Thème 2 : Les dynamiques de la mondialisation · •La mondialisation est un processus historique...
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Thème 2 : Les dynamiques de la mondialisation Introduction
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Thegraveme 2 Les dynamiques de la mondialisation
Introduction
Times Square agrave Manhattan New-York Mondialisation = Processus de mise en relation des eacuteconomies des socieacuteteacutes et des territoires agrave lrsquoeacutechelle mondiale
Quels sont les grands acteurs de la mondialisation Quels sont les grands pocircles de la mondialisation
Quels sont les grands types de flux agrave lrsquoeacutechelle mondial Comment ces eacutechanges srsquoorganisent-ils et affectent-ils lrsquoorganisation des territoires
Quels deacutebats et contestations le processus de mondialisation nourrit-il
bull La mondialisation est un processus historique qui a progressivement mis en relation les eacuteconomies les socieacuteteacutes et les territoires agrave lrsquoeacutechelle mondiale Crsquoest la logique majeure drsquoorganisation du monde aujourdrsquohui
bull Il y a une explosion des flux et des eacutechanges sur toute la planegravete sous lrsquoimpulsion de nombreux acteurs
bull Crsquoest un processus complexe la mondialisation est eacuteconomique financiegravere mais aussi culturelle et environnementale
bull La crise financiegravere de 2008 qui a deacutemarreacute aux USA et a toucheacute la planegravete entiegravere montre lrsquointerdeacutependance grandissante des pays agrave lrsquoeacutechelle mondiale
bull Probleacutematique quelles sont les dynamiques de la
mondialisation et comment se traduisent-elles sur les territoires
UN PRODUIT MONDIALISEacute
LrsquoIPhone drsquoApple
Chapitre 1 La mondialisation en fonctionnement
Source httpwwwac-guyanefr
Introduction Aujourdrsquohui pregraves de six milliards de teacuteleacutephones
portables circulent dans le monde Ce produit apparu
dans les anneacutees 90 a fait lrsquoobjet drsquoune diffusion
rapide et drsquoinnovations technologiques importantes
LrsquoI-Phone est lrsquoun des deux smartphones les plus
vendus au monde (Galaxy Samsung 1er) dont la 8e
version a eacuteteacute lanceacutee en grande pompe en septembre
2017
Apple une firme fondeacutee en 1976 et speacutecialiseacutee agrave la
base dans lrsquoinformatique et non dans la teacuteleacutephonie
mobile en a fait lrsquoun des fer de lance de sa production
industrielle depuis sa 1egravere commercialisation en 2007
Sa nouveauteacute (teacuteleacutephone portable coupleacute agrave un accegraves
internet) en fait un succegraves planeacutetaire et a fait drsquoApple
la 11e FTN mondiale
Chapitre 1 La mondialisation en fonctionnement
bull En quoi lrsquoIPhone drsquoApple est-il repreacutesentatif du processus de mondialisation
bull Comment et ougrave le fabrique-t-on
bull Comment la firme assure-t-elle sa distribution dans le monde
bull Comment expliquer son succegraves planeacutetaire
Montrez agrave lrsquoaide des documents p 72 (fiche laquo le point surhellip) et des graphiques ci-contre que lrsquoIPhone est un succegraves commercial mondial et son importance pour Apple
1
A Le produit phare drsquoune transnationale ameacutericaine
2
Succegraves commercial - Les ventes drsquoIPhone nrsquoont cesseacute drsquoaugmenter (700 millions au total 200 millions rien qursquoen 2015) = 155 milliards de dollars en 2015 soit 66 du chiffre drsquoaffaire total ($ 2337 B) - Le succegraves de lrsquoIPhone a permis agrave Apple la 1egravere entreprise au monde en terme de capitalisation boursiegravere en 2015 ($ 725 B) Elle devance les autres grandes FTN ameacutericaines comme Walt Disney Microsoft ou Coca-Cola
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
En 2007 un peu plus drsquoun mois avant la date du lancement de lrsquoiPhone Steve Jobs1 avait convoqueacute
quelques-uns de ses lieutenants dans son bureau Cela faisait plusieurs semaines qursquoil se baladait
avec un prototype de lrsquoappareil dans la poche Il lrsquoinclina sous la lumiegravere et le fit miroiter afin que
tous puissent voir les minuscules rayures sur lrsquoeacutecran de Plexiglass Puis il sortit ses cleacutes de sa poche
avant drsquoaboyer ldquoLes utilisateurs auront ce teacuteleacutephone dans leur poche Or ils mettent aussi leurs cleacutes
dans leur poche Je ne veux pas drsquoun produit qui se raye Je veux un eacutecran de verre et je veux qursquoil soit
parfait dans six semainesrdquo A peine sorti de la reacuteunion lrsquoun des participants reacuteserva un vol pour
Shenzhen en Chine Puisque Jobs voulait quelque chose de parfait crsquoeacutetait lagrave-bas et nulle part
ailleurs qursquoil fallait aller
Apple planchait depuis plus de deux ans sur un projet ndash nom de code Purple 2 ndash qui soulevait sans
cesse les mecircmes questions comment reacuteinventer le teacuteleacutephone portable Comment concevoir un
produit de la meilleure qualiteacute possible qui puisse ecirctre fabriqueacute agrave des millions drsquoexemplaires
rapidement et agrave un coucirct suffisamment faible pour deacutegager une marge significative A chaque fois
ou presque les solutions se trouvaient hors des Etats-Unis Bien que leurs composants diffegraverent
leacutegegraverement drsquoune version agrave lrsquoautre tous les iPhones contiennent des centaines de piegraveces dont 90
sont produits agrave lrsquoeacutetranger les semi-conducteurs de derniegravere geacuteneacuteration viennent drsquoAllemagne et de
Taiumlwan les meacutemoires de Coreacutee et du Japon les eacutecrans et les circuits de Coreacutee et de Taiumlwan les
chipsets drsquoEurope et les meacutetaux rares drsquoAfrique et drsquoAsie Le tout est ensuite assembleacute en Chine
A ses deacutebuts Apple nrsquoallait pas chercher tregraves loin pour trouver des solutions industrielles Quelques
anneacutees apregraves le lancement du Macintosh en 1983 Steve Jobs rappelait agrave qui voulait lrsquoentendre
qursquoil srsquoagissait drsquoldquoune machine fabriqueacutee en Ameacuteriquerdquo Jusqursquoen 2002 agrave peine deux heures de route
seacuteparaient le siegravege de lrsquoentreprise agrave Cupertino de lrsquousine qui produisait les iMac agrave Elk Grove en
Californie Mais en 2004 Apple faisait deacutejagrave largement appel agrave des fabricants eacutetrangers Ainsi en
avait deacutecideacute lrsquoexpert en logistique de lrsquoeacutepoque Timothy D Cook qui a succeacutedeacute agrave Steve Jobs agrave la
tecircte du groupe en aoucirct dernier six semaines avant le deacutecegraves du fondateur (hellip) lrsquointeacuterecirct de lrsquoAsie ldquose
reacutesume en deux pointsrdquo explique un ancien haut responsable drsquoApple les usines asiatiques sont
capables laquo drsquoadapter plus rapidement leur capaciteacute de production raquo et laquo leurs chaicircnes
drsquoapprovisionnement ont supplanteacute tout ce qui existe aux Etats-Unis raquo De ce fait conclut-il laquo nous
ne pouvons plus ecirctre compeacutetitifs raquo 1 Co-fondateur et PDG drsquoApple jusqursquoen 2011
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
QUESTIONS
1 Ougrave se trouve le siegravege
social drsquoApple Qui en fut
le preacutesident jusqursquoen 2011
Aujourd rsquohui
2 Ougrave sont majoritairement
fabriqueacutees les composantes
de lrsquoIPhone Pour quelles
raisons
3 Pourquoi peut-on parler
drsquoun changement drsquoeacutechelle
dans la production
B De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute
3 Production surtout ameacutericaine jusqursquoen 2002 mais une production mondialiseacutee aujourdrsquohui avec des sous-traitants varieacutes (Asie Europe) = caractegravere transnational drsquoApple aussi bien dans la production que dans la diffusion de ses produits
Essentiel des piegraveces de lrsquoIPhone sont fabriqueacutees hors des EU =Asie (Taiwan Coreacutee du Sud et Japon pour la fabrication Chine pour lrsquoassemblage + deacutelocalisation vers lrsquoInde aujourdrsquohui voir doc 3 p 73) Europe (puces eacutelectroniques) tandis que lrsquoAfrique fournit des matiegraveres 1egraveres rares Atouts de lrsquoAsie - la flexibiliteacute elle peut srsquoadapter agrave un changement de demande de son employeur - lrsquoapprovisionnement elle dispose des mateacuteriaux eacutelectroniques neacutecessaires
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations du texte
cartographiables pour montrer les diffeacuterentes eacutetapes de la fabrication de lrsquoIPhone
Commencez agrave eacutelaborer votre leacutegende en la structurant
CUPERTINO
Meacutemoires
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Siegravege social (RechercheDeacuteveloppement)
Pays producteurs des composants
Continent producteur de composants
Types de composants
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux rares
Meacutemoires
Semi-conducteurs
1) CONCEPTION
2) FABRICATION
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave
deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands
panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces
panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une
armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute
une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont
rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous
nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct
rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait
eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha
donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien
dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette
vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo
Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le
Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe
surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des
ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien
de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont
beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun
quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13
euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest
retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas
imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les
ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire
chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche
dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology
[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au
Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour
le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls
ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable
mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver
3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
Avantages - coucircts de production faibles (main drsquoœuvre mecircme les ingeacutenieurs mateacuteriel et infrastructures dureacutee de travail 24h24hellip) - flexibiliteacute Foxconn peut srsquoadapter avec rapiditeacute aux exigences de ses employeurs = grande reacuteactiviteacute gracircce agrave des eacutequipements modernes
QUESTIONS
1 Ougrave est assembleacute
lrsquoIPhone Quelle firme
dirige ce complexe Pour
quelles autres grandes
firmes travaille-t-elle Sur
quels continents est-elle
implanteacutee
2 Pourquoi peut-on parler
de gigantisme pour
qualifier cette technopole
QUESTIONS
3 Montrez les avantages
drsquoune production en Chine
par rapport aux Eacutetats-Unis
Lrsquoessentiel des opeacuterations drsquoassemblage a eacuteteacute deacuteplaceacute par FoxconnHon Hai et Petragon (firmes taiumlwanaises) vers lrsquointeacuterieur de la Chine agrave Zhengzhou ougrave a eacuteteacute produit lrsquoIPhone 6 = coucircts de main-drsquoœuvre plus faibles Prix de lrsquoassemblage = 1 du prix de vente de lrsquoIphone Bon exemple de DIPP
DIPP (deacutecomposition internationale des processus productifs) = reacutepartition de la production des composants drsquoun mecircme produit ou service dans plusieurs pays assureacutee par des filiales de FTN ou des sous-traitants
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
QUESTIONS
1 Dans quels espaces
lrsquoIPhone est-il massivement
distribueacute Comment
Justifiez par des chiffres
Les Apple stores dans le monde (2011)
LrsquoIPhone est surtout vendu les laquo aires de puissance raquo Ameacuterique du Nord (533) Europe (236) Japon (2) Australie (29)
Surtout par mer (porte-conteneur) + par cargos aeacuterien pour permettre une grande reacuteactiviteacute (marketing du laquo juste agrave temps raquo)
Enfin distribueacutes dans les magasins de la marque (les Apple Stores) ou des revendeurs agreacuteeacutes
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
2 Quels arguments pouvez-
vous trouver pour expliquer
lrsquoabsence de distribution de
lrsquoIPhone dans certaines aires
geacuteographiques
Les Apple stores dans le monde (2011)
Non distribution de lrsquoIPhone - pauvreteacute (absence de clientegravele ex PMA de lrsquoAfrique Subsaharienne) - une couverture teacuteleacutephonique insuffisante - une clientegravele trop speacutecifique (Islande) ou peu importante (Groenland) - raisons politiques (refus des produits ameacutericains ex Cuba Coreacutee du Nord)
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations preacuteleveacutees
dans les documents ayant un lien direct avec le sujet Poursuivez
lrsquoeacutelaboration de la leacutegende
2) FABRICATION
ASSEMBLAGE (EacuteTAPE
FINALE)
3) COMMERCIALISATION
ET DIFFUSION
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Technopole assemblage de lrsquoIphone
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde (deacutelocalisation de Foxconn)
CUPERTINO
Meacutemoires
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Distribution de lrsquoIPhone (via les
Apples Stores ou des revendeurs)
FOXCONN CITY
Principales routes maritimes
(Acheminement de lrsquoIPhone vers les
grands centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
1 IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISEacute
Siegravege social et centre de recherche drsquoApple
2 FABRIQUER ET ASSEMBLER UN PARTENARIAT MONDIAL
Espace producteur de composants
Composants
Chipset
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux preacutecieux
Parc technologique assemblage du produit
FOXCONN CITY
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde
(deacutelocalisation de Foxconn)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
Times Square agrave Manhattan New-York Mondialisation = Processus de mise en relation des eacuteconomies des socieacuteteacutes et des territoires agrave lrsquoeacutechelle mondiale
Quels sont les grands acteurs de la mondialisation Quels sont les grands pocircles de la mondialisation
Quels sont les grands types de flux agrave lrsquoeacutechelle mondial Comment ces eacutechanges srsquoorganisent-ils et affectent-ils lrsquoorganisation des territoires
Quels deacutebats et contestations le processus de mondialisation nourrit-il
bull La mondialisation est un processus historique qui a progressivement mis en relation les eacuteconomies les socieacuteteacutes et les territoires agrave lrsquoeacutechelle mondiale Crsquoest la logique majeure drsquoorganisation du monde aujourdrsquohui
bull Il y a une explosion des flux et des eacutechanges sur toute la planegravete sous lrsquoimpulsion de nombreux acteurs
bull Crsquoest un processus complexe la mondialisation est eacuteconomique financiegravere mais aussi culturelle et environnementale
bull La crise financiegravere de 2008 qui a deacutemarreacute aux USA et a toucheacute la planegravete entiegravere montre lrsquointerdeacutependance grandissante des pays agrave lrsquoeacutechelle mondiale
bull Probleacutematique quelles sont les dynamiques de la
mondialisation et comment se traduisent-elles sur les territoires
UN PRODUIT MONDIALISEacute
LrsquoIPhone drsquoApple
Chapitre 1 La mondialisation en fonctionnement
Source httpwwwac-guyanefr
Introduction Aujourdrsquohui pregraves de six milliards de teacuteleacutephones
portables circulent dans le monde Ce produit apparu
dans les anneacutees 90 a fait lrsquoobjet drsquoune diffusion
rapide et drsquoinnovations technologiques importantes
LrsquoI-Phone est lrsquoun des deux smartphones les plus
vendus au monde (Galaxy Samsung 1er) dont la 8e
version a eacuteteacute lanceacutee en grande pompe en septembre
2017
Apple une firme fondeacutee en 1976 et speacutecialiseacutee agrave la
base dans lrsquoinformatique et non dans la teacuteleacutephonie
mobile en a fait lrsquoun des fer de lance de sa production
industrielle depuis sa 1egravere commercialisation en 2007
Sa nouveauteacute (teacuteleacutephone portable coupleacute agrave un accegraves
internet) en fait un succegraves planeacutetaire et a fait drsquoApple
la 11e FTN mondiale
Chapitre 1 La mondialisation en fonctionnement
bull En quoi lrsquoIPhone drsquoApple est-il repreacutesentatif du processus de mondialisation
bull Comment et ougrave le fabrique-t-on
bull Comment la firme assure-t-elle sa distribution dans le monde
bull Comment expliquer son succegraves planeacutetaire
Montrez agrave lrsquoaide des documents p 72 (fiche laquo le point surhellip) et des graphiques ci-contre que lrsquoIPhone est un succegraves commercial mondial et son importance pour Apple
1
A Le produit phare drsquoune transnationale ameacutericaine
2
Succegraves commercial - Les ventes drsquoIPhone nrsquoont cesseacute drsquoaugmenter (700 millions au total 200 millions rien qursquoen 2015) = 155 milliards de dollars en 2015 soit 66 du chiffre drsquoaffaire total ($ 2337 B) - Le succegraves de lrsquoIPhone a permis agrave Apple la 1egravere entreprise au monde en terme de capitalisation boursiegravere en 2015 ($ 725 B) Elle devance les autres grandes FTN ameacutericaines comme Walt Disney Microsoft ou Coca-Cola
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
En 2007 un peu plus drsquoun mois avant la date du lancement de lrsquoiPhone Steve Jobs1 avait convoqueacute
quelques-uns de ses lieutenants dans son bureau Cela faisait plusieurs semaines qursquoil se baladait
avec un prototype de lrsquoappareil dans la poche Il lrsquoinclina sous la lumiegravere et le fit miroiter afin que
tous puissent voir les minuscules rayures sur lrsquoeacutecran de Plexiglass Puis il sortit ses cleacutes de sa poche
avant drsquoaboyer ldquoLes utilisateurs auront ce teacuteleacutephone dans leur poche Or ils mettent aussi leurs cleacutes
dans leur poche Je ne veux pas drsquoun produit qui se raye Je veux un eacutecran de verre et je veux qursquoil soit
parfait dans six semainesrdquo A peine sorti de la reacuteunion lrsquoun des participants reacuteserva un vol pour
Shenzhen en Chine Puisque Jobs voulait quelque chose de parfait crsquoeacutetait lagrave-bas et nulle part
ailleurs qursquoil fallait aller
Apple planchait depuis plus de deux ans sur un projet ndash nom de code Purple 2 ndash qui soulevait sans
cesse les mecircmes questions comment reacuteinventer le teacuteleacutephone portable Comment concevoir un
produit de la meilleure qualiteacute possible qui puisse ecirctre fabriqueacute agrave des millions drsquoexemplaires
rapidement et agrave un coucirct suffisamment faible pour deacutegager une marge significative A chaque fois
ou presque les solutions se trouvaient hors des Etats-Unis Bien que leurs composants diffegraverent
leacutegegraverement drsquoune version agrave lrsquoautre tous les iPhones contiennent des centaines de piegraveces dont 90
sont produits agrave lrsquoeacutetranger les semi-conducteurs de derniegravere geacuteneacuteration viennent drsquoAllemagne et de
Taiumlwan les meacutemoires de Coreacutee et du Japon les eacutecrans et les circuits de Coreacutee et de Taiumlwan les
chipsets drsquoEurope et les meacutetaux rares drsquoAfrique et drsquoAsie Le tout est ensuite assembleacute en Chine
A ses deacutebuts Apple nrsquoallait pas chercher tregraves loin pour trouver des solutions industrielles Quelques
anneacutees apregraves le lancement du Macintosh en 1983 Steve Jobs rappelait agrave qui voulait lrsquoentendre
qursquoil srsquoagissait drsquoldquoune machine fabriqueacutee en Ameacuteriquerdquo Jusqursquoen 2002 agrave peine deux heures de route
seacuteparaient le siegravege de lrsquoentreprise agrave Cupertino de lrsquousine qui produisait les iMac agrave Elk Grove en
Californie Mais en 2004 Apple faisait deacutejagrave largement appel agrave des fabricants eacutetrangers Ainsi en
avait deacutecideacute lrsquoexpert en logistique de lrsquoeacutepoque Timothy D Cook qui a succeacutedeacute agrave Steve Jobs agrave la
tecircte du groupe en aoucirct dernier six semaines avant le deacutecegraves du fondateur (hellip) lrsquointeacuterecirct de lrsquoAsie ldquose
reacutesume en deux pointsrdquo explique un ancien haut responsable drsquoApple les usines asiatiques sont
capables laquo drsquoadapter plus rapidement leur capaciteacute de production raquo et laquo leurs chaicircnes
drsquoapprovisionnement ont supplanteacute tout ce qui existe aux Etats-Unis raquo De ce fait conclut-il laquo nous
ne pouvons plus ecirctre compeacutetitifs raquo 1 Co-fondateur et PDG drsquoApple jusqursquoen 2011
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
QUESTIONS
1 Ougrave se trouve le siegravege
social drsquoApple Qui en fut
le preacutesident jusqursquoen 2011
Aujourd rsquohui
2 Ougrave sont majoritairement
fabriqueacutees les composantes
de lrsquoIPhone Pour quelles
raisons
3 Pourquoi peut-on parler
drsquoun changement drsquoeacutechelle
dans la production
B De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute
3 Production surtout ameacutericaine jusqursquoen 2002 mais une production mondialiseacutee aujourdrsquohui avec des sous-traitants varieacutes (Asie Europe) = caractegravere transnational drsquoApple aussi bien dans la production que dans la diffusion de ses produits
Essentiel des piegraveces de lrsquoIPhone sont fabriqueacutees hors des EU =Asie (Taiwan Coreacutee du Sud et Japon pour la fabrication Chine pour lrsquoassemblage + deacutelocalisation vers lrsquoInde aujourdrsquohui voir doc 3 p 73) Europe (puces eacutelectroniques) tandis que lrsquoAfrique fournit des matiegraveres 1egraveres rares Atouts de lrsquoAsie - la flexibiliteacute elle peut srsquoadapter agrave un changement de demande de son employeur - lrsquoapprovisionnement elle dispose des mateacuteriaux eacutelectroniques neacutecessaires
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations du texte
cartographiables pour montrer les diffeacuterentes eacutetapes de la fabrication de lrsquoIPhone
Commencez agrave eacutelaborer votre leacutegende en la structurant
CUPERTINO
Meacutemoires
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Siegravege social (RechercheDeacuteveloppement)
Pays producteurs des composants
Continent producteur de composants
Types de composants
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux rares
Meacutemoires
Semi-conducteurs
1) CONCEPTION
2) FABRICATION
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave
deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands
panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces
panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une
armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute
une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont
rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous
nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct
rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait
eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha
donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien
dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette
vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo
Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le
Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe
surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des
ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien
de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont
beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun
quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13
euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest
retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas
imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les
ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire
chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche
dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology
[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au
Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour
le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls
ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable
mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver
3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
Avantages - coucircts de production faibles (main drsquoœuvre mecircme les ingeacutenieurs mateacuteriel et infrastructures dureacutee de travail 24h24hellip) - flexibiliteacute Foxconn peut srsquoadapter avec rapiditeacute aux exigences de ses employeurs = grande reacuteactiviteacute gracircce agrave des eacutequipements modernes
QUESTIONS
1 Ougrave est assembleacute
lrsquoIPhone Quelle firme
dirige ce complexe Pour
quelles autres grandes
firmes travaille-t-elle Sur
quels continents est-elle
implanteacutee
2 Pourquoi peut-on parler
de gigantisme pour
qualifier cette technopole
QUESTIONS
3 Montrez les avantages
drsquoune production en Chine
par rapport aux Eacutetats-Unis
Lrsquoessentiel des opeacuterations drsquoassemblage a eacuteteacute deacuteplaceacute par FoxconnHon Hai et Petragon (firmes taiumlwanaises) vers lrsquointeacuterieur de la Chine agrave Zhengzhou ougrave a eacuteteacute produit lrsquoIPhone 6 = coucircts de main-drsquoœuvre plus faibles Prix de lrsquoassemblage = 1 du prix de vente de lrsquoIphone Bon exemple de DIPP
DIPP (deacutecomposition internationale des processus productifs) = reacutepartition de la production des composants drsquoun mecircme produit ou service dans plusieurs pays assureacutee par des filiales de FTN ou des sous-traitants
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
QUESTIONS
1 Dans quels espaces
lrsquoIPhone est-il massivement
distribueacute Comment
Justifiez par des chiffres
Les Apple stores dans le monde (2011)
LrsquoIPhone est surtout vendu les laquo aires de puissance raquo Ameacuterique du Nord (533) Europe (236) Japon (2) Australie (29)
Surtout par mer (porte-conteneur) + par cargos aeacuterien pour permettre une grande reacuteactiviteacute (marketing du laquo juste agrave temps raquo)
Enfin distribueacutes dans les magasins de la marque (les Apple Stores) ou des revendeurs agreacuteeacutes
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
2 Quels arguments pouvez-
vous trouver pour expliquer
lrsquoabsence de distribution de
lrsquoIPhone dans certaines aires
geacuteographiques
Les Apple stores dans le monde (2011)
Non distribution de lrsquoIPhone - pauvreteacute (absence de clientegravele ex PMA de lrsquoAfrique Subsaharienne) - une couverture teacuteleacutephonique insuffisante - une clientegravele trop speacutecifique (Islande) ou peu importante (Groenland) - raisons politiques (refus des produits ameacutericains ex Cuba Coreacutee du Nord)
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations preacuteleveacutees
dans les documents ayant un lien direct avec le sujet Poursuivez
lrsquoeacutelaboration de la leacutegende
2) FABRICATION
ASSEMBLAGE (EacuteTAPE
FINALE)
3) COMMERCIALISATION
ET DIFFUSION
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Technopole assemblage de lrsquoIphone
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde (deacutelocalisation de Foxconn)
CUPERTINO
Meacutemoires
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Distribution de lrsquoIPhone (via les
Apples Stores ou des revendeurs)
FOXCONN CITY
Principales routes maritimes
(Acheminement de lrsquoIPhone vers les
grands centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
1 IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISEacute
Siegravege social et centre de recherche drsquoApple
2 FABRIQUER ET ASSEMBLER UN PARTENARIAT MONDIAL
Espace producteur de composants
Composants
Chipset
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux preacutecieux
Parc technologique assemblage du produit
FOXCONN CITY
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde
(deacutelocalisation de Foxconn)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
bull La mondialisation est un processus historique qui a progressivement mis en relation les eacuteconomies les socieacuteteacutes et les territoires agrave lrsquoeacutechelle mondiale Crsquoest la logique majeure drsquoorganisation du monde aujourdrsquohui
bull Il y a une explosion des flux et des eacutechanges sur toute la planegravete sous lrsquoimpulsion de nombreux acteurs
bull Crsquoest un processus complexe la mondialisation est eacuteconomique financiegravere mais aussi culturelle et environnementale
bull La crise financiegravere de 2008 qui a deacutemarreacute aux USA et a toucheacute la planegravete entiegravere montre lrsquointerdeacutependance grandissante des pays agrave lrsquoeacutechelle mondiale
bull Probleacutematique quelles sont les dynamiques de la
mondialisation et comment se traduisent-elles sur les territoires
UN PRODUIT MONDIALISEacute
LrsquoIPhone drsquoApple
Chapitre 1 La mondialisation en fonctionnement
Source httpwwwac-guyanefr
Introduction Aujourdrsquohui pregraves de six milliards de teacuteleacutephones
portables circulent dans le monde Ce produit apparu
dans les anneacutees 90 a fait lrsquoobjet drsquoune diffusion
rapide et drsquoinnovations technologiques importantes
LrsquoI-Phone est lrsquoun des deux smartphones les plus
vendus au monde (Galaxy Samsung 1er) dont la 8e
version a eacuteteacute lanceacutee en grande pompe en septembre
2017
Apple une firme fondeacutee en 1976 et speacutecialiseacutee agrave la
base dans lrsquoinformatique et non dans la teacuteleacutephonie
mobile en a fait lrsquoun des fer de lance de sa production
industrielle depuis sa 1egravere commercialisation en 2007
Sa nouveauteacute (teacuteleacutephone portable coupleacute agrave un accegraves
internet) en fait un succegraves planeacutetaire et a fait drsquoApple
la 11e FTN mondiale
Chapitre 1 La mondialisation en fonctionnement
bull En quoi lrsquoIPhone drsquoApple est-il repreacutesentatif du processus de mondialisation
bull Comment et ougrave le fabrique-t-on
bull Comment la firme assure-t-elle sa distribution dans le monde
bull Comment expliquer son succegraves planeacutetaire
Montrez agrave lrsquoaide des documents p 72 (fiche laquo le point surhellip) et des graphiques ci-contre que lrsquoIPhone est un succegraves commercial mondial et son importance pour Apple
1
A Le produit phare drsquoune transnationale ameacutericaine
2
Succegraves commercial - Les ventes drsquoIPhone nrsquoont cesseacute drsquoaugmenter (700 millions au total 200 millions rien qursquoen 2015) = 155 milliards de dollars en 2015 soit 66 du chiffre drsquoaffaire total ($ 2337 B) - Le succegraves de lrsquoIPhone a permis agrave Apple la 1egravere entreprise au monde en terme de capitalisation boursiegravere en 2015 ($ 725 B) Elle devance les autres grandes FTN ameacutericaines comme Walt Disney Microsoft ou Coca-Cola
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
En 2007 un peu plus drsquoun mois avant la date du lancement de lrsquoiPhone Steve Jobs1 avait convoqueacute
quelques-uns de ses lieutenants dans son bureau Cela faisait plusieurs semaines qursquoil se baladait
avec un prototype de lrsquoappareil dans la poche Il lrsquoinclina sous la lumiegravere et le fit miroiter afin que
tous puissent voir les minuscules rayures sur lrsquoeacutecran de Plexiglass Puis il sortit ses cleacutes de sa poche
avant drsquoaboyer ldquoLes utilisateurs auront ce teacuteleacutephone dans leur poche Or ils mettent aussi leurs cleacutes
dans leur poche Je ne veux pas drsquoun produit qui se raye Je veux un eacutecran de verre et je veux qursquoil soit
parfait dans six semainesrdquo A peine sorti de la reacuteunion lrsquoun des participants reacuteserva un vol pour
Shenzhen en Chine Puisque Jobs voulait quelque chose de parfait crsquoeacutetait lagrave-bas et nulle part
ailleurs qursquoil fallait aller
Apple planchait depuis plus de deux ans sur un projet ndash nom de code Purple 2 ndash qui soulevait sans
cesse les mecircmes questions comment reacuteinventer le teacuteleacutephone portable Comment concevoir un
produit de la meilleure qualiteacute possible qui puisse ecirctre fabriqueacute agrave des millions drsquoexemplaires
rapidement et agrave un coucirct suffisamment faible pour deacutegager une marge significative A chaque fois
ou presque les solutions se trouvaient hors des Etats-Unis Bien que leurs composants diffegraverent
leacutegegraverement drsquoune version agrave lrsquoautre tous les iPhones contiennent des centaines de piegraveces dont 90
sont produits agrave lrsquoeacutetranger les semi-conducteurs de derniegravere geacuteneacuteration viennent drsquoAllemagne et de
Taiumlwan les meacutemoires de Coreacutee et du Japon les eacutecrans et les circuits de Coreacutee et de Taiumlwan les
chipsets drsquoEurope et les meacutetaux rares drsquoAfrique et drsquoAsie Le tout est ensuite assembleacute en Chine
A ses deacutebuts Apple nrsquoallait pas chercher tregraves loin pour trouver des solutions industrielles Quelques
anneacutees apregraves le lancement du Macintosh en 1983 Steve Jobs rappelait agrave qui voulait lrsquoentendre
qursquoil srsquoagissait drsquoldquoune machine fabriqueacutee en Ameacuteriquerdquo Jusqursquoen 2002 agrave peine deux heures de route
seacuteparaient le siegravege de lrsquoentreprise agrave Cupertino de lrsquousine qui produisait les iMac agrave Elk Grove en
Californie Mais en 2004 Apple faisait deacutejagrave largement appel agrave des fabricants eacutetrangers Ainsi en
avait deacutecideacute lrsquoexpert en logistique de lrsquoeacutepoque Timothy D Cook qui a succeacutedeacute agrave Steve Jobs agrave la
tecircte du groupe en aoucirct dernier six semaines avant le deacutecegraves du fondateur (hellip) lrsquointeacuterecirct de lrsquoAsie ldquose
reacutesume en deux pointsrdquo explique un ancien haut responsable drsquoApple les usines asiatiques sont
capables laquo drsquoadapter plus rapidement leur capaciteacute de production raquo et laquo leurs chaicircnes
drsquoapprovisionnement ont supplanteacute tout ce qui existe aux Etats-Unis raquo De ce fait conclut-il laquo nous
ne pouvons plus ecirctre compeacutetitifs raquo 1 Co-fondateur et PDG drsquoApple jusqursquoen 2011
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
QUESTIONS
1 Ougrave se trouve le siegravege
social drsquoApple Qui en fut
le preacutesident jusqursquoen 2011
Aujourd rsquohui
2 Ougrave sont majoritairement
fabriqueacutees les composantes
de lrsquoIPhone Pour quelles
raisons
3 Pourquoi peut-on parler
drsquoun changement drsquoeacutechelle
dans la production
B De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute
3 Production surtout ameacutericaine jusqursquoen 2002 mais une production mondialiseacutee aujourdrsquohui avec des sous-traitants varieacutes (Asie Europe) = caractegravere transnational drsquoApple aussi bien dans la production que dans la diffusion de ses produits
Essentiel des piegraveces de lrsquoIPhone sont fabriqueacutees hors des EU =Asie (Taiwan Coreacutee du Sud et Japon pour la fabrication Chine pour lrsquoassemblage + deacutelocalisation vers lrsquoInde aujourdrsquohui voir doc 3 p 73) Europe (puces eacutelectroniques) tandis que lrsquoAfrique fournit des matiegraveres 1egraveres rares Atouts de lrsquoAsie - la flexibiliteacute elle peut srsquoadapter agrave un changement de demande de son employeur - lrsquoapprovisionnement elle dispose des mateacuteriaux eacutelectroniques neacutecessaires
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations du texte
cartographiables pour montrer les diffeacuterentes eacutetapes de la fabrication de lrsquoIPhone
Commencez agrave eacutelaborer votre leacutegende en la structurant
CUPERTINO
Meacutemoires
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Siegravege social (RechercheDeacuteveloppement)
Pays producteurs des composants
Continent producteur de composants
Types de composants
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux rares
Meacutemoires
Semi-conducteurs
1) CONCEPTION
2) FABRICATION
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave
deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands
panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces
panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une
armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute
une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont
rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous
nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct
rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait
eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha
donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien
dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette
vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo
Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le
Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe
surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des
ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien
de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont
beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun
quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13
euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest
retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas
imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les
ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire
chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche
dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology
[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au
Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour
le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls
ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable
mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver
3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
Avantages - coucircts de production faibles (main drsquoœuvre mecircme les ingeacutenieurs mateacuteriel et infrastructures dureacutee de travail 24h24hellip) - flexibiliteacute Foxconn peut srsquoadapter avec rapiditeacute aux exigences de ses employeurs = grande reacuteactiviteacute gracircce agrave des eacutequipements modernes
QUESTIONS
1 Ougrave est assembleacute
lrsquoIPhone Quelle firme
dirige ce complexe Pour
quelles autres grandes
firmes travaille-t-elle Sur
quels continents est-elle
implanteacutee
2 Pourquoi peut-on parler
de gigantisme pour
qualifier cette technopole
QUESTIONS
3 Montrez les avantages
drsquoune production en Chine
par rapport aux Eacutetats-Unis
Lrsquoessentiel des opeacuterations drsquoassemblage a eacuteteacute deacuteplaceacute par FoxconnHon Hai et Petragon (firmes taiumlwanaises) vers lrsquointeacuterieur de la Chine agrave Zhengzhou ougrave a eacuteteacute produit lrsquoIPhone 6 = coucircts de main-drsquoœuvre plus faibles Prix de lrsquoassemblage = 1 du prix de vente de lrsquoIphone Bon exemple de DIPP
DIPP (deacutecomposition internationale des processus productifs) = reacutepartition de la production des composants drsquoun mecircme produit ou service dans plusieurs pays assureacutee par des filiales de FTN ou des sous-traitants
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
QUESTIONS
1 Dans quels espaces
lrsquoIPhone est-il massivement
distribueacute Comment
Justifiez par des chiffres
Les Apple stores dans le monde (2011)
LrsquoIPhone est surtout vendu les laquo aires de puissance raquo Ameacuterique du Nord (533) Europe (236) Japon (2) Australie (29)
Surtout par mer (porte-conteneur) + par cargos aeacuterien pour permettre une grande reacuteactiviteacute (marketing du laquo juste agrave temps raquo)
Enfin distribueacutes dans les magasins de la marque (les Apple Stores) ou des revendeurs agreacuteeacutes
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
2 Quels arguments pouvez-
vous trouver pour expliquer
lrsquoabsence de distribution de
lrsquoIPhone dans certaines aires
geacuteographiques
Les Apple stores dans le monde (2011)
Non distribution de lrsquoIPhone - pauvreteacute (absence de clientegravele ex PMA de lrsquoAfrique Subsaharienne) - une couverture teacuteleacutephonique insuffisante - une clientegravele trop speacutecifique (Islande) ou peu importante (Groenland) - raisons politiques (refus des produits ameacutericains ex Cuba Coreacutee du Nord)
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations preacuteleveacutees
dans les documents ayant un lien direct avec le sujet Poursuivez
lrsquoeacutelaboration de la leacutegende
2) FABRICATION
ASSEMBLAGE (EacuteTAPE
FINALE)
3) COMMERCIALISATION
ET DIFFUSION
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Technopole assemblage de lrsquoIphone
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde (deacutelocalisation de Foxconn)
CUPERTINO
Meacutemoires
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Distribution de lrsquoIPhone (via les
Apples Stores ou des revendeurs)
FOXCONN CITY
Principales routes maritimes
(Acheminement de lrsquoIPhone vers les
grands centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
1 IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISEacute
Siegravege social et centre de recherche drsquoApple
2 FABRIQUER ET ASSEMBLER UN PARTENARIAT MONDIAL
Espace producteur de composants
Composants
Chipset
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux preacutecieux
Parc technologique assemblage du produit
FOXCONN CITY
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde
(deacutelocalisation de Foxconn)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
UN PRODUIT MONDIALISEacute
LrsquoIPhone drsquoApple
Chapitre 1 La mondialisation en fonctionnement
Source httpwwwac-guyanefr
Introduction Aujourdrsquohui pregraves de six milliards de teacuteleacutephones
portables circulent dans le monde Ce produit apparu
dans les anneacutees 90 a fait lrsquoobjet drsquoune diffusion
rapide et drsquoinnovations technologiques importantes
LrsquoI-Phone est lrsquoun des deux smartphones les plus
vendus au monde (Galaxy Samsung 1er) dont la 8e
version a eacuteteacute lanceacutee en grande pompe en septembre
2017
Apple une firme fondeacutee en 1976 et speacutecialiseacutee agrave la
base dans lrsquoinformatique et non dans la teacuteleacutephonie
mobile en a fait lrsquoun des fer de lance de sa production
industrielle depuis sa 1egravere commercialisation en 2007
Sa nouveauteacute (teacuteleacutephone portable coupleacute agrave un accegraves
internet) en fait un succegraves planeacutetaire et a fait drsquoApple
la 11e FTN mondiale
Chapitre 1 La mondialisation en fonctionnement
bull En quoi lrsquoIPhone drsquoApple est-il repreacutesentatif du processus de mondialisation
bull Comment et ougrave le fabrique-t-on
bull Comment la firme assure-t-elle sa distribution dans le monde
bull Comment expliquer son succegraves planeacutetaire
Montrez agrave lrsquoaide des documents p 72 (fiche laquo le point surhellip) et des graphiques ci-contre que lrsquoIPhone est un succegraves commercial mondial et son importance pour Apple
1
A Le produit phare drsquoune transnationale ameacutericaine
2
Succegraves commercial - Les ventes drsquoIPhone nrsquoont cesseacute drsquoaugmenter (700 millions au total 200 millions rien qursquoen 2015) = 155 milliards de dollars en 2015 soit 66 du chiffre drsquoaffaire total ($ 2337 B) - Le succegraves de lrsquoIPhone a permis agrave Apple la 1egravere entreprise au monde en terme de capitalisation boursiegravere en 2015 ($ 725 B) Elle devance les autres grandes FTN ameacutericaines comme Walt Disney Microsoft ou Coca-Cola
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
En 2007 un peu plus drsquoun mois avant la date du lancement de lrsquoiPhone Steve Jobs1 avait convoqueacute
quelques-uns de ses lieutenants dans son bureau Cela faisait plusieurs semaines qursquoil se baladait
avec un prototype de lrsquoappareil dans la poche Il lrsquoinclina sous la lumiegravere et le fit miroiter afin que
tous puissent voir les minuscules rayures sur lrsquoeacutecran de Plexiglass Puis il sortit ses cleacutes de sa poche
avant drsquoaboyer ldquoLes utilisateurs auront ce teacuteleacutephone dans leur poche Or ils mettent aussi leurs cleacutes
dans leur poche Je ne veux pas drsquoun produit qui se raye Je veux un eacutecran de verre et je veux qursquoil soit
parfait dans six semainesrdquo A peine sorti de la reacuteunion lrsquoun des participants reacuteserva un vol pour
Shenzhen en Chine Puisque Jobs voulait quelque chose de parfait crsquoeacutetait lagrave-bas et nulle part
ailleurs qursquoil fallait aller
Apple planchait depuis plus de deux ans sur un projet ndash nom de code Purple 2 ndash qui soulevait sans
cesse les mecircmes questions comment reacuteinventer le teacuteleacutephone portable Comment concevoir un
produit de la meilleure qualiteacute possible qui puisse ecirctre fabriqueacute agrave des millions drsquoexemplaires
rapidement et agrave un coucirct suffisamment faible pour deacutegager une marge significative A chaque fois
ou presque les solutions se trouvaient hors des Etats-Unis Bien que leurs composants diffegraverent
leacutegegraverement drsquoune version agrave lrsquoautre tous les iPhones contiennent des centaines de piegraveces dont 90
sont produits agrave lrsquoeacutetranger les semi-conducteurs de derniegravere geacuteneacuteration viennent drsquoAllemagne et de
Taiumlwan les meacutemoires de Coreacutee et du Japon les eacutecrans et les circuits de Coreacutee et de Taiumlwan les
chipsets drsquoEurope et les meacutetaux rares drsquoAfrique et drsquoAsie Le tout est ensuite assembleacute en Chine
A ses deacutebuts Apple nrsquoallait pas chercher tregraves loin pour trouver des solutions industrielles Quelques
anneacutees apregraves le lancement du Macintosh en 1983 Steve Jobs rappelait agrave qui voulait lrsquoentendre
qursquoil srsquoagissait drsquoldquoune machine fabriqueacutee en Ameacuteriquerdquo Jusqursquoen 2002 agrave peine deux heures de route
seacuteparaient le siegravege de lrsquoentreprise agrave Cupertino de lrsquousine qui produisait les iMac agrave Elk Grove en
Californie Mais en 2004 Apple faisait deacutejagrave largement appel agrave des fabricants eacutetrangers Ainsi en
avait deacutecideacute lrsquoexpert en logistique de lrsquoeacutepoque Timothy D Cook qui a succeacutedeacute agrave Steve Jobs agrave la
tecircte du groupe en aoucirct dernier six semaines avant le deacutecegraves du fondateur (hellip) lrsquointeacuterecirct de lrsquoAsie ldquose
reacutesume en deux pointsrdquo explique un ancien haut responsable drsquoApple les usines asiatiques sont
capables laquo drsquoadapter plus rapidement leur capaciteacute de production raquo et laquo leurs chaicircnes
drsquoapprovisionnement ont supplanteacute tout ce qui existe aux Etats-Unis raquo De ce fait conclut-il laquo nous
ne pouvons plus ecirctre compeacutetitifs raquo 1 Co-fondateur et PDG drsquoApple jusqursquoen 2011
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
QUESTIONS
1 Ougrave se trouve le siegravege
social drsquoApple Qui en fut
le preacutesident jusqursquoen 2011
Aujourd rsquohui
2 Ougrave sont majoritairement
fabriqueacutees les composantes
de lrsquoIPhone Pour quelles
raisons
3 Pourquoi peut-on parler
drsquoun changement drsquoeacutechelle
dans la production
B De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute
3 Production surtout ameacutericaine jusqursquoen 2002 mais une production mondialiseacutee aujourdrsquohui avec des sous-traitants varieacutes (Asie Europe) = caractegravere transnational drsquoApple aussi bien dans la production que dans la diffusion de ses produits
Essentiel des piegraveces de lrsquoIPhone sont fabriqueacutees hors des EU =Asie (Taiwan Coreacutee du Sud et Japon pour la fabrication Chine pour lrsquoassemblage + deacutelocalisation vers lrsquoInde aujourdrsquohui voir doc 3 p 73) Europe (puces eacutelectroniques) tandis que lrsquoAfrique fournit des matiegraveres 1egraveres rares Atouts de lrsquoAsie - la flexibiliteacute elle peut srsquoadapter agrave un changement de demande de son employeur - lrsquoapprovisionnement elle dispose des mateacuteriaux eacutelectroniques neacutecessaires
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations du texte
cartographiables pour montrer les diffeacuterentes eacutetapes de la fabrication de lrsquoIPhone
Commencez agrave eacutelaborer votre leacutegende en la structurant
CUPERTINO
Meacutemoires
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Siegravege social (RechercheDeacuteveloppement)
Pays producteurs des composants
Continent producteur de composants
Types de composants
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux rares
Meacutemoires
Semi-conducteurs
1) CONCEPTION
2) FABRICATION
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave
deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands
panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces
panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une
armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute
une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont
rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous
nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct
rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait
eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha
donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien
dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette
vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo
Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le
Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe
surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des
ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien
de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont
beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun
quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13
euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest
retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas
imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les
ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire
chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche
dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology
[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au
Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour
le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls
ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable
mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver
3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
Avantages - coucircts de production faibles (main drsquoœuvre mecircme les ingeacutenieurs mateacuteriel et infrastructures dureacutee de travail 24h24hellip) - flexibiliteacute Foxconn peut srsquoadapter avec rapiditeacute aux exigences de ses employeurs = grande reacuteactiviteacute gracircce agrave des eacutequipements modernes
QUESTIONS
1 Ougrave est assembleacute
lrsquoIPhone Quelle firme
dirige ce complexe Pour
quelles autres grandes
firmes travaille-t-elle Sur
quels continents est-elle
implanteacutee
2 Pourquoi peut-on parler
de gigantisme pour
qualifier cette technopole
QUESTIONS
3 Montrez les avantages
drsquoune production en Chine
par rapport aux Eacutetats-Unis
Lrsquoessentiel des opeacuterations drsquoassemblage a eacuteteacute deacuteplaceacute par FoxconnHon Hai et Petragon (firmes taiumlwanaises) vers lrsquointeacuterieur de la Chine agrave Zhengzhou ougrave a eacuteteacute produit lrsquoIPhone 6 = coucircts de main-drsquoœuvre plus faibles Prix de lrsquoassemblage = 1 du prix de vente de lrsquoIphone Bon exemple de DIPP
DIPP (deacutecomposition internationale des processus productifs) = reacutepartition de la production des composants drsquoun mecircme produit ou service dans plusieurs pays assureacutee par des filiales de FTN ou des sous-traitants
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
QUESTIONS
1 Dans quels espaces
lrsquoIPhone est-il massivement
distribueacute Comment
Justifiez par des chiffres
Les Apple stores dans le monde (2011)
LrsquoIPhone est surtout vendu les laquo aires de puissance raquo Ameacuterique du Nord (533) Europe (236) Japon (2) Australie (29)
Surtout par mer (porte-conteneur) + par cargos aeacuterien pour permettre une grande reacuteactiviteacute (marketing du laquo juste agrave temps raquo)
Enfin distribueacutes dans les magasins de la marque (les Apple Stores) ou des revendeurs agreacuteeacutes
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
2 Quels arguments pouvez-
vous trouver pour expliquer
lrsquoabsence de distribution de
lrsquoIPhone dans certaines aires
geacuteographiques
Les Apple stores dans le monde (2011)
Non distribution de lrsquoIPhone - pauvreteacute (absence de clientegravele ex PMA de lrsquoAfrique Subsaharienne) - une couverture teacuteleacutephonique insuffisante - une clientegravele trop speacutecifique (Islande) ou peu importante (Groenland) - raisons politiques (refus des produits ameacutericains ex Cuba Coreacutee du Nord)
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations preacuteleveacutees
dans les documents ayant un lien direct avec le sujet Poursuivez
lrsquoeacutelaboration de la leacutegende
2) FABRICATION
ASSEMBLAGE (EacuteTAPE
FINALE)
3) COMMERCIALISATION
ET DIFFUSION
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Technopole assemblage de lrsquoIphone
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde (deacutelocalisation de Foxconn)
CUPERTINO
Meacutemoires
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Distribution de lrsquoIPhone (via les
Apples Stores ou des revendeurs)
FOXCONN CITY
Principales routes maritimes
(Acheminement de lrsquoIPhone vers les
grands centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
1 IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISEacute
Siegravege social et centre de recherche drsquoApple
2 FABRIQUER ET ASSEMBLER UN PARTENARIAT MONDIAL
Espace producteur de composants
Composants
Chipset
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux preacutecieux
Parc technologique assemblage du produit
FOXCONN CITY
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde
(deacutelocalisation de Foxconn)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
Introduction Aujourdrsquohui pregraves de six milliards de teacuteleacutephones
portables circulent dans le monde Ce produit apparu
dans les anneacutees 90 a fait lrsquoobjet drsquoune diffusion
rapide et drsquoinnovations technologiques importantes
LrsquoI-Phone est lrsquoun des deux smartphones les plus
vendus au monde (Galaxy Samsung 1er) dont la 8e
version a eacuteteacute lanceacutee en grande pompe en septembre
2017
Apple une firme fondeacutee en 1976 et speacutecialiseacutee agrave la
base dans lrsquoinformatique et non dans la teacuteleacutephonie
mobile en a fait lrsquoun des fer de lance de sa production
industrielle depuis sa 1egravere commercialisation en 2007
Sa nouveauteacute (teacuteleacutephone portable coupleacute agrave un accegraves
internet) en fait un succegraves planeacutetaire et a fait drsquoApple
la 11e FTN mondiale
Chapitre 1 La mondialisation en fonctionnement
bull En quoi lrsquoIPhone drsquoApple est-il repreacutesentatif du processus de mondialisation
bull Comment et ougrave le fabrique-t-on
bull Comment la firme assure-t-elle sa distribution dans le monde
bull Comment expliquer son succegraves planeacutetaire
Montrez agrave lrsquoaide des documents p 72 (fiche laquo le point surhellip) et des graphiques ci-contre que lrsquoIPhone est un succegraves commercial mondial et son importance pour Apple
1
A Le produit phare drsquoune transnationale ameacutericaine
2
Succegraves commercial - Les ventes drsquoIPhone nrsquoont cesseacute drsquoaugmenter (700 millions au total 200 millions rien qursquoen 2015) = 155 milliards de dollars en 2015 soit 66 du chiffre drsquoaffaire total ($ 2337 B) - Le succegraves de lrsquoIPhone a permis agrave Apple la 1egravere entreprise au monde en terme de capitalisation boursiegravere en 2015 ($ 725 B) Elle devance les autres grandes FTN ameacutericaines comme Walt Disney Microsoft ou Coca-Cola
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
En 2007 un peu plus drsquoun mois avant la date du lancement de lrsquoiPhone Steve Jobs1 avait convoqueacute
quelques-uns de ses lieutenants dans son bureau Cela faisait plusieurs semaines qursquoil se baladait
avec un prototype de lrsquoappareil dans la poche Il lrsquoinclina sous la lumiegravere et le fit miroiter afin que
tous puissent voir les minuscules rayures sur lrsquoeacutecran de Plexiglass Puis il sortit ses cleacutes de sa poche
avant drsquoaboyer ldquoLes utilisateurs auront ce teacuteleacutephone dans leur poche Or ils mettent aussi leurs cleacutes
dans leur poche Je ne veux pas drsquoun produit qui se raye Je veux un eacutecran de verre et je veux qursquoil soit
parfait dans six semainesrdquo A peine sorti de la reacuteunion lrsquoun des participants reacuteserva un vol pour
Shenzhen en Chine Puisque Jobs voulait quelque chose de parfait crsquoeacutetait lagrave-bas et nulle part
ailleurs qursquoil fallait aller
Apple planchait depuis plus de deux ans sur un projet ndash nom de code Purple 2 ndash qui soulevait sans
cesse les mecircmes questions comment reacuteinventer le teacuteleacutephone portable Comment concevoir un
produit de la meilleure qualiteacute possible qui puisse ecirctre fabriqueacute agrave des millions drsquoexemplaires
rapidement et agrave un coucirct suffisamment faible pour deacutegager une marge significative A chaque fois
ou presque les solutions se trouvaient hors des Etats-Unis Bien que leurs composants diffegraverent
leacutegegraverement drsquoune version agrave lrsquoautre tous les iPhones contiennent des centaines de piegraveces dont 90
sont produits agrave lrsquoeacutetranger les semi-conducteurs de derniegravere geacuteneacuteration viennent drsquoAllemagne et de
Taiumlwan les meacutemoires de Coreacutee et du Japon les eacutecrans et les circuits de Coreacutee et de Taiumlwan les
chipsets drsquoEurope et les meacutetaux rares drsquoAfrique et drsquoAsie Le tout est ensuite assembleacute en Chine
A ses deacutebuts Apple nrsquoallait pas chercher tregraves loin pour trouver des solutions industrielles Quelques
anneacutees apregraves le lancement du Macintosh en 1983 Steve Jobs rappelait agrave qui voulait lrsquoentendre
qursquoil srsquoagissait drsquoldquoune machine fabriqueacutee en Ameacuteriquerdquo Jusqursquoen 2002 agrave peine deux heures de route
seacuteparaient le siegravege de lrsquoentreprise agrave Cupertino de lrsquousine qui produisait les iMac agrave Elk Grove en
Californie Mais en 2004 Apple faisait deacutejagrave largement appel agrave des fabricants eacutetrangers Ainsi en
avait deacutecideacute lrsquoexpert en logistique de lrsquoeacutepoque Timothy D Cook qui a succeacutedeacute agrave Steve Jobs agrave la
tecircte du groupe en aoucirct dernier six semaines avant le deacutecegraves du fondateur (hellip) lrsquointeacuterecirct de lrsquoAsie ldquose
reacutesume en deux pointsrdquo explique un ancien haut responsable drsquoApple les usines asiatiques sont
capables laquo drsquoadapter plus rapidement leur capaciteacute de production raquo et laquo leurs chaicircnes
drsquoapprovisionnement ont supplanteacute tout ce qui existe aux Etats-Unis raquo De ce fait conclut-il laquo nous
ne pouvons plus ecirctre compeacutetitifs raquo 1 Co-fondateur et PDG drsquoApple jusqursquoen 2011
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
QUESTIONS
1 Ougrave se trouve le siegravege
social drsquoApple Qui en fut
le preacutesident jusqursquoen 2011
Aujourd rsquohui
2 Ougrave sont majoritairement
fabriqueacutees les composantes
de lrsquoIPhone Pour quelles
raisons
3 Pourquoi peut-on parler
drsquoun changement drsquoeacutechelle
dans la production
B De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute
3 Production surtout ameacutericaine jusqursquoen 2002 mais une production mondialiseacutee aujourdrsquohui avec des sous-traitants varieacutes (Asie Europe) = caractegravere transnational drsquoApple aussi bien dans la production que dans la diffusion de ses produits
Essentiel des piegraveces de lrsquoIPhone sont fabriqueacutees hors des EU =Asie (Taiwan Coreacutee du Sud et Japon pour la fabrication Chine pour lrsquoassemblage + deacutelocalisation vers lrsquoInde aujourdrsquohui voir doc 3 p 73) Europe (puces eacutelectroniques) tandis que lrsquoAfrique fournit des matiegraveres 1egraveres rares Atouts de lrsquoAsie - la flexibiliteacute elle peut srsquoadapter agrave un changement de demande de son employeur - lrsquoapprovisionnement elle dispose des mateacuteriaux eacutelectroniques neacutecessaires
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations du texte
cartographiables pour montrer les diffeacuterentes eacutetapes de la fabrication de lrsquoIPhone
Commencez agrave eacutelaborer votre leacutegende en la structurant
CUPERTINO
Meacutemoires
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Siegravege social (RechercheDeacuteveloppement)
Pays producteurs des composants
Continent producteur de composants
Types de composants
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux rares
Meacutemoires
Semi-conducteurs
1) CONCEPTION
2) FABRICATION
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave
deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands
panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces
panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une
armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute
une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont
rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous
nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct
rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait
eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha
donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien
dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette
vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo
Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le
Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe
surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des
ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien
de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont
beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun
quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13
euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest
retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas
imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les
ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire
chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche
dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology
[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au
Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour
le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls
ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable
mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver
3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
Avantages - coucircts de production faibles (main drsquoœuvre mecircme les ingeacutenieurs mateacuteriel et infrastructures dureacutee de travail 24h24hellip) - flexibiliteacute Foxconn peut srsquoadapter avec rapiditeacute aux exigences de ses employeurs = grande reacuteactiviteacute gracircce agrave des eacutequipements modernes
QUESTIONS
1 Ougrave est assembleacute
lrsquoIPhone Quelle firme
dirige ce complexe Pour
quelles autres grandes
firmes travaille-t-elle Sur
quels continents est-elle
implanteacutee
2 Pourquoi peut-on parler
de gigantisme pour
qualifier cette technopole
QUESTIONS
3 Montrez les avantages
drsquoune production en Chine
par rapport aux Eacutetats-Unis
Lrsquoessentiel des opeacuterations drsquoassemblage a eacuteteacute deacuteplaceacute par FoxconnHon Hai et Petragon (firmes taiumlwanaises) vers lrsquointeacuterieur de la Chine agrave Zhengzhou ougrave a eacuteteacute produit lrsquoIPhone 6 = coucircts de main-drsquoœuvre plus faibles Prix de lrsquoassemblage = 1 du prix de vente de lrsquoIphone Bon exemple de DIPP
DIPP (deacutecomposition internationale des processus productifs) = reacutepartition de la production des composants drsquoun mecircme produit ou service dans plusieurs pays assureacutee par des filiales de FTN ou des sous-traitants
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
QUESTIONS
1 Dans quels espaces
lrsquoIPhone est-il massivement
distribueacute Comment
Justifiez par des chiffres
Les Apple stores dans le monde (2011)
LrsquoIPhone est surtout vendu les laquo aires de puissance raquo Ameacuterique du Nord (533) Europe (236) Japon (2) Australie (29)
Surtout par mer (porte-conteneur) + par cargos aeacuterien pour permettre une grande reacuteactiviteacute (marketing du laquo juste agrave temps raquo)
Enfin distribueacutes dans les magasins de la marque (les Apple Stores) ou des revendeurs agreacuteeacutes
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
2 Quels arguments pouvez-
vous trouver pour expliquer
lrsquoabsence de distribution de
lrsquoIPhone dans certaines aires
geacuteographiques
Les Apple stores dans le monde (2011)
Non distribution de lrsquoIPhone - pauvreteacute (absence de clientegravele ex PMA de lrsquoAfrique Subsaharienne) - une couverture teacuteleacutephonique insuffisante - une clientegravele trop speacutecifique (Islande) ou peu importante (Groenland) - raisons politiques (refus des produits ameacutericains ex Cuba Coreacutee du Nord)
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations preacuteleveacutees
dans les documents ayant un lien direct avec le sujet Poursuivez
lrsquoeacutelaboration de la leacutegende
2) FABRICATION
ASSEMBLAGE (EacuteTAPE
FINALE)
3) COMMERCIALISATION
ET DIFFUSION
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Technopole assemblage de lrsquoIphone
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde (deacutelocalisation de Foxconn)
CUPERTINO
Meacutemoires
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Distribution de lrsquoIPhone (via les
Apples Stores ou des revendeurs)
FOXCONN CITY
Principales routes maritimes
(Acheminement de lrsquoIPhone vers les
grands centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
1 IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISEacute
Siegravege social et centre de recherche drsquoApple
2 FABRIQUER ET ASSEMBLER UN PARTENARIAT MONDIAL
Espace producteur de composants
Composants
Chipset
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux preacutecieux
Parc technologique assemblage du produit
FOXCONN CITY
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde
(deacutelocalisation de Foxconn)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
Chapitre 1 La mondialisation en fonctionnement
bull En quoi lrsquoIPhone drsquoApple est-il repreacutesentatif du processus de mondialisation
bull Comment et ougrave le fabrique-t-on
bull Comment la firme assure-t-elle sa distribution dans le monde
bull Comment expliquer son succegraves planeacutetaire
Montrez agrave lrsquoaide des documents p 72 (fiche laquo le point surhellip) et des graphiques ci-contre que lrsquoIPhone est un succegraves commercial mondial et son importance pour Apple
1
A Le produit phare drsquoune transnationale ameacutericaine
2
Succegraves commercial - Les ventes drsquoIPhone nrsquoont cesseacute drsquoaugmenter (700 millions au total 200 millions rien qursquoen 2015) = 155 milliards de dollars en 2015 soit 66 du chiffre drsquoaffaire total ($ 2337 B) - Le succegraves de lrsquoIPhone a permis agrave Apple la 1egravere entreprise au monde en terme de capitalisation boursiegravere en 2015 ($ 725 B) Elle devance les autres grandes FTN ameacutericaines comme Walt Disney Microsoft ou Coca-Cola
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
En 2007 un peu plus drsquoun mois avant la date du lancement de lrsquoiPhone Steve Jobs1 avait convoqueacute
quelques-uns de ses lieutenants dans son bureau Cela faisait plusieurs semaines qursquoil se baladait
avec un prototype de lrsquoappareil dans la poche Il lrsquoinclina sous la lumiegravere et le fit miroiter afin que
tous puissent voir les minuscules rayures sur lrsquoeacutecran de Plexiglass Puis il sortit ses cleacutes de sa poche
avant drsquoaboyer ldquoLes utilisateurs auront ce teacuteleacutephone dans leur poche Or ils mettent aussi leurs cleacutes
dans leur poche Je ne veux pas drsquoun produit qui se raye Je veux un eacutecran de verre et je veux qursquoil soit
parfait dans six semainesrdquo A peine sorti de la reacuteunion lrsquoun des participants reacuteserva un vol pour
Shenzhen en Chine Puisque Jobs voulait quelque chose de parfait crsquoeacutetait lagrave-bas et nulle part
ailleurs qursquoil fallait aller
Apple planchait depuis plus de deux ans sur un projet ndash nom de code Purple 2 ndash qui soulevait sans
cesse les mecircmes questions comment reacuteinventer le teacuteleacutephone portable Comment concevoir un
produit de la meilleure qualiteacute possible qui puisse ecirctre fabriqueacute agrave des millions drsquoexemplaires
rapidement et agrave un coucirct suffisamment faible pour deacutegager une marge significative A chaque fois
ou presque les solutions se trouvaient hors des Etats-Unis Bien que leurs composants diffegraverent
leacutegegraverement drsquoune version agrave lrsquoautre tous les iPhones contiennent des centaines de piegraveces dont 90
sont produits agrave lrsquoeacutetranger les semi-conducteurs de derniegravere geacuteneacuteration viennent drsquoAllemagne et de
Taiumlwan les meacutemoires de Coreacutee et du Japon les eacutecrans et les circuits de Coreacutee et de Taiumlwan les
chipsets drsquoEurope et les meacutetaux rares drsquoAfrique et drsquoAsie Le tout est ensuite assembleacute en Chine
A ses deacutebuts Apple nrsquoallait pas chercher tregraves loin pour trouver des solutions industrielles Quelques
anneacutees apregraves le lancement du Macintosh en 1983 Steve Jobs rappelait agrave qui voulait lrsquoentendre
qursquoil srsquoagissait drsquoldquoune machine fabriqueacutee en Ameacuteriquerdquo Jusqursquoen 2002 agrave peine deux heures de route
seacuteparaient le siegravege de lrsquoentreprise agrave Cupertino de lrsquousine qui produisait les iMac agrave Elk Grove en
Californie Mais en 2004 Apple faisait deacutejagrave largement appel agrave des fabricants eacutetrangers Ainsi en
avait deacutecideacute lrsquoexpert en logistique de lrsquoeacutepoque Timothy D Cook qui a succeacutedeacute agrave Steve Jobs agrave la
tecircte du groupe en aoucirct dernier six semaines avant le deacutecegraves du fondateur (hellip) lrsquointeacuterecirct de lrsquoAsie ldquose
reacutesume en deux pointsrdquo explique un ancien haut responsable drsquoApple les usines asiatiques sont
capables laquo drsquoadapter plus rapidement leur capaciteacute de production raquo et laquo leurs chaicircnes
drsquoapprovisionnement ont supplanteacute tout ce qui existe aux Etats-Unis raquo De ce fait conclut-il laquo nous
ne pouvons plus ecirctre compeacutetitifs raquo 1 Co-fondateur et PDG drsquoApple jusqursquoen 2011
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
QUESTIONS
1 Ougrave se trouve le siegravege
social drsquoApple Qui en fut
le preacutesident jusqursquoen 2011
Aujourd rsquohui
2 Ougrave sont majoritairement
fabriqueacutees les composantes
de lrsquoIPhone Pour quelles
raisons
3 Pourquoi peut-on parler
drsquoun changement drsquoeacutechelle
dans la production
B De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute
3 Production surtout ameacutericaine jusqursquoen 2002 mais une production mondialiseacutee aujourdrsquohui avec des sous-traitants varieacutes (Asie Europe) = caractegravere transnational drsquoApple aussi bien dans la production que dans la diffusion de ses produits
Essentiel des piegraveces de lrsquoIPhone sont fabriqueacutees hors des EU =Asie (Taiwan Coreacutee du Sud et Japon pour la fabrication Chine pour lrsquoassemblage + deacutelocalisation vers lrsquoInde aujourdrsquohui voir doc 3 p 73) Europe (puces eacutelectroniques) tandis que lrsquoAfrique fournit des matiegraveres 1egraveres rares Atouts de lrsquoAsie - la flexibiliteacute elle peut srsquoadapter agrave un changement de demande de son employeur - lrsquoapprovisionnement elle dispose des mateacuteriaux eacutelectroniques neacutecessaires
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations du texte
cartographiables pour montrer les diffeacuterentes eacutetapes de la fabrication de lrsquoIPhone
Commencez agrave eacutelaborer votre leacutegende en la structurant
CUPERTINO
Meacutemoires
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Siegravege social (RechercheDeacuteveloppement)
Pays producteurs des composants
Continent producteur de composants
Types de composants
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux rares
Meacutemoires
Semi-conducteurs
1) CONCEPTION
2) FABRICATION
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave
deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands
panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces
panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une
armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute
une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont
rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous
nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct
rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait
eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha
donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien
dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette
vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo
Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le
Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe
surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des
ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien
de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont
beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun
quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13
euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest
retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas
imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les
ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire
chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche
dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology
[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au
Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour
le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls
ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable
mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver
3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
Avantages - coucircts de production faibles (main drsquoœuvre mecircme les ingeacutenieurs mateacuteriel et infrastructures dureacutee de travail 24h24hellip) - flexibiliteacute Foxconn peut srsquoadapter avec rapiditeacute aux exigences de ses employeurs = grande reacuteactiviteacute gracircce agrave des eacutequipements modernes
QUESTIONS
1 Ougrave est assembleacute
lrsquoIPhone Quelle firme
dirige ce complexe Pour
quelles autres grandes
firmes travaille-t-elle Sur
quels continents est-elle
implanteacutee
2 Pourquoi peut-on parler
de gigantisme pour
qualifier cette technopole
QUESTIONS
3 Montrez les avantages
drsquoune production en Chine
par rapport aux Eacutetats-Unis
Lrsquoessentiel des opeacuterations drsquoassemblage a eacuteteacute deacuteplaceacute par FoxconnHon Hai et Petragon (firmes taiumlwanaises) vers lrsquointeacuterieur de la Chine agrave Zhengzhou ougrave a eacuteteacute produit lrsquoIPhone 6 = coucircts de main-drsquoœuvre plus faibles Prix de lrsquoassemblage = 1 du prix de vente de lrsquoIphone Bon exemple de DIPP
DIPP (deacutecomposition internationale des processus productifs) = reacutepartition de la production des composants drsquoun mecircme produit ou service dans plusieurs pays assureacutee par des filiales de FTN ou des sous-traitants
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
QUESTIONS
1 Dans quels espaces
lrsquoIPhone est-il massivement
distribueacute Comment
Justifiez par des chiffres
Les Apple stores dans le monde (2011)
LrsquoIPhone est surtout vendu les laquo aires de puissance raquo Ameacuterique du Nord (533) Europe (236) Japon (2) Australie (29)
Surtout par mer (porte-conteneur) + par cargos aeacuterien pour permettre une grande reacuteactiviteacute (marketing du laquo juste agrave temps raquo)
Enfin distribueacutes dans les magasins de la marque (les Apple Stores) ou des revendeurs agreacuteeacutes
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
2 Quels arguments pouvez-
vous trouver pour expliquer
lrsquoabsence de distribution de
lrsquoIPhone dans certaines aires
geacuteographiques
Les Apple stores dans le monde (2011)
Non distribution de lrsquoIPhone - pauvreteacute (absence de clientegravele ex PMA de lrsquoAfrique Subsaharienne) - une couverture teacuteleacutephonique insuffisante - une clientegravele trop speacutecifique (Islande) ou peu importante (Groenland) - raisons politiques (refus des produits ameacutericains ex Cuba Coreacutee du Nord)
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations preacuteleveacutees
dans les documents ayant un lien direct avec le sujet Poursuivez
lrsquoeacutelaboration de la leacutegende
2) FABRICATION
ASSEMBLAGE (EacuteTAPE
FINALE)
3) COMMERCIALISATION
ET DIFFUSION
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Technopole assemblage de lrsquoIphone
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde (deacutelocalisation de Foxconn)
CUPERTINO
Meacutemoires
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Distribution de lrsquoIPhone (via les
Apples Stores ou des revendeurs)
FOXCONN CITY
Principales routes maritimes
(Acheminement de lrsquoIPhone vers les
grands centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
1 IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISEacute
Siegravege social et centre de recherche drsquoApple
2 FABRIQUER ET ASSEMBLER UN PARTENARIAT MONDIAL
Espace producteur de composants
Composants
Chipset
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux preacutecieux
Parc technologique assemblage du produit
FOXCONN CITY
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde
(deacutelocalisation de Foxconn)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
Montrez agrave lrsquoaide des documents p 72 (fiche laquo le point surhellip) et des graphiques ci-contre que lrsquoIPhone est un succegraves commercial mondial et son importance pour Apple
1
A Le produit phare drsquoune transnationale ameacutericaine
2
Succegraves commercial - Les ventes drsquoIPhone nrsquoont cesseacute drsquoaugmenter (700 millions au total 200 millions rien qursquoen 2015) = 155 milliards de dollars en 2015 soit 66 du chiffre drsquoaffaire total ($ 2337 B) - Le succegraves de lrsquoIPhone a permis agrave Apple la 1egravere entreprise au monde en terme de capitalisation boursiegravere en 2015 ($ 725 B) Elle devance les autres grandes FTN ameacutericaines comme Walt Disney Microsoft ou Coca-Cola
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
En 2007 un peu plus drsquoun mois avant la date du lancement de lrsquoiPhone Steve Jobs1 avait convoqueacute
quelques-uns de ses lieutenants dans son bureau Cela faisait plusieurs semaines qursquoil se baladait
avec un prototype de lrsquoappareil dans la poche Il lrsquoinclina sous la lumiegravere et le fit miroiter afin que
tous puissent voir les minuscules rayures sur lrsquoeacutecran de Plexiglass Puis il sortit ses cleacutes de sa poche
avant drsquoaboyer ldquoLes utilisateurs auront ce teacuteleacutephone dans leur poche Or ils mettent aussi leurs cleacutes
dans leur poche Je ne veux pas drsquoun produit qui se raye Je veux un eacutecran de verre et je veux qursquoil soit
parfait dans six semainesrdquo A peine sorti de la reacuteunion lrsquoun des participants reacuteserva un vol pour
Shenzhen en Chine Puisque Jobs voulait quelque chose de parfait crsquoeacutetait lagrave-bas et nulle part
ailleurs qursquoil fallait aller
Apple planchait depuis plus de deux ans sur un projet ndash nom de code Purple 2 ndash qui soulevait sans
cesse les mecircmes questions comment reacuteinventer le teacuteleacutephone portable Comment concevoir un
produit de la meilleure qualiteacute possible qui puisse ecirctre fabriqueacute agrave des millions drsquoexemplaires
rapidement et agrave un coucirct suffisamment faible pour deacutegager une marge significative A chaque fois
ou presque les solutions se trouvaient hors des Etats-Unis Bien que leurs composants diffegraverent
leacutegegraverement drsquoune version agrave lrsquoautre tous les iPhones contiennent des centaines de piegraveces dont 90
sont produits agrave lrsquoeacutetranger les semi-conducteurs de derniegravere geacuteneacuteration viennent drsquoAllemagne et de
Taiumlwan les meacutemoires de Coreacutee et du Japon les eacutecrans et les circuits de Coreacutee et de Taiumlwan les
chipsets drsquoEurope et les meacutetaux rares drsquoAfrique et drsquoAsie Le tout est ensuite assembleacute en Chine
A ses deacutebuts Apple nrsquoallait pas chercher tregraves loin pour trouver des solutions industrielles Quelques
anneacutees apregraves le lancement du Macintosh en 1983 Steve Jobs rappelait agrave qui voulait lrsquoentendre
qursquoil srsquoagissait drsquoldquoune machine fabriqueacutee en Ameacuteriquerdquo Jusqursquoen 2002 agrave peine deux heures de route
seacuteparaient le siegravege de lrsquoentreprise agrave Cupertino de lrsquousine qui produisait les iMac agrave Elk Grove en
Californie Mais en 2004 Apple faisait deacutejagrave largement appel agrave des fabricants eacutetrangers Ainsi en
avait deacutecideacute lrsquoexpert en logistique de lrsquoeacutepoque Timothy D Cook qui a succeacutedeacute agrave Steve Jobs agrave la
tecircte du groupe en aoucirct dernier six semaines avant le deacutecegraves du fondateur (hellip) lrsquointeacuterecirct de lrsquoAsie ldquose
reacutesume en deux pointsrdquo explique un ancien haut responsable drsquoApple les usines asiatiques sont
capables laquo drsquoadapter plus rapidement leur capaciteacute de production raquo et laquo leurs chaicircnes
drsquoapprovisionnement ont supplanteacute tout ce qui existe aux Etats-Unis raquo De ce fait conclut-il laquo nous
ne pouvons plus ecirctre compeacutetitifs raquo 1 Co-fondateur et PDG drsquoApple jusqursquoen 2011
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
QUESTIONS
1 Ougrave se trouve le siegravege
social drsquoApple Qui en fut
le preacutesident jusqursquoen 2011
Aujourd rsquohui
2 Ougrave sont majoritairement
fabriqueacutees les composantes
de lrsquoIPhone Pour quelles
raisons
3 Pourquoi peut-on parler
drsquoun changement drsquoeacutechelle
dans la production
B De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute
3 Production surtout ameacutericaine jusqursquoen 2002 mais une production mondialiseacutee aujourdrsquohui avec des sous-traitants varieacutes (Asie Europe) = caractegravere transnational drsquoApple aussi bien dans la production que dans la diffusion de ses produits
Essentiel des piegraveces de lrsquoIPhone sont fabriqueacutees hors des EU =Asie (Taiwan Coreacutee du Sud et Japon pour la fabrication Chine pour lrsquoassemblage + deacutelocalisation vers lrsquoInde aujourdrsquohui voir doc 3 p 73) Europe (puces eacutelectroniques) tandis que lrsquoAfrique fournit des matiegraveres 1egraveres rares Atouts de lrsquoAsie - la flexibiliteacute elle peut srsquoadapter agrave un changement de demande de son employeur - lrsquoapprovisionnement elle dispose des mateacuteriaux eacutelectroniques neacutecessaires
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations du texte
cartographiables pour montrer les diffeacuterentes eacutetapes de la fabrication de lrsquoIPhone
Commencez agrave eacutelaborer votre leacutegende en la structurant
CUPERTINO
Meacutemoires
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Siegravege social (RechercheDeacuteveloppement)
Pays producteurs des composants
Continent producteur de composants
Types de composants
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux rares
Meacutemoires
Semi-conducteurs
1) CONCEPTION
2) FABRICATION
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave
deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands
panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces
panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une
armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute
une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont
rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous
nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct
rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait
eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha
donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien
dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette
vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo
Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le
Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe
surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des
ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien
de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont
beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun
quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13
euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest
retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas
imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les
ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire
chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche
dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology
[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au
Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour
le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls
ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable
mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver
3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
Avantages - coucircts de production faibles (main drsquoœuvre mecircme les ingeacutenieurs mateacuteriel et infrastructures dureacutee de travail 24h24hellip) - flexibiliteacute Foxconn peut srsquoadapter avec rapiditeacute aux exigences de ses employeurs = grande reacuteactiviteacute gracircce agrave des eacutequipements modernes
QUESTIONS
1 Ougrave est assembleacute
lrsquoIPhone Quelle firme
dirige ce complexe Pour
quelles autres grandes
firmes travaille-t-elle Sur
quels continents est-elle
implanteacutee
2 Pourquoi peut-on parler
de gigantisme pour
qualifier cette technopole
QUESTIONS
3 Montrez les avantages
drsquoune production en Chine
par rapport aux Eacutetats-Unis
Lrsquoessentiel des opeacuterations drsquoassemblage a eacuteteacute deacuteplaceacute par FoxconnHon Hai et Petragon (firmes taiumlwanaises) vers lrsquointeacuterieur de la Chine agrave Zhengzhou ougrave a eacuteteacute produit lrsquoIPhone 6 = coucircts de main-drsquoœuvre plus faibles Prix de lrsquoassemblage = 1 du prix de vente de lrsquoIphone Bon exemple de DIPP
DIPP (deacutecomposition internationale des processus productifs) = reacutepartition de la production des composants drsquoun mecircme produit ou service dans plusieurs pays assureacutee par des filiales de FTN ou des sous-traitants
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
QUESTIONS
1 Dans quels espaces
lrsquoIPhone est-il massivement
distribueacute Comment
Justifiez par des chiffres
Les Apple stores dans le monde (2011)
LrsquoIPhone est surtout vendu les laquo aires de puissance raquo Ameacuterique du Nord (533) Europe (236) Japon (2) Australie (29)
Surtout par mer (porte-conteneur) + par cargos aeacuterien pour permettre une grande reacuteactiviteacute (marketing du laquo juste agrave temps raquo)
Enfin distribueacutes dans les magasins de la marque (les Apple Stores) ou des revendeurs agreacuteeacutes
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
2 Quels arguments pouvez-
vous trouver pour expliquer
lrsquoabsence de distribution de
lrsquoIPhone dans certaines aires
geacuteographiques
Les Apple stores dans le monde (2011)
Non distribution de lrsquoIPhone - pauvreteacute (absence de clientegravele ex PMA de lrsquoAfrique Subsaharienne) - une couverture teacuteleacutephonique insuffisante - une clientegravele trop speacutecifique (Islande) ou peu importante (Groenland) - raisons politiques (refus des produits ameacutericains ex Cuba Coreacutee du Nord)
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations preacuteleveacutees
dans les documents ayant un lien direct avec le sujet Poursuivez
lrsquoeacutelaboration de la leacutegende
2) FABRICATION
ASSEMBLAGE (EacuteTAPE
FINALE)
3) COMMERCIALISATION
ET DIFFUSION
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Technopole assemblage de lrsquoIphone
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde (deacutelocalisation de Foxconn)
CUPERTINO
Meacutemoires
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Distribution de lrsquoIPhone (via les
Apples Stores ou des revendeurs)
FOXCONN CITY
Principales routes maritimes
(Acheminement de lrsquoIPhone vers les
grands centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
1 IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISEacute
Siegravege social et centre de recherche drsquoApple
2 FABRIQUER ET ASSEMBLER UN PARTENARIAT MONDIAL
Espace producteur de composants
Composants
Chipset
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux preacutecieux
Parc technologique assemblage du produit
FOXCONN CITY
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde
(deacutelocalisation de Foxconn)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
En 2007 un peu plus drsquoun mois avant la date du lancement de lrsquoiPhone Steve Jobs1 avait convoqueacute
quelques-uns de ses lieutenants dans son bureau Cela faisait plusieurs semaines qursquoil se baladait
avec un prototype de lrsquoappareil dans la poche Il lrsquoinclina sous la lumiegravere et le fit miroiter afin que
tous puissent voir les minuscules rayures sur lrsquoeacutecran de Plexiglass Puis il sortit ses cleacutes de sa poche
avant drsquoaboyer ldquoLes utilisateurs auront ce teacuteleacutephone dans leur poche Or ils mettent aussi leurs cleacutes
dans leur poche Je ne veux pas drsquoun produit qui se raye Je veux un eacutecran de verre et je veux qursquoil soit
parfait dans six semainesrdquo A peine sorti de la reacuteunion lrsquoun des participants reacuteserva un vol pour
Shenzhen en Chine Puisque Jobs voulait quelque chose de parfait crsquoeacutetait lagrave-bas et nulle part
ailleurs qursquoil fallait aller
Apple planchait depuis plus de deux ans sur un projet ndash nom de code Purple 2 ndash qui soulevait sans
cesse les mecircmes questions comment reacuteinventer le teacuteleacutephone portable Comment concevoir un
produit de la meilleure qualiteacute possible qui puisse ecirctre fabriqueacute agrave des millions drsquoexemplaires
rapidement et agrave un coucirct suffisamment faible pour deacutegager une marge significative A chaque fois
ou presque les solutions se trouvaient hors des Etats-Unis Bien que leurs composants diffegraverent
leacutegegraverement drsquoune version agrave lrsquoautre tous les iPhones contiennent des centaines de piegraveces dont 90
sont produits agrave lrsquoeacutetranger les semi-conducteurs de derniegravere geacuteneacuteration viennent drsquoAllemagne et de
Taiumlwan les meacutemoires de Coreacutee et du Japon les eacutecrans et les circuits de Coreacutee et de Taiumlwan les
chipsets drsquoEurope et les meacutetaux rares drsquoAfrique et drsquoAsie Le tout est ensuite assembleacute en Chine
A ses deacutebuts Apple nrsquoallait pas chercher tregraves loin pour trouver des solutions industrielles Quelques
anneacutees apregraves le lancement du Macintosh en 1983 Steve Jobs rappelait agrave qui voulait lrsquoentendre
qursquoil srsquoagissait drsquoldquoune machine fabriqueacutee en Ameacuteriquerdquo Jusqursquoen 2002 agrave peine deux heures de route
seacuteparaient le siegravege de lrsquoentreprise agrave Cupertino de lrsquousine qui produisait les iMac agrave Elk Grove en
Californie Mais en 2004 Apple faisait deacutejagrave largement appel agrave des fabricants eacutetrangers Ainsi en
avait deacutecideacute lrsquoexpert en logistique de lrsquoeacutepoque Timothy D Cook qui a succeacutedeacute agrave Steve Jobs agrave la
tecircte du groupe en aoucirct dernier six semaines avant le deacutecegraves du fondateur (hellip) lrsquointeacuterecirct de lrsquoAsie ldquose
reacutesume en deux pointsrdquo explique un ancien haut responsable drsquoApple les usines asiatiques sont
capables laquo drsquoadapter plus rapidement leur capaciteacute de production raquo et laquo leurs chaicircnes
drsquoapprovisionnement ont supplanteacute tout ce qui existe aux Etats-Unis raquo De ce fait conclut-il laquo nous
ne pouvons plus ecirctre compeacutetitifs raquo 1 Co-fondateur et PDG drsquoApple jusqursquoen 2011
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
QUESTIONS
1 Ougrave se trouve le siegravege
social drsquoApple Qui en fut
le preacutesident jusqursquoen 2011
Aujourd rsquohui
2 Ougrave sont majoritairement
fabriqueacutees les composantes
de lrsquoIPhone Pour quelles
raisons
3 Pourquoi peut-on parler
drsquoun changement drsquoeacutechelle
dans la production
B De la conception agrave la vente itineacuteraire drsquoun produit mondialiseacute
3 Production surtout ameacutericaine jusqursquoen 2002 mais une production mondialiseacutee aujourdrsquohui avec des sous-traitants varieacutes (Asie Europe) = caractegravere transnational drsquoApple aussi bien dans la production que dans la diffusion de ses produits
Essentiel des piegraveces de lrsquoIPhone sont fabriqueacutees hors des EU =Asie (Taiwan Coreacutee du Sud et Japon pour la fabrication Chine pour lrsquoassemblage + deacutelocalisation vers lrsquoInde aujourdrsquohui voir doc 3 p 73) Europe (puces eacutelectroniques) tandis que lrsquoAfrique fournit des matiegraveres 1egraveres rares Atouts de lrsquoAsie - la flexibiliteacute elle peut srsquoadapter agrave un changement de demande de son employeur - lrsquoapprovisionnement elle dispose des mateacuteriaux eacutelectroniques neacutecessaires
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations du texte
cartographiables pour montrer les diffeacuterentes eacutetapes de la fabrication de lrsquoIPhone
Commencez agrave eacutelaborer votre leacutegende en la structurant
CUPERTINO
Meacutemoires
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Siegravege social (RechercheDeacuteveloppement)
Pays producteurs des composants
Continent producteur de composants
Types de composants
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux rares
Meacutemoires
Semi-conducteurs
1) CONCEPTION
2) FABRICATION
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave
deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands
panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces
panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une
armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute
une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont
rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous
nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct
rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait
eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha
donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien
dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette
vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo
Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le
Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe
surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des
ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien
de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont
beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun
quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13
euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest
retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas
imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les
ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire
chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche
dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology
[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au
Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour
le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls
ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable
mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver
3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
Avantages - coucircts de production faibles (main drsquoœuvre mecircme les ingeacutenieurs mateacuteriel et infrastructures dureacutee de travail 24h24hellip) - flexibiliteacute Foxconn peut srsquoadapter avec rapiditeacute aux exigences de ses employeurs = grande reacuteactiviteacute gracircce agrave des eacutequipements modernes
QUESTIONS
1 Ougrave est assembleacute
lrsquoIPhone Quelle firme
dirige ce complexe Pour
quelles autres grandes
firmes travaille-t-elle Sur
quels continents est-elle
implanteacutee
2 Pourquoi peut-on parler
de gigantisme pour
qualifier cette technopole
QUESTIONS
3 Montrez les avantages
drsquoune production en Chine
par rapport aux Eacutetats-Unis
Lrsquoessentiel des opeacuterations drsquoassemblage a eacuteteacute deacuteplaceacute par FoxconnHon Hai et Petragon (firmes taiumlwanaises) vers lrsquointeacuterieur de la Chine agrave Zhengzhou ougrave a eacuteteacute produit lrsquoIPhone 6 = coucircts de main-drsquoœuvre plus faibles Prix de lrsquoassemblage = 1 du prix de vente de lrsquoIphone Bon exemple de DIPP
DIPP (deacutecomposition internationale des processus productifs) = reacutepartition de la production des composants drsquoun mecircme produit ou service dans plusieurs pays assureacutee par des filiales de FTN ou des sous-traitants
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
QUESTIONS
1 Dans quels espaces
lrsquoIPhone est-il massivement
distribueacute Comment
Justifiez par des chiffres
Les Apple stores dans le monde (2011)
LrsquoIPhone est surtout vendu les laquo aires de puissance raquo Ameacuterique du Nord (533) Europe (236) Japon (2) Australie (29)
Surtout par mer (porte-conteneur) + par cargos aeacuterien pour permettre une grande reacuteactiviteacute (marketing du laquo juste agrave temps raquo)
Enfin distribueacutes dans les magasins de la marque (les Apple Stores) ou des revendeurs agreacuteeacutes
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
2 Quels arguments pouvez-
vous trouver pour expliquer
lrsquoabsence de distribution de
lrsquoIPhone dans certaines aires
geacuteographiques
Les Apple stores dans le monde (2011)
Non distribution de lrsquoIPhone - pauvreteacute (absence de clientegravele ex PMA de lrsquoAfrique Subsaharienne) - une couverture teacuteleacutephonique insuffisante - une clientegravele trop speacutecifique (Islande) ou peu importante (Groenland) - raisons politiques (refus des produits ameacutericains ex Cuba Coreacutee du Nord)
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations preacuteleveacutees
dans les documents ayant un lien direct avec le sujet Poursuivez
lrsquoeacutelaboration de la leacutegende
2) FABRICATION
ASSEMBLAGE (EacuteTAPE
FINALE)
3) COMMERCIALISATION
ET DIFFUSION
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Technopole assemblage de lrsquoIphone
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde (deacutelocalisation de Foxconn)
CUPERTINO
Meacutemoires
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Distribution de lrsquoIPhone (via les
Apples Stores ou des revendeurs)
FOXCONN CITY
Principales routes maritimes
(Acheminement de lrsquoIPhone vers les
grands centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
1 IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISEacute
Siegravege social et centre de recherche drsquoApple
2 FABRIQUER ET ASSEMBLER UN PARTENARIAT MONDIAL
Espace producteur de composants
Composants
Chipset
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux preacutecieux
Parc technologique assemblage du produit
FOXCONN CITY
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde
(deacutelocalisation de Foxconn)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations du texte
cartographiables pour montrer les diffeacuterentes eacutetapes de la fabrication de lrsquoIPhone
Commencez agrave eacutelaborer votre leacutegende en la structurant
CUPERTINO
Meacutemoires
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Siegravege social (RechercheDeacuteveloppement)
Pays producteurs des composants
Continent producteur de composants
Types de composants
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux rares
Meacutemoires
Semi-conducteurs
1) CONCEPTION
2) FABRICATION
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave
deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands
panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces
panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une
armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute
une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont
rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous
nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct
rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait
eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha
donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien
dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette
vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo
Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le
Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe
surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des
ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien
de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont
beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun
quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13
euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest
retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas
imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les
ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire
chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche
dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology
[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au
Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour
le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls
ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable
mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver
3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
Avantages - coucircts de production faibles (main drsquoœuvre mecircme les ingeacutenieurs mateacuteriel et infrastructures dureacutee de travail 24h24hellip) - flexibiliteacute Foxconn peut srsquoadapter avec rapiditeacute aux exigences de ses employeurs = grande reacuteactiviteacute gracircce agrave des eacutequipements modernes
QUESTIONS
1 Ougrave est assembleacute
lrsquoIPhone Quelle firme
dirige ce complexe Pour
quelles autres grandes
firmes travaille-t-elle Sur
quels continents est-elle
implanteacutee
2 Pourquoi peut-on parler
de gigantisme pour
qualifier cette technopole
QUESTIONS
3 Montrez les avantages
drsquoune production en Chine
par rapport aux Eacutetats-Unis
Lrsquoessentiel des opeacuterations drsquoassemblage a eacuteteacute deacuteplaceacute par FoxconnHon Hai et Petragon (firmes taiumlwanaises) vers lrsquointeacuterieur de la Chine agrave Zhengzhou ougrave a eacuteteacute produit lrsquoIPhone 6 = coucircts de main-drsquoœuvre plus faibles Prix de lrsquoassemblage = 1 du prix de vente de lrsquoIphone Bon exemple de DIPP
DIPP (deacutecomposition internationale des processus productifs) = reacutepartition de la production des composants drsquoun mecircme produit ou service dans plusieurs pays assureacutee par des filiales de FTN ou des sous-traitants
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
QUESTIONS
1 Dans quels espaces
lrsquoIPhone est-il massivement
distribueacute Comment
Justifiez par des chiffres
Les Apple stores dans le monde (2011)
LrsquoIPhone est surtout vendu les laquo aires de puissance raquo Ameacuterique du Nord (533) Europe (236) Japon (2) Australie (29)
Surtout par mer (porte-conteneur) + par cargos aeacuterien pour permettre une grande reacuteactiviteacute (marketing du laquo juste agrave temps raquo)
Enfin distribueacutes dans les magasins de la marque (les Apple Stores) ou des revendeurs agreacuteeacutes
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
2 Quels arguments pouvez-
vous trouver pour expliquer
lrsquoabsence de distribution de
lrsquoIPhone dans certaines aires
geacuteographiques
Les Apple stores dans le monde (2011)
Non distribution de lrsquoIPhone - pauvreteacute (absence de clientegravele ex PMA de lrsquoAfrique Subsaharienne) - une couverture teacuteleacutephonique insuffisante - une clientegravele trop speacutecifique (Islande) ou peu importante (Groenland) - raisons politiques (refus des produits ameacutericains ex Cuba Coreacutee du Nord)
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations preacuteleveacutees
dans les documents ayant un lien direct avec le sujet Poursuivez
lrsquoeacutelaboration de la leacutegende
2) FABRICATION
ASSEMBLAGE (EacuteTAPE
FINALE)
3) COMMERCIALISATION
ET DIFFUSION
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Technopole assemblage de lrsquoIphone
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde (deacutelocalisation de Foxconn)
CUPERTINO
Meacutemoires
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Distribution de lrsquoIPhone (via les
Apples Stores ou des revendeurs)
FOXCONN CITY
Principales routes maritimes
(Acheminement de lrsquoIPhone vers les
grands centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
1 IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISEacute
Siegravege social et centre de recherche drsquoApple
2 FABRIQUER ET ASSEMBLER UN PARTENARIAT MONDIAL
Espace producteur de composants
Composants
Chipset
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux preacutecieux
Parc technologique assemblage du produit
FOXCONN CITY
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde
(deacutelocalisation de Foxconn)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
POURQUOI LrsquoIPHONE NE SERA JAMAIS FABRIQUEacute AUX ETATS-UNIS
Depuis des anneacutees les fabricants de teacuteleacutephones mobiles eacutevitaient drsquoutiliser du verre mateacuteriau difficile agrave
deacutecouper et agrave polir Apple avait seacutelectionneacute une socieacuteteacute ameacutericaine Corning pour fabriquer de grands
panneaux de verre renforceacute anti-rayures Mais pour mettre au point le processus de deacutecoupe de ces
panneaux en millions drsquoeacutecrans drsquoIPhone il fallait une usine disponible des centaines drsquoeacutechantillons et une
armeacutee drsquoingeacutenieurs de niveau intermeacutediaire La simple mise en place drsquoune telle infrastructure aurait coucircteacute
une fortune Crsquoest alors qursquoune usine chinoise a proposeacute ses services Lorsque les ingeacutenieurs drsquoApple se sont
rendus sur place son proprieacutetaire eacutetait deacutejagrave en train de construire un nouveau bacirctiment ldquopour le cas ougrave vous
nous confieriez le travailrdquo commenta-t-il Lrsquousine mit (hellip) agrave la disposition de son client potentiel un entrepocirct
rempli drsquoeacutechantillons de verre et lui offrait pour un prix deacuterisoire les services de ses ingeacutenieurs Elle avait
eacutegalement construit des dortoirs afin drsquoavoir ses ouvriers sous la main 24 heures sur 24 Cette usine deacutecrocha
donc le contrat ldquoToute la chaicircne drsquoapprovisionnement est maintenant en Chinerdquo confie un autre ancien
dirigeant drsquoApple ldquoIl vous faut (hellip) million de vis Crsquoest dans lrsquousine au coin de la rue Vous voulez que cette
vis soit faccedilonneacutee un peu diffeacuteremment Ce sera precirct dans trois heuresrdquo
Huit heures de route seacuteparent lrsquousine de deacutecoupe de verre du complexe industriel ougrave est assembleacute lrsquoIPhone [le
Parc scientifique et technologique de Longhua agrave Shenzhen dans la province du Guangdong] Ce complexe
surnommeacute Foxconn City a acheveacute de convaincre les dirigeants drsquoApple que la Chine pouvait fournir des
ouvriers ndash et une reacuteactiviteacute ndash avec lesquels leurs homologues ameacutericains ne pouvaient pas rivaliser Car rien
de comparable agrave Foxconn City nrsquoexiste aux Etats-Unis Ce parc industriel emploie 230 000 personnes dont
beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqursquoagrave douze heures drsquoaffileacutee agrave leur poste Plus drsquoun
quart drsquoentre elles sont logeacutees dans les dortoirs de lrsquoentreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13
euros] par jour Lors drsquoune visite un repreacutesentant drsquoApple arriveacute agrave lrsquoheure du changement drsquoeacutequipe srsquoest
retrouveacute bloqueacute en voiture au milieu drsquoun flot drsquoouvriers agrave pied ldquoCrsquoest quelque chose que vous ne pouvez pas
imaginerrdquo raconte-t-il Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation peacutedestre et eacuteviter que les
ouvriers ne se fassent eacutecraser lors de la rueacutee vers les portes Dans la cuisine centrale de lrsquousine on fait cuire
chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz Si les ateliers sont impeccables il flotte en revanche
dans les maisons de theacute avoisinantes un nuage pestilentiel de fumeacutee de cigarettes Foxconn Technology
[entreprise taiumlwanaise] a implanteacute plusieurs dizaines drsquousines en Asie en Europe de lrsquoEst au Mexique et au
Breacutesil dans lesquelles le groupe assemble 40 de la production mondiale drsquoeacutelectronique grand public pour
le compte de clients comme Amazon Dell Hewlett-Packard Motorola Nintendo Nokia Samsung et SonyldquoIls
ont reacuteussi agrave recruter 3 000 personnes du jour au lendemainrdquo srsquoeacutemerveille Jennifer Rigoni responsable
mondiale de la gestion des fournisseurs drsquoApple jusqursquoen 2010 ldquoQuelle usine ameacutericaine pourrait trouver
3000 ouvriers au pied leveacute et les convaincre de vivre dans des dortoirs rdquo
httpwwwcourrierinternationalcomarticle20120209pourquoi-l-iphone-ne-sera-jamais-fabrique-aux-etats-unis
Avantages - coucircts de production faibles (main drsquoœuvre mecircme les ingeacutenieurs mateacuteriel et infrastructures dureacutee de travail 24h24hellip) - flexibiliteacute Foxconn peut srsquoadapter avec rapiditeacute aux exigences de ses employeurs = grande reacuteactiviteacute gracircce agrave des eacutequipements modernes
QUESTIONS
1 Ougrave est assembleacute
lrsquoIPhone Quelle firme
dirige ce complexe Pour
quelles autres grandes
firmes travaille-t-elle Sur
quels continents est-elle
implanteacutee
2 Pourquoi peut-on parler
de gigantisme pour
qualifier cette technopole
QUESTIONS
3 Montrez les avantages
drsquoune production en Chine
par rapport aux Eacutetats-Unis
Lrsquoessentiel des opeacuterations drsquoassemblage a eacuteteacute deacuteplaceacute par FoxconnHon Hai et Petragon (firmes taiumlwanaises) vers lrsquointeacuterieur de la Chine agrave Zhengzhou ougrave a eacuteteacute produit lrsquoIPhone 6 = coucircts de main-drsquoœuvre plus faibles Prix de lrsquoassemblage = 1 du prix de vente de lrsquoIphone Bon exemple de DIPP
DIPP (deacutecomposition internationale des processus productifs) = reacutepartition de la production des composants drsquoun mecircme produit ou service dans plusieurs pays assureacutee par des filiales de FTN ou des sous-traitants
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
QUESTIONS
1 Dans quels espaces
lrsquoIPhone est-il massivement
distribueacute Comment
Justifiez par des chiffres
Les Apple stores dans le monde (2011)
LrsquoIPhone est surtout vendu les laquo aires de puissance raquo Ameacuterique du Nord (533) Europe (236) Japon (2) Australie (29)
Surtout par mer (porte-conteneur) + par cargos aeacuterien pour permettre une grande reacuteactiviteacute (marketing du laquo juste agrave temps raquo)
Enfin distribueacutes dans les magasins de la marque (les Apple Stores) ou des revendeurs agreacuteeacutes
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
2 Quels arguments pouvez-
vous trouver pour expliquer
lrsquoabsence de distribution de
lrsquoIPhone dans certaines aires
geacuteographiques
Les Apple stores dans le monde (2011)
Non distribution de lrsquoIPhone - pauvreteacute (absence de clientegravele ex PMA de lrsquoAfrique Subsaharienne) - une couverture teacuteleacutephonique insuffisante - une clientegravele trop speacutecifique (Islande) ou peu importante (Groenland) - raisons politiques (refus des produits ameacutericains ex Cuba Coreacutee du Nord)
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations preacuteleveacutees
dans les documents ayant un lien direct avec le sujet Poursuivez
lrsquoeacutelaboration de la leacutegende
2) FABRICATION
ASSEMBLAGE (EacuteTAPE
FINALE)
3) COMMERCIALISATION
ET DIFFUSION
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Technopole assemblage de lrsquoIphone
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde (deacutelocalisation de Foxconn)
CUPERTINO
Meacutemoires
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Distribution de lrsquoIPhone (via les
Apples Stores ou des revendeurs)
FOXCONN CITY
Principales routes maritimes
(Acheminement de lrsquoIPhone vers les
grands centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
1 IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISEacute
Siegravege social et centre de recherche drsquoApple
2 FABRIQUER ET ASSEMBLER UN PARTENARIAT MONDIAL
Espace producteur de composants
Composants
Chipset
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux preacutecieux
Parc technologique assemblage du produit
FOXCONN CITY
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde
(deacutelocalisation de Foxconn)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
Lrsquoessentiel des opeacuterations drsquoassemblage a eacuteteacute deacuteplaceacute par FoxconnHon Hai et Petragon (firmes taiumlwanaises) vers lrsquointeacuterieur de la Chine agrave Zhengzhou ougrave a eacuteteacute produit lrsquoIPhone 6 = coucircts de main-drsquoœuvre plus faibles Prix de lrsquoassemblage = 1 du prix de vente de lrsquoIphone Bon exemple de DIPP
DIPP (deacutecomposition internationale des processus productifs) = reacutepartition de la production des composants drsquoun mecircme produit ou service dans plusieurs pays assureacutee par des filiales de FTN ou des sous-traitants
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
QUESTIONS
1 Dans quels espaces
lrsquoIPhone est-il massivement
distribueacute Comment
Justifiez par des chiffres
Les Apple stores dans le monde (2011)
LrsquoIPhone est surtout vendu les laquo aires de puissance raquo Ameacuterique du Nord (533) Europe (236) Japon (2) Australie (29)
Surtout par mer (porte-conteneur) + par cargos aeacuterien pour permettre une grande reacuteactiviteacute (marketing du laquo juste agrave temps raquo)
Enfin distribueacutes dans les magasins de la marque (les Apple Stores) ou des revendeurs agreacuteeacutes
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
2 Quels arguments pouvez-
vous trouver pour expliquer
lrsquoabsence de distribution de
lrsquoIPhone dans certaines aires
geacuteographiques
Les Apple stores dans le monde (2011)
Non distribution de lrsquoIPhone - pauvreteacute (absence de clientegravele ex PMA de lrsquoAfrique Subsaharienne) - une couverture teacuteleacutephonique insuffisante - une clientegravele trop speacutecifique (Islande) ou peu importante (Groenland) - raisons politiques (refus des produits ameacutericains ex Cuba Coreacutee du Nord)
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations preacuteleveacutees
dans les documents ayant un lien direct avec le sujet Poursuivez
lrsquoeacutelaboration de la leacutegende
2) FABRICATION
ASSEMBLAGE (EacuteTAPE
FINALE)
3) COMMERCIALISATION
ET DIFFUSION
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Technopole assemblage de lrsquoIphone
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde (deacutelocalisation de Foxconn)
CUPERTINO
Meacutemoires
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Distribution de lrsquoIPhone (via les
Apples Stores ou des revendeurs)
FOXCONN CITY
Principales routes maritimes
(Acheminement de lrsquoIPhone vers les
grands centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
1 IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISEacute
Siegravege social et centre de recherche drsquoApple
2 FABRIQUER ET ASSEMBLER UN PARTENARIAT MONDIAL
Espace producteur de composants
Composants
Chipset
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux preacutecieux
Parc technologique assemblage du produit
FOXCONN CITY
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde
(deacutelocalisation de Foxconn)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
QUESTIONS
1 Dans quels espaces
lrsquoIPhone est-il massivement
distribueacute Comment
Justifiez par des chiffres
Les Apple stores dans le monde (2011)
LrsquoIPhone est surtout vendu les laquo aires de puissance raquo Ameacuterique du Nord (533) Europe (236) Japon (2) Australie (29)
Surtout par mer (porte-conteneur) + par cargos aeacuterien pour permettre une grande reacuteactiviteacute (marketing du laquo juste agrave temps raquo)
Enfin distribueacutes dans les magasins de la marque (les Apple Stores) ou des revendeurs agreacuteeacutes
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
2 Quels arguments pouvez-
vous trouver pour expliquer
lrsquoabsence de distribution de
lrsquoIPhone dans certaines aires
geacuteographiques
Les Apple stores dans le monde (2011)
Non distribution de lrsquoIPhone - pauvreteacute (absence de clientegravele ex PMA de lrsquoAfrique Subsaharienne) - une couverture teacuteleacutephonique insuffisante - une clientegravele trop speacutecifique (Islande) ou peu importante (Groenland) - raisons politiques (refus des produits ameacutericains ex Cuba Coreacutee du Nord)
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations preacuteleveacutees
dans les documents ayant un lien direct avec le sujet Poursuivez
lrsquoeacutelaboration de la leacutegende
2) FABRICATION
ASSEMBLAGE (EacuteTAPE
FINALE)
3) COMMERCIALISATION
ET DIFFUSION
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Technopole assemblage de lrsquoIphone
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde (deacutelocalisation de Foxconn)
CUPERTINO
Meacutemoires
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Distribution de lrsquoIPhone (via les
Apples Stores ou des revendeurs)
FOXCONN CITY
Principales routes maritimes
(Acheminement de lrsquoIPhone vers les
grands centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
1 IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISEacute
Siegravege social et centre de recherche drsquoApple
2 FABRIQUER ET ASSEMBLER UN PARTENARIAT MONDIAL
Espace producteur de composants
Composants
Chipset
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux preacutecieux
Parc technologique assemblage du produit
FOXCONN CITY
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde
(deacutelocalisation de Foxconn)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
Principales routes maritimes
(distribution de lrsquoIPhone)
2 Quels arguments pouvez-
vous trouver pour expliquer
lrsquoabsence de distribution de
lrsquoIPhone dans certaines aires
geacuteographiques
Les Apple stores dans le monde (2011)
Non distribution de lrsquoIPhone - pauvreteacute (absence de clientegravele ex PMA de lrsquoAfrique Subsaharienne) - une couverture teacuteleacutephonique insuffisante - une clientegravele trop speacutecifique (Islande) ou peu importante (Groenland) - raisons politiques (refus des produits ameacutericains ex Cuba Coreacutee du Nord)
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations preacuteleveacutees
dans les documents ayant un lien direct avec le sujet Poursuivez
lrsquoeacutelaboration de la leacutegende
2) FABRICATION
ASSEMBLAGE (EacuteTAPE
FINALE)
3) COMMERCIALISATION
ET DIFFUSION
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Technopole assemblage de lrsquoIphone
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde (deacutelocalisation de Foxconn)
CUPERTINO
Meacutemoires
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Distribution de lrsquoIPhone (via les
Apples Stores ou des revendeurs)
FOXCONN CITY
Principales routes maritimes
(Acheminement de lrsquoIPhone vers les
grands centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
1 IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISEacute
Siegravege social et centre de recherche drsquoApple
2 FABRIQUER ET ASSEMBLER UN PARTENARIAT MONDIAL
Espace producteur de composants
Composants
Chipset
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux preacutecieux
Parc technologique assemblage du produit
FOXCONN CITY
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde
(deacutelocalisation de Foxconn)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
Consigne sur le fond de carte distribueacute placez les informations preacuteleveacutees
dans les documents ayant un lien direct avec le sujet Poursuivez
lrsquoeacutelaboration de la leacutegende
2) FABRICATION
ASSEMBLAGE (EacuteTAPE
FINALE)
3) COMMERCIALISATION
ET DIFFUSION
LEacuteGENDE PROVISOIRE
Technopole assemblage de lrsquoIphone
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde (deacutelocalisation de Foxconn)
CUPERTINO
Meacutemoires
Semi-conducteurs
eacutecrans et circuits
Semi-conducteurs
Puces eacutelectroniques
(chipset)
Meacutemoires eacutecrans et circuits
Distribution de lrsquoIPhone (via les
Apples Stores ou des revendeurs)
FOXCONN CITY
Principales routes maritimes
(Acheminement de lrsquoIPhone vers les
grands centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
1 IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISEacute
Siegravege social et centre de recherche drsquoApple
2 FABRIQUER ET ASSEMBLER UN PARTENARIAT MONDIAL
Espace producteur de composants
Composants
Chipset
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux preacutecieux
Parc technologique assemblage du produit
FOXCONN CITY
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde
(deacutelocalisation de Foxconn)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
1 IMAGINEZ ET CONCEVOIR UN PRODUIT MONDIALISEacute
Siegravege social et centre de recherche drsquoApple
2 FABRIQUER ET ASSEMBLER UN PARTENARIAT MONDIAL
Espace producteur de composants
Composants
Chipset
Sous-traitance de la production
Aire drsquoapprovisionnement en meacutetaux preacutecieux
Parc technologique assemblage du produit
FOXCONN CITY
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
Nouveaux sites drsquoassemblages en Inde
(deacutelocalisation de Foxconn)
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
OCEacuteAN
PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
De la conception agrave la vente le tour du monde de lrsquoIPhone (Apple)
CUPERTINO
EUROPE
ASIE
Chipset et semi conducteurs
semi conducteurs
meacutemoires eacutecran circuithellip
FOXCONN CITY
3 COMMERCIALISER LrsquoIPHONE UNE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Espace ougrave lrsquoIPhone est distribueacute (via Apple Stores ou revendeurs)
Routes maritimes principales (acheminement du produit vers les centres de consommation)
Transport aeacuterien (marketing laquo juste agrave temps raquo)
AFRIQUE
OCEacuteAN
ATLANTIQUE
OCEacuteAN
INDIEN
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PACIFIQUE
OCEacuteANIE
ETATS-
UNIS CHINE
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
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meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
ou dans un parc) httpleblogvertonewordpresscomtagexperience-client
Spot publicitaire drsquoApple
(Campagne laquo Think different raquo)
httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
La strateacutegie Oceacutean Bleu est le reacutesultat dune eacutetude baseacutee sur lrsquoanalyse des plus belles reacuteussites strateacutegiques de ces
15 derniegraveres anneacutees telles que Apple Body Shop Swatch ou encore E-Bay Les co-auteurs de cette eacutetude W Chan
Kim et Reneacutee Mauborgne professeurs de strateacutegie et de management agrave lrsquoINSEAD (Institut europeacuteen dadministration
des affaires) deacutemontrent que ce qui est commun agrave ces succegraves eacuteconomiques cest la recherche de nouveaux espaces
strateacutegiques inexploreacutes ce quils nomment les laquo oceacuteans bleus raquo par opposition aux laquo oceacuteans rouges raquo (sanglant) qui
deacutesignent un espace concurrentiel satureacute
Apregraves avoir lu en quoi consiste la strateacutegie laquo Oceacutean bleu raquo et analyseacute les documents dites pourquoi Apple srsquoinscrit dans cette mouvance Servez-vous eacutegalement des connaissances acquises anteacuterieurement pour nourrir votre reacuteflexion
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
creacuteant et en capturant une demande
nouvelle
Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
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rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
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httpswwwyoutubecomwatc
hv=WipiHsSUw6k
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
STRATEacuteGIE OCEacuteAN ROUGE (DOMINANTE) STRATEacuteGIE OCEacuteAN BLEU
Agir au sein drsquoun espace
eacuteconomique connu (marcheacute existant)
Creacuteer un espace strateacutegique nouveau
(marcheacute vierge)
Vaincre la concurrence en exploitant
la demande existante
Mettre la concurrence hors jeu en
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Obtenir le meilleur rapport
Qualiteacuteprix Casser la logique Qualiteacuteprix
Poursuivre une diffeacuterenciation1 ou
des prix bas
Creacuteer une diffeacuterenciation1 et des prix
eacuteleveacutes
1politique par laquelle une entreprise va diffeacuterencier son produit vis agrave vis de ceux de la
concurrence
Un IPhone
coucircte
aujourdrsquohui
environ 180euro agrave
Apple Il sera
revendu plus de
500euro
LA VALEUR AJOUTEacuteE DES APPLE STORES
Reacuteserveacute dans un premier temps au secteur du luxe de plus en plus drsquoentreprises grand public
(y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont seacuteduites et
tentent de se diffeacuterencier par lrsquoexpeacuterience client et notamment en point de vente En effet sur
les marcheacutes matures lrsquoinnovation produit nrsquoest plus suffisante les attentes basiques sont
satisfaites les nouveauteacutes sont rapidement copieacutees et les clients attendent une qualiteacute toujours
meilleure et des prix toujours plus bas
La valeur ajouteacutee de la distribution eacutevolue donc en conseacutequence Il est plus facile de
rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses diffeacuterentes dimensions (rationaliteacute
eacutemotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne Les distributeurs
deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scegravene drsquoun moment riche de lrsquoexpeacuterience client
lrsquoachat
En deacuteveloppant lrsquoexpeacuterience les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le
client sait qursquoil srsquoy passe quelque chose) mais au-delagrave certains magasins sont en eux-mecircmes
des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un museacutee comme on irait au cineacutema
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httpswwwyoutubecomwatc
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C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
C Conqueacuterir un marcheacute mondial la strateacutegie laquo oceacutean bleu raquo drsquoApple - IPhone = marcheacute presque vierge Apple = 1er agrave
proposer un teacuteleacutephone qui associe teacuteleacutephone et internet avec de nombreuses laquo app raquo
- distribueacutes principalement dans les Apple Stores au style moderne et eacutepureacute et identique = creacuteer un sentiment drsquoappartenance agrave la marque et une diffeacuterenciation (fierteacute drsquoecirctre un client) crsquoest la clientegravele qui srsquoadapte agrave la marque et non lrsquoinverse
- Apple brise la logique qualiteacuteprix = Apple maintient des prix tregraves eacuteleveacutes qursquoil justifie gracircce agrave la qualiteacute du produit et agrave un marketing efficace qui cultive chez le consommateur le deacutesir drsquoecirctre diffeacuterent (ex spot publicitaire laquo Think different raquo qui souligne le caractegravere innovant drsquoApple)
- Chaque sortie extrecircmement meacutediatiseacutee (fil drsquoattente 10 jours avant la sortie de lrsquoIphone 6 agrave Tokyo) = valoriser lrsquoachat et en faire une expeacuterience exceptionnelle source de plaisir et de fierteacute
Coup de geacutenie drsquoApple avoir convaincu ses clients qursquoils sont exceptionnels au mecircme titre que les produits de la marque qursquoils achegravetent
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
Doc 8 agrave 10 p 75 Quelles sont les critiques dont fait lrsquoobjet Apple Quels efforts sont faits par Apple pour ameacuteliorer son image
D) Apple objet de critiques et de deacutebats
Nombreuses critiques - Droits des travailleurs non respecteacutes semaine
de travail de 60 heures est accepteacutee par Apple - Cas de travail drsquoenfants - Dortoir collectifs manque drsquohygiegravene - Ouvrier sous payeacutes - Discrimination agrave lrsquoembauche - Plusieurs cas de suicides en 2010 parmi les
employeacutes
Des efforts pour ameacuteliorer son image Apple essaye de mieux controcircler ses sous-traitants (ex origine des meacutetaux veacuterifieacutee = pas issus de zones de guerres)
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
Extraits drsquoun article paru dans The Guardian 18 juin 2017 httpswwwtheguardiancomtechnology2017jun18foxconn-life-death-forbidden-city-longhua-suicide-apple-iphone-brian-merchant-one-device-extract
Usine au sein du complexe Foxconn City Longhua Photograph Brian Merchant
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
Chaicircne drsquoassemblage Foxconn City Shenzhen Photograph Tony LawReduxeyevine
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
Dortoir des employeacutes de Foxconn agrave Longhua Shenzhen (pour 8 personnes) Photograph Wang Yishu ImaginechinaCamera Press
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
Reacutefectoire au sein du complexe Foxconn City Photograph Wang YishuImaginechinaCamera Press
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
Conclusion LrsquoIPhone drsquoApple est donc un produit repreacutesentatif du processus de mondialisation Il geacutenegravere des flux de diffeacuterente nature (technologique informatique de transporthellip) met et relation diffeacuterents acteurs et territoires pour sa fabrication (pays concepteur fabricant et assembleur) comme pour sa distribution (Apple Stores revendeurs agreacuteeacutes) Preacutesent agrave lrsquoeacutechelle planeacutetaire lrsquoIPhone est bien un produit mondialiseacute qui transcende les frontiegraveres
