Traduire l'identité d'un territoire : identification, valeurs, nom et marque
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LE RÉSEAU DES PROFESSIONNELS DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE Construire l'identité du territoire intercommunal Paris, le TERRITOIRE COMMUN, VALEURS COMMUNES Marc Thébault Communauté d’agglomération Caen la mer
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Marc Thébault, directeur de la communication de la Communauté d'agglomération Caen-la-mer
Transcript of Traduire l'identité d'un territoire : identification, valeurs, nom et marque
LE RÉSEAU DES PROFESSIONNELS DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALEConstruire l'identité du territoire intercommunal
Paris, le
TERRITOIRE COMMUN,
VALEURS COMMUNESMarc Thébault
Communauté d’agglomération Caen la mer
Préambule…
À propos de :
« Construire l’identité du territoire »
Préambule…
« Construire l’identité du territoire »
« Construire l’image du territoire »
2 concepts distincts
Préambule…
« La carte n’est pas le territoire » :
elle n’est que sa représentation.L’image n’est que la représentationde l’identité .
Dans le miroir, mon reflet n’est pas moi.
Ce n’est que mon reflet.
Définitions
Identité : Définition du Larousse : « c’est le caractère permanent et fondamental de quelqu’un, d’un groupe … ».
L’image : ce qui est perçu de ce
que l’identité donne à voir d’elle-même.
Rappels de quelques fondamentaux …
L’image : ce qui est perçu de ce que l’identité donne à voir d’elle-
même. 1 - Je ne peux pas changer les mécanismes de perception des autres ;
3 - par contre, je peux changer ce que je donne à voir (à percevoir) de moi-même …
… je suis donc responsable, en partie, de la construction de mon image.
2 - moi-même, je ne veux pas oublier qui je suis ;
Rappels de quelques fondamentaux …
« On n’est pas responsable de la tête que l’on a, mais on est responsable de la tête qu’on fait ! »
Rappels de quelques fondamentaux …
Le marketing territorial ne se fonde pas sur la réalité, il se fonde sur la perception de la réalité. Le marketing territorial n’est donc pas une bataille de performances, mais bien une bataille de perceptions.
Nous complétons le champ de la communication par des éléments de marketing territorial.
Illustration
Arguments liés aux performances du produit :
L’évolution des constructions publicitaires …
Ariel lave plus blanc !Anti-rides X, efficacité prouvée dans 78 % des
cas.L’agglomération Y, classée 1ère par le magazine XX ! Arguments liés à la notoriété de la marque :
C’est beau, c’est Bosh !Dijon, la ville qui
monte !
Seb, c’est bien !
Arguments liés aux valeurs de la marque :MAIF, assureur
militant.Strasbourg, Europtimist !Apple, Think
different !
Un exemple
Contexte : Présence d’un stand de la Ville de Saint-Etienne au MIPIMQuestion : Quel nom générique, quelle signature ?
Réponse 1 : "2ème métropole de Rhône-Alpes "
Réponse 2 : " L’entrée ouest de la grande région est,
Rhône-Alpes "
Un exemple
Réponse 3: S’appuyer sur ce qui est perçu : un vrai mouvement, supérieur à celui perçu à Lyon ou à Grenoble. Be where
it’s at !
Soyez là où ça se
passe !
Rappels de quelques fondamentaux …
Le marketing territorial demande, face à la concurrence,
de :Se montrer : être vu
Se différencier : être reconnu
Se distinguer : augmenter sa"valeur"
En conclusion…
Mission 1 de la communication :Sélectionner ce qui doit être donné à percevoir.
Mission 2 de la communication :Face à une multitude de perceptions, donc d’images, imposer un seul cadre commun de référence.
Mission 3 de la communication :Rechercher, dans les éléments constitutifs de l’identité, ce qui va permettre d’amener une valeur supplémentaire, forte et unique.
Et vers les populations ?…
En extra-muros, le marketing territorial va être mis en œuvre pour se différencier.
En intra-muros, le marketing territorial va être mis en œuvre pour fédérer :
Territorialiser la communication
en la fondant sur l’identité, particulièrement sur
des valeurs communes.
Et vers les populations ?…
La "personnalité" en psychologie sociale :« un ensemble de facteurs internes plus ou moins
stables qui font que les comportements d’un individu sont consistants dans le temps et différents des comportements que d’autres personnes pourraient manifester dans des situations semblables … ».
Des valeurs communes à rechercher dans l’identité, dans la personnalité.
Et vers les populations ?…
Ne plus évoquer le territoire administratif mais évoquer un bassin de vie, souvent largement vécu et utilisé dans le passé.
Donner la préférence au pays réel plutôt qu’au pays légal.
En ce qui concerne l’intercommunalité, changeons de paradigme : Le territoire est
antérieur à l’institution
3 exemples :
SAINT-ETIENNE, LA "GAGA ATTITUDE "
CAEN, « L’ESPRIT DE CONQUETE "
CAEN LA MER, « MA COMMUNAUTE, MON AGGLOMERATION »
SAINT-ETIENNE, LA "GAGA ATTITUDE "
Des stéphanois fiers et attachés à leur terre. Mais les plus mauvais ambassadeurs de leur ville.Essentiel de leur redonner à percevoir ce qui
est sous leurs yeux au quotidien.
3 pistes :- un mode vie collectif,- des valeurs reconnues et partagées,- un surnom et un langage commun : le GAGA.
SAINT-ETIENNE, LA "GAGA ATTITUDE "
Compiler les qualités collectives partagés par tous les Stéphanois afin de valoriser un mode de vie qui peut devenir :
- à l’externe : attractif et unique,
- à l’interne : mobilisateur des habitants autour de fondamentaux retrouvés, réappropriés.
Principe :
SAINT-ETIENNE, LA "GAGA ATTITUDE "
SAINT-ETIENNE, LA "GAGA ATTITUDE "
Définition :
« Une certaine idée de la vie, de la ville et des rapports humains. Une volonté de rappeler les éternelles qualités collectives des Stéphanois. Un souhait d’offrir à tous un mode de vie moderne et simple, fait d’humour, d’originalité et de chaleur humaine, loin de la pensée unique et des idées reçues »
SAINT-ETIENNE, LA "GAGA ATTITUDE "
Organisation : 12 thèmes, donc 12 prétextes à rappeler 12 grandes qualités collectives.
« S » comme sports et spectacles.« A » comme accueil.« I » comme invention.« N » comme noce (faire la).« T » comme techniques.« E » comme expositions.« T » comme travail.« I » comme idées neuves.« E » comme entreprendre.« N » comme nuits.« N » comme négoce.« E » comme environnement.
SAINT-ETIENNE, LA "GAGA ATTITUDE "
« T » comme travail (voir aussi Tram …) :Comment expliquer la fantastique reconversion économique de Saint-Etienne sans faire référence aux miladzeux (travailleurs – ndt), à tous ceux pour qui le travail est resté la première des valeurs, la première des richesses ? Etre gaga, c’est tâcher moyen (essayer – ndt) de faire reconnaître la vraie situation de l’emploi dans le bassin stéphanois, de rappeler que le taux de chômage est ici à moins de 10 %. C’est Gaga Attitude :- Rappeler que « La crise ? C’est bien fini ! ».- Savoir qu’il n’y a pas de tâches ingrates quand on aime « mouiller le maillot ». C’est beauseigne :- Faire croire que le taux de chômage à un rapport quelconque avec des résultats de football.- Penser que les crises économiques sont réservées à « Saint-Etienne, la malchanceuse … ».
SAINT-ETIENNE, LA "GAGA ATTITUDE "
SAINT-ETIENNE, LA "GAGA ATTITUDE "
CAEN LA MER, « L’ESPRIT DE CONQUETE "
Contexte :
Une population qui se revendique "normande ", parfois "viking ", mais une population qui partage peu de valeurs communes, car une culture territoriale peu prégnante, et un rapport complexe à l’Histoire : notoriété mondiale mais un sacrifice non consenti. Un calendrier bloqué le 6 juin 1944
CAEN LA MER, « L’ESPRIT DE CONQUETE "
Principe :
Débloquer le calendrier ; Repartager des éléments de fierté collective ; Puiser dans l’Histoire des armes pour affronter l’avenir plus sereinement ; Faire retrouver la mémoire ; Rechercher des éléments de construction de discours véritablement discriminants.
Guillaume le Conquérant
CAEN LA MER, « L’ESPRIT DE CONQUETE "
14 octobre 1066
Bataille d’Hastings : Conquête de l’Angleterre par Guillaume "le bâtard",devenant, le 25 décembre 1066,Roi d’Angleterre,et resté dans l’Histoire comme " Guillaume le Conquérant" …
… et, accessoirement, fondateur de Caen !
CAEN LA MER, « L’ESPRIT DE CONQUETE "
CAEN LA MER, « L’ESPRIT DE CONQUETE "
CAEN LA MER, « L’ESPRIT DE CONQUETE "La mission de Caen la mer est simple : faire en sorte que, demain, notre territoire offre à toutes et à tous les moyens de leur épanouissement et de leur réussite. Il est donc question, pour tous les habitants, de conquérir un nouveau destin !
Mais comment employer le mot « conquête » sans penser à l’histoire normande ? Et se replonger dans cette histoire et dans les évènements si glorieux de notre région, c’est d’abord pour y puiser les forces nécessaires à la préparation de l’avenir commun.
Il s’agit, en somme, de renouer avec « l’esprit de conquête » légendaire, celui qui a construit la Normandie et celui qui a permis à ce puissant duché d’être une des régions fondatrices de l’Europe.
Caen la mer, comme toute la Normandie, est entre terre et mer, entre ses racines et l’appel de l’aventure et de la conquête. Conservons cet équilibre, il est la condition de notre réussite collective !
CAEN LA MER, « L’ESPRIT DE CONQUETE "
CAEN LA MER, « L’ESPRIT DE CONQUETE "
Normands et conquérants depuis ...9111066toujours !
CAEN LA MER, « MA COMMUNAUTE, MON AGGLOMERATION »
CAEN LA MER, « MA COMMUNAUTE, MON AGGLOMERATION »
Passer du champ cognitif au champ affectif ; Développer le sentiment tribal ;
CAEN LA MER, « MA COMMUNAUTE, MON AGGLOMERATION »
Opération "Les sourires de l’agglo" :
CAEN LA MER, « MA COMMUNAUTE, MON AGGLOMERATION »
CAEN LA MER, « MA COMMUNAUTE, MON AGGLOMERATION »
« Ce qui constitue une nation, ce n'est pas de parler la même langue, ou d'appartenir à un groupe ethnographique commun, c'est d'avoir fait ensemble de grandes choses dans le passé et de vouloir en faire encore dans l'avenir »
Ernest Renan
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