LE MULTICANAL ET LE DEVELOPPEMENT D'UNE APPLICATION MOBILE WEB-TO-STORE /

STORE-TO-WEB

THESE PROFESSIONNELLE

par:

Antoine AUDENAERT

Mastère (MS) Spécialisé et 3e Cycle Spécialisé

Marketing Direct et Commerce Electronique

Dans le cadre du module :

Thèse Professionnelle - MS Marketing Direct et Commerce Electronique

donné par :

Marion GARNIER

Professeur à SKEMA Business School

Superviseur :

Nicolas GIARD

« J’atteste que ce travail est personnel et cite

systématiquement toute source utilisée entre guillemets et

ne comporte pas de plagiat. »

Signature

2

Résumé

Dans le cadre d’un environnement cross et multicanal où le parcours d’achat des consommateurs est en pleine

mutation et où le mobile est, de surcroit, de plus en plus utilisé par les consommateurs pour préparer ou réaliser

leurs achats que soit depuis leur propre domicile, en magasin ou en situation de mobilité. Il devient donc, à présent,

indispensable pour les entreprises de mieux connaitre les caractéristiques de ce canal. Cette étude a, dès lors, pour

but d’identifier quelles sont les attentes des consommateurs quant à l’utilisation d’une application mobile web-to-

store / store-to-web pour consécutivement permettre aux managers de mieux appréhender et intégrer le mobile

dans leur stratégie multicanal. Les résultats de cette étude, réalisée au travers d’une étude quantitative, viennent,

en outre, révéler que les consommateurs utiliseraient une application mobile dans un environnement multicanal

pour accéder à des fonctionnalités dépassant celles du e-commerce comme en ayant la possibilité d’accéder à

davantage d’informations, de services, d’accompagnement, et étonnamment à plus de contact humain et

d’interaction humaine.

Mots clefs : mobile, application mobile, attentes des consommateurs parcours d’achat, web-to-

store, store-to-web, multicanal, cross-canal, e-commerce, brick-and-mortar, e-commerce, vendor

relationship management, social-commerce, m-commerce, within-cross channel retention.

Abstract

As part of a cross and multichannel environment where consumer purchasing journey is changing and where the

mobile is, in addition, increasingly used by consumers to prepare and carry out their purchases either from their

own home, in store or out-of-home. It is therefore, now essential for companies to better understand the

characteristics of this channel. This study aims at, consequently, identifying what are the expectations of

consumers for the use of a mobile web-to-store / store-to-web consecutively to enable managers to better

understand and integrate mobile in their multichannel strategy. The results of this study, conducted through a

quantitative study, reveal that consumers would use a mobile application in a multichannel context to access

features going beyond those of an e-commerce website for having the possibility to get more information, services,

support, or human interaction or contact.

Keywords: mobile, mobile application, consumer expectations, buying journey, web-to-store, store-

to-web, multi-channel, cross-channel e-commerce, brick-and-mortar, e-commerce, vendor

relationship management, social commerce, m-commerce, within-cross channel retention.

3

Table des matières Introduction ............................................................................................................................................. 6

Section 1 : Revue de littérature ............................................................................................................... 8

I. Le consommateur et le multicanal ........................................................................................... 8

L'acte d'achat : .................................................................................................................................. 8

Le processus de décision du consommateur : ................................................................................. 9

II. Le choix et les caractéristiques des différents canaux ..................................................... 13

Le choix du canal : ......................................................................................................................... 13

Les caractéristiques des différents canaux : ................................................................................. 14

Les brick-and-mortars : ............................................................................................................. 14

Internet : ...................................................................................................................................... 17

Le m-commerce : ......................................................................................................................... 18

Le social commerce et e-shoping : ............................................................................................. 21

III. Les leviers du mobile marketing ........................................................................................ 23

Les produits et services de m-marketing : .................................................................................... 23

1) les produits multimédia de visualisation ............................................................................... 24

2) Le contenu informatif ............................................................................................................. 25

3) Produits promotionnels .......................................................................................................... 27

4) Interface interactive et personnalisée ................................................................................... 28

IV. Les problématiques du consommateur multicanal : ........................................................ 29

Le free-riding, le within-channel switching et le cross-channel retention : ............................... 29

Le partage, la confidentialité des données et la vie privée des consommateurs : ...................... 32

L’adoption d’une nouvelle technologie et les influences sociales : ............................................. 33

Problématique : ..................................................................................................................................... 34

Section 2 : Méthodologie ............................................................................... Erreur ! Signet non défini.

I. La méthode utilisée .......................................................................... Erreur ! Signet non défini.

Le choix de la méthode ............................................................................ Erreur ! Signet non défini.

Le mode de collecte .................................................................................. Erreur ! Signet non défini.

II. L’échantillon ................................................................................. Erreur ! Signet non défini.

La méthode d’échantillonnage ................................................................ Erreur ! Signet non défini.

Présentation de l’échantillon ................................................................... Erreur ! Signet non défini.

III. Le matériel de l’étude .................................................................. Erreur ! Signet non défini.

L’élaboration du questionnaire .............................................................. Erreur ! Signet non défini.

4

Le questionnaire ....................................................................................... Erreur ! Signet non défini.

Section 3 : Résultats et discussions ................................................................ Erreur ! Signet non défini.

I. Présentation des résultats bruts des hypothèses ............................ Erreur ! Signet non défini.

H1 : L’utilisation d’une application web-to-store / store-to-web inciterait un consommateur à

procéder à un acte d’achat. ..................................................................... Erreur ! Signet non défini.

H2 : L’utilisation d’une application web-to-store / store-to-web a un impact sur le processus

de décision du consommateur. ................................................................ Erreur ! Signet non défini.

H3 : Le style des consommateurs a un impact sur les perspectives d’usage d’une application

mobile store-to-web / web-to-store. ........................................................ Erreur ! Signet non défini.

H4 : La perspective de pouvoir retirer un gain économique pousse les consommateurs à

utiliser une application mobile store-to-web / web-to-store. ................ Erreur ! Signet non défini.

H5 : les consommateurs souhaitent utiliser une application mobile en magasin pour améliorer

leur expérience d’achat. ........................................................................... Erreur ! Signet non défini.

H6 : les consommateurs souhaitent pouvoir retrouver toutes les fonctionnalités d’un site e-

commerce sur une application mobile web-to-store / store-to-web. .... Erreur ! Signet non défini.

H7 : Une application mobile est davantage utilisée si elle comporte des fonctions allant au-

delà des aspects transactionnels d’une application de m-shopping. .... Erreur ! Signet non défini.

H8 : l’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-web comportant des

fonctions de social commerce accroit l’expérience d’achat des consommateurs... Erreur ! Signet

non défini.

H9 : l’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-web inciterait les

consommateurs à effectuer plus d’achat en ligne.................................. Erreur ! Signet non défini.

H10 : l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store à inciterait à venir en

magasin. .................................................................................................... Erreur ! Signet non défini.

H11 : l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store réduit les intentions de

free-riding des consommateurs. .............................................................. Erreur ! Signet non défini.

H12 : l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store réduit les intentions de

within channel switching des consommateurs. ...................................... Erreur ! Signet non défini.

H13 : la communication d’informations personnelles est un frein à l’utilisation d’une

application mobile web-to-store / store-to-web. .................................... Erreur ! Signet non défini.

H14 : l’utilisation d’une application mobile web-to-store/store-to-web n’est pas compatible

avec le lifestyle de certains consommateurs. .......................................... Erreur ! Signet non défini.

Triangulation des principales hypothèses : ........................................... Erreur ! Signet non défini.

II. Discussions et recommandations ................................................ Erreur ! Signet non défini.

Discussions ................................................................................................ Erreur ! Signet non défini.

Recommandations théoriques ................................................................. Erreur ! Signet non défini.

Recommandations managériales ............................................................ Erreur ! Signet non défini.

Conclusion ..................................................................................................... Erreur ! Signet non défini.

5

Annexe ........................................................................................................... Erreur ! Signet non défini.

Bibliographie.................................................................................................. Erreur ! Signet non défini.

Références : .................................................................................................... Erreur ! Signet non défini.

6

Introduction

Le développement des sites d’e-commerce et du mobile ont radicalement bouleversé le

comportement des consommateurs quant à leur façon de prospecter et d’acheter des produits

en introduisant la notion du marketing multicanal, et ce, en raison du développement de

nouveaux médias et canaux de distribution incluant les réseaux sociaux (Schijns J.M.C, 2012).

Le marketing multicanal ou de "click and brick" (Nicholson et al., 2002) ou encore de "clicks

and mortar " (Katros, 2000) est défini par Rangaswamy and Bruggen (2005) comme un

ensemble de différentes stratégies marketing utilisées par les entreprises pour réussir à interagir

et à atteindre des clients utilisant plus d'un canal d'achat. Payne and Frow (2004) viennent, par

ailleurs, renforcer cette définition en y ajoutant le fait qu'une stratégie multicanal ne peut être

dénommée comme telle que si et seulement s'il s'agit d'un choix délibéré du client d'utiliser

plus d'un canal et non en raison d’une contrainte ou d’une obligation.

Comme le soulignent Nicholson et al. (2002), les consommateurs apprécient et souhaitent

aujourd'hui avoir la possibilité de choisir entre plusieurs modes ou processus d'achat comme

par exemple : en ayant la possibilité d'acheter sur internet et de recevoir leur commande chez

eux ou de venir la récupérer en magasin, de se déplacer directement en magasin pour choisir

ou pour renvoyer un article. Rangaswamy and Van Bruggen (2005) accréditent, par ailleurs,

qu'il s'agit à présent de quelque chose de très répandu et de commun pour les consommateurs

d'utiliser différents canaux à des différents moments et niveaux de leur processus de décision

et d'achat. Les consommateurs utiliseraient, de ce fait, plusieurs canaux pour parvenir à en

retirer davantage de bénéfices (Balasubramanian et al. 2005, Noble et al. 2005).

Ce phénomène s'expliquerait selon Booz, Allen and Hamilton (2007) en raison du fait que

"plus de 40 % des clients ne sont pas servis de façon efficace, car les entreprises ne sont pas

en mesure de cibler ou répondre à tous les besoins spécifiques de tous leurs clients au travers

d'un seul canal."

Dans cette perspective, les sites d'e-commerce ne sont pas à considérer comme un canal d'achat

cannibalisant les magasins physiques mais doivent plutôt être perçus comme une "valeur

complémentaire". Comme Geyskens, Gielens, & Dekimpe (2002) le soulignent l'utilisation de

plusieurs canaux comme internet permettrait aux entreprises d'offrir davantage de services et

7

ainsi de mieux servir leurs clients et d’accroitre leur profitabilité et loyauté (Kumar and

Venkatesan, 2005). En outre, le multicanal représenterait d'autres opportunités pour les

retailers. Il peut, en effet, être utilisé comme une source de différenciation (Rosenbloom, 2007)

mais aussi pour limiter la perte potentielle d'une vente en raison d'un problème de disponibilité

d'articles (Bendoly et al, 2005). D'autre part, de récentes études ont démontré que les

consommateurs utilisant plusieurs canaux dépensaient davantage que les consommateurs

n'utilisant qu'un seul canal pour effectuer leurs achats (Kumar and Shah 2009, Kumar and

Venkatesan 2005).

En plus de la démocratisation et de l’adoption de l’achat à distance, le développement des sites

d’e-commerce et du m-commerce ont contribué au développement et à l’apparition de

phénomènes connexes comme le showrooming » et le web-to-store.

Or si les différents bénéfices du multicanal soulignant la complémentarité de l'online et des

magasins physiques ont été clairement identifiés (Steinfield et al. 1999). Beaucoup

d'entreprises, aujourd'hui, n'arrivent toujours pas à trouver un modèle efficace et profitable pour

servir les consommateurs dans un environnement multicanal (Rangaswamy and Van Bruggen

2005). Weinverg et al (2007) avancent, en outre, que cette problématique serait

majoritairement due au fait qu’en tout premier lieu, avant de développer leur stratégie

multicanal, il serait nécessaire pour les entreprises d’être en mesure de comprendre l'expérience

du consommateur de façon holistique, et ce, en s'attardant plus précisément sur la satisfaction

des besoins des consommateurs de par l'utilisation et la combinaison de plusieurs canaux.

Cette dimension serait d'autant plus importante car selon Bendoly et al. (2005), un

consommateur qui aurait été déçu ou insatisfait par l'utilisation d'un canal rejetterait, par la

suite, de manière indifférenciée l'utilisation de toute autre canal lui appartenant. Neslin et al.

(2006) suggère, de ce fait, qu'il est important pour les managers d'accroitre la synergie des

canaux de par l'intégration de ces canaux entre eux. L'intégration multicanal serait alors décrite

comme la réciprocité mutuelle ou l'interchangeabilité entre les canaux off et online (Bendoly

et al. 2005).

Notre étude visera, dès lors, à s'intéresser et à retracer l'acte d'achat du consommateur et le

comportement et processus de décision du consommateur, ainsi que sur le choix et les raisons

poussant un consommateur à utiliser un canal plutôt qu'un autre. Ce qui nous amènera à

8

identifier les principales caractéristiques des magasins physiques et des sites d'e-commerce

ainsi que les nouveaux canaux émergents comme le m-commerce et le social commerce / e-

shopping. Pour par la suite, identifier de façon plus précise les différents enjeux du multicanal

tels que le web-to-store et le showrooming. Et ainsi dégager une problématique permettant, en

outre, de fournir aux managers des éléments de réponse afin de mieux comprendre les attentes

des consommateurs et consécutivement de les aider à développer une stratégie d'intégration

multicanale via une application mobile. Pour ce faire, une recherche quantitative sera menée à

son terme au travers des réponses issues d’un questionnaire auto-administré.

Section 1 : Revue de littérature

I. Le consommateur et le multicanal

L'acte d'achat :

Afin de mieux comprendre les consommateurs dans le nouvel environnement dans lequel ils

évoluent et consécutivement d’être en mesure de mieux répondre à leurs attentes. Il est

nécessaire, dans un premier temps, d’identifier les raisons poussant un consommateur à

effectuer un achat.

Comme le souligne (Balasubramanian, Raghunathan, and Mahajan 2005; Ratneshwar, Mick

and Huffman 2000; Sivar-amakrishnan, Wan, and Tang 2007), l'acte d'achat peut être effectué

par un individu pour combler un besoin fondamental comme une envie mais également pour

répondre à des éléments de motivation plus complexes pour parfaire un but visant, par exemple,

à renforcer l'estime de soi, interagir avec des personnes importantes ou tout simplement dissiper

l'ennui. Et est également influencé par des processus inconscients (Chartrand et al. 2008), des

émotions (Dawson, Bloch, and Ridgway 2002), des valeurs ou encore des expériences

(Hutchinson and Eisenstein 2008).

De par ces éléments, nous pouvons donc en déduire qu’un consommateur pourrait être

susceptible de procéder à un achat s’il peut y trouver des éléments lui permettant de dissiper

son ennui, interagir avec des personnes, lui procurer de nouvelles émotions ou encore de

renforcer globalement son estime de soi. Dans le cadre de notre étude, il pourrait donc être

9

intéressant de savoir si l’utilisation d’une application mobile multicanal influencerait la

propension d’un utilisateur à réaliser un acte d’achat (cf. H1 : L’utilisation d’une application

web-to-store / store-to-web inciterait un consommateur à procéder à un acte d’achat), et

ce, en raison de la richesse des informations ou interactions expérientielles que pourrait délivrer

une application mobile. Selon Oh et al. (2009) la richesse d’information aurait, en effet, un

effet positif sur le divertissement et le sentiment d’utilité ainsi que sur le comportement des

consommateurs. De plus, nous pouvons ajouter qu’il semblerait que le niveau de perception

d’un consommateur de se sentir confiant et à être habilité à réaliser la meilleure décision

d’achat en raison de son expertise, soit la self-affirmation (Brucks, 1985), aurait un impact sur

la décision d’achat des consommateurs (Balasubramanium et al. 2002).

Le processus de décision du consommateur :

D’autre part, la littérature académique établie que l’acte d’achat d’un consommateur émanerait

d’un processus de décision. Ainsi pour mieux comprendre les attentes et les éléments de

motivations pouvant améliorer l’expérience d’achat quant à l’utilisation d’une application

mobile store-to-web/ web-to-store, l’étude du processus de décision du consommateur pourrait

nous permettre d’identifier les différents moments ou points de contacts au cours desquels une

personne pourrait être susceptible d’utiliser une application mobile dans un environnement

multicanal.

Le modèle EKB élaboré par Engel, Kollat and Blackwell's (1978) et repris par Darley,

Blankson & Luethge (2010) retrace le processus de décision d'achat et le comportement du

consommateur offline et online. Ce modèle a, en effet, été utilisé et vérifié dans de nombreuses

études sur des problématiques relatives à la décision d'achat ou de comportement du

consommateur dans des places de marché physiques et onlines car il présenterait de façon très

détaillée le processus d’achat du consommateur (Wood and Swait, 2002).

Le processus de décision est généralement composé de cinq grandes étapes (Assael, 1998;

Blackwell, Miniard, & Engel, 2005; Hawkins, Best, & Cooney, 2003) jouant un rôle central

présentant les éléments modérateurs, interactions, et conséquences du processus mais aussi

d'étudier davantage les besoins de satisfactions du consommateurs plutôt que sur la technologie

(Porter, 2001; Grant, Clarke, & Kyriazis, 2007; Wind & Mahajan, 2002) et reconnaît que le

10

processus d'achat du consommateur online est un phénomène complexe (Darley, Blankson &

Luethge, 2010).

Figure 1 . Présentation du processus de Décision (Modèle EKB)

Selon ce modèle et comme présenté dans la figure 1, le processus de décision est structuré en

cinq étapes soit : 1) la reconnaissance d’un problème ou besoin faisant suite à une phase de 2)

recherche d'information via des procédés internes (perception et mémoire du consommateur)

et externes (Belch and Belch, 2007). Une fois les informations collectées, le consommateur

procède à 3) une évaluation des différentes possibilités d'achat qui s'offrent à lui en se basant

sur des facteurs cognitifs (croyances), affectifs (attitudes) et conatif (intentions); amenant à 4)

l'acte d'achat et qui s’ensuit d’une dernière étape conduisant le consommateur à 5) analyser les

11

résultats de sa décision d'achat pouvant se caractériser par une dissonance cognitive, de la

satisfaction ou à l'inverse de la déception (insatisfaction), ou encore à un nouvel achat, un

désinvestissement rejaillissant ensuite sur les croyances des consommateurs qui seront, par la

suite, prises en considération lors d’un futur processus d’achat formant ainsi une boucle au

niveau du processus de décision.

Ces cinq étapes sont, par ailleurs, conditionnées à des facteurs externes comme les

caractéristiques des individus, les influences sociales, la situation économique de l'individu et

l'environnement. Au vu de la présentation de ce modèle décrivant le parcours de décision du

consommateur, il pourrait donc être intéressant de savoir dans quelle(s) circonstances(s) ou

plus exactement étape(s) du processus de décision un utilisateur serait enclin à utiliser une

application mobile (cf. H2 : L’utilisation d’une application web-to-store / store-to-web a

un impact sur le processus de décision du consommateur). Ce qui nous offrira ainsi la

possibilité de mieux cerner les attentes des consommateurs quant à l’utilisation d’une

application mobile pouvant être utilisée dans un environnement multicanal et de facto cross-

canal pour consécutivement pouvoir établir des recommandations managériales quant aux

fonctions qu’une application mobile multicanale pourrait comporter.

D’autre part, Sproles and Kendal (1986) au travers d'une classification ont ainsi établi un

inventaire des styles de consommateur (CSI) et identifié qu'il existait plus de huit différents

styles de consommateurs ou approches qu'un consommateur pouvait adopter pour effectuer une

décision d'achat : 1) le perfectionniste qui peut être décrit comme une personne qui cherchera

à acheter le ou les meilleurs produits. Il effectuera ainsi de nombreuses recherches et cherchera

à comparer les produits les uns avec les autres sur de multiples critères allant du prix aux

caractéristiques des produits. 2) le consommateur attentif à la marque. Il s'agira d'un

consommateur valorisant très fortement les produits de marques et considérera que les produits

les plus chers sont généralement de meilleures qualités. 3) le consommateur attentif à la

nouveauté. Ces consommateurs aiment rechercher, se tenir informer et acheter les derniers

produits. 4) le consommateur attentif au prix. Ces consommateurs sont donc très attentifs au

prix et trouveront ainsi un plaisir à acheter un produit le moins cher ou présentant le meilleur

ratio qualité/prix. 5) le consommateur hédoniste considérant le shopping comme un loisir ou

une activité récréative cherchera avant à tout à se divertir et à prendre du plaisir. 6) Le

consommateur Impulsif a pour caractéristique de ne pas planifier ses achats et donc de

12

rechercher en amont des informations. 7) le consommateur désorienté "confused by over-

choice" qui peut éprouver des difficultés à acheter un produit en raison de l'abondance du

merchandising et des informations et donc avoir des difficultés à faire un choix. 8) le

consommateur loyal ou fidèle qui envisagera uniquement un nombre restreint de marques ou

de magasins pour effecteur un achat car habitude et satisfaction de ses précédentes expériences.

Par ailleurs, comme il est mentionné dans le modèle d'Engel, Kolat and Blackwell, les

influences sociales ont une influence importante au niveau du processus de décision (Scott and

Bruce (1995)). La théorie du comportement planifié d'Ajzen (1991) démontre, par exemple,

que les intentions et donc les comportements des individus découlent de normes subjectives

soit la perception des réactions envisagées ou des opinions des autres personnes en réaction à

une de nos actions.

Il s’ensuit donc que bien que les consommateurs aient un processus de décision ordonné et

hiérarchisé entre différentes étapes, il existerait dès lors différents types de consommateurs

ayant ainsi différentes attentes et approches pour procéder à une décision d’achat. En prenant

en compte cette dimension, nous pouvons donc nous interroger sur le fait que les attentes ou

perspectives d’usage d’une application mobile store-to-web / web-to-store ne seraient pas

identiques d’un style de consommateur à un autre (cf. H3 : Le style des consommateurs a

un impact sur les perspectives d’usage d’une application mobile store-to-web / web-to-

store).

Toutefois, la situation économique et l'environnement du consommateur joueraient aussi un

rôle important. Plusieurs études ont, en effet, démontré que les consommateurs étaient de façon

plus ou moins équivoque sensibles au prix et que cette variable avait un impact sur leur décision

d'achat (Kocas, 2003; Erdem, Mayhew, & Sun, 2001) et que l'environnement ou l'atmosphère

des sites d'e-commerce pouvait influencer les émotions et les motivations intrinsèques des

utilisateurs à acheter un produit sur internet (Venkatesh, 2002).

De là, il pourrait être intéressant de savoir si de la perspective de pouvoir réaliser un gain

économique est une caractéristique recherchée et pouvant pousser tous les types de

consommateurs à utiliser une application mobile store-to-web/web-to-store. (cf. H4 : La

perspective de pouvoir retirer un gain économique pousse les consommateurs à utiliser

une application mobile store-to-web / web-to-store).

13

II. Le choix et les caractéristiques des différents canaux

Le choix du canal :

Nous avons donc pu voir qu’il y avait plusieurs styles de consommateurs ayant des attentes

différentes et accordant ainsi, en fonction de leurs profils, davantage ou moins d’importance à

certaines étapes du processus de décision. Néanmoins, dans un contexte multicanal dans lequel

évolue à présent les consommateurs. Nous pouvons nous interroger sur les raisons poussant un

consommateur à choisir un canal plutôt qu’un autre pour effectuer la totalité ou une des étapes

du processus de décision.

Le choix d'un canal plutôt qu'un autre, et ce, à différent niveau de l'acte d'achat serait dû selon

Balasubramanian et al. (2005) pour remplir tout au plus l'un de ces cinq buts : (1) satisfaire un

but ou objectif lié à une ou des notions économiques (comme le coût ou pour bénéficier d'une

offre promotionnelle) ; (2) démontrer une affirmation de sa personne en démontrant une

expertise dans la sélection et utilisation d'un canal ; (3) pour des aspects dits 'symboliques"

comme en obtenant des informations complémentaires ; (4) remplir des objectifs ayant trait à

la socialisation ou à des aspects liés à l'expérience d'achat ; (5) par soucis de régularité ou

connaissance du processus d'achat familier.

Alba et al., 1997; McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002 ont ainsi mis en évidence que les

consommateurs préféraient, par exemple, utiliser plus souvent internet comme canal de

prospection car il s'apparenterait comme un moyen plus adapté pour rechercher et rassembler

des informations alors que ceci serait plus difficile dans un magasin. En revanche, ces derniers

préféraient finaliser leur acte d'achat en magasin car ceci présenterait moins de risques.

Au-delà, de l'utilisation et du choix d'un canal à un moment spécifique, les consommateurs

sont, par ailleurs, amenés à utiliser plusieurs canaux en raison des avantages synergiques que

ces derniers leur procurerait. Bakos, 1997; Morton, Zettelmeyer, & Silva Russo (2001) ou

encore Balasubramanian et al, 2005; Chandon, Wansink, & Laurent, 2000) ont ainsi démontré

que les consommateurs de par l'utilisation d'internet étaient mieux renseignés et

psychologiquement avaient une meilleure image d'eux, se sentaient plus intelligents et de ce

fait plus prompt à acheter un produit.

14

Ainsi comme le souligne la littérature académique, les canaux posséderaient des

caractéristiques différentes qui pousseraient les consommateurs en fonction de divers objectifs

de choisir un canal plutôt qu’un autre. Pour poursuivre notre étude et mieux comprendre les

attentes des consommateurs dans un environnement multicanal quant à ses choix de canal

d’achat et d’expérience de consommation, nous allons donc identifier les différentes

caractéristiques de chaque canal pour, par la suite, soulever des hypothèses quant à la

possibilité de remédier à certaines de leurs lacunes ou encore d’intégrer, de renforcer certaines

de leurs caractéristiques par l’intermédiaire d’une application mobile web-to-store / store-to-

web qui permettrait ainsi de créer des synergies et d’améliorer l’expérience d’achat et le

processus de décision du consommateur.

Les caractéristiques des différents canaux :

Les brick-and-mortars :

Pour les bricks and mortars, l'environnement physique ainsi que les aspects tangibles

constituent l'une des principales forces et particularités des magasins physiques (Li; Kuo and

Russell 1999; Laroche et al. 2005). Les consommateurs ont effectivement la possibilité

d'inspecter les produits, leur qualité, de vérifier la disponibilité en magasin et de pouvoir

consulter ou développer "une relation personnelle" avec un préposé (Ganesan and Hess 1997;

Sirdeshmukh, Singh and Sabol 2002). D'autre part, l'achat en magasin offrirait des aspects de

plaisir et de divertissement et d'expérience de magasinage pouvant difficilement être obtenu

via internet (van der Heijden and Verhagen 2004; Childers et al. 2001). Turley and Milliman

(2000) soutiennent, effectivement l'idée que l'environnement physique des points de vente

influence le comportement des consommateurs et leurs décisions d'achat. Selon Lindquist

(1974) le merchandising, le service et les aspects liés à la localisation du point de vente sont

les trois principaux éléments influençant l'attitude des consommateurs. Par ailleurs, Thang and

Tan (2003) ont identifié cinq éléments déterminants au niveau de l'environnement des magasins

de détails et de leur fréquentation comprenant : l'atmosphère, la localisation, le merchandising,

la réputation, le service en magasin. Mark (1976) vient, par ailleurs, renforcer cette idée en y

ajoutant que les facteurs clefs d'un magasin et de son atmosphère était son image de marque

("fashionability"), publicité, attractivité extérieure, ses vendeurs ainsi que ses services. L'image

des magasins qui est définie par Bloemer and Ruyter (1998) comme une évaluation "complexe

15

des perceptions d'un consommateur sur les différents attributs (essentiels) d'un magasin" aurait,

en outre, un rôle d'autant plus important car elle aurait des conséquences sur la fréquentation

même des points de vente et sur la décision finale de les fréquenter ou non (Rossiter, 1982).

Roy and Tai (2003) soulignent, en effet, que l'environnement unique d'un magasin peut être un

des facteurs influençant la décision de fréquentation d'un consommateur, et ce, en raison des

éléments comme la lumière, la musique ou encore du style du magasin ayant des effets

immédiats sur la décision d'achats des consommateurs. Cette dimension serait d'autant plus

valorisée par certains consommateurs accordant de l'importance au "décor" des magasins

(Bellenger and Korgaonkar 1980 ; Lambert 1979).

La qualité des services en magasin ainsi que les facilités d'accès au magasin (horaires

d'ouvertures, localisation, parking) auraient un impact direct sur les intentions de fréquentation

et le choix d'un magasin (Baker et al. 2002; Sirohi and McLaughlin 1998; Zeithaml and Berry

1996). Tout comme l'offre de produits et du marché, la possibilité de procéder à un achat

rapidement ("fast checkout") (Pan and Zinkhan, 2006).

Enfin certains consommateurs prêteraient effectivement beaucoup d'importance au niveau de

l'expérience d'achat aux aspects de socialisation qu'ils peuvent entretenir avec les vendeurs ou

les clients. Pour reprendre les termes de Tauber (1972), ces derniers rechercheraient une

expérience dite sociale à l'extérieur de chez eux. Ainsi pour rompre avec un sentiment de

solitude, les personnes poursuivraient différentes activités comme le shopping (Rubenstein and

Shaver 1980) et placerait consécutivement de l'importance aux relations qu'ils peuvent

entretenir avec les vendeurs ou les autres personnes qu’ils pourraient rencontrées.

D’autre part, selon les recherches de Saxe and Weitz (1982), les consommateurs

rechercheraient vis-à-vis des vendeurs à : 1) montrer du désir pour les aider à réaliser la

meilleure décision d’achat; 2) de les aider à évaluer leurs besoins 3) de leur conseiller les

produits répondants au mieux à leurs besoins ; 4) décrire correctement les produits ; 5) adapter

leurs discours pour mieux capter leur intérêt ; 6) éviter de les manipuler ; ou encore 7) d’éviter

de trop les pousser à l’acte d’achat. Les consommateurs sont donc sensibles au fait que les

vendeurs soient « concernés par eux » ou plus exactement qu’ils soient en mesure de leur

communiquer des informations leur permettant de réaliser la meilleure décision d’achat

répondant aux mieux à leurs besoins et préférences (Saxe and Weitz, 1982 ; Spiro and Weitz,

16

1990). Dans le prolongement de cette notion et en reprenant les recherches de Anderson (1996).

Il s’avèrerait que les consommateurs souhaiteraient également avoir une relation collaborative

et de long-terme avec les vendeurs, et qu’au-delà d’identifier et de satisfaire leurs besoins en

leur adressant une réponse spécifique à chacun d’entre eux (Van Dolen et al, 2002) de prêter

également attention à leurs besoins d’achat complémentaire (Szymansky, 1988).

Comme nous avons pu le voir, les consommateurs souhaitent avoir la possibilité de développer

une relation personnelle avec les vendeurs des magasins. Ce qui implique qu’ils s’attendent à

ce que les vendeurs se souviennent de leurs visites, échanges, des produits qu’ils ont achetés

mais également de pouvoir idéalement les rencontrer à nouveau lors de leurs prochaines visites.

Mais dans le cadre de grands magasins ou de magasins ayant une forte affluence à certaines

heures, est-il véritablement possible pour les vendeurs de se souvenir et de conseiller au mieux

leurs clients ? Ou pour le client de connaître ou de se rappeler les jours et heures de travail de

leur vendeur avec qui ils ont pu développer une relation personnelle ? C’est pourquoi, il pourrait

être intéressant de savoir si les consommateurs aimeraient pouvoir disposer d’une application

mobile pour améliorer leur expérience d’achat en magasin (cf. H5 : les consommateurs

souhaitent utiliser une application mobile en magasin pour améliorer leur expérience

d’achat) comme en permettant aux vendeurs d’obtenir des informations pour mieux les

conseiller (cf. H5a : les consommateurs souhaitent pouvoir donner des informations

relatives à leurs attentes via une application mobile pour permettre aux vendeurs de

mieux les conseiller), de connaître les jours et heures de travail des vendeurs (cf. H5b : les

consommateurs souhaitent pouvoir disposer d’une application mobile leur permettant

d’obtenir des informations sur les vendeurs) mais également sur l’accessibilité des points

de ventes (parking, localisation géographique du magasin et des articles à l’intérieur d’un

magasin). (cf. H5c : les consommateurs souhaitent pouvoir disposer d’informations quant

à l’accessibilité des points de vente).

D’autre part, nous avons vu que la dimension expérientielle et de divertissement était une

variable importante incitant les utilisateurs à venir en magasin. Nous pouvons donc soumettre

l’hypothèse que les consommateurs pourraient être intéressés par une application mobile leur

permettant d’interagir avec l’environnement du magasin comme les écrans publicitaires, les

vitrine des points de vente, pour obtenir des informations complémentaires comme de par

l’utilisation de la technologie RFID qui selon Eckfeldt (2005) et Schonfeld (2006) offrirait des

17

bénéfices tangibles comme une expérience de magasinage plus agréable, et améliorerait les

services et l’accessibilité des informations. (cf. H5d : les consommateurs souhaitent pouvoir

interagir avec l’environnement du magasin depuis une application mobile pour obtenir

des informations complémentaires), ou encore pour se divertir comme en ayant la possibilité

de sélectionner la musique du point de vente, participer à des jeux en réalité augmentée (cf.

H5e : les consommateurs souhaitent pouvoir disposer en magasin d’une application

mobile leur permettant de se divertir). IBM (2008) soutiendrait, en effet, l’idée que plus les

retailers qui arriveraient à se « connecter avec les consommateurs par le biais d’expériences

qui leur sont personnellement pertinentes, mémorables, interactives et émotionnelles » plus ils

seraient enclins à accroitre leurs ventes et la fidélité à la marque de leurs clients.

Internet :

L'achat sur internet est un canal qui comporterait comme avantage d'être plus transparent que

les autres canaux traditionnels (Häubl and Trifts 2000). Il offrirait notamment aux

consommateurs l’avantage d'avoir une meilleure expérience pour rechercher, analyser et

comparer les caractéristiques des produits (Kaufman-Scarborough and Lindquist 2002), les

prix (Alba et al. 1997; Chiang and Dholakia 2003; Vijayasarathy 2003), ou encore pour

consulter ou obtenir l'avis d'une personne tierce ou d'autres acheteurs (Alba et al. 1997). Il

offrirait, en outre, plus de confort comme au niveau spatio-temporelle en n'obligeant pas le

consommateur à se déplacer, au niveau du merchandising (offres et gammes de produits) en

ayant la possibilité de le consulter plus rapidement et facilement, et d’obtenir des informations

plus détaillées (Grewal, Iyer and Levy 2002) et d'acheter éventuellement un produit qu'il ne

serait plus ou pas disponible dans un magasin physique (Wolfinbarger and Gilly 2001).

En revanche, bien que le consommateur dispose de la possibilité d'acheter n'importe où et à

tout moment (Alba et al. 1997), l'achat sur internet comporte le principal désavantage par

rapport aux bricks and mortars d'avoir un temps de décalage entre l'acte d'achat et la réception

ou l’utilisation immédiate du produit ou de la commande (Palmer 2000; Alba et al. 1997).

De là, il pourrait être intéressant de savoir si les consommateurs souhaiteraient pouvoir

retrouver sur une application web-to-store / store-to-web tous les avantages qu’offre un site

18

d’e-commerce (cf. H6 : les consommateurs souhaitent pouvoir retrouver toutes les

fonctionnalités d’un site e-commerce sur une application mobile web-to-store / store-to-

web). Plus spécifiquement, nous pouvons ainsi nous interroger, dans le cadre de cette étude sur

le développement d’une application mobile web-to-store / store-to-web, si les consommateurs

souhaiteraient pouvoir, en magasin, tout comme sur un site internet, répertorier des produits

essayés ou vus en magasin pour les acheter par la suite en ligne (cf. H6a ; les consommateurs

souhaitent pouvoir répertorier des produits essayés ou vus en magasin dans une

application mobile pour les acheter en ligne), accéder des fonctions de recommandations de

produits (cf. H6b ; les consommateurs souhaitent pouvoir accéder à des fonctions de

recommandations de produits au travers d’une application mobile web-to-store / store-

to-web) ou d’association de produits (cf. H6c : les consommateurs souhaitent pouvoir

accéder à des fonctions d’associations de produits au travers d’une application mobile

web-to-store / store-to-web). Mais également de pouvoir consulter l’offre de merchandising

online et des marketplaces (cf. H6d : les consommateurs souhaitent pouvoir consulter sur

une application mobile web-to-store / store-to-web toute la gamme de produits offerts sur

un site d’e-commerce), comparer les prix (cf. H6e : les consommateurs souhaitent pouvoir

comparer les prix d’un produit via une application mobile web-to-store / store-to-web),

obtenir des promotions (cf. H6e : les consommateurs souhaitent pouvoir comparer les prix

d’un produit via une application mobile web-to-store / store-to-web), d’accéder à des

fonctions de pré-réservation pour essayer par la suite un produit en magasin (cf. H6f : les

consommateurs souhaitent pouvoir accéder sur une application mobile à une fonction de

pré-réservation), et de pouvoir contacter par clavardage un vendeur (cf. H6g : les

consommateurs souhaitent pouvoir contacter par clavardage sur une application mobile

à des fonctions un vendeur). Car tous ces éléments pourraient permettre d’améliorer la facilité

d’effectuer une action ou d’obtenir une information, ou du moins sa perception (perception of

convenience en anglais), qui est, en outre, considérée par (Evanschitzky et al.2004 ;Szymanski

and Hise, 2000) comme l’un des principaux attraits du e-shopping pour les consommateurs.

Le m-commerce :

19

Le développement des téléphones mobiles représente aujourd’hui une très grande opportunité

pour rentrer en contact et servir les consommateurs à tout moment et dans n’importe quelle

situation (Grant and O’Donohoe, 2007 ; Roach 2009 ; Barutçu, 2007).

Le m-commerce serait défini par certains chercheurs comme Ngai and Gunasekaran (2007)

comme une simple extension du e-commerce à l'exception qu'il s'effectuerait dans un

environnement mobile. Or, le concept théorique du m-commerce pour Feng et al. (2006) et

Wei et al. (2009) irait beaucoup loin. Le m-commerce offrirait par rapport au e-commerce de

nouvelles perspectives et opportunités commerciales en raison des caractéristiques de mobilité

et d'accessibilité qu'il incorporerait (Wei et al,2009) mais aussi en raison de son ubiquité,

facultés de personnalisation, de flexibilité, de propagation (Siau et al, 2001).

Le mobile aurait une valeur et un usage allant beaucoup loin que le simple fait de pouvoir rester

en contact avec ses amis ou sa famille, et serait vu comme un prolongement et le reflet de leur

personne et personnalité (Grant and O’Donohoe, 2007, Sultan and Rohm, 2005). Le m-

commerce aurait, en outre, selon Mahatanankoon (2005) comme caractéristiques de regrouper

des activités liées à des perspectives transactionnelles, de divertissement (regarder des vidéos,

écouter de la musique ou jouer à des jeux vidéos), de contenu (obtention et recherche

d'informations) ou encore à des services de localisation (identification et reconnaissance

position spatio-temporelle, réception de réductions, d'offres, publicités personnalisées).

En reprenant la théorie du modèle d'acceptation des technologies (TAM) développé par Davis

(1989). Felix T.s Chan and Alain ont établi que l'adoption et l'utilisation du m-commerce ne

sont en rien liées à des aspects se rapportant au genre de la personne. Mais qu'en revanche,

l'utilisation d'une application ou d'un site de m-commerce devait répondre à trois variables

intrinsèques : percevoir une dimension d'utilité (PU) ; d'être facile à utiliser (PEOU) ; et d’avoir

une dimension de divertissement et de plaisir.

La perception d'utilité serait ainsi définie par Venkatesh & Davis, (2000) comme le degré

auquel un individu utilisant un système particulier peut améliorer sa performance. La

perception de facilité d'utilisation se rattache quant à elle à la notion que l'utilisation d'une

application n'implique pas ou peu d'effort physique ou mental de la part de l'utilisateur.

Ces deux dernières notions sont d'autant plus importantes et à prendre en considération dans le

domaine du mobile et du m-commerce. Wei et al. (2008) ont ainsi mis en évidence qu'il existait

20

une certaine appréhension quant à la facilité et au confort d'utilisation d'un mobile en raison de

la taille de l'écran et de la saisie de données qui est plus difficile. Par conséquent, les aspects

ayant trait à l'ergonomie, au design, à l'interface et aux processus et tunnels d'achat peuvent

avoir un impact important sur la performance et l'utilisation d’une application mobile

(Cooharojananone et al., 2011). Ainsi afin d'augmenter la perception d'utilité et de facilité

d'usage d'une application de m-commerce et de surcroît d'engendrer une attitude positive d'un

utilisateur envers cette dernière (Chen Chen 2011 : Yang. 2005 : Liao et al. 2008), il est

nécessaire qu'une application soit basée sur un processus de paiement simple et comportant peu

d'étapes ainsi que des symboles clairs et des fonctions clefs (Schierz et al., 2010).

L'adoption ou le bon usage d'un application de m-commerce dépendrait également de son degré

de comptabilité (Niina et al., 2008; Chen et al. 2002). Selon la théorie de Roger sur la diffusion

de l'innovation (DOI), la comptabilité fait référence au degré auquel un individu perçoit une

innovation en fonction de ses valeurs, précédentes expériences et besoins (Roger, 1995). Hsi-

Peng Lu and Philip Yu-Jen Su (2013) ont notamment pu valider cette hypothèse et constater

dans leur étude que l'adoption d'une application mobile par un individu était conditionnée à la

bonne adéquation ou correspondance du lifestyle, valeurs et besoins de ce dernier. Ainsi, ils

estiment que la propension d'usage et le taux de pénétration d'une application de m-shopping

est beaucoup plus forte chez les personnes habituées à utiliser les fonctionnalités des sites d'e-

commerce sur internet Hsi-Peng Lu and Philip Yu-Jen Su (2013).

La notion de plaisir ou de jeu ("enjoyment" or "playfulness") - qui a été révélé dans les travaux

de Hsi-Peng Lu and Philip Yu-Jen Su (2009) – est également une notion importante. Selon

eux, les personnes auraient une forte connexion avec leur mobile car il serait présent dans leur

quotidien nuit et jour, et il peut être utilisé à n'importe quel moment de la journée sans aucune

contrainte. De ce fait, le m-commerce doit être pensé pour être utilisé très facilement. Mais au-

delà de cet aspect, ce dernier doit également contenir des attributs liés au plaisir ("enjoyment"

or "playfulness") car ceci jouerait sur la motivation intrinsèque des personnes à utiliser ou ré-

utiliser une application ou site de m-commerce (Moon and Kim, 2007). La notion de jeu est

donc très importante car elle influencerait positivement l'appétence des personnes à utiliser un

logiciel d'information (Venkatesh’s, 1999). D'autre part, des auteurs viennent renforcer cette

notion en ajoutant que le plaisir ("enjoyment") aurait des répercussions positives sur les

21

perceptions et attitudes de post-adoption d'un service internet mobile (Thong et al. (2006) mais

aussi qu'il impacterait également la fidélité des consommateurs (Hsu and Lu, 2007).

L’utilisation d’une application est donc conditionnée à ses facultés d’ubiquité, de

personnalisation, de divertissement et consécutivement aux notions de facilité d’utilisation,

d’usage, de plaisir et de jeux. (cf. H7 : Une application mobile est davantage utilisée si elle

comporte des fonctions allant au-delà des aspects transactionnels d’une application de m-

shopping). Comme l’atteste une étude Comscore de 2009, les consommateurs susciterait de

l’intérêt pour leurs smartphones en raison des fonctions divertissantes et pratiques des

applications mais également parce qu’ils peuvent personnaliser leur téléphone en y ajoutant

des « add-on » ou des applications répondant à leurs besoins (Comscore 2009). Nous pouvons

donc émettre l’hypothèse que les consommateurs utiliseraient davantage une application

mobile de m-shopping s’ils pouvaient personnaliser l’interface (cf. H7a : les consommateurs

utilisent davantage une application mobile web-to-store / store-to-web si l’interface est

personnalisable). Mais aussi que les consommateurs chercheraient à accéder à des fonctions

leur permettant de se divertir et n’étant donc pas uniquement liées à des fonctions

transactionnelles (cf. H7b : Un consommateur utilise davantage une application mobile

web-to-store / store-to-web si elle leur permet de se divertir en accédant à des fonctions

non transactionnelles). Grant and O’Donohoe (2007) ont, en effet, pu relever cinq facteurs

ayant un impact sur la motivation à utiliser un Smartphone par : le confort de divertissement,

la stimulation sociale, l’évasion, apprentissage expérientiel, l’obtention d’informations et

conseils d’achat.

Le social commerce et e-shoping :

Comme le démontre le développement du m-commerce, les consommateurs utilisent de plus

en plus les nouvelles technologies pour améliorer leurs expériences d'achats (Pookulangara &

Koesler, 2011). Les consommateurs bénéficient ainsi de nouvelles sources d’expériences par

le développement du web et des réseaux sociaux qui offrent à présent la possibilité aux

consommateurs de collaborer et de diversifier leurs communications (Leitner & Grechenig,

2007; Pookulangarn & Koesler, 2011).

Les réseaux sociaux sont définis par Lenhart & Madden (2007) comme des canaux très

efficaces qui permettraient de "créer un profil social visible, construire un réseau personnel de

22

contacts, et de partager des commentaires interpersonnels". Ils seraient, en outre, utilisés et

consultés depuis les téléphones mobiles en raison des fonctions de clavardage et des

applications intégrées dans les Smartphones (Bridges et al.2006). Hundley and Shyles (2010)

auraient, par ailleurs, remarqué que les personnes utilisant les réseaux sociaux depuis leurs

Smartphones seraient préoccupés par le fait d’être socialement déconnecté, non informé ou

exclus de leurs amis et activités sociales. Les réseaux sociaux joueraient, par conséquent, un

support ou levier marketing très important (Cha, 2009) de par les informations partagées et

diffusées via ce canal (Chu & Kim, 2011). En d'autres termes, les réseaux sociaux

constitueraient aujourd'hui un canal très important car ils sont utilisés par les consommateurs

pour obtenir des avis de tierces personnes pour les assister ou accompagner dans leur décision

d'achat d'un produit ou d'un service (Yun, 2011).

Plus spécifiquement, le Social Commerce désigne "un sous-ensemble du commerce

électronique impliquant l'utilisation des médias sociaux pour faciliter l'achat ou la vente online

d'un produit ou service" (Marsden, 2011, p. 1). Le Social e-shopping fait, quant à lui, référence

au fait d'offrir aux consommateurs une application ou interface (Tedeschi, 2006; Wang, 2009)

où ces derniers peuvent collaborer, émettre des recommandations, noter, publier des photos

d'eux et des produits, obtenir des appuis ou avis de leurs proches ou personnes dites "fiables"

pour rechercher les bons produits, d'effectuer des achats ou encore de former des communautés

(Leitner & Grechenig, 2007 ; Shen, 2008). Kang and Johnson (2013) notent ainsi que

l'utilisation du social commerce via le social shopping est un élément majeur étant en train de

changer l'industrie du retail. Ils ont, en effet, révélé dans leur étude que les personnes

recherchaient les avis d'autres personnes sur les réseaux sociaux ou interfaces de social e-

shopping pour répondre à des besoins de reconnaissance sociale, de conformité social

(Chandon et al., 2000) ou d'approbation auprès de son entourage ou environnement social (Dick

et al., 1995). Ils soulignent ainsi le fait que les retailers peuvent, d’une part, en retirer de

nombreux avantages mais d’autre part permettent à leurs clients de bénéficier de meilleurs

services. Il a ainsi été démontré que les personnes bénéficiant des recommandations ou avis de

leurs amis sur un produit étaient plus confiants et prompts à procéder à un achat important car

il faisait davantage confiance dans l'information délivrée mais aussi y accorder davantage de

poids et d'importance (Harris & Dennis, 2011) par rapport à une information qui aurait pu être

délivrée par un vendeur ou une marque.

23

De ce fait, pour répondre à ces aspirations de reconnaissance et de conformité de sociale mais

aussi de partage et d’échange. Il pourrait être intéressant de savoir si une application mobile

web-to-store / store-to-web ayant des fonctions de social-commerce permettrait d’accroître

l’expérience des consommateurs (cf. H8 : l’utilisation d’une application mobile web-to-

store / store-to-web comportant des fonctions de social commerce accroit l’expérience

d’achat des consommateurs). La possibilité de pouvoir collaborer est donc une valeur

importante portée par le social-commerce. Nous pouvons donc nous demander si la possibilité

de pouvoir partager un commentaire impersonnel sur un produit en magasin via une application

mobile intéresserait les consommateurs (cf. H8a : les consommateurs souhaitent pouvoir

partager des commentaires interpersonnels sur son expérience en magasin via une

application mobile web-to-store / store-to-web), mais également de demander l’avis d’une

personne tierce sur un article comme un ami ou un bloggeur (cf. H8b : les consommateurs

souhaitent pouvoir utiliser une application mobile web-to-store / store-to-web pour

demander l’avis d’une personne tierce sur un article). Et d’éventuellement, que de par

l’utilisation d’une application mobile, le point de vente devienne un espace de rencontre et de

partage (cf. H8c : les consommateurs souhaitent pouvoir communiquer avec d’autres

personnes présentes dans un magasin via une application mobile), ou encore de pouvoir se

sentir davantage impliqué dans le processus d’achat comme en interférant sur les prix en

effectuant une action sociale (cf. H8d : les consommateurs souhaitent pouvoir exercer une

influence sur les prix en effectuant une action sociale via une application mobile).

Plusieurs recherches ont, en effet, indiqué que l’implication des consommateurs avait un

impact sur la décision d’achat (Michaelidou and Dibb, 2006 ; Seo et al.,2001) ; Summers et al.

2006) et qu’il s’agissait d’une variable psychologique dans le comportement du consommateur

importante (Josiam et al. 2005) ayant des effets sur l’attitude, le niveau de satisfaction d’un

consommateur (Foxal et al. 2009).

III. Les leviers du mobile marketing

Les produits et services de m-marketing :

Après avoir identifié quelles étaient les différentes caractéristiques que souhaitaient pouvoir

utiliser un consommateur sur une application mobile web-to-store / store-to-web pour

24

améliorer son expérience d’achat. Nous allons à présent relever les différents leviers pouvant

être mis en place par les managers pour répondre à ces attentes.

Avec le développement des technologies, de l'environnement online et de l'utilisation de

mobile, les retailers ont, en effet, à présent la possibilité d'utiliser des outils marketing

interactifs et personnalisés (Cyr et al., 2008). Les outils et mécaniques marketing permettent,

effectivement aux entreprises de créer et de maintenir de la valeur, répondre aux attentes et de

créer des liens relationnels avec leurs consommateurs via leurs produits ou services (Boone

and Kurtz, 2011).

Magrath and McCormick (2013) ont ainsi recensé, dans leur étude, plus de 17 outils repartis

entre 4 grandes catégories pouvant être utilisés comme produits ou services de mobile

marketing. Les produits et services de m-marketing permettraient ainsi d'accroitre l'expérience

des consommateurs en offrant 1) des produits ou services multimédias pour visualiser les

produits; 2) du contenu informatif additionnel; 3) des produits promotionnels et 4) interface

interactive et personnalisée.

1) les produits multimédia de visualisation

Les produits multimédia de visualisation identifiés par McCormick and Livett (2012). Kim and

Lennon (2010, p. 414) en e-marketing ont pour fonction de permettre aux utilisateurs de

visualiser l'offre de produits d'un retailer via différents outils tels que de multimédias (vidéos),

de l'utilisation de zoom, rotation d'images, de catwalks accessibles à l'intérieur d'une page

produit.

Ils offriraient notamment aux utilisateurs une expérience interactive et sensorielle, transmettant

des informations et procurant de la satisfaction, du plaisir et divertissant (Gulliver and Ghinea,

2010) mais aussi d'améliorer l'éveil du consommateur comme en lui permettant de découvrir,

de s'informer sur de nouveaux produits ou fonctionnalités ou encore de persuader les

utilisateurs à acheter un produit ou d'encourager et d'impliquer davantage les consommateurs

par rapport à l'utilisation du web. (Simmons, 2007). Dans cette catégorie de produits, trois

éléments clefs ont été identifiés par Magrath and McCormick (2013) dans le secteur de

l'habillement soit : 1) l'utilisation de la vidéo; 2) des éléments graphiques; 3) des technologies

d'images interactives et personnalisables.

25

1.1) La vidéo. La vidéo est définie comme une fonctionnalité interactive permettant d'accroitre

l'expérience d'achat des consommateurs (Kim and Lennon, 2010) et de divertissement (Lu and

Su, 2009) en présentant et mettant en avant les produits offerts (Scott, 2010) comme au travers

de catwalk, vidéos de fashion shows (Siddiqui et al., 2003) ou de merchandising (McCormick

and Livett, 2012).

1.2) Les éléments graphiques. L'utilisation d'éléments graphiques comme des images, pictos,

photos sont très importantes. Elles peuvent, effectivement, être utilisées comme un pivot pour

mettre aux consommateurs de mieux visualiser et de lui fournir davantage d'informations quant

à l'apparence du produit - "Product Imagery" (Ha and Lennon, 2010) ou encore pour remplir

des objectifs marketing "Promotional imagery" (Ha and Lennon, 2010) afin d'attirer l'attention

du consommateur et le pousser à l'achat (Solomon et al., 2008). Dans le cadre de l'utilisation

d'une application mobile, la possibilité d'inspecter en détail les caractéristiques physiques des

produits au travers de larges visuels a été révélée par la littérature académique comme un

élément important (Kim et al., 2006; Kim and Lennon, 2008; Santos, 2003). Tout comme la

présence de Lookbook permettant de faire la promotion de produits, d'inspirer et d'inciter les

intentions d'achat et de divertissement des consommateurs (Fiore, 2002).

1.3) Les technologies interactives d'images. L'interactivité est quant à elle reconnue dans le

domaine du e-marketing comme un élément essentiel (Yoo et al., 2010) permettant de remplir

à la fois des fonctions hédonistiques et fonctionnelles pour l'utilisateur comme en lui permettant

de gagner du temps (Fiore et al., 2005), réduire ses efforts pour accéder à une fonctionnalité

(Broekhuizen and Huizingh, 2009) ou encore pour le divertir (Kim and Forsythe, 2010). Les

technologies interactives et personnalisables font références à l'utilisation de vue à 360°, de

zoom, ou encore de fonctionnalités de virtuel 3D ou fonction "try on" (Ha et al., 2007). Il a,

par ailleurs, été noté que de telles fonctionnalités pouvaient accroitre le désir de rechercher,

d'accroitre la confiance et les intentions d'achats des utilisateurs d'applications mobiles (Yeh

and Li, 2009).

2) Le contenu informatif

Le contenu informatif au niveau du m-marketing a pour but de donner aux utilisateurs

d'applications mobiles des informations sur les produits (McCormick and Livett, 2012),

services (Huizingh, 2000) ou encore toute autre information relative à la marque. Le contenu

26

informatif peut donc offrir la possibilité aux consommateurs d'obtenir des informations par

rapport 1) aux caractéristiques techniques des produit ; 2) services; 3) des informations sur

l'actualité ou les tendances; 4) recommandation et conseils ; ou encore 5) du contenu de médias

sociaux.

2.1) Les informations pratiques reliées aux produits visent à offrir aux consommateurs une

meilleure compréhension des produits (Rowley, 2009). Selon Simmon et al. (2002), ces

informations seraient très importantes car elles contribueraient à accroitre la confiance et la

satisfaction des consommateurs.

2.2) Les informations pratiques liées aux services relatives à un point de vente ou encore la

localisation des autres points de vente, aux coûts de livraison ou de retour sont des informations

valorisées par les consommateurs car elles joueraient sur leur niveau de satisfaction. Plus la

qualité des informations dans un point de vente serait élevée plus le niveau de satisfaction des

clients serait accrue (Ha and Lennon, 2010).

2.3) Les informations liées à l'actualité ou aux tendances ont été identifiées comme l'une

des principales caractéristiques recherchées sur les sites web d'e-commerce de mode. (Siddiqui

et al., 2003). Ce type d'informations ont pour particularité d'inciter les consommateurs à

découvrir et acheter les articles des nouvelles collections (Dawson and Kim, 2010) mais aussi

d'évoquer du plaisir et d'inspirer les consommateurs (McCormick and Livett, 2012) et ainsi

d'accroitre l'expérience du consommateur (Siddiqui et al., 2003).

2.4) les recommandations et conseils pouvant être décrits comme des informations visant à

recommander ou aider les consommateurs (Ranganathan and Ganapathy,2002) dans leur

décision d'achat ou de l'obtention de nouvelles informations sur un produit (Hsiao et al., 2010)

comme en leur donnant des conseils sur la façon de porter ou d'associer un produit serait l'une

des clefs pour créer une expérience d'achat réussie (Jayawardhena and Wright, 2009) de par les

dimensions hédonistiques qu'elles produiraient (McCormick and Livett, 2012).

2.5) Le contenu communautaire. Bien que la motivation des consommateurs soit encore à

présent inconnue (Magrath and McCormick, 2013), les informations liées aux réseaux sociaux

et accessibles par exemple via des onglets de social news app permettant de consulter les

dernières newsletters ou billets de blogs (Magrath and McCormick, 2013) offrent eux aussi en

plus d'une simple information, du divertissement pour les utilisateurs (Keng and Ting, 2009).

27

3) Produits promotionnels

Le mobile marketing permettrait, en outre, d'être utilisé à des fins marketing pour promouvoir

des produits tels que l'utilisation : 1) de coupons de réduction; 2) d'incitatifs; 3) de systèmes de

récompenses; 4) d'offres spéciales; 5) de gamification ou de compétition et 6) communautaire.

3.1) Les coupons de réduction. L'utilisation de coupons de réduction engendrait une

perception positive du consommateur quant à la valeur du produit et permettrait de facto

d'augmenter les intentions d'achat des consommateurs (Park and Lennon, 2009).

3.2) Les outils promotionnels incitatifs peuvent se modéliser par l’octroi de rabais sur des

services ou des offres groupées. Ce levier promotionnel est notamment utilisé comme une

technique d'acquisition (Chaffey et al., 2009).

3.3) Les systèmes ou programmes de fidélité ont quant à eux pour but de distribuer des codes

promotionnels, prix de réductions ou cadeaux aux clients achetant fréquemment (Park and

Lennon, 2009) visant ainsi à les fidéliser et retenir les meilleurs clients (Chaffey et al., 2009).

Mc Mullan and Gilmore (2008) notent, en outre, qu'il peut être intéressant de mettre en place

un système de récompense dès le téléchargement et la première utilisation d'une application

pour remercier et accroitre la possibilité de fidéliser et engager les utilisateurs.

3.4) Les offres promotionnelles offrent un pourcentage de réductions sur le prix original d'un

produit (Lowe, 2010) sans que le consommateur ait besoin de présenter un coupon de

réduction. Il s'agit notamment d'une technique utilisée pour accroitre les ventes.

3.5) L'utilisation de technique de gamification ou de compétition permettrait de créer un lien

relationnel entre la marque et le consommateur (Rowley, 2009) mais également d'obtenir des

informations complémentaires sur les consommateurs (Chaffey et al., 2009) et encouragerait

la future utilisation d'une application mobile (McMullan and Gilmore, 2008).

3.6) Enfin Magrath and McCormick (2013) notent que l'utilisation de techniques

promotionnelles communautaires pourrait avoir un impact sur l'utilisation d'une application

de m-marketing mais que ceci nécessiterait d'être vérifié.

28

4) Interface interactive et personnalisée

Au-delà de ces outils, internet a permis de créer des interactions et relations plus directes (Evans

et al.,2001), rapides et d'échanger des informations plus pertinentes tant pour le consommateurs

que pour le revendeur (Varadarajan and Yadav, 2002) mais aussi un meilleur control de

l'utilisateur (Dholakia and Zhao, 2009) et d'offrir aux consommateurs des nouvelles

expériences d'achet via l'utilisation du virtuel et du digital (Klein, 2003). Ces différentes

caractéristiques pourraient se retrouver, selon Magrath and McCormick (2013) au travers de la

personnalisation des interfaces (pertinence de la communication), la customisation (contrôle

de l'utilisateur) et de la réalité augmentée introduisant une dimension d'expérience autours des

produits.

4.1) Personnalisation. La personnalisation au niveau de la conception des sites web a

démontré qu'elle avait des répercussions sur la satisfaction, la loyauté (Kalyanaramanm and

Sundar, 2006), les intentions d'achat ainsi que la relation à la marque (Nguyen and Mutum,

2012) et la perception de valeur (Chang and Wang, 2011). En offrant des recommandations

pertinentes et personnalisées pour les consommateurs, les retailers peuvent ainsi adapter leurs

interactions individuellement pour chaque consommateur (Vesanen, 2007) et également de

répondre de façon ciblée et spécifique à leurs attentes (Nguyen and Mutum, 2012), et ce, en

fonction de leurs usages, achats et lieux d'achats (Goldman, 2010).

4.2) Customisation. La customisation est décrite comme étant la particularité de permettre aux

consommateurs de définir eux-mêmes les paramètres et de modifier le format ou l'interface de

l'environnement web (Lee and Benbasat, 2003). Ceci conduirait notamment les utilisateurs à

pouvoir rechercher plus facilement et efficacement les produits qu'ils recherchent et préfèrent

(Manganari et al., 2011) et de permettre aux consommateurs d'être plus à l'aise et satisfait quant

à l'utilisation d'une application permettant de redéfinir la catégorisation des produits (Mild and

Reutterer, 2003) ou encore de le nombre d'articles présentés (Yeh and Li, 2009).

4.3) Réalité augmentée. La réalité augmentée permettant d'introduire dans le monde physique

des informations digitales au travers d'un flux en direct d'une caméra (Lu and Smith, 2007)

offrirait ainsi aux consommateurs la possibilité d'accroitre leur expérience d'achat en ayant la

possibilité de visionner ou projeter les produits dans le monde physique (Shim and Lee, 2011).

29

IV. Les problématiques du consommateur multicanal :

Le free-riding, le within-channel switching et le cross-channel retention :

Au delà de la mise en place de leviers m-marketing, avec le développement du multicanal et

des nouveaux canaux conduisant de facto à un changement de l'environnement et du processus

d'achat du consommateur. Les chercheurs ont pu identifier de nouvelles problématiques et

enjeux auxquels les entreprises devaient à présent faire face. Les chercheurs ont ainsi identifié

quatre nouveaux phénomènes liés à la rétention client ou types de processus de décisions

d'achat possibles dans un environnement multicanal (Bandoly et al., 2005 ; Hung-Chang Chiua,

Yi-Ching Hsieh, Jinshyang Roanc, Kuan-Jen Tsengc, Jung-Kuei Hsiehb, 2011) touchant

notamment de près ou de loin à des pratiques plus connues par le grand public comme le

showrooming et l'achat web-to-store (ROPO – Reseach Online Purchase Offline).

Un premier type de comportement serait donc relatif à phénomène dit de free-riding : le free-

riding multicanal (Van Baal and Dach 2005). Le terme cross channel free-riders désigne les

consommateurs multicanaux n’effectuant pas leurs achats dans un point de vente donné en

utilisant ses particularités mais chez un autre concurrent via un autre canal pour bénéficier d'un

coût d'opportunité. Les chercheurs qualifient ainsi ce type de consommateurs de free-rider car

les consommateurs bénéficieraient des informations d’un acteur mais sans que ceci en résulte

in fine d’un quelconque gain ou achat, et ce, malgré les efforts et ressources dépensés et utilisés

(Van Baal and Dach, 2005).

Ce premier comportement se rattacherait, effectivement, à la pratique du 1) store-to-web ou du

showrooming défini par van Baal and Dach (2005), kucuk and Maddux (2010) comme le fait

de se déplacer dans un magasin pour effectuer une recherche sur un produit mais de l'acheter

in fine sur un internet pour bénéficier d'un avantage, tel qu’un prix plus avantageux.; et du 2)

web-to-store correspondant au fait que les consommateurs utiliseraient internet pour effectuer

une recherche sur internet mais achèteraient en définitif dans un point de vente physique

(Verhoef et al. 2007).

Le web-to-store serait, en outre, la pratique la plus répandue. Selon une étude de DoubleClik

2004, 43 % des consommateurs multicanaux effectuent des recherches sur internet mais

achètent en magasin (Neslin et al.,2006), et ce, après avoir rassemblé et été influencés par les

30

informations collectées sur internet (Dieringer-Group 2005). Les consommateurs utiliseraient

notamment internet comme un outil de recherche et de comparaison mais procèderaient à leur

achat au travers d’un point de physique pour des raisons financières, psychologiques ou encore

liées à la performance ou aux risques de sécurité que soulèveraient internet (Bobbitt and

Dabholkar 2001, Lee 2009). Un consommateur ne serait donc pas enclin à acheter sur internet

principalement en raison de la considération de risques de sécurité liés à la transaction et aux

données financières (confidentialité des données); de l'impossibilité à vérifier la marchandise

avant de l'acheter (Bobbitt and Dabholkar 2001, Lee 2009). A contrario, le showrooming peut

également présenter des coûts d’opportunités pour les consommateurs (Van Baal and Dach

2005) comme dans le cadre d’un manque de disponibilité d’un produit (Bendoly, 2005) ou d'un

prix plus avantageux (Verhoef et al. 2007) où l'utilisateur peut être poussé à acheter un produit

sur un autre canal comme le site internet d'un concurrent (Bendoly, 2005).

Au-delà de ce premier phénomène, la littérature académique différencie le within-channel

switching du cross-channel free-riding comme le fait d'utiliser le canal d'une entreprise pour

évaluer un produit mais de l'acheter chez un concurrent, et ce, en utilisant le même canal. Dans

cette situation, le consommateur serait prompt à effectuer un achat dans un même canal mais

auprès d'un autre opérateur car les coûts de transfert traduit en anglais par "switching costs"

seraient peu élevés. Les switching costs englobant les coûts liés à la recherche, transaction,

coûts d'apprentissage, d'habitudes, d'attachement émotionnel ou encore à la perte des avantages

ou réduction de programme de fidélité, efforts cognitifs, couplés avec les risques

psychologique, social et financier (Fornell 1992) correspondent à des dépenses occasionnelles

que les consommateurs associent lorsqu'ils envisagent de changer ou d'effectuer un achat

auprès d'un autre opérateur (Burnham et al. 2003). Le cout de transfert influencerait par

conséquent la propension des consommateurs à rechercher et à prendre en compte une option

alternative et consécutivement plus ce coût serait élevé au yeux d'un consommateur plus le

niveau de fidélité de ce dernier serait élevé (Morgan and Hunt,1994) et ainsi démontrant

l'habilité d'une entreprise à retenir un consommateur et à le fidéliser tant au niveau de son

processus d'achat qu'à l'utilisation d'un unique canal (Zauberman 2003).

Le cross-channel retention fait quant à lui référence à la situation où un consommateur

recherche un produit dans un canal mais achète ce produit via un autre canal. Comme nous

avons pu en discuter précédemment, ce type de comportement pourrait s'expliquer par la

31

préférence d'un consommateur d'acheter in fine un produit via un autre canal en raison de divers

facteurs comme la qualité supérieure des services (Zeithaml et al. 1988) ou de risques liés à

l'acte d'achat via un canal non traditionnel ( Bobbitt and Dabholkar 2001, Lee 2009). Alors que

le within-channel retention correspond à une situation pouvant être qualifiée de traditionnelle

où l'utilisateur recherche et procède à un achat dans un même canal et auprès du même

distributeur (Hung-Chang Chiua, Yi-Ching Hsieh, Jinshyang Roanc, Kuan-Jen Tsengc, Jung-

Kuei Hsiehb, 2011).

De par les différents points que nous avons pu aborder au cours de cette étude, nous pouvons

donc supposer que l’utilisation d’une application store-to-web / web-to-store inciterait les

consommateurs habitués à acheter en magasin, à réaliser davantage d’achat en ligne grâce aux

informations/insights collectées et enregistrées par les consommateurs lors de leur passage en

magasin et ainsi de pouvoir retrouver facilement ces insights sur internet ou leur mobile (cf.

H9 : l’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-web inciterait les

consommateurs à effectuer plus d’achat en ligne), mais aussi que les consommateurs soient

incités depuis leur mobile ou internet à venir en magasin en raison de la meilleure expérience

d’achat qu’ils pourront en retirer de par la possibilité de combiner à la fois les avantages de

l’expérience d’achat offline et online (cf. H10 : l’utilisation d’une application mobile store-

to-web / web-to-store à inciterait à venir en magasin). Alexander and Freathy’s (2003)

pense, en outre, que les consommateurs aspirent de plus en plus à pouvoir trouver un

environnement attractif et relaxant qu’ils pourront contrôler, essayer, apprendre à utiliser de

nouveaux produits et services, poser des questions sans avoir le sentiment d’être poussé à

l’achat, d’être encouragé à réaliser des expériences, d’interagir avec le merchandising et voire

de développer un lien émotionnel avec la marque.

D’autre part, nous pouvons nous interroger si l’utilisation d’une application mobile store-to-

web / web-to-store augmenterait le switching cost et réduirait ainsi le cross-channel free-riding

(cf. H11 : l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store réduit les

intentions de free-riding des consommateurs) et le within channel switching (cf. H12 :

l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store réduit les intentions de

within channel switching des consommateurs) de par l’expérience procurée ayant un impact

positif sur l’image de marque de l’enseigne, de la richesse des informations ou des gains

économiques qu’ils peuvent en retirer. Il aurait, en effet, été démontré que plus la réputation

32

d’un magasin serait grande, plus l’intention d’achat serait élevée (Brynjolfsson and Smith,

2000). De plus, comme nous avons pu le noter la richesse d’information ainsi que la perspective

de réaliser un gain économique aurait un impact positif sur l’intention d’achat (Bruce et al.

2004; Yen and Lu, 2008).

Le partage, la confidentialité des données et la vie privée des consommateurs :

Une autre problématique pouvant apparaître dans un environnement multicanal et de par

l’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-web, porte sur le partage et la

confidentialité des données.

Le mobile a, en effet, pour particularité de faciliter le transfert de données de communication-

marketing par rapport aux personnes et à leurs déplacements, heures d’activité, localisation et

le contexte dans lequel ils se trouvent (Scharl et al.,2005). Ainsi pour proposer aux

consommateurs la meilleure expérience d’achat possible, une application mobile web-to-store

/ store-to-web devrait se saisir de ces informations et les récupérer auprès des consommateurs.

Cependant, ceci pourrait nuire à la vie privée des consommateurs (Leek and Christodoulides,

2009) et par conséquent être un frein à son utilisation. Milne and Gordon (1993), Laufer and

Wokf (1977) ont effectivement noté que le fait de donner des informations personnelles était

vu par les consommateurs comme une « transaction risquée » car ils devenaient, à la suite de

quoi, vulnérables à des comportements opportunistes des entreprises. De récentes études

comme celle de Calin Gurhu et Ashok Ranchlod (2009) ont, en outre, révélé que les personnes

âgées de 18-25 ans, suivi de très près des personnes de 35-50 ans avaient un niveau de

préoccupation très élevé quant aux questions touchant à la protection de leur vie privée. En

prenant en compte ces éléments, nous pouvons donc nous interroger sur le fait qu’un

consommateur soit véritablement enclin à utiliser une application mobile web-to-store / store-

to-web en raison de son caractère trop intrusif (cf. H13 : la communication d’informations

personnelles est un frein à l’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-

web) car ceci l’obligerait, par exemple, à communiquer des informations personnelles le

concernant à un vendeur (cf. H13a : L’accès à des informations personnelles par les

vendeurs d’un magasin est un frein à l’utilisation d’une application mobile store-to-web

/ web-to-store).

33

L’adoption d’une nouvelle technologie et les influences sociales :

Au cours de cette étude, nous avons pu entrevoir quelles étaient les attentes des consommateurs

par rapport à une nouvelle technologie disponible in-store (en magasin) et online. Toutefois,

bien qu’une innovation technologique puisse apporter des bénéfices substantiels, ils s’avéraient

que des consommateurs ne soient pas réceptifs ou prêts à adopter une nouvelle technologie car

ils n’en percevraient pas le besoin (Rogers, 1995 ; Zeithaml and Gilly, 1987) ou ne tendraient

pas à adopter un changement ou essayer de nouvelles choses (Cotte and Wood, 2004). Ceci

serait dû au fait que les consommateurs seraient uniquement prompts à adopter une innovation

en raison de leur compatibilité ou congruence (Eastlick,1996 ; Dabholkar, 1992 ;Dickerson and

Gentry, 1983 ; Tornatzky and Klein, 1892, Turnbull and Meenaghan, 1980 ; Brandner and

Kearl, 1964) avec leurs valeurs, expériences passées et besoins (Rogers, 1995, p.15) ou encore

style de vie ou mode de vie ( Eastlick, 1996 ; Holak and Lehmann, 1990). De ce fait, il peut

être intéressant de savoir si l’usage d’une application mobile web-to-store/ store-to-web

apparaitrait, aux yeux des consommateurs, comme une technologie réellement compatible avec

leur lifestyle ou plus exactement ici par rapport à leur conception de faire du shopping. (cf.

H14 : l’utilisation d’une application mobile web-to-store/store-to-web n’est pas

compatible avec le lifestyle de certains consommateurs).

D’autre part, les influences sociales seraient également une variable importante à prendre en

compte car elle aurait un impact sur la dépendance d’une personne à utiliser un Smartphone

(Kolbas and Clyde, 2001). L’influence sociale est définie par Mason et al. (2007) comme la

façon de modifier les croyances, sentiments ou comportements d’une personne. Suki and Suki

(2007) ont, par ailleurs, révélé que la décision d’utiliser un Smartphone était influencée par des

observations, perceptions ou décisions anticipées que pouvait faire les autres personnes. Il

s’ensuit que nous pouvons donc émettre l’hypothèse que certains consommateurs seraient prêts

ou ne seraient pas prêts à changer leur façon de faire du shopping et donc d’utiliser une

application mobile ou non, en raison des influences sociales qui s’exerceraient autour d’eux ?

(cf. H15 : L’influence sociale a un impact sur l’intention d’utiliser une application web-

to-store / store-to-web).

34

Problématique :

Comme nous avons pu le voir, au cours de cette revue de littérature, la complémentarité de

l'online et du offline, et de surcroit, l'environnement multicanal peut et représente de nombreux

avantages et atouts tant pour les consommateurs que pour les entreprises. Comme le notent

Court et al. (2009 : 11), le multicanal sur le plan managérial ne doit pas être vu comme une

menace se matérialisant comme une perte de pouvoir sur les consommateurs mais comme une

opportunité où les entreprises doivent être capables d'offrir aux consommateurs les

informations et les services nécessaires via le canal le plus approprié et au bon moment pour

leur permettre d'effectuer la meilleure décision d'achat possible. D'autre part, en étant capable

de comprendre le comportement du consommateurs au travers des différents canaux, les

entreprises peuvent en mesure de mieux comprendre la décision d'achat et ainsi de développer

une plus forte relation client et accroitre sa capacité de fidélisation et rétention de ses clients

(Rangaswamy and Van Bruggen, 2005: 6).

C'est pourquoi après avoir étudié le processus d'achat et les caractéristiques de l'achat offline

(magasins physiques), online (internet) mais aussi via les nouvelles technologies et outils

marketing et où le mobile vient renforcer les dimensions et phénomènes du multicanal de par

ses caractéristiques liées à la mobilité et à son interactivité entre le monde offline et online , il

peut être intéressant d'étudier plus précisément : " Quelles sont les caractéristiques qu'une

application mobile pourrait incorporer pour offrir et permettre la meilleure expérience

d'achat aux consommateurs dans un environnement multicanal ?", et ce, dans un secteur

donné car comme l'ont démontré Bauer, Sauer, and Becker (2006), le processus de décision

d'achat des consommateurs peut s’avérer être différent en fonction des produits.

D'autre part pour justifier cette problématique, Boone and Kurtz (2011) soulignent, en effet,

qu'il pourrait être intéressant d'effectuer une étude empirique sur le comportement et les

réactions émotionnelles des consommateurs vis-à-vis la conception d'une application mobile

de m-commerce et Magrath and McCormick (2013) de reprendre leur recherche académique

sur le "marketing design elements of mobile fashion retail apps" pour analyser les perceptions

des consommateurs sur l'utilisation d'une application mobile incluant les outils et services que

peuvent offrir le m-marketing, et ce, d'autant plus que le mobile pourrait devenir, d'ici les

prochaines années, le principal canal d'achat utilisé par les consommateurs.

35

Ainsi nous tenterons à l’aide d’un questionnaire quantitatif adressé à une population cible dans

le secteur du prêt-à-porter de répondre à cette problématique, et ce, en validant ou invalidant

les différentes hypothèses émises précédemment :

H1 : L’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-web inciterait un

consommateur à procéder à un acte d’achat.

H2 : L’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-web a un impact sur le

processus de décision du consommateur.

H3 : Le style des consommateurs a un impact sur les perspectives d’usage d’une

application mobile store-to-web / web-to-store.

H4 : La perspective de pouvoir retirer un gain économique pousse les consommateurs à

utiliser une application mobile store-to-web / web-to-store.

H5 : les consommateurs souhaitent utiliser une application mobile en magasin pour

améliorer leur expérience d’achat.

H5a : les consommateurs souhaitent pouvoir donner des informations relatives à leurs

attentes via une application mobile pour permettre aux vendeurs de mieux les conseiller.

H5b : les consommateurs souhaitent pouvoir disposer d’une application mobile leur

permettant d’obtenir des informations sur les vendeurs.

H5c : les consommateurs souhaitent pouvoir disposer d’informations quant à

l’accessibilité des points de vente.

H5d : les consommateurs souhaitent pouvoir interagir avec l’environnement du magasin

depuis une application mobile pour obtenir des informations complémentaires.

H5e : les consommateurs souhaitent pouvoir disposer en magasin d’une application

mobile leur permettant de se divertir.

H6 : les consommateurs souhaitent pouvoir retrouver toutes les fonctionnalités d’un site

e-commerce sur une application mobile web-to-store / store-to-web.

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H6a ; les consommateurs souhaitent pouvoir répertorier des produits essayés ou vus en

magasin dans une application mobile pour les acheter en ligne.

H6b ; les consommateurs souhaitent pouvoir accéder à des fonctions de

recommandations de produits au travers d’une application mobile web-to-store / store-

to-web.

H6c : les consommateurs souhaitent pouvoir accéder à des fonctions d’associations de

produits au travers d’une application mobile web-to-store / store-to-web.

H6d : les consommateurs souhaitent pouvoir consulter sur une application mobile web-

to-store / store-to-web toute la gamme de produits offerte sur un site d’e-commerce.

H6e : les consommateurs souhaitent pouvoir comparer les prix d’un produit via une

application mobile web-to-store / store-to-web.

H6f : les consommateurs souhaitent pouvoir accéder sur une application mobile à une

fonction de pré-réservation.

H6g : les consommateurs souhaitent pouvoir contacter par clavardage un vendeur via une

application mobile web-to-store / store-to-web.

H7 : Une application mobile est davantage utilisée si elle comporte des fonctions allant

au-delà des aspects transactionnels d’une application de m-shopping.

H7a : les consommateurs utilisent davantage une application mobile web-to-store /

store-to-web si l’interface est personnalisable.

H7b : Un consommateur utilise davantage une application mobile web-to-store / store-

to-web si elle leur permet de se divertir en accédant à des fonctions non

transactionnelles.

H8 : l’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-web comportant des

fonctions de social commerce accroit l’expérience d’achat des consommateurs.

H8a : les consommateurs souhaitent pouvoir partager des commentaires interpersonnels

sur son expérience en magasin via une application mobile web-to-store / store-to-web.

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H8b : les consommateurs souhaitent pouvoir utiliser une application mobile web-to-

store / store-to-web pour demander l’avis d’une personne tierce sur un article.

H8c : les consommateurs souhaitent pouvoir communiquer avec d’autres personnes

présentes dans un magasin via une application mobile.

H8d : les consommateurs souhaitent pouvoir exercer une influence sur les prix en

effectuant une action sociale via une application mobile.

H9 : l’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-web inciterait les

consommateurs à effectuer plus d’achat en ligne.

H10 : l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store à inciterait à venir

en magasin.

H11 : l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store réduit les

intentions de free-riding des consommateurs.

H12 : l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store réduit les

intentions de within channel switching des consommateurs.

H13 : la communication d’informations personnelles est un frein à l’utilisation d’une

application mobile web-to-store / store-to-web

H13a : L’accès à des informations personnelles par les vendeurs d’un magasin est un

frein à l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store.

H14 : l’utilisation d’une application mobile web-to-store/store-to-web n’est pas

compatible avec le lifestyle de certains consommateurs.

H15 : L’influence sociale a un impact sur l’intention d’utiliser une application web-to-

store / store-to-web.

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