TRAINING TWO U.S.P獨特銷售主張

Creative Development創意概念發展

Consumer Insight消費者洞察

Kipling吉卜林法

逆思考法

Communication Amplification傳播創意發想

【核心階段與工具】 【輔助工具】【輔助工具】

Leadership Equity Dimensions品牌領導模組

Brand Essence發掘品牌精髓

品牌／消費者諮詢

品牌／行銷課題

從作業階段看工具

Attributes此品牌的價值與功能為何？

Benefits 消費者使用後的結果為何？

Values

Personality如果品牌是一個人，他擁有什麼人格特質？

Brand Essence品牌精髓

消費者使用後的感受是什麼？別人如何看待他？

Unique 獨特的產品/品牌本身的獨特之處或消費者認知上的獨特之處

An unique benefit or a own able benefit through perception

Selling 銷售對消費者有意義、有關聯

且足以說服消費者採取使用或購買行動Significant, relevant to consumer and

persuasive enough to incite action

Proposition 主張產品能給消費者的

一項引人入勝的好處A clear, compelling consumer benefit

delivered by the product

U.S.P.＝獨特的銷售主張

USP 理論中的核心工具

品牌傳播主張 U.S.P.

經典案例-APPLE

行銷的重點在於傳遞價值混亂的世界裡，品牌傳達資訊需要非常清楚明確這些資訊不只是關乎產品規格，而是品牌能為消費者帶來的價值

0:00-2:102:50-4:435:53-

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U.S.P. 本即是因應媒體資訊混亂時期的產物

環境越紛亂、碎片化，品牌更需要抓出一個夠清楚、簡單的主張

這個主張不受平台限制，會因應傳播工具與對象的不同而有各自的創

意展演

Why U.S.P

它是策略語言，是精準的一個「說法」，不是品牌／產品的各種特色

它是一個策略性的語言、概念，不一定是句廣告標語(endline/tagline/slogan)

U.S.P 不是你以為的 U.S.P

經典U.S.P.案例-APPLE

U.S.P.: To those who change for the better

Branding Tagline: Think Different

Brand Essence.: Passion makes a better world

“People with passion can change the world to be better”

它從品牌中雜糅並提煉出獨特點，必須具備利益且與眾不同

（就算與對手相比並非絕對獨有）

它要有銷售魔力，因此必須跟消費者的需求相關且產生意義

它闡述的利益點，要能提供消費者產品能力可及的、能提升生活的

承諾 （即使影響層面很小）

U.S.P 不是你以為的 U.S.P

經典U.S.P.案例-CMPB (California Milk Processor Board)

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經典U.S.P.案例-CMPB (California Milk Processor Board)

U.S.P.: There are times when only milk will do

Branding Tagline: Got Milk?

Brand Essence.: What matters to your body everyday

Key Message、傳播主張

前端準備而言：

是你要深挖品牌與產品後，提供給創意brief裡，傳播內容最重要的那

句訊息

發想執行而言：creative ／ 內容發展 ／ 活動發想／公關議題 而言：

是你發想任何內容的起點與核心，也會是在內部review時的檢查原則

（但通常有個例外）

換句話說：什麼是 U.S.P

U.S.P. 的定義與簡要元素

Unique 獨特的

產品/品牌本身的獨特之處或消費者認知上的獨特之處Advertising that promises a unique benefit, or a benefit that is ownable through being perceived as distinct and / or superior

Selling 銷售

對消費者有意義、有關聯且足以說服消費者採取使用或購買行動

Significant and relevant to consumers—persuasive enough to incite action

Proposition 主張

產品能給消費者的一項引人入勝的好處

A clear, compelling consumer benefit delivered by the product

U.S.P VS 各種目的的傳播

你可以為品牌整體的傳播設定一個獨特銷售主張，

進而發展出一段時期的品牌訊息及標語

也可以為品牌特定產品或活動的傳播

設定一個獨特銷售主張，

進而發展出品牌特定活動的活動訊息／標語，

或特定產品的訊息／標語HomePod

“Coming Home”iPhone X

“Unleash”

產品不變、重點不調整、同一個獨特銷售主張下，

可以有多次不同的創意idea 產生

U.S.P. 的定義與簡要元素

Unique 獨特的

產品/品牌本身的獨特之處或消費者認知上的獨特之處Advertising that promises a unique benefit, or a benefit that is ownable through being perceived as distinct and / or superior

Selling 銷售

對消費者有意義、有關聯且足以說服消費者採取使用或購買行動

Significant and relevant to consumers—persuasive enough to incite action

Proposition 主張

產品能給消費者的一項引人入勝的好處

A clear, compelling consumer benefit delivered by the product

Brand Essence用品牌的核心當大傘

協助產出U.S.P 時不偏離

品牌精髓Brand Essence

獨特銷售主張U.S.P

找出並定義品牌的核心（價值） 對消費者提出有銷售助力的主張

釐清品牌需求、品牌與消費者關係

行銷課題Brand Marketing Agenda

品牌與消費者詰問Brand & Consumer Interrogation

消費者洞察Consumer Insight

品牌領導模組Leadership Equity Dimensions

人性可切入點、傳播上品牌與消費者的關係

品牌傳播主張 U.S.P.—Insight Finder

Consumer before consumer insight

過濾目標消費族群

有興趣的潛在消費族群

有購買能力+有興趣的潛在消費族群

被允許+有購買能力+有興趣的潛在消費族群

目標消費對象

既有消費對象

界定目標族群-層級

Low-Tier

Mid-Tier

Premium

• 負擔得起• 耐用

• 功能• 效能(節省能源)

• 設計感• 進階科技頂級

追求cp值

價格敏感 既有消費對象

目標消費對象

界定目標族群-生活型態

單身沒有收入

核心族群

舊世代的家電消費族群

大學生 頂客族單身貴族 年輕家庭 大家庭

單身有收入沒小孩

雙薪家庭沒有小孩

已婚有小小孩

三代同堂有大小孩

擴展方向

新世代的家電消費族群

目標消費者具體輪廓

WHO

WHAT

WHY

WHERE

WHEN

HOW

年齡/性別/婚姻狀態/收入/教育/人生階段 EX:小孩?職業/居住地區/嗜好興趣/個性

消費者面對的生活議題及挑戰? (價格/便利/速度/效果/舒適度) 品牌可以滿足消費者甚麼樣的渴望?

市場現況? 消費者接受或拒絕品牌的理由?

消費者通常透過那些管道取得商品資訊? 通常在那些地方消費?

消費者通常在什麼時候取得商品資訊?通常在甚麼時刻及情境下會需要此商品?

消費者通常如何利用此產品解決生活問題?消費者的消費決策如何?

Consumer insight 決定 你的溝通夠癢嗎?

Consumer insight 是一個長久以來被廣泛濫用的行銷用語

甚麼是consumer insight?

梅林史東:對於消費者的深入了解, 並有意識的將這樣的理解, 用於幫助消費者實現他們的需要

David 龔:數據只能告訴你冰山在那裏Consumer insight幫助你融化冰山

中國邁迪品牌諮詢:Consumer insight就是透過現象看本質，透過行為看心理。通常是消費者作一件事情背後的原因

這些原因:1.有些是消費者掛在嘴上，願意和你說的，通常是一些表面的原因2.或者是一些“地球人都知道”的原因3.還有一些原因，是消費者不會和你說的，可能是他不願意說，或者可能就是連他自己也沒有意識到, 是這些原因在驅動他的行為。

這些消費者說不出來的、又是驅動他的行為的因素就是consumer insight

錯誤的consumer insight

錯將調查數據 / 市場趨勢 / 生活常識當作consumer insight

• 調查數據: ex: 78%的 OL下午四點左右都會想喝下午茶

• 市場趨勢: ex: 我發現越來越多人喝冷萃黑咖啡

• 生活常識: ex: 工作到了下午就會感覺很累很無聊

Consumer insight 可能是一個連消費者自己都無法解釋的行為 動機 痛點 情緒……

Consumer insight 的來源

• 數據

• 經驗

• 觀察

• 直覺

我們常常和consumer insight擦身而過

怎麼判斷你真的找到consumer insight了?

當你遇見 consumer insight

1.明顯的張力

2.一個未被滿足的需求

3.讓品牌有存在的角色

4.不是消費者作了甚麼 ,通常是行為背後的驅動力

美好的 consumer insight 屬性

消費者的需求與問題

競品的相對劣勢

品牌的相對優勢

Sweet spot甜蜜交集點

當你找到consumer insight 時消費者的反應通常會是

“對! 這就是我我一直以為, 只有我是這個樣子”

consumer insight不一定需要往下挖有時候它會在顯而易見的表面

Insight and in + sight

範例:荷蘭阿姆斯特丹 機場

• 男性小便時常常不小心把尿滴在便斗外, 尿尿時太靠近便斗, 怕生殖器頂端碰到便斗, 又怕尿會噴到自己, 如何提高男性願意靠近一步的慾望?

• 男人天性好鬥, 樂衷於競爭或挑戰, 比女人相較, 更具攻擊性與征服慾

• 在便斗裏貼上一個讓男性可以射擊的目標, 增加如廁樂趣, 也刺激男性面對挑戰勇往向前出擊的戰鬥慾

範例:airline

• 尿尿小童照片

消費者換位思考

事實上 消費者並不在乎你的服務或商品消費者在乎的是他自己-戴爾 卡內基

被消費的服務或產品充其量就是一種道具讓消費者扮演好某一種角色或不同情境下多種角色的道具

行銷盲點

• 過份簡化or數字化潛在消費對象

• 忘了從消費者的角度看他們的生活

這是我們介紹目標消費者的方式

1. 29-39歲月薪50,000以上的年輕家庭

2. 大學以上教育程度

3. 有1~2個1~6歲小孩

4. 20% 使用我們的品牌 60%使用a品牌 20%使用b品牌

5. 70%的重度使用者 20%中度使用者 10%輕度使用者

6. 約莫有一半的忠誠消費者, 一半的消費者沒有品牌忠誠度

你是這樣介紹你自己?

1. 我是一個沒有小孩, 熱愛甜食的輕熟女

2. 我買義大利麵醬時是完全沒有品牌忠誠度的

3. 我同時也是一個高級啤酒的重度消費者

4. 我最近愛上了網購

5. 除此之外, 沒有甚麼好說的了

還是這樣介紹你自己?

甚麼事情我想讓別人知道?

1.工作

2.興趣

3.夢想

4.希望

5.問題

6.機會

--- > 不管是甚麼那一定不會是, 與當下情境無關or連你都不感興趣的點

--- > 我們都太理所當然的以為消費者的世界繞著品牌與產品為中心公轉與自轉

消費者與行銷人的落差

1.消費者說: 我今晚要吃甚麼?

2.消費者說: 我今天懶懶的, 甚麼都不想作

3.消費者說: 我想是時候報廢這輛車了

1.行銷人說: 我們需要增加冷凍食品的購買頻率

2.行銷人說: 我們需要透過新的課程, 來溝通我們健身房有多好

3.行銷人說: 我們要將日系車種愛好者轉換成歐系車種愛好者

換位思考check list

1.我界定的目標消費者輪廓, 跟消費者自己勾勒自己的輪廓一樣嗎?

2.我有沒有嘗試著用他們自己的眼光, 來看他們的生活?

3.我在想的是怎麼把產品或服務帶到他們面前, 還是在想怎麼讓消費者主動想要認識我手上的產品或服務?

Consumer insight尋找方程式

1.Consumer insight 的組成元素

• 試圖用一個主觀的說明 而非客觀的描述 勾勒對消費者的理解

事實

痛點

需求

Consumer insight

消費者說了甚麼 或作了甚麼 消費者為甚麼這麼說或作

消費者如何面臨生活難處

消費者的最大痛點

那些理論上

應該讓我們的生活過得更好的事物

反而是那些為難我們的事物

家是我從複雜的生活得到平靜的地方

但是

進階的科技卻只讓我的家庭生活

變得更煩擾和不便

具張力的形容

“

”

2. Insight finder 360

從調查報告/購買動機/抑制購買原因/市場趨勢/競爭狀況/銷售通路界定與溝通有關係的事實行為與數據

從勾勒消費者一天的生活去了解消費者在購買的過程中,檯面下的行為/動機/痛點及情緒

在focus group/產品概念測試/廣告概念測試或與消費者的直接互動裏去觀察消費者的回應

從社群媒體/品牌健康追蹤/消費調查 聽見消費者的聲音

從主觀的感受去了解消費者的潛在情感需求EX:樂觀積極/ 隨興/喜歡/舒服/存在感/博學多聞/控制慾

1.事實數據

2.消費者觀察

3.意見收集

4.感性需求

5.購買流程

範例:戒菸活動

1.事實數據

2.消費者觀察

3.意見收集

消費者在尋求戒菸援助前,通常已經嚐試靠自

己戒菸7.2次

當談到戒菸時消費者顯得坐立難安, 從他們失敗的紀錄看,不難理解他們有多挫折

戒不了菸,我覺得非常愧疚,我非常清楚繼續抽菸,需要付出多少代價, 但是當我試著戒菸時,我真的覺得,

當下的我不是我, 戒菸真的讓人覺得煩躁不安,

以致於讓人不得不放棄

每一次戒菸, 我都處在狼狽不堪的狀態, 我的家人朋友也跟著一起受罪, 我想他們寧願我繼續抽菸,也不願意選擇忍受我

消費者缺乏戒菸的信心當他們嘗試戒菸時

他們覺得一切都失控了

4.感性需求5.購買流程

我知道該戒菸但戒菸真得不是人幹的事戒菸喚醒了我身體裏的野獸

讓我感覺恐懼我希望可以找到一個不再讓我這麼辛苦的方法, 幫助我擺脫對菸的依賴

消費者洞察

3. Insight finder 5次方

• 當你不知道怎麼把數據變成consumer insight時, 問你自己5次, 這個數據事實對消費者代表的意義是甚麼?

數據事實最新的調查顯示: 如果銀行開到晚上8:00,消費者將一個月多使用銀行3.4次 /一個月將對銀行多168元的貢獻

1st意義 銀行營業的時間更彈性消費者也會更頻繁的使用銀行服務

2nd意義 消費者的生活實在太忙碌了,幾乎已經不太可能, 可以在營業時間趕到銀行辦事

消費者實在太忙碌了就算他們在銀行休息前趕不到銀行他們也不可能有精力花時間再去找其他的替代服務

3rd意義

4th意義

5th意義

消費者一定希望銀行了解他們有多忙碌. 他們心裡的VO應該是:我是個全職媽媽,我有兩個小孩要照顧, 而且我也希望擁有一點個人時間

消費者其實覺得銀行在3:30就結束營業,是件百年不進化,又讓人挫折的事

消費者洞察我每天為了孩子忙東忙西的,要在銀行結束營業前趕到銀行辦事幾乎是不可能的事,我真的希望有一間銀行的營業時間, 是配合我的時間營業的

LeM品牌領導模組

Leadership Equity Model (LeM)

• 獨特且豐富的方式，描繪品牌與消費者之間的關係

• 四種品牌與消費者的關係

• 判斷基準:品牌support/ 消費者lifestyle/期待感受

• 不會一成不變• 品牌資產會隨時間而變

• 某些品牌會擁有一種以上的關係

Leadership Equity Model

• Universal human needs:• Doing “What is the Best Way?”

• Being “Who am I?”

• Growing “I want to be Better.”

• Belonging “I want to belong to a Larger World.”

LeM Dimensions

Emotion

Literal Symbolic

Performance

Power

Identity

Explorer

IconBrand as badge…“this is me”

Brand as product…“does it best”

Brand as legend…“mythical world”

Brand as self-growth“I want to be better.”

The LeM in Summary

Equity type Need Relationship between Brand and Consumer

Being

Doing ITMe

Growing

BelongingIt

Me

ITMe

MeITMe

Identity

Power

Explorer

Icon

Equity Territory

Icon

Power

Identity

Explorer

LeM Dimensions

Emotion

Literal Symbolic

Performance

Power

Identity

Explorer

Icon

吉胃福適錠一錠搞定

蠻牛精力充沛

林鳳營牛奶讓你強大

Mercedes Benz

The best or nothing

Apple

Think different

Nike

Just do it

Johnnie WalkerKeep Walking

Redbull給你一對翅膀

HeinekenOpen your world

UNI WATER

Be unique

Skoda 聰明的就懂

左岸

成就我的法式浪漫

Power Brands

•以產品功能為基礎，與消費者建立的關係是• 「這是我需要的」• 「他們的東西最好用」

•產品功能帶來利益點

•形象圍繞在“做”上

•相關的情緒包含自信、信任、安全、解脫…等

Equity type Need Relationship between Brand and Consumer

Doing ITMe

Power

林鳳營: 牛奶讓你強大

Power

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吉胃福適錠: 一錠搞定

Power

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https://parg.co/Vo4

蠻牛: 你累了嗎

Power

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https://parg.co/VoR

Identity Brands

•透過使用者形象建立連結

•與目標族群建立深層關係• 品牌像一面鏡子，比文字更能反映消費者• 幫助消費者瞭解“我是誰”

•傳播聚焦在使用者

•相關的情緒包含自我表達、認同…等

Equity type Need Relationship between Brand and Consumer

Being ITMe

Identity

Uni water: be unique

Identity

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左岸咖啡: 成就我的法式浪漫

Identity

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SKODA: 聰明的就懂

Identity

請去這裡看影片

https://parg.co/VoV

Explorer Brands

•針對人們想要成長、學習、嘗試可能性的慾望

•傳播是去邀請你來探索…

•相關的情緒包含成就感、驕傲、興奮

•目標客層常常是創新者和先期採用者

Equity type Need Relationship between Brand and Consumer

Growing MeITMeExplorer

Johnnie Walker: Keep walking

Explorer

Johnnie Walker: The Most Important Step Is Your Next - Keep Walking

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Red Bull: 給你一對翅膀

Explorer

Anthony Davis: World of Red Bull Commercial 2016

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Heineken: open your world

Explorer

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https://parg.co/VoJ

Icon Brands

•現今只有少數品牌是Icon品牌

•他們是領袖中的領袖，擁有一個很特殊的地位

• Icon品牌創造一個象徵性的世界，讓人想要成為其中的一份子

•相關的情緒包含解脫、移情作用、驚奇、安全

Equity type Need Relationship between Brand and Consumer

BelongingIt

MeIcon

Mercedes Benz: The best or nothing

Icon

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Apple: Think different

Icon

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Nike: Just do it

Icon

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形成品牌傳播主張 U.S.P

用實際案例演示

餐飲業者

半成品食材為主

協助增進菜單／營運能力

訂貨

服務

餐飲成品與服務由業者面對消費者

完成與提供

品質／體驗好壞不是由開元掌握

間接關係

某餐飲供應商

消費者

某餐飲供應商品牌形象

傳播對象餐飲從業人員／老闆／主廚／採購

品牌屬性品牌在物理面/功能面

有哪些特色？

品牌利益使用這個品牌

有什麼實質效果/好處？

品牌價值使用這個品牌自己有何感受？

別人又會怎樣看你？

品牌個性假如品牌是一個人他的個性如何？

品牌特質以飲料為大宗(乳製品、咖啡)擴及烘焙、西式

料理等餐飲原料供應• 服務: 整全的物流網絡、餐飲相關專業課程• 專業: 國際認證技師、顧問團隊、烘焙技術• 創意: 提供創新營運模式、創意中心• 食安: 多項國際食品認證、自主設立實驗室

品牌利益除了單純地提供穩定、安全的原料，

更提供業者在餐飲事業多方面的專業輔助

品牌價值協助業者想得更周全，

是餐飲事業上能討論商量的專業對象，在餐飲這條路覺得被支持

Attributes

Benefits

Values

Personality

Brand Essence

品牌輪盤

品牌個性• 熱忱 (來自對專業、工作、客戶的事業發展)

• 朋友般的親切、平易近人• 踏實• 貼心、善解人意

美味事業推手

背景資料推敲-品牌獨特之處

服務

專業

食安

創意

總是比客戶想更多的餐飲專業服務餐飲廠商專業 + 扶持餐飲事業服務

A. 已能為全台最多業者服務為主，非特定餐飲領域

B. 全國性據點，管區式貼身服務

C. 不只賣原料，更在乎客戶事業發展

背景資料推敲

對品牌熟悉度高

對品牌不熟悉

知道並瞭解且滿意度高

知道品牌是食品供應商，但不清楚開元整體形象

知道品牌，但覺得不夠專業

還不知道

• 目標對象的餐飲類別導致對品牌的認識程度不一• 與品牌互動深淺也影響品牌的認知程度

• 市佔No.1 ，就算從未操作品牌宣傳，完全沒聽過品牌名非常少數• 除非互動頻繁／較久，大多對品牌認知模糊（跟客戶想要傳達的大有距離）

• 真正可能受到傳播影響的對象主要為單店／中小型連鎖自營商

Insight finder 5次方-找出insight

事實某餐飲供應商除了基本餐飲供應商必備的原料訂購、運送，對於原料的品質、安全是相對嚴格重視的。同時，若是客戶需要，甚至是日常餐飲營運的相關專業，它也能提供服務。

1st 意義 每天開店各種忙，要顧慮的事情太多，能少一件是一件

2nd 意義 賣的東西都是吃進客人肚子裡的，實在無法馬虎，但我也有人力與時間上的難處

除了基本的好吃與衛生，我其實也有面對客人口味變化、需要不斷推陳出新的壓力

3rd 意義

4th 意義

5th 意義

很多時候我就是開店、洗切煎煮炒炸出菜、關店，一天就過去了，生意究竟好不好、現在的經營方向對不對，不大有機會研究

有很多經營想法因為忙碌加上不一定很確定方向，常常卡著

消費者洞察這家店就是我的全部，經營上的細節太多，我其實都想做，卻不見得有心力、甚至能力實現。家人朋友雖然給予支持，卻不一定專業上受用。我常常覺得自己就是一個人，要面對所有，扛起這間店的一切，還有我的生活

品牌精髓

美味事業推手

消費者洞察

這家店就是我的全部，經營上的細節太多，我其實都想顧到，卻不見得有心力、甚至能力實現。家人朋友雖然給予支持，卻不一定專業上受用。我常常覺得自己就是一個人，要面對所有，我得扛起這間店的一切，還有我的生活

獨特點

總是比客戶想更多的餐飲專業服務餐飲廠商專業 + 扶持餐飲事業服務

LeM Dimensions

Emotion

Literal Symbolic

Performance

Power

Identity

Explorer

Icon

Direction 1

聚焦專業支持品牌提供

多面向服務的能力

從心理／精神建立認同

餐飲服務的扶持為主

Direction 2

以面對消費者角色的可能性進一步檢視發展主張的方向

Adcepts

若工作流程／時間允許結合發想所得，以文案化的文字落下

交付消費者調查與最終客戶選擇，選出最具吸引力者

有了幫手，經營美味更順手

你的美味事業，讓自己人一起出份力

經營美味的路上，我們與你同一陣線

美味事業，有開元幕後助攻團隊

U.S.P

Unique 獨特的

產品/品牌本身的獨特之處或消費者認知上的獨特之處

Selling 銷售

對消費者有意義、有關聯且足以說服消費者採取使用或購買行動

Proposition 主張

產品能給消費者的一項引人入勝的好處

Brand Essence

美味事業推手

有幫手，美味經營順手

TRON TOOLBOX 的工具何時用？

客戶Brief行銷課題

消費者諮詢(資料蒐集/調查/分析)

發掘品牌精髓

消費者洞察

區隔溝通角度

找出USPCreative

Brief產出

創意概念發展

IMC Ideas提案前的

檢視與篩選

Adcepts(如果時間允許)

Key Message、傳播主張

前端準備而言：

是你要深挖品牌與產品後，提供給創意brief裡，傳播內容最重要的那

句訊息

發想執行而言：creative ／ 內容發展 ／ 活動發想／公關議題 而言：

是你發想任何內容的起點與核心，也會是在內部review時的檢查原則

（但通常有個例外）

換句話說：什麼是 U.S.P

使用USP發想的例外

客戶Brief行銷課題

消費者諮詢(資料蒐集/調查/分析)

發掘品牌精髓

消費者洞察

區隔溝通角度

找出USPCreative

Brief產出

創意概念發展

IMC Ideas提案前的

檢視與篩選

如果這是一個使用多種傳播工具，有主次安排的campaign

PR, Event, Digital 等內容發想通常會以最終發展的創意概念 ／ idea 為主

1.事實數據

2.消費者觀察

3.意見收集

4.感性需求5.購買流程

消費者洞察

工具王提案必要答題圖表-No.2-A 360度淬煉

• 當你不知道怎麼把數據變成consumer insight時, 問你自己5次, 這個數字事實對消費者代表的意義是甚麼?

數據事實最新的調查顯示: 如果銀行開到晚上8:00, 消費者將一個月多使用銀行3.4次 /一個月將對銀行多168元的貢獻

1st 意義 銀行營業的時間更彈性消費者也會更頻繁的使用銀行服務

2nd 意義 消費者的生活實在太忙碌了, 幾乎已經不太可能, 可以在營業時間趕到銀行辦事

人們實在太忙碌了就算他們在銀行休息前趕不到銀行他們也不會花太多時間去找其他的替代服務

3rd 意義

4th 意義

5th 意義

消費者希望銀行了解他們有多忙碌. 我聽見消費者說:我是個全職媽媽,我有兩個小孩要照顧, 而且我還希望擁有一點個人時間

消費者其實覺得銀行在3:30就結束營業,是件又離譜, 又讓人挫折的事

消費者洞察我每天為了孩子忙東忙西的, 要在銀行結束營業前趕到銀行辦事幾乎是不可能的事, 我真的希望有一間銀行的營業時間, 可以是以消費者生活為核心的

工具王提案必要答題圖表-No.2-B Insight 5次方

Emotion

Literal Symbolic

Performance

Power

Identity

Explorer

IconBrand as badge…“this is me”

Brand as product…“does it best”

Brand as legend…“mythical world”

Brand as self-growth“I want to be better.”

工具王提案必要答題圖表-No.3 LeM Demensions

工具王提案必要答題圖表-No.4 U.S.P

Unique 獨特的

產品/品牌本身的獨特之處或消費者認知上的獨特之處

Selling 銷售

對消費者有意義、有關聯且足以說服消費者採取使用或購買行動

Proposition 主張

產品能給消費者的一項引人入勝的好處

Brand Essence

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