

Duquel de ces 8 pays, les entreprises vous inspirent elles le plus confiance? (1 seul choix)

11

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Hi Tech

Services en ligne (Google, M

SN, etc.)

Distribution

Alimentation

Boissons

Automobile

ON

G

Divertissem

ents

Energie

Médias

Médias sociaux (Facebook, Tw

itter)

Services financiers et banques

Gouvernem

ent

Institutions religieuses

Décideurs politiques

12 14 9 11 8 7 8 6 6 4 7 3 4 4 2

59 5555 52

49 4839 38 35 34 31

25 21 2011

71 6964 62

56 55

4744

4138 38

2824 24

13

TrustPlus ou moins confiant

Des secteurs plus épargnés que d’autres• Les entreprises des secteurs du Hitech, de la distribution, de l’alimentaire et de l’automobile bien placés alors que les

Banques et services financiers sont en queue de peloton. Les entreprises « médias sociaux » ne sont pas si bien placées… A noter qu’en France l’alimentaire et la distribution sont jugées moins favorablement qu’en Europe.

• ONGs : une baisse de confiance confirmée en Europe mais pas en France où les ONGs arrivent en 4ème position avec 62% vs 47% en Europe. Il en est de même des institutions religieuses (35% vs 24%).

Quel est votre degré de confiance dans les secteurs économiques et groupes suivants (Très confiants/Plus ou moins confiants, sur une échelle de quatre points)

12

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Profit personnel Profit de l'en-treprise

Reconnaissance personnelle

Capacité à avoir un purpose fort

pour l'en-treprise

Volonté d'aider la société en

fournissant des produits et des

services de qualité

Volonté d'aider la société en

fournissant des produits ou des

services de qualité à un

juste prix

Volonté d'aider la société au

travers de pro-grammes CSR

48

21

14

73 3 2

Les dirigeants ne pensent pas assez à l’intérêt général

24

60

16

Plus digne de confiance que le collaborateur

Moins digne de confiance que le collaborateur

Je ne sais pas

• Prés de 50% des européens estiment que les dirigeants sont avant tout motivés par le profit personnel• Trois sondés sur cinq estiment que les PDG sont moins dignes de confiance que leurs collaborateurs• Pas de spécificité française.

Selon vous, qu’est-ce qui motive le plus les cadres dirigeants ? Estimez-vous que le PDG moyen est plus ou moyen digne de confiance que l’employé moyen ? (Indiquer toutes les affirmations)

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Les entreprises pensent trop à leurs actionnaires, pas assez à leurs clients et salariés• Les sondés estiment en majorité que les clients et les employés devraient être au centre des priorités mais

que les entreprises sont plus préoccupées par leurs actionnaires.

16

84

La première priorité des en-treprises devrait être de penser à leurs clients et employés et de s'assurer qu'elles gèrent leurs activ-ités de façon éthique et re-sponsable

La première priorité des en-treprises devrait être la rentabilité pour leurs ac-tionnaires et leurs investis-seurs

26

74

Les entreprises pensent d'abord à leurs action-naires.

Les entreprises pensent d'abord à leurs clients

Parmi les déclarations suivantes, laquelle se rapproche le plus de votre avis ? (Montrer parmi toutes)

14

(88% en France)

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40

60

En général, les en-treprises et leurs porte-paroles sont malhonnêtes, et la plupart des com-munications des entreprises sont des mensonges

En général, les en-treprises et leurs porte-paroles sont honnêtes, et la plupart des com-munications des entreprises sont vraies

56

44

Je suis en général relax sur les données que les entreprises stockent sur ma famille et moi dans la mesure où elles ne sont utilisées qu'à des fins de marketing et de réactions clients

Je suis soucieux sur les données que les entre-prises stockent sur ma famille et moi-même dans la mesure où je pense que leur utilisa-tion peut souvent porter atteinte à ma vie privée

72

28 Les entreprises sont plus dignes de confiance de nos jours que dans mon en-fance

Les entreprises étaient plus dignes de con-fiance dans mon enfance

Et les entreprises sont perçues comme « malhonnêtes »

• Nombreux sont ceux qui estiment que les entreprises sont devenues malhonnêtes au fil du temps et qu’on ne peut leur faire confiance.

• En France, 69% pensent que les entreprises et leur porte parole sont malhonnêtes.

Parmi les déclarations suivantes, laquelle se rapproche le plus de votre avis ? (Montrer parmi toutes)

15

(69)

(31)

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QUELLES SONT LES ATTENTES MAJEURES DES EUROPÉENS ?

16

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Rapport qualité/prix et honnêteté de l’entreprise conditionnent l’acte d’achat

Une entreprise honnête

Un bon rapport qualité/prix

Bien traiter ses salariés

Des produits de grande qualité

Avoir une conscience environnementale

Etre socialement responsable

Proposer des produits et services utiles

Un leadership soucieux de l'éthique

Etre engagée dans la comm

unauté

Une entreprise au purpose fort

Une entreprise innovante

Engagement dans la diversité

Une entreprise perform

ante

4137

29 28

19 18 1813 11 11 9

6 5

• En France, bien traiter ses collaborateurs (36% vs 29%) et avoir un comportement éthique (23% vs 13%) sont plus importants que dans le reste de l’Europe.

17

Quels sont les critères qui conditionnent votre acte d’achat ? (3 réponses possibles)

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Ce qui importe lors de l’achat des produits (par pays)

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UK FR IT DE SP SE NO NL CH BE EE DK GR PT

Une entreprise honnête 51 37 41 33 43 50 41 49 22 39 45 48 27 56

Un bon rapport qualité/prix 41 37 37 38 40 36 30 27 44 39 24 41 58 55

Bien traiter les salariés 27 36 17 30 25 27 25 26 46 33 22 29 24 15

Des produits de grande qualité 31 24 24 25 23 40 38 31 15 26 55 30 29 33

Conscience environnementale 14 17 17 27 18 15 12 26 28 20 10 20 24 22

Etre socialement responsable 12 21 24 26 27 9 9 17 13 15 14 13 14 18

Produits et services utiles 16 17 25 14 22 11 24 16 18 13 29 14 18 25

Un leadership soucieux de l’éthique 8 23 10 12 9 20 13 5 19 14 12 6 9 20

Etre engagé dans la communauté 15 7 13 6 15 9 13 11 7 8 14 22 13 9

Une entreprise au purpose fort 11 10 11 7 12 8 19 11 15 15 8 4 4 18

Une entreprise innovante 5 12 13 11 8 6 5 7 16 8 14 7 8 29

Engagement dans la diversité 3 5 12 5 7 3 6 4 4 5 8 3 3 4

Une entreprise performante 3 5 3 2 12 1 9 4 5 8 4 1 3 2

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2 critères pour retrouver la confiance : du « sens » et des produits responsables

• Les européens et les français plus que tous les autres, attendent des entreprises qu’elles sachent donner du « sens » à leur action (vision, mission, valeurs)

• Ils déclarent qu’ils sont disposés à payer plus cher des produits et des services fabriqués de manière responsable.

Parmi les affirmations suivantes, laquelle se rapproche le plus de votre avis ? (Indiquer parmi toutes)

Le fait qu'une en-treprise ait une "raison d'être" n'a pas d'importance pour moi

Le fait qu'une en-treprise ait une"raison d'être" est importante pour moi

77

23Je préfère payer moins cher des produits et des services et ignorer la façon dont ils sont fournis et fabriqués

Je préfère payer plus cher des produits et des services fournis et fabriqués de façon responsable et hon-nête

19

84

France

16

68

32

Europe

84

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E V I D E N C E - B A S E D C O M M U N I C AT I O N S

FOCUS SUR L’INFORMATION

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E V I D E N C E - B A S E D C O M M U N I C AT I O N S

Pour trouver des informations sur les entreprises, les sources traditionnelles gardent leur importance

Par des moteurs de recherche (par ex, G

oogle)

A partir m

édias print

Par les journaux télévisés

Directem

ent à partir du site internet de l'ent...

A partir d'un journal d'investigation télévisé ...

A partir de revues / sites internet de notation t...

Par la radio

Facebook

Auprès d'am

is, de la famille ou de collègues

Sites internet sentinelles tiers

Blogs en ligne

Auprès des em

ployés de l'entreprise

Twitt

er

MySpace

Autre

2216 14

118

5 4 4 4 3 2 2 1 03

• Les moteurs de recherche constituent la première source d’informations en Europe sauf en France où la presse print reste n° 1 (23% vs 16%)

• Mais les journaux et la télévision restent néanmoins influents.

Où avez-vous tendance à chercher des informations sur les différentes entreprises ? (Veuillez sélectionner une réponse)

21

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E V I D E N C E - B A S E D C O M M U N I C AT I O N S

Le « bouche à oreille » est important pour instaurer la confiance

Am

is, proches ou collègues

Journal d'investigation télévisé

Collaborateurs

Informations télévisées

Revues/journaux

Moteurs de recherche (par ex, G

oogle)

Sites internet des entreprises

Revues/sites internet de notation de tiers

Sites internet sentinelles tiers

Radio

Blogs en ligne

Facebook

MySpace

Twitt

er

2623 22

16 15 15 15 15 1412

7 64 4

• On fait avant tout confiance à ses proches, à sa communauté• Toutefois, les journaux d’investigation télévisés et les employés des entreprises sont également des canaux

de confiance• Les journaux télévisés sont moins « crus » en France que dans le reste de l’Europe.

Dans quelle mesure feriez-vous confiance à une entreprise si elle était amenée à utiliser les canaux suivants pour vous recruter ? (Montrer % « Très confiant » sur une échelle de quatre points de « Très confiant » à « Pas du tout confiant »)

22

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E V I D E N C E - B A S E D C O M M U N I C AT I O N S

Et il est primordial d’être informé sur les entreprises• La majorité des sondés estiment qu’ils reçoivent une quantité suffisante d’informations• L’instantanée de l’information est appréciée par 7 européens sur 10.

29

71

J'estime que je reçois la quantité satisfaisante d'in-formations des entreprises

J'ai l'impression d'être submergé par la quantité d'informations que je reçois de la part des entre-prises

28

72J'aime être informé en temps réel

Je n'aime pas être informé 24 heures sur 24

Parmi les déclarations suivantes, laquelle se rapproche le plus de votre avis ? (Montrer parmi toutes)

23

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40 42

1630 26 27

11 11 12 10 9 5

42 40

37

39 41 41

46 46 44 4031 33

82 82

53

69 67 68

57 57 5650

40 38

dsq S'applique peu

Les entreprises contactent trop souvent les gens pour des raisons de marketing…• De plus les Français considèrent entendre trop souvent les CEO et pas assez les salariés.

24

Elles vous contactent dans le seul but de

vendre leurs produits et services

J ’entends trop souvent parler le CEO

mais pas assez les collaborateurs

Elles me bombardent d’informations

commerciales non pertinentes

Elles m'envoient des informations me précisant leurs

valeurs, leur identité et leurs produits

Elles envoient des lettres ou courriels

personnalisés

Elles restent en contact avec moi de façon personnalisée

Moyenne EuropeFrance

En considérant la façon dont les entreprises communiquent avec vous, dans quelle mesure diriez-vous que les affirmations suivantes sont applicables ? (Indiquer «S’applique fortement/ S’applique peu » sur une échelle de quatre points)

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E V I D E N C E - B A S E D C O M M U N I C AT I O N S

Recevoir des informations sur les valeurs et l'identité des entreprises

Recevoir des informations de la part des équipes en première ligne

Lettres et courriels plus personnalisés Recevoir des informations sur Twitter ou via des blogs

22 20 14 6

59 59

50

28

81 79

64

34

Fav Plutôt favorable

Les consommateurs veulent entendre parler des valeurs de l’entreprise… par les salariés avec qui ils sont en contact• Quatre sondés sur cinq jugent important d’entendre parler des valeurs de l’entreprise• Quatre sondés sur cinq préfèrent recevoir des informations des collaborateurs, plutôt que des dirigeants• La personnalisation a un vrai impact

En considérant le futur, dans quelle mesure seriez-vous favorable aux méthodes suivantes par lesquelles les entreprises pourraient communiquer avec vous ? (Indiquer « Très favorable / Peu favorable » sur une échelle de quatre points parmi toutes les affirmations)

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Enseignements majeurs de l’étude

Sur les 2 dernières années, la confiance dans les grandes entreprises (multinationales) a baissé de 38%. Et celle dans les CEOs de 48%

Les européens regrettent que les entreprises pensent beaucoup plus aux actionnaires qu’aux clients et salariés

Ils estiment que les CEOs sont essentiellement motivés par leurs avantages personnels. Ils croient peu en leur parole. Et jugent les collaborateurs plus dignes de confiance

Pour regagner la confiance, il est primordial pour les entreprises de : • Savoir redonner du « sens » à leur action (vision, mission, valeurs, engagements)• D’agir d’une manière plus responsable

Comme l’affirmait déjà clairement notre enquête IMD de 2011, avoir un « purpose fort » :• Mobilise l’interne et rassure les parties prenantes externes• Est un élément clé de la performance économique et financière.

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MERCI !

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