These presse & digital marc lacoste mba mci mars 2016

1 La presse française face au numérique, quels enjeux, quelles issues ?

Janvier 2016

THESE PROFESSIONNELLE

Marc Lacoste

La presse française face au numérique quels enjeux, quelles issues ?


Remerciements

En premier lieu, j’aimerais adresser mes plus sincères remerciements à Frédéric Vagnair qui m’a accompagné dans la décision de suivre le MBA Marketing et Commerce sur Internet de l’Institut Léonard de Vinci. Sans lui, ce travail n’aurait pas vu le jour. Je salue également Francis Girard qui m’a aidé à conclure ce projet. Ce cycle d’étude n'aurait pu être mené à bien sans l'aide de L’Afdas qui a répondu favorablement à ma demande de financement et mon employeur Motor Presse France qui m’a permis de libérer du temps en marge de ma fonction d’éditeur. Je voudrais également exprimer toute ma reconnaissance à Alexandre Stopnicki et Vincent Montet, directeurs du MBA MCI, et l’ensemble du corps professoral, pour la qualité de leur enseignement et la conviction avec laquelle ils transmettent leur savoir. Un grand merci également à tous mes camarades de promotion qui m’ont accueilli avec la plus grande gentillesse, au titre de doyen de la promo… pas « digital native », mais s’efforçant de le devenir… A tous, je leur souhaite un plein succès dans leur vie professionnelle et j’ai une pensée particulière pour Julien, Violaine et Gaelle avec qui nous avons partagé de beaux moments. Je souhaite aussi transmettre ma gratitude aux professionnels de la presse (cf page 87) qui ont eu l’amabilité de me recevoir et de répondre à mes questions. A Philippe Weil qui m’a beaucoup aidé à prendre du recul et a consacré son temps et son talent à me relire et me corriger. Enfin, un grand merci à mon fils Romain qui m’a soutenu dans la « dernière ligne droite » et à ma très chère épouse Valérie qui m’a supporté dans mes doutes, mes fatigues et mes énervements, tout au long de ce travail.


Sommaire

Remerciements_____________________________________________________________ 2

Sommaire _________________________________________________________________ 3

La problématique ___________________________________________________________ 5

Introduction _______________________________________________________________ 6

1. Le Print en perte de vitesse _______________________________________________ 7

1.1 Présentation générale ______________________________________________________ 7 1.1.1 Quelques chiffres _______________________________________________________________ 7 1.1.2 Les acteurs de la presse __________________________________________________________ 9 1.1.3 Les titres de presse ____________________________________________________________ 10 1.1.4 Evolution des ventes ___________________________________________________________ 11

1.2 Les sources de revenus ____________________________________________________ 13 1.2.1 La diffusion __________________________________________________________________ 13 1.2.2 L’abonnement ________________________________________________________________ 15 1.2.3 La vente au numéro ____________________________________________________________ 19 1.2.4 La publicité___________________________________________________________________ 21

1.3 Les grandes familles de presse ______________________________________________ 26 1.3.1 La presse quotidienne nationale (PQN) ____________________________________________ 26 1.3.2 La presse gratuite d’information _________________________________________________ 28 1.3.3 La presse quotidienne Régionale (PQR) ____________________________________________ 29 1.3.4 La presse du 7me jour __________________________________________________________ 33 1.3.5 La presse hebdomadaire régionale (PHR) et les périodiques locaux ______________________ 34 1.3.6 La presse magazine ____________________________________________________________ 35

1.4 La presse à l’international __________________________________________________ 44 1.4.1 La presse quotidienne __________________________________________________________ 44 1.4.2 La presse magazine, une exception Française ________________________________________ 47

1.5 Quel avenir pour le papier ? ________________________________________________ 48 1.5.1 Le papier est-il mort ? __________________________________________________________ 48 1.5.2 L’exemple de Newsweek : _______________________________________________________ 48 1.5.3 Le papier sera d’avantage premium. _______________________________________________ 49

2. Les nouveaux modèles digitaux ____________________________________________ 50

2.1 La révolution des modes de communication ___________________________________ 50 2.1.1 Les nouveaux territoires de communication _________________________________________ 50 2.1.2 L’offre numérique et les familles de presse__________________________________________ 50 2.1.3 Les appli tablettes _____________________________________________________________ 51 2.1.4 Les sites internet et applis smartphone_____________________________________________ 52 2.1.5 Print ou Digital : les forces en présence ____________________________________________ 54

2.2 Le prix de l’information ____________________________________________________ 56 2.2.1 Le modèle du gratuit ___________________________________________________________ 57 2.2.2 Le modèle du Freemium ________________________________________________________ 57 2.2.3 Où placer le curseur payant / gratuit ? _____________________________________________ 59

2.3 La diffusion payante numérique _____________________________________________ 60 2.3.1 Les règles de l’OJD _____________________________________________________________ 60 2.3.2 Le volume de diffusion numérique ________________________________________________ 60


2.3.3 Les kiosques en ligne____________________________________________________________ 62 2.3.4 La déferlante du mobile _________________________________________________________ 64

2.4 Les nouveaux acteurs ______________________________________________________ 65 2.4.1 Les pure players: _______________________________________________________________ 65 2.4.2 Les bloggeurs _________________________________________________________________ 66 2.4.3 Les infomédiaires ______________________________________________________________ 67

2.5 La publicité digitale _______________________________________________________ 67 2.5.1 Des perspectives de croissance ___________________________________________________ 67 2.5.2 Le CPC remplace le CPM. ________________________________________________________ 69 2.5.3 La baisse de valeur de l’audience __________________________________________________ 70 2.5.4 Le potentiel du mobile __________________________________________________________ 71

3. Quelles pistes pour l’avenir ? ______________________________________________ 72

3.1 La situation économique ___________________________________________________ 72 3.1.1 Le renouvellement des actionnaires de la presse ______________________________________ 72 3.1.2 La maitrise des coûts____________________________________________________________ 73 3.1.3 Forces et Faiblesses du média presse _______________________________________________ 74 3.1.4 Les nouveaux modèles d’affaire ___________________________________________________ 76

3.2 Les stratégies des groupes de presse _________________________________________ 77 3.2.1 Les groupes français et la diversification ____________________________________________ 77 3.2.2 Le New York Times et le modèle « au compteur » _____________________________________ 81 3.2.3 Exemple de « la presse » au Canada ________________________________________________ 82

3.3 Les nouveaux métiers _____________________________________________________ 83 3.3.1 Le Print n’a pas dit son dernier mot ________________________________________________ 83 3.3.2 Les nouvelles solutions issues de la technologie ______________________________________ 86 3.3.3 Les activités dérivées ___________________________________________________________ 90 3.3.4 Les leviers du futur _____________________________________________________________ 92

Conclusion _______________________________________________________________ 93

Annexes _________________________________________________________________ 95

5.1 Bibliographie et Interviews _________________________________________________ 95

5.2 Liste des tableaux_________________________________________________________ 96

5.3 Index ___________________________________________________________________ 98

5.4 Annexes _______________________________________________________________ 100


La problématique

La presse est en pleine tourmente. Elle a perdu un quart de sa diffusion en 15 ans et vit actuellement une crise profonde qui bouleverse ses fondamentaux. Deux facteurs sont à l’origine de cette révolution : - Le déferlement du digital qui présente une alternative de plus en plus attractive pour les acheteurs de presse imprimée (gratuité, modernité, multi supports…) et pour les annonceurs en quête de rendement. - La crise économique qui affecte le porte-monnaie des lecteurs et les budgets de communication des annonceurs. Face à cette situation, la presse doit opérer une profonde mutation dans laquelle le digital jouera un rôle majeur. Pour la réussir, elle possède deux atouts essentiels : 1. Le capital de ses marques qui véhiculent notoriété et crédibilité. 2. Le lien direct et régulier avec ses communautés de lecteur. Pour autant, force est de constater que la presse peine à trouver les solutions pour sortir de cette spirale. Comment réussir à monétiser l’information du print au digital ? Quelles sont les initiatives hors presse développées par les éditeurs ? Quels sont les freins qui agissent sur le secteur ? Comment développer de véritables marques média ? Quels enseignements doit-on tirer de l’international ? Quels sont les changements culturels internes à opérer ? L’objet de ce travail est de faire le point sur la situation, de comprendre quelles sont les raisons du déclin de ce secteur et de faire le bilan des différentes stratégies entreprises par les éditeurs afin d’identifier les leviers de croissance de demain.


Introduction

Chute des diffusions, recul des recettes de publicité, plans de sauvegardes de l’emploi, réorganisation des rédactions, cessions de titres... Cette année 2015 aura encore été une année très difficile pour le secteur de la presse écrite. Qu’elle soit quotidienne ou magazine, nationale ou locale, la presse française souffre maintenant depuis plusieurs années et peine à redresser la barre. Peu de segments s’en sortent mieux que d’autres, et globalement le bilan est négatif. La faute à la crise économique, à la concurrence du numérique, aux changements de comportements des consommateurs.... peu importe les raisons, l’heure est à l’urgence de trouver enfin la formule qui permettra de retrouver les chemins de la croissance. De leurs côté, les éditeurs ne chôment pas. Entre le développement d’éditions numériques spécialement conçues pour les nouveaux supports, le lancement de formules hybrides papier/digital, la création de contenus spécifiques payants accessibles en ligne... tous cherchent à capitaliser sur la complémentarité des canaux de diffusion. Certains vont même plus loin et misent sur une diversification tous azimuts de leurs services. Comme le disent les experts, les organes de presse doivent s’adapter... ou mourir… Le moment de réinventer la presse et le journalisme est venu car, même si le papier a perdu de son statut, il n’est pas mort pour autant. La preuve : certains pure player de l’internet déclinent leur marque sur support imprimé. Ce travail est composé de trois parties. Il s’ouvre sur un état des lieux de la presse d’aujourd’hui dans sa dimension papier. Le second volet fait le point sur la dimension digitale du secteur, et le troisième débouche sur la situation économique et l’analyse des pistes d’avenir.


1. Le Print en perte de vitesse

1.1 Présentation générale

D’une manière générale, la crise que vivent les media et en particulier la presse écrite est d’une ampleur sans précédent. Même si on a tendance à l’oublier, rappelons que ce n’est pas la première crise qu’elle traverse. La presse a connu de sérieux motifs d’inquiétude à chaque fois qu’un media concurrent a vu le jour suite à une innovation technologique. Si l’imprimerie est apparue au XVe siècle, il aura fallu attendre entre deux et quatre siècles pour que la presse prenne son envol. En France, Théophraste Renaudot est présenté comme le premier éditeur de journaux en 1630. Mais le principe d’une presse bon marché aidée par la publicité ne sera vraiment lancé en France qu’au milieu du XIXe siècle à l’initiative d’Emile de Girardin qui lance le quotidien La Presse en 1836. De son côté, l’affichage va se développer au début du 19e siècle, le cinéma dans les années 1900-1910, la communication directe (Le Chasseur Français était à ses début un catalogue de vente par correspondance), la radio en 1920 et la télévision en 1940. Dans les années 90, l’Internet et la téléphonie mobile constituent les dernières innovations technologiques. Aujourd’hui on compte plus de 1000 publications à l’OJD et environ le même nombre bénéficiant de la Commission paritaire (CPPAP), instance chargée de délivrer un avis relatif au bénéfice du régime économique de la presse (tarifs postaux et fiscaux privilégiés) des publications. Même si la crise n’est pas nouvelle et ne date pas uniquement d’Internet et de la dépression financière de 2008, elle est d’une ampleur considérable et s’aggrave de jour en jour.

1.1.1 Quelques chiffres

La presse, c’est 4000 titres vendus au numéro et 50 000 parutions annuelles. Chaque année sont ainsi traités plus de 100 titres quotidiens (hors titres régionaux), soit 29 000 parutions, 5600 titres magazines soit près de 40 000 parutions et 9600 références de produits hors presse. Avec 49,5 millions de lecteurs chaque mois, soit 96% de la population, la presse s’inscrit depuis toujours comme un média de référence dans le paysage français. Les Français lisent en moyenne 5,9 titres différents, avec 1,3 quotidien et 4,6 magazines. Les femmes lisent plus de titres que l’ensemble des Français (6,5 titres en moyenne). C’est également le cas des urbains et des 35-49 ans, qui lisent en moyenne respectivement 6,1 titres et 6,0 titres. 64% de la population âgée de 15 ans et plus lit au moins un titre de presse, soit 33 millions d’individus. Ils sont ainsi 21,1 millions à lire au moins un quotidien (41%) et 24,7 millions au moins un magazine (48%). 12,7 millions d’individus lisent chaque jour à la fois au moins un quotidien et un magazine, soit 25% des Français. La presse est lue à domicile à hauteur de 68% contre 32% à l’extérieur. Ainsi, 11,4% des lectures ont lieu sur le lieu de travail, 6,5% chez des parents ou amis, 6,3% dans les transports et 5,3% dans une salle d’attente. Les quotidiens régionaux sont en moyenne repris en main deux fois, les quotidiens nationaux, 1,9 fois, les titres de la Presse gratuite d’information 1,2 fois, ceux de la Presse hebdomadaire régionale 3,2 fois. Quant à la presse magazine, les hebdomadaires, hors presse télévision, sont repris en main 3 fois et 9,2 fois pour les hebdos TV ! Les mensuels le sont 4,4 fois en moyenne et les bimestriels 4,6 fois.


Tableau 1 : Evolution du Chiffre d’affaire de la presse en France

Source : Conseil supérieur des messageries de presse

Tableau 2 : Répartition du CA 2014 de la presse en France

Publicité = recettes publicités commerciales + petites annonces Ventes = recettes ventes au numéro + ventes par abonnement (y compris portage)

Source : Conseil supérieur des messageries de presse

Tableau 3 : Evolution diffusion presse sur 10 ans


1.1.2 Les acteurs de la presse

Le CSMP Le Conseil supérieur des messageries de presse a été créé par la loi du 2 avril 1947 consécutivement à la loi Bichet qui régit la distribution de la presse. Il est l’autorité garante du pluralisme de la presse. Sa mission est principalement d’assurer le bon fonctionnement du système coopératif de distribution. Les syndicats de presse Les syndicats de presse sont nombreux et organisés principalement par famille et périodicité. Parmi les plus importants on trouve le Syndicat de la presse quotidienne nationale (SQPN), le Syndicat de la presse magazine (SPM), la Fédération de la presse périodique régionale (FPPR), le Syndicat de la presse quotidienne régionale (SPQR). Chaque syndicat assure la représentation de sa famille de presse dans de nombreuses instances professionnelles. Du côté publicitaire on trouve également l’APPM, l'Association pour la promotion de la presse magazine, qui vise à défendre les intérêts des magazines auprès des annonceurs face à la concurrence des autres médias. Récemment, l’APPM a fusionné avec le SPM. Les éditeurs Cf. annexe : Les 50 premiers éditeurs en nombre d’exemplaires vendus par an.

Tableau 4: Top 10 des groupes de presse en volume de vente annuel

Source OJD 2014 On trouve de très nombreux éditeurs en France mais 90% du volume est réalisé par une vingtaine de groupes. Parmi les premiers, on trouve les acteurs de la presse quotidienne régionale avec le groupe EBRA puis SIPA (Ouest France). Viennent ensuite le groupe Lagardère historiquement puissant en presse magazine, et des acteurs européens tels que Prisma (Allemagne), Mondadori (Italie) ou Rossel (Belgique)

Editeur Valeur %

EBRA 378 976 489 12%

SIPA 305 712 528 10%

LAGARDERE 185 745 085 6%

PRISMA 176 005 023 6%

LE MONDE 164 441 872 5%

MONDADORI 160 771 003 5%

AMAURY 149 554 327 5%

FIGARO 144 682 374 5%

LES ECHOS 116 172 957 4%

ROSSEL 115 593 640 4%


Tableau 5 : Les 10 premiers groupes de presse magazine en Chiffre d’Affaire

Source étude Xerfi Mai 2015

Diffusion et audience La diffusion, c’est-à-dire le dénombrement de la presse, est assuré par l’Office de justification de la diffusion. L’OJD est l’organisme de référence pour le calcul de la diffusion des media imprimés ainsi que du numérique. La mesure de l’audience est réalisée par Audipresse sur la base de panels et d’extrapolations. L’audience désigne le nombre de lecteurs (et non plus d’acheteurs) de la presse, sachant que celle-ci circule de main en main. On va donc mesurer le taux de circulation. Contrairement à la diffusion, celui-ci est plutôt stable car, d’après Hervé Ribaud, directeur du département presse chez Havas Média : « Face à un pouvoir d'achat qui n'augmente pas, les lecteurs s'échangent beaucoup plus les titres entre eux ». En 1982 est fondée par 8 groupes de presse, l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM ou AEPM). Elle vise notamment à défendre les intérêts des magazines auprès des annonceurs face à la concurrence des autres médias. 15 ans plus tard, l'APPM regroupe trente-trois groupes de presse éditant un total de 123 titres. Il y a 5 ans, en juin 2010, l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM) et le Syndicat de la presse magazine et d'information (SPMI) ont fusionné pour former le Syndicat de la presse magazine (SPM), Enfin tout dernièrement, au début 2016, l’OJD et Audi presse se sont regroupés pour s’appeler désormais ACPM (l’Alliance pour les Chiffres de la presse et des médias), et assurer les missions de contrôle et de certification des chiffres de diffusion des marques médias ainsi que la réalisation des études d’audience et de leur promotion.

1.1.3 Les titres de presse

On distingue principalement 5 grandes familles de presse en fonction de leur périodicité et de leur territoire de diffusion : les quotidiens nationaux et régionaux, la presse magazine, la presse du dimanche, extension de la presse quotidienne nationale ou régionale, la presse hebdomadaire régionale. Plus de 800 titres composent ce paysage mais il ne s’agit là que de ceux référencés à l’OJD. En réalité, la France compte environ 4000 titres de presse. On considère que ces 800 publications représentent

Entreprises CA (ME) Clôture

HACHETTE FILIPACCHI ASSOCIES 577,6 31/12/2013

PRISMA MEDIA 449,6 31/12/2012

MONDADORI MAGAZINES FRANCE 364,5 31/12/2013

BAYARD PRESSE 195,1 30/06/2014

HACHETTE COLLECTIONS 101,3 31/12/2013

LE NOUVEL OBSERVATEUR DU MONDE 91,9 31/12/2013

UNI-EDITIONS 87 31/12/2013

SEBDO 85 31/12/2013

TELERAMA 74,1 31/12/2013

MARIE-CLAIRE ALBUM 69,4 31/12/2013

Groupe Le Monde (France)

Groupe Marie Claire (France)

Actionnaires

Lagardère Active (France)

Bertelsmann (Allemagne)

Mondadori (Italie)

Groupe Bayard (France)

Lagardère Active (France)

Groupe Le Monde (France)

Crédit Agricole (France)

Artemis (France)


plus de 80% des volumes car ce sont les plus importantes en diffusion. Les chiffres des évolutions en diffusion sont donc représentatifs de l’ensemble du marché.

Tableau 6 : Nomenclature et nombre de titres sur 10 ans

Source OJD

CF annexe : Nomenclature et nombre de titres par famille sur 10 ans C’est la presse magazine qui compte le plus grand nombre de titres et qui en perd le plus. En 10 ans, plus de 100 titres ont cessé de paraître (ou sont sortis de l’OJD). La liste est longue et rien qu’en presse féminine, il y a des disparitions notables comme : Bien dans ma vie, Vivre au féminin, Côté femme, Esprit femme, 20 ans, Enfant Magazine.

1.1.4 Evolution des ventes

Tableau 7 Evolution des ventes totales DFP* et évolution par famille

En milliers d’exemplaires par an.

Source OJD 2015 DFP = Diffusion France Payée

Famille Thématique 2005 2014 Ecart %

Presse Magazine Sport 94 58 -36 -38%

Famille 85 63 -22 -26%

Art de Vivre 67 59 -8 -12%

Féminins 43 37 -6 -14%

Société 38 37 -1 -3%

Art et Culture 48 27 -21 -44%

Actualités 29 28 -1 -3%

Economie et Juridique 22 18 -4 -18%

Informatique et Technique25 5 -20 -80%

Connaissances 12 15 3 25%

Nature 10 7 -3 -30%

Métiers 3 3 0 0%

Total Presse Magazine 476 357 -119 -25%

Presse Hebdomadaire Régionale Actualités 183 183 0 0%

Total Presse Hebdomadaire Régionale 183 183 0 0%

Presse Quotidienne Régionale et DépartementaleActualités 56 53 -3 -5%

Total Presse Quotidienne Régionale et Départementale 56 53 -3 -5%

Presse du 7ième jour Actualités 35 44 9 26%

Sport 1 1 0 0%

Total Presse du 7ième jour 36 45 9 25%

Presse Quotidienne Nationale Actualités 10 8 -2 -20%

Sport 2 7 5 250%

Famille 2 2 #DIV/0!

Total Presse Quotidienne Nationale 12 17 5 42%

Total général 763 655 -108 -14%

Famille Données

Presse

Magazine

Presse

Quotidienne

Régionale et

Départementale

Presse

Quotidienne

Nationale

Presse du

7ième jour

Presse

Hebdomadaire

RégionaleTotal Qtés

Total %

evol

Année Qtés % evol Qtés % evol Qtés % evol Qtés % evol Qtés % evol

2000 2 137 439 437 1 782 807 631 599 230 627 220 568 621 80 273 616 4 820 319 932

2005 2 037 880 393 -5% 1 678 949 642 -6% 545 485 735 -9% 216 531 090 -2% 82 097 928 2% 4 560 944 788 -5%

2010 1 855 781 076 -9% 1 524 333 997 -9% 517 102 855 -5% 224 087 735 3% 86 964 478 6% 4 208 270 141 -8%

2014 1 554 767 927 -16% 1 359 121 204 -11% 461 596 748 -11% 203 807 123 -9% 77 022 514 -11% 3 656 315 516 -13%

2014 vs 2000 -27% -24% -23% -8% -4% -24%


Toutes familles confondues, on comptabilisait en 2000 4,8 milliards d’exemplaires vendus par an; 4,6 milliards en 2005 (-5%); 4,2 milliards en 2010 (-8%) et 3,6 milliards en 2014 (soit -13%). La chute s’accélère d’années en années et toutes les familles de presse sont touchées. En 2000 chaque Français achetait en moyenne 74 exemplaires par an, en 2014, 56 exemplaires. Les deux familles les plus affectées sont la presse magazine et la presse régionale/départementale. Ce sont aussi les deux plus importantes en volume, à elles seules elles représentent près de 80% des achats de presse. La presse quotidienne nationale, bien qu’étant moins importante, accuse également le coup avec -23% en 15 ans. Les deux autres familles, la presse du septième jour et la presse hebdomadaire régionale souffrent moins.

Tableau 8: Part des familles de presse en diffusion

0

500 000 000

1 000 000 000

1 500 000 000

2 000 000 000

2 500 000 000

2000 2005 2010 2014

Presse Mag -27%

PQR -24%

PQN -23%


1.2 Les sources de revenus

Le tableau ci-dessous montre la part des principales sources de chiffre d’affaires en presse : deux en diffusion (la vente au numéro et l’abonnement) et deux en publicité (la publicité dite commerciale, c’est-à-dire les pleines pages principalement) et les petites annonces.

Tableau 9 : CA 2013 par origine de revenu

Source CSMP

On voit notamment que les sources de revenus n°1 sont différentes selon le type de presse :

- La vente au numéro pour la PQN ; - Les abonnements pour la PQR et la presse magazine ; - Les petites annonces pour la presse hebdomadaire régionale.

1.2.1 La diffusion

La diffusion ne doit pas être confondue avec le tirage qui correspond au nombre d’exemplaires fabriqués. Par diffusion, on entend les publications qui sont arrivées à « destination », c’est-à-dire qui ont rencontré un lecteur. La différence est souvent de taille quand on songe au nombre d’exemplaires qui sont mis en distribution et qui retournent chez l’éditeur comme invendus. Cette précision est importante car le mot tirage est souvent employé à tort dans le but de gonfler les chiffres de diffusion auprès des annonceurs. La diffusion est constituée principalement de l’abonnement, de la vente au numéro et désormais de la diffusion numérique que nous aborderons plus loin. Afin d’apporter des précisions importantes


auprès des annonceurs et de mieux leur permettre de réaliser leur ciblage publicitaire, l’OJD distingue :

- La diffusion individuelle et la diffusion à des tiers, c’est-à-dire des personnes qui vont recevoir le numéro sans l’acheter eux mêmes ;

- La diffusion en France et à l’étranger ; - La diffusion gratuite de la diffusion payante ; - La diffusion « immédiate » de la diffusion différée.

L’abonnement est composé des contrats individuels distribués par la poste ainsi que par le biais du portage. Celui-ci apporte une meilleure capacité de diffusion des quotidiens qui, étant directement liés à l'actualité immédiate, encourent le risque d'une rapide péremption. La vente au numéro concerne tous les exemplaires vendus à l’unité dans les points de vente presse. Les deux modèles fonctionnent de façons très différentes et requièrent des compétences techniques distinctes. Chez les grands éditeurs, on trouve toujours des équipes scindées entre l’abonnement et la vente au numéro. L’objectif principal de la vente au numéro est de vendre le maximum, tout en réalisant de bons réglages. Par réglage on entend la fourniture du nombre optimal d’exemplaires pour chaque numéro, à chacun des points de vente du réseau. De ce calcul dépendra le nombre d’exemplaires à fabriquer (tirage) et le taux d’invendus du numéro en question. L’objectif est de diminuer autant que possible le taux d’invendu tout en maximisant les ventes. En général ce taux avoisine les 50% mais il varie selon le volume de vente national. Pour les grands magazines de la famille télévision par exemple, il avoisine les 20% alors que pour les magazines à centre d’intérêt il peut aller jusqu’à 75% et même au-delà. Dans le cas de l’abonnement, les équipes marketing vont chercher d’un côté à recruter le plus grand nombre d’abonnés au meilleur CRA (Coût de Recrutement Abonné) et de l’autre, à les fidéliser c’est-à-dire à les inciter à renouveler leur contrat à chaque échéance. La combinaison du recrutement et de la fidélisation déterminera l’évolution et le volume du portefeuille d’abonnés.

Tableau 10 : Poids des 2 principaux canaux de diffusion de presse : Abo et Vente au numéro

Année Données

2010 2014 Ecart

Famille Indicateur Valeur % Valeur % Valeur %

Presse Quotidienne Régionale et DépartementaleAbos postaux + portés France en Total 896 260 092 60,9% 857 075 749 66,1% -39 184 343 -4,4%

Ventes au N° individuelles France en Total 575 804 495 39,1% 440 494 213 33,9% -135 310 282 -23,5%

Total Presse Quotidienne Régionale et Départementale 1 472 064 587 100,0% 1 297 569 962 100,0% -174 494 625 -11,9%

Presse Magazine Abos postaux + portés France en Total 605 925 999 47,5% 536 279 963 53,4% -69 646 036 -11,5%


Total Presse Magazine 1 274 718 706 100,0% 1 004 123 894 100,0% -270 594 812 -21,2%

Presse Quotidienne NationaleAbos postaux + portés France en Total 148 889 050 34,9% 159 644 033 45,9% 10 754 983 7,2%


Total Presse Quotidienne Nationale 427 169 323 100,0% 347 496 374 100,0% -79 672 949 -18,7%

Presse du 7ième jour Abos postaux + portés France en Total 74 951 565 35,0% 80 325 434 42,0% 5 373 869 7,2%


Total Presse du 7ième jour 214 063 747 100,0% 191 044 656 100,0% -23 019 091 -10,8%

Presse Hebdomadaire RégionaleAbos postaux + portés France en Total 27 367 634 35,2% 25 037 209 36,4% -2 330 425 -8,5%


Total Presse Hebdomadaire Régionale 77 805 107 100,0% 68 864 201 100,0% -8 940 906 -11,5%

Abos postaux + portés France en Total 1 753 394 340 50,6% 1 658 362 388 57,0% -95 031 952 -5,4%

Ventes au N° individuelles France en Total 1 712 427 130 49,4% 1 250 736 699 43,0% -461 690 431 -27,0%

TOTAL PRESSE 3 465 821 470 100,0% 2 909 099 087 100,0% -556 722 383 -16,1%


Source OJD : Diffusion hors tiers en nombre d’exemplaires annuels Le tableau ci-dessus permet de comparer la part et l’évolution des 2 canaux de diffusion. En 2010 les 2 canaux pesaient le même poids: 50% Abo/ 50% Vente au numéro. En 2014, le rapport est passé à 57% vs 43% car la vente au numéro a chuté de 27% tandis que l’abonnement seulement de 5%. La tendance est la même pour les 5 familles de presse sans exception. On remarque également que l’abonnement est beaucoup plus fort en presse régionale que nationale. Ces chiffres sont la conséquence du marché qui touche beaucoup plus durement la vente au numéro que l’abonnement mais aussi des politiques des éditeurs qui cherchent à sécuriser leur diffusion en renforçant le poids des abonnements.

1.2.2 L’abonnement

En presse magazine, les grands groupes ont chacun des politiques très différentes. Chez Bayard Presse l’abonnement représente 83% de la diffusion, chez Uni édition (filiale du crédit Agricole) 87%. En revanche chez Prisma ou Lagardère, il est seulement de 40%. Dans ce domaine, les moyennes ne veulent rien dire. Certains journaux vivent à 90% de l’abonnement d’autre surtout de la vente au numéro… Certes, la famille de presse dans laquelle évolue le titre joue un rôle important mais la culture du groupe également. Par exemple, l’abonnement est plus « naturel » que la vente au numéro sur des titres sénior comme Notre temps ou Pleine vie. Mais si l’on prend le cas de la presse jeunesse, on observe que les deux leaders du marché, Bayard et Lagardère, diffusent respectivement à 82% et à 43% sous forme d’abonnement. C’est bien la culture du groupe qui fait la différence. Au fil des années, le groupe de presse développe un savoir-faire dans ce domaine qu’il aura naturellement tendance à exploiter.

Tableau 11 : % abonnement / vente au numéro - presse magazine enfants 2015

(source OJD)

Les vertus de l’abonnement La part de diffusion abonnement est primordiale pour la stratégie des groupes si l’on observe la règle communément admise en press : en situation de crise, les 3 « moteurs traditionnels de revenus » chutent toujours dans le même ordre. La publicité en n°1, les annonceurs mettant un frein à leurs budgets de communication ; en n°2, la vente au numéro, car c’est le canal d’achat d’impulsion, et enfin, l’abonnement qui bénéficie d’une forte inertie dans les moments durs. Mais cette inertie joue dans les deux sens. Autant on peut se féliciter de détenir un matelas d’abonnés en période de récession, autant il faut du temps, des moyens, des talents et de la volonté pour l’acquérir. Pour réussir une politique d’abonnement, on a coutume de rappeler qu’il faut réunir 3 conditions :

Indicateur Données

Abos postaux

France en Moyenne

Ventes au N°

individuelles France

en Moyenne

Editeur Valeur % Valeur %

BAYARD 706 313 82% 152 176 18%

LAGARDERE 258 200 43% 341 844 57%

FLEURUS 74 569 82% 16 759 18%


1. Du temps tout d’abord, car on observe toujours des évolutions lentes de portefeuille. La grande

caractéristique de l’abonnement c’est son inertie, à la montée comme à la descente. Les abonnés

acquis en année 1 vont venir alimenter en année 2 (dans une moindre proportion) le portefeuille

acquis les années précédentes. Ce dernier s’érode par un taux d’attrition contre lequel les

politiques de fidélisation essayent de lutter. Ainsi le but du jeu est de recruter au moins autant de

contrats d’abonnement que ceux qui se désabonnent.

2. De l’argent ensuite car il faut disposer de trésorerie pour financer les campagnes d’abonnement

notamment les mailings qui restent encore aujourd’hui la principale source de recrutement pour

les gros portefeuilles d’abonnés.

3. Enfin, du savoir-faire car la constitution du portefeuille se joue essentiellement dans le succès des

campagnes de recrutement. C’est le fruit d’une connaissance de son marché après des années de

tests d’offre et de recherche de fichiers performants. Un nouvel entrant voulant réussir à

conquérir un portefeuille d’abonnés s’exposerait, sans expérience dans ce domaine, à subir de

graves déboires financiers. Certains en ont fait les frais.

Ces trois conditions font qu’en général les petits éditeurs vont privilégier la vente au numéro car

l’abonnement requiert une solidité financière et une capacité en trésorerie trop élevées pour eux.

Les formules d’abonnement On distingue deux principales formules d’abonnement. - L’abonnement à durée déterminée (ADD) : l'acheteur règle une fois son abonnement pour une

durée fixée d'avance (6 mois, 12 mois…). A la fin du contrat, charge à l’éditeur de convaincre l’acheteur de renouveler son abonnement.

- L’abonnement à durée libre (ADL) : l'acheteur est débité régulièrement d'un montant déterminé, mais le contrat ne prend pas fin à une date donnée. On est en formule « option négative », c’est-à-dire que, sans manifestation de sa part, l’acheteur poursuit son abonnement.

Pour un éditeur, la formule ADL est évidemment beaucoup plus attractive car elle va générer, au final, des taux de réabonnement bien plus élevés. On gagne en général de l’ordre de 10 points de réabonnement. Une population d’abonné à 50% de taux de réabonnement en ADD correspond à 60% en ADL. C’est autant d’abonnés à conquérir en moins pour maintenir le portefeuille. En revanche, il est bien plus difficile de recruter des ADL que des ADD dans la mesure où l’acheteur a plus de réticence à communiquer ses coordonnées bancaires pour un prélèvement automatique qu’à envoyer un chèque. Les offres d’abonnement L’éternel débat sur les offres d’abonnement entre les responsables de diffusion et le contrôle de gestion des sociétés de presse, fait toujours rage… Certains veulent recruter plutôt cher, de façon à ne pas contrarier l’abonné au moment des inévitables paliers de prix au réabonnement. D’autres privilégient le rendement immédiat allant jusqu’à raccourcir la durée de l’offre ou à offrir des cadeaux disproportionnés. D’autres encore mettent un point d’honneur à proposer une prime en rapport avec le thème du magazine… Il n’y a pas de vérité en la matière si ce n’est quelques règles de bon sens à observer : - On ne connait jamais la force d’un message ou d’une prime avant de l’avoir testée. A condition de

ne pas en abuser, le test est un formidable outil pour connaître la réceptivité du marché.

L’expérience montre qu’il vaut mieux être méthodique et procéder par itération que de changer

d’offre sans test préalable. Il faut être très humble en matière d’offres, la réaction du marché est


souvent surprenante. Cela n’empêche aucunement de faire preuve de créativité, bien au contraire,

mais celle-ci doit être encadrée par des tests.

Cette culture du test est aujourd’hui dominante dans le monde l’e-marketing et de l’e-commerce et ce n’est pas un hasard. Le grand avantage de l’e-marketing par rapport au print est que le test est plus simple à mettre en œuvre et que sa lecture est beaucoup plus rapide. - Le Coût de recrutement abonné (CRA) est le juge de paix. Quelle que soit l’offre proposée, c’est le

CRA qui, au final, permettra de classer les offres et les fichiers et donc de se mettre au service d’une

politique d’abonnement. Pour être plus précis, le CRA doit être en réalité enrichi du taux de

réabonnement observé à échéance du contrat. Cela demande plus de temps mais permet d’éviter

des erreurs. En effet, un CRA très attractif doublé d’un très mauvais taux de « réabo » peut s’avérer

désastreux.

Il faut également souligner qu’on recrute encore principalement des abonnés au print. Les offres 100% web ne remportent que très peu de succès. En revanche, les offres print + web se généralisent et c’est assez compréhensible dans la mesure où le nouvel abonné presse est encore majoritairement en phase de découverte de son magazine sur une liseuse digitale. Les politiques de recrutement Elles s’articulent généralement de plusieurs manières. En premier lieu, l’autopromotion, c’est-à-dire la conquête d’abonnés via le magazine diffusé au numéro. C’est en général la plus rentable mais le problème est qu’elle est limitée en volume. Elle peut revêtir plusieurs formes : des simples pages d’autopromotion aux encarts volants dans le magazine en passant par des offres de parrainage sur les courriers de réabonnement par exemple. Le recrutement par mailing permet en général de collecter de gros volumes d’abonnés. La stratégie consiste à trouver des fichiers performants, en affinité avec la thématique du titre, et sur lesquels on va diffuser les offres les plus percutantes possibles. Fichier et offre sont toujours les deux facteurs explicatifs du résultat, sachant qu’un bon fichier vaut plus qu’une bonne offre. « Il est toujours plus facile de vendre un abonnement à Notre Temps à un retraité avec une offre peu attractive, qu’à un actif avec une offre très performante ! ». En matière de recrutement d’abonnés presse, l’e-mailing a obtenu un succès tout à fait relatif. Selon Alexis Bernard, directeur de la diffusion du groupe Altice Media, « l’emailing reste un canal nettement moins puissant que le mailing papier car les rendements sont très faibles. Sur les adresses du groupe il est primordial de bien piloter la pression commerciale sur le client. Par contre, sur les adresses externes on sort la grosse artillerie ». Pour Laurent Sicsic président de l’agence de marketing Octelio, « en e-mailing, on obtient des coûts de recrutement tout à fait honorables à condition de faire de bons filtres et un sérieux travail de data management en amont ». Conclusion, que ce soit en e-mailing ou en mailing papier, les fondamentaux restent les mêmes : la cible et l’offre. Mais les deux techniques fonctionnent sur des logiques différentes puisque le mailing obéit à une logique de coûts variables (chaque adresse prospectée me coûte et doit donc me rapporter), tandis qu’en emailing le coût par adresse prospecté est très faible. Les collecteurs, comme son nom l’indique, font le travail de conquête pour les éditeurs. France Abonnement est le n°1 dans ce domaine et a développé une grande expertise, héritée des méthodes américaines du Reader’s digest. L’avantage pour les éditeurs est qu’ils délèguent ce travail de recrutement mais, en revanche, ils en payent le prix… Le coût est de l’ordre de 80% du prix de l’abonnement par nouvel abonné, charge ensuite à l’éditeur de le réabonner afin de le conserver dans son portefeuille. Par ailleurs, pour faire face à la demande croissante d’ADL, France Abonnement a créé ADL Partner qui recrute exclusivement en durée libre. Enorme succès dû au


rapprochement avec les fichiers bancaires et les porteurs de cartes de crédit. Mais cette fois-ci le coût est de l’ordre de 50% du prix de l’abonnement mais ad vitam. Les collecteurs d'abonnements sont recensés par le Conseil supérieur des messageries de presse et sont au nombre de 5 : France Abonnements, Toutabo, Info-Presse, A2Presse et Viapresse. Forts d’une grande expérience en marketing client, ils ont toute légitimité pour intervenir dans la définition et l’implémentation de stratégies digitales et cross-canal des éditeurs, la conception et l’optimisation de la performance des écosystèmes digitaux et l’analyse, la mesure et le pilotage Data & CRM. Le recrutement via internet Le volume de conquête via le web est très variable selon les éditeurs. D’après Laurent Sicsic le recrutement Facebook ad fonctionne assez bien : « On sort des CRA entre 10 et 15€ ». Par les variables socioculturelles disponibles on arrive à identifier des cibles captives. De plus, l’utilisation des Facebook lookalike renforce encore la performance. La technique consiste à identifier les profils dominants au sein de votre lectorat pour aller en chercher d’autres similaires sur Facebook. Mais sur Internet, le recrutement d’abonnés fonctionne majoritairement en 2 temps, le jeu consistant à attirer l’internaute sur votre plateforme d’e-commerce pour le transformer ensuite en abonné comme sur la boutique Kioskmag de Mondadori par exemple. Quelles perspectives pour l’abonnement sur le long terme ? On entend régulièrement dire que la chute des abonnements est inéluctable et qu’elle suit la vente au numéro avec un an de retard et qu’il est inutile de s’entêter à pousser les portefeuilles. C’est en partie vrai puisqu’on observe qu’à l’échelle nationale l’abonnement a diminué en 5 ans.

Tableau 12 : Les 10 plus gros portefeuilles d’abonnés presse magazine – évolution sur 5 ans

(source OJD)

Mais ce n’est pas complètement exact. Au sein du groupe Motor Presse France (groupe de presse magazine auto, moto, tourisme et sport) on a pu vérifier qu’entre 2008 et 2014, la vente au numéro a chuté de 40%, la publicité de 46%, or l’abonnement est resté stable, sans pour autant faire d’efforts particuliers dans ce domaine. La part de l’abonnement étant trop faible (25% des revenus) la rentabilité du groupe n’a pu être sauvegardée. En définitive, sur les 3 moteurs principaux de revenus, 2 étaient en panne, et le quatrième, le numérique, n’a pas pris le relais. Il y a donc fort à penser que sur des titres de passion où le lien entre le lecteur et son magazine est très fort, l’abonnement constitue une sérieuse parade à la crise. Bien entendu, ce qui distingue le présent du passé est que nous ne sommes pas en période de crise mais de révolution. L’abonnement n’est vraisemblablement qu’une réponse provisoire au problème structurel de la presse. Mais il permet toutefois de gagner quelques années qui peuvent s’avérer décisives à l’heure où tout le monde cherche le business model de demain.

Valeur Année

Supports Editeur 2010 2015 Ecart

Télé Z EPM 2000 4 697 323 3 524 341 -1 172 982 -25,0%

Télé 7 Jours LAGARDERE 4 261 251 3 536 443 -724 808 -17,0%

Dossier Familial UNI-EDITIONS 3 497 518 2 906 596 -590 922 -16,9%

Télé Star MONDADORI 3 195 296 2 551 404 -643 891 -20,2%

TV Grandes Chaînes PRISMA 3 191 240 2 467 761 -723 479 -22,7%

Télé-Loisirs PRISMA 3 196 235 2 391 192 -805 044 -25,2%

Télé 2 Semaines PRISMA 3 143 032 2 440 989 -702 043 -22,3%

Notre Temps BAYARD 2 689 305 2 294 751 -394 554 -14,7%

Famille et Education - Magazine de l'APELAPPEL 2 349 226 2 587 242 238 016 10,1%

Femme Actuelle PRISMA 2 656 238 1 932 926 -723 312 -27,2%


Selon Pascal Chevalier, président de Reworld Media, l’abonnement a beaucoup changé. « Jusqu’à présent, le magazine était l’objet unique de l’abonnement. Aujourd’hui on couple l’abonnement avec d’autres produits issus de l’éco-système de la marque. L’avantage est que l’on fait plus de chiffre d’affaires grâce à une offre plus attractive ». Sur Jogging International par exemple, l’avenir peut tout à fait se situer dans l’abonnement, mais à condition d’accompagner l’offre de service en rapport avec la marque. On vend le print mais aussi des réductions sur des équipements, des dossards, un abonnement à une box, etc… en quelque sorte on fait un package. Nuages sombres sur les tarifs postaux… Début décembre 2015, les arbitrages gouvernementaux relatifs aux aides postales et à l’évolution des tarifs postaux de presse pour les années à venir, ont suscité de vives inquiétudes. Le gouvernement fait une distinction selon le type de presse. La presse d'information générale et politique (IPG) qui restera relativement préservée, et deux autres familles qui seront très impactées : la presse de la connaissance et du savoir (presse professionnelle, culturelle, pour enfants...) et la presse de loisirs et de divertissement. Et c’est cette dernière qui sera le plus touchée. L’idée est de redéployer une partie des aides postales dont bénéficie la presse vers les médias numériques et le soutien aux marchands de journaux. A partir de 2016, la Poste appliquera une augmentation de tarif de 1% à la presse d'information politique et générale et de 3% à tous les autres titres. Ensuite, entre 2017 et 2022, les tarifs augmenteront chaque année de 1% pour la presse d'information politique et générale, de 3% pour la presse de la connaissance et du savoir et de 5% pour la presse de loisirs et de divertissement. Hors inflation, ces augmentations représenteront respectivement : + 6,2%, + 19,4%, et + 34 %. Les éditeurs vivent évidemment très mal ces augmentations, dénoncées comme contraire à l’esprit des accords Schwartz de 2008 et surtout, considérées comme une discrimination économique au sein de la presse. Pour Georges Sanerot, président du directoire du groupe Bayard et n°1 en nombre d’abonnés, le coût de cette mesure sera de l’ordre de 4 millions €. Bien que Bayard soit plutôt épargné sur La Croix, il sera touché de plein fouet sur ses magazines.

1.2.3 La vente au numéro

Comme on a pu le voir précédemment la distribution par « vente au numéro » souffre d’une crise plus profonde que l’abonnement. En 4 ans elle a reculé de 27% contre 5% pour l’abonnement. Est-ce la conséquence de la crise que traversent les messageries de presse ou bien d’une désaffection de l’achat à l’unité des Français ? Certainement un peu des deux. La logique marketing des éditeurs vis-à-vis de la vente au numéro est basée sur le principe de l’achat d’impulsion. Contrairement à l’abonnement ou la couverture importe peu, en vente au numéro, c’est la Une qui fait loi car elle déclenche l’achat. C’est la raison pour laquelle, le plus grand soin est apporté à la couverture, mobilisant le rédacteur en chef, l’éditeur et le directeur artistique car c’est souvent là que va se jouer la réussite du numéro. Chaque mois les éditeurs vont chercher à expliquer la réussite ou l’échec du dernier numéro en analysant :


Des données « mécaniques » telles que le prix de vente, la quantité mise en place, la date de mise en place, la promotion éventuellement faite, la tendance du marché, ou encore la performance des concurrents… Des données éditoriales, telle que la pertinence des sujets, leur formulation (éditing) ou l’illustration de Une. La combinaison des deux aboutit au résultat et c’est au fil des mois que les éditeurs peuvent tirer des conclusions sur les sujets qui « fonctionnent » et orienter ainsi leur politique éditoriale. Pour les éditeurs la vente au numéro représente souvent la première forme de distribution dans la vie de la publication. C’est la plus accessible car ils bénéficient de la loi Bichet du 2 avril 1947 qui supprime toute barrière à l’entrée du marché de la presse. La liberté de la presse et de sa distribution constitue un principe constitutionnel. Concrètement, cela signifie que n’importe quel éditeur peut mettre en vente sa publication dans le réseau et peut bénéficier d’une distribution nationale et équitable. Les principes de la loi Bichet sont au carrefour des difficultés rencontrées par la presse et peuvent être résumés en trois axes : - la liberté de diffuser, qui s’inscrit dans le droit fil du principe constitutionnel de la liberté d’expression. - le principe de groupage, qui oblige les éditeurs à se regrouper en coopératives, appelées « messageries de presse » ou à adhérer à une coopérative existante, lorsqu’ils souhaitent mutualiser les coûts de distribution. - le principe de l’égalité entre tous les titres, qui fait que l’ensemble des titres doivent faire l’objet d’un traitement identique, sans discrimination fondée sur la taille, la diffusion ou le contenu. A l’époque, suite à la faillite des MFP (Messageries françaises de presse), l’idée était de mettre en place un système pérenne garantissant la liberté d’opinion. Mais certains posent aujourd’hui la question de sa pertinence pour la presse magazine de loisir par exemple. Toujours est-il que le système à plutôt bien fonctionné puisque il a abouti à la formidable prolifération des titres et entreprises de presse. En revanche, d’un point de vue économique, il a engendré un mastodonte chroniquement déficitaire (les NMPP devenus Presstalis fin 2009) et objet de nombreux conflits sociaux. La société de distribution a frôlé la faillite en 2010 et son concurrent MLP (Messagerie lyonnaise de presse), qui contrôle environ 25% des magazines n’est guère plus rentable. Deux coopératives d'éditeurs (une pour les magazines, l'autre pour les quotidiens), ont confié à Presstalis la tâche d'assurer pour elles la distribution des titres de leurs adhérents. La coopérative des magazines (75%) et celle des quotidiens (25%) contrôlent la totalité du capital de Presstalis. Les actionnaires représentés au sein du Conseil d'administration déterminent les orientations stratégiques. Le conseil d'administration est composé de trois administrateurs représentant la coopérative des quotidiens, de six administrateurs représentant la coopérative des magazines et d'une personnalité indépendante. Presstalis est passé de 3000 à 1500 salariés en quelques années, en repensant sa façon de travailler. Afin de remédier aux problèmes d’engorgement du réseau, un système de plafonnement (le nombre d’exemplaires livrés est réglé en fonction de l’étude des ventes moyennes sur le point de vente) et d’assortiment sur une partie des magazines (le vendeur peut choisir d’avoir certains titres et pas d’autres) a été mis en place. Par ailleurs les points de vente sont encouragés à s’informatiser : environ 80% le sont aujourd’hui et 20% bénéficient de l’assortiment. Aujourd’hui le réseau compte 26 000 points de vente contre 36 000 en 1985, conséquence directe d’un système peu vertueux économiquement. Selon Vincent Rey, le directeur général de Presstalis,


« La France perd 4 à 5 % de ses points de vente de presse par an ». Le problème majeur vient de la rémunération trop faible du niveau 3 (les points de vente) qui conduit les distributeurs à revendre leurs commerces souvent bien placés en centre-ville à de nouveaux acteurs comme des banques ou des distributeurs alimentaires. Les deux grandes messageries nationales de presse sont organisées autour de 3 niveaux : Niveau 1 : les sociétés coopératives et les sociétés commerciales de messageries de presse que sont Presstalis et MLP. Niveau 2 : les dépositaires de presse (grossistes) qui étaient de 36 000 en 1985, 29 746 en 2009 et 25 800 en 2014, après une chute continuelle. On note la suppression d’environ 1000 points de vente par an. Niveau 3 : les diffuseurs de presse (détaillants - marchands de journaux) dont le nombre est passé de 2840 en 1987 à moins de 700 en 1995 et à 114 au 1er janvier 2015 suite à d’important efforts nécessaires sur les coûts. La crise de la distribution en France fait l’objet de nombreux débats et études et, afin de sauvegarder le système, le CSMP (Conseil supérieur des messageries de presse) a pris depuis 2011 un certain nombre de décisions visant à revaloriser la rémunération des distributeurs. L’objectif de ces hausses du niveau 3 poursuivi par la filière vise à inscrire la rémunération des diffuseurs en France dans les standards des principaux pays européens.

Tableau 13 : Réseaux de vente et rémunérations des diffuseurs de presse à l’étranger

Il apparait sur ce tableau que la France compte nettement moins de points de ventes que ces voisins et que la rémunération du réseau est toujours inférieure. En réalité, elle varie fortement selon le type de point de vente, que ce soit : diffuseurs spécialisés, kiosques, concessions, - rayons intégrés, - points de vente complémentaires, quotidiens, thématiques. Les 800 Relay par exemple, bénéficient du taux de commission de 30% car ils reversent 10% du Prix TTC de CA aux gares ou aéroports dont ils sont concessionnaires. En conclusion, l’une des causes du déclin de la presse est sans doute celui de la distribution. Il est frappant de constater le handicap que constituent les faiblesses de son réseau de distribution, dans un marché qui est essentiellement un marché de capillarité et où l’achat d’impulsion est dominant. La réduction continue du nombre de points de vente et l’apparition de zones où la presse n’est plus disponible, est particulièrement préjudiciable.

1.2.4 La publicité

La particularité du marché de la presse est qu’il doit répondre à deux clients : le lecteur et l’annonceur. Qui plus est, leur nature et leurs attentes sont fondamentalement différentes :

Le premier client, le lecteur, attend de son journal un contenu éditorial, sans se soucier du tirage. Il subit en quelque sorte la publicité.

France Allemagne Royaume Uni Italie Espagne

Nombre de points de vente 26 000 118 000 54 000 33 000 25 000

Tx de TVA 2,1% 7% 0% de 1 à 4% 4%

Tx de commissions magazines 13 à 30% 18,3 à 20,2% 25 à 26% 19% 20 à 25%

Tx de commissions quotidiens 14 à 30% 18,3 à 20,2% 25 à 26% 19% 20 à 25%


Le second client, l’annonceur, attend du journal qu’il touche le plus grand nombre possible de clients ayants le profil recherché. Il subit en quelque sorte le contenu éditorial.

De là, naissent les fameux débats sur la liberté d’expression des journalistes qui doivent, en théorie, chercher à fournir une information au lecteur sans se soucier des conséquences que cela peut entraîner sur la plan publicitaire. On distingue généralement deux grandes catégories de publicité : - La pub dite « Co » c’est-à-dire commerciale qui regroupe principalement les pleines pages, les encarts et les doubles pages. - La pub dite « PA » petites annonces qui concerne les petit formats publicitaires tels que les petits pavés, les annonces, etc. Evolution du CA publicitaire

Tableau 14 : Evolution du CA de la presse : publicité et diffusion

Source CSMP

Comme nous l’avons vu précédemment le marché de la publicité sur le print est en crise profonde. On voit sur le tableau ci-dessus (issu du Conseil supérieur des messageries) qu’il a perdu 29% de sa valeur en 13 ans (1990 – 2013) soit 1 milliard d’€, contre 16% pour la diffusion. De ce fait, la part de la publicité dans le CA de la presse est passée de 44% à 32%. On voit également qu’au sein de la publicité les petites annonces ont baissé de 43% contre 25% pour la pub Co, ce qui est logique compte tenu de l’alternative redoutable que constitue le web pour les PA. Les PA ont migré sur le web, leurs tarifs étant divisés par 10, mais la publicité commerciale a également vu ses tarifs baisser. Du côté diffusion on observe que la progression a été de 16% (même si depuis 2007 la chute est forte). L’abonnement a doublé tandis que la vente au numéro a chuté de 17%. Comme nous l’avons vu précédemment on voit que les éditeurs ont cherché à sécuriser leur diffusion en développant leur portefeuilles d’abonnés et bien leur en a pris.


On retrouve ici la règle selon laquelle, lors d’une crise économique, le premier poste généralement revu à la baisse concerne les dépenses de communication. Place de la presse parmi les media Le marché publicitaire français réalise un chiffre d’affaires de l’ordre de 31 milliards d’€. Contrairement aux idées reçues, la part qui incombe aux grands média comme la presse, TV, radio, affichage, numérique et cinéma, n’est que d’un tiers. Les 66% restants sont investis au profit du hors-médias qui comprend les activités comme la distribution de prospectus et catalogues, le marketing direct, la promotion sur le lieu de vente.

Tableau 15 : Répartition des recettes publicitaires par type de média - 2014

Source : IREP Parmi les grands media, la part d’internet est en progression constante et la presse est l’une des famille qui en souffre le plus. Au sein de la presse, les magazines se taillent la part du lion avec 1140 M€ en 2012, contre 233 M€ pour les quotidiens nationaux, et 875 M€ pour les quotidiens régionaux. Comme l’indique Jean-Marie Charon dans Les media en France « c’est un phénomène unique pour un pays industrialisé ». La chaîne de la publicité: Dans la filière de la publicité on trouve :

Les annonceurs ;

Les agences de publicité, intermédiaires entre annonceurs et régies qui conseillent les annonceurs sur la stratégie de communication et la création publicitaire ;

Les agences media pour l’achat d’espaces publicitaires et le conseil en stratégie médias ;

Les régies publicitaires (intégrées ou non aux annonceurs) qui travaillent pour le compte des supports médiatiques en s’occupant de la vente de leurs espaces publicitaires.

L’un des événements les plus marquants dans l’histoire des relations annonceurs/agences/media fut la loi Sapin de 1993, instaurée pour mettre fin aux dessous de table largement pratiquées dans ce secteur. Les tarifs de publicité :


Les tarifs sont élevés et oscillent fortement selon la notoriété et la diffusion :

Pour la PQN, la moyenne est de 85 K€ en 2015, allant de 16 K€ pour L’Opinion ou L’Humanité à 125 K€ pour le 1er cahier du Monde ou le Figaro Eco.

Pour les hebdos, la moyenne est de 49 K€ en 2015, et là également la variation est très forte : 80 K€ pour Elle, Femme actuelle, Libération WE (225K€ pour TV Mag)… et 10 K€ pour Moto-Journal ou Auto Hebdo.

Pour les mensuels : 28 K€ de moyenne, avec Marie Claire ou Notre Temps à 80 000 € et Diapason ou Le Cycle à 10 000 €.

Tableau 16: Moyenne de CPM par catégorie de DFP

Source : SEPM : DFP = diff France payé, CPM = Coût pour 1000.

Dans le tableau ci-dessus, on note que le CPM (coût pour 1000 exemplaires diffusés), c’est-à-dire le rapport tarif/diffusion, diminue logiquement en fonction du volume de diffusion. On passe de 117 € le 1000 pour un titre comme Femme actuelle diffusé à 686 000 exemplaires à 472 € le 1000 pour Tennis Magazine diffusé à 25 000 exemplaires.

Tableau 17: Tarifs et CPM de 10 gros titres

Source SPEM

Les CPM ne sont qu’un indicateur, utilisé par l’éditeur pour fixer ses prix en fonction de ses concurrents. En réalité, les éditeurs surveillent le PMP (Prix moyen de page) qui reflète le véritable prix auquel sont vendues les pages. Les chiffres sont très variables selon les éditeurs mais il est bien évident que la réalité n’a rien à voir avec les tarifs. On trouve en général entre 50% et 80% de remises, surtout dans la période de crise actuelle.

Catégorie Moyenne de DFP Moyenne de Tarif 2015 Moyenne de CPM

> 500,000 678 019 74 130 € 110 €

de 200,000 à 500,000 314 854 60 739 € 204 €

de 100,000 à 200,000 142 633 33 974 € 245 €

de 50,000 à 100,000 68 516 22 997 € 340 €

de 25,000 à 50,000 34 529 15 529 € 455 €

< 25000 18 750 12 736 € 858 €

Total général 154 304 33 989 € 347 €

Tittre Somme de DFP Somme de Tarif 2015 Somme de CPM

NOTRE TEMPS 744 361 80 000 € 107 €

PLEINE VIE 702 834 61 920 € 88 €

FEMME ACTUELLE 686 598 80 600 € 117 €

PARIS MATCH 578 282 74 000 € 128 €

L'OBS 460 797 66 600 € 145 €

AVANTAGES 430 299 58 400 € 136 €

MADAME FIGARO 419 398 70 000 € 167 €

LE FIGARO MAGAZINE 408 389 75 000 € 184 €

L'EXPRESS 405 603 62 000 € 153 €

LE PARTICULIER 403 241 72 000 € 179 €

Total général 5 239 800 700 520 € 1 403 €


D’une manière générale, depuis une décennie les tarifs de publicité évoluent peu, en revanche, les CPM montent du fait des baisses de diffusion. Ces éléments rendent la presse de moins en moins attractive sur le marché publicitaire face aux autres médias et notamment au numérique et au programmatique dont les tarifs varient selon le volume d’affaires de l’éditeur (Cf. 2.5 la publicité digitale). La rentabilité de la publicité Le rêve de tout éditeur de presse est de voir le succès de son titre sur le marché publicitaire. En effet, la particularité des revenus publicitaires est qu’ils se retrouvent en grande partie en « Bottom Line ». Les seuls véritables coûts de la publicité pour l’éditeur sont les frais fixes de commercialisation (30% en moyenne). Les frais variables sont très faibles puisque le coût marginal d’une page de publicité à imprimer est faible. Certes, il y a des effets de seuil par groupe de 8 pages (Cf. « Procédés de fabrication ») mais d’une manière générale, la publicité est très rentable. Et c’est tout le problème… car la publicité en presse, étant considérée comme un « argent facile », nombre d’éditeurs s’en rendent dépendants. Lorsqu’un journal marche bien, la publicité et donc la marge sont au rendez-vous et les tentations d’augmenter les coûts de structure sont nombreuses. A l’inverse, en période de crise, il est très difficile de réduire les coûts quand la publicité et donc la marge diminuent. (Cf. paragraphe : 3.5 la maîtrise des coûts). Les recettes publicitaires sont inégales Le ratio de recettes publicitaires (environ 40%) par rapport aux revenus des ventes, cache de grandes disparités. Les recettes sont en général plus faibles pour un titre s’adressant à un public populaire (20% pour les magazines TV par exemple) et encore plus faibles pour la presse d’opinion. En presse magazine, la presse jeune est très peu soutenue par la publicité. Bien évidemment, c’est la presse féminine qui prend la plus importante part du gâteau publicitaire avec près de 3000 annonceurs chaque année contre 900 pour les hebdos TV. Les grands secteurs économiques contribuent très différemment au financement des media. Le trio de tête est constitué de la distribution, l’auto/transport et l’alimentation. La publicité à l’international

Tableau 18: Investissement publicitaire par pays et par habitant

A l’international, on note la même évolution qu’en France, mais les investissements publicitaires sont très variables d’un pays à l’autre. La France dépense 156 € par habitant alors qu’aux USA, c’est le double.

Recettes publicitaires

Pays USA Japon GB Allemagne France Italie Espagne

€ par Habitant 307 € 242 € 188 € 174 € 156 € 149 € 120 €

% du PIB 88% 73% 69% 57% 50% 57% 50%

Source UDA Baromètre


1.3 Les grandes familles de presse

1.3.1 La presse quotidienne nationale (PQN)

Comme son nom l’indique, il s’agit de la presse écrite paraissant chaque jour sur tout le territoire

national. La France comptait 80 quotidiens en 1914, c’était l’apogée de la PQN. Aujourd’hui, on en

dénombre moins de 10. En 4 ans, la Première guerre mondiale a engendré la disparition de 30

quotidiens, puis le chiffre a constamment diminué. Le tirage global était à plus de 8 millions

d’exemplaires au début du siècle dernier, il est tombé à moins de 1,5 million aujourd’hui.

Il n’existe plus en France de grands quotidiens parisiens millionnaire en tirage comme les 4 grands du

début du siècle : Le Petit Journal, Le Petit Parisien, Le Journal et Le Matin. Dans les années 50 à 80

de nombreux titres ont disparu : l’Aube, L’Epoque, L’Aurore en 1970… pour ne citer qu’eux.

Même si Libération fait figure d’exception, l’échec des tentatives d’en créer de nouveaux sous la

Cinquième République a confirmé la saturation du marché. Le plus retentissant échec a été celui du

Matin de Paris qui a vécu de 1977 à 1988.

Sur les 20 dernières années, l’ampleur de la crise est telle que les tirages sont tombés de 2,5 millions

d’exemplaires à 1,5 millions : un tiers de la diffusion a disparu.

Plus récemment (fin 2011 exactement), c’est France-Soir, le plus grand quotidien des 30 glorieuses,

qui a achevé sa carrière. Après de multiples tentatives de sauvetage notamment par Hachette et

Hersant, le titre a disparu dans l’indifférence générale, suite à son ultime rachat par un oligarque

russe. La dernière tentative de reconversion sous forme numérique n’a pas été convaincante non

plus.

La Tribune fut lancée en 1985 par le propriétaire du quotidien l’AGEFI. Reprise en 1988 par le groupe

Expansion elle tomba ensuite en 1993 dans le groupe LVMH de Bernard Arnaud. Cédée ensuite à

Alain Weil puis à Valérie Descamps, sa parution cessa en 2012. Aujourd’hui, malgré ses efforts sur le

numérique, La Tribune est relégué au 69 rang des titres d’actu-information avec 5 millions de visites

mensuelles.

Tableau 19 : Classement et évolution diffusion PQN 2011 – 2015

Le seul quotidien en progression est Les Echos, repris par le groupe LVMH en 2007 après la cession

de La Tribune par ce dernier. Il développe une politique dynamique sur le net qui le classe à la 18e

place des sites d’actu-information.

Rang Titre DFP 2011 DFP 2015* % évol % PDM 2015

1 Le Figaro 321 101 312 891 -3% 24%

2 Le Monde 292 765 271 965 -7% 21%

3 L'Equipe (ed. générale) 285 407 217 546 -24% 17%

4 Aujourd'hui en Fr 169 999 143 903 -15% 11%

5 Les Echos 119 576 126 288 6% 10%

6 Libération 119 205 94 957 -20% 7%

7 La Croix 93 586 92 389 -1% 7%

8 L'Humanité 45 827 37 204 -19% 3%

9 NY Times international 18 724 16 308 -13% 1%

TOTAL 1 466 190 1 313 451 -10% 100%

* PV 2014-2015


Vient ensuite Le Figaro, le plus vieux quotidien parisien, propriété du groupe Dassault depuis 2004.

Non seulement il maintien honorablement sa place en diffusion (-3% depuis 5 ans et n°1 en France)

mais il s’oriente clairement dans la voie du numérique. Avec le rachat de CCM Benchmark en octobre

2015 il devient le premier groupe media Français sur le numérique derrière Google, Microsoft et

Facebook, avec 23 millions de visiteurs uniques chaque mois.

La Croix, pierre angulaire du groupe Bayard, résiste bien également. Il peut se prévaloir d’un lectorat

fidèle grâce à l’abonnement et au portage qu’il a su développer au cours des années.

Le Monde, positionné comme le journal de référence, accuse une chute de diffusion significative de

7%. Après d’innombrables épisodes tant sur le plan éditorial que managérial, le journal est détenu

depuis 2010, majoritairement par le trio d’investisseurs « BNP » (Bergé, Niel, Pigasse). Sa politique

numérique est dynamique et lui permet de prendre la 3e place parmi les sites d’actu-information.

Aujourd’hui en France (édition nationale du Parisien), propriété depuis l’après-guerre du groupe

Amaury, vient d’être cédé à LVMH, qui consolide ainsi sa position dans la PQN. Amaury souhaite se

recentrer sur l’organisation d’évènements sportifs ou il possède 26 événements dont le Tour de

France, le Dakar et le Marathon de Paris et sur lesquels il développe chaque jour une réelle expertise.

L’Humanité, fondé en 1904 par Jean Jaurès, tomba entre les mains du PCF en 1920. Directement lié à

la chute du nombre de militants, il accuse une sévère baisse de 19% en 5 ans et ne pèse que 3% dans

la PQN. Les nombreuses publications qui avaient permis au PCF d’être présents dans la plupart des

secteurs de la presse se sont progressivement éteintes.

Libération, un des grands titres progressistes de la Quatrième République, disparu en 1964. Il a été

repris en 1973 par Serge July et a connu un succès médiocre jusqu’en 1980 ou il décolle littéralement

avec l’arrivée de la gauche au pouvoir. C’est le journal de génération par excellence. Après de

multiples avatars, il a été sauvé par Edouard Rothschild en 2005 auquel est venu s’adosser

l’investisseur Bruno Ledoux récemment. Libé a chuté de 20% en diffusion en 5 ans et cherche sa voie

sur le numérique, à l’instar de ses concurrents.

L’Equipe, né de l’Auto en 1946, et propriété du groupe Amaury, connaît la plus sévère baisse de

diffusion de la PQN. Longtemps, quotidien français national le plus lu, il connaît aujourd’hui de

grandes difficultés économiques et sa régie publicitaire vient d’être confiée aux Echos. Il occupe

néanmoins la première place parmi les sites d’actu-information sur le numérique avec près de 200

millions de visites par mois, si l’on totalise les différents supports (site web, application mobile, site

mobile, application tablette).

Conclusion : Durant ces 5 dernières années la diffusion de la PQN a diminué de 10% et 2015 affiche

une poursuite de ce déclin. Aucun acteur n’échappe à la vague de fond qui affecte la presse

quotidienne nationale et tous investissent fortement sur le numérique. Ils cherchent d’une part à

transférer leur audience sur le digital en misant sur les revenus publicitaires mais aussi en rachetant

des sites de services déjà établis et directement contributeurs de marge.


Tableau 20 : Evolution de la diffusion PQN

1.3.2 La presse gratuite d’information

C’est en 1995 que sont apparus ces nouveaux types de périodiques. Ils se rattachent à la presse

quotidienne même s’ils ne paraissent en général qu’en semaine, soit 200 numéros par an au lieu de

300 pour les grands quotidiens. Ils cherchent à concurrencer les quotidiens d’actualité en s’offrant

aux lecteurs en grosses piles déposées sur les points de passage domicile-lieu de travail comme les

bouches de métro et les gares. Le modèle est venu de Scandinavie et repose sur des revenus

exclusivement publicitaires. Au début, seuls les très grandes villes avaient une clientèle suffisante

pour rentabiliser ces publications mais progressivement les autres grandes villes ont été atteintes.

Trois grandes entreprises ont dominé le marché depuis 10 ans.

Le fond d’investissement Suédois Kinnevik a lancé Métro en 2002. Rapidement TF1 a pris un tiers du

capital puis 100% en 2011. Fort de son modèle gratuit, Métro a travaillé depuis 2002 en reverse

publishing c’est-à-dire qu’il diffuse d’abord les informations en ligne puis les enrichit sur le papier.

Mais en en juillet 2015 l’édition papier a été arrêtée, faute de rentabilité. A son apogée, Métro

diffusait 750000 exemplaires en France dont 440 000 à Paris.

Avec 20 Minutes, le groupe norvégien Shibsted s’est lancé dans la bataille au même moment que

Métro, dans le cadre d’une stratégie de déploiement international. Le titre est, depuis, co-détenu

avec le groupe Sipa par le biais de ses filiales Spir Communication et SofiOuest. En septembre 2015,

la diffusion etait de 930 000 exemplaires répartis sur 12 villes. En nombre de lecteurs il se hisse parmi

les plus gros journaux nationaux français. Sur Paris (60% du total) sa diffusion est passée de 450 000

exemplaires en 2010 à 550 000 en 2015 soit +22%.

Parallèlement au modèle print, la marque a réussi à s’installer sur le digital à travers un site web fixe,

un site web mobile et deux applications (mobile et tablette) qui totalisent 65 millions de visites par

mois.

Le groupe Bolloré s’est lancé dans l’aventure en 2007 avec Direct Matin en collaboration avec le

groupe Le Monde. Aujourd’hui il talonne 20 minutes avec 880 000 exemplaires sur 10 villes dont 520

000 à Paris. Il suit son concurrent avec une évolution positive en diffusion de +18% depuis 5 ans.


A noter également l’hebdomadaire urbain A nous Paris, né en 2003 par une association entre la

RATP et Spir, revendu à Roularta en 2007, puis au groupe Altice Media en 2015 dans le cadre du

rachat de L’Express, Point de vue, l’Etudiant… et de leurs satellites. A Nous Paris diffuse 275 000

exemplaires chaque semaine, en stabilité depuis 5 ans.

Conclusion: en une dizaine d’années, force est de constater que la presse gratuite d’information a

réussi à s’installer et à conquérir une part non négligeable du marché de l’information. Les résultats

économiques restent fragiles, mais on peut penser que leur modèle économique reposant à 100%

sur la publicité, leur permet de mieux aborder le digital que les autres supports de presse qui vivent

des revenus de diffusion. A ce titre, 20 Minutes a réussi à installer sa marque en version digitale

puisqu’elle se situe aujourd’hui au sixième rang en nombre de visites parmi toutes les marques

média.

1.3.3 La presse quotidienne Régionale (PQR)

Elle regroupe les titres de presse écrite paraissant chaque jour dans une région considérée.

Comme pour la PQN, le nombre de quotidiens de province a diminué progressivement, passant de

175 en 1945 à 58 en 1993. Depuis, il s’est stabilisé au terme des multiples guerres de frontières qui

ont permis aux titres survivants d’acquérir un quasi-monopole dans leur zone de diffusion.

Sur une longue période, leur tirage a également baissé régulièrement mais dans une proportion

moindre que la PQN. Sur les 5 dernières années la baisse est de 11% (moyenne sur les 20 premiers),

ce qui est comparable à la PQN (-10%).

En France et en Allemagne, on lit trois quotidiens régionaux pour un national (contre 9 aux USA !).

En Italie et en Grande-Bretagne on lit trois nationaux pour un régional.

La caractéristique principale de ces journaux est qu’ils reposent sur une information locale. Cette

proximité permanente avec le lecteur a une influence sur l’économie de ces titres. Non seulement ils

doivent sillonner en permanence le territoire avec un réseau de correspondants locaux mais leurs

revenus reposent en grande partie sur les annonces locales.

Après 1981, les radios locales sont venues prendre leur part au gâteau publicitaire, ce qui n’a pas

arrangé leur santé financière.

D’un point de vue éditorial, le monopole acquis sur les territoires complique la donne puisqu’il oblige

ces journaux à une certaine impartialité pour ne pas froisser une partie du lectorat. Cette neutralité

est souvent opposée à l’engagement des confrères parisiens.


Tableau 21 : Top 20 Classement et diffusion PQR et évolution 2011 – 2015

Il y a, à l’heure actuelle 53 quotidiens régionaux qui couvrent le territoire (hors Dom-Tom).

Les diffusions quotidiennes varient entre 700 000 et 5 000 exemplaires avec une moyenne par

publication autour de 80 000. La diffusion totale est de 4,3 millions d’exemplaires par jour. Tous ont

aujourd’hui pris le virage Internet en créant des sites et des applications.

Après de multiples changements de main et regroupements, il reste aujourd’hui 12 grands acteurs de

presse régionale. Examinons-les.

Le groupe EBRA qui règne sur l’Est de la France se place en numéro Un de la presse régionale si l’on

cumule l’ensemble de ses diffusions. Son territoire s’étend de la Moselle au Vaucluse en passant par

la Bourgogne avec des titres comme Dernières Nouvelles d’Alsace, L’Est républicain, Le Progrès, Le

Dauphiné, etc. Il touche plus de 3 millions de lecteurs sur 23 départements, mais sa diffusion papier

n’échappe pas à la tendance négative. A la tête du premier pure player français en presse, on trouve

Michel Lucas qui est en même temps président du Crédit mutuel). Récemment, les media se sont

interrogés sur le rachat ou non de Nice-Matin par Ebra.

Selon Jean-Clément Texier, président de COFICOM, spécialiste de la PQR et conférencier au Salon

« la presse du futur » de novembre 2015, EBRA atteint presque le milliard d’€ (700M€) et pour attirer

les investisseurs, il faudrait qu’il réussisse à créer des joyaux numériques.

Rang Titre DFP 2011 DFP 2015* % évol

1 Ouest France 748 213 702 741 -6%

2 Sud Ouest 288 370 257 556 -11%

3 La Voix du Nord 259 791 227 478 -12%

4 Le Parisien 284 196 222 415 -22%

5 Le Dauphiné Libéré 226 975 211 112 -7%

6 Le Télégramme 204 777 199 297 -3%

7 Le Progrès - La Tribune/Le Progrès 202 791 186 837 -8%

8 La Montagne 183 982 170 564 -7%

9 La Nouvelle République du Centre-Ouest183 482 166 753 -9%

10 Dernières Nouvelles d'Alsace 168 046 151 280 -10%

11 La Dépêche du Midi 177 760 150 902 -15%

12 L'Est Républicain 149 172 127 448 -15%

13 Midi Libre Semaine 133 632 114 030 -15%

14 La Provence 129 871 110 586 -15%

15 Le Républicain Lorrain 122 949 107 734 -12%

16 Le Courrier de l'Ouest 95 923 91 024 -5%

17 L'Union-L'Ardennais 97 076 84 600 -13%

18 Nice Matin 101 699 82 359 -19%

19 L'Alsace 91 991 75 351 -18%

20 Var Matin 70 209 58 855 -16%

Autres (33 titres) 830 806

Total 4 329 728

* PV 2014-2015


Quasiment à égalité, on trouve le groupe Sipa qui détient le grand leader de la presse quotidienne

française Ouest France, loin devant le n°1 de la presse nationale, Le Figaro et encore plus loin devant

le n°2 de la PQN : Sud-Ouest. Le groupe a progressivement éliminé ses concurrents en multipliant ses

éditions locales. L’empire breton possède des participations importantes dans les TV locales, mais a

surtout été très puissant dans la presse gratuite de petites annonces avec sa filiale Spir

Communication. Très lucratives à une époque, ces publications ont été frappées de plein fouet par la

vaque Internet. Pressentant l’effondrement de cette activité, Sipa a investi, avec beaucoup de

clairvoyance, en 2006, pour créer Le Bon Coin, aux côtés du groupe scandinave Shibsted (20

minutes). Le site de petites annonces a eu le succès que l’on connaît en réussissant notamment à

déloger Ebay France de son trône. Plus étonnant, Sipa presse a revendu ses parts à Shibsted en 2010,

alors que le site était en pleine ascension. Besoin de trésorerie sans doute, toujours est-il que FR

Hutin, surnommé « l’empereur », en a surpris plus d’un à cette occasion.

C’est d’autant plus étonnant que son éternel concurrent sur le marché des petites annonces, la

Comareg, filiale de ce qu’il reste de l’empire Hersant, a plongé tout aussi gravement dans les années

2000. Mais la différence avec Ouest-France est qu’Hersant n’a pas su investir au bon moment dans le

digital.

Plus tard, Sipa a pris 100% du contrôle de Voiles et Voiliers, marquant ainsi son territoire dans la

presse magazine de sport/loisir.

Dans le Nord, le groupe belge Rossel a pris le contrôle en 2005 de La Voix du Nord, n°3 en diffusion

de la PQR. En 2013 il a ensuite racheté 5 titres à Hersant (GHM) : L’Union, L’Ardennais, Est Eclair,

Libération Champagne et L'Aisne Nouvelle, se plaçant ainsi au troisième rang de la presse régionale.

A noter qu’en 2014, lors de la cession de 10 de ses magazines, le groupe Lagardère lui en a vendu

deux : Première et Psychologue Magazine, les huit autres étant cédés à Reworld Media.

Le groupe Centre-France qui s’est constitué autour du grand journal de Clermont-Ferrand La

Montagne ainsi que 7 autres titres ayant chacun une diffusion de l’ordre de 30 000 exemplaires.

Le groupe toulousain La Dépêche est devenu le quatrième éditeur de PQR en France en juin 2015, en

rachetant des Journaux du Midi au groupe Sud-Ouest. La diffusion est de 360 000 exemplaires par

jour sur 14 départements. Avec le bihebdomadaire du rugby Midi-Olympique, le groupe possède des

sites Internet de référence qui, cumulés, représentent plusieurs dizaines de millions de visiteurs

uniques.

Viennent ensuite sept acteurs de plus petite taille :

Le Parisien revendu au groupe LVMH par Amaury, ce dernier ayant décidé de se recentrer

sur ses activités d’organisation d’événements sportifs (ASO).

En Bretagne, Le Télégramme résiste à SIPA de belle manière puisqu’il affiche la meilleure

performance française en diffusion avec seulement -3% en 5 ans. A noter que Le groupe

familial mise sur le hors-média et l'événementiel pour se développer. Le groupe de presse

régionale a acquis en 2014 une participation majoritaire dans la société britannique OC

Sport, fondée par Ellen MacArthur et Mark Turner en 1993, dont il détient dorénavant 70 %

du capital. À l'instar du groupe Amaury, qui mise sur l'événementiel à travers sa filiale ASO,

organisatrice actuellement du Tour de France cycliste et du Tour de France à la voile, Le

Télégramme frappe un grand coup en devenant un organisateur d'événements voile comme

la route du Rhum ou la Solitaire du Figaro.


La Nouvelle République du Centre-Ouest dont le siège est à Tours et qui possède deux titres.

A Marseille, La Provence et Corse-Matin qui ont été rachetés récemment par Bernard Tapie

à Hersant, contraint de céder à cause de la faillite de la Comareg (petites annonces).

Quant à Nice-Matin et son satellite Var-Matin, ils ont été placés en redressement judiciaire

en mai 2014, puis cédés à un collectif de salariés du titre. Inutile de préciser que leur

situation financière est extrêmement fragile.

Enfin, Le Républicain Lorrain et Paris-Normandie dont la situation financière est également

déplorable.

Tableau 22: carte de France de la PQR

Conclusion : le paysage de la PQR qui était autrefois dominé par deux grands acteurs, Hersant et

Lagardère, a été fortement recomposé depuis 2000 avec la montée en puissance de groupes comme

EBRA, Rossel ou La Dépêche. L’appétit de ces groupes reste important malgré l’écroulement du

modèle papier.


Tableau 23 : Evolution de la diffusion PQR & départementale

1.3.4 La presse du 7me jour

La presse quotidienne du septième jour désigne les éditions dominicales des quotidiens régionaux et

nationaux. On la distingue des PQN et PQR classiques car tous les titres n’ont pas d’édition du

septième jour et d’autre part, elle n’est pas disponible sur abonnement. On compte une

cinquantaine de titres.

L’OJD n’y inclut pas les suppléments dominicaux des grands quotidiens comme Le Figaro Magazine

ou Le Figaro Madame qui sont comptabilisés dans la presse magazine.

Il s‘agit donc principalement des éditions dominicales de la PQR comme le montre la liste ci–dessous.

Les diffusions par rapport à l’édition quotidienne sont très variables : parmi les plus gros, on note

Ouest-France Dimanche qui vend deux fois moins que Ouest-France semaine. Or, le n°2, Le Dauphiné

Dimanche, est supérieur de 35% à son homologue quotidien. Il en va de même pour Le Progrès alors

que l’équipe est au même niveau en semaine et le week-end…

Toujours est-il que les diffusions baissent de 8% en moyenne sur 10 ans, ce qui est notablement

moins que la presse en général (-23% sur la même période).

Tableau 24 : Top 10 diffusions titres de presse du 7me jour

Supports Thématique 2005 2014 2014 vs 2005

Dimanche Ouest France Actualités 305 580 355 478 16%

Le Dauphiné Libéré Dimanche Actualités 331 740 287 742 -13%

Le Progrès Dimanche - Centre DimancheActualités 314 831 250 226 -21%

L'Equipe Dimanche Sport 334 849 219 389 -34%

Sud Ouest Dimanche Actualités 288 421 240 133 -17%

Le Journal du Dimanche Actualités 263 108 212 516 -19%

La Dépêche du Dimanche Actualités 225 686 175 240 -22%

Midi Libre Dimanche Actualités 208 818 159 375 -24%

Le Parisien Dimanche Actualités 195 359 170 105 -13%

L'Est Républicain Lundi Actualités 178 427 118 394 -34%


Tableau 25 : Evolution de la diffusion Presse du 7me jour

1.3.5 La presse hebdomadaire régionale (PHR) et les périodiques locaux

Il s’agit de publications de plus petite taille et dont le rayonnement géographique est plus faible

également. Dans cette catégorie, on compte 185 titres à l’OJD mais il y en existe 280 selon le syndicat

de la branche, le SPHR. Leur poids économique est relativement faible (en moyenne 11 salariés et CA

/an : 1,2M €), la part des revenus publicitaires est de 60% contre 40% pour la diffusion. Le prix moyen

est de 1,30 €, soit un abonnement annuel de 60 € environ. La diffusion moyenne est de 7000

exemplaires mais il existe une grande hétérogénéité parmi les acteurs car seulement 20% atteignent

les 10 000 exemplaires. La diffusion payante est majoritairement en vente au numéro (60%) contre

40% en abonnement. La part des tiers et du numérique dans la diffusion payante est encore

négligeable. Les annonceurs sont essentiellement constitués de distributeurs et commerçants locaux.

Tableau 26 : Top 10 diffusions titres de presse hebdomadaire régionale

Source OJD

Selon Florent Imbert, le directeur du développement de la Fédération de la presse périodique et

régionale, « du fait de la très forte proximité locale, nos journaux sont moins affectés que les autres

par la baisse de diffusion print, certains ont même progressé en 2014. Néanmoins, ceux qui utilisent

les nouveaux outils en diffusion numérique et notamment les réseaux sociaux s’en sortent mieux que

les autres ».

Supports 2012 2013 2014

La Manche Libre 71 106 68 973 67 180

Le Courrier Cauchois 36 873 36 049 35 079

Le Messager Thonon 24 221 23 639 23 388

Le Courrier de la Mayenne 23 741 22 994 22 646

Oise Hebdo 19 790 19 167 19 507

La Lozère Nouvelle 19 675 19 048 18 622

Le Trégor 18 791 18 281 18 200

Le Pays Roannais 17 902 17 570 18 022

La République de Seine-et-Marne 17 746 17 079 16 934

La Voix de l'Ain 17 308 16 276 15 689


Sur les deux dernières années le print diminue de 2% par an, ce qui confirme que la presse

hebdomadaire régionale résiste plutôt bien à la crise en misant sur la très grande proximité qu’elle a

su créer avec ses lecteurs.

Enfin, on ne peut pas évoquer la PHR sans citer Publihebdos, filiale du groupe SIPA-Ouest France, qui

est le premier groupe de presse hebdomadaire régionale de France. En éditant chaque semaine 71

journaux payants, 14 gratuits d’informations et 71 sites d'actualités de proximité dans 25

départements, il pèse pour 30% de ce marché. Logiquement, le groupe a développé une plateforme

de création d’information digitale au service de tous ses titres, ce qui lui a permis d’aborder le virage

numérique.

Tableau 27 : Evolution de la diffusion Presse hebdomadaire régionale

1.3.6 La presse magazine

Les Français ont l'embarras du choix, puisque l’on compte quelque 3100 magazines (dont seuls 600

dépassent les 10 000 exemplaires). La presse magazine ne s’adresse pas à un public mais à des

publics. L’offre qu’elle propose au marché n’est pas monolithique, elle est segmentée et chaque

fraction de l’offre est ainsi dédiée à un groupe de lecteurs qui présentent des profils qui partagent les

mêmes affinités et qui peuvent présenter des similarités en matière sociodémographique. Comme

l’indique Jean-François Barbier Bouvet, ex-directeur des études du Monde, de Télérama et de

Bayard, bien entendu les genres culturels des magazines ne renvoient pas mécaniquement à des

types sociologiques de lecteurs. Le premier critère de segmentation du public est un critère

thématique. La presse magazine « saucissonne » son lectorat en distinguant des centres d’intérêt

variés, eux-mêmes décomposés en sous-segments parfois très fins. Le second critère de

segmentation est un critère sociodémographique basé sur l’âge, le lieu de résidence, la catégorie

socioprofessionnelle. Il est intéressant de noter qu’aux USA par exemple, il est d’usage d’y adjoindre

des variables d’appartenance ethnique, comme Latinos, WASP ou Afro-Américains.

Ainsi, la presse magazine est la famille qui compte le plus de lecteurs et de titres, contrairement aux

autres qui se concentrent principalement sur l’actualité. Plusieurs classifications coexistent, mais

celle de l’OJD est la plus couramment admise. Elle se subdivise en grandes thématiques et sous

thématiques.


Tableau 28: La presse magazine par thématique: évolution diffusion DFP* sur 10 ans

Source OJD 2015

*Diffusion France Payée en moyenne mensuelle

Dans l’ensemble, la presse magazine a perdu quasiment un tiers de sa diffusion en 10 ans (30%).

Toutes les familles sont touchées et le nombre de titres OJD est passé de 475 à 356, soit -25%.

La presse de télévision conserve encore le leadership malgré les grandes quantités d’informations

ayant basculé sur Internet. En second, on trouve les féminins puis les hebdos news généralistes, suivi

des people. Les news se maintiennent.

Tableau 29: La presse magazine par périodicité: évolution diffusion DFP* sur 10 ans

Source OJD 2015

*Diffusion France Payée en moyenne mensuelle

Vu sous l’angle de la périodicité, on note que tous sont en baisse. Seuls les trimestriels, qui ne pèsent

que 3% du marché, s’en sortent bien grâce à une forte progression entre 2005 et 2010.

Sous-thématique Thématique 2005 2010 2014 2014/ 2005

Télévision Société 10 947 803 9 420 280 7 680 237 -30%

Féminins généralistes Féminins 4 723 667 4 044 113 3 254 667 -31%

Mode et Sociétal Féminins 3 652 956 3 449 355 3 121 418 -15%

Actualités Générales Actualités 3 247 670 2 868 111 2 496 362 -23%

People Société 2 628 848 2 656 317 2 000 968 -24%

Décoration Art de Vivre 2 761 308 2 554 909 1 761 649 -36%

Enfants Famille 2 750 969 2 139 388 1 821 760 -34%

Economie Economie et Juridique 2 638 273 2 274 626 1 700 037 -36%

Famille généraliste Famille 2 057 661 2 129 062 1 748 648 -15%

Senior Famille 2 325 734 1 987 358 1 526 703 -34%

News Actualités 1 575 749 1 901 804 1 678 306 7%

Parents Famille 2 063 463 1 565 239 1 273 124 -38%

Cuisine Art de Vivre 1 409 954 1 723 150 1 672 416 19%

Auto Sport 1 791 313 1 280 230 1 089 074 -39%

Jardin - Extérieur Art de Vivre 1 170 752 1 076 803 938 507 -20%

Santé - Bien être Féminins 695 793 744 185 817 568 18%

Sciences Connaissances 769 882 751 914 718 803 -7%

Adolescents Famille 1 256 553 563 154 335 323 -73%

Histoire Connaissances 743 522 675 514 609 791 -18%

Jeux Société 810 354 657 826 472 209 -42%

2005 2010 2014

Périodicité Valeur % évol Valeur % évol Valeur % évol 2014/ 2005

Mensuel 26 998 827 20 173 301 -25% 16 735 546 -17% -38%

Hebdomadaire 21 007 815 19 116 467 -9% 15 286 495 -20% -27%

Bimestriel 7 598 155 6 914 573 -9% 5 568 171 -19% -27%

Bimensuel 2 939 594 3 033 335 3% 2 466 000 -19% -16%

Trimestriel 939 681 1 326 952 41% 1 273 209 -4% 35%

Variable 31 133 110 166 254% 137 225 25% 341%

Semestriel 53 207 68 947 30% 41 519 -40% -22%

Annuel 43 773 #NUL! #NUL! -100%

Total général 59 612 184 50 743 741 -15% 41 508 165 -18% -30%


Tableau 30: La presse magazine par Groupe de presse: évolution diffusion DFP* sur 10 ans

Dans ce tableau on retrouve les dix groupes de presse qui se situent au-dessus du million

d’exemplaires diffusé en moyenne mensuelle. Tous chutent, mis à part Uni-Edition, filiale du Crédit

agricole et qui fonctionne sur un modèle atypique.

Les volumes traduisent non seulement la baisse organique des titres mais aussi les cessions de

magazines, les grands éditeurs ayant eu tendance, ces dernières années, à se concentrer sur les gros

titres et à céder les petits à des éditeurs de plus petite taille.

Ces dix grands groupes de presse contrôlent les deux tiers de l’ensemble de la presse magazine avec

28 millions d’exemplaires sur 41 millions.

Tableau 31: Les 10 plus gros titres de presse magazine en France - DFP*et évolution sur 10 ans

Attention, dans cette liste, on compte la diffusion moyenne mensuelle qui exprime le nombre moyen

d’acheteurs, et non pas le nombre total d’exemplaires diffusés.

Longtemps considérée comme la locomotive de la presse magazine, la presse de TV continue de tirer

le marché avec 6 titres dans le top 10. La perte de diffusion est de -28% en moyenne et n’épargne

personne.

2005 2010 2014

Editeur Valeur % évol Valeur % évol Valeur % évol 2014/ 2005

LAGARDERE 6 302 941 5 517 122 -12% 4 690 246 -15% -26%

PRISMA 8 271 371 7 016 474 -15% 5 745 713 -18% -31%

MONDADORI 6 792 344 6 222 678 -8% 5 598 122 -10% -18%

UNI-EDITIONS 2 172 449 2 575 541 19% 2 522 604 -2% 16%

BAYARD 2 811 713 2 437 448 -13% 2 051 923 -16% -27%

GROUPE MARIE CLAIRE 1 859 356 1 931 331 4% 1 774 438 -8% -5%

LE MONDE 1 969 837 1 883 329 -4% 1 692 843 -10% -14%

REWORLD 1 786 613 1 797 017 1% 1 601 275 -11% -10%

FIGARO 1 360 754 1 315 382 -3% 1 258 742 -4% -7%

ALTICE MEDIA 1 355 103 1 384 966 2% 1 239 829 -10% -9%

Supports Thématique Editeur Périodicité 2005 2010 2014 2014/ 2005

Télé Z Société EPM 2000 Hebdomadaire 1 724 819 1 565 774 1 239 145 -28%

Télé 7 Jours Société LAGARDERE Hebdomadaire 1 692 263 1 420 417 1 225 642 -28%

Dossier Familial Famille UNI-EDITIONS Mensuel 1 235 414 1 165 839 1 027 593 -17%

Télé-Loisirs Société PRISMA Hebdomadaire 1 368 560 1 065 412 844 026 -38%

Télé Star Société MONDADORI Hebdomadaire 1 273 321 1 065 099 892 767 -30%

Télé 2 Semaines Société PRISMA Bimensuel 1 236 221 1 047 682 841 908 -32%

TV Grandes Chaînes Société PRISMA Bimensuel 1 087 374 1 063 747 875 477 -19%

Femme Actuelle Féminins PRISMA Hebdomadaire 1 162 931 895 846 686 598 -41%

Notre Temps Famille BAYARD Mensuel 906 316 905 434 744 361 -18%

Pleine Vie Famille MONDADORI Mensuel 966 556 832 705 702 834 -27%


Tableau 32: Liste des magazines de société

C’est la première famille de presse magazine car on y regroupe 4 sous familles de poids : la TV, les

people, la presse de jeux et les masculins.

La télévision est une des thématiques les plus prisées par les lecteurs. Elle a subi une baisse de -29%

en 10 ans ce qui est dans la moyenne mais représente encore 350 millions d’exemplaires par an.

A noter que les suppléments des périodiques comme Le Figaro TV sont offerts à une cinquantaine de

quotidiens de province. TV Magazine, diffuse, en plus toutes les semaines, près de 5 millions

d’exemplaires battant tous les records en la matière.

En 2004, Prisma Presse en lançant coup sur coup et à très bon marché Télé 2 semaines et TV Grandes

Chaînes a réussi à prendre les deux premières places d’un nouveau segment, grâce à un nouveau

concept importé d’Allemagne, le bi-hebdomadaire TV. Ce fut une des dernières grandes réussites

d’Axel Ganz, l’homme qui a monté le groupe Prisma en France, filiale à 100% de G+J, elle-même

filiale du géant Bertelsman.

La presse TV est achetée en moyenne à 50% au numéro et 50% par abonnement sauf pour certain

titres comme Télérama qui ont 90% d’abonnés, et dont on note d’ailleurs une faible déperdition en

diffusion (-10%).

La presse people : contrairement aux idées reçues, c’est Lagardère qui détient le leadership en

diffusion de ce secteur avec France-Dimanche, Ici Paris et Public. Les groupes étrangers ont contribué

Thématique Sous-thématique Supports Editeur Périodicité 2005 2010 2014 2014/ 2005

Société Télévision Télé Z EPM 2000 Hebdomadaire 1 724 819 1 565 774 1 239 145 -28%

Télé 7 Jours LAGARDERE Hebdomadaire 1 692 263 1 420 417 1 225 642 -28%

Télé-Loisirs PRISMA Hebdomadaire 1 368 560 1 065 412 844 026 -38%

Télé Star MONDADORI Hebdomadaire 1 273 321 1 065 099 892 767 -30%

Télé 2 Semaines PRISMA Bimensuel 1 236 221 1 047 682 841 908 -32%

TV Grandes Chaînes PRISMA Bimensuel 1 087 374 1 063 747 875 477 -19%

Télérama LE MONDE Hebdomadaire 642 792 632 184 578 680 -10%

Télécable Sat Hebdo HOMMELL Hebdomadaire 672 351 602 959 535 277 -20%

Télé Poche MONDADORI Hebdomadaire 730 757 553 084 432 072 -41%

Télé Magazine REWORLD Hebdomadaire 389 164 324 286 215 242 -45%

Total Télévision 10 817 621 9 340 644 7 680 237 -29%

People France Dimanche LAGARDERE Hebdomadaire 485 377 386 997 325 142 -33%

Closer MONDADORI Hebdomadaire 396 871 446 049 331 242 -17%

Voici PRISMA Hebdomadaire 484 957 382 194 285 121 -41%

Ici Paris LAGARDERE Hebdomadaire 390 682 337 333 288 056 -26%

Public LAGARDERE Hebdomadaire 346 231 406 849 218 931 -37%

Gala PRISMA Hebdomadaire 302 324 263 745 221 985 -27%

Point de Vue ALTICE MEDIA Hebdomadaire 222 406 194 480 167 074 -25%

Oops ! MEDIA GROUP Bimensuel 238 670 135 702 #DIV/0!

Total People 2 628 848 2 656 317 1 973 253 -25%

Jeux Télé 7 Jeux LAGARDERE Mensuel 326 253 209 734 140 057 -57%

Femme Actuelle Jeux PRISMA Mensuel 195 486 157 205 127 491 -35%

Télé Star Jeux MONDADORI Mensuel 180 983 98 715 79 380 -56%

Télé 7 Jours Jeux LAGARDERE Mensuel 100 381 125 281 #DIV/0!

jeux de notre temps BAYARD Mensuel 107 632 91 793 -100%

Total Jeux 810 354 657 826 472 209 -42%

Presse Masculine de Charme entrevue ENTRECHOC Mensuel 501 418 143 860 -100%

fhm 1633 Mensuel 158 985 87 571 -100%

Maximal #N/A Mensuel 137 940 -100%

Total Presse Masculine de Charme 798 343 231 432 -100%

Presse Masculine Lifestyle GQ-Gentlemen's Quarterly CONDE NAST Mensuel 86 066 99 512 #DIV/0!

Men's Health 1633 Mensuel 67 988 43 877 38 158 -44%

L'Optimum JALOU Mensuel 47 901 38 781 33 949 -29%

têtu 0 Mensuel 46 897 32 337 28 275 -40%

Total Presse Masculine Lifestyle 162 786 201 062 199 894 23%

Total général 15 217 952 13 087 281 10 325 593 -32%


à renouveler le genre dans les années 90 avec Gala et Voici pour Prisma et, plus tard, Closer pour

Mondadori.

Tous sont plus ou moins les héritiers de la très ancienne tradition du journalisme à sensation

appliquant la règle des 3 « S » : Sexe, Sport et Scandale ; et chacun a adopté son positionnement

marketing. Alors que Point de vue (Altice Media, ex-Express Roularta) parle essentiellement du gotha

et des têtes couronnées, Voici s'intéresse plus aux vedettes du show-biz et France-Dimanche aux

célébrités du petit écran et de la chanson française. Des positionnements rédactionnels qui

entraînent des différences notables de positionnement publicitaire. Alors que Gala ou Point de vue

se positionnent autour des féminins haut de gamme comme Madame Figaro ou Elle, Voici sera, par

exemple, plus complémentaire des magazines TV. Mais tous les supports revendiquent leur

appartenance à la grande famille de la presse féminine, plus lucrative en publicité.

Le segment de la presse people n’échappe pas à la saturation du public. Il affiche une baisse de -29%

en 10 ans.

La presse de jeux a également fortement diminué en volume. Elle a été longtemps dominé par le

groupe familial Keesing, peu connu du grand public mais grand leader européen de ce secteur avec

près de 80 millions d’exemplaires distribués par an. Puis, voyant leur lectorat vieillir, les grandes

marques féminines ou de TV se sont mis à produire des magazines satellites, prenant ainsi une part

de marché conséquente.

La presse masculine, et notamment la presse de charme, s’est totalement écroulée malgré le re-

lancement de Lui qui affiche 86 000 exemplaires OJD. Quant à la presse masculine dite Lifestyle, elle

est dominée par le groupe condé Nast qui écrase ses concurrents et réussit une très belle percée

publicitaire.

La presse féminine

Tableau 33: La presse Féminine

Les éditeurs s’intéressent depuis toujours à la presse féminine et ce, à double titre. D’une part parce

que c’est un très gros marché en volume (50% de la population) mais aussi parce que cette cible est


Féminins Féminins généralistesFemme Actuelle PRISMA Hebdomadaire 1 162 931 895 846 686 598 -41%

Avantages GROUPE MARIE CLAIREMensuel 500 804 440 452 430 299 -14%

Prima PRISMA Mensuel 591 879 460 578 306 973 -48%

Maxi BAUER MEDIA Hebdomadaire 460 432 458 566 375 194 -19%

Modes & Travaux MONDADORI Mensuel 440 664 419 369 406 093 -8%

Psychologies Magazine ROSSEL Mensuel 324 937 338 174 306 703 -6%

Nous Deux MONDADORI Hebdomadaire 330 535 286 222 243 277 -26%

Marie Claire Idées GROUPE MARIE CLAIREBimestriel 273 750 224 479 197 306 -28%

Votre Beauté GROUPE MARIE CLAIREBimestriel 89 174 72 860 70 771 -21%

bien dans ma vie #N/A Mensuel 224 744 -100%

Mode et Sociétal Madame Figaro FIGARO Hebdomadaire 442 860 422 851 419 398 -5%

Marie Claire GROUPE MARIE CLAIREMensuel 419 583 432 315 395 054 -6%

Cosmopolitan GROUPE MARIE CLAIREMensuel 326 512 379 660 355 378 9%

Elle LAGARDERE Hebdomadaire 322 905 382 875 339 003 5%

Glamour CONDE NAST Mensuel 278 484 362 107 321 309 15%

Biba MONDADORI Mensuel 211 545 312 150 330 085 56%

Marie France REWORLD Mensuel 180 773 170 214 140 347 -22%

Grazia MONDADORI Hebdomadaire 179 293 166 579 #DIV/0!

Vogue Paris CONDE NAST Mensuel 87 345 121 055 119 578 37%

Citizen K International Kappauf Trimestriel 92 738 107 104 91 786 -1%

girls ! #N/A Mensuel 165 205 74 530 -100%

Santé - Bien être Top Santé MONDADORI Mensuel 360 979 331 158 355 664 -1%

Santé Magazine UNI-EDITIONS Mensuel 334 814 254 233 317 692 -5%

Total général 7 623 592 7 126 093 6 375 088 -16%


très prisée des annonceurs. C’est un secteur où quelques grands magazines bien implantés sont

souvent concurrencés par des créations nouvelles ou des nouvelles formules visant à redynamiser les

ventes.

C’est le lieu de rivalité des groupes de presse français et étrangers comme Lagardère, Prisme, Condé

Nast, Marie-Claire ou Mondadori. A noter le succès des versions féminines des grands quotidien

comme Le Figaro Madame, mais aussi Version Fémina, diffusé par une cinquantaine de quotidiens et

né en 2001 de la fusion des suppléments du Journal du dimanche et des quotidiens de la socpresse

de Robert Hersant.

L’une des plus grandes réussites est venu de Femme actuelle, lancé en 1984 par Axel Ganz (Prisma) et

voulant tenir le pari de réussir à imposer un grand hebdomadaire féminin populaire, face à des

concurrents tirant plutôt vers l’élitisme. Le titre est monté à plus de 1,5 million d’exemplaires chaque

semaine dans ses plus belles années, mais a souffert depuis plus durement que le reste de la presse

avec -41% en diffusion en 10 ans.

Plus récemment, le lancement de Grazia, édition française du groupe italien, par Mondadori, a

finalement stimulé le marché sans affecter trop gravement l’audience de Elle, champion du marché

publicitaire.

Aujourd’hui, on note une meilleure résistance de la sous-famille « mode et sociétal » que des

féminins généralistes. On compte près de 200 titres dont 8 hebdos, 35 mensuels et environ 150

trimestriels, très orientés sur le visuel. Ils diffusent plus de 200 millions d’exemplaires par an.

La concurrence est encore plus ardue dans le secteur des mensuels ou les disparitions sont aussi

fréquentes que les créations. L’un des dernières créations a été le lancement de Vanity Fair par

Condé-Nast en juillet 2013 et qui a aujourd’hui passé la barre des 100 000 exemplaires par mois.

Beaucoup de ces titres ont créé un site Internet et le plus bel exemple est Au féminin, repris par le

groupe Springer en 2012 qui a acquis, sans support imprimé, une audience considérable.

Depuis maintenant longtemps on assiste à un développement des rubriques santé dans l’ensemble

des journaux et l’on observe d’ailleurs que la sous-famille Santé avec ses deux champions Santé

Magazine et Top Santé se porte bien. Citons également Psychologie Magazine, repris par Jean-Louis

Servan-Schreiber en 1997, absorbé puis revendu par Lagardère à Rossel en 2008, qui a réussi une

très belle percée dans la presse féminine.

La presse d’actualité

Tableau 34: La presse d’actu générale


Actualités Actualités Générales Paris Match LAGARDERE Hebdomadaire 633 622 612 513 578 282 -9%

Le Figaro Magazine FIGARO Hebdomadaire 448 370 429 079 408 389 -9%

M Le Magazine du Monde LE MONDE Hebdomadaire 278 449 256 449 256 440 -8%

Pèlerin BAYARD Hebdomadaire 293 550 227 176 177 662 -39%

Le Nouveau Détective EDITIONS NUIT ET JOURHebdomadaire 223 664 236 087 169 783 -24%

I Comme Info UNI-EDITIONS Mensuel 243 220 227 881 #DIV/0!

VSD PRISMA Hebdomadaire 204 013 139 998 112 342 -45%

Choc LAGARDERE Mensuel 332 588 63 767 -100%

Le Monde Diplomatique LE MONDE Mensuel 147 494 123 753 111 643 -24%

La Vie LE MONDE Hebdomadaire 163 019 122 040 97 558 -40%

Réponse à Tout ! FLEURUS Mensuel 137 916 125 767 72 737 -47%

News L'Obs LE MONDE Hebdomadaire 512 104 502 442 460 797 -10%

L'Express ALTICE MEDIA Hebdomadaire 432 926 436 702 405 603 -6%

Le Point ARTEMIS Hebdomadaire 374 915 407 877 383 559 2%

Courrier International LE MONDE Hebdomadaire 178 596 200 716 162 560 -9%

Marianne MARIANNE Hebdomadaire 263 632 155 644 #DIV/0!

Valeurs Actuelles DASSAULT - FABRE Hebdomadaire 77 209 90 434 110 144 43%

Total général 4 438 433 4 481 654 3 891 022 -12%


La sous-thématique « News » est l’une de celle qui se porte le mieux en diffusion comparative à 10

ans (+7%), dopée notamment par la montée de Valeur actuelles. Les news se caractérisent par une

très forte proportion d’abonnés (75% en moyenne), résultat de politiques très agressives en matière

de conquête d’abonnés. Après de multiples changements de mains, ils sont tous aujourd’hui détenus

par de grands acteurs du monde économique et de l’industrie : Bergé Niel Pigasse pour L’Obs, Drahi

/Altice pour L’Express et François-Henry Pineau pour Le Point.

Après avoir fondé L’Evénement du jeudi en 1984 qui diffusait à 200 000 exemplaires en 1993 et a

disparu en 2000, Jean-François Kahn partit en 1997 créer Marianne, positionné entre journal d’échos

et news magazine. JFK le quitta en 2007, le journal est actuellement en grandes difficultés

économiques.

Courrier international est sur un créneau particulier, entre revue de presse de journaux du monde

entier et analyse de la diplomatie mondiale.

De leur côtés, les trois grands magazines d’actualité générale que sont Paris Match, Le Figaro

Magazine et M le Monde (ex-Le Monde 2) se maintiennent plutôt honorablement. Leurs concurrents

catholiques comme Pèlerin Magazine et La Vie sont en très forte chute de diffusion, tandis que VSD

chez Prisma continue de chercher sa rentabilité.

La presse familiale

Tableau 35: Les magazines familiaux

Dans la presse familiale on trouve des magazines généralistes, des mensuels séniors, des revues pour

enfants et adolescents à vocation éducative et distractive et enfin des publications parentales.

Le n°1 de ce segment est Dossier familial, lancé en 1973 sous l’impulsion du directeur général du

Crédit agricole et en créant une structure de presse Uni-éditions. L’objectif est d’apporter des

informations et des conseils sur la vie économique et financière des ménages. Depuis, le groupe Uni-

édition a racheté plusieurs magazines dont notamment Santé Magazine, poids lourd du segment

santé. A noter que le groupe se porte plutôt mieux que ses concurrents grâce à sa très forte

proportion d’abonnés notamment puisés dans le réservoir de clients du Crédit agricole.

La presse senior est, elle aussi, caractérisée par sa très forte proportion d’abonnés. Notre Temps

(Bayard) a dominé le secteur très longtemps. A la fin de la décennie 90, son concurrent, Le temps

retrouvé dont la diffusion abonnement était très liée aux caisses de retraites, a réussi une fulgurante

percée en rebaptisant son titre Pleine Vie et en le positionnant sur les jeunes seniors. Aujourd’hui,

Pleine Vie est le n°2 en diffusion du groupe Mondadori derrière Téléstar. Sélection du Reader’s

Digest, l’une des très rares présences américaines sur le marché européen de la presse était loin

devant les deux autres dans les années 80 avec 1 million d’abonnés. Il s’est totalement écroulé

depuis, faute de renouvellement.

Thématique Supports Editeur Périodicité 2005 2010 2014 2014/ 2005

Famille Dossier Familial UNI-EDITIONS Mensuel 1 235 414 1 165 839 1 027 593 -17%

Notre Temps BAYARD Mensuel 906 316 905 434 744 361 -18%

Pleine Vie MONDADORI Mensuel 966 556 832 705 702 834 -27%

Famille et Education - Magazine de l'APELAPPEL Bimestriel 805 900 783 075 861 991 7%

viva - entre nous la vie FEDERATION DES MUTUELLES DE FranceMensuel 565 323 512 517 384 641 -32%

mutualistes objectifs et actionCIEM Trimestriel 209 049 417 650 336 415 61%

Parents LAGARDERE Mensuel 309 237 286 307 219 232 -29%

Sélection Reader's Digest SRD Mensuel 383 664 249 219 79 508 -79%

Science & Vie Junior MONDADORI Mensuel 151 599 164 131 165 955 9%

Super Picsou Géant LAGARDERE Bimestriel 193 074 145 462 104 491 -46%


La presse enfant affiche également -30% en 10 ans sur une quarantaine de publications, mais il faut

souligner une nette distinction entre la presse distractive (Picsou, Mickey, Lagardère, -40%) et la

presse éducative (J’aime lire, Pomme d’api, Bayard -10%).

La presse décoration

Tableau 36: La presse de décoration

La presse de décoration a connu un engouement durant les années 2000. La diffusion des 10

premiers magazines est passée de 1,6 à 1,7 millions entre 2005 et 2010, puis a chuté à 1,3 millions

aujourd’hui. Sur les 22 acteurs, on est à -30% en 10 ans en comptant notamment 7 disparitions mais

aucune création. Uni-Edition, Lagardère et Reworld sont les principaux groupes sur ce segment.

La presse économique

Tableau 37: La presse économique

Capital, qui semblait invincible dans les années 2000, après avoir pris le leadership sur L’Expansion,

affiche aujourd’hui une chute de -36% en 10 ans. Le Particulier (Le Figaro) et Challenges (Perdriel-Le

Monde) résistent mieux.

La presse sportive

Tableau 38: La presse sportive

On y mélange à la fois le loisir et le sport, mais c’est plutôt le loisir qui totalise le plus d’achat de

presse avec notamment le secteur automobile. Auto Plus (Mondadori) est le grand leader puisqu’ il

détient à lui seul presque 80% des actes d’achat de ce segment. Son prix attractif de 1,99 € explique

sans doute sa meilleure performance en diffusion (-12%).

Sous-thématique Thématique Supports Editeur Périodicité 2005 2010 2014 2014/ 2005

Décoration Art de Vivre Maison Créative UNI-EDITIONS Bimestriel 229 761 310 168 274 904 20%

Art & Décoration LAGARDERE Bimestriel 273 572 241 728 218 068 -20%

Maison & Travaux REWORLD Bimestriel 210 217 183 349 150 716 -28%

Elle Décoration LAGARDERE Bimestriel 161 466 170 986 167 093 3%

Le Journal de la Maison REWORLD Bimestriel 173 176 170 077 151 407 -13%

Campagne Décoration REWORLD Bimestriel 126 012 134 345 102 526 -19%

Marie Claire Maison GROUPE MARIE CLAIREMensuel 121 712 123 087 102 999 -15%

AD - Architectural Digest CONDE NAST Bimestriel 74 422 95 453 92 924 25%

maison magazine #N/A Bimestriel 132 839 129 282 -100%

Prima Maison PRISMA Bimestriel 106 500 100 192 55 320 -48%

Sous-thématique Thématique Supports Editeur Périodicité 2005 2010 2014 2014/ 2005

Economie Economie et JuridiqueLe Particulier FIGARO Mensuel 469 524 463 452 403 241 -14%

Capital PRISMA Mensuel 364 294 323 679 232 507 -36%

Challenges PERDRIEL Hebdomadaire 250 503 232 358 208 658 -17%

Mieux Vivre Votre Argent ALTICE MEDIA Mensuel 244 433 226 389 186 050 -24%

L'Expansion ALTICE MEDIA Mensuel 160 240 140 311 121 032 -24%

Enjeux-Les Echos LES ECHOS Mensuel 130 691 107 656 96 823 -26%

Alternatives Economiques ALTERNATIVES ECONOMIQUESMensuel 102 601 104 387 88 168 -14%

Le Revenu Mensuel Placements EDITIONS PARIS Mensuel 126 752 79 448 71 206 -44%

Management PRISMA Mensuel 86 063 108 375 74 012 -14%

Le Revenu Hebdo Bourse REVENU MEDIA Hebdomadaire 110 744 66 343 63 073 -43%

Thématique Supports Sous-thématique Editeur Périodicité 2005 2010 2014 2014/ 2005

Sport L'Equipe Mag Actualités Sportives AMAURY Hebdomadaire 360 084 332 361 242 842 -33%

Auto Plus Auto MONDADORI Hebdomadaire 318 915 296 785 280 242 -12%

Auto Moto Auto REWORLD Mensuel 292 701 250 634 184 940 -37%

France Football Football AMAURY Hebdomadaire 190 476 129 057 98 589 -48%

L'Automobile Magazine Auto MOTOR PRESSE Mensuel 150 728 131 520 113 470 -25%

L'Auto Journal Auto MONDADORI Bimensuel 122 418 109 172 105 196 -14%

Moto Magazine Moto LARIVIERE Mensuel 123 606 108 131 80 612 -35%

Midi Olympique Lundi - Rouge Rugby DEPECHE Hebdomadaire 87 501 84 969 69 198 -21%

Midi Olympique Magazine Rugby DEPECHE Mensuel 87 253 82 992 71 159

france football week-end Football #N/A Hebdomadaire 124 847 86 853 -100%


L’Equipe Magazine, quasiment unique généraliste sur le marché aidé, affiche également une sévère

chute malgré sa filiation avec le quotidien du même nom.

Sans surprise, le football et le rugby ont de grosses diffusions mais également très chahutées.

En dehors de ces deux sports collectifs, Le premier magazine à centre d’intérêt purement sportif est

Voiles & Voiliers. Suivent les secteurs du cheval et du vélo. Mis à part quelques exceptions, tous sont

en forte diminution, tant sur le marché publicitaire que diffusion. Les caractéristiques principales de

ce segment sont la très grande majorité de lecteurs masculins et la temporalité des ventes selon

l’actualité sportive. Les grands groupes se sont progressivement séparés de leur titres à centre

d’intérêt laissant la place à des groupes de moyenne taille et à une multitude de publications

indépendantes.

La presse de connaissance

Tableau 39: La presse de connaissance

Avec seulement 3% du marché, elle se porte plutôt moins mal que les autres, soutenue par de vieilles

institutions comme Science & vie, Science et avenir ou Ca m’intéresse.

Tableau 40: Evolution de la diffusion Presse magazine

Thématique Supports Sous-thématique Editeur Périodicité 2005 2010 2014 2014/ 2005

ConnaissancesL'Ancien d'Algérie Histoire FNACA Mensuel 376 871 358 860 335 951 -11%

Science & Vie Sciences MONDADORI Mensuel 290 582 282 048 263 748 -9%

Sciences et Avenir Sciences PERDRIEL Mensuel 263 666 261 720 256 938 -3%

Ça m'intéresse Découvertes PRISMA Mensuel 218 718 232 619 235 142 8%

La Voix du Combattant Histoire UNC Mensuel 207 566 187 256 172 849 -17%

Historia Histoire SOPHIA PUBLICATIONSMensuel 90 934 73 371 55 579 -39%

les cahiers de science & vie Sciences MONDADORI Bimestriel 51 186 74 512 61 534 20%

L'Histoire Histoire SOPHIA PUBLICATIONSMensuel 68 152 56 027 45 413 -33%

La Recherche Sciences SOPHIA PUBLICATIONSMensuel 50 815 37 284 28 411 -44%

Sciences Humaines Sciences 0 Mensuel 39 151 37 083 31 596 -19%

ciel & espace Sciences #N/A Mensuel 40 842 30 406 25 867 -37%

Pour la Science Sciences BELIN Mensuel 33 640 28 863 25 531 -24%

Total général 1 732 123 1 660 047 1 538 559 -11%


1.4 La presse à l’international

La France est-elle la seule frappée par cet ouragan en diffusion ? Certainement pas car nos voisins des pays industrialisés réduisent leurs achats de journaux... mais ne lisent pas moins pour autant… L’étude présentée chaque année au sommet de la presse mondiale (World Association of Newspapers and News Publishers) nous donne les indications suivantes : - Au niveau mondial, la diffusion imprimée a baissé de 2 % de 2008 à 2013. Environ 2,5 milliards de personnes dans le monde entier lisent des journaux sous forme imprimée et 800 millions sur des plates-formes numériques. - En 2013 la diffusion imprimée continuait à augmenter dans les pays enregistrant une croissance de la classe moyenne mais la baisse structurelle à long terme de la diffusion imprimée se poursuit sur les marchés arrivés à maturité ou les audiences migrent de plus en plus de l’imprimé vers le numérique. Ainsi entre 2008 et 2013 la diffusion de journaux a augmenté de 7 % en Asie, de 6 % en Amérique latine et de 7,5 % au Moyen-Orient et en Afrique ; elle a en revanche baissé de 10 % en Amérique du Nord, de 20% en Australie et en Océanie et de 23% en Europe. - Toujours au niveau mondial, les revenus de journaux tirés de la diffusion et publicité imprimée ont baissé de 13%, passant de 187 milliards de dollars US en 2008 à 163 milliards de dollars US en 2013. En Europe, la diffusion a diminué d'un quart en cinq ans, à l’image de la France. En cinq ans, selon le rapport annuel « Tendances mondiales de la presse », la diffusion de journaux (quotidiens, hebdomadaires et mensuels confondus) a baissé de 25% en Europe de l’Ouest et de 27% en Europe de l’Est.

1.4.1 La presse quotidienne

En Espagne, l'érosion est en marche. Les derniers chiffres de l'OJD montrent que la situation est représentative du continent. Sur un an, les grands titres de quotidiens généralistes ont perdu plus de 15% des ventes (août 2013 vs août 2012). Ce sont les titres Catalans (La Vanguardia et El Periódico) qui chutent le plus : le débat sur la souveraineté de la Catalogne ne leur a pas permis de contrer l'érosion des achats. En 2013, La Vanguardia est passée sous la barre des 50 000 exemplaires. Les quatre grands quotidiens édités à Madrid n'ont pas de quoi se réjouir non plus. El País, marqué par le licenciement d’un tiers de sa rédaction, a enregistré en septembre 2013 une baisse de près de 15% par rapport à l'année précédente, avec une moyenne journalière de 168 000 exemplaires. Malgré cette perte, il reste en tête des ventes. Car ses « concurrents » baissent également. A commencer par El Mundo (-18% sur la même période, avec 126 000 exemplaires vendus) mais aussi ABC (même bilan, -18%). L’Italie est en crise. On y compte une centaine de quotidiens et la plupart sont locaux ou régionaux. Mais une poignée d'entre eux ont une diffusion nationale qui dépasse les 300 000 exemplaires. Des chiffres enviables dans l'Hexagone ou en Espagne, où aucun titre n'atteint ces scores. Pour autant, en cinq ans, de 2007 à 2013, les quotidiens ont perdu plus de 1,15 million d’exemplaires, soit un recul de 22%, selon un récent rapport de la Fédération italienne des éditeurs de journaux (FIEG). Les quotidiens nationaux sont les plus touchés. En Allemagne, les journaux ont une diffusion totale, chaque jour, de plus de 22,2 millions d'exemplaires. Selon Valérie Robert, citée par Arrêt sur images, « l’Allemagne est le premier pays


européen et le 8e mondial en nombre de titres de quotidiens payants, alors que la France se classe à la 4e place européenne et à la 21e place mondiale. En nombre d’exemplaires diffusés pour les quotidiens payants, l’Allemagne est au 5e rang mondial et au premier rang européen, la France est au 10e rang mondial et au 3e rang européen. » Pourtant, la situation actuelle est vue comme l'une des pires crises de l'histoire de la presse allemande. Les quotidiens (on parle de presse « suprarégionale » plutôt que de presse « nationale », celle-ci étant quasi inexistante en Allemagne) sont particulièrement touchés : entre 2005 et 2009, la diffusion moyenne des quotidiens a baissé de 8,3%. Et bien que 47 millions d'Allemands lisent encore un quotidien chaque jour, les ventes en kiosque, comme en France, ne cessent de chuter. Outre-Manche, la situation est particulière. Les cinq grands titres quotidiens dits « de qualité » (comme le Times ou le Guardian) connaissent depuis peu, une baisse marquée de leur diffusion. En un an, cette baisse atteint près de 15%. En revanche, la presse populaire, celle qui gave ses lecteurs des scandales des starlettes et des têtes couronnées, résiste mieux. En dépit d’une chute de ses ventes proche de 10%, le Sun, champion des tabloïds, vend encore chaque jour 2,2 millions d’exemplaires. Reste qu’au total, la seule presse nationale britannique diffuse encore à près de huit millions d’exemplaires, sans compter les grands régionaux. C’est beaucoup plus qu’en France.

Tableau 41 : Top Mondial des 20 plus gros quotidiens et évolution 2008 -2012

Source IFABC Association Internationale des Bureaux de Certification

A l’exception de pays émergents comme l’Inde, les diffusions sont en baisse partout. La moyenne est de -5% entre 2008 et 2012. Le Figaro, qui est le premier titre de PQN Français, se trouve en 53e position dans cette liste, alors que l’Allemagne et la Grande-Bretagne se situent en 6e et 7e position (derrière les géants japonais).

Données

Newspaper Country 2008 2012 %

Yomiuri Shimbun Japan 10 020 998 10 018 660 0%

Asahi Shimbun Japan 8 038 100 7 929 534 -1%

Mainichi Shimbun Japan 3 857 226 3 551 444 -8%

The Times of India India 2 951 426 3 314 493 12%

Nihon Keizai Shimbun Japan 3 055 990 3 024 094 -1%

BILD Germany 3 151 963 2 909 682 -8%

News of the World UK 3 184 310 2 868 928 -10%

Dainik Jagran India 2 523 066 2 674 304 6%

The Sun UK 3 096 412 2 519 911 -19%

Malayala Manorama India 1 700 192 2 129 934 25%

The Wall Street Journal USA 2 040 505 2 076 707 2%

The Daily Mail UK 2 245 963 1 920 801 -14%

USA Today USA 2 261 004 1 831 814 -19%

The Mail on Sunday UK 2 203 173 1 798 205 -18%

Dainik Bhaskar India 2 032 866 1 674 790 -18%

Sankei Shimbun Japan 2 165 791 1 624 216 -25%

The Hindu India 1 453 405 1 558 379 7%

Lokmat India 1 368 447 1 525 039 11%

The Daily Mirror / Daily Record UK 1 834 738 1 351 371 -26%

Daily Mirror UK 1 451 428 1 077 683 -26%


Tableau 42: PQN Nombre d’exemplaires lus pour 1000 habitants (top 5 PQN par pays)

Source IFABC Association Internationale des Bureaux de Certification

On note des disparités énormes entre pays. La Chine et l’Inde qui dépassent le milliard d’habitants ont moins de 10 lecteurs pour 1000 habitants, ce qui est normal compte tenu de la faiblesse de leur classe moyenne. En revanche, le Japon ou le Royaume-Uni montent à plus de 100 lecteurs. La France est à 18 lecteurs, assez loin derrière nos voisins. La graphique ci-dessous montre l’évolution des revenus de diffusion du print et du digital au niveau mondial. On constate deux choses : - Le print est stable (la décroissance des pays industrialisés est compensée par la montée des pays

émergents). - Le digital progresse fortement mais ne représente que 2,8% du print (0,2% en 2010).

Japan UK Belgium Germany Italy Spain France USA India China Total

Pop (000) 127 103 65 100 11 258 81 197 60 795 46 439 67 107 322 900 1 251 000 1 373 500 3 406 399

Diff (000) 26 148 8 764 857 4 681 1 913 1 098 1 188 5 384 11 699 6 006 67 738

Nb ex /1000 hab 206 135 76 58 31 24 18 17 9 4 20

206

135

76 58

31 24 18 17 9 4 0

50

100

150

200

250

Nombre d'exemplaires lus pour 1000 habitants


Tableau 43 : Evolution comparative des revenus de diffusion Print vs digital Monde ( US$ Million)

Source: 2015: WAN IFRA Worldpress

1.4.2 La presse magazine, une exception Française

Comme le souligue Patrick Eveno dans son « Que sais-je ? », la presse magazine occupe une place prépondérente au sein de la presse en France. Elle représente le double de la presse quotidienne en chiffre d’affaires et rassembe les deux tiers des recettes publicitaires de toute la presse. En Allemagne et en Angleterre les magazines font moins de 50% de la presse quotidienne en chiffre d’affaires. Catherine Mallaval dans un article paru dans Libération, souligne que 96 % des Français lisent au moins un magazine, suivi par les Allemands (86 %), les Américains (82 %), les Britanniques (77 %). C’est le nombre de magazines publiés qui explique en grande partie le poids prédominant de cette famille, mais c’est aussi la puissance de certaines thématiques comme la TV ou les seniors. Enfin, nous avons quatre news magazines L'Express, L’Obs, le Point, Marianne là où les Américains se contentent de Time et Newsweek. D’après Luciano Bosio, DG de Carat Expert, les magazines profitent de la faiblesse des quotidiens trops chers et souffrant de coûts particulièrement élevés. Mais ils profitent également du réseau de distribution et de l’accès à celui-ci par tous. A noter enfin que si la presse magazine française est puissante sur ses terres, elle sait l’être aussi à l’international. La presse féminine s’exporte bien et a su créer des marques internationales comme Elle (30 éditions, revendues à Hearst par Lagardère ) ou Marie Claire (25 éditions).

89 985 90 149 90 232 89 564 89 906

165 501 1 029 1 711 2 486

-

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000

80 000

90 000

100 000

2010 2011 2012 2013 2014

Print newspaper circulation Digital newspaper circulation


1.5 Quel avenir pour le papier ?

1.5.1 Le papier est-il mort ?

Comme nous l’avons vu, de 2000 à 2014, le nombre d’exemplaires de presse vendus en France est passé de à 4,8 milliards à 3,6 milliards. En 15 ans, près du quart des ventes se sont envolées. Aucune famille n’est épargnée, la presse magazine étant la plus impactée. Plus préoccupant encore, ce phénomène s’accélère d’année en année puisqu’on constate une chute de 5% de 2000 à 2005, de 8% de 2005 à 2010 et de 13% sur les quatre dernières années. 2015 sera dans la même tendance. La vague de fond est tellement forte que la plupart des groupes ne cherchent plus vraiment à faire progresser leurs diffusions imprimées, et investissent désormais au profit du numérique. Le journal professionnel Les Clés de la presse a présenté fin 2015 un classement des 50 plus grands groupes de presse français. Le constat est frappant : il n’existe plus de groupe français issu de la presse réalisant plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires. Il y a encore deux ans, on en trouvait deux (Sipa et Lagardère). Alors que la plupart de nos voisins en ont plusieurs, à l’image d’un petit pays comme la Suisse qui possède deux groupes dépassant le milliard d’€ : Ringier et Tamedia. Ce bilan est sévère pour le modèle français. Certes, nos voisins souffrent dans les mêmes proportions que nous sur le print, mais ils ont souvent acquis une plus grande puissance qui leur permet de mieux faire face au « challenge » que représente le numérique pour la presse. Le marché français qui représentait 11 milliards d’€ il y a 10 ans ne pèse plus que 7 milliards aujourd’hui. Mais les chiffres ne traduisent pas sa réelle décomposition car tous les journaux ont augmenté leur prix. Il y a quelques années la chute venait du transfert de la publicité vers d’autres supports plus attractifs, depuis cinq ans c’est aussi la diffusion qui se délite. L’une des grandes questions aujourd’hui est de savoir quel sera le niveau de plancher car, pour le moment, nous ne voyons aucun signe de ralentissement de la chute, bien au contraire. Indépendamment de la vague numérique qui frappe toute la planète, on est en droit de s’interroger sur la pertinence du modèle français hérité en grande partie de la loi Bichet de 1947. Le résultat est que : Nos quotidiens ont une audience faible par rapport à notre population (PQN = 18 exemplaires lus par mois pour 1000 habitants). Que notre presse magazine est ultra atomisée : on ne compte pas moins de 12 magazines en presse de running ! Que notre presse est chère (conséquence du manque de diffusion). Que notre réseau de distribution est en crise depuis de longues années.

1.5.2 L’exemple de Newsweek :

Avec Time Magazine, Newsweek était, depuis 1933, l’un des deux magazines d’information de référence aux USA. Le 31 décembre 2012, le dernier numéro papier est sorti avec New-York en couverture et la légende « #lastprintissue ». L’utilisation du hashtag est une invitation à la presse en ligne et aux réseaux sociaux, qui sont la nouvelle façon, gratuite, de s’informer pour 50% des Américains en 2012. Newsweek ne disparaît pas, mais décide de cesser l’impression papier pour des raisons de coût alors que les revenus publicitaires et de diffusion sont en baisse constante.


En 2014, Newsweek a décidé de relancer une version papier, s’inspirant des contenus du site et n’étant disponible que par abonnement. Les professionnels ont pris conscience de l’importance du papier pour les individus. Aujourd’hui, en devenant un objet « en voie de disparition », le journal imprimé prend une nouvelle valeur et acquiert un nouveau statut : celui d’un objet de luxe, rare et précieux. Le papier, parce qu’il est rare, devient un gage de qualité.

1.5.3 Le papier sera d’avantage premium.

Les chiffres, analyses et évolutions de cette première partie ne montrent aucun signe d’arrêt ni même de ralentissement de la digitalisation de la presse. D’ailleurs, les patrons de presse réunis lors du dernier salon « La presse du futur 2015 » s’accordaient à dire que la mutation digitale n’était pas finie. Georges Sanerot, président du directoire Bayard Presse, parle d’une « gentrification » de la presse. L’expression est intéressante car elle signifie littéralement un phénomène urbain par lequel des arrivants plus aisés s'approprient un espace initialement occupé par des habitants ou usagers moins favorisés, transformant ainsi le profil économique et social du quartier au profit exclusif d'une couche sociale supérieure. Autrement dit, la presse passerait d’un produit de masse à un produit de luxe. Cette idée est partagée par nombre d’éditeurs qui soulignent que le papier est déjà devenu un produit de luxe (qui aurait prédit que Le Monde serait vendu 2,20 € ?). En devenant un objet « en voie de disparition », le journal imprimé prend une nouvelle valeur et acquiert un nouveau statut : celui d’un objet de luxe, rare et précieux. Le papier, parce qu’il est rare, devient un gage de qualité.


2. Les nouveaux modèles digitaux

2.1 La révolution des modes de communication

2.1.1 Les nouveaux territoires de communication

Comme le montre le schéma ci-dessous, traditionnellement chaque média détient son pré-carré. La presse détient le monopole de l’image et de l’écrit, la radio celui de l’audio et la TV l’audiovisuel. Avec le web, est venue l’ère du multimédia proprement dit, c’est-à-dire, la possibilité pour chaque média de venir sur les terres du voisin. Ainsi les marques de presse diffusent désormais, non seulement de l’écrit et de l’image mais aussi du son et de la vidéo via leurs sites et applications. La radio produit désormais de l’image et la télévision de l’écrit, notamment sur le traitement de l’actualité. Les modes de communication sont donc bouleversés puisque les « territoires » ne sont plus exclusifs.

Tableau 44: Les territoires de communication

Les supports de communication le sont bien évidemment aussi avec la multiplication des écrans. A ce titre, on assiste à l’explosion des outils mobiles que sont les smartphones et les tablettes. Depuis toujours la grande différence entre les quotidiens et les hebdomadaires est qu’on attend plus longtemps l’information des hebdomadaires. Traditionnellement, la force des hebdos venait de ce qu’on y trouve des enquêtes, plus d’analyse et de papier de fond que dans les quotidiens. Le web, lui, n’a un temps d’avance que de quelques heures sur le quotidien. Avec la généralisation du digital, les différences sont gommées et c’est toute la presse qui traite l’actualité. Les hebdos comme les quotidiens ont la même légitimité.

2.1.2 L’offre numérique et les familles de presse

Nous avons vu que pour rattraper son retard, la presse quotidienne nationale a mené récemment une politique extrêmement agressive pour monter ses portefeuilles d’abonnés numériques. Pour cela elle a bénéficié de la règle spécifique au digital qui permet de comptabiliser les acheteurs à


condition qu’ils aient acheté au minimum à 25% du prix de vente officiel. C’est une spécificité du numérique puisque pour le papier la barre est à 50%. C’est ainsi que l’exemplaire du Monde en numérique est à 0,57 € contre 2,20 € en papier. D’après Franck Dimey, contrôleur à l’OJD, « toutes les familles de presse peuvent en bénéficier mais la presse quotidienne en a profité la première car elle attend plus de recettes de publicité que les autres familles dans ce domaine ». De plus, elle est sur un terrain « naturel » en quelque sorte, en diffusant de l’actualité qui pousse les lecteurs vers les outils mobiles dont l’usage est permis en tout lieu et toute circonstance.

Tableau 45 : la stratégie multicanal des quotidiens

Source : havas : panorama numérique de la presse

La presse quotidienne régionale mène aussi une politique de prospection d’abonnés en numérique mais beaucoup plus prudente que la PQN. Traditionnellement elle est plus soucieuse de la rentabilité de ses actions de diffusion car elle mise moins que la PQN sur le renvoi d’ascenseur publicitaire. La presse magazine qui est restée beaucoup plus ancrée dans le modèle papier, offre également en général le numérique pour tout abonnement papier. Mais comme nous allons le voir plus loin, le fait qu’elle peine à faire lire ses colonnes sur support digital ne la pousse pas à mener une politique très agressive en la matière. On doit souligner que, dans la presse magazine, c’est la famille actualité avec les news hebdo, qui, à l’instar de sa grande sœur, la PQN, cherche à séduire l’internaute. Les news sont aussi protégés par leurs puissants portefeuilles d’abonnés. Ils bénéficient également de la puissance de leur site pour promouvoir la lecture numérique. Sur les cinq premiers sites français issus de la presse magazine, on trouve L’Obs, L’Express et Le Point en deuxième, troisième et quatrième position. Ils publient des scoops sur leurs sites ; on y trouve beaucoup d’informations gratuites comme sur les sites des news quotidiens.

2.1.3 Les appli tablettes

Apple a lancé sa tablette en 2010 en France. A cette occasion, la marque a convaincu Le Monde et Paris Match de se lancer dans l’aventure. Le Monde a opté pour une version PDF, réplica fidèle du


quotidien mais Paris-Match a décidé de re-maquetter intégralement son magazine. « Tout était alors à faire, il fallait inventer une nouvelle écriture journalistique, mettre en place de nouveaux outils technologiques pour conquérir ce nouvel eldorado qui sauvera la presse », dixit Vincent Mas, journaliste à Paris-Match. Il fallait trouver une nouvelle manière de raconter des histoires, d’utiliser les nouveaux gestes déjà présents sur l’iPhone tels que le glissement horizontal à un ou deux doigts, l’appui long sur l’écran, etc. L’exemple de Paris-Match est intéressant car il est le reflet du marché. Aujourd’hui on trouve deux types d’applications Paris-Match : - L’une pour tablette : elle reprend le contenu du magazine avec des services et fonctionnalités en

plus de type partage, vidéos… On y accède via le kiosque d’Apple ou tout autre e-distributeur de presse (Le Kiosk ou Relay par exemple) où l’on peut télécharger un numéro choisi de Paris-Match. L’accès au numéro est payant. Il est probable qu’elle n’obtienne un franc succès car le nombre d’exemplaires numériques dans le PV de l’OJD est de 8 000 en moyenne, ce qui représente seulement 1,3% de la diffusion payée !

- L’autre pour smartphone (téléchargeable directement depuis l’App Store) : cette fois-ci, elle ne reprend pas le contenu des numéros mais met en avant essentiellement un fil d’actu et offre quelques articles, le tout gratuitement. Elle est contrôlée par l’OJD, qui recense un million de visites par mois dont 80 000 uniques.

Nous voyons donc là le dilemme pour la presse magazine : D’un côté une offre de contenu payant très élaborée, ayant nécessité un énorme travail de conception et de réalisation, mais n’obtenant qu’un très maigre succès et donc peu de revenus. De l’autre côté une offre gratuite générant de nombreuses visites mais dont les revenus pourront provenir uniquement de la publicité (très absente à ce jour d’ailleurs).

2.1.4 Les sites internet et applis smartphone

Cf. : annexe : Les 50 premières marques média (OJD France Visites/mois 2014) Il s’agit ici principalement des sites et applications smartphones et tablettes des marques media en France. L’OJD en dénombre 160 et recense leur audience sur chacun des canaux.

Tableau 46: % d'audience selon le média et le support numérique

Source OJD 2014


La compilation de l’audience sur site web, tablette et smartphone de ces 160 sites media montre que les magazines arrivent en tête grâce aux news (L’Obs, L’Express, Le Point) mais surtout grâce au grand nombre de marques existantes. A noter que Télé-Loisir (Prisma) a réussi une percée exceptionnelle en se classant n°2 de tous les sites issus des media en captant à lui seul une grande partie de l’énorme volume de la famille TV. On constate également que les sites web fixes représentent encore la première source d’audience (58%) face aux applications mobile qui explosent littéralement en 2014-2015.

Tableau 47: Evolution de l’audience des applis mobile 2010 -2014

Si l’on classe les marques media par ordre décroissant de volume de visites, on observe que les premiers sites d’info en audience viennent de la PQN : L’Equipe, Le Monde, Le Figaro. L’audience des applications mobile est 5 fois plus forte que celle des tablettes.

Tableau 48 : Les 10 premières marques média en Audience

Source OJD Numérique 2014

A noter que si l’on étend cette sélection aux autres secteurs (hors media), Le Bon Coin se situera cinq fois plus haut que le premier des sites média : L’Equipe.

Site Web Fixe Site W mob Appli tablette Appli mobile Total Visites totalesTotal %

Titre Origine Visites totales % Visites totales % Visites totales % Visites totales %

L'Equipe PQN 61 784 696 31% 34 308 714 17% 14 249 058 7% 86 513 333 44% 196 855 801 100%

Tele-loisirs Mag 51 218 892 40% 20 425 695 16% 9 140 780 7% 48 813 998 38% 129 599 365 100%

Le Monde PQN 63 697 946 56% 21 289 389 19% 5 436 210 5% 23 507 819 21% 113 931 364 100%

LeFigaro PQN 57 451 258 60% 21 991 836 23% 4 244 114 4% 12 426 606 13% 96 113 814 100%

Le Parisien PQR 25 943 633 37% 17 356 750 25% 2 339 246 3% 24 507 332 35% 70 146 961 100%

20minutes PGI 28 286 960 43% 18 532 647 28% 1 920 454 3% 17 209 109 26% 65 949 170 100%

L'Obs Mag 29 944 973 67% 13 728 856 31% 0% 1 009 164 2% 44 682 993 100%

BFM TV TV 17 879 274 42% 17 190 628 41% 1 131 742 3% 6 124 231 14% 42 325 875 100%

Lexpress Mag 33 255 205 81% 0% 1 299 293 3% 6 373 516 16% 40 928 014 100%

Francetvinfo TV 22 572 692 68% 10 649 720 32% 0% 0% 33 222 412 100%

Total général 392 035 529 47% 175 474 235 21% 39 760 897 5% 226 485 108 27% 833 755 769 100%


Tableau 49: Evolution de l’audience des sites web 2010 -2014

2.1.5 Print ou Digital : les forces en présence

Dans leur rapport au ministre de la Culture et de la Communication, Marc Tessier et Maxime Baffert déclarent : « Internet présente la caractéristique de proposer tout ce que les autres médias proposent déjà - écrit, son, image, vidéo... - selon des modalités et des caractéristiques qui lui sont néanmoins propres. Internet oblige donc les autres médias, tout particulièrement la presse écrite, à prendre en compte cette concurrence frontale et à gérer un risque de “cannibalisme” beaucoup plus fort. » Sur le graphique ci-dessous, on voit tout d’abord la progression fulgurante de l’utilisation d’internet dans le monde, depuis ses débuts à aujourd’hui. Les grands pays comme la Chine et l’Inde sont encore en retard mais pour combien de temps quand on observe la progression de leurs classes moyennes ?

Tableau 50: Utilisation d'internet dans le monde


La courbe ci-dessous est explicite. Elle montre que pour la presse quotidienne aux USA, c’est en 2012 qu’internet prend le leadership sur le Print.

Tableau 51: Taux de lecture du Print vs Internet aux USA

Source : commrehab.wordpress.com

En analysant les différentes forces et faiblesses de chacun des 2 supports on dégage ce qui semble être aujourd’hui des évidences mais certains points sont discutables…

Tableau 52: Forces / Faiblesses - Web vs Print

Support Internet Print

Disponibilité ATAWAD* Aller acheter le journal

Gratuité Oui Non

Couts support propre Gaspillage papier

Permanence Résurgence de l'info dégradation - perte

Investissement équipement Oui Non

Dépendance Connection Oui Non

Contenu

Type d'info Texte - Image - son -Vidéo Texte - Image

Immédiateté Fil d'actu 24h/24h Parution unique

Richesse d'info Zoom 1 seul niveau

Interactivité UGC A sens unique

Fiabilité de l'info Jungle Triée

Usage

Présentation/maquette Personnalisée Une seule pour tous

Confort de lecture à améliorer Facile à appréhender

Praticité dépendant d'internet Pliable - jetable

Dépendance énergétique oui non* Anytime, anywhere, anydevice


Le support : Sur quasiment tous les aspects, Internet offre un avantage. En particulier sur 2 points essentiels que sont le prix et la disponibilité. Seule la question de la dépendance au réseau Internet et du coût de l’équipement plaident en faveur du print, mais ce n’est vraisemblablement qu’une question de temps. La SNCF aura équipé ses trains en 2018 ! Le contenu : En termes de contenu, le constat est encore plus flagrant. La richesse d’info offerte par le web est écrasante. Mais le revers de la médaille se trouve dans le besoin des lecteurs de disposer d’une information fiable et exacte, même si, bien entendu, les marques media continuent d’offrir une info fiable sur le net. Le grand bond en avant réalisé par le web 2.0 est l'UGC. Le « User Generated Content », ou Interactivité entre un site et son visiteur, a entraîné une complexification interne de la technologie mais permis plus de simplicité d'utilisation. Les connaissances techniques et informatiques n'étant pas indispensables pour les utilisateurs, chacun peut produire de l’info, tout le monde est journaliste. L’impact est évidemment considérable sur le métier de journaliste, un peu comme si les patients devenaient eux-mêmes médecins. L’usage : c’est certainement le point fort du print puisque l’on sort à peine de plusieurs siècles d’usage du papier ! C’est en même temps le domaine où Internet possède des marges de progression. Il faudra du temps pour apprécier les nouveaux conforts de lecture du web qui aujourd’hui sont quelque peu déstabilisateurs pour une grande partie de la population.

2.2 Le prix de l’information

Dans les années 90, la presse en ligne était encore balbutiante. La presse quotidienne subissait déjà un déclin de ses ventes et un vieillissement de son lectorat depuis les années 80. La presse magazine se portait bien en diffusion mais subissait de plein fouet les crises économiques qui affectaient ses ressources publicitaires. Au début des années 2000, l’arrivée des gratuits donne un premier coup de semonce aux quotidiens. Tandis que La Croix ou Les Echos annoncent des diffusions autour de 100.000 exemplaires celles de 20 Minutes ou de Métro News approchent le demi-million. En 2013, 20 Minutes compte 4,3 millions de lecteurs par jour dont 78% en lecture exclusive. Le titre est classé n°1 auprès de la cible des 25-49 ans. C’est à cette époque que l’on assiste à la révolution des usages grâce à la généralisation du haut débit liée aux offres d’abonnement Internet/téléphonie des fournisseurs d’accès.

Tableau 53: évolution du nombre d’internautes vs population France

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

Internautes

Pop France


Le nombre d’internautes Français ne cesse de croitre depuis 2000. Durant cette période, on est passé de 15% de la population (14 Millions d’internautes) à 87% soit 56 Millions.

2.2.1 Le modèle du gratuit

A cette époque, les journaux d’information générique (par opposition aux publications à centre d’intérêt spécifique) font le choix de la gratuité. Pourtant le danger consistant à rendre gratuit un contenu ayant jusqu’alors une valeur marchande incontestée, était déjà soulevé par certain. Alain Cordier, président de directoire de Bayard presse, mettait en exergue les risques de la destruction de valeur et martelait auprès des cadres du groupe combien il était dangereux de céder aux tentations de l’audience et de donner libre accès au travail des journalistes du groupe. Mais la tentation d’utiliser ce nouveau canal pour diffuser l’information au plus grand nombre était plus puissante, et, Il faut bien le dire, c’est le destin de toute marque média. D’un point de vue économique, on voulait penser qu’il y aurait un transfert massif des revenus publicitaires du Print au web et qu’ils compenseraient même les revenus de diffusion. Parallèlement, la montée en puissance des journaux papier gratuits comme 20 minutes ou Métro, qui reposaient sur un modèle 100% publicité, encourageaient les éditeurs dans cette voie. On pensait que pour exister sur le web il fallait être gratuit et il est vrai que Google avait déjà imposé le standard d’une information massive et accessible à tous. A cette époque, l’idée de mettre un péage sur les sites web des marques média condamnait les éditeurs à rester dans l’obscurité sur le web. Par conséquent, tout le monde s’y est engouffré y compris les grands groupes internationaux comme Murdoch. Mais la manne publicitaire s’est rapidement révélée être une illusion. Dans « sauver les média » (le seuil 2015), Julia Cagé montre l’évolution de la part de la publicité dans le chiffre d’affaire des journaux aux USA. Celle-ci passe progressivement de 70% à 85% de 1956 à 2008, pour s’écrouler ensuite à 63% de 2008 à 2014. La publicité en ligne n’a permis un temps très court aux recettes publicitaires globales, de se maintenir. Nous verrons plus loin ce qui explique ce « mirage » mais toujours est-il que les éditeurs ont dû rapidement abandonner le modèle du gratuit pour tenter de retrouver des recettes de diffusion. Le risque sur la diffusion n’étant pas disparu, est alors né le modèle du paywall, à cheval sur le gratuit et le payant.

2.2.2 Le modèle du Freemium

Le freemium est un nouveau modèle économique qui conjugue offre gratuite et offre premium en accès payant. C’est parce que le modèle du tout gratuit n’a pas trouvé sa viabilité économique qu’on est revenu sur celui-ci. Le revirement est intervenu après avoir constaté le manque de progression en publicité croisé avec la chute des ventes. Dans le nouveau modèle, le numérique redevient une vitrine car les paywall (péages) vont interdire l’accès gratuit à l’intégralité de l’article. On donne accès au titre, à la photo principale, au chapeau et même au début de l’article, mais l’internaute qui veut le lire dans son intégralité doit payer. Au sein des rédactions des magazines, les débats ont souvent été animés autour de la question de savoir si l’information gratuite sur le web allait ou non entraîner une chute des ventes. En règle générale, les rédactions cherchaient plutôt à « défendre » leur contenu en ne publiant pas leurs articles en ligne de peur de la cannibalisation de leur diffusion. De leurs côté, les éditeurs et « marketeurs » défendaient plutôt le modèle de la publication en ligne en cherchant à pousser l‘audience de leurs sites et en arguant du fait que l’internaute irait de toutes façon chercher l’information. Puisque c’est ainsi, « autant diffuser une information de qualité provenant de notre


marque media ». En définitive, les deux ont à la fois raison et tort car : d’un côté, comment ne pas corréler les chutes de diffusion avec les quantités inimaginables d’information disponibles sur le web ? « Pourquoi irais-je acheter un magazine chez le marchand de journaux alors que je peux accéder gratuitement et immédiatement aux réponses à mes questions sur le web ? Y compris à celles de ma marque de presse préférée… » D’un autre côté, il serait suicidaire de ne pas rendre accessible ma marque media sur le web. « Les internautes iront de toute façon chercher des réponses sur ce canal, et s’ils ne trouvent pas ma marque, il serait prétentieux de croire qu’ils ne consommeront pas celle des autres ». A ce titre, il faut également distinguer la presse d’actualité de la presse magazine. La première vit d’abord de la fraîcheur de l’information, tandis que la seconde vit plus de l’analyse qu’elle en fait. Il était donc plus naturel pour les quotidiens de se ruer sur le web car c’est le canal de l’immédiateté, tandis que pour les magazines, la valeur ajouté vient plus de l’analyse. En définitive, avec le paywall, on en est venu à un modèle partiellement gratuit, partiellement payant. Certains media mettent le curseur plus ou moins haut, c’est-à-dire, donnent plus ou moins de contenu gratuit, mais d’une manière générale, on peut se féliciter de ce virage opéré par les éditeurs, car il est de nature à enrayer la perte de valeur de leur contenu journalistique, essence même de leur métier.

Tableau 54: Exemple de Paywall : l’équipe 12/01/2016

Ce jour-là, la Une de L’équipe est consacrée à l’affaire Cavani. L’article de présentation est publié gratuitement sur le site de L’équipe. En revanche, l’article premium, « le nouveau malaise Cavani », publié dans L’Equipe également, est protégé par un paywall. L’Equipe propose alors un choix entre : 1) L’article + le journal digital pour 0,99 €. 2) Un pack de 10 articles à 3,99 €, soit 0,40 € l’article. 3) L’abonnement pour 11,99 € par mois, c’est-à-dire le contenu intégral de L’Equipe en digital. Les grands journaux nationaux ont une politique similaire à l’équipe, comme le Figaro et le Monde :

Publier environ 50% d’informations gratuites et notamment le fil d’actu pour concurrencer les autres media gratuits tels que la radio ou la TV.

Inciter l’achat de l’article à l’unité mais surtout l’abonnement 100% numérique qui présente des avantages : newsletters en avant-première, journal papier tel quel en format PDF, alertes personnalisées, archives, et bien entendu l’accès au contenu sur web, mobiles et tablettes.


Sur le site web du Monde ainsi que sur les applications mobile de la marque, on trouve aujourd’hui une partie gratuite (50% environ) et une partie payante symbolisée par les pictos « M » indiquant le paywall. Pour conquérir des abonnés Le Monde et ses concurrents offrent 2 formules :

L’abonnement au print + numérique : le journal papier + 100% de l’offre numérique pour 299€/an soit 25 € par mois et 1 € par numéro (le prix du numéro en kiosque est de 2,20€).

L’abonnement au numérique seul pour 180€ par an. Il n’y a donc plus d’offre papier seul. De plus, l’offre numérique seule coûte un peu moins de 50% de la version papier. Le journal, dans sa version numérique (ainsi que toutes les fonctionnalités associées) coûte désormais près de 0,50 € par numéro, soit 4 fois moins que l’achat au numéro en kiosque ! Pour parfaire l’attractivité de l’offre numérique, celle-ci permet l’accès aux archives et aux applications spécifiques comme la matinale, des newsletters et alertes personnalisées. En version tablette ou smartphone, le contenu est le même que sur le site, mais avec une navigation tactile horizontale et verticale et l’accès à du contenu vidéo. En version PDF, le journal a mis en ligne l’outil « Zen » (réservée aux abonnés) permettant une navigation facilitée, tactile, avec effets de zoom et de pliures au feuilletage. Lorsque l’on consulte les différents supports, l’impression générale est celle d’une profusion d’information et d’une certaine confusion entre le payant et le gratuit.

2.2.3 Où placer le curseur payant / gratuit ?

Après les années du tout gratuit, on assiste donc à un retour en force du payant avec le modèle du paywall. Celui-ci est désormais largement adopté par les éditeurs de presse quotidienne et l’on peut se féliciter que le virage ai été pris. Il permettra, espérons-le, de sauver une partie des recettes de diffusion. Mais la question de fond est celle du curseur : où doit se positionner le « péage » ? Quel doit être le volume et le type d’information à mettre en ligne gratuitement ? A quel moment les lecteurs/internautes vont se sentir frustrés et donc désireux d’acheter l’information ? La stratégie des marques doit consister à donner suffisamment à lire gratuitement pour convaincre l’internaute que le traitement de l’information issue de sa marque vaut de l’argent. Après l’ère du tout gratuit, il faut désormais lui inculquer que l’information de qualité a un prix. C’est en démontrant leur supériorité dans le traitement de l’information (exactitude, clarté, fraîcheur, attractivité…) que les éditeurs arriveront à convaincre les internautes de s’abonner. Mais le paradoxe vient aussi du fait que si les marques media donnent « trop » de contenu gratuitement, elles risquent de satisfaire le lecteur et donc de ne pas provoquer d’achat. Il est donc primordial pour les éditeurs de distinguer avec justesse ce qui doit être le payant et le gratuit. L’exercice est difficile puisqu’il ne peut pas être codifié d’avance. Cela varie selon le thème ou l’actualité ou bien encore l’exclusivité détenue par la marque (ce qui est de plus en plus rare).


2.3 La diffusion payante numérique

2.3.1 Les règles de l’OJD

Par diffusion numérique, on entend le « produit presse » par opposition aux sites web et applications des mêmes marques de presse. De ce fait la diffusion numérique va concerner essentiellement les ventes de presse sous forme numérique. Selon L’OJD la définition d’une vente numérique est stricte : « Il s’agit d’un journal numérique qui a exactement le même contenu et la même forme (tant rédactionnelle que publicitaire) que la publication papier », indique Philippe Rincé, DG de l’OJD. Par conséquent la seule solution pour que les ventes numériques soient comptabilisées dans les ventes totales réside dans le PDF, qui d’ailleurs peut être enrichi. Pour être certifié, il faut donc absolument diffuser au moins le PDF. Le critère de prix rentre en jeu également puisque le prix de vente d’une version numérique ne peut être inférieur à 25% de la valeur faciale TTC du prix du papier correspondant. Il est probable que les modes de calculs de l’OJD évoluent dans l’avenir, pour mieux prendre en compte les ressources des tablettes. Mais, pour le moment, la référence reste le papier et la notion de version réplica, celle en vigueur. Que se passe-t-il dans le cas d’une publication numérique qui n’est pas le pendant d’un journal papier puisque créé à 100% sur tablette ? Philippe Rincé déclare : « Pour l’instant nous ne les certifions pas et ils sont très rares, mais ce sera possible à terme ». Comme nous l’avons vu précédemment, on trouve dans la majorité des cas des offres couplées papier + numérique. L’OJD comptabilise alors le papier en priorité considérant que c’est plutôt lui qui tire la vente. C’est toujours vrai pour le moment, mais viendra sans doute le jour où l’on s’abonnera d’abord au numérique et où l’on voudra recevoir le papier en plus. Selon Franck Dimey, une nouvelle difficulté vient d’apparaître dans le dénombrement de la presse : l’apparition des offres hybrides semaine/WE. Elles proposent un abonnement différencié en semaine et le week-end. Ce nouveau partage combiné avec le numérique et le papier crée des situations où l’OJD est obligé d’attribuer une quote-part des exemplaires au papier et au numérique.

2.3.2 Le volume de diffusion numérique

Le tableau ci-dessous montre la part de diffusion occupée par le numérique dans chaque famille de presse. L’élément le plus frappant est l’écart très important entre la Presse quotidienne nationale et les autres familles.


Tableau 55 :Famille de presse : Part du numérique dans la diffusion

Source : OJD

En 2014, le numérique représentait 9,2% de la PQN. C’est ce que nous avons vu précédemment : l’intérêt des supports mobile pour lire l’actualité, combiné avec le marketing volontariste des éditeurs de PQN, engendre ce résultat. Il est certain que nous franchirons la barre des 10% en 2015 car les premiers chiffres (encore incomplets) affichent 15%. Rappelons que l’on a coutume de dire que lorsqu’un marché passe la barre des 10%, il devient un acteur incontournable. En revanche, la PQR reste à 1%, ce qui est plus étonnant compte tenu de sa ressemblance avec la PQN. Mais comme nous l’avons vu précédemment les éditeurs de PQR souvent sont plus attentistes et plus proches des réalités économiques que ceux de la PQN. De plus, on doit trouver des raisons du côté du profil des lecteurs de PQR, moins consommateurs d’outils digitaux. La presse hebdomadaire régionale est quasiment inexistante en numérique. La presse magazine affiche également un retard conséquent avec 1,2% de part du numérique. Généralement on n’entend pas ce chiffre sur les ondes mais c’est plutôt la progression du numérique qui est mise en avant. En presse magazine, même si la « machine » est indéniablement en route, le moins que l’on puisse dire est qu’il reste du chemin !

Année Données

2010 2014

Famille Indicateur Valeur % Valeur %

Presse Quotidienne Régionale et DépartementaleAbos postaux + portés France en Total 896 260 092 60,9% 857 075 749 65,4%

Ventes au N° individuelles France en Total 575 804 495 39,1% 440 494 213 33,6%

Versions numériques individuelles en Total 0,0% 13 586 254 1,0%

Total Presse Quotidienne Régionale et Départementale 1 472 064 587 100,0% 1 311 156 216 100,0%

Presse Magazine Abos postaux + portés France en Total 605 925 999 47,5% 536 279 963 52,8%



Total Presse Magazine 1 274 718 706 100,0% 1 016 355 214 100,0%

Presse Quotidienne Nationale Abos postaux + portés France en Total 148 889 050 34,9% 159 644 033 41,7%



Total Presse Quotidienne Nationale 427 169 323 100,0% 382 902 554 100,0%

Presse du 7ième jour Abos postaux + portés France en Total 74 951 565 35,0% 80 325 434 41,4%



Total Presse du 7ième jour 214 063 747 100,0% 194 116 226 100,0%

Presse Hebdomadaire Régionale Abos postaux + portés France en Total 27 367 634 35,2% 25 037 209 36,3%


Versions numériques individuelles en Total 0,0% 50 764 0,1%

Total Presse Hebdomadaire Régionale 77 805 107 100,0% 68 914 965 100,0%


Tableau 56: % du numérique payant dans la diffusion de la presse magazine

Source : OJD 2014

Sur le graphique ci-dessus on note que le pourcentage de diffusion numérique oscille entre 0 et 3% pour quasiment toutes les familles de presse magazine. La catégorie économie et juridique est, certes, à 9% mais elle n’est pas représentative en volume. Les magazines de société, principalement composés des « télévisions » sont à 0,3% seulement. Ce chiffre s’explique par le fait que les applications offrent une alternative très attractive à la presse. Pourquoi aller lire mon magazine de TV sur une tablette alors que l’essentiel du contenu, c’est-à-dire la grille de programme, est disponible sous forme d’application mobile ? Télé-Loisir est champion (n° 2 derrière L’Equipe) sur application mobile et sur site web avec près de 130 millions de visites par mois. Mais parallèlement, en presse magazine, c’est le titre qui a le plus régressé en 10 ans avec -38%. De plus, sa part de diffusion numérique payante est quasi nulle. Il y a donc fort à penser que s’opère un transfert massif de diffusion sur le numérique qui, en l’occurrence, est gratuit. Le problème est que l’application de Télé Loisir, aussi puissante soit-elle, ne génère que peu de CA publicitaire.

2.3.3 Les kiosques en ligne

Avec l’arrivée du numérique, de nouveaux acteurs sont apparus tels que les plateformes de presse digitales. Elles permettent aux éditeurs de bénéficier de la distribution des kiosques numériques mais aussi des plateformes technologiques avancées permettant de faciliter la transition du papier au numérique. Parmi les plus importantes, on trouve, le Kiosk, Relay et E-presse. Le cas d’E-presse est intéressant car il s’agit au départ, en 2012, d’un GIE d’éditeurs désireux de contrôler leur outils de distribution numérique et de garder la valeur du contenu, face à Relay et le Kiosk qui cherchent à faire décoller le marché par des offres à prix bradés et offrant aux éditeurs des revenus très faibles.

0,0%

1,0%

2,0%

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500 000 000

Diffusion tot / an

% numérique


Fort de cette proximité avec les éditeurs, E-presse gagne toute la PQR et PQN (sauf Le Monde qui vient au début puis se retire). Selon Philippe Jeannet, ex-DG de E-presse, « les segments qui marchent le mieux sont le BtoB et La PQR/PQN mais la presse magazine ne décolle pas. Le n°1 chez E-presse étant Capital, suivi de Net Image et Auto Plus. Concernant le B to B, l’intérêt du numérique prend toute sa valeur, avec la distribution rapide à tous les collaborateurs d'une société. « Le dirigeant préfère que les collaborateurs le lisent sur tablette à tout moment plutôt que de recevoir le print pour ne pas réellement le lire ». Dès lors, la stratégie d’E-presse est de s’installer en multipliant les actions marketing (push, revue de presse gratuite, email, offre pack 10 € pour 15 titres...) mais il faut reconnaître que le chemin est long et laborieux. On a néanmoins pu observer des packs thématiques (sport, actu, jeux Olympiques, etc.) qui ont fait frémir les ventes. Mais d’une manière générale, la presse en numérique n'a pas donné les résultats escomptés et, fin 2015 E-presse a été vendu à un opérateur privé. Dans la même veine, Il n’est pas étonnant de voir les multiples recapitalisations dont a bénéficié le Kiosk. Parallèlement aux Kiosques numériques, ont émergé ces dernières années un certain nombre de prestataires techniques ayant développé des logiciels éditeurs comme Aquafadas, Milibris, Amannens, Forecom, le plus puissant restant Adobe DPS. Bien entendu il y a aussi le kiosque Apple, qui bénéficie de sa position dominante sur une grande partie des « mobile devices ». Le problème du kiosque en ligne est double : non seulement il souffre du manque de décollage du marché (ils ne s’appuient véritablement que sur les quotidiens) mais également de la faiblesse des revenus pour les éditeurs. Bien entendu ces revenus sont à comparer avec ceux d’un exemplaire vendu, net de distribution et de frais d’impression. Mais les péréquations opérés par les distributeurs numériques pour répartir le revenu d’une offre en package ne laisse que peu de chiffre d’affaires à chacun. Pour de nombreux titres ce chiffre d’affaires couvre à peine les frais supplémentaires liés à la production des PDF ! Sur la page du site E-presse ci-dessous, on nous offre 15 journaux ou magazines pour 10 € par mois ce qui, à part égales, revient à 0,66 € TTC par numéro. Si on enlève la TVA, les frais de distribution et de production, il ne reste que très peu.

Tableau 57: Extrait d’une offre Pack abonnement numérique sur le site e-presse.


Face à ce marché du kiosque en ligne, il faut noter que Presstalis cherche toujours à ramener les Français chez les marchands de journaux ! Le groupe de messagerie a lancé l’application Zeens sur smartphone qui indique où est le point de vente le plus proche. Plus efficace encore, il installe des balises en point de vente, qui envoient un push sur les smartphones à proximité, pour donner des informations sur l’actualité des titres en vente ou envoyer des offres promotionnelles, via la technologie iBeacon. Avec ces actions de Marketing, Presstalis fait son travail, mais on peut douter de l’inversement de tendance…

2.3.4 La déferlante du mobile

Les chiffres sont éloquents puisque la moitié de la population française est mobinaute et plus d’un foyer sur trois est équipé de tablette. En termes d’usage, le smartphone est passé devant tous les autres supports. Aujourd’hui, il représente 147 minutes (35%) d’utilisation journalière contre 113 minutes (27%) pour la TV, 108 minutes (26%) pour l’ordinateur et 50 minutes (12%) pour la tablette. Le mobile est aujourd’hui le premier écran utilisé. La presse profite pleinement de l’envolée des usages des mobiles et tablettes. Selon la dernière étude One Global (ACPM) de janvier 2016, depuis un an, leur audience a progressé de 7,8% sur 80 titres mesurés. A lui seul, le mobile progresse de 40% à univers de marques constant, tandis que la tablette permet aux marques de presse d’augmenter leur audience de 6% en moyenne. C’est Le Figaro qui reste la marque de presse la plus puissante avec 18,6 millions de lecteurs par mois. Suivent 20 Minutes (17,7 millions de lecteurs), Le Monde (17,6 millions) et Femme actuelle (17,4 millions). Cette explosion du mobile offre de nouvelles opportunités pour proposer de nouvelles expériences aux lecteurs. Le Monde a sorti « La Matinale », une application proposant chaque matin une sélection d’une vingtaine d’articles à « l’UX bien pensée ». L’idée est de séduire un nouveau public en s’adaptant aux usages mobiles. Les Echos ont également profité du mobile pour proposer une nouvelle offre de contenus. Avec « Les Echos Live », le quotidien économique cherche à surfer sur l’usage fréquent des notifications. L’idée est de publier des contenus très courts qui se suffisent à eux-mêmes à la façon d’un tweet, délivrant une information en quelques caractères sans davantage de développement. Parmi les media c’est incontestablement la presse qui réussit sa digitalisation puisque 8 sites media sur 10 sont des sites de presse (Seuls BFM et FranceTV-Info viennent s’intercaler dans le Top 10). (Voir tableau 72 en annexe: Les 50 premières marques média) Dans la base de données OJD, plus de 100 sites et applications issus de la presse totalisent 1,4 milliard de visites/mois sur les 2,5 milliards de la base, soit plus de la moitié. Enfin, la lecture de presse uniquement sur digital se développe : elle représente 45% des lecteurs du Figaro et 38% pour Le Monde.


Tableau 58: % utilisation du Mobile vs Desktop par réseau social (USA 2015)

Source : Présentation Havas 2014

La grande majorité des plateformes sociales deviennent mobile first.

2.4 Les nouveaux acteurs

Comme nous l’avons vu, Internet bouscule les frontières établies autrefois entre les différentes marques de presse. Les deux grands facteurs qui expliquent ces bouleversement sont les critères d’aires de diffusion (J’ai accès à mon site d’information d’où je veux et quand je veux) et les critères de périodicité (la notion de quotidien, hebdo ou mensuel n’a plus de sens sans le support papier). Les sites des newsmagazines n’avaient pas d’autre choix que d’occuper l’espace car ils se trouvent en concurrence avec le très grand nombre d’acteurs susceptibles d’offrir de l’information d’actualité, ce qui n’était pas le cas du temps de la presse imprimée. Aux USA on les appelle les Webzine. Ils suivent la tendance initiée par Newsweek, et forment un magazine publié sous forme d'un site web, sans contrepartie papier. En France, les nouveaux acteurs sont avant tout des pure players, c’est-à-dire dire nés en ligne.

2.4.1 Les pure players:

On compte parmi eux d’abord des sites Web, qui sont de nouvelles marques d’information, créés en général par d’anciens journalistes. Les plus fréquemment cités sont Rue 89, Huffingtonpost, Mediapart, Slate… Slate: 10 ans après son lancement réussi aux USA, en 2008, Jean-Marie Colombani accompagné de trois journalistes et de Jacques Attali lancent Slate France (« ardoise » en Français) inspiré du modèle américain. Slate.fr reprend le concept, la gratuité et l'habillage de la version américaine dont il propose aussi une sélection d'articles traduits, en plus de ses propres articles. Au contraire de journaux en ligne comme Rue89 ou Bakchich, Slate.fr reste sur une formule magazine, ne proposant ni actualités, ni scoops. En 2014 le concept a évolué avec la mise en place d’un outil de curation Social Media, qui propose au visiteur une sélection du meilleur d’Internet. Malgré ses efforts, 7 ans plus tard, le capital a été dilué au fur et à mesure des levées de fonds successives et les fondateurs ne détiennent plus que 25%. Au total, le site a englouti plus de 10 millions d'euros depuis sa création en 2008. Slate a été lancé sur un modèle 100% gratuit et n’a jamais réussi à être rentable, malgré 1,5 million de visiteurs uniques annoncés par ses dirigeants. En adoptant un positionnement à l‘opposé du scoop et des buzz médiatiques, il y a fort à penser que Slate s’est tiré une balle dans le pied. Délivrer une information de qualité, relativement élitiste mais gratuite, n’a pas su se conjuguer rentabilité. Médiapart : le pari du payant. Créé en 2008 par Edwy Plenel et trois autres journalistes, Il est l'un des rares « tout en ligne » grand public payant du marché français de l'information. Il a fait son succès de la révélation d’affaires et de scandales politico-financier dont Edwy Plenel, journaliste d’investigation, maîtrise la technique. Nombreux sont ceux qui doutaient de sa rentabilité mais grâce

réseau Facebook Twitter Instagram Linkedin Pinterest Tumblr Vine Snapchat

Mobile 68% 86% 98% 26% 92% 46% 99% 100%

Desktop 32% 14% 2% 74% 8% 54% 1% 0%


au grand volume d’abonnés payants qu’il a su constituer, il est rentable depuis 2012. Coup de chapeau donc à un titre qui a été totalement à contresens des autres en prenant pour principe que l’information avait un prix, et qui est un des seuls à avoir trouvé une viabilité économique. En 2015 Médiapart a compté plus de 100 000 abonnés, près de 10 M € de CA et plus d’1M € de résultat. A travers Mediapart le modèle du portefeuille payant à une fois de plus prouvé son intérêt. Ironie de l’histoire, Médiapart a récemment déposé une demande pour être reconnu comme entreprise de presse et bénéficier du taux de TVA réduit du papier! Atlantico a été créé en 2011 sur un modèle 100% gratuit. Orienté « grand public », généralement classé à droite, il se donne pour but d'être un « facilitateur d'accès à l'information ». Après un bon démarrage en audience (1,2 million de vus) il semble également que la rentabilité du site soit encore très incertaine. Rue 89. Pascal Riché et Pierre Haski ont créé Rue 89 après avoir longtemps travaillé à Libération. Forts de leur succès rapide, rappelons qu’ils ont lancé en 2010 une version papier qui s’est arrêtée en 2012. Fin 2015, Alexandre Debouté, dans un article du Figaro intitulé « Splendeur et misère d’un média pionnier du web » décrit « l'histoire d'une révolution qui finit en désillusion ». Il est vrai que ce sont les multiples guerres internes qui auront sans doute eu raison du titre. Parmi les pure players de dernière génération, on trouve des concepts très intéressants qui n’auraient pas pu voir le jour sur un modèle print. Citons CheekMagazine, site féminin mélangeant mode, shoping, société, culture, actu, Le Quatre Heures, qui décline un concept intéressant d’actualité « slow info » par opposition au flux d’info continu, Ijsberg (« Iceberg ») qui a pour vocation de traiter la masse d’information internationale immergée, L’imprévu, qui cherche à « prendre son temps » pour se détacher de l’actualité et se base sur le data journalisme, Contexte qui se consacre aux institutions européennes. En définitive, on voit que l’une des spécificités des sites nés en ligne est qu’ils pratiquent le journalisme participatif : les lecteurs contribuent à la rédaction. L’autre caractéristique est que les journalistes, à équipe réduite en général, doivent faire preuve de grande polyvalence. Ces sites vont faire usage de tous les ressorts que leur offre l’outil Internet pour mieux séduire de nouveaux lecteurs. Ils ont un atout redoutable grâce à leur capacité à réduire les coûts et à utiliser l’internaute pour produire de l’information. Rappelons que c’est ce même principe de l’UGC (User Generated Content) qui a permis le décollage du Web 2.0. La concurrence du web envers la presse papier n’est pas simplement un transfert de support mais une autre façon de délivrer l’information, de la mettre en avant, de la faire vivre.

2.4.2 Les bloggeurs

Nouveaux acteurs incontournables de l’industrie des media, les bloggeurs jouent aujourd’hui principalement le rôle des nouveaux prescripteurs. Leur influence est de plus en plus forte et ils font dans certains cas une vraie concurrence à la presse magazine. Un article paru dans Le Figaro du 8 septembre 2015, signé Félicie Le Dragon, s’intitule « Comment les bloggeuses ont tué la presse déco ». Dans les allées du salon Maison & Objet, aujourd’hui ce sont des bloggeuses qui prennent des photos pour les publier illico sur leur blog. Avec le blog, elle peuvent être dans l’immédiateté et rédiger l’article à 4 heures du matin quand un journaliste proposerait le sujet pour une parution deux mois plus tard.


L’autre avantage et non des moindres: il est inutile pour les sites ou les plateformes de rémunérer les bloggeuses. Elles sont souvent passionnées et n’attendent pas de revenus conséquents de leur travail. Du coup, les agences incluent les bloggeuses dans leurs stratégies media, et les grandes marques les courtisent car cela permet de la publicité à moindre frais. Elles se détournent de la presse papier, qui à son tour perd des budgets, et taille dans les rédactions… Un cercle infernal… Le cas de la presse de décoration est intéressant car c’est un domaine qui repose énormément sur la prescription. A l’opposé, la presse d’information souffre moins des blogueurs. D’une manière générale, on peut dire que la presse magazine est plus vulnérable aux blogueurs car le conseil et la prescription sont souvent leur fonction première.

2.4.3 Les infomédiaires

Le terme d’infomédiaire est un néologisme construit à partir des termes « information » et « intermédiaire ». La toile étant une gigantesque source d’informations, accessibles en seulement quelques clics. Le revers de la médaille est que l’internaute peut vite se retrouver submergé par une multitude de contenus. Il peut même avoir des difficultés à discerner l’info de l’intox. C’est à ce moment-là que les infomédiaires jouent leur rôle. Ils s’appuient sur la connaissance des mécanismes de circulation des contenus en ligne et des habitudes de navigation des internautes pour offrir des informations ciblées. Concrètement, il s’agit d’intermédiaire entre l’information et le lecteur. Les premiers ont été les moteurs de recherche comme Google puis aujourd’hui Netvibes. Mais les réseaux sociaux en sont aussi. Sur Facebook, en « likant » la page d’un journal on reçoit sur sa page d’accueil les informations en provenance du journal en question. Twitter est sans doute le plus célèbre des infomédiaires étant donné qu’il est dédié à l’actu/info et que sa particularité est la vitesse de transmission. L’accès à l’information y est personnalisé puisque l’on ne reçoit que les tweets des abonnements que l’on suit. Les flux RSS et les alertes jouent également le rôle d’intermédiaires. Enfin, les plateformes de curation, tel que Scoop-it ou Feedly sont positionnées comme des infomédiaires à part entière. Ils effectuent un travail de recherche, de tri de l’information et proposent aux internautes une sélection de contenus sur une thématique donnée. En définitive, concernant les nouveaux acteurs, il apparaît qu’ils « ringardisent » en quelques sorte le papier et participent activement à sa perte de vitesse. Ils se servent de tous les atouts que leur offre le Web 2.0 : l’interactivité avec les internautes, la réactivité, la liberté d’expression, l’accessibilité, la légèreté des coûts, etc. Malgré ce raz-de-marée, certains comme Nicolas Beytout, ont misé sur le papier, avec le lancement de l’opinion. Ses perspectives de rentabilité sont étroites mais il faut saluer l’initiative et, peut-être trouvera-t-il un public dans les mouvements de balancier que subit le marché des média.

2.5 La publicité digitale

2.5.1 Des perspectives de croissance


L’étude internationale de la World Association of Newspapers and News Publishers montre qu’à l’échelle mondiale, la publicité imprimée a baissé de 13 % en cinq ans tandis que la publicité numérique pour les journaux a augmenté de 47 % en cinq ans. En termes de recettes, les plus grandes parts du gâteau publicitaire en ligne ne reviennent qu’à une poignée de sociétés, la plus grande étant Google. De 2008 à 2013, la publicité dans les journaux imprimés a augmenté de 30% en Asie-Pacifique et de 50% en Amérique latine. Pendant ce temps, elle a baissé de 30% en Amérique du nord, de 18% en Europe et de 21% au Moyen-Orient et en Afrique. D’après une étude Capgemini de 2013, le marché de la publicité en ligne est de 2,7 milliards €. La publicité contextuelle (search) est le format le plus investi par les annonceurs avec près de la moitié du marché. L’autre segment le plus investi est celui de la publicité graphique (display) qui comprend les formats classiques tels que les bannières, sons et vidéos. L’affiliation et l’emailing prennent aussi une part importante du marché. Le tableau ci-dessous montre l’évolution à un an et les perspectives des media traditionnels par rapport aux media du digital. Le digital prévoit une croissance de 13,5% en 2016 (vs 0,4% pour les supports traditionnels) ce qui le hisserait à 34% du marché mondial et lui permettrait de dépasser ceux de la TV fin 2017. Cette croissance sera tirée par la publicité mobile (+42%), les formats vidéo (+35%) et le social media (+31%). Le mobile représentera 55% du total digital d’ici à 2018, contre 33% actuellement.

Tableau 59: évolution des revenus publicitaires monde

Source : Magna Global (IPG Médiabrands)


Selon une étude Havas « panorama numérique de la presse » de 2012, seuls 6% à 10% des visites sur les sites web des titres de presse étaient monétisées.

2.5.2 Le CPC remplace le CPM.

Dans le modèle traditionnel du print, la vente d’espace publicitaire consiste à négocier à partir de données issues des grands panels (APPM) et permettant de qualifier l’audience du titre, en terme d’âge, de sexe et de CSP, de pouvoir d’achat et d’habitudes de consommation. Il s’agit de mettre en évidence la présence dans le lectorat de publics pertinents pour l’annonceur pour établir un lien entre l’exposition publicitaire et l’incitation à l’achat. La publicité est alors vendue au « coût pour 1000 », c’est-à-dire au nombre de lecteurs ayant été exposé au média. En aucun cas ne rentre une notion de performance. Avec Internet la donne est bouleversée car la finesse d’observation des comportements permet de préciser la durée d’exposition et surtout le degré d’engagement du public à l’égard du média. De plus, avec le développement des plateformes d’ad-exchange les régies constituent des ensembles d’espaces aux contenus cohérents, appartenant à des sites ou des titres différents, afin de constituer les offres les plus attractives possibles. C’est l’équivalent des couplages qui se pratiquent depuis toujours en presse écrite, mais en beaucoup plus puissant. La grande nouveauté est que la publicité se vend de moins en moins au CPM (Coût pour 1000) c’est-à-dire à l’acte supposé d’achat du lecteur/internaute après avoir été exposé au message, mais au CPC (coût par clic) ou CPA (coût par action) qui établissent un lien direct entre les ventes de l’annonceur et son investissement publicitaire. Après tout, ce n’est qu’une évolution logique et on voit mal comment les investisseurs media, soumis à des pressions de rentabilité, pourraient délaisser une telle occasion d’optimiser leurs actions. De nouveaux outils sont apparus comme les ad-servers qui permettent à l’annonceur de mettre en place et de vérifier la diffusion de son message. Ils constituent un nouvel acteur dans la chaîne de valeur média. Si le ciblage comportemental se développe autant, c’est principalement grâce aux cookies qui permettent de repérer là ou l’internaute navigue. Aujourd’hui, outre le Retargeting qui connaît un développement exponentiel (car il génère des taux de transformations post-clics jusqu’à 16 fois supérieurs aux autres), les deux tendances les plus marquantes en matière de publicité sont : - Le développement de la vidéo (c’est une des raisons pour laquelle Prisma a racheté Ad Videum) - La généralisation des ad-exchange, ces « places de marché media » dans lesquelles ces derniers

vont proposer leur inventaire. Grâce à la technologie, les nouvelles techniques de ventes comme le RTB (Real Time Bidding) ont vu le jour. Elles consistent à vendre aux enchères et en temps réel, une partie de l’inventaire des media (les invendus) à prix bas.

Ainsi, l’ancien modèle du CPM est totalement révolutionné par ce qu’on appelle aussi le programmatique. Ce nouveau marché du « low cost » de l’espace media est né à la fois de la formidable croissance d’inventaire publicitaire offert par les acteurs du web mais aussi des possibilités offertes par le numérique permettant de tracer le consommateur. Ces nouvelles technologies basées sur la numérisation de l’information bouleversent la chaîne de valeur du marché de la publicité. Des intermédiaires sont menacés de disparaître (les régies des annonceurs en premier lieu) quand d’autres voient le jour.


La question essentielle est celle de la part que sera celle des marques media dans ce nouveau marché publicitaire. Les rôles sont redistribués avec des annonceurs qui deviennent leur propre média puisqu’ils disposent désormais d’un espace de communication considérable sur le web et les réseaux sociaux. De plus ces nouveaux acteurs dépenseront moins (ou mieux) en ciblant leur communication sur des profils à probabilité d’achat beaucoup plus forte. En définitive, ce qui a bouleversé le marché publicitaire et mis à mal les revenus des éditeurs c’est : - L’effondrement des prix du CPM sur lesquels étaient assis les éditeurs ; - Les nouvelles techniques de programmatique permettant un vrai calcul de rentabilité des

investissements publicitaires ; - La concurrence accrue par les nouveaux acteurs tels que les pure players, les marques, les

bloggeurs… et les nouveaux supports comme les réseaux sociaux ; - Enfin, la crise économique (française tout au moins) qui réduit les budgets des annonceurs et

encourage ces derniers à aller vers ces nouveaux modèles. Finalement, on observe sur le marché publicitaire le grand retour de la culture issue du marketing direct où l’on cherche toujours à mesurer la rentabilité des investissements sur des bases tangibles. Le marketing direct et le marketing de « grande consommation » se sont longtemps opposés. Cette culture de la rentabilité vient du monde anglo-saxon et c’est le numérique qui a permis son éclosion en France. La montée en puissance de Google comme principale porte d’accès à Internet en est également l’illustration avec la manne des adwords qui fonctionnent au CPC et sur la base d’enchères. Avec le lancement d’Ad Word en 2000 et sa technique redoutable d’efficacité, Google a marqué un grand coup et a pris une part considérable du marché publicitaire.

2.5.3 La baisse de valeur de l’audience

Comme nous l’avons vu, les revenus publicitaires des éditeurs ont diminué de façon drastique, et ce, en premier lieu à cause de l’abandon du support papier par les annonceurs. Alors pourquoi les media n’ont-ils pas réussi à compenser les baisses de CA du print par le digital ? Au Figaro, il y a encore deux ans, les revenus du digital n’étaient que de 200 K€ par mois. D’après Christine David, directrice de la régie de Motor Presse France, « il s’agit d’abord d’un problème de tarif. « Le CPM digital est très largement inférieur au CPM papier. En presse, on a coutume de viser 15% des revenus du print en digital, or on en est tous très loin. Sur un titre comme Jogging International, où nous avons un inventaire de 500 000 pages vues par mois, le prix du CPM à 3 € est largement insuffisant pour financer les coûts du site. Quant aux RTB, nous sommes aux alentours de 0,25 € le mille, ce qui laisse peu de marge pour rentabiliser les sites ». Désormais, les éditeurs se méfient des ad-exchange à cause des prix extrêmement bas. Ils ont fait l’objet d’un engouement il y a quelques années, mais on en revient. Il est vrai que lorsque Jogging vend entre 3 et 5 € du CPM il bénéficie d’un effet affinitaire, mais, en contrepartie, il ne peut proposer d’importants volumes étant, par définition, sur une niche éditoriale. Pour sauver leur revenus publicitaires, les éditeurs multiplient les opérations spéciales sur le digital. C’est, d’une certaine manière, l’équivalent des publi-rédactionnels du print, appliqués au digital. Les annonceurs sont friands de brand content et les éditeurs développent des opérations ou leur marque est intégrée au contenu éditorial. C’est le cas dans le domaine de l’automobile ou une marque peut inviter les lecteurs d’un magazine à participer à un événement créé pour l’occasion.


Ainsi le constructeur va faire parler de lui dans une publication automobile prestigieuse, ce qui va la valoriser. En général, on va y inclure une vidéo dont la demande est en pleine progression. Le problème pour les éditeurs est le coût exorbitant de ces opérations spéciales à cause du temps qu’ils y consacrent. Mais dans un marché déprimé, ou la valeur de leur audience s’est effondrée, ils sont prêts à tout pour sauver leur chiffre d’affaires.

2.5.4 Le potentiel du mobile

Tableau 60 : Comparaison dépenses pub vs temps passé par support

Malheureusement pour les éditeurs, les dépenses publicitaires ne suivent pas le transfert de l’attention sur mobile. On voit sur le graphique ci-dessus que l’investissement total sur mobile est même trois fois inférieur à celui sur desktop aux Etats-Unis, pour un temps passé équivalent. Si une présence sur mobile est une évidence pour les médias, le choix des modes opératoires est large : site responsive, application native généraliste ou spécialisée, distribution des contenus via un partenaire média social ou agrégateur.


3. Quelles pistes pour l’avenir ?

Larry Kilman, secrétaire général de WAN-IFRA, (World Association of Newspapers and News Publishers) résume clairement les enjeux du défi auquel est confrontée la presse : « Le rôle joué par les journaux dans la société ne doit pas être sous-estimé et n’a jamais été aussi crucial. Si les groupes de presse ne réussissent pas à tirer suffisamment de revenus de leur offre numérique, s’ils ne parviennent pas à proposer des offres à la fois engageantes et attrayantes pour leurs lecteurs et annonceurs, ils seront condamnés à proposer des produits médiocres que rien ne différencie de la masse des pseudo-médias d’information. C’est pourquoi trouver des modèles économiques durables pour les médias d’information numériques est capital non seulement pour vos entreprises, mais aussi pour la santé du débat démocratique dans la société du futur ».

3.1 La situation économique

3.1.1 Le renouvellement des actionnaires de la presse

La mutation technologique de la presse a des effets très négatifs sur les modèles économiques. Comme nous l’avons vu, le premier intervient sur la publicité et d’abord, les revenus des petites annonces littéralement balayés des comptes d’exploitation en quelques années. Quant à la publicité commerciale, il est certain qu’elle n’a pas encore rencontré son point le plus bas face à la menace des nouveaux supports comme Google ou Facebook. L’autre effet est lié au modèle de la gratuité du contenu numérique qui a également érodé les revenus de diffusions. Aux États-Unis, ce sont près de 140 quotidiens qui ont cessé de paraitre durant la décennie 2000. Dans cet environnement économique particulièrement défavorable et tandis que la plupart des éditeurs cherchent leur voix, on assiste à de « grandes manœuvres » du côté des actionnaires. Pour ne citer qu’eux, en 2006 l’anglais Emap revend sa filiale française à l’italien Mondadori. En 2011, Lagardère cède 10 de ses titres à Reworld et Rossel. Un peu plus tard, les marques internationales de «Elle» sont également cédées par Lagardère et ce dernier parle aujourd’hui de revendre quelques-uns de ses titres phares comme Télé 7 jours. En janvier 2016 Wolters Kluwer brade son pôle presse pour un euro symbolique et cède 12 titres consacrés au transport, au tourisme et au droit. Quelques mois plus tôt G+J (Bertelsmann) jette l’éponge en cédant Motor Presse France à un consortium d’investisseurs français. L’automne 2015 a été occupé par la revente du groupe Express à Altice média (Patrick Drahi) qui cherche à s’imposer comme un nouvel acteur incontournable, signe que les opérateurs de télécommunication veulent faire la jonction entre le contenu et le contenant. En Allemagne, Springer a vendu toute sa PQR et en Angleterre, le Daily mail est sorti du jeu en vendant à David Montgomery avec un jeu d'alliance. Comme le soulignait JC Texier lors d’une conférence « la presse du futur » en novembre 2015, la presse a toujours fait l’objet de cessions et de rachats par de plus ou moins gros investisseurs. Mais il faut le reconnaitre son poids économique est de plus en plus faible et fragile. Elle pèse aujourd’hui 7 Milliard d’Euros tout confondu ce qui représente la moitié de l’audiovisuel (15 Mds€). C’est faible également comparativement aux grands opérateurs téléphoniques comme Orange (35Mds€). D’après JC Texier les grands journaux Américains ont perdu 90% de leur valeur en 15 ans ! Enfin, ajoutons qu’il n’y a plus aucun groupe de presse français dépassant le milliard €.


3.1.2 La maitrise des coûts

La crise économique et la nouvelle concurrence d’internet ont frappé de plein fouet deux des trois moteurs de recette des éditeurs : La publicité et la vente au numéro, l’abonnement étant, pour le moment relativement épargné. Ce déclin du lectorat payant et des recettes publicitaires a entrainé une forte dégradation des ratios financiers, liées à la rigidité des structures de coûts. Au-delà des particularités propres à chaque titre, on distingue en général cinq types de coûts :

1) Les coûts directs constitués de la distribution (50% du CA vente au numéro) et de la fabrication (le papier et l'impression). Ce sont des coûts variables puisqu’ils dépendent du volume d’activité. En revanche le taux auquel s’applique le coût de distribution est relativement incompressible et le prix du papier peut varier fortement selon les cours du moment. En général on y adjoint les coûts de développement des sites web ou appli numériques.

2) Les coûts éditoriaux portés par l’équipe de rédaction, les piges ainsi que tous les frais afférents à la production éditoriale. Par définition, ils sont fixes car ils ne varient pas en fonction des ventes.

3) Les coûts de commercialisation sont constitués à la fois de la promotion, du marketing et de la vente des pages de publicité. Ils sont en général directement attribuables à un support au sein d’un groupe.

4) Enfin les coûts de structure du groupe, dit indirects, qui sont affectés à un titre par une clé de répartition comptable.

L’une des particularités des nouveaux supports numériques est leur faible coût d’entrée sur le marché. Ils ne subissent pas les frais d’impression, de papier et de distribution qui pèsent sur les comptes des éditeurs du print. C’est d’ailleurs cette absence de barrière à l’entrée qui a favorisé l’émergence des pure-players dans la dernière décennie. Internet leur a permis de bénéficier d’un accès libre au marché (c’était l’esprit de la loi Bichet de 1947) sans avoir à supporter d’importants risques financiers. Certes les modèles ne sont pas très lucratifs mais de grands groupes media nés d’internet comme CCM Benchmark, Au féminin, Webedia, Meltygroup, ont pu émerger au nez et à la barbe des marques référentes du print. La principale contrainte des entreprises de média tient au poids de leurs coûts fixes (qu’il s’agisse d’ailleurs de presse, de radio, de média numérique ou de TV) et l’une des difficultés majeure concerne la maitrise des coûts rédactionnels, car l’information n’a fait que s’enrichir. Elle a engendré un besoin de journalistes spécialisés ou chargés chacun de suivre des secteurs pointus, exigeant aussi une élévation du niveau de formation. De la même façon l’internationalisation des sujets requiert des réseaux de correspondants à l’étranger coûteux. Parfois également, l’actualité engendre des surcoûts éditoriaux indépendants des recettes. Par conséquent, dans ce contexte d’ébranlement économique, est née la nécessité de réduire les effectifs permanents des rédactions, mais aussi des autres acteurs de la chaine, tout en faisant pression sur les salaires. Cela crée des situations de tension bien compréhensibles. La mutation vers le numérique a été enclenchée par la majorité des éditeurs, mais elle a, au départ tout au moins, engendré un certain nombre de surcoûts en développement et en formation. Dans les années 2000 beaucoup de journalistes étaient réticents à l’idée de publier en multicanal, voulant ainsi protéger leur journal. Mais ce n’est plus le cas car la nécessité de déployer leur marque sur internet et sur les réseaux apparait aujourd’hui comme une évidence pour nombre d’entre eux.


Toujours est-il que la grande majorité des média ont entre les mains une situation économique qui se dégrade et devient préoccupante. Le numérique est loin d’avoir constitué la planche de salut que certains espéraient. Comme toujours ce sont les plus petits les plus menacés car les plus fragiles. Les groupes souhaitent en général réduire leurs coûts pour les adapter aux nouvelles recettes, mais les rigidités et complexités du droit social Français agissent dans le sens contraire. Certes, elles jouent comme des protections souvent utiles mais elles favorisent aussi les cessions de titres (ou de groupes) qui, à cette occasion délèguent au repreneur la charge de la réduction des coûts. Ces derniers profitent de la clause de cession déclenchée par les intéressés, clause qui leur permet de quitter la société de leur propre chef en bénéficiant de leurs indemnités légales et conventionnelles. Indépendamment du jugement politique ou moral que l’on peut porter sur cette situation, il faut admettre que le niveau de coûts des entreprises de presse (grandes et moyennes) est bien souvent trop élevé et pèse comme une menace sur la survie de ces sociétés. Charges à elles de requalifier leurs effectifs vers les métiers de demain et notamment le numérique, pour générer de nouvelles sources de revenus.

3.1.3 Forces et Faiblesses du média presse

On peut d’ores et déjà identifier 4 grands facteurs porteurs d’espoir car ils joueront en faveur des média dans le futur : 1) La démographie : les grandes évolutions démographiques (et la montée en puissance de la

francophonie via l’Afrique) vont se traduire par une montée spectaculaire des classes moyennes dans les pays émergeants. A l’horizon 2030, ce sont près de 3 Milliards d’individus supplémentaires qui vont consommer des média !

Tableau 61: Perspectives d’évolution des classes moyennes dans le monde

Millions d’individus

2) La mobilité : la montée fulgurante de l’utilisation des supports mobiles pour lesquels la presse

d’actualité a, pour le moment, prouvé qu’elle avait su s’adapter. 3) Le partage : Les nouvelles lectures qui font résonnance comme la vidéo, le partage sur les réseaux

sociaux, l’intervention des bloggeurs, autant de phénomènes qui s’inscrivent comme une tendance lourde.

4) La data : l’exploitation de la data qui non seulement crée des ouvertures journalistiques mais aussi sur le plan marketing.

En revanche, à l’heure du programmatique, les atouts de la presse, traditionnellement avancés, sont de moins en moins convaincants, comme en témoigne le tableau suivant :

2009 2020 2030 % evol

Amérique nord 338 333 332 -2%

Europe 674 703 680 1%

Amérique sud 181 251 313 73%

Afrique & M.O 137 232 341 149%

Asie 525 1740 3228 515%

TOTAL 1855 3259 4894 164%


Tableau 62 : Les atouts traditionnels de la presse sur le marché publicitaire

De façon pragmatique, on peut identifier deux atouts, intrinsèques aux titres de presse et qui seront déterminants pour créer des relais de croissance et inventer de nouveaux modèles d’affaire: 1) Le capital des marques de presse : Certes, il n’est pas acquis ad vitam mais il est dans la majorité des cas très puissant au sein des communautés de lectorat. Il trouve d’ailleurs sa source dans l’essence même du produit presse: l’écrit. Lorsqu’une information est rédigée dans un journal, de l’avis du plus grand nombre elle est par définition exacte puisqu’elle est publiée ! Ce capital de marque véhicule de la confiance et possède un pouvoir de prescription auprès du public. C’est un atout majeur par rapport aux concurrents qui partent de zéro. 2) Le lien avec une communauté de lecteurs : dans le cas de la promotion d’un nouveau service, la presse dispose d’un avantage de taille par rapport à ses concurrents. Elle peut utiliser ses propres pages, applis ou sites et faire gratuitement la promotion de nouveaux services. Quand on connait les budgets de communication nécessaires pour le lancement d’un nouveau produit, on réalise l’avantage concurrentiel que représente cette capacité à s’adresser à son lectorat gratuitement et à volonté. A ces deux atouts il faut bien sûr ajouter celui du contenu : de l’avis de tous les patrons d’édition réunis au salon presse du futur en novembre 2015, l’atout numéro1 de la presse c’est son contenu. Cette fois-ci, il ne s’agit plus de son capital de marque, mais de son capital de production, c’est-à-dire, son savoir-faire, ses connaissances, sa capacité à produire un contenu de qualité. Selon Cyril Linette, DG de l’équipe, « l’avenir passera par des contenus de qualité surtout s’il s’agit de le faire payer ! ». Une principale faiblesse : la résistance au changement Si on dénombre un grand nombre de forces pour affronter le monde de demain, il est une faiblesse qui doit être soulignée. Dans un univers en pleine mutation, l’encrage des vieilles habitudes et la


résistance au changement, est certainement l’une des principales difficultés que doit surmonter la presse. A ce titre, Il est de la responsabilité des éditeurs de créer les conditions pour que chacun trouve sa place dans la structure, se sente en confiance et puisse exprimer le meilleur pour relever les défis de demain. C’est d’autant plus important qu’il s’agit de maitriser de nouveaux métiers et, par conséquent accepter de faire des erreurs. Au sein des groupes de presse cette résistance se traduit par des lenteurs et inerties de tous ordres: Protection du système en existant, sclérose des équipes, peur de l’échec, manque d’ouverture sur l’extérieur etc… Lors des journées SEPM en avril 2015, 2 des 3 dirigeants de presse présents ont souligné très explicitement ce point, à l’occasion d’une table ronde sur le thème de la diversification dans la presse. Corinne Pitavy , DG du groupe Express mettait en avant 2 facteurs clé pour réussir : Avoir l’obsession du client et avoir le droit d’échouer. Xavier Romatet, président de Condé Nast France résumait à sa manière : Avoir une conscience aiguë de ce qu'est que le territoire de la marque, investir sur le moyen terme et enfin accepter l'idée de se tromper. L’acceptation de l’échec est une notion essentielle en management. Comment espérer des collaborateurs une prise de risque ou simplement une remise en question de leurs habitudes si une épée de Damoclès plane sur leur tête ? C’est d’autant plus important que la situation l’exige. Dans le même ordre d’idée, Rolph Heinz, président de Prisma , rappelait au dernier salon «la presse du futur» que le plus grand danger pour la presse était le « NIH », ce qui signifie en Anglais « Non Invented Here » et désigne une attitude de dédain vis-à-vis des idées extérieures.

3.1.4 Les nouveaux modèles d’affaire

Les nouvelles technologies de l’information ont non seulement bouleversé la manière de la consommer, mais aussi de la produire et de la distribuer. Pendant longtemps un texte ne pouvait exister sans son support matériel. C’est d’ailleurs celui-ci qui donnait la perception de valeur. Lorsqu’on révèle aux gens le prix de revient de leur magazine (en tant qu’objet), ils sont toujours surpris par sa faiblesse: L’Automobile magazine coûte moins de 0,50€ à produire physiquement or il coûte 4€ en kiosque ! Cela signifie que le contenu n’est pas toujours perçu à sa juste valeur, car il est imperceptible et dématérialisé. C’est là, sans doute, une des raisons pour laquelle il est si difficile de faire admettre au grand public que le contenu a une valeur marchande. Parallèlement, la propagation de l’information sur les réseaux sociaux et sur internet a aussi contribué à sa perte de valeur. Le paysage économique n’a plus rien à voir avec les années 50. Désormais de nombreux acteurs économiques interviennent sur le marché de l’information comme les fournisseurs d’accès internet, les opérateurs de télécom, les réseaux sociaux, les éditeurs de service… Poussés par la déferlante du tout gratuit, les sites en ligne ont d’abord choisi de s’appuyer sur le modèle 100% publicitaire mais les retours du marché de la communication ayant été plus que décevants, on a vu naitre d’autres modèles économiques. Les 3 principaux sont: - Le modèle du tout gratuit où les annonceurs doivent assurer l’intégralité du financement du site.

C’est le cas de Rue 89 qui espérait le ratio d’un million de visiteurs uniques pour un million de recettes publicitaires. On en est très loin…


- Le modèle du tout payant adopté par quelques « aventuriers » allant à contre-courant comme Média part et Arrêt sur Image. Pour accéder au contenu, il faut être abonné. Beaucoup n’ont pas réussi à émerger mais ces deux derniers ont connu le succès grâce (aussi) à la notoriété de leurs fondateurs, Daniel Schneidermann et Edwy Plenel.

- Le modèle mixte dit freemium alliant audience et monétisation du contenu. C’est celui qui tend à

s’imposer un peu partout et ce déploiement opéré de façon conjuguée par les grandes marques média est déterminant. Après la déferlante du « tout gratuit », il s’agit maintenant « d’éduquer » les internautes à payer l’information. Ce travail de fond ne peut réussir que si la majorité des grandes marques l’adoptent. En France, le site des échos est l’un des plus actifs dans ce domaine. Il offre un accès gratuit à l’information considérée comme non spécifique au journal, en revanche le péage intervient dès qu’il s’agit d’un article de fond ou une signature reconnue par exemple.

Sans évoquer véritablement de nouveau modèle d’affaire Julia Cagé imagine une nouvelle forme de société spécifique aux média dans son ouvrage « sauver les média ». Elle se situerait entre la fondation et la société par actions. Ce modèle appelé « société de média » vise à limiter la toute-puissance des gros actionnaires et permettre une plus grande démocratie en donnant un pouvoir de décisions aux petits actionnaires issus du crowfounding. Ces derniers ne seraient plus mécènes mais actionnaires et pourraient ainsi participer aux grandes orientations et décisions-clés.

3.2 Les stratégies des groupes de presse

3.2.1 Les groupes français et la diversification

Comme nous l’avons vu, la question du modèle économique est loin d’être résolue. Lorsqu’on les interroge sur ce point (les clés de la presse numéro 41), les patrons de presse français parlent tous de diversification. C’est le mot clé. Ils n’entrevoient pas la mort du papier mais admettent que le métier est appelé à évoluer en profondeur et que la donne économique est bouleversée. A la question « comment imaginez- vous l’avenir de la presse dans les années à venir ? » Aucun ne parle de disparition mais plutôt de concentration et de consolidation du secteur. Il faudra imaginer de nouveaux produits et services ainsi que de nouvelles manières de les commercialiser. Les métiers de la presse vont muter et de nouvelles compétences seront nécessaires. Selon Véronique Morali et Cédric Siré patrons de Webedia, «dans le futur, il faudra consolider ce que nous faisons aujourd’hui en continuant à travailler sur la data, l’influence marketing, la valeur du contenu, l’évènementalisation digitale». Selon des éditeurs plus classiques comme Bayard ou Mondadori , les produits de demain naitront de l’actualisation de l’existant. L’un des 4 piliers de la stratégie de Carmine Perna , président de Mondadori France, est la déclinaison des marques sur le papier. Entendez, les hors-séries. Sur un autre point, les avis convergent également : on assistera à la multiplication des supports et des formats. Selon Rolph Heinz, président de Prisma, « la convergence des formats va se sophistiquer avec de plus en plus de produits à lire à écouter et à regarder pour proposer une expérience unique au sein du même média ». D’après Nicolas Beytout (l’Opinion), les média devront se singulariser les uns des autres. La question du positionnement est essentielle et c’est sur cette stratégie de différenciation par le contenu qu’il compte bâtir la croissance du journal.


Le problème du modèle économique de demain est un casse-tête pour les groupes de presse magazine qui reposent, en général, sur des rentabilités fortes. Si le mot « diversification » est à l’ordre du jour depuis maintenant plusieurs années, il faut reconnaitre que rares sont ceux qui ont su faire diminuer substantiellement leur dépendance au print. La majorité des groupes de presse magazine continuent de dépendre à plus de 90% du print. En matière de stratégie on parle beaucoup de 360°. Cette expression est révélatrice de la situation dans laquelle se trouvent les groupes. Ils cherchent tous azimuts des relais de croissance à leur cœur de métier qui décroit inexorablement. Parmi les différentes stratégies on distingue celles développées en interne de celles des acquisitions. Les stratégies de croissance interne : Elles s’appuient sur un développement des marques à partir de leurs propres ressources. Jusqu’à présent les éditeurs ont principalement développé les contenus en visant à occuper tel ou tel segments de marché. Certains ont cherché à se déployer sur des terrains variés comme le groupe Larivierre, présent sur une quinzaine de segments, d’autres ont tenté de saturer un créneau. C’est le cas du groupe Prisma qui possède 4 titres sur le marché de la cuisine. C’etait le cas également lorsque le groupe a réussi le lancement d’un premier quinzomadaire TV. Dans la foulée et avant même de connaitre les résultats du premier, il a lancé un titre jumeau afin d’ériger une barrière à l’entrée de ce segment. Autre exemple de stratégie de contenu, lorsqu’on a vu se développer les mook (Contraction de magazine et Book) qui se différencient de la presse traditionnelle par leur modèle économique comportant une périodicité décalée, une vente en librairie, et un prix relativement élevé. Avec le développement du numérique, les marques cherchent toutes aujourd’hui à se développer de manière « globale » c’est-à-dire en affichant une présence sur tous les supports de lecture: tablettes, smartphones, ordinateurs, papier, avec des contenus adaptés selon les publics et les moments de consommation. Depuis quelques années il n’y a plus véritablement d’exemples de réussite de lancement de titre ou d’occupation de nouveau segment en France, même si quelques rares exceptions confirment la règle comme Psychologie ou Vanity Fair chez les féminins ou bien encore GQ en presse masculine. Il faut dire que les familles et sous familles sont extrêmement encombrées. En presse moto, on compte une quarantaine de magazines, et rien que sur le jogging, on trouve plus de 12 publications différentes ! Les stratégies de croissance externe. C’est le manque de maitrise des nouveaux métiers qui pousse les groupes de presse à se développer par acquisition. A travers ces prises de contrôle de sociétés existantes ou de startup, les sociétés cherchent à la fois à prendre position dans ce qu’ils pensent être les marchés de demain, mais aussi à acquérir de nouvelles compétences techniques et technologiques. Parmi les acquisitions les plus notables de ces dernières années, on note : Le groupe Figaro, avec le rachat dernièrement du groupe CCM Benchmark (36 M€ de CA, L'Internaute, Le journal du net, Le journal des femmes, Droit finance, Copains d'avant etc…) devient le leader français des média numériques, avec près de 24 millions de visiteurs uniques. Avec cette acquisition majeure (on parle d’un prix supérieur à 100 M€…), le Figaro réalise désormais 34 % de son chiffre d'affaires et 60 % de son bénéfice opérationnel dans le digital.


Tableau 63 : Classement Français des groupes média en Audience

Ainsi, le Figaro vient compléter une stratégie de déploiement entamée il y a plusieurs années dans les domaines de la billetterie de spectacle (Ticketac.com) , de la météo (Météo Consult) des petites annonces en ligne (Adenclassifieds), de l’emploi (Cadremploi) et de l’immobilier (Explorimmo). La marque a mené une stratégie très offensive autour de 3 axes : déployer des activités de diversification en enrichissant l’offre de papier; mener une politique de modernisation d’imprimeries numériques et de réductions de coûts; développer une croissance sur le numérique qui passe par une politique d’acquisition forte. Notons que le groupe a été ambitieux en venant occuper des terrains éloignés du marché de l’information et sur lesquels il avait peu de légitimité. Par cette dernière acquisition, il revient sur le terrain des média en jouant la carte de l’audience. Si un acteur du monde de l’information peut désormais frapper fort dans le domaine des revenus publicitaires, c’est bien le Figaro. Le groupe Springer France fut l’un des premiers à opérer un vrai virage vers le numérique. Plus de 10 ans après ses première acquisitions, Il faut saluer la pertinence des choix puisque ces marques sont toujours leaders dans leur domaine: « Se loger » numéro1 dans l’immobilier, « au féminin.com » leader mondial des éditeurs féminins en ligne avec 14 millions de VU en France, « La centrale.fr », « Zanox », sans oublier « My little Paris » qui se développe remarquablement dans ce nouveau marché que sont les « box » expédiées sur abonnement. Une fois de plus, nous sommes plus dans le domaine des services que de l’information. Mais c’est par des acquisitions loin de ses métiers traditionnels que Springer a su se développer. Enfin, la détermination des actionnaires à investir dans le digital très tôt, a été déterminante. Un communiqué de mars 2015 annonçait que le numérique dépassait désormais 50% de l’activité monde du groupe. Le groupe Reworld média est un cas intéressant car il reflète la volonté d’investir et la confiance de son dirigeant, Pascal Chevalier dans les marques de presse établies. Après avoir créé sa première structure en 2008, Reworld a racheté 8 des 10 magazines que cédait Lagardère en 2011. D’après son président « il n’y a pas de stratégie unique .Tout dépend de la marque. Certaines vont fonctionner en e-commerce, ou en brand content, d’autres non. Ce qui est sûr c’est que tout tourne autour du digital. Mais attention, ça change tout le temps ». Selon lui il est Inutile de faire des


courses à l’audience en publicité car Internet est le média de la qualification par excellence. C’est tout le sens de la programmatique. Dans le domaine du sport, Reworld a racheté récemment « Sport Ever » dans le but de développer l’e-commerce avec ses marques. Cela permet au groupe de vendre de l’équipement de Jogging ou de vélo par exemple. Mais le jeune groupe s’est également positionné sur le marché de la publicité avec une prise de participation dans Tradedoubler qui vend de la publicité à la performance. Enfin, avec le rachat de Zoomon et ses 2 millions de fan sur les réseaux sociaux, Reworld veut parfaire son processus stratégique en achetant de l’audience pour amplifier son business existant. Finalement, selon Pascal Chevalier, la stratégie est simple: « Il faut d’abord monter un écosystème de services autour de la marque et ensuite on peut fait de l’audience ». Aujourd’hui, cette stratégie permet de vendre: - Du brand content car les marques sont désireuses d’acheter du contenu de qualité - De la data. Grâce à un bon CRM, les audiences qualifiées se vendent bien. - De l’e-commerce : les lecteurs sont friands de ces services sans intermédiaires. - Des services adaptés à chaque marque. D’après Pascal Chevalier « ce qui compte est de bien maitriser les nouveaux savoir-faire. Chaque busines est un métier ! Donc acquérir les compétences, bien définir ou on veut aller et ensuite, ne pas hésiter à investir fortement » tel est son leitmotiv. La stratégie du groupe Amaury est différente. Elle ressemble aujourd’hui plutôt à une tactique de replis autour de ce qui marche, c’est-à-dire, l’organisation d’évènements. Le groupe fait figure de pionnier et grand leader dans ce domaine. Si les grands groupes média cherchent à développer des stratégies de diversification autour de leurs domaines de compétence, le groupe Amaury a excellé en la matière. A partir du Tour de France vélo dont il a su faire un produit extrêmement rentable, le propriétaire du quotidien l’Equipe a développé une expertise dans l’organisation d’évènements sportifs et possède aujourd’hui plus de 25 « produits évènements » grand public ou d’élite dans des secteurs comme le running, le rallye auto, la moto, le vélo… Amaury vient de céder Le parisien ainsi que la régie publicitaire de l’Equipe au groupe Les Echos. Il connait également d’importantes difficultés financières dans son aventure TV, autre exemple de diversification horizontale. Nous ne sommes donc pas dans une stratégie de déploiement sur le marché des média et il semble qu’à l’avenir, Amaury ne sera plus un des gros acteurs du secteur comme il l’était jusqu’à présent. A l’image d’Amaury, Le télégramme mène une stratégie de diversification réussie dans l’organisation d’évènements. Groupe familial, il est l’un des plus petits acteurs de la PQR et réalise aujourd’hui un tiers de son CA dans des acticités de course à la voile. C’est un bel exemple de réussite. Chez Lagardère, on est clairement dans une stratégie de replis et de désinvestissement de l’activité presse. Longtemps, 1er éditeur de presse français (et de loin) le groupe est rattrapé en chiffre d’affaire par les acteurs de la presse régionale. Lagardère cède ses marques jugées non prioritaires ou nécessitant un investissement trop important et se concentre sur les marques dites porteuses, comme « Elle » faisant ainsi prévaloir la logique financière sur la logique industrielle. Lorsque le leader historique d’un marché se retire de celui-ci, c’est qu’il a sans doute de bonnes raisons de le faire... Il faut dire que la stratégie de diversification numérique menée à partir de 2006 par Didier Quillot a calmé les appétits du groupe. La première étape de cette transformation a été le rachat de 75% du site d’information Newsweb (boursier.com, sport.fr…) à Alexis Caude, valorisé à 70 millions € alors que la société réalisait moins de 10 Millions € de chiffre d’affaire. En 2013, Newsweb a été déprécié à seulement 11 millions €. Mais la principale acquisition, Doctissimo a aussi creusé les comptes.


Acheté en 2008 pour 138 millions €, 5 ans plus tard, le site a été valorisé dans les comptes de Lagardère à seulement 49 millions €. Selon BFM business, pour conquérir une place sur internet, le groupe d'Arnaud Lagardère a dépensé à cette époque plus de 400 millions d'euros dans le rachat de start-up web. Mais le bilan a été plus que mitigé puisqu’en 2013, le groupe a passé 234 millions € de dépréciations et revendu 2 start-up pour une bouchée de pain.

3.2.2 Le New York Times et le modèle « au compteur »

Le quotidien NYT est un journal de référence aux USA. Sa marque est puissante mais il a perdu des lecteurs après l’arrivée d’internet. Aujourd’hui, il fait figure de pionnier dans la conquête de lecteurs payant via le réseau digital. Pour y parvenir, il aura testé la plupart des stratégies existantes avant de stabiliser son modèle sur une offre « au compteur » qui combine accès gratuit au site et abonnement payant au-delà d’un certain seuil de consommation. Dans les années 90, le NYT offrait ses articles gratuitement dans le but de faire découvrir la marque à de nouveaux lecteurs qui iraient l’acheter en kiosque. A l’époque, l’idée n’était même pas de faire de l’audience pour la publicité. Mais le modèle s’est vite avéré infructueux, les lecteurs web n’allant pas en kiosque et les lecteurs papier allant de plus en plus sur le web gratuit ! Il fallait donc inventer un modèle économique. En 2005, contre la tendance générale offrant du tout gratuit, le NYT lance sa première offre payante, rappelant au lecteur que l’information a un coût, même sur internet. L’actualité générale restait en libre accès, en revanche, les articles de fond qui fond la marque NYT sont passé au payant à 8$ mois. L’expérience n’a pas été non plus concluante car seuls 200.000 internautes se sont abonnés. Le quotidien se retrouvait marginalisé face à ses concurrents qui continuaient sur la voie du tout gratuit. L’impossibilité de partager des articles, d’utiliser les réseaux sociaux comme vecteur de la marque, l’ignorance de moteurs de recherche, lui étaient très préjudiciables. En 2007 le NYT a rebasculé sur la gratuité intégrale en faisant le pari de l’audience et des revenus publicitaires. En peu de temps, il a obtenu plus de 30 millions de visiteurs uniques par mois et est devenu le 1er site d’information aux USA. Mais la crise financière de 2008 a eu un impact très négatif sur les recettes publicitaires en ligne et le journal a alors songé à revenir sur un modèle payant. En 2011 il adoptera le modèle freemium en lançant son « paywall » qui donne au lecteur la possibilité de consulter 10 articles pendant 4 semaines, puis un abonnement de 15 à 35$ selon la formule choisie. IL s’agit donc d’un modèle mixte, associant le gratuit et le payant « au compteur » et permettant de combiner les recettes publicitaires et d’abonnement. Tous les articles sont gratuits mais au-delà de 10 consultés, on paye. Le système s’est avéré vertueux car il a permis de repérer et de faire payer les gros lecteurs tout en laissant l’accès aux occasionnels. Surtout, il ne provoque pas de rejet de la part des moteurs de recherche, et donc de perte de visibilité, comme c’était le cas en 2005. D’ailleurs, pour préserver son référencement et la viralité de ses articles, le NYT offre 5 articles par jour aux lecteurs issus des moteurs contre 10 par mois pour les autres. Pour aller encore plus loin, il va aujourd’hui jusqu’ à offrir l’accès illimité aux articles issus des partages des réseaux sociaux. En 2012, les revenus issus des ventes de papier et d’internet ont pour la première fois dépassé les recettes publicitaires ce qui prouve que le payant a pu trouver sa place sur internet. Mieux encore, un communiqué de presse daté d’aout 2015 annonce le million d’abonnés numériques « Il aura fallu 4 ans et demi au "New York Times" pour y parvenir. Le quotidien américain a indiqué jeudi que le nombre d'abonnés payants à son édition numérique avait atteint le seuil du million pour la première fois. S'y ajoutent 1,1 million d'abonnés à l'édition papier ayant également accès aux informations en ligne »


L’exemple du NYT montre le pouvoir incontournable des services d’intermédiation que sont les réseaux sociaux et Google. Mais elle montre aussi les aller et retours qu’a su opérer le NYT dans sa stratégie qui s’est avérée finalement gagnante. Comme le souligne Nicolas Vanbremeersch, fondateur de Spintank, « La chaîne de valeur s’est déplacée plus près de l'utilisateur ». En définitive, le « Times » a su remettre en question ses vielles croyances consistant à penser que les lecteurs adhèreraient de toutes façons un journalisme de qualité et que le reste (la distribution) suivrait ! Le journal a su mettre son énergie dans l’expérience client, comprendre les mutations numériques de la presse, et inventer un modèle vertueux. Dans la continuité de cette logique, le NYT a dernièrement cherché à trouver de nouveaux abonnés via les réseaux sociaux et notamment Facebook. Il vient de rejoindre le programme de Facebook « instant articles » et de racheter la startup Keywee, spécialisée dans l’identification d’articles à forte audience au sein des réseaux. Ce dernier lui permet de pousser des offres auprès de cibles à forte potentialité d’abonnement et de générer d’excellents ROI, selon Mat Yurow, directeur du développement des audiences du New York Times. Espérons que les ROI se maintiendront dans le temps car, en attendant, le NYT offre allègrement son contenu éditorial à Facebook qui rêve de mettre la main dessus.

3.2.3 Exemple de « la presse » au Canada

L’exemple du quotidien Canadien « La presse » est intéressant car il est l’illustration d’une stratégie réussie de transformation numérique de la presse. Sans avoir peur de faire « le grand saut », le journal à investit 40 millions $ en 3 ans dans le numérique et possède aujourd’hui 450.000 lecteurs quotidiens avec son application digitale « La presse + » Tout d’abord, un certain nombre de constats de marché, simples et factuels, ont été établis : - En 10 ans le monde a changé mais ce qui n’a pas changé, c’est l’industrie des média des quotidiens : - De nouveaux citoyens font appels à de nombreux outils qui n’existaient pas 10 ans auparavant. - La technologie leur a donné des pouvoirs et c’est ce qui explique l’explosion des plateformes

média. - Ce qui donne une bonne raison aux quotidiens de changer aujourd’hui, c’est le tarissement des

revenus. Les revenus publicitaires des quotidiens US sont passés de 50 mds$ à 20 Mds$. - La croissance de l’âge moyen des lecteurs a participé aussi à ce tarissement publicitaire. - Les revenus publicitaires des sites web ne pourront jamais compenser ceux du papier. Vient ensuite, une autre série de constats, qui concerne la marque : - A Montréal, il y a 8 quotidiens sur 3 millions d’habitants d’où une grosse lecture et une grande

concurrence entre les acteurs. - En 2010 on compte 1,8 Millions visiteurs sur l’ensemble des plateformes et la marque « la

presse » est noyée dans cet univers. - Il faut donc l’unifier avec toutes ses applications. Elle doit être modernisée, dépoussiérée. La nouvelle stratégie reposait avant tout sur l’outil tablette considéré comme un futur support de masse, sa progression étant fulgurante au Canada. En 2015, on comptait 2,5 Millions de tablette au Québec. Mais le plus gros travail a été fait sur le produit. Une véritable révolution a été mise en œuvre concernant le travail des journalistes. « Avant, on leur demandait d’écrire plus de mots, mais aujourd’hui le mot d’ordre était de casser les silos. Ne plus écrire seulement, mais produire ou intégrer


des vidéos et du son en plus » selon Pierre Atrhur, directeur Marketing. « On a voulu mettre le lecteur au centre du contrat : facilité, clarté, simplicité étaient les mots clés. Il fallait créer une nouvelle expérience de consommation basées sur l’interactivité ». Le plus important dans la conception de « La presse + » a été de laisser la liberté au lecteur de consommer ce qu’il voulait : s’arrêter, zoomer, ou passer la page. Selon Pierre Arthur, c’est ce qui a véritablement crée l’adhésion des lecteurs et le succès de l’application. Le choix du modèle d’affaire a été celui de la gratuité, considéré comme un prérequis pour être un média de masse. La publicité devait être au rendez-vous, étant l’unique revenu du journal. Dans cette optique, la publicité interactive a été privilégiée et les annonceurs ont été « soignés » avec des rapports de performance fréquents et systématiques. Enfin, une grande attention a été portée à l’intégration harmonieuse de la publicité dans le contenu rédactionnel. Le résultat est que, 3 ans après, 75% des utilisateurs lisent La presse+ le matin comme un véritable rituel. La version digitale a totalement remplacé le print. Il y a un rendez-vous quotidien avec la marque et les revenus publicitaires sont au-delà des espérances. En définitive, dans le cas de La presse, c’est le produit qui a été extrêmement soigné et bien étudié et c’est lui qui a fait la différence. Le client a été mis au cœur de la réflexion et le journal n’a pas hésité à changer totalement son mode de fonctionnement. Contrairement au NYT qui a adopté le freemium, le quotidien Canadien a, une fois de plus, prouvé qu’en presse, il n’y avait pas un modèle unique de réussite. L’exemple canadien est considéré comme une exception mondiale et est scruté par de nombreux éditeurs

3.3 Les nouveaux métiers

3.3.1 Le Print n’a pas dit son dernier mot

Presstalis lance Zeens En Mars 2014 Presstalis a lancé l’application « mobile to store » ZEENS afin de permettre à chacun de trouver, depuis son smartphone, le point de vente de presse le plus proche. L’appli permet également de découvrir l'offre presse à travers les unes des magazines en temps réel, mais aussi d’être alerté sur les parutions de son titre préféré, ou encore de partager et « liker » ses favoris. Selon Patrick Groff, directeur marketing, l’objectif est simple : « inscrire la vente au numéro dans les modes de consommation actuels pour faire rentrer le mobinaute dans le magasin, créer du trafic et vendre plus ». Saluons cette initiative de Presstalis qui utilise les nouveaux outils digitaux pour créer du trafic et tenter de freiner le recul de celui-ci. Zeens est un des éléments d’une stratégie que veut déployer le groupe à travers une plateforme de services à venir. Presstalis a lancé en 2015 Zeens publishing qui est cette fois-ci, un kiosque en ligne pour les éditeurs à l’image de ceux existants. Il y a, à ce jour 120 titres sur le kiosque Zeenspublishing. Enfin Zeensinfinit a pour ambition de permettre à chacun d’accéder à toute la presse, dans le monde, et en retrouvant des numéros déjà publiés. Le papier connecté : Le papier connecté est un imprimé qui transporte dans son texte et ses images, des marqueurs invisibles pour le lecteur. Une fois scannés via une appli mobile, ils permettent d’accéder à des informations complémentaires.


C’est le QR code qui a été le premier "connecteur" du papier. Il a été créé au Japon il y a 20 ans pour le suivi industriel dans le secteur automobile et Il est aujourd’hui largement utilisé. Mais il présente un inconvénient pour les éditeurs : il n’est pas invisible et le créateur de la page doit lui consacrer un espace. Pour contrer ces inconvénients, la technologie a évolué et c’est la photo ou le texte qui servent de marqueur aujourd’hui. Mais le papier connecté doit faire face à 2 challenges pour réussir à s’imposer. - Il doit s’intégrer aux usages des lecteurs et, comme pour toute nouvelle technologie, la clef du

succès reste l’éducation des consommateurs. - Les éditeurs doivent l’intégrer plus souvent dans leurs pages pour encourager l’usage car le

champ d’application n’aura de limite que la créativité des éditeurs. Les études statistiques sur l’utilisation des QR codes sont très dissonantes mais on peut penser qu’il y a une réelle progression ces dernières années (bien entendu, pas uniquement en presse). Nous sommes loin des 9 Milliards de scans de QR Codes récemment constatés en Chine, ou de l’imbattable taux de scan de 60% au Japon !

La réalité augmentée La réalité augmenté consiste à superposer un modèle virtuel à la perception que nous avons de la réalité et ceci en temps réel. C’est un procédé qui se développe et qui a certainement un bel avenir devant lui. Pour les éditeurs, l’idée est d’animer le print et de proposer des expériences en complément de celui-ci : diaporamas, Vidéos, click to call, sons, se déclenchent quand le lecteur scanne la page où se trouve un pictogramme, comme présence de contenus additionnels. La réalité augmentée transforme alors une image statique en contenu interactif et donc renouvelle l'intérêt du lecteur et renforce sa proximité et son engagement envers le support. Direct Matin a récemment proposé une offre de réalité augmentée, avec une complémentarité app mobile au journal papier. Le lecteur, à l’aide du quotidien et de son smartphone peut ainsi avoir directement accès à un site web ou à une boutique en ligne, déclencher une vidéo, une galerie photo, une infographie, un sondage etc… Le Figaro a lancé Figaro Play, qui anime le quotidien. Le Monde a intégré un produit M Play dans son offre et 20 Minutes a pour sa part lancé son offre de "journal augmenté". Enfin chez Mondadori, Grazia a eu recours à la réalité augmentée, en proposant aux lectrices de faire danser le mannequin de la Une ! Dans les faits, beaucoup d’éditeurs ont proposé ce type de technologie, mais on peut regretter les résultats décevants à cause du manque de contenus proposés, de l’instabilité et de la lourdeur des solutions technologiques.


La question de l’enrichissement du contenu : C’est une question clé en presse magazine. Comme nous l’avons vu précédemment, la lecture de la presse magazine sur tablette est encore très faible (1,5% des numéros achetés sous forme numérique, contre 9% en PQN). Un débat a donc vu le jour au sein du monde de la presse. Certains disent que si les gens ne lisent pas leur magazine en numérique c’est parce qu’il n’apporte rien de plus que le papier (le confort de lecture en moins, il faut le reconnaitre). Dès lors il est impératif de leur offrir une lecture enrichie (vidéos, photos…) de leur magazine en version digitale. Or, malheureusement, force est de constater que l’enrichissement n’est aujourd’hui pas très présent dans les versions digitales de la presse magazine qui restent souvent la copie PDF du papier. Les opposants répondront que c’est une question économique. A l’heure ou la presse magazine cherche des économies, doit-elle prendre le risque d’alourdir ses coûts par de l’enrichissement de contenu ? Car même si ce contenu supplémentaire pèse relativement peu économiquement (les journalistes disposent toujours d’un surplus de contenu iconographique par exemple) il y aura tout de même un coût supplémentaire. Nous en sommes donc là aujourd’hui. Si la presse magazine en numérique ne décolle pas c’est qu’elle n’est pas suffisamment convaincante dans son expérience de lecture pour déclencher un achat. En revanche, la rendre la plus attractive passera par des investissements qui pourront avoir une chance d’être rentabilisés, mais que si tout le monde va dans le même sens.

Tableau 64 : Comparaison Top 20 : presse mag et top 20 : % de diff numérique

Source OJD DFP : ventes totales annuelles 2014

Le tableau ci-dessus établi une comparaison entre les 20 titres premiers titres de la presse magazine en diffusion totale (Hors titres d’actualité) et les 20 premiers titres en pourcentage de diffusion numérique. Il apparait que les plus puissants sur le print ne figurent pas dans le top 20 des numériques et que leur part de diffusion numérique est souvent très basse. Si on classe les titres par pourcentage de diffusion numérique, on voit que ceux qui arrivent à décoller sur les kiosques en ligne sont plutôt des titres de niche. Les titres de presse économique

Diffusion payée

France en Total

Versions

numériques

individuelles en Supports Valeur % Supports Valeur %

Télé Z 64 435 518 0,0% Le Nouvel Economiste 365 516 36,4%

Télé 7 Jours 63 733 393 0,1% Le Revenu Hebdo Bourse 1 229 960 28,5%

Télé Star 46 423 872 0,0% Le Revenu Mensuel Placements 280 229 26,3%

Télé-Loisirs 43 889 372 0,0% enjeux-les échos 149 717 13,4%

Femme Actuelle 35 703 101 0,2% The Art of Watercolour 128 10,6%

Télérama 29 512 695 0,0% Vogue Hommes 4 610 7,5%

Télécable Sat Hebdo 27 834 391 0,0% Cerveau & Psycho 11 970 7,3%

TV Grandes Chaînes 22 762 414 0,0% Réponses Photo 33 821 6,6%

Madame Figaro 21 808 686 3,4% La Gazette de l'Hôtel Drouot 77 332 6,6%

Télé Poche 22 467 746 0,0% Pour la Science 20 905 6,4%

Télé 2 Semaines 21 889 615 0,0% Men's Health 28 314 6,3%

Maxi 19 510 108 0,0% GQ-Gentlemen's Quarterly 72 457 5,7%

Elle 17 628 168 1,6% The Good Life 13 350 5,0%

Closer 17 224 587 1,5% Vogue Paris 63 294 5,0%

France Dimanche 16 907 361 0,2% Marie Claire Idées 62 267 5,0%

Voici 15 111 426 1,6% Vivre Côté Paris 8 366 4,8%

Ici Paris 14 978 923 0,2% L'Officiel 1000 Modèles 1 063 4,7%

Auto Plus 14 572 576 1,7% têtu 15 175 4,7%

L'Equipe Mag 12 384 934 3,3% Tennis Magazine 12 744 4,4%

Nous Deux 12 650 387 0,0% Investir Le Journal des Finances 156 898 4,2%


sont tous dans le peloton de tête, vraisemblablement en raison des habitudes d’usage mobile de leurs lecteurs et du temps très rapide d’actualisation de l’information financière. Il serait intéressant de faire une analyse plus poussé pour voir si les plus gros acteurs du digital ont enrichis leur contenus ou non et si cela produit un effet sur le pourcentage de diffusion numérique. En attendant, cette question reste posée à ce jour et fait débat. Toujours est-il qu’il faut admettre que le confort de lecture de la presse numérique n’a toujours pas trouvé d’équivalent au papier. La famille TV fait figure d’exception puisque Télé Loisirs s’est hissé à la seconde place des marques media sur appli mobile. Mais, d’une part, il s’agit d’une appli gratuite et d’autre part le contenu « base de données » de la presse TV se prête parfaitement au digital. Meganews, l’impression à la demande En 2013 une solution d’impression à la demande a été tentée en Suède. La société Méganews installée dans un centre commercial de Stockholm proposait d’imprimer n’importe quel quotidien à la demande du client, dans les 2 minutes. Le succès n’a pas été au rendez-vous mais il faut souligner cette initiative originale. Rappelons que les hebdomadaires Suédois sont vendus à 90% par abonnement, c’est peut-être ce qui explique cet échec.

3.3.2 Les nouvelles solutions issues de la technologie

Blendle : le « itunes » de la presse Le cas de Bendle illustre l‘état d’esprit des éditeurs français partagés entre l’idée d’un nouvel eldorado basé sur les évolutions du monde actuel et le risque d’une dégradation de son modèle existant. Blendle est une startup Hollandaise lancée il y a deux ans. Ses créateurs, Marten Blankesteijn et Alexander Klöpping, ont développé une plateforme qui agrège les articles d’une grande quantité de magazines et quotidiens et qui les propose au public sur la base de vente à l’article. On parle d’itunes de la presse car l’idée est similaire à celle de l’industrie du disque ou Apple a relancé les ventes en proposant l’achat de morceaux à l’unité pour une somme modique Les créateurs misent sur l’envie du public de ne consommer que ce qu’ils ont envie de lire, un peu comme dans la musique ou l’on achète désormais un titre et non plus l’album. Le prix, fixé par l'éditeur et dont la start-up empoche 30 %, est en moyenne de 0,20 €. Pour réussir ce pari, la simplicité de l’interface est déterminante. On peut payer en 1 clic et la carte bancaire est préenregistrée. Sur le plan économique, ce qui séduit les éditeurs c’est non seulement les revenus additionnels en perspective mais le fait, qu’apparemment, le service n’ait pas d’impact sur les abonnements numériques. Un an après le lancement aux Pays-Bas, le succès était au rendez-vous puisque la plateforme revendiquait déjà 300.000 utilisateurs mensuels. Plus intéressant encore, ses adeptes ont pour les deux tiers, moins de 35 ans. Le succès auprès de ce public qui délaisse la presse et que tout éditeur aimerait conquérir a poussé le New York Times et le groupe Axel Springer à investir 3 Millions € pour accroître son expansion internationale. Un peu plus tard le Washington Post et le Wall Street journal ont rejoint la plateforme. Récemment Blendle a réussi à convaincre la quasi-totalité des quotidiens et hebdomadaires Allemands de proposer leurs articles. C’est leur premier pays de conquête, et non des moindres...


En France, les éditeurs surveillent le marché outre-rhin et observent leurs proches concurrents avant de prendre leur décision de rejoindre ou non la plateforme. Un communiqué de novembre 2015 de «la correspondance de la presse» indiquait que Libération, le Parisien, la Montagne, Aujourd’hui en France et le groupe Prisma avaient donné leur accord. Mais les autres grands éditeurs comme le Figaro restent méfiants vis-à-vis de ce nouveau modèle, qui pourrait faire de l’ombre à leur stratégie de développement d’abonnements digital premium. Le monde n’ira pas car, à ses yeux , Blendle dilue la valeur de sa marque contre un revenu assez bas. L’équipe et les Echos réfléchissent ainsi que la PQR . Attirées par le succès de la start-up Hollandaise, en France, des plateformes concurrentes tentent leur chance sur le marché naissant de l'achat d'articles de presse à l'unité. C’est le cas One More Tab ou Jol Store, , qui cherchent actuellement à lever des fonds. Le modèle de Blendle fait aussi réfléchir les acteurs de la distribution de la presse en ligne comme Relay, le Kiosk, Milibris… qui, jusqu’à présent, n’ont pas eu le retour escompté du marché de la presse digitale.

Les Shazam du e-commerce Autres exemples de modèle d’affaire né des technologies du numérique, les applications qui s’appuient sur les produits de presse pour créer du commerce en ligne. L’idée est simple, elle consiste à permettre au lecteur de déclencher un achat « coup de cœur » à la lecture de son journal. Le premier terrain d’application est la mode et en particulier les magazines féminins, qui, jusqu’à présent en étaient restées aux traditionnelles pages de shopping qui ont peu ou prou la même fonction mais aucune efficacité commerciale. Les start-up Française Zoomdle et Selectionnist , Moodstocks ou Wheretoget sont les nouveaux acteurs de ce secteur. Leur technologie se base sur une reconnaissance visuelle pointue pour identifier l'article pris en photo dans les pages mode des supports partenaires. Une fois flashé avec son smartphone, le produit s'affiche sur l'e-shop et le lecteur peut l'acheter en un clic. L’idée est séduisante car elle plait aux 3 parties prenantes : la marque qui y trouve de nouvelles ventes, l'éditeur qui propose un service à valeur ajoutée à son lectorat et touche une commission, le lecteur-consommateur qui trouve un nouveau service lui permettant d’acheter spontanément.


Compte tenu de ces éléments, Il est fort probable que ce type de nouveau service rencontre un succès à l’avenir. En outre, il s’appuie sur la très forte évolution récente du M-commerce. Pour faire décoller ces pratiques, d’autres applicatifs viendront de la vente à distance et des catalogues produits. Un tel système pourrait très bien s'adapter à des enseignes comme La Redoute, Leroy Merlin ou Ikea. La prise de commande se ferait directement à partir du catalogue papier. Enfin, si l’application ne concerne aujourd’hui que l'éditorial, il est envisageable de l’étendre à la publicité. Les régies offriraient alors un canal de vente directe à leurs annonceurs ce qui redonnerait de l’attractivité au produit presse, bien nécessaire par ces temps difficiles… A ce titre, Il est intéressant de constater que cet exemple illustre, une fois de plus, le virage opéré par la publicité traditionnelle vers l’univers du marketing direct. La co-fondatrice de Selectionnist, Tatiana Jama déclare : « Notre cible appartient à une nouvelle génération de femmes ultra-connectées et en mouvement. Elles voyagent, physiquement ou depuis leur ordinateur. Nous souhaitons leur offrir la possibilité d’acheter une robe dans le Madame Figaro français , ou un vêtement pour enfant dans un magazine parental… ». Selectionnist, qui a grandi sur la mode féminine, tente aujourd’hui de déployer sa stratégie sur les magazines masculins, le BtoB et l’analyse des données. Autre acteur, Wheretoget, qui a réussi une levée de fonds de 2 millions de dollars en mai 2014 et opère essentiellement aux USA et au Royaume-Uni. « Officiant dans le secteur de la mode, la société avait plus de chances de démarrer vite dans ces pays », estime le PDG, Romain Moyne. Alors les « Shazam du E-commerce » sont-ils un simple effet de mode ou une tendance durable ? Tout concoure aujourd’hui à leur développement, la croissance du e-commerce, l’explosion du mobile et enfin le nombre d’opérateurs qui viennent sur ce marché. Mais pour que la mécanique fonctionne, il faut aussi la participation active des acteurs de la presse qui doivent s’impliquer en choisissant les photos et en partageant la base de données avec le partenaire e-commerce. Là également, i faudra que la presse magazine joue le jeu, pour contribuer à développer ces nouveaux usages qui constitueront des revenus additionnels.


Les agrégateurs de contenu: La presse écrite est mise en danger face au nombre croissant de sources d'informations en ligne. Alors que certains éditeurs s'efforcent de s'adapter en guidant leurs lecteurs vers une version en ligne, un nouveau défi se présente à eux. Un grand nombre de solutions mobiles sont nées ces dernières années et viennent, eux aussi s’intercaler dans le marché de l’information. Ce sont des agrégateurs de contenus qui permettent à chaque utilisateur de sélectionner les flux d’information qui l’intéressent. L’agrégateur va les chercher sur les sites d’info ou ses propres réseaux sociaux, et permet de confectionne ainsi un magazine propre à chacun. FlipBoard, l’un des plus connus dépasse désormais 80 millions d’utilisateurs uniques, 5 ans après son lancement ! L’application connait un succès colossal et permet de personnaliser l’affichage d’une actualité en fonction des centres d’intérêt de l’utilisateur. La force de Flipboard vient de son ergonomie remarquable qui imite les codes de présentation de la presse sur les appareils numériques. Il se fonde aussi sur le partage et l’interactivité avec les média sociaux. Très récemment Microsoft a lancé News Pro une application destinée à prendre une part de ce marché lucratif. Feedly est un autre agrégateur en ligne. Il permet de gérer et personnaliser ses abonnements à des flux RSS. Wibbitz est également un modèle de réussite dans la mise en place de solutions adaptées aux nouvelles attentes des lecteurs : l'application résume des articles et les transforme sous forme de vidéo. Les poids lourds comme Apple (Applenews) , Facebook (Paper, InstantArticle, breaking news), Google (news, kiosk), ont eux aussi débarqué sur ce marché et ont bien l’intention de mettre leur puissance au service de la distribution de contenu .

Malgré le bénéfice évident pour le lecteur qui y trouve une expérience de lecture sublimée, de tels outils remettent en cause le modèle économique des éditeurs. En voyant leur contenu détourné de leur site internet, ceux-ci ne peuvent plus compter sur les revenus de la publicité, présente sur leur site, et perdent une certaine attache avec le lecteur.


De plus, il est difficile pour eux de lutter, du fait de la grande disponibilité des flux RSS (vecteurs d'informations) que captent ces applications. Plutôt que de lutter, il s'agira ainsi pour les éditeurs en ligne de s'adapter à ces nouveaux supports. En créant des partenariats publicitaires avec ces applications, les éditeurs rendraient ainsi disponible leur contenu sur un support plus propice à la publicité que leur site internet, ou celle-ci est souvent intrusive et peu esthétique. C’est ce qu’ont fait une dizaine de grands média Américains (New York Times, Buzzfeed et NBC News …) qui ont conclu en 2015 un partenariat avec Facebook Instant article, donnant ainsi accès à leurs articles directement sur la plateforme. Des publicités 'type magazine', plus esthétiques et s'adaptant à la taille des tablettes et appareils mobiles gagnent en efficacité et sont plus acceptées par le lecteur. De son côté, wibbitz a calculé qu'une publicité vidéo émise sur ce type d'application a une efficacité 10 à 15 fois supérieure aux publicités en ligne. Les éditeurs ont donc tout à gagner à voir dans ces nouveaux acteurs une opportunité plutôt qu'un défi, dans un contexte économique fragile et où la nécessité de s'adapter est constante. Le papier électronique souple : Pour le moment encore au stade expérimental, sera-t-il la tablette de demain ? L’idée d’un papier souple et connecté fait rêver car il combinerait les avantages du papier et du numérique. Le principal inconvénient du numérique étant la taille de l’écran qui limite le confort de lecture et la mobilité. Mais cela pose certaine questions notamment celle de l’énergie: d’où la tirera-t-il ? L’histoire des évolutions technologiques montre que ce ne sont pas toujours celles qui ressemblent aux usages existants qui réussissent. Si l’on prend l’exemple de la PAO en presse, Pagemaker est arrivé en premier avec une solution apparemment attractive car très proche du travail fait par les maquettistes et typographes sur des gabarits. Pourtant c’est x-press qui a remporté la bataille avec une logique de blocs très disruptive pour l’époque. On n’était plus dans la transposition du travail manuel des maquettistes mais la possibilité d’étroitiser les caractères a été décisive.

3.3.3 Les activités dérivées

« Si 2 moteurs sur 3 sont en panne, le 4me reste à inventer ». La diversification est la préoccupation première des dirigeants de presse. Outre la réduction des coûts, il faut impérativement trouver de nouvelles sources de revenus rentables face à un modèle qui s’étiole. Lors de son arrivée dans un groupe, un nouveau patron de presse déclarait : « je souhaite rompre avec la gestion par les coups qui a montré ses limites et aller chercher des revenus ailleurs que dans le cœur de métier » Les activités dérivées consistent à juxtaposer des activités disjointes pour démultiplier les sources de revenus qui n’obéissent pas à un même cycle d'affaires. Les gains retirés d'une activité en plein boom peuvent ainsi amortir les pertes essuyées dans une autre activité. Longtemps, les activités dérivées ont été le fruit de situations singulières propres à chaque groupe. L’exemple le plus remarquable étant celui d’Amaury et sa filiale ASO qui détient le Tour de France. La presse technique et professionnelle a également une grande tradition d’activités dérivées. Est-ce le fruit d’une plus grande proximité avec son lectorat ? Toujours est-il que nombreux sont ceux qui ont su générer des marges conséquentes dans le domaine de la formation, ou des séminaires professionnels.


Dans les années 90, le groupe Bayard et son magazine Notre temps réalisait un chiffre d’affaire annuel de 15M€ rien que sur son activité croisière. L’activité VAD rapportait, elle, plus d’1M€ de marge par an, avec des collections de livres et des albums de musique, crées exclusivement pour le lectorat, après un processus d’enquêtes marketing sophistiqué. Au groupe Express, d’après Marie-Pierre Ombredane, éditrice, « sur les 200M€ de chiffre d’affaire du groupe, 30 M€ proviennent des salons soit 15% ». Ils représentent une très grosse activité avec 200 salons en France, essentiellement sous la marque l’étudiant. Dans le domaine du numérique, une structure de Média Equity, l'Express Venture, a été créé pour favoriser l’entreprenariat. On aide des startups en leur offrant de l’exposition sur les marques de presse en échange d’une montée au capital. Les voyages et croisières connaissent depuis 2 ans un plein succès et le ratio de rentabilité est excellent avec un point mort à seulement 60% de taux remplissage. Le jeune groupe Reworld Média, mise également sur le modèle du "média for equity", parti-pris permettant d'offrir de la visibilité à des jeunes start-up sur les supports médias du groupe en échange d'une prise de participation. Pour Pascal Chevalier, « c’est essentiel car il faut chercher des relais de croissance la fois proche de l’ADN des marques et en même temps sur de nouveaux métiers ». Le même groupe a été jusqu’à créer un pop-up store éphémère, L'escabeau, dans le domaine de la mode et des bijoux. Le groupe Prisma a su développer une importante activité d’éditions notamment à partir de sa marque Géo. Avec 10 M€ de chiffre d’affaire, sa boutique d’e-commerce fait aujourd’hui référence dans la presse et accueille des marques étrangères au groupe. Dernièrement, Prisma a racheté le fond de beaux livres illustrés du groupe interscia. Dans un autre domaine, le Figaro a lancé en 2014, FDS (figaro diffusion service) un produit BtoB offrant aux éditeurs une gamme de services propres à la presse (réglage, études, transport, portage..). Rappelons que sur 550 M€ de chiffre d’affaire, le Figaro en réalise 35% en « hors presse ». Dans le groupe Marie Claire, Jean Paul Lubot a annoncé en mars 2015 le lancement de festivals, concerts et animations haut de gamme avec, pour ambition d’atteindre 10% du CA du groupe rapidement. On pourrait citer de nombreux autres exemples mais ce que l’on constate c’est que les activités dérivées ont des domaines d’application très variés. On trouve de l’e-commerce, des salons, des rassemblements, des voyages, des évènements sportifs ou culturels, de la formation, des licences de produits dérivés etc…. Etant donné qu’elles sont en général en marge de l’activité principale, elles n’ont pas toujours fait l’objet d’attentions très particulières de la part des directions de groupe. De ce fait, les personnes en charge de ces activités ne sont pas impliquées dans le développement du groupe. C’est un tort, car la nécessité de mettre « la machine en route » est impérieuse désormais. Les nouveaux groupes de presse comme Reworld ou Move publishing semblent avoir compris les leçons du passé et axent leur stratégies sur ces nouvelles sources de revenus, comme la monétisation de contenu ou l’évènementiel. Pour s’en donner les moyens ils intègrent des nouvelles compétences au sein de leurs équipes. Pendant longtemps, le mot d’ordre était la rentabilité. On n’acceptait pas de perdre de l’argent avec des activités hors presse, alors qu’on était plus permissif sur la presse. De ce fait, les modèles


économiques étaient « au variable » et reposaient sur des équipes très légères et internes. Le recours à la sous-traitance était systématique car on entendait toujours le même refrain « ce n’est pas notre métier ». Désormais les groupes de presse doivent apprendre de nouveaux métiers. L’un des facteurs clé de succès dans ce domaine est de créer des activités qui sont en cohérence avec les valeurs de la marque. Pour cela, il est important de développer des moyens de recherche et d’écoute des attentes du lectorat et ne pas hésiter à tenter quitte à arrêter rapidement. L’erreur ou le retour en arrière fait partie du processus de diversification. Dans le domaine de l’acquisition de nouvelles affaires, tout le monde sait qu’il faut étudier 10 dossiers pour en gagner 1.

3.3.4 Les leviers du futur

La conférence principale du salon « la presse du futur » de novembre 2015, a réuni 3 patrons de presse sur le thème : quels relais de croissance pour demain ? Etaient présents autour de Xavier Dordor, Olivier Gérolami du groupe Sud-ouest, Marc Feuillée du Figaro et Rolf Heinz de Prisma Trois leviers économiques ont été identifiés : 1. Le contenu: Il y a une exigence accrue de toute évidence. Ce qui comptera le plus demain, sera de faire la différence avec les autres media, d’apporter encore plus de valeur ajoutée, d’être polyvalent et de bien maitriser les nouvelles écritures mobiles et notamment l’audiovisuel. Marc Feuillée rappelle que l’une des caractéristique et avantage de la presse est que le contenu y est produit et maitrisé ce qui n’est pas le cas pour la télévision qui l'achète à l’extérieur. 2. La data: Le data journalisme prendra de plus en plus d’ampleur. Que ce soit pour traduire la complexité des phénomènes dans des visualisations interactives, ou bien trouver, vérifier des informations dans un monde de données et d’algorithmes. En marketing, les bases de données seront capitales pour qualifier et donc monétiser l’audience. Le ciblage comportemental permet d’augmenter le CPM. A ce titre, Marc Feuillée rappelle que l’objectif publicitaire principal est de remonter les prix de l’audience. Pour Olivier Gérolami la data est plus un instrument marketing pour conquérir et fidéliser un portefeuille d’abonnés « les enjeux sont énormes pour faire passer l'internaute de l’état d’inscrit à celui d'abonné payant. Sur 100 internaute s qui entrent dans le tunnel de conversion, seulement 1 va s'abonner. Pour Sud-ouest, la data est sur le haut de la pile pour créer de la valeur" 3. Le « brand Stretching » A travers l’extension de la marque, l’objectif est de pouvoir bénéficier immédiatement, et donc à moindre coût, de la notoriété de la marque et de la qualité perçue à son évocation. C’est un élément stratégique de la croissance des groupes qui exploitent ainsi leurs actifs Selon Rolph Heinz, les acquisitions envisagées doivent avoir un savoir-faire très spécifique. Par exemple, le multi posting , ou bien des technologies très particulières, car les sociétés de presse doivent apprendre des métiers nouveaux.


Conclusion

La presse papier est plongée dans une profonde crise de diffusion. Aucun indicateur ne permet d’entrevoir la sortie; au contraire, la situation se dégrade d’année en année. Les éditeurs de presse quotidienne et d’actualité ont bien pris le virage du numérique, poussés par leur volonté d’être au-devant de l’actualité et stimulés par une nouvelle concurrence venant de tous horizons. La manière d’exercer leur métier a été bouleversée et ils apprennent chaque jour à maîtriser les nouvelles technologies. Les barrières tombent, celles qui cloisonnaient le métier de journaliste entre la presse écrite, la radio et la TV. Désormais chacun doit savoir tout faire car le web permet de tout faire. En appréhendant ce « nouveau journalisme », les éditeurs des media d’actualité ont, dans un premier temps délaissé leurs revenus de diffusion en publiant une information massivement gratuite et en contribuant eux-mêmes à installer le standard de l’information gratuite. Ils comptaient sur des recettes publicitaires qui se sont révélées bien décevantes car le marché publicitaire a lui aussi changé. Il est entré dans l’ère du programmatique et de la mesure de la performance grâce aux nouveaux outils qui permettent de toucher le consommateur indépendamment de la marque média qu’il consomme. Les annonceurs peuvent désormais augmenter considérablement la rentabilité de leurs investissements en communication et on voit mal ce qui les arrêtera. La marque média n’est plus incontournable comme elle l’était autrefois et dans ce paysage en pleine mutation on se demande si les éditeurs de contenu seront lésés, face aux GAFA qui sont les grands gagnants de cette bataille. La presse magazine a elle aussi pris le virage du numérique, mais de façon plus timorée que la presse quotidienne car elle n’avait pas la nécessité impérieuse de délivrer de l’actu. Elle est toutefois autant frappée que la presse quotidienne par la crise de la publicité conjuguée à celle de la vente au numéro. Ceux qui ont eu la sagesse d’acquérir d’importants portefeuilles d’abonnés dans les années fastes peuvent s’en féliciter aujourd’hui, car ils bénéficient d’un amortisseur qui leur fera gagner un temps précieux à l’heure où tout le monde cherche une solution. Il faut dire que la presse s’était quelque peu endormie sur son modèle d’affaire lucratif, malgré les nombreux signes annonciateurs de lendemains difficiles. Les segments de marché sont extrêmement encombrés, l’état vient en aide par des subventions directes et indirectes, le réseau de distribution est malade. Mais surtout, la vague internet 2.0 caractérisée par l’UGC, c’est-à-dire la faculté donnée à chacun de produire du contenu, est venu en 10 ans, ébranler le modèle sur les deux fronts : la diffusion et la publicité. Alors, que faire pour prospérer dans ce nouvel environnement ultra concurrentiel ou l’information jaillit de partout, sur tous les supports, sous toutes ses formes ? Le problème serait réglé si un modèle unique fonctionnait, mais ce n’est pas le cas. Même si certains standards comme le modèle freemium s’imposent progressivement et constituent des signes encourageants pour retrouver des revenus issus du contenu éditorial, c’est à chacun de trouver la solution en fonction de son environnement, de ses atouts et de ses faiblesses. Avant tout chose, les éditeurs doivent assainir leurs coûts car ils sont bien souvent inadaptés à la situation. En second lieu, ils doivent apprendre à produire de l’information dans toutes ses dimensions : image, texte, son et surtout vidéo. La nouvelle génération de journalistes est actuellement formée à cela. Ils n’appréhendent pas le métier comme leurs ainés et ce sont eux qui inventeront la presse de demain. Enfin, les éditeurs doivent mener une réflexion en profondeur sur les services qu’ils peuvent apporter à leurs lecteurs et pour cela, ne pas craindre de s’ouvrir à de nouveaux métiers. Non pas


pour abandonner le marché de l’information mais pour créer un écosystème autour de leur marque et capitaliser sur cet atout exclusif: l’univers de confiance qu’elles véhiculent. Chacun y participera, qu’il soit éditeur, start-up, agence, centre de formation, infomédiaire, annonceur ou simple lecteur. Les innovations technologiques ne manquent pas pour les inspirer et créer ainsi des passerelles avec la génération ultra consommatrices d’écrans. Fortes du soutien de leurs puissants actionnaires, les grandes marques de presse peuvent se permettre de croitre par acquisition. Leur avenir dépendra de la pertinence de leurs achats. Mais les petites ou moyennes devront trouver des ressources en elles-mêmes en utilisant les nouvelles technologies. Elles devront aussi s’approprier de nouveaux savoir-faire mais aussi encourager l’envie, l’audace, et l’ingéniosité. Dans un univers où tout est remis en question et où il n’y a pas de recette gagnante, il est essentiel de créer une culture de l’innovation où l’erreur n’est pas bannie. Chacun a conscience que la presse qu’il a connu ne sera plus comme avant et qu’il est urgent d’inventer un nouvel écosystème.


Annexes

5.1 Bibliographie et Interviews

Bibliographie

Interviews

Auteur(s) Titre Editeur Date

Jean Marie Charon Les media en France Le découverte janv-14

Marc Bassoni / Alexandre Joux Introduction à l'économie des media Armand Colin août-14

Piere Albert / Nathalie Sonnac La presse Française au défi du numérique La documentation Française mai-14

Alain Joannes Data journalisme CFPJ déc-10

Cyril Petit / Vincent Mas La presse sur tablette CFPJ oct-14

Julia Cagé Sauver les médias Seuil févr-15

Nom Prénom Société Titre Date

Angot Patrice Planet.fr Conseil de surveillance 21/01/2015

Bernard Alexis Altice Meda Directeur diffusion 02/12/2015

Chevalier Pascal Reworld media Président 16/11/2015

David Christine MPF Directrice publicité 15/10/2015

Dimey Franck OJD Controleur 13/01/2016

Foisy Denis Motor presse Directeur diffusion 24/09/2015

Granier Jean Maxence Think-Out Directeur 12/05/2015

Jeannet Philippe e-presse directeur général 23/01/2015

Lefèvre du prey Nathalie Prisma Directrice marketing clients multimédia 09/04/2015

Marion Anne- Claire Bayard Directrice marketing secteur Religieux 21/12/2015

Monnier Jean Bertrand Pubic A Président 05/01/2016

Ombredane Marie Pierre Express Roularta Editrice 19/02/2015

Perna Carmine Mondadori Directeur général 14/12/2015

Platini Pierre-Yves Frontline Media CEO 19/12/2014

Porte Olivier Ouest-France Directeur commercial et marketing 09/12/2015

Rigaud Pascal Mondadori Editeur Pleine vie 08/12/2015

Rimbert Florent FPPR Directeur du développement 23/11/2015

Sanerot Georges Bayard Président du Directoire 03/12/2015

Scherrer Eric France TV Director of Future Media 30/11/2015

Sicsic Laurent Octellio Président 01/12/2015


5.2 Liste des tableaux

Tableau 1 : Evolution du Chiffre d’affaire de la presse en France ......................................................... 8 Tableau 2 : Répartition du CA 2014 de la presse en France.................................................................. 8 Tableau 3 : Evolution diffusion presse sur 10 ans ................................................................................ 8 Tableau 4: Top 10 des groupes de presse en volume de vente annuel ................................................. 9 Tableau 5 : Les 10 premiers groupes de presse magazine en Chiffre d’Affaire ................................... 10 Tableau 6 : Nomenclature et nombre de titres sur 10 ans ................................................................. 11 Tableau 7 Evolution des ventes totales DFP* et évolution par famille .............................................. 11 Tableau 8: Part des familles de presse en diffusion ........................................................................... 12 Tableau 9 : CA 2013 par origine de revenu ........................................................................................ 13 Tableau 10 : Poids des 2 principaux canaux de diffusion de presse : Abo et Vente au numéro ........... 14 Tableau 11 : % abonnement / vente au numéro - presse magazine enfants 2015 .............................. 15 Tableau 12 : Les 10 plus gros portefeuilles d’abonnés presse magazine – évolution sur 5 ans ........... 18 Tableau 13 : Réseaux de vente et rémunérations des diffuseurs de presse à l’étranger ..................... 21 Tableau 14 : Evolution du CA de la presse : publicité et diffusion ...................................................... 22 Tableau 15 : Répartition des recettes publicitaires par type de média - 2014 .................................... 23 Tableau 16: Moyenne de CPM par catégorie de DFP ......................................................................... 24 Tableau 17: Tarifs et CPM de 10 gros titres ....................................................................................... 24 Tableau 18: Investissement publicitaire par pays et par habitant ...................................................... 25 Tableau 19 : Classement et évolution diffusion PQN 2011 – 2015 .................................................... 26 Tableau 20 : Evolution de la diffusion PQN ........................................................................................ 28 Tableau 21 : Top 20 Classement et diffusion PQR et évolution 2011 – 2015 ...................................... 30 Tableau 22: carte de France de la PQR .............................................................................................. 32 Tableau 23 : Evolution de la diffusion PQR & départementale ........................................................... 33 Tableau 24 : Top 10 diffusions titres de presse du 7me jour .............................................................. 33 Tableau 25 : Evolution de la diffusion Presse du 7me jour ................................................................. 34 Tableau 26 : Top 10 diffusions titres de presse hebdomadaire régionale ........................................... 34 Tableau 27 : Evolution de la diffusion Presse hebdomadaire régionale .............................................. 35 Tableau 28: La presse magazine par thématique: évolution diffusion DFP* sur 10 ans ...................... 36 Tableau 29: La presse magazine par périodicité: évolution diffusion DFP* sur 10 ans ........................ 36 Tableau 30: La presse magazine par Groupe de presse: évolution diffusion DFP* sur 10 ans ............. 37 Tableau 31: Les 10 plus gros titres de presse magazine en France - DFP*et évolution sur 10 ans ...... 37 Tableau 32: Liste des magazines de société ....................................................................................... 38 Tableau 33: La presse Féminine ........................................................................................................ 39 Tableau 34: La presse d’actu générale............................................................................................... 40 Tableau 35: Les magazines familiaux ................................................................................................. 41 Tableau 36: La presse de décoration ................................................................................................. 42 Tableau 37: La presse économique ................................................................................................... 42 Tableau 38: La presse sportive .......................................................................................................... 42 Tableau 39: La presse de connaissance ............................................................................................. 43 Tableau 40: Evolution de la diffusion Presse magazine ...................................................................... 43 Tableau 41 : Top Mondial des 20 plus gros quotidiens et évolution 2008 -2012 ................................ 45 Tableau 42: PQN Nombre d’exemplaires lus pour 1000 habitants (top 5 PQN par pays) .................... 46 Tableau 43 : Evolution comparative des revenus de diffusion Print vs digital Monde ( US$ Million) ... 47 Tableau 44: Les territoires de communication .................................................................................. 50 Tableau 45 : la stratégie multicanal des quotidiens ........................................................................... 51 Tableau 46: % d'audience selon le média et le support numérique ................................................... 52


Tableau 47: Evolution de l’audience des applis mobile 2010 -2014 ....................................................53 Tableau 48 : Les 10 premières marques média en Audience ..............................................................53 Tableau 49: Evolution de l’audience des sites web 2010 -2014 ..........................................................54 Tableau 50: Utilisation d'internet dans le monde ..............................................................................54 Tableau 51: Taux de lecture du Print vs Internet aux USA ..................................................................55 Tableau 52: Forces / Faiblesses - Web vs Print...................................................................................55 Tableau 53: évolution du nombre d’internautes vs population France ..............................................56 Tableau 54: Exemple de Paywall : l’équipe 12/01/2016 .....................................................................58 Tableau 55 :Famille de presse : Part du numérique dans la diffusion .................................................61 Tableau 56: % du numérique payant dans la diffusion de la presse magazine ....................................62 Tableau 57: Extrait d’une offre Pack abonnement numérique sur le site e-presse. ............................63 Tableau 58: % utilisation du Mobile vs Desktop par réseau social (USA 2015) ....................................65 Tableau 59: évolution des revenus publicitaires monde ....................................................................68 Tableau 60 : Comparaison dépenses pub vs temps passé par support ...............................................71 Tableau 61: Perspectives d’évolution des classes moyennes dans le monde ......................................74 Tableau 62 : Les atouts traditionnels de la presse sur le marché publicitaire .....................................75 Tableau 63 : Classement Français des groupes média en Audience ...................................................79 Tableau 64 : Comparaison Top 20 : presse mag et top 20 : % de diff numérique ................................85 Tableau 65 : Les 50 premiers éditeurs - nombre d’exemplaires vendus par an (2014 OJD) ..............100 Tableau 66 : Nomenclature détaillée et nombre de titres par famille sur 10 ans..............................101 Tableau 67 : presse Magazine : Volume et évolution par thématique ..............................................102 Tableau 68 : % des grands canaux de diffusion par famille de presse ...............................................103 Tableau 69 : % des grands canaux de diffusion par périodicité. .......................................................104 Tableau 70 : % des grands canaux de diffusion par éditeur ..............................................................105 Tableau 71 : Presse magazine : % des grands canaux de diffusion par thématique ..........................106 Tableau 72 : Les 50 premières marques média (OJD France Visites/mois 2014) ..............................107


5.3 Index

20 Minutes................................................ 28, 29, 56, 84 ADL Partner ............................................................... 17 Alain Weil .................................................................. 26 Alexander Klöpping .................................................... 86 Alexis Bernard, .......................................................... 17 Altice ....................................................................17, 72 Altice media............................................................... 72 Amaury ........................................................... 27, 80, 90 Apple ....................................................................86, 89 Arrêt sur Image .......................................................... 77 Atlantico .................................................................... 66 Au féminin.............................................................40, 73 au féminin.com .......................................................... 79 Aujourd’hui en France ...........................................27, 87 Auto Hebdo ................................................................ 24 Auto Plus ................................................................... 42 Axel Ganz ................................................................... 38 Bayard ..................... 15, 19, 27, 35, 41, 42, 49, 57, 77, 91 Bertelsman ................................................................ 38 Bichet ............................................................... 9, 20, 73 Bien dans ma vie ........................................................ 11 Blendle .................................................................86, 87 Bolloré ....................................................................... 28 breaking news ........................................................... 89 Buzzfeed .................................................................... 90 Capital ....................................................................... 42 Carmine Perna ........................................................... 77 CCM Benchmark ...................................................73, 78 Cédric Siré ................................................................. 77 Chasseur Français ......................................................... 7 CheekMagazine ......................................................... 66 Christine David .......................................................... 70 Closer ........................................................................ 39 Comareg ...............................................................31, 32 Corinne Pitavy ........................................................... 76 Cyril Linette ............................................................... 75 Daily mail................................................................... 72 Daniel Schneidermann ............................................... 77 Dauphiné ................................................................... 33 Diapason .................................................................... 24 Didier Quillot ............................................................. 80 Direct Matin .........................................................28, 84 Drahi .......................................................................... 72 EBRA .....................................................................30, 32 EBRA, ......................................................................... 32 échos ......................................................................... 77 Edwy Plenel ..........................................................65, 77 Emap ......................................................................... 72 Enfant Magazine ........................................................ 11 Express ........................................................... 72, 76, 91 Facebook .................................................. 72, 82, 89, 90 Feedly ........................................................................ 89 Femme actuelle .......................................................... 24 Figaro .... 24, 27, 31, 33, 38, 39, 40, 41, 42, 45, 53, 58, 64,

78, 79, 84, 87, 88, 91, 92 FlipBoard ................................................................... 89 France Abonnements ................................................. 18

Franck Dimey ............................................................. 51 Franck Dimey, ............................................................ 60 G+J ............................................................................ 72 Georges Sanerot ...................................................19, 49 Georges Sanerot, ........................................................ 19 Google ...................................................... 57, 72, 82, 89 GQ ............................................................................. 78 Grazia ...................................................................40, 84 groupe Marie Claire ................................................... 91 Hervé Ribaud ............................................................. 10 Huffingtonpost .......................................................... 65 Ijsberg ....................................................................... 66 Info-Presse ................................................................ 18 interscia ..................................................................... 91 Itune .......................................................................... 86 Jean Paul Lubot.......................................................... 91 Jean-Clément Texier .................................................. 30 Jean-François Barbier Bouvet ..................................... 35 Jean-Marie Charon .................................................... 23 Jogging International.................................................. 19 Jol Store ..................................................................... 87 Julia Cagé ..............................................................57, 77 Keywee ...................................................................... 82 Kinnevik..................................................................... 28 L’Automobile magazine .............................................. 76 L’Equipe ..................................................................... 27 l’équipe ..................................................... 58, 73, 75, 80 L’Humanité ...........................................................24, 27 l’Opinion .................................................................... 77 L’Opinion.................................................................... 24 La centrale.fr .............................................................. 79 La Croix .................................................................19, 27 La Dépêche ................................................................ 31 la Montagne .............................................................. 87 La presse .................................................................... 82 La Provence ............................................................... 32 La Tribune .................................................................. 26 Lagardère ........................................ 9, 15, 72, 79, 80, 81 Larivierre ................................................................... 78 Larry Kilman .............................................................. 72 Laurent Sicsic ........................................................17, 18 Le Cycle ...................................................................... 24 le Kiosk ...................................................................... 87 Le monde ................................................................... 87 Le Monde ..............................................................27, 84 le Parisien .................................................................. 87 Le parisien .................................................................. 80 Le télégramme ........................................................... 80 Le Télégramme .......................................................... 31 Les Echos ..............................................................26, 80 Libération .................................................. 24, 26, 27, 87 Marc Feuillée ............................................................. 92 Marc Tessier .............................................................. 54 Marie Claire ............................................................... 24 Marie-Pierre Ombredane ........................................... 91 Marten Blankesteijn .................................................. 86 Mat Yurow................................................................. 82


Maxime Baffert .......................................................... 54 Média part ................................................................. 77 Mediapart ............................................................ 65, 66 Meganews ................................................................. 86 Meltygroup ................................................................ 73 Métro .................................................................. 28, 57 Milibris ...................................................................... 87 MLP ..................................................................... 20, 21 Mondadori ....................................... 9, 18, 39, 72, 77, 84 Moodstocks ............................................................... 87 Moto-Journal .............................................................. 24 Motor Presse France ............................................ 18, 72 Move publishing ........................................................ 91 My little Paris ............................................................. 79 NBC News .................................................................. 90 New York Times .................................................... 81, 86 News Pro ................................................................... 89 Newsweb ................................................................... 80 Newsweek ....................................................... 47, 48, 49 New-York Times ................................................... 82, 90 Nicolas Beytout .................................................... 67, 77 Nicolas Vanbremeersch.............................................. 82 Notre temps ......................................................... 15, 91 Octelio ....................................................................... 17 Olivier Gérolami ......................................................... 92 One More Tab ............................................................ 87 Ouest France ..................................................... 9, 31, 35 Pagemaker ................................................................. 90 Paper, InstantArticle .................................................. 89 Paris Match .......................................................... 41, 51 Paris-Normandie ........................................................ 32 Pascal Chevalier ........................................ 19, 79, 80, 91 Patrick Eveno dans ..................................................... 47 Patrick Groff .............................................................. 83 Philippe Jeannet ........................................................ 63 Philippe Rincé ............................................................ 60 Pierre Athur ............................................................... 83 Pleine vie .................................................................... 15 Presstalis .................................................. 20, 21, 64, 83 Prisma ........................9, 15, 38, 39, 76, 77, 78, 87, 91, 92 Psychologie ................................................................ 78 Publihebdos ............................................................... 35 Relay .......................................................................... 87 Reworld ................................... 19, 31, 42, 72, 79, 80, 91 Rolf Heinz .................................................................. 92

Rolph Heinz.......................................................... 76, 77 Romain Moyne .......................................................... 88 Rossel ......................................................... 9, 31, 32, 72 Rue 89 ............................................................ 65, 66, 76 Schwartz .................................................................... 19 Science & vie .............................................................. 43 Se loger ...................................................................... 79 Selectionnist ........................................................ 87, 88 Shibsted ............................................................... 28, 31 Sipa............................................................................ 28 SIPA ............................................................................. 9 Spintank ..................................................................... 82 Spir ...................................................................... 28, 29 Sport Ever ................................................................... 80 Springer .................................................... 40, 72, 79, 86 Sud-ouest ................................................................... 92 Tatiana Jama .............................................................. 88 Télé 7 jours ................................................................. 72 Télé Loisirs .................................................................. 86 Télé-Loisir ............................................................. 53, 62 Télérama ................................................................... 35 Tennis Magazine ........................................................ 24 Texier ......................................................................... 72 Tradedoubler .............................................................. 80 TV Magazine .............................................................. 38 Uni édition ................................................................. 15 Uni-éditions ............................................................... 41 Vanity Fair ........................................................... 40, 78 Véronique Morali ....................................................... 77 Version Fémina .......................................................... 40 Viapresse ................................................................... 18 Vincent Mas ............................................................... 52 Vincent Rey ................................................................ 20 Webedia .............................................................. 73, 77 Wheretoget ......................................................... 87, 88 Wibbitz ...................................................................... 89 Wolters Kluwer .......................................................... 72 Xavier Dordor ............................................................ 92 Xavier Romatet .......................................................... 76 x-press ....................................................................... 90 Zeens ................................................................... 64, 83 ZEENS ......................................................................... 83 Zoomdle .................................................................... 87 Zoomon ...................................................................... 80


5.4 Annexes

Tableau 65 : Les 50 premiers éditeurs - nombre d’exemplaires vendus par an (2014 OJD)

La valeur 0 dans « éditeur » indique la somme de tous les éditeurs indépendants non listés nominativement.

Presse

Quotidienne

Régionale et

Départementale

Presse

Magazine

Presse

Quotidienne

Nationale

Presse du

7ième jour

Presse

Hebdomadai

re Régionale

Total Valeur Total %

Editeur Valeur % Valeur % Valeur % Valeur % Valeur %

EBRA 323 841 733 24% 0% 0% 55 134 756 27% 0% 378 976 489 12%

SIPA 280 180 885 21% 488 096 0% 0% 25 043 547 12% 0% 305 712 528 10%

0 149 455 917 11% 11 291 865 1% 27 116 938 6% 10 841 683 5% 70 336 569 99% 269 042 972 8%

LAGARDERE 0% 174 694 233 16% 0% 11 050 852 5% 0% 185 745 085 6%

PRISMA 0% 176 005 023 16% 0% 0% 0% 176 005 023 6%

LE MONDE 0% 81 143 051 7% 83 298 821 18% 0% 0% 164 441 872 5%

MONDADORI 0% 160 771 003 15% 0% 0% 0% 160 771 003 5%

AMAURY 0% 17 881 900 2% 113 869 364 25% 17 803 063 9% 0% 149 554 327 5%

FIGARO 0% 48 188 642 4% 96 493 732 21% 0% 0% 144 682 374 5%

LES ECHOS 71 187 671 5% 4 971 925 0% 31 167 877 7% 8 845 484 4% 0% 116 172 957 4%

ROSSEL 98 529 425 7% 4 410 763 0% 0% 12 653 452 6% 0% 115 593 640 4%

DEPECHE 84 564 048 6% 5 753 632 1% 0% 17 399 976 9% 0% 107 717 656 3%

SUD OUEST 81 353 476 6% 0% 0% 12 486 909 6% 0% 93 840 385 3%

TELEGRAMME 62 194 844 5% 0% 0% 8 184 559 4% 0% 70 379 403 2%

EPM 2000 0% 64 435 518 6% 0% 0% 0% 64 435 518 2%

BAYARD 0% 32 445 695 3% 28 037 848 6% 0% 0% 60 483 543 2%

CENTRE France 52 189 605 4% 0% 0% 7 747 460 4% 0% 59 937 065 2%

NRCO 51 948 577 4% 0% 0% 2 399 620 1% 0% 54 348 197 2%

La Provence (B Tapie) 46 841 697 3% 0% 0% 7 026 383 3% 0% 53 868 080 2%

NICE MATIN 45 757 337 3% 0% 0% 7 189 379 4% 0% 52 946 716 2%

ALTICE MEDIA 0% 35 819 585 3% 0% 0% 0% 35 819 585 1%

LIBERATION 1 390 456 0% 0% 28 603 280 6% 0% 0% 29 993 736 1%

HOMMELL 0% 29 604 560 3% 0% 0% 0% 29 604 560 1%

REWORLD 0% 28 796 545 3% 0% 0% 0% 28 796 545 1%

PLAY BAC 0% 202 495 0% 28 366 411 6% 0% 0% 28 568 906 1%

UNI-EDITIONS 0% 24 442 045 2% 0% 0% 0% 24 442 045 1%

BAUER MEDIA 0% 22 608 366 2% 0% 0% 0% 22 608 366 1%

ARTEMIS 0% 19 561 504 2% 0% 0% 0% 19 561 504 1%

GROUPE MARIE CLAIRE 0% 17 937 015 2% 0% 0% 0% 17 937 015 1%

MEDIA PARTICIPATION 0% 13 671 159 1% 0% 0% 0% 13 671 159 0%

PARIS NORMANDIE 13 267 809 1% 0% 0% 0% 0% 13 267 809 0%

PERDRIEL 0% 12 264 204 1% 0% 0% 0% 12 264 204 0%

TURF EDITIONS 0% 0% 9 864 686 2% 0% 0% 9 864 686 0%

HUMANITE 0% 0% 9 549 115 2% 0% 0% 9 549 115 0%

EDITIONS NUIT ET JOUR 0% 8 828 707 1% 0% 0% 0% 8 828 707 0%

CONDE NAST 0% 8 101 719 1% 0% 0% 0% 8 101 719 0%

MARIANNE 0% 7 937 845 1% 0% 0% 0% 7 937 845 0%

DASSAULT - FABRE 0% 5 507 192 1% 0% 0% 0% 5 507 192 0%

INT 0% 0% 5 228 676 1% 0% 0% 5 228 676 0%

MOTOR PRESSE 0% 4 514 383 0% 0% 0% 0% 4 514 383 0%

APPEL 0% 4 309 953 0% 0% 0% 0% 4 309 953 0%

FEDERATION DES MUTUELLES DE France 0% 3 846 405 0% 0% 0% 0% 3 846 405 0%

FLEURUS 0% 3 414 124 0% 0% 0% 0% 3 414 124 0%

MEDIA GROUP 0% 3 392 546 0% 0% 0% 0% 3 392 546 0%

FNACA 0% 3 359 510 0% 0% 0% 0% 3 359 510 0%

REVENU MEDIA 0% 3 090 555 0% 0% 0% 0% 3 090 555 0%

SHE THREE 0% 2 671 994 0% 0% 0% 0% 2 671 994 0%

#N/A 0% 1 911 679 0% 0% 0% 519 113 1% 2 430 792 0%

LA VIE DU RAIL 0% 2 354 958 0% 0% 0% 0% 2 354 958 0%

LARIVIERE 0% 2 165 004 0% 0% 0% 0% 2 165 004 0%

Offi Médias 0% 2 118 694 0% 0% 0% 0% 2 118 694 0%


Tableau 66 : Nomenclature détaillée et nombre de titres par famille sur 10 ans

Famille Thématique Sous-thématique 2005 2010 2014 Famille Thématique Sous-thématique 2005 2010 2014

Presse Magazine Sport Auto 30 26 20 Art et Culture Musique 18 10 7

Moto 17 11 10 Arts 7 7 9

Vélo 8 6 5 Photo - Vidéo 7 7 3

Football 9 5 5 Cinéma 6 4 3

Bateaux - Voile - Surf 8 2 2 Collections 5 2 1

Plongée 1 4 3 Spectacles - Sorties 3 2 2

Randonnée - Ski 6 1 1 Littérature 2 2 2

Rugby 2 3 3 Total Art et Culture 48 34 27

Actualités Sportives 4 2 2

Golf 2 3 2 Actualités Actualités Générales 24 22 21

Equitation - Cheval 2 2 1 News 5 6 6

Jogging 1 1 2 Actualités Internationales 1

Parapente - Vol 1 1 1 Total Actualités 29 28 28

Tennis 1 1 1

Arts Martiaux 1 1 Economie et JuridiqueEconomie 21 20 15

Aviation 1 1 Droit - Juridique 1 2 3

Boulisme 1 Total Economie et Juridique 22 22 18

Total Sport 94 71 58

Informatique et TechniqueJeux Informatiques 11 9 3

Famille Enfants 42 39 39 Informatique Généraliste 11 7 2

Adolescents 16 10 5 Internet 3 1

Pédagogie - Education 9 8 8 Total Informatique et Technique 25 17 5

Parents 10 9 5

Famille généraliste 4 4 3 Connaissances Sciences 7 7 8

Senior 4 3 3 Histoire 4 4 4

Total Famille 85 73 63 Découvertes 1 2 3

Total Connaissances 12 13 15

Art de Vivre Décoration 29 24 20

Cuisine 12 14 16 Nature Pêche 3 9 3

Territoires 12 11 10 Chasse 6 6 3

Jardin - Extérieur 8 7 7 Animaux 1 1 1

Tourisme 5 3 4 Total Nature 10 16 7

Voyage 1 1

Lifestyle 2 Métiers Transport 2 2 2

Gastronomie 1 Immobilier 1 1 1

Total Art de Vivre 67 61 59 Total Métiers 3 3 3

Féminins Mode et Sociétal 27 21 19 Total Presse Magazine 476 415 357

Féminins généralistes 14 15 13

Santé - Bien être 2 5 5 Presse Hebdomadaire RégionaleActualités Actualités Générales 183 188 183

Total Féminins 43 41 37 Total Actualités 183 188 183

Société Télévision 12 11 10 Total Presse Hebdomadaire Régionale 183 188 183

People 7 8 9

Presse Masculine Lifestyle 4 5 7 Presse Quotidienne Régionale et DépartementaleActualités Actualités Générales 56 53 53

Jeux 4 5 4 Total Actualités 56 53 53

Social et humanitaire 3 4 4

Presse Masculine de Charme7 3 Total Presse Quotidienne Régionale et Départementale 56 53 53

Information Consommation 1 1

Association - Syndicat 1 Presse du 7ième jourActualités Actualités Générales 35 41 44

Actualités Auto Moto 1 Total Actualités 35 41 44

Total Société 38 36 37

Sport Actualités Sportives 1 1 1

Total Sport 1 1 1

Total Presse du 7ième jour 36 42 45

Presse Quotidienne NationaleActualités Actualités Générales 9 10 7

Actualités Internationales 1 1 1

Total Actualités 10 11 8

Sport Course Hippique 1 5 6

Actualités Sportives 1 1 1

Total Sport 2 6 7

Famille Enfants 2

Total Famille 2

Total Presse Quotidienne Nationale 12 17 17

Total général 763 715 655


Tableau 67 : presse Magazine : Volume et évolution par thématique

Indicateur Diffusion payée France en Total

Famille Presse Magazine

Valeur Année

Thématique Sous-thématique 2005 2010 2014 2014/ 2010

Société Télévision 510 108 510 435 796 048 354 141 611 -19%

People 127 175 192 132 607 801 99 702 258 -25%

Jeux 8 927 798 7 693 152 4 774 761 -38%

Presse Masculine de Charme 12 103 326 1 891 240 -100%

Presse Masculine Lifestyle 1 398 867 2 328 585 3 440 820 48%

Social et humanitaire 2 008 395 2 387 098 1 623 473 -32%

Information Consommation 1 197 088 417 876 #DIV/0!

Actualités Auto Moto 212 423 #DIV/0!

Association - Syndicat 98 260 #DIV/0!

Total Société 662 919 176 582 703 924 464 411 482 -20%

Féminins Féminins généralistes 132 738 564 113 508 977 89 060 976 -22%

Mode et Sociétal 70 711 411 83 099 423 72 599 754 -13%

Santé - Bien être 8 349 516 8 593 203 9 110 021 6%

Total Féminins 211 799 491 205 201 603 170 770 751 -17%

Famille Enfants 40 487 578 30 075 426 24 709 518 -18%

Senior 27 493 616 23 349 855 18 161 414 -22%

Famille généraliste 22 585 066 20 984 178 17 523 175 -16%

Parents 18 428 313 11 552 939 7 434 450 -36%

Adolescents 12 373 859 6 894 925 4 972 867 -28%

Pédagogie - Education 6 210 758 4 161 424 3 316 350 -20%

Total Famille 127 579 190 97 018 747 76 117 774 -22%

Art de Vivre Jardin - Extérieur 20 780 875 19 521 576 16 425 403 -16%

Décoration 17 615 919 17 967 354 13 440 153 -25%

Cuisine 13 231 062 15 336 455 13 890 350 -9%

Tourisme 7 196 068 4 785 923 4 152 370 -13%

Territoires 2 042 814 1 298 193 900 284 -31%

Lifestyle 689 831 #DIV/0!

Voyage 270 443 342 401 -100%

Gastronomie 108 888 -100%

Total Art de Vivre 61 137 181 59 360 790 49 498 391 -17%

Actualités Actualités Générales 137 011 743 118 808 374 104 709 548 -12%

News 80 006 017 96 791 279 85 619 153 -12%

Actualités Internationales 282 487 #DIV/0!

Total Actualités 217 017 760 215 599 653 190 611 188 -12%

Sport Auto 39 561 444 29 279 884 25 301 072 -14%

Actualités Sportives 21 547 552 19 545 520 13 957 487 -29%

Football 21 054 185 12 959 047 6 536 698 -50%

Rugby 5 422 600 7 139 749 5 753 632 -19%

Moto 7 073 101 4 781 686 3 633 002 -24%

Vélo 2 188 317 1 689 225 1 314 472 -22%

Bateaux - Voile - Surf 1 707 938 854 313 593 505 -31%

Equitation - Cheval 1 503 358 1 256 487 309 280 -75%

Golf 584 239 523 380 463 007 -12%

Jogging 517 491 398 895 373 652 -6%

Tennis 441 961 349 611 279 745 -20%

Randonnée - Ski 637 310 58 438 52 092 -11%

Plongée 99 119 277 714 110 867 -60%

Arts Martiaux 153 174 104 926 -100%

Aviation 83 203 76 705 -100%

Parapente - Vol 53 053 46 185 39 618 -14%

Boulisme 15 688 -100%

Total Sport 102 628 045 79 357 453 58 718 129 -26%

Economie et JuridiqueEconomie 47 530 889 41 516 700 31 660 713 -24%

Droit - Juridique 84 834 242 813 210 110 -13%

Total Economie et Juridique 47 615 723 41 759 513 31 870 823 -24%

Connaissances Sciences 8 841 505 8 501 535 8 196 841 -4%

Histoire 7 685 244 6 957 905 6 299 893 -9%

Découvertes 2 624 618 3 121 930 3 183 016 2%

Total Connaissances 19 151 367 18 581 370 17 679 750 -5%

Art et Culture Spectacles - Sorties 12 980 610 6 334 707 3 743 504 -41%

Arts 3 806 556 3 735 238 2 712 947 -27%

Cinéma 4 831 475 2 957 375 1 800 419 -39%

Musique 3 749 666 1 760 658 1 338 116 -24%

Photo - Vidéo 2 590 730 2 341 131 768 779 -67%

Littérature 1 174 634 915 414 773 660 -15%

Collections 325 471 189 379 104 668 -45%

Total Art et Culture 29 459 142 18 233 902 11 242 093 -38%

Nature Chasse 7 069 775 4 800 482 3 919 478 -18%

Animaux 1 011 236 1 076 498 763 512 -29%

Pêche 1 052 818 940 581 553 675 -41%

Total Nature 9 133 829 6 817 561 5 236 665 -23%

Informatique et TechniqueInformatique Généraliste 14 561 075 9 219 472 2 896 062 -69%

Jeux Informatiques 4 040 300 1 865 429 897 960 -52%

Internet 578 014 188 697 -100%

Total Informatique et Technique 19 179 389 11 273 598 3 794 022 -66%

Métiers Transport 6 175 832 3 608 578 2 691 235 -25%

Immobilier 507 655 523 984 500 955 -4%

Total Métiers 6 683 487 4 132 562 3 192 190 -23%

Total général 1 514 303 780 1 340 040 676 1 083 143 258 -19%


Tableau 68 : % des grands canaux de diffusion par famille de presse

Source : OJD, diffusion totale annuelle

Année Données

2010 2014

Périodicité Indicateur Valeur % Valeur %

Quotidien Abos postaux + portés France en Total 1 042 893 092 55,0% 1 014 415 199 60,0%



Total Quotidien 1 895 323 833 100,0% 1 690 496 385 100,0%

Hebdomadaire Abos postaux + portés France en Total 537 881 448 43,7% 494 578 782 49,2%



Total Hebdomadaire 1 229 596 888 100,0% 1 006 187 330 100,0%

Mensuel Abos postaux + portés France en Total 128 207 804 61,3% 106 916 084 62,8%



Total Mensuel 209 311 438 100,0% 170 260 142 100,0%

Bimensuel Abos postaux + portés France en Total 18 131 664 23,8% 19 804 609 32,0%



Total Bimensuel 76 094 958 100,0% 61 937 363 100,0%

Bimestriel Abos postaux + portés France en Total 19 565 238 48,2% 16 609 717 52,4%



Total Bimestriel 40 555 743 100,0% 31 690 722 100,0%

Trimestriel Abos postaux + portés France en Total 2 712 854 47,9% 2 112 214 44,3%



Total Trimestriel 5 659 355 100,0% 4 773 211 100,0%

Bi-hebdomadaire Abos postaux + portés France en Total 1 624 740 32,9% 1 407 569 35,0%


Versions numériques individuelles en Total 0,0% 196 0,0%

Total Bi-hebdomadaire 4 930 931 100,0% 4 019 273 100,0%

Quadri-hebdomadaire Abos postaux + portés France en Total 2 256 050 57,7% 2 304 583 64,7%



Total Quadri-hebdomadaire 3 910 077 100,0% 3 562 385 100,0%

Variable Abos postaux + portés France en Total 115 673 35,3% 208 712 45,6%

Ventes au N° individuelles France en Total 212 326 64,7% 247 557 54,0%


Total Variable 327 999 100,0% 458 095 100,0%

Semestriel Abos postaux + portés France en Total 5 777 5,2% 4 919 8,2%



Total Semestriel 110 248 100,0% 60 269 100,0%


Tableau 69 : % des grands canaux de diffusion par périodicité.


Famille (Tous)

Année Données

2010 2014

Périodicité Indicateur Valeur % Valeur %

Quotidien Abos postaux + portés France en Total 1 042 893 092 55,0% 1 014 415 199 60,0%



Total Quotidien 1 895 323 833 100,0% 1 690 496 385 100,0%

Hebdomadaire Abos postaux + portés France en Total 537 881 448 43,7% 494 578 782 49,2%



Total Hebdomadaire 1 229 596 888 100,0% 1 006 187 330 100,0%

Mensuel Abos postaux + portés France en Total 128 207 804 61,3% 106 916 084 62,8%



Total Mensuel 209 311 438 100,0% 170 260 142 100,0%

Bimensuel Abos postaux + portés France en Total 18 131 664 23,8% 19 804 609 32,0%



Total Bimensuel 76 094 958 100,0% 61 937 363 100,0%

Bimestriel Abos postaux + portés France en Total 19 565 238 48,2% 16 609 717 52,4%



Total Bimestriel 40 555 743 100,0% 31 690 722 100,0%

Trimestriel Abos postaux + portés France en Total 2 712 854 47,9% 2 112 214 44,3%



Total Trimestriel 5 659 355 100,0% 4 773 211 100,0%

Bi-hebdomadaire Abos postaux + portés France en Total 1 624 740 32,9% 1 407 569 35,0%


Versions numériques individuelles en Total 0,0% 196 0,0%

Total Bi-hebdomadaire 4 930 931 100,0% 4 019 273 100,0%

Quadri-hebdomadaire Abos postaux + portés France en Total 2 256 050 57,7% 2 304 583 64,7%



Total Quadri-hebdomadaire 3 910 077 100,0% 3 562 385 100,0%

Variable Abos postaux + portés France en Total 115 673 35,3% 208 712 45,6%



Total Variable 327 999 100,0% 458 095 100,0%

Semestriel Abos postaux + portés France en Total 5 777 5,2% 4 919 8,2%



Total Semestriel 110 248 100,0% 60 269 100,0%


Tableau 70 : % des grands canaux de diffusion par éditeur



Année Données

2010 2014

Editeur Indicateur Valeur % Valeur %

PRISMA Abos postaux + portés France en Total 66 073 724 30,6% 63 774 416 37,1%



Total PRISMA 215 723 164 100,0% 172 016 722 100,0%

LAGARDERE Abos postaux + portés France en Total 82 818 997 41,0% 75 595 622 45,9%



Total LAGARDERE 201 894 416 100,0% 164 850 595 100,0%

MONDADORI Abos postaux + portés France en Total 72 943 941 40,1% 69 722 913 47,2%



Total MONDADORI 181 797 494 100,0% 147 629 639 100,0%

LE MONDE Abos postaux + portés France en Total 67 803 677 80,9% 62 210 675 82,6%



Total LE MONDE 83 815 572 100,0% 75 294 193 100,0%

EPM 2000 Abos postaux + portés France en Total 41 372 120 50,8% 33 937 216 52,7%


Total EPM 2000 81 420 262 100,0% 64 435 518 100,0%

FIGARO Abos postaux + portés France en Total 25 090 023 56,8% 25 882 043 61,6%



Total FIGARO 44 194 741 100,0% 42 047 570 100,0%

ALTICE MEDIA Abos postaux + portés France en Total 24 244 450 65,9% 22 560 627 69,4%



Total ALTICE MEDIA 36 775 055 100,0% 32 527 770 100,0%

BAYARD Abos postaux + portés France en Total 33 204 865 87,9% 27 387 016 87,1%


Total BAYARD 37 762 493 100,0% 31 437 796 100,0%

HOMMELL Abos postaux + portés France en Total 20 777 559 60,4% 18 644 920 63,1%



Total HOMMELL 34 408 811 100,0% 29 555 810 100,0%

REWORLD Abos postaux + portés France en Total 6 674 139 19,6% 6 222 709 23,6%



Total REWORLD 33 973 475 100,0% 26 418 289 100,0%


Tableau 71 : Presse magazine : % des grands canaux de diffusion par thématique


Année Données

2010 2014

Thématique Indicateur Valeur % Valeur %

Société Abos postaux + portés France en Total 227 142 986 39,4% 207 294 225 45,3%



Total Société 576 622 592 100,0% 457 826 010 100,0%

Actualités Abos postaux + portés France en Total 126 378 357 63,6% 115 866 636 66,9%



Total Actualités 198 780 286 100,0% 173 066 966 100,0%

Féminins Abos postaux + portés France en Total 60 528 154 32,3% 59 076 109 40,1%



Total Féminins 187 331 639 100,0% 147 415 350 100,0%

Famille Abos postaux + portés France en Total 73 862 731 83,2% 60 533 214 84,5%



Total Famille 88 755 846 100,0% 71 649 386 100,0%

Sport Abos postaux + portés France en Total 23 691 639 31,1% 18 336 775 34,5%



Total Sport 76 153 654 100,0% 53 100 166 100,0%

Art de Vivre Abos postaux + portés France en Total 30 172 264 55,2% 26 632 812 58,0%



Total Art de Vivre 54 702 863 100,0% 45 948 925 100,0%

Economie et Juridique Abos postaux + portés France en Total 29 912 504 81,5% 21 692 553 77,3%



Total Economie et Juridique 36 695 689 100,0% 28 068 318 100,0%

Connaissances Abos postaux + portés France en Total 14 051 498 77,3% 13 504 498 78,6%



Total Connaissances 18 168 558 100,0% 17 187 218 100,0%

Art et Culture Abos postaux + portés France en Total 5 106 405 31,6% 3 827 478 37,4%



Total Art et Culture 16 182 432 100,0% 10 244 134 100,0%

Informatique et Technique Abos postaux + portés France en Total 6 087 032 56,6% 2 588 461 68,3%



Total Informatique et Technique 10 760 253 100,0% 3 787 860 100,0%

Nature Abos postaux + portés France en Total 4 860 339 75,6% 3 735 012 76,7%



Total Nature 6 432 342 100,0% 4 868 691 100,0%

Métiers Abos postaux + portés France en Total 4 132 090 100,0% 3 192 190 100,0%

Ventes au N° individuelles France en Total 462 0,0% 0,0%

Total Métiers 4 132 552 100,0% 3 192 190 100,0%


Tableau 72 : Les 50 premières marques média (OJD France Visites/mois 2014)

Support Valeurs

Site Web Fixe Site W mob Appli tablette Appli mobile Total Visites totales Total %

Titre Origine Visites totales % Visites totales % Visites totales % Visites totales %

L'Equipe PQN 61 784 696 31% 34 308 714 17% 14 249 058 7% 86 513 333 44% 196 855 801 100%

Tele-loisirs Mag 51 218 892 40% 20 425 695 16% 9 140 780 7% 48 813 998 38% 129 599 365 100%

Le Monde PQN 63 697 946 56% 21 289 389 19% 5 436 210 5% 23 507 819 21% 113 931 364 100%

LeFigaro PQN 57 451 258 60% 21 991 836 23% 4 244 114 4% 12 426 606 13% 96 113 814 100%

Le Parisien PQR 25 943 633 37% 17 356 750 25% 2 339 246 3% 24 507 332 35% 70 146 961 100%

20minutes PGI 28 286 960 43% 18 532 647 28% 1 920 454 3% 17 209 109 26% 65 949 170 100%

L'Obs Mag 29 944 973 67% 13 728 856 31% 0% 1 009 164 2% 44 682 993 100%

BFM TV TV 17 879 274 42% 17 190 628 41% 1 131 742 3% 6 124 231 14% 42 325 875 100%

Lexpress Mag 33 255 205 81% 0% 1 299 293 3% 6 373 516 16% 40 928 014 100%

Francetvinfo TV 22 572 692 68% 10 649 720 32% 0% 0% 33 222 412 100%

Le Point Mag 15 604 154 49% 7 263 799 23% 2 007 721 6% 7 245 792 23% 32 121 466 100%

Ohmymag Pure Player 30 931 810 100% 0% 0% 0% 30 931 810 100%

Ouest France PQR 18 626 783 61% 5 503 662 18% 1 005 290 3% 5 430 409 18% 30 566 144 100%

Public Mag 12 494 748 42% 0% 1 304 394 4% 15 912 582 54% 29 711 724 100%

Gentside Pure Player 26 975 684 100% 0% 0% 0% 26 975 684 100%

Sud Ouest PQR 16 419 264 73% 0% 1 015 434 4% 5 146 625 23% 22 581 323 100%

Les Echos PQN 15 217 947 68% 4 849 834 22% 0% 2 148 823 10% 22 216 604 100%

Liberation PQN 13 794 060 62% 6 463 748 29% 426 964 2% 1 464 098 7% 22 148 870 100%

Closer Mag 10 221 551 47% 4 870 776 22% 1 206 920 6% 5 494 331 25% 21 793 578 100%

Tele 7 Mag 0% 0% 5 313 817 25% 16 054 153 75% 21 367 970 100%

La Dépêche PQR 16 507 927 84% 0% 240 726 1% 2 943 070 15% 19 691 723 100%

Huffingtonpost PQN 12 644 532 66% 6 381 086 34% 0% 0% 19 025 618 100%

01net Mag 14 856 194 84% 2 473 533 14% 74 618 0% 345 792 2% 17 750 137 100%

Topito Pure Player 7 606 099 46% 8 962 099 54% 0% 0% 16 568 198 100%

Voici Mag 12 186 261 79% 0% 692 402 4% 2 642 182 17% 15 520 845 100%

France24 TV 6 100 364 40% 3 845 024 25% 509 067 3% 4 935 349 32% 15 389 804 100%

Melty Pure Player 15 332 153 100% 0% 0% 0% 15 332 153 100%

Arte TV 12 005 930 82% 0% 1 851 033 13% 771 034 5% 14 627 997 100%

Lavoixdunord PQR 7 205 601 50% 4 923 377 34% 440 210 3% 1 963 676 14% 14 532 864 100%

Femme Actuelle Mag 14 309 135 99% 0% 0% 181 333 1% 14 490 468 100%

Elle Mag 7 788 182 55% 4 559 513 32% 0% 1 811 651 13% 14 159 346 100%

Europe 1 RADIO 10 863 103 77% 0% 867 877 6% 2 368 701 17% 14 099 681 100%

Rfi RADIO 6 770 537 49% 4 692 739 34% 209 221 2% 2 251 964 16% 13 924 461 100%

Canalplus TV 13 464 821 100% 0% 0% 0% 13 464 821 100%

Le dauphine PQR 11 031 795 100% 0% 0% 0% 11 031 795 100%

TeleStar Mag 5 862 125 54% 3 515 991 32% 452 790 4% 1 051 269 10% 10 882 175 100%

Paris Match Mag 5 492 839 51% 4 288 313 40% 0% 914 503 9% 10 695 655 100%

Midi Libre PQR 7 865 842 74% 0% 478 223 4% 2 295 884 22% 10 639 949 100%

Telerama Mag 8 920 591 89% 0% 0% 1 112 675 11% 10 033 266 100%

Metronews PGI 0% 0% 582 426 6% 9 211 330 94% 9 793 756 100%

Nice Matin PQR 4 254 197 47% 2 333 826 26% 0% 2 398 295 27% 8 986 318 100%

Sports Mag 7 040 518 81% 0% 0% 1 689 643 19% 8 730 161 100%

Gala Mag 7 717 548 89% 0% 400 682 5% 563 918 6% 8 682 148 100%

Top Sante Mag 4 867 861 60% 3 002 858 37% 40 282 0% 257 995 3% 8 168 996 100%

La Provence PQR 2 845 471 35% 1 433 608 18% 528 691 6% 3 350 546 41% 8 158 316 100%

France Inter RADIO 6 087 678 75% 0% 405 653 5% 1 606 555 20% 8 099 886 100%

Le progres PQR 8 016 693 100% 0% 0% 0% 8 016 693 100%

Francetv pluzz TV 0% 0% 5 630 859 72% 2 174 063 28% 7 804 922 100%

Planet PQN 6 482 141 84% 1 278 114 16% 0% 0% 7 760 255 100%

France Info RADIO 5 921 029 79% 0% 185 895 2% 1 374 523 18% 7 481 447 100%

La Nouvelle République PQR 6 219 764 84% 0% 0% 1 224 263 16% 7 444 027 100%

These presse & digital marc lacoste mba mci mars 2016

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