Théories des contrats et réseaux de franchise : Analyse .des réseaux de franchise commerciale.

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  • Thories des contrats et rseaux de franchise :

    Analyse et enseignements

    Thierry PENARD

    CREREG, Universit de Rennes I

    Facult des Sciences Economiques, 7 Place Hoche

    35065, Rennes cedex

    thierry.penard@univ-rennes1.fr

    Emmanuel RAYNAUD

    INRA SAD-APT & ATOM (Universit de Paris I)

    INRA SADAPT, 16 rue Claude Bernard, 75231, Paris cedex 05

    eraynaud@inapg.inra.fr

    Stphane SAUSSIER

    ADIS (Universit de Paris 11) &

    ATOM, Maison des Sciences Economiques (Universit de Paris I)

    106-112 boulevard de l'Hpital, 75013, Paris

    saussier@univ-paris1.fr

  • 2

    Thories des contrats et rseaux de franchise :

    Analyse et enseignements

    (Contract Theories and Franchising: A Survey)

    Rsum. - Cet article passe en revue la littrature rcente consacre aux contrats etaux rseaux de franchise. Aprs un rappel des diffrentes thories des contrats tudiant lafranchise commerciale, il se concentre sur les trois principales questions auxquelss'intressent les travaux : (i) comment expliquer le choix des clauses contractuelles, (ii)comment expliquer le choix entre franchise et intgration verticale, (iii) comment expliquerl'existence de rseaux de franchise "mixtes" o coexistent des magasins intgrs et desmagasins franchiss. Pour chacune de ces questions, l'article prsente les diffrentesexplications proposes ainsi que les rsultats des tests empiriques, lorsqu'ils existent.Desenseignements sont tirs, concernant un ensemble de relations contractuelles plus large queles seules relations dans la franchise.

    Summary.- This paper surveys the recent literature on the analysis of franchisecontracts. It focuses on (1) the choice of contractual terms (the "contractual design") withan emphasis on incentives mechanisms, (2) the choice of organizational form (verticalintegration versus franchising), (3) "contractual mix", i.e. system in which both company-owned units and independent franchises exist side by side. For each topic, it presents themain explanations and the empirical tests of the theoretical propositions. Taking stock ofthis empirical literature permit us to improve our understanding of contractual choices infranchising relationships but also in a more wider array of contractual relationships.

    Mots clefs : contrat, distribution duale, franchise, incitations, intgration verticale,

    rente, rupture du contrat.

    Keywords : contract, dual distribution, franchising, incentives, vertical integration,

    rent, termination.

    Classification JEL : D 23, L 14, L 22

  • 3

    1. Introduction

    Ces trois dernires dcennies, lanalyse conomique des contrats sest trs

    fortement dveloppe. Ces avances se sont faites dans diffrentes directions, sans

    s'appuyer toujours sur les mmes corpus thoriques. Ainsi, les thories des contrats

    regroupent des thories aussi diverses que la thorie de l'agence, la thorie des contrats

    incomplets ou la thorie des cots de transaction (voir Hart [1995] ou Salani [1997]).

    Cette pluralit de corpus thoriques, loin d'tre une faiblesse, a gnr une forme de

    concurrence assez bnfique et explique largement la richesse des propositions et rsultats

    thoriques avancs sur les choix contractuels et organisationnels. Nanmoins, force est de

    constater que lvaluation empirique de ces propositions a pris du retard. Les travaux

    empiriques sont encore peu nombreux compars aux dveloppements et raffinements des

    thories des contrats (voir Chiappori-Salani [2001] et Masten-Saussier [2002] pour un

    survey des tudes empiriques dans le domaine). tonnamment, lanalyse des contrats de

    franchise fait exception. En effet, une littrature croissante s'est dveloppe visant

    appliquer et tester les propositions des thories des contrats aux rseaux de franchise.

    Un accord de franchise est dfini comme : "un accord par lequel une entreprise, le

    franchiseur, accorde une autre, le franchis, en change d'une compensation financire

    directe ou indirecte, le droit d'exploiter une franchise dans le but de commercialiser des

    types de produits et/ou services dtermins. Il doit comprendre au moins les obligations

    suivantes : (i) l'utilisation d'un nom ou d'une enseigne commun et une prsentation

    uniforme des locaux et/ou des moyens de transport viss au contrat, (ii) la communication

    par le franchiseur au franchis de savoir faire, (iii) la fourniture continue par le franchiseur

    au franchis d'une assistance commerciale ou technique pendant la dure de l'accord" (art

    1-3-b du rglement 4087/88 de la communaut europenne)1. Lintrt suscit par les

    rseaux de franchise se comprend aisment. Ce mode de distribution est en effet considr

    aujourd'hui comme l'une des innovations organisationnelles importantes du XXime sicle et

    reprsente en France un chiffre daffaires de 33,71 milliards deuros pour 719 rseaux en

    2002 et 33179 franchiss2. De plus, lchelle europenne, les rseaux de franchise

    franais occupent la premire place (40% de la franchise en Europe)3.

    Sans prtendre l'exhaustivit, trois raisons peuvent tre avances pour expliquer

    l'mergence et la croissance des travaux empiriques dans le domaine de la franchise. Dune

    part, le dveloppement des thories des contrats trouve une application directe dans l'tude

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    des rseaux de franchise commerciale. Dautre part, les accords de franchise sont sources

    de controverses, la fois en termes de compatibilit entre ces accords et la politique de la

    concurrence (par exemple, lgitimit des prix de revente imposs) mais aussi en terme

    "d'quit" entre les diffrentes parties prenantes (voir par exemple les dbats autour de la

    rupture du contrat de franchise). Ces controverses ont permis de faire merger un ensemble

    de questions qui alimentent la rflexion analytique sur les choix contractuels. Enfin,

    l'existence d'un nombre important de donnes disponibles, essentiellement aux Etats-Unis,

    sur certaines dimensions des contrats et des rseaux a permis le dveloppement danalyses

    empiriques4.

    De ce point de vue, les contrats et rseaux de franchise sont un bon "laboratoire"

    pour tester diffrentes propositions des thories des contrats, participant ainsi la rduction

    de l'cart, encore significatif, entre contributions thoriques et rsultats empiriques. Par

    exemple le partage des revenus entre franchis et franchiseur permet de tester les

    propositions des modles d'agence sur le design des contrats incitatifs (on retrouve ce type

    de partage dans les contrats de mtayage, les contrats de droits d'auteur, de licence de

    technologie, etc..). Les clauses non montaires des contrats de franchise renvoient plus

    gnralement l'analyse des restrictions verticales entre producteurs et distributeurs (Rey

    [1997]). De la mme manire, les tudes empiriques sur l'arbitrage franchise/intgration

    verticale fournissent des rsultats gnraux sur les dterminants des choix contractuels en

    matire de distribution.

    Le volume de la littrature est maintenant suffisant pour quune synthse et un bilan

    soient permis. L'objet de cet article est prcisment de mener une revue des travaux sur les

    rseaux et contrats de franchise. Il s'agit de montrer lintrt de la franchise en tant que

    domaine dapplication pour les thories des contrats. Mais, et c'est une des originalits de

    cet article, il s'agit aussi de montrer que la franchise travers les nombreux faits styliss

    que l'on peut observer, a pour effet de susciter de nouveaux dveloppements thoriques en

    conomie des contrats.

    Les travaux prsents dans cet article ont comme point commun de considrer que

    les choix contractuels et organisationnels sont guids par la recherche de la meilleure

    coordination possible entre franchiss et franchiseur d'un mme rseau5. Deux questions

    ont principalement t abordes (Klein [1995], Lafontaine et Slade [1997]) : (1) expliquer

    le choix statutaire des units individuelles (franchise/intgration verticale), (2) expliquer le

    choix des clauses contractuelles. La premire question se prolonge pour expliquer un fait

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    stylis majeur ; l'existence de rseaux de franchise "mixtes" (on parle aussi parfois de

    distribution duale ou de mixit contractuelle) ou pour un rseau donn, des units

    franchises et des units possdes par le franchiseur coexistent. Cette restriction du champ

    de notre revue implique qu'elle ne sera que partielle. En particulier, nous ne traiterons ni

    des travaux tudiant l'effet des clauses contractuelles sur l'intensit de la concurrence entre

    diffrents rseaux de franchise (concurrence "inter-marques"), ni des raisons "stratgiques"

    qui sous-tendent les choix organisationnels6. En effet, faire le point sur cet ensemble de

    thmes aurait largement dpass le cadre d'un article.

    La diversit des cadres thoriques mobiliss et la multiplicit possibles des angles

    d'attaque expliquent la diversit des analyses proposes. Nous avons cherch tre assez

    exhaustifs dans la prsentation de ces travaux. Ainsi, plutt que de se focaliser sur une

    explication particulire, nous avons plutt choisi de prsenter l'ensemble des explications

    dans leur diversit. Cela doit permettre au lecteur d'avoir une vision d'ensemble de la

    diversit des problmatiques mobilises. En plus de prsenter la logique conomique sous-

    jacente pour chaque explication propose, nous avons aussi choisi de mettre en vidence

    les diffrentes propositions empiriquement rfutables, les rsultats des analyses empiriques

    (lorsquelles existent) mais aussi la manire dont ces travaux enrichissent en retour

    lanalyse conomique des contrats et des organisations.