TOUTELAFONCTION Ressources Commerciale .VI La pros pec tion écrite 158 La pros pec tion télé pho

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Annick Cohen-Haegel

RessourcesHumaines

TOUTELAFONCTION

Marie-Agns BlancMarie-Paule Le Gall

Commerciale

Dunod, Paris, 2006, 2012ISBN 978-2-10-057856-6

Merci Jean- Christophe, Jean- Romain, Nicolas et Oriane, qui maccom pagnent tous les jours de leurs encou ra ge ments et cri tiques construc tives. Elliot et Coline qui sont ma joie de vivre. Christian Bourgeos, avo cat au Bar reau de Paris qui nous a aids sur toute la par tie juri dique et sociale. nos clients et par ti cipants nos smi naires ainsi qu nos coachs qui cet ouvrage est par ti cu li re ment ddi.

Illustration p. 311 : Raphalle Balazot

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Table des matires

Avant-propos XI

Partie 1

Les Savoirs

Chapitre 1 La direction commerciale dans lentreprise 1

Rle et missions de la direction commerciale 2

La direction commerciale : une direction regarde la loupe 2Bastions de la culture commerciale et nouvelles tendances 4Les enjeux de la direction commerciale dans lentreprise 8

Lorga ni sa tion et les struc tures commer ciales 11Les quatre grands types classiques de struc ture commer ciale 11Vers une orga ni sa tion multi- canal 17

Vers une inter na tiona li sation accrue 2 0

Le contexte inter national 22Les fac teurs cls dun ex port russi 22

Chapitre 2 Les mtiers de la fonc tion commer ciale 27

Les mtiers du mana ge ment commer cial 2 9

Les mtiers de direc tion commer ciale 30Les mana gers commer ciaux de proxi mit 35

Les mtiers commer ciaux 3 7

Latta ch commer cial 37

IV

Le tlvendeur ou commer cial sden taire 39Ling nieur commer cial grands comptes 41Ling nieur daffaires 44Le res pon sable de zone ex port 47

Les mtiers du sup port commer cial 50

Ling nieur avant- vente 51Le res pon sable admi nis tra tion des ventes 52

Chapitre 3 Le concept de moti vation 55

Un concept cl pour la fonc tion commer ciale 5 6

Moti ver, cest mettre lautre en mou ve ment, lenga ger dans une acti vit 56

Le modle fon da men tal dAbraham Maslow 5 7

Les moti vations dachat 65

Limpor tance des besoins non satis faits 65Les trois grandes cat go ries de moti vations dachat 65

Moti ver ses ven deurs, un acte essen tiel du mana ger commer cial 68

Les vo lu tions socio lo giques rcentes 68Les nou velles exi gences des col la bo ra teurs de lentreprise 69La moti vation intrin sque : les apports de Meryem Le Saget 69Le concept de choix : les apports de Stephen Covey 72La moti vation des gnrations Y et des seniors 74

Chapitre 4 Finance et droit des affaires pour commer ciaux 83

Limpact fi nan cier des actions commer ciales 8 4

Comprendre les grands qui libres fi nan ciers 84Les leviers commer ciaux dune saine ges tion fi nan cire 88

Ana ly ser la ren ta bi lit dune acti vit, dun pro duit 9 2

La ren ta bi lit avec cal cul des cots en cots complets 93La ren ta bi lit : approche par les cots variables et les cots fi xes sp ci fi ques 95Le rle essentiel du commer cial dans la bonne sant fi nan cire de son entre prise 98

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Les bases du droit des contrats 10 0

Le droit devient lalli des ven deurs... ou pas 101Condi tions gn rales de vente et contrat de vente 102Le droit de la concur rence 104

Partie 2

Les Savoir-faire

Chapitre 5 Btir sa stra t gie commer ciale : orga ni ser son temps et son acti vit 107

De la dmarche stra t gique au plan dactions commer ciales 108

Objec tifs du plan dactions commer ciales 108Les tapes de la dmarche PAC 109Col lec ter et ana ly ser linfor ma tion 111

Seg men ter, cibler le por te feuille client 11 5

Les enjeux de la seg men ta tion client 115Les grands types de seg men ta tion clients 117Conclu sion 126

Du diag nos tic aux plans dactions 1 26

Le diag nos tic op ra tion nel avec EMOFF 126Dfi nir les objec tifs commer ciaux 128Les indi ca teurs de suivi du PAC 132For ma li ser et vendre son PAC 134

Orga ni ser lacti vit commer ciale 1 36

Les trois types de temps et lagenda du commer cial 137Dis tin guer limpor tant de lurgent : la loi dEisenhower 140

Chapitre 6 Pros pec ter et trou ver de nou veaux clients 151

A priori et objec tifs de la pros pec tion 152

Seg men ter son por te feuille pour cibler ses pros pects 1 55

VI

La pros pec tion crite 158

La pros pec tion tl pho nique ou comment dcro cher des rendez- vous utiles 163

Crer un pre mier contact favo rable 164Gagner du temps et de leffi ca cit 165Rsis ter ceux qui disent non 166Se pr sen ter linter lo cuteur et le convaincre 169

Le pre mier rendez- vous en face face 1 72

La phase CONTACTER du pre mier rendez- vous 172Une stra t gie dentre tien par ti cu lire pourle pros pect non- demandeur : la mthode ARA 174

Suivre son por te feuille de pros pects 1 77

Chapitre 7 Lentretien de vente 183

Les phases dun entretien de vente 1 84

Quels sont les nou veaux compor te ments des clients ? 184Quest-ce que le client achte ? 186

La phase CONTACTER 188

Lenjeu : faire une premire bonne impression 189Les erreurs viter 190Les rgles dune prsentation russie 192

La phase CONNATRE 1 95

Les objectifs de la phase de dcouverte 195Connatre les motivations dachat : les COINS du SAC 198Matriser les techniques de questionnement 201

La phase CONVAINCRE 2 05

Quest-ce quun bon argument ? 206Le concept de persuasion 208Le langage pour convaincre 209Traiter les objections 212La matrice dargumentation comparative 217Convaincre lcrit 218

VII

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La phase CONCLURE 2 25

Les postures adopter en conclusion 225Reprer les signaux dachat 230Les techniques de conclusion 231Aprs la conclusion, se projeter dj dans lavenir 237

Chapitre 8 Les ventes complexes : ventes de solu tions, ventes grands comptes 243

La vente de solu tions 2 44

Les pos tu lats 244Le pro ces sus en vente de solu tions 247Le networking pour tre en amont des affaires et dve lop per son busi ness 250Lan ce ment de laffaire : go, no go 253Un fonc tion ne ment en mode pro jet 254Les fac teurs cls de rus site des ventes de solu tion 258

La vente aux grands comptes 2 60

Les prin ci pales phases dune vente grands comptes 260Le groupe rel dinfl u ence et de dci sion (GRID) 264Le cir cuit de dci sion du compte 266La fonc tion achat 272

Chapitre 9 Ngo cier 277

Lart de ngo cier dans une rela tion gagnant/gagnant 278

Les diffrences de logiques et de style de ngo cia tion 278Les jeux de pou voir 282Ltape de la ngo cia tion des accords 286Rsum : mode demploi en cinq tapes 289

Le concept ICO au ser vice de la ngo cia tion 2 93

Chapitre 10 Le mana ge ment des commer ciaux 301

Opti mi ser son style de mana ge ment : diag nos ti quer pour sadapter 303

Deux ques tions cls : mon ven deur est- il comptent et/ou motiv ? 303

VIII

Les dif f rents cas de fi gure 305Faire un diag nos tic op ra tion nel de son quipe : le tableau dana lyse du mana ger (TAM) 306Ra li ser un diag nos tic fonc tion nel de son mana ge ment : les sept cls de succs de son quipe 309 vous de jouer ! 310

Mana ger la co mp tence et la moti vation 314

La dmarche de coaching appli que au mana ge ment commer cial 314Mana ger la comp tence 318Mana ger la moti vation et trai ter la dmotivation 327Comment agir en cas de dmotivation ? 335

Les outils quo ti diens du mana ger commer cia l 337

Les entre tiens de suivi dacti vit 337Les runions commer ciales 339Laccom pa gne ment ter rain 345

Chapitre 11 Les nou velles ten dances du mana ge ment des commer ciaux 353

Mana ger et accom pa gner les chan ge ments dans les quipes de vente 354

Quels sont les pos tu lats dun chan ge ment ? 355Comment les commer ciaux vivent-ils les chan ge ments ? 357Et sil fal lait pen ser chan ger la faon daccom pa gnerle chan ge ment ? 360

Mana ger dis tance les commer ciaux, mana ger toutes les dis tances 364

De quelles dis tances parle- t-on ? 366Comp tences et savoir- faire managriaux dve lop per dans le cadre du mana ge ment dis tance 371Orga ni ser son mana ge ment dis tance, ou comment tre prsent dis tance ? 375

Chapitre 12 Le rle RH du manager commercial : recruter, rmunrer, valuer un commercial 379

Recruter effi cacement les commerciaux 380

IX

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Contexte et enjeux du recrutement 380Dfi nir poste et profi l 382Lentretien de recrutement 386Russir lintgration du nouveau commercial 394

Rmunrer les c