N

42

- A

vril

2014

www.innovationandsociety.com

www.isis.essec.edu ISBN :978-2-36456-124-3

7

Transformer son business model : rle et impact de linnovation dans les servicesFace aux mutations qui affectent leurs marchs et leur environnement, certaines entreprises font le choix de transformer radicalement leur business model, en capitalisant sur linnovation et le service comme vecteurs de cette transformation. Lapplication de linnovation au business model leur permet alors de maintenir ou dobtenir un avantage comptitif, et de se diffrencier de leurs concurrents tout en conservant une logique de cration de valeur, voire de se rinventer totalement. On assiste aujourdhui une multiplication des formes de business model dans le monde, que ce soit au niveau des start-ups ou celui de grands groupes multinationaux, et ce dans toutes les industries. Comment anticiper au mieux ces ncessaires transformations et y prparer son organisation ? En quoi linnovation devient-elle un facteur incontournable pour la transformation et le succs dun business model ?

L'Institut Stratgie Innovation Service anime un rseau international de partenaires conomiques et universitaires tourns vers un objectif commun de dveloppement de connaissances concrtes et de savoir-faire structurs.Au travers dchanges continus avec les responsables conomiques, une communaut se construit autour de la rflexion, de la diffusion et du partage dexpriences.

Les Matins de lInnovation ainsi que dautres manifestations permettent cette communaut de se runir et de participer une construction commune autour des enjeux et des mthodes de linnovation dans lconomie des services.

Transformer son business model : rle et impact de linnovation

dans les services

Sous la direction de Prof. Xavier Pavie

3, avenue Bernard-Hirsch CS 50105 Cergy 95021 Cergy-Pontoise Cedex FranceTl. +33 (0) 1 34 43 28 29e-mail : isis@essec.eduwww.isis.essec.edu

70, rue Cortambert75 016 Pariswww.innovationandsociety.com

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Sous la direction de

Prof. Xavier Pavie

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The Institute for Strategic Innovation and Services

ISIS, The Institute for Strategic Innovation and Services, est un centre de recherche et danimation scientifique de lESSEC Business School Paris et Singapour.Cr en janvier 2004, ISIS a pour vocation de faire merger, stimuler et promouvoir linnovation dans lconomie de la connaissance et des services du XXIe sicle, et cela en vue de contribuer la croissance responsable et la comptitivit des organisations. Linstitut instruit les mcanismes dinnovation, capitalise sur les bonnes pratiques, accompagne les changements organisationnels et managriaux et labore des instruments de mesure de la performance et de la capacit cratrice des quipes.ISIS anime un rseau international de partenaires conomiques et universitaires tourns vers un objectif commun de dveloppement de connaissances concrtes et de savoir-faire structurs. Au travers dchanges continus avec les responsables conomiques, une communaut se construit autour de la rflexion, de la diffusion et du partage dexpriences. Les Matins de lInnovation ainsi que dautres manifestations permettent cette communaut de se runir et de participer une construction commune autour des enjeux et des mthodes de linnovation dans lconomie des services.

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Lassociation Innovation & Socit a pour objet dencourager et de pratiquer ltude de la responsabilit sociale de linnovateur, quil sagisse dune personne physique ou dune personne morale. Pour ce faire, elle runit des chercheurs, enseignants, responsables conomiques, reprsentants des pouvoirs publics et reprsentants de la socit civile dans son ensemble autour dun travail collectif de rflexion et danimation scientifique sur les diffrentes composantes de linnovation, sur les mcanismes de stimulation de linnovation, sur lvaluation des consquences conomiques, sociales et socitales de linnovation, sur la recherche et la formation linnovation, parmi dautres. www.innovationandsociety.com

Sous la direction de

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LISIS tenait remercier Pierre Jalady, directeur marketing

de BMW Group France, Batrice Kosowski, Managing

Director, en charge des relations avec la SNCF, IBM France,

et Sbastien Vercruysse, directeur de Cratix 3D, pour

leurs contributions sur le thme Transformer son business

model : rle et impact de linnovation dans les services .

Ainsi que Sophie Jacolin, www.voyelles.net, pour sa collaboration

ce cahier.

Ce cahier est issu de la srie les Portes de lInnovation .

Sous la direction de Prof. Xavier Pavie

Professeur lESSEC Business School, Xavier Pavie est directeur de

lISIS (Institute for Strategic Innovation and Services) et chercheur

associ lIREPH (Institut de recherches philosophiques)

Universit Paris Ouest.

Il a pass prs dune quinzaine dannes dans des entreprises de

premier plan en tant que marketing manager et directeur marketing

(Nestl, Unilever, Club Mditerrane). Directeur pdagogique de

plusieurs programmes (notamment de lImagination Week quil

a cre pour les 600 tudiants de Master), ses enseignements

sarticulent autour du marketing et du management des services,

ainsi que de linnovation dans les services.

Depuis 2011, il est en charge de dfinir linnovation-responsable avec

lappui dun rseau duniversits internationales au sein dun projet

soutenu par la Commission europenne. En 2014, il est nomm

prsident de la commission dvaluation Innovation-rgulation-

gouvernance de lANR (Agence nationale de la recherche) dans

le cadre Horizon 2020 .

Xavier Pavie a publi de nombreux articles et une douzaine

douvrages la fois en philosophie et en management notamment

autour de linnovation-responsable, source dinnovations et de

performances.

Site internet : www.xavierpavie.com Twitter : @xavierpavie

SOMMAIRE

INTRODUCTION ........................................................................................ 9

Avons-nous besoin dune perceuse ou de faire des trous ? ............. 9

Enjeux dune stratgie dinnovation dans le business model .......... 16

Les business models, de lindustrie aux services ................................... 19

DE lA POSSESSION lUSAgE : UNE TRANSfORMATION EN

MARChE .................................................................................................... 21

Transformer son mix pour saisir le virage des services ...................... 21

Du hardware au software, une rvolution de business model........21

Du vhicule au plaisir de conduire ........................................................... 28

De nouvelles opportunits dusage et de service ...............................30

Linnovation dans lexprience client, nouveau levier de cration

de valeur ....................................................................................................................... 31

De lamont laval, rinventer lexprience client .................................31

Miser sur la personnalisation ......................................................................... 36

REDfINIR UN MODlE DENTREPRISE fAVORABlE

lINNOVATION DE SERVICE ............................................................... 41

Un modle dentreprise globalement intgre ........................................ 41

La dimension humaine de la transformation ........................................... 44

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9

INTRODUCTION

Avons-nous besoin dune perceuse ou de faire des trous ?

Il suffit aujourdhui nimporte quel individu dtre quip dune imprimante 3D, quil aura acquise pour quelques centaines deuros seulement, pour fabriquer une pice de Lego dont il aura prlalablement tlcharg le plan gratuitement sur Internet. Des entreprises comme Lego ou Playmobil sont-elles menaces de disparition si elles ne prennent pas en compte le changement qui est en train de se produire, dans lequel les consommateurs deviennent capables dlaborer un produit leur place, et qui affecte leur business model ? La production de figurines ou daccessoires Playmobil laide de limpression 3D constituerait, sauf exception, une atteinte nos droits , affirme le dirigeant de lentreprise, tandis que celui de Lego explique : Notre priorit est de permettre aux clients de distinguer loriginal de la copie. On peut comprendre cette raction qui revendique la protection de la proprit intellectuelle. Mais on peut aussi stonner de cette position qui ne parat pas accompagner la dynamique dinnovation, lheure o des vidos apprenant imprimer soi-mme des pices de Lego sont vues par des millions dinternautes. Ainsi se dgage un paradoxe entre linnovation dont

semparent les clients en loccurrence, en fabriquant eux-mmes des pices de jeu et le cadre lgal, cette innovation reprsentant une concurrence qui outrepasse les lois de la proprit intellectuelle et nuit ce faisant lentreprise. cet gard, la raction dfensive de Lego ou Playmobil face au changement de comportement des consommateurs peut sembler quelque peu suicidaire. Cela,