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TROPHÉES DU E-COMMERCE

Stratégies omni-canal des E-commerçants à l’horizon 2016

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MÉTHODOLOGIE

Vision d’ensemble du dispositif

CIBLE ET ECHANTILLON

167 interviews d’entreprises du e-commerce françaises réalisant tout ou partie de leur activité en vendant leurs produits / services sur Internet

sur la base d’un fichier de contacts fourni par Editialis et du site Internet d’e-commerce.

MODE DE COLLECTE

Un recueil online du 08/09 au 04/10/2015.

Via un questionnaire d’une durée moyenne de 12 minutes sur les stratégies omni-canal mises en place

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« Offrir une expérience fluide aux consommateurs quel que soit le point de contact entre la marque et le client, en unifiant le parcours d'achat »

Mais quelle est sa place aujourd’hui dans la stratégie des entreprises du e-commerce ?

3 Source : www.ecommercemag.fr - "omni-canal: cap sur l'expérience client"

L’omni-canal c’est…

« Faire tomber les barrières entre magasin et Internet, telle est l’ambition de notre enseigne »

Groupe Fnac La Fnac a été citée comme une enseigne modèle en matière de stratégie omni-canal par 10% des entreprises interrogées (enseigne la plus citée)

Source : http://www.groupe-fnac.com/index.php/generation-omni-canale/

Base totale : 167 B1 La mise en place d’une stratégie omni-canal est-elle

96% des ETI et grandes entreprises

88% déclarent que l’omni-

canal est un enjeu

prioritaire, dont 60% tout à fait prioritaire

L’omni-canal, un enjeu plus que

un enjeu prioritaire pour votre entreprise? 4

jamais prioritaire pour les acteurs du e-commerce

Base totale : 167 A2 Votre entreprise est-elle principalement… A3 Quels sont tous les canaux de contact et de vente dont dispose votre entreprise aujourd’hui?

Pour 35% le online

représente d’ores et déjà

20% ou plus de leur

chiffre d’affaires.

Près des 2/3 des entreprises

interrogées distribuent à la fois en point de vente

et en ligne

2,8 points de contact

avec le client en moyenne

95% site Internet

75% point de vente

60% réseaux sociaux

46% application mobile/tablette

… dans un contexte où le online représente une part de plus en plus

importante du chiffre d’affaires des acteurs du e-commerce

96% des ETI et grandes entreprises

5 D6/D6BIS Quel pourcentage de votre chiffre d’affaires réalisez-vous grâce à vos ventes en ligne?

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Près de 4 entreprises sur 10 ont déjà franchi le cap de l’omni-canal

1 sur 3 a l’intention de mettre en place une stratégie omni-canal en 2016

(1 sur 2 avec celles qui l’envisagent à plus long terme)

41% déclarent avoir mis en place

une stratégie omni-canal

+ 18% à plus

32% long terme

Vont mettre en place une stratégie omni-canal en 2016

Les ¾ ont mis en place ou vont mettre en place une stratégie omni-canal en 2016 (9 sur 10 avec celles qui l’envisagent à plus long terme)

Base totale : 167 B2 Votre entreprise a-t-elle déjà mis en place une stratégie omni-canal?

La Fnac, un modèle en matière de stratégie

omni-canal pour 10% des entreprises interrogées

(enseigne la plus citée)

Autre référence en matière d’omni-canal

citée par 7%

Autres citations < à 3%

Un positionnement résolument omni-canal :

3ème site d’e-commerce en France, La Fnac a pour ambition d’être présente partout et tout le temps.

La présence sur tous les points de contact : point de vente physique, Internet et mobile.

La complémentarité des points de contact par la mise en place du « click and mag » (permet de se faire livrer un produit absent en magasin), « click and collect » (permet d’acheter et retirer le produit dans l’heure en magasin) et « click et relais colis » (permet d’acheter et de récupérer le produit dans les 72h dans un relais).

L’équipement des magasins et de la force de vente en nouvelles technologies : parmi les initiatives prises, celle de l’équipement en bornes interactives permettant de se référer aux produits du site Internet, aux avis… ou l’équipement des vendeurs en smartphones, le « Fnac Touch », pour mieux informer le client.

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Profil des entreprises ayant déjà mis en place une omni-canal ou ayant pour projet de le faire dans le futur

Base totale : 167 8

stratégie

Ces entreprises sont majoritairement des ETI ou des grandes entreprises. Actrices du secteur de la grande distribution, elles distribuent à la fois en point de vente et en ligne.

Achat en ligne

Achat en ligne et livraison à domicile ou en point relais

Achat en ligne et retrait en point de vente

Réservation en ligne, paiement et retrait en point de vente

Achat en ligne et retour en point de vente

Achat en point de vente et livraison a domicile ou en point relais

Achat en point de vente et retrait dans un autre point de vente

Réservation en point de vente, paiement et retrait dans un autre point de vente

Programme de fidélité omni-canal

L’achat en ligne étant aujourd’hui largement démocratisé, la mise en place du click and collect semble être le premier pas vers l’omni-canal

Base : concernés par le projet

Base concernés par le projet

60%

Au moins 1

31%

84%

Au moins 1

15%

47%

Au moins 1

26%

Sous-Total

162

127

125

123

111

107

101

102

148

82%

77%

52% 17% 69%

36% 24% 60%

46% 14% 59%

40% 17% 57%

28% 13% 41%

20% 17% 36%

26% 31% 57%

10%92%

11%88%

le projet est mis en place prévu dans moins d'un an

B9 Pour chacun des projets suivants, indiquez s’il a été mis en place dans votre entreprise ou si son développement est prévu dans les mois à venir 9

Une stratégie omni-canal le plus souvent portée par les directions Marketing ou E-commerce…

71%

Base : Ont déjà ou vont mettre en place une stratégie omni-canal dans le futur (152)

59% DIRECTION E-COMMERCE 70% des entreprises du secteur de la distribution 65% des ETI et grandes entreprises

DIRECTION MARKETING 82% des entreprises du secteur des services

B5 Quel(s) service(s) au sein de votre équipe porte(nt) cette stratégie omni-canal?

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… mais qui implique également d’autres directions de l’entreprise

(services IT, réseau commercial…) dans sa mise en œuvre

2,1 en moyenne

IT • Implémentation des

nouvelles technologies etgestion du site Internet

• Gestion de la base de données client unique

48% des ETI et grandes

entreprises

Logistique • Gestion des stocks • Ouverture de points de

vente 30% des ETI et grandes entreprises

Direction générale

Définition de la stratégie et garant de sa mise en œuvre

Commercial • Mise en œuvre dans les

réseaux • Formation de la force de

vente (techniques de digitalisation, argumentaires de vente…)

34% 23% 7% 7%

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La direction IT a en effet un rôle important à jouer dans la mise en œuvre de la stratégie omni-canal.

• Mise en œuvre des nouvelles technologies dans les points de vente

• Gestion de la technologique

plateforme

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La mise en place d’une stratégie omni-canal implique la mise en œuvre de nouvelles techniques de digitalisation

2,4 TECHNIQUES DE DIGITALISATION

mises en place

13

Base totale : 167 B10 A présent, pour chacune des techniques de digitalisation, indiquez si vous l’avez mise en place dans votre entreprise ou si son déploiement est prévu dans les mois à venir

+ 2,9

En projet à court terme

Des techniques notamment liées aux technologies les plus couramment utilisées aujourd’hui par les clients, à savoir smartphones et tablettes

Base : hors non concernés / *base faible B10 A présent, pour chacune des techniques de digitalisation, indiquez si vous l’avez mise en place dans votre entreprise ou si son déploiement est prévu dans les mois à venir

157

153

139

134

106

125

55*

prévue dans moins d'un an

44% 22% 66%

48% 15% 63%

45% 14% 60%

29% 19% 49%

18% 19% 37%

10%19% 30%

16%11% 27%

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la technique est mise en place

Dématérialisation des documents contractuels

Application smartphone ou tablette

Tablettes pour les vendeurs / commerciaux

Système mobile POS pour les transactions financières

Borne d`achat libre-service

Technologie RFID (permet la géolocalisation et le push promo)

Cabine d'essayage virtuelle

base

60% déclarent que leur plateforme technologique ne

leur permet pas d’avoir une connaissance et vision multicanal globale de leurs clients

Base totale : 167 B12 Aujourd’hui votre plateforme technologique vous permet-elle d’avoir une connaissance et vision multicanal globale de vos clients? B13 Envisagez-vous de changer de plateforme technologique?

44% Envisagent de changer leur plateforme

technologique dont 19% dans les 12 prochains mois

Autre nécessité pour les acteurs du e-commerce : disposer plateforme technologique permettant d’avoir une vision multicanal

d’une

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La mise en place d’une stratégie omni-canal implique également de former les équipes de vente aux nouvelles techniques

20% Ont déjà formé leurs équipes

de vente à ces techniques

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C2 Dans le cadre du développement de la stratégie omni-canal avez-vous l’intention de former vos équipes de vente ?

Base ont mis en place ou vont mettre en place une stratégie omni-canal : 152

+ 61% Envisagent de former leurs équipes dans le

cadre du développement de la stratégie omni-

canal

44%

8%

51%

En priorité sur

Gestion de la relation client omni-canal

73%

La formation portera essentiellement sur la gestion de la relation client et les outils technologiques

61% Envisagent de former leurs équipes de vente

dans le cadre du développement de la stratégie omni-canal

Outil de connaissance client

Techniques de digitalisation en point de vente

Gestion des stocks

Base ont déjà ou ont l`intention de former leurs équipes de vente à ces techniques: 124 C3 Quelles sont les compétences auxquelles vous souhaitez

1,8 citation en moyenne

17 former votre force de vente en priorité?

Les actions prioritaires en 2016 dans le cadre du déploiement de la stratégie omni-canal

LOGISTIQUE

89% 82% 28% 27%

MARKETING IT RH Base ont mis en place ou vont mettre en place une stratégie omni-canal : 152 C1 Parmi les actions suivantes liées à l’omni-canal, quelles sont celles que vous jugez prioritaires pour 2016? 18

69%

47%

44%

19% Déployer une stratégie click and collect

constitue la priorité N°1

MARKETING

Développer la connaissance client omni-canal

Développer 1 stratégie de promotion omni-canal

Définir la stratégie omni-canal

Avoir une connaissance et une vision omni-canal de ses clients

90% des ETI et grandes entreprises

89% 82%

IT

Réaliser l’unification des différentes BDD

Base ont mis en place ou vont mettre en place une stratégie omni-canal : 152 C1 Parmi les actions suivantes liées à l’omni-canal, quelles sont celles que vous jugez prioritaires pour 2016? 19

61%

41%

26%

18%

Développer le m-commerce

Déployer des techniques de digitalisation dans

les points de vente physique

Choisir l’infrastructure I.T.

28% Former la force de vente aux techniques

de digitalisation en point de vente 22%

8%

Les autres actions apparaissent comme moins prioritaires

28%

RH

27%

LOGISTIQUE

Unifier les stocks point de vente / en ligne

Base ont mis en place ou vont mettre en place une stratégie omni-canal : 152 C1 Parmi les actions suivantes liées à l’omni-canal, quelles sont celles que vous jugez prioritaires pour 2016?

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Ouvrir un point de vente physique

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• L’omni-canal, un enjeu prioritaire pour près de 90% des entreprises interrogées.

Dans un contexte où les comportements d’achats évoluent sensiblement, les entreprises interrogées ont pris conscience de l’importance de faire évoluer leur process de vente: notamment en mettant à disposition des clients de nouveaux points de contact, en travaillant sur la complémentarité des points de contact et en rendant plus accessibles les informations sur les produits et services de l’entreprise via de nouvelles techniques. L’objectif in fine est bien d’offrir une expérience fluide aux consommateurs à travers l’optimisation de tous les points de contact.

• Dans ce contexte, les ¾ des entreprises ont déjà mis en place une stratégie omni-canal ou projettent de le faire à l’horizon 2016.

La possibilité d’acheter en ligne et de se faire livrer à domicile est à présent une norme pour l’ensemble des acteurs du e-commerce: la totalité des entreprises concernées la proposent déjà ou vont la proposer en 2016. Le click and collect est la prochaine étape : 6 sur 10 ont déjà mis en place ce type de projets et 1/3 a de tels projets pour 2016.

• Une mise en œuvre qui nécessite l’implication de toute l’entreprise.

En effet, la mise en œuvre de la stratégie nécessite l’implication de plusieurs entités, au premier rang desquelles se trouvent la Direction Marketing et la Direction E-commerce.

Si ce sont les équipes Marketing et E-commerce qui portent le projet en définissant et mettant en œuvre la stratégie Marketing, le rôle des équipes IT reste également incontournable à 2 égards : la digitalisation et la gestion de la plateforme technologique. Le service informatique va ainsi assurer l’implémentation des nouvelles technologies d’aide à la vente par exemple (tablettes, smartphones, bornes interactives en points de vente) - 7 entreprises sur 10 ont déjà implémenté ou vont implémenter de nouvelles techniques de digitalisation – ou bien encore contribuer à l’optimisation de la plateforme technologique - 4 sur 10 envisagent de changer de plateforme technologique au cours des 12 prochains mois.

• Les actions liées au Marketing et à l’informatique constituent d’ailleurs les actions jugées prioritaires pour 2016 pour près de 8 entreprises sur 10 concernées, l’objectif à court terme étant d’avoir une vision globale et multicanale de l’expérience client.

Conclusions