Thi-Tu-Khuong LE Stéphane TORCHEUX Le commerce électronique des biens dexpérience CNAM : EPT 208...

Thi-Tu-Khuong LE

Stéphane TORCHEUX

Le commerce électronique des biens d’expérience

CNAM : EPT 20809/01/2007

Thi-Tu-Khuong LEStéphane TORCHEUX 09/01/2007

Sommaire

Le commerce électronique des biens d'expérience De quoi parle-t-on ?

Qu’est ce que le commerce électronique ? Qu’est ce qu’un bien d’expérience ? Quels biens d’expérience sont vendus en ligne ? Qui sont les leaders sur ce marché ?

Comment ce marché est-il né et qui sont les consommateurs ? Arrivée de l’Internet et du haut débit – sécurisation accrue des paiements en ligne Zoom sur les utilisateurs et leurs attentes comparées au commerce « traditionnel »

Comment expliquer un tel succès et peut-on aujourd’hui considérer ce marché comme mature ?

quelles stratégies ont adoptées les leaders, qu’est ce qui les différencie du commerce « traditionnel »

Réponses aux questions posées, notamment relatives aux « communautés de critiques »

Perspectives économiques de ce type de commerce Commerce électronique versus commerce « traditionnel » : complémentarité ou

cannibalisme ? Croissance estimée du commerce en ligne et explication probable d’un tel succès

Analyse de l’article « The Effect Of Word Of Mouth On Sales : Online Book Reviews » écrit par messieurs Chevalier et Mayzlin


Le commerce électronique des biens d'expérience


Le commerce électronique des biens d'expérienceDe quoi parle-t-on ?

Qu’est ce que le commerce électronique ?

Le commerce électronique ou e-commerce désigne l'échange de biens et de services entre deux entités via les réseaux informatiques, notamment Internet

Les principaux échanges sont : L'échange électronique entre entreprises, appelé B2B (Business to

Business) Le commerce électronique à destination des particuliers, ou B2C

(Business to Customer), il s'agit de sites Web marchands, type télé-achat Le commerce électronique entre particuliers, ou C2C (Consumer to

Consumer) permettant la vente entre particuliers.

Nous nous attacherons dans la présente étude au commerce électronique en B2C où 2 principales catégories d’acteurs évoluent :

Les "pure Internet player » : amazon.com, amazon.fr Les entreprises Click & Mortar, c’est-à-dire possédant à la fois un site de

vente en ligne et des magasins physiques : Barnes & nobel, FNAC


Illustration des 4 sites

Pure Internet player

www.amazon.com

www.amazon.fr

Click & Mortar

www.barnesnoble.com

www.fnac.com



Part du chiffre d’affaires réalisé sur Internet dans le CA total (%) – Source INSEE : Enquête sur le commerce électronique réalisée en 2004

Les entreprises qui possèdent des magasins physiques trouvent dans le commerce en ligne un canal complémentaire de distribution de leurs produits mais en aucun cas un canal de substitution.

100

6

0

20

40

60

80

100

Pure Internet Players Click & Mortar


Qu’est ce qu’un bien d’expérience ?

Biens dont on ne peut réellement juger la qualité qu'après les avoir expérimentés

Biens qui font l’objet d’une différenciation horizontale : dont on peut difficilement classer par ordre de qualité

Biens dont on peut considérer que le bien-être des consommateurs augmente avec la diversité : plus l’offre est variée, plus le consommateur est susceptible d’obtenir un produit qui lui conviendra (Cf publication de Erik Brynjolfsson, Michael D.Smith, Yu Hu « Consumer surplus in the digital Économy »)

Il existait jusqu’à présent deux manières de découvrir un bien d’expérience :

à travers le temps que l’on consacre à sa recherche (recherche de critiques dans la presse, de récompenses reçues: disque d’or pour la musique, Oscar pour les films…, comparaison avec d’autres produits…)

à travers des discussions avec des proches



Quels biens d’expérience ?

Leaders Biens d’expérience Autres produitsAutres

services

amazon.com

(créé en 1995)

Biens culturels : Livres, magasines et revues de presse, CD de musique, DVD de films...

Logiciels et jeux vidéo

Equipements informatiques, bureautiques et accessoires

Produits électroniques grand public (audio, vidéo, téléphonie...)

Jouets

Equipements de maison (décoration...)

Equipements de sport (vélo d’intérieur...)

Vêtements, chaussures et accessoires

Produits alimentaires

Produits cosmétiques et sanitaires

Gadgets divers

barnesnoble.com Biens culturels : Livres, magasines et revues de presse, CD de musique, DVD de films...


Jouets

amazon.fr Biens culturels : Livres, magasines et revues de presse, CD de musique, DVD de films...




Jouets

Tirage photo

fnac.fr Biens culturels : Livres, magasines et revues de presse, CD de musique, DVD de films...


Voyages

Spectacles



Jouets

Tirage photo




Leaders :

Lastminutes

Promovacances

Govoyages

Opodo

Lookvoyage

Autres

Non objet de la présente étude

Leaders :

Amazon.com

Amazon.fr

Barnesnoble

Fnac

Autres

Objet de la présente étude

=> 6% du CA total du marché de l’Internet

Quelques chiffres clés


Le commerce électronique des biens d'expérienceNaissance et développement de l’E-commerce

Comment ce marché est-il né et pourquoi s’est-il autant développé ? Arrivée de l’Internet Arrivée du haut débit Arrivée de la sécurisation des paiements en ligne


Réponse apportée : Sécurisation accrue des paiements en ligne

Le commerce électronique des biens d'expérienceNaissance et développement de l’E-commerce


Zoom sur les utilisateurs et leurs attentes comparées au commerce « traditionnel » (magasins physiques)

Le commerce électronique des biens d'expérienceQui sont les consommateurs ?

Les catégories sociales supérieures, les personnes les plus diplômées et les plus jeunes sont davantage concernés par la connexion à l’Internet à domicile et donc mécaniquement au E-commerce.


Critères de différenciation du commerce électronique comparé au commerce traditionnel : services complémentaires proposés et non existants dans les magasins « traditionnels »

Forum de discussion : les sites d’E-commerce abritent des "communautés de critiques", c'est-à-dire que pour de nombreux biens, des internautes donnent un avis pour une mise en commun d'expériences et de savoirs

Diversité de l’offre : un magasin traditionnel est confronté à un problème évident de place, de stockage et de mise en valeur des produits (à titre d’exemple, le nombre de références chez AMAZON est 57 fois > à celui d’une grande librairie classique)

Absence de contrainte horaire : ouverture des sites 24/24

Plus besoin de se déplacer : les livraisons sont souvent gratuites et à domicile

Prix plus attractifs de par : Une minimisation des coûts fixes : pas de magasins physiques, pas de

vendeurs… Une comparaison en un click de plusieurs offres imposant aux entreprises

d’avoir des prix compétitifs

Le commerce électronique des biens d'expérience Comment expliquer un tel succès ?


Critères de différenciation du commerce électronique comparé au commerce traditionnel : services complémentaires proposés et non existants dans les magasins « traditionnels »

Développement du « sampling » : le consommateur a la possibilité de tester grandeur nature les produits en amont de la décision d’achat

Musique : écoute de 30 secondes d’un morceau de musique Livre : lecture du sommaire ou d’un extrait d’ouvrage Film : visualisation de 3 minutes d’un film Logiciel et Jeu vidéo : utilisation gratuite mais limitée (dans le temps, limitation

des fonctions accessibles…) de versions de démonstration des softwares

Suivi et fidélisation du consommateur via la mise en place d’outils de recherche :

Meilleure connaissance des clients et de leur consommation en vue de personnaliser les offres (segmentation plus fine et plus adaptée) : à titre d’exemple, AMAZON a développé un nouveau système DISCOVERY permettant de mieux connaître les clients et les orienter vers les produits les plus susceptibles de leur plaire

Fidélisation : mailing et diffusion via Internet d’offres promotionnelles ciblées (coût marginal nul = utilisation non limitative)

Le commerce électronique des biens d'expérience Comment expliquer un tel succès ?


Quel est l'intérêt des critiques élaborées par les consommateurs sur les forums de discussions ?

Aider les futurs acheteurs à se faire une opinion du produit en lui faisant part de sa satisfaction ou de son mécontentement personnelle à utiliser le produit

Qu'est-ce qu'une "bonne" critique ?

Elle doit à la fois prendre en compte l’avis des experts et la notations des internautes (grâce aux Star ratings)

Elle doit être impartiale, objective. Ne pas favoriser un parti au dépend de l’autre

Elle doit être mixte, c’est à dire qu’elle doit dans un premier temps d’écrire les points positifs du produit puis dans un second ses points négatifs, donc être la plus nuancée possible.

Elle ne doit pas être trop longue pour ne pas ennuyer le lecteur Elle doit être facile à lire, condensée et claire Elle doit permettre de connaître son émetteur (ex, par renvoi sur page perso)

car il est important de savoir quels sont ses goûts (puis-je m’y identifier?) et son système de notation (pour relativiser)

Le commerce électronique des biens d'expérience Réponses aux questions posées


Comment un site peut-il faire pour mettre en avant les "bonnes" critiques ? AMAZON demande par exemple aux utilisateurs si « la critique a été utile dans

l’achat? » pour ensuite, les classer par ordre d’utilité voire les supprimer Il peut se servir des « Star ratings » qui permet a l’internaute de se faire une

opinion rapide du produit : 1 à 2 étoiles = produits non appréciés de ses consommateurs / 4 à 5 étoiles = produits appréciés

Nota : Barnes and noble a choisi de ne pas mettre en avant que les « bonnes » critiques afin de garantir une totale transparence et renforcer la confiance de ses clients en diffusant la totalité des critiques émises par ordre chronologique.

Les sites étudiés ont-ils des "communautés de critiques" de même taille ? Non, cas de « Da Vinci Code »

Amazon.com: “communauté de critiques” la + importante : 3423 avis Barnes and Noble 1314 Amazon.fr 218 FNAC 93



Il s’avère que AMAZON a une communauté de critiques beaucoup plus riche que celle des autres sites. Pourquoi?

AMAZON a compris que sa différenciation par rapport à ses concurrents serait la qualité de son intermédiation : ce n’est pas l’information qui compte car elle est facilement accessible, mais la qualité DE L’ACCÈS À L’INFORMATION ET DU CONSEIL

Pionnier dans ce domaine, AMAZON a donc rapidement investi dans la création de ces communautés et bénéficie aujourd’hui de 70% de parts de marché sur la vente de biens culturels en ligne.

De plus, la communauté bénéficie de l’effet club : plus la communauté de critiques est importante, plus j’obtiens des avis différents et plus je rationalise l’achat d’un bien d’expérience. C’est un effet RÉSEAU direct.

Autre raison pouvant expliquer le leadership de AMAZON : sa politique de « recommandation » : 600 000 sites affiliés communiquent pour AMAZON via des bannières ou des renvois par liens directs sur des produits vendus par AMAZON.



La force des communautés de critiques repose sur le fait que les émetteurs de critique ne sont jamais rémunérés.

Qu’est ce qui les pousse alors à prendre le temps d’écrire une critique ? certaines critiques sont motivées par le sentiment de correction altruiste : on

publie une critique qui défend son point de vue en réaction à une critique avec laquelle on est en désaccord

pour alimenter la communauté : effet de réseau direct pour valoriser et mettre en avant ses goûts et son sens critique (signaling) en

vue de les promouvoir : si on arrive à faire découvrir certaines œuvres que l’on aime, elles peuvent devenir des succès, et des oeuvres similaires peuvent donc être plébiscitées et développés à la demande du marché.

Pas de free-riding possible : Une personne qui lit les critiques, sans en publier, participe comme tout

membre au développement de la communauté Une critique n’est en effet bonne et utile que si elle est lue ! Il est donc important que les critiques soient lues, c’est la condition pour que

les aspirations de leurs émetteurs soient remplies. Mais pour que les critiques aient le plus d’audience possible, le site joue un

rôle important en cela qu’il doit organiser clairement la discussion.



Limites des communautés

Contrairement au P2P, elles ne permettent pas une relation purement customer to customer

Le site joue le rôle d’intermédiation et peut contrôler les informations échangées

Elles peuvent être utilisées à des fins commerciales : personnes intéressées à la réussite d’une œuvre (auteur, éditeur,….) peuvent en effet écrire des articles flatteurs

Des sites concurrents peuvent aussi publier des critiques qui renverraient les lecteurs vers leurs propres sites. Ce sont eux les free-riders, ils bénéficient de la structure de communauté mise en place pour capter de nouveaux clients

Repose sur la subjectivité de gens dont on ne connaît rien (age, profession, centres d’intérêt…)



Commerce électronique versus commerce « traditionnel » : complémentarité ou cannibalisme ?

Cela dépend avant tout des consommateurs :

Ceux qui ont un accès à Internet : Les catégories sociales supérieures, les personnes les plus

diplômées et les plus jeunes sont plus sensibilisés à l’achat en ligne

Le reste de la population n’ayant pas Internet favorisera les magasins physiques

Dans ceux qui ont un accès à Internet, ceux qui lui font confiance : Et qui acceptent notamment d’effectuer des paiements en ligne Les autres internautes qui ne font pas confiance à cette

technologie continueront à favoriser le paiement en espèce, par chèque… et donc les magasins physiques

Ceux qui ont du temps : Et qui apprécient de flâner dans les magasins physiques Ceux qui ont peu de temps et pour qui l’achat via Internet offre un

confort supplémentaire

Le commerce électronique des biens d'expérience L’avenir du E-commerce…


Commerce électronique versus commerce « traditionnel » : complémentarité ou cannibalisme ?

Complémentarité en termes de services rendus : informations fournies sur le produit avant l’achat modalités d’achats variété des produits proposés

Cannibalisme sur les gammes de produits distribuées via ces 2 canaux, surtout que les prix via Internet sont souvent plus attractifs. Ce phénomène de cannibalisme se vérifie notamment à l’approche de Noël où les personnes ont moins de temps pour faire le tour des magasins et rechercher des cadeaux



Croissance estimée du commerce en ligne

Explication probable d’un tel succès : parfaite adéquation avec les besoins des clients qui veulent bénéficier des externalités de consommation. En effet, les consommateurs bénéficient de critiques et d’avis émises par d’autres consommateurs :

ex ante, pour éclairer une décision d’achat ex post, pour mieux utiliser le bien acquis



Analyse de l’article « The Effect Of Word Of Mouth On Sales: Online Book Reviews » écrit par messieurs Chevalier et Mayzlin


Étude parue en 2003

La question que se posent Chevalier et Mayzlin : Quel est l’impact des « critiques » sur les ventes d’un livre donné?Les auteurs cherchent à examiner la relation entre les ventes en ligne d’un livre, notamment sur les sites d’Amazon.com et Barnesandnoble.com, et les critiques rédigées par les consommateurs sur ce livre et diffusées sur ces mêmes sites

En quoi cette question est-elle intéressante et originale ? Elle permet de : quantifier le pouvoir des « critiques » et donc de l’influence des

communautés qui les rédigent sur le comportement des consommateurs combler les lacunes provenant d’études antérieures, qui ne tenait pas

compte de ce phénomène d’externalité de réseau, pourtant décisif sur la vente de livre au même titre que d’autres facteurs (qualité du produit, prix…) de par la confiance qu’il génère auprès des consommateurs

« The Effect Of Word Of Mouth On Sales: Online Book Reviews »


Méthode de validation de la pertinence d’une critique ?

Collecte des données : Prise d’un échantillon de 2394 livres présents sur Amazon et B&N :

Choix aléatoire sur les livres les plus récents, édités entre 1998 et 2002 Choix aléatoire sur les best seller édités entre 1991 et 2002

Données recueillies de mai à août 2003: Titre, auteur, éditeur, date de parution, type de format, prix, délai de livraison,

critiques émises (nombre d’émission, nombre d’étoiles, date, et le commentaire entier)

Chevalier et Mayzlin examinent alors les impacts des critiques sur les ventes : en vérifiant que les conditions d’achat sont bien similaires sur les 2 sites (prix et

délai de livraison) en analysant sur l’échantillon retenu, les oeuvres :

Ayant des critiques : Longues / Courtes Positives / Négatives

N’ayant pas de critiques



Il y a moins de critiques publiées sur B&N que sur AMAZON : 12% des œuvres n’ont pas de critique sur Amazon contre 54% pour B&N (cf. tableau 3) 50% des œuvres ont en moyenne 11 critiques sur Amazon contre 0 pour B&N (cf. tableau 3)

Une minorité d’œuvres ont un nombre très important de critiques, aussi bien sur Amazon que sur B&N (cf. tableau 3) : dans la présente étude c’est la série Harry Potter qui a suscité le plus de critiques

Les critiques sont majoritairement positives (cf. tableau 4) : plus de 70% des critiques sont positives dont 50% avec 5 étoiles moins de 10% des critiques sont négatives (1 étoile)

Les critiques sont plus courtes sur B&N (moyenne de 500 caractères) que sur AMAZON (moyenne de 900) (cf. tableau 5) avec un constat que pour un nombre d’étoiles = 1 ou 5, les critiques sont généralement plus courtes

Les critiques, quand elles existent, sont similaires, qu’elles soient exprimées sur Amazon ou sur B&N (cf. tableau 6)


Généralités constatées :


Nombre de critiques par Livre:



Distribution des Star Ratings:



La longueur de la critique (en nombre de caractères):



Les résultats ne sont pertinents que si les critiques sont identiques d’un site à l’autre


Critiques très positives sur les 2 sites

Critiques très négatives sur les 2 sites


Les résultats de l’expérience

Les critiques ont les mêmes effets sur les 2 sites

Plus un livre a des critiques positives, plus il se vend : cas d’Harry Potter

Plus les critiques sont longues, plus elles ont de l’intérêt : les consommateurs lisent en effet réellement les critiques dès lors qu’elles sont bien argumentées

Les critiques négatives ont plus de poids que les critiques positives

D’après cette étude, les critiques influencent donc les consommateurs dans leur choix d’acheter ou pas une œuvre

Nota : Le star rating permet de rationaliser le traitement de l’information mais on y perd en qualité : une note de 5 étoiles peut être accompagnée d’une critique assez longue avec quelques réserves émises, réserves qui malgré l’excellente note pourraient dissuader le lecteur



Critiques à formuler sur ce travail

N’a pas considéré que les consommateurs pouvaient lire les critiques des 2 sites. Auquel cas, une critique négative sur AMAZON pourrait avoir un effet négatif sur les ventes de ce livre sur B&N, même si les critiques sur ce dernier s’avéraient plus favorables

N’a pas considéré que les consommateurs pouvaient lire les critiques en ligne et décider de faire leurs achats dans des magasins traditionnels



Merci de votre attention

Avez-vous des questions?

Fin de la présentation

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