TFE Pierre-Yves Toullec 2012-2013 1 · TFE – Pierre-Yves Toullec – 2012-2013 2 Avant-propos Ce...

TFE – Pierre-Yves Toullec – 2012-2013 1


Avant-propos Ce travail de fin d’études est la concrétisation de mes 3 années d’études à l’EPHEC. C’est pourquoi je tiens à remercier tous les professeurs qui m’ont accompagné durant ces 3 ans et qui m’ont permis d’acquérir les compétences nécessaires à la réalisation de ce travail. Je tiens à remercier aussi Bertrand Jacob qui m’a permis de réaliser mon stage chez Vivanor Group et pour les informations fortes utiles qu’il m’a fourni pour ce travail. Je remercie aussi l’équipe de Vivanor Group (Hélène Colmant et Sarah Dominé) pour leur patience et leur aide précieuse tout au long du stage et même après. Je remercie enfin toutes les personnes qui ont participé de près ou de loin à la réalisation de ce travail de fin d’études.


Table des matières I. Introduction ................................................................................................................. 5

II. Présentation d’1Site1Clic.com ..................................................................................... 6

La vision de l’Inbound Marketing par 1Site1Clic ................................................................. 6

- Être vu : ............................................................................................................................ 7

- Être lu : ............................................................................................................................. 7

- Être choisi : ...................................................................................................................... 7

III. Problématique de l’entreprise ...................................................................................... 9

Contexte ............................................................................................................................. 9

Problématique .................................................................................................................... 9

Objectifs et méthodologie ................................................................................................... 9

IV. Les médias sociaux ....................................................................................................10

Connaître les médias sociaux ............................................................................................10

Définition des médias sociaux ...........................................................................................10

Présentation des médias sociaux ......................................................................................10

Facebook .......................................................................................................................10

LinkedIn .........................................................................................................................11

Viadéo ...........................................................................................................................11

Twitter ............................................................................................................................11

Google+ .........................................................................................................................12

Tableau récapitulatif des médias sociaux : ....................................................................13

Les médias sociaux : un enjeu pour les entreprises ..........................................................14

Intégrer les médias sociaux pour optimiser sa communication ..........................................14

Le retour sur investissement et l’efficacité de la communication sur les médias sociaux ...15

V. Macro-environnement ................................................................................................16

Environnement technologique ...........................................................................................16

Environnement économique ..............................................................................................17

Environnement socioculturel..............................................................................................17

VI. Micro-environnement ..................................................................................................18

Etude de la demande ........................................................................................................18

Marché de référence ......................................................................................................18

Analyse de l’enquête quantitative auprès des professionnels ........................................18

Etude de l’offre ..................................................................................................................22

Concurrence directe .......................................................................................................22


Concurrence indirecte ....................................................................................................22

VII. Recommandations pour la société 1Site1Clic ............................................................23

Concentrer ses efforts sur LinkedIn et Facebook ..............................................................23

Mettre en avant son expertise en e-marketing et les services qu’elle propose ..................23

Utiliser les médias sociaux pour trouver des prescripteurs ou des influenceurs ................24

Développer une stratégie face aux critiques négatives ......................................................24

Etre vigilant aux publications concernant son domaine d’activité et à la concurrence .......25

Utiliser les outils d’analyses que les médias sociaux proposent ........................................25

VIII. Critique méthodologique.............................................................................................27

Desk research ...................................................................................................................27

Etude quantitative ..............................................................................................................27

Etude qualitative ................................................................................................................27

IX. Conclusion .................................................................................................................28

X. Bibliographie ..............................................................................................................29

XI. Table des annexes .....................................................................................................31


I. Introduction Aujourd’hui, les techniques de communication traditionnelle ne suffisent plus et même ne conviennent plus pour attirer les consommateurs vers sa marque. Les sociétés l’ont bien compris et ont intégré les nouvelles technologies dans leur stratégie de communication. L’émergence d’internet dans les années 2000 et encore l’apparition du Web 2.0 offre un nouvel espace de communication. Actuellement, « 70% des entreprises possèdent un site internet mais seulement 6% l’utilisent correctement » selon Bertrand Jacob spécialiste en Inbound Marketing. Un site internet sert aujourd’hui de vitrine pour les entreprises mais encore faut-il que les internautes se rendent dessus. Une étude montre que 9 consommateurs sur 10 cherchent des informations ou des réponses à leur problème sur internet. Il est donc primordial d’être bien référencé sur les moteurs de recherche. La société 1Site1Clic est spécialisée dans ce domaine et apporte donc des solutions aux entreprises désireuses d’améliorer leur référencement. Une solution à ce problème de référencement aujourd’hui est le fait d’être présent sur les médias sociaux. En effet, les médias sociaux ont pris une part très importante sur internet et 1,5 d’internautes sont présents sur ces plateformes. De plus, les moteurs de recherche ont intégré ces médias dans leur algorithme de référencement. Outre le référencement, les médias sociaux apportent un côté plus abordable des entreprises pour les internautes, par rapport aux sites internet, car ils permettent un échange plus aisé. L’objet de ce développement consistera à apporter des réponses et des solutions quant à l’intégration des médias sociaux par les entreprises pour optimiser leur communication et à les appliquer au cas concret de la société 1Site1Clic. Le premier point consistera à présenter la société 1Site1Clic et par une définition claire de sa problématique. Le deuxième point que nous aborderons pour résoudre cette problématique consistera à présenter les médias sociaux et ce qu’ils peuvent apporter aux entreprises. Suivra ensuite une analyse du macro et du micro environnement. Le dernier point sera la présentation des recommandations propres à 1Site1Clic, basées sur l’analyse effectuée auparavant.


II. Présentation d’1Site1Clic.com 1Site1Clic1 est une agence E-Marketing, elle définit sa mission comme suit : « Nous voulons permettre à toutes les entreprises d’accéder à leur marché naturel de clients, sur Internet! Et cela, toujours avec passion, détermination et résultats. Nous vous aidons dans plusieurs domaines dans le but de vous apporter une communication rentable axée sur les besoins des consommateurs. Nous sommes présents lors des différentes étapes nécessaires à votre communication selon vos objectifs. L’agence 1Site1Clic vous soutient grâce à la réalisation de benchmarking, la gestion automatique des tâches, la création de contenu, l’envoi et la création de newsletters, la gestion de vos pages et profils sur les réseaux sociaux, etc. Vous pourrez compter sur nous tout au long de votre processus de vente, de l’identification des consommateurs à l’entretien de votre relation avec eux. Nous nous engageons à doubler les opportunités de ventes générées par votre site web en 90 jours. Sinon, nous travaillerons GRATUITEMENT jusqu’au moment où nous y sommes arrivés. Pas de résultats = pas de paiement! »2 1Site1Clic a une vision claire et précise sur ce qu’elle propose à ses clients : « Le comportement d’achat des consommateurs ayant changé, la communication de votre entreprise doit évoluer. Aujourd’hui, malgré ce changement radical, beaucoup d’agences de communication continuent de s’axer sur une communication “Outbound”, c’est-à-dire une communication de l’entreprise à propos de ses produits, services, et autres. C’est de l’e-marketing classique. Dans notre agence, c’est différent! Nous vous guidons et gérons vos sites, newsletters, pages Facebook, etc. dans le but de communiquer de manière rentable grâce à une communication “Inbound”. C’est de l’I-marketing, une communication basée sur les consommateurs et leurs besoins. Actuellement, 70% des entreprises possèdent un site internet mais seulement 6% d’entre elles l’utilisent correctement. Dans l’agence 1Site1Clic, nous œuvrons chaque jour pour rendre ces outils plus utiles! »3

La vision de l’Inbound Marketing par 1Site1Clic L’importance d’Internet, dans la récolte d’informations, aujourd’hui est indéniable. En effet, dans le processus d’achat, 9 consommateurs sur 10 se rendent sur Internet pour obtenir des renseignements et des avis sur leur futur achat. 1Site1Clic l’a bien compris et propose donc aux entreprises d’améliorer l’efficacité de leur site.

1 http://www.1site1clic.com/fr/

2La mission, http://www.1site1clic.com/fr/agence-e-marketing/

3 La vision, http://www.1site1clic.com/fr/agence-e-marketing/


L’Inbound Marketing a pour principe d’attirer des clients grâce à son exposition naturelle. C’est pourquoi il est nécessaire de bien connaitre les outils que proposent Internet. 1Site1Clic propose donc à ses clients d’optimiser cette exposition naturelle grâce aux techniques qu’elle a développées. La communication dans l’Inbound Marketing peut se résumer en 3 étapes :

- Être vu : La technique la plus efficace pour être visible est le référencement sur les

moteurs de recherche et en particulier sur Google qui est le moteur de recherche le plus utilisé par les internautes (93% en Europe en Janvier 2013)4. Le référencement consiste à choisir des mots-clés qui sont recherchés fréquemment par les internautes. L’utilisation de Google Adwords permet de faire une sélection efficace de mots-clés. Il faut ensuite que l’on retrouve ces mots-clés sélectionnés sur le site internet de l’entreprise. Pour cela, le site doit comporter des articles qui reprennent les mots-clés dans le titre, les sous-titres, le corps du texte, l’image et dans l’URL.

La création d’annonces publicitaires sur Google, l’utilisation des médias

sociaux ou l’envoi de newsletters permettent aussi d’optimiser son référencement sur les moteurs de recherche.

- Être lu : C’est la suite logique de l’étape « être vu ». En effet, une fois que l’internaute vous a vu dans la liste des moteurs de recherche, il faut faire en sorte qu’il vienne lire ce que vous dîtes. 1Site1Clic connaît les techniques efficaces pour atteindre ce résultat. On peut prendre pour exemple les articles de blog. Un bon article doit comporter un titre sexy, un résumé visible sur la page de recherche qui attire le prospect.

- Être choisi : Après les deux étapes précédentes, l’étape la plus importante est donc de se faire choisir par l’internaute. 1Site1Clic utilise donc plusieurs outils, ceux-ci sont des pages de conversion avec un formulaire de contact et des calls to action pour arriver sur ces pages.

4 http://www.egatereferencement.com/Actualites-Referencement-Statistiques-Jan13.html


Bertrand Jacob et son équipe ont aussi défini 6 objectifs pour un site internet par rapport au processus d’achat des consommateurs : - Cibler : c'est-à-dire créer un site internet qui répond aux attentes du consommateur. Par exemple, un des clients de 1Site1Clic est un cabinet de comptables, l’agence a donc créé un site sobre et efficace car « le secteur de la comptabilité et de la fiscalité enregistrent très peu de fantaisie »5. Il faut que le visiteur obtienne des informations pertinentes le plus rapidement possible. - Attirer : un des moyens les plus efficaces pour attirer est la newsletter mais aussi un site internet qui définit clairement l’univers de la société. De plus l’utilisation des médias sociaux est un bon moyen pour attirer. - Inviter : ici le principe est d’inviter le prospect à prendre contact avec l’entreprise. - Convertir : pour cette étape, le prospect arrive sur une page de conversion qui doit comporter un formulaire de contact pour qu’il puisse entrer en relation avec l’entreprise pour demander des renseignements ou un devis. Le prospect peut arriver sur cette page de conversion grâce aux annonces sur Google Adwords (référencement payant), par le référencement naturel ou alors par un call to action sur le site. Le principe est donc de convertir le prospect en client. - Rassurer : pour rassurer le client, le meilleur moyen est d’écrire des articles de blog qui vont permettre aux clients de sentir que l’entreprise est fiable et connait son sujet. Ce procédé est utile pour les entreprises qui se sont implantées dans un secteur nouveau ou à forte composante technique (exemple : Soltis qui est une société qui s’occupe de l’installation de panneaux photovoltaïques). - Collecter : pour collecter des informations sur les prospects (Nom, prénom, e-mail, téléphone,…) sur un site internet, le meilleur moyen est le formulaire de contact.

5 http://www.1site1clic.com/fr/project/odb-3/


III. Problématique de l’entreprise

Contexte La société 1Site1Clic est une société spécialisée dans l’Inbound Marketing. Elle est orientée B2B car elle s’occupe entre autres des sites internet, des newsletters et du référencement de ses clients qui sont des sociétés.

Problématique Dans un souci d’accroitre sa visibilité sur internet, la société 1Site1Clic souhaite intégrer les médias sociaux pour optimiser sa communication. Bien que déjà présente sur ceux-ci, son activité est très minime et peu visible, ce qui entraine un décalage avec son positionnement d’expert en e-marketing.

Objectifs et méthodologie

Identifier les médias sociaux : l’identification et l’analyse des médias sociaux me permettront de comprendre comment fonctionnent ces plateformes et quels sont leurs points communs et leurs différences. Une desk research sera réalisée pour répondre à cet objectif.

L’utilisation des médias sociaux par les entreprises : il est ici question de savoir si les entreprises ont intégré les médias sociaux dans leur communication. De plus, j’aurai une vue sur l’impact qu’ont les médias sociaux sur la communication en entreprise et si il est aisé de mesurer son retour sur investissement. Pour cela, je réaliserai une étude quantitative auprès de professionnels et une desk research.

La recherche de sous-traitants e-marketing sur les médias sociaux : la société 1Site1Clic étant spécialisée dans l’e-marketing, il est important de savoir si des entreprises recherchent des sous-traitants e-marketing sur les médias sociaux. L’analyse de l’enquête quantitative auprès des professionnels m’apportera une réponse.


IV. Les médias sociaux

Connaître les médias sociaux Les médias sociaux sont apparus avec l’émergence du Web 2.0 qui permet une utilisation plus simple d’internet et aussi une interactivité plus aisée. C’est en 2004 que les médias sociaux sur internet ont commencé à devenir incontournables. En effet, le fait de pouvoir interagir aisément et rapidement avec ces connaissances est un atout majeur car il répond à un besoin d’appartenance des utilisateurs. Les personnes, en faisant partie intégrante d’un média social, appartiennent à une communauté. En répondant à ce besoin, les réseaux sociaux sont devenus omniprésents et ont pris une ampleur mondiale, c’est pourquoi les entreprises se sont tournées vers cet outil pour communiquer et interagir avec leurs clients. C’est donc devenu un enjeu majeur pour ces entreprises de bien appréhender les médias sociaux.

Définition des médias sociaux Les médias sociaux sont des sites internet permettant aux membres d’interagir entre eux. Ces médias ont pour but de trouver des personnes qui partagent un intérêt commun, de retrouver des connaissances ou encore de garder le contact avec des amis. Les réseaux sociaux sont basés sur le même principe d’interactions et de communautés. Chaque utilisateur possède un compte où il se décrit (nom, prénom, photo, passions, hobby, …), c’est en fin de compte sa carte d’identité virtuelle. Toutefois, les médias sociaux possèdent des caractéristiques particulières et ils essaient de se différencier entre eux. Par exemple, Facebook est un réseau qui se base sur les relations d’amitiés entre les utilisateurs alors que LinkedIn est basé sur les relations professionnelles.

Présentation des médias sociaux Une présentation des médias sociaux, les plus importants ou les plus connus, est nécessaire pour permettre une compréhension des points communs et des différences qu’ils possèdent. En effet, chaque réseau ne cherche pas atteindre la même cible et ne permet pas de faire la même chose.

Facebook En 2004 Marck Zuckerberg lance thefacebook.com, un réseau social exclusivement réservé aux étudiants de Harvard. Le succès immédiat de ce réseau va s’étendre à différentes universités des Etats-Unis pour ensuite connaître le succès planétaire que l’on connaît aujourd’hui. En effet, Facebook recense plus d’un milliard de membres inscrits sur son site et représente 104 milliards de dollars en bourse. Facebook est un réseau où l’utilisateur échange avec ses amis. Chacun possède une page profil appelée « Timeline » où ses actualités comme ses statuts, ses


vidéos, ses photos sont publiées. Les informations partagées par ses amis se retrouvent sur une page d’accueil appelée « Newsfeed » (flux d’actualités). Le nombre extraordinaire de membres de Facebook est aujourd’hui un enjeu capital pour les entreprises car c’est pour elles une base de données énorme.

LinkedIn Ce réseau social a été créé en 2003 par 5 entrepreneurs en Californie. Il représente aujourd’hui plus de 200 millions de membres. Ce réseau permet à l’utilisateur de se créer un réseau professionnel, d’entrer en contact avec des employeurs potentiels et de se faire remarquer par ceux-ci en complétant sa page de manière optimale. LinkedIn utilise le système de relations et de recommandations. A la différence de Facebook, LinkedIn n’est pas un endroit de partage de tout et n’importe quoi. En effet, ce réseau peut se comparer à un salon de l’emploi où l’utilisateur va se vendre et aussi recommander des anciens collègues. Pour les entreprises, il est important d’être présent sur LinkedIn car ce réseau va leurs permettre d’identifier des profils recherchés lors de sessions de recrutement mais aussi de mettre des offres d’emploi en ligne.

Viadéo Lancé en 2004 en France, ce réseau est un concurrent direct à LinkedIn car il a clairement le même but. Il compte aujourd’hui 50 millions de membres de par le monde. Viadéo a une utilisation similaire à LinkedIn car il permet de se faire « chasser » par les recruteurs et d’étendre son réseau professionnel grâce aux relations que l’utilisateur va se faire. Viadéo va permettre aux commerciaux de trouver de nouveaux prospects. Les entreprises ont aussi intérêt à avoir une page Viadéo car les moteurs de recherche prennent aussi en compte ces réseaux pour le référencement.

Twitter Ce média social lancé en 2006 par Jack Dorsey est un outil de microblogage qui permet à l’utilisateur d’envoyer des messages et de partager des liens internet. C’est un partage d’informations. Aujourd’hui Twitter représente plus de 500 millions de membres. Twitter est un réseau où les utilisateurs postent des messages appelés « Tweet ». Ces messages sont des sortes de statuts, d’humeurs, de liens que partagent les membres. La page d’accueil est une page où les « tweets », des personnes que les membres suivent, apparaissent. Le fonctionnement est différent de Facebook car il n’y a pas besoin faire une demande pour pouvoir suivre quelqu’un.


Google+ En 2011 Google lance son média social pour concurrencer Facebook. Ce réseau ne connaît pas le même succès que Facebook car il ne compte aujourd’hui « que » 200 millions d’utilisateurs. Google+ possède deux particularités, les cercles et le « Hangout ». Les cercles s’apparentes aux groupes que l’on peut retrouver sur les autres réseaux sociaux mais ils sont toutefois mis en avant de façon plus évidente sur Google+. Le « Hangout » est la possibilité de faire des vidéo-conférences à partir de Google+.


Tableau récapitulatif des médias sociaux6 :

Création Nombre de membres

Positionnement Informations

Facebook 2004 + de 1 milliard Réseau d’amis « Facebook est le premier réseau social au monde. Selon une étude, les abonnés de Facebook sont les plus productifs des réseaux sociaux. »

LinkedIn 2003 200 millions Réseau professionnel

« LinkedIn permet de propulser sa carrière en prenant contact avec son réseau professionnel. Deux millions d’entreprises ont une page Entreprise LinkedIn. »

Viadéo 2004 50 millions Réseau professionnel

« Concurrent de Linked-In, Viadeo est un réseau social français qui se développe de plus en plus à l’étranger. »

Twitter 2006 500 millions Réseau d’informations

« Twitter est un réseau social de microblogging. Twitter consacre une

6

http://auris-solutions.fr/documents/M%C3%A9moiremanonlecorre_r%C3%A9seauxsociauxetcommunication.pdf


partie de son site pour les entreprises. »

Google+ 2011 200 millions Réseau d’amis « Google se positionne comme une alternative à Facebook. Toutefois son expansion est beaucoup plus faible. »

Les médias sociaux : un enjeu pour les entreprises Avec 1,7 milliards d’utilisateurs 7 , les médias sociaux offrent aux entreprises un endroit où il est aisé pour elles d’atteindre leur cible et de pouvoir communiquer pour un coût quasi nul. En effet, la plupart des entreprises ont compris que les médias sociaux sont des canaux de communication qu’il ne faut pas ignorer. Aujourd’hui, la plupart des grandes marques sont présentes sur ces réseaux, on peut par exemple sur Facebook, devenir « fan » de Coca-Cola et par conséquent suivre son actualité. Le principe des concours comme Lays qui a demandé à ses « fans » d’élire le nouveau goût de leur chips, se développe de plus en plus. LinkedIn et Viadéo constituent quant à eux des espaces de recrutement. Les médias sociaux sont donc devenus un canal de communication à part entière mais possèdent cependant leurs règles en la matière. En effet, la promotion directe des produits ou l’encouragement des utilisateurs à acheter n’est pas un bon moyen d’attirer les consommateurs. Le principe sur ces médias est de donner envie aux internautes de partager et de diffuser le message de la marque.

Intégrer les médias sociaux pour optimiser sa communication8 Les entreprises qui choisissent d’intégrer les médias sociaux doivent tout d’abord se poser la question de ce qu’elles veulent communiquer. En effet, le choix du média social va dépendre de l’objectif de communication. Par exemple, pour un objectif affectif, Facebook est le média le plus efficace. En effet, le fait de devenir « fan » montre l’attachement de l’utilisateur à une marque. Si l’entreprise cherche par contre à faire connaitre son besoin de recruter, LinkedIn et Viadéo sont les réseaux sur lesquels communiquer. Bien choisir le média social sur lequel concentrer ses efforts permet donc d’atteindre au mieux sa cible de communication.

7 http://auto-net.fr/reseaux-sociaux-17-milliards-dutilisateurs/

8 http://www.presse-citron.net/10-bonnes-raisons-d%E2%80%99aller-sur-les-reseaux-sociaux-en-b2b


Après le choix effectué, une entreprise va donc par exemple se créer une page Facebook (si son choix s’est porté vers ce média) dans le but de valoriser sa marque ou ses produits en renforçant son message et établir un lien affectif avec les utilisateurs. Toutefois, un risque existe à être présent sur les médias sociaux celui-ci est le fait de ne pas pouvoir contrôler les commentaires des internautes. En effet, les internautes donnent plus facilement d’avis négatifs que positifs ce qui est une menace pour les entreprises et surtout pour leur image. C’est pourquoi, elles doivent effectuer une veille rigoureuse et répondre à tous les avis qu’ils soient négatifs ou positifs. Ceci montrera au consommateur qu’il est écouté et que son avis est pris en compte dans les décisions des entreprises.

Le retour sur investissement et l’efficacité de la communication sur les médias sociaux9 L’investissement à proprement parler sur les médias sociaux peut se définir selon plusieurs critères. En effet, certaines entreprises aujourd’hui engagent des community manager spécialisés dans la communication sur ces réseaux alors que d’autres demandent à un ou plusieurs employés de s’en occuper de temps en temps. On peut aussi voir des entreprises acheter des bannières publicitaires mais la plupart du temps ce sont des entreprises qui ont déjà une forte notoriété et qui ont un budget de communication conséquent. L’investissement le plus aisé à calculer est donc le temps consacré à la communication sur ces médias mais aussi le fait de faire appel à des sous-traitants. Il est cependant difficile d’évaluer le retour sur investissement car même s’il est aisé de calculer le temps et donc l’argent investi, il est plus difficile de savoir si une vente résulte de sa communication sur les médias sociaux. Toutefois, pour les sociétés comme 1Site1Clic, il est possible de connaitre plus facilement si un lead est issu des médias sociaux grâce à l’outil de Google Analytics car le contact se fait principalement par son site internet. En ce qui concerne l’efficacité de la communication, les plateformes comme Facebook et LinkedIn permette d’analyser le taux de visites de la page et ce que les utilisateurs consultent. Sur Facebook, le nombre de « fans » est aussi révélateur de cette efficacité.

9 http://www.atelier.net/trends/articles/impact-reseaux-sociaux-ventes-quantifiable


V. Macro-environnement 10

Environnement technologique Aujourd’hui 80% des ménages belges ont une connexion internet chez eux11. 28% des Belges possèdent un smartphone et 45% utilisent leur smartphone pour se connecter à internet quotidiennement12. De plus 70% des Belges sont présents sur les médias sociaux (62% sur Facebook, 19% sur LinkedIn et 18% sur Google+)13. Ces données prouvent que les Belges sont des utilisateurs très réguliers d’internet. Ils représentent donc une opportunité pour les entreprises qui communiquent sur internet que ce soit via leur site internet ou via les médias sociaux. En effet, 44% des utilisateurs Belges de réseaux sociaux suivent au-moins une marque et la moyenne de marques suivies est de 11,1. En ce qui concerne les entreprises belges, 95% d’entre elles utilisent des ordinateurs et 94% possèdent une connexion internet14. Le taux d’entreprises possédant un site internet est de 70% or selon 1Site1Clic seulement 6% d’entre elles savent comment l’utiliser. Ce pourcentage nous indique que le marché de la sous-traitance e-marketing est un marché à fort potentiel.

10

KOTLER P., KELLER K., MANCEAU D., DUBOIS B., Marketing Management, 13ème édition, Paris, Pearson Education, 2009. 11

http://statbel.fgov.be/fr/statistiques/chiffres/travailvie/tic/ 12

http://www.iab-belgium.be/wp-content/uploads/2013/04/20130416-usage-smartphone-en-Belgique.pdf 13

http://www.iab-belgium.be/wp-content/uploads/2013/01/CP-IAB-Sept-belges-sur-dix-sont-actifs-sur-les-rseaux-sociaux.pdf 14

http://bestat.economie.fgov.be/BeStat/BeStatMultidimensionalAnalysis?loadDefaultId=466


Environnement économique L’environnement économique est aujourd’hui en berne. En effet, la crise qui touche les Etats européens se répercute sur les entreprises, elles sont moins enclines à investir. Toutefois, elles doivent continuer à communiquer pour attirer de nouveaux clients et fidéliser leurs clients actuels. L’utilisation d’internet et en particulier la communication via les médias sociaux est un moyen peu onéreux de communiquer.

Environnement socioculturel Les consommateurs belges sont aujourd’hui 9 sur 10 à chercher des informations sur internet15. Ils vont les rechercher sur les sites des entreprises, sur les forums pour avoir l’avis d’autres consommateurs et sur les médias sociaux. En effet, comme énoncé plus haut, 44% des utilisateurs de réseaux sociaux suivent une marque et la moyenne de marques suivies est de 11,1. Cela représente une opportunité formidable pour les entreprises de communiquer via les réseaux sociaux. La tendance du « consom’acteur » se développe de plus en plus, les consommateurs s’informent énormément sur les produits qu’ils veulent acheter. Ils tiennent fortement en compte l’avis d’autres internautes, bien plus que les publicités réalisées par les entreprises.

15

http://geeko.lesoir.be/2012/05/25/9-belges-sur-10-se-renseignent-sur-internet-avant-dacheter/


VI. Micro-environnement16

Etude de la demande

Marché de référence La société 1Site1Clic se situe dans le marché du service aux entreprises dans le domaine de l’Inbound Marketing. Elle cible donc les dirigeants de PME et les marketing managers qui possèdent un site internet ou qui veulent en créer un et qui souhaitent améliorer leurs performances sur internet. Selon le site d’1Site1Clic, « 70% des entreprises possèdent un site mais seulement 6% l’utilisent correctement »17. Le marché est donc un marché très porteur et avec des possibilités de croissance énormes.

Analyse de l’enquête quantitative auprès des professionnels L’enquête quantitative réalisée auprès de 102 professionnels, a pour objectif de comprendre comment les médias sociaux sont utilisés pour la communication, la promotion et le développement de leur entreprise. Cette enquête nous donne des réponses quant aux médias sociaux les plus importants pour le business mais aussi le temps consacré par les professionnels, les bénéfices qu’ils en retirent et si les médias sociaux sont utiles pour les entreprises orientées B2B comme 1Site1Clic. Pour 93,1% des répondants les médias sociaux sont importants pour le business en général et de ces personnes 96,8% l’utilisent pour leur entreprise et ce, qu’elle soit orientée B2B ou B2C. On remarque donc ici que les médias sociaux ne sont pas à négliger pour une entreprise et qu’ils sont majoritairement exploités par celles-ci.

16 KOTLER P., KELLER K., MANCEAU D., DUBOIS B., Marketing Management, 13ème édition, Paris, Pearson Education, 2009. 17

http://www.1site1clic.com/fr/agence-e-marketing/


40,7% sont incertains quant à leur capacité à mesurer le retour sur investissement sur les médias sociaux et 26,4% se disent capables de le faire. Ce résultat est en adéquation avec le fait que 54,8% des répondants sont incertains à propos de l’efficacité de leur marketing sur ces plateformes.

Le temps investi par les entreprises sur les médias sociaux est de 2,72 heures en moyenne par semaine. En ce qui concerne les bénéfices que représentent les médias sociaux pour le business des professionnels trois ressortent plus que les autres. Le premier est le fait d’augmenter son exposition (77,4%), le second est d’améliorer son référencement (72%) et le troisième réduire ses dépenses marketing (71%).


Le résultat à la question « sur quels médias sociaux concentrez-vous vos efforts ? » n’est pas surprenant car 98,9% des professionnels ont répondu Facebook, viennent ensuite Twitter avec 57% et LinkedIn 51,6%. On remarque tout de même que Google+, qui n’est pas un réseau fort développé, est utilisé par 37,4% des répondants.

Les professionnels sont 25,5% à faire des recherches de sous-traitants e-marketing sur les médias sociaux et ils le font à 96,2% sur LinkedIn. Les tâches que souhaitent sous-traiter les entreprises sont la création/amélioration de leur site internet (65,4%), l’optimisation de leur référencement (53,8%), l’analyse de leurs performances sur internet (50%) et la délégation de leur newsletter (46,2%). Ce sont principalement les entreprises orientées B2B qui effectuent ces recherches. En effet, elles sont 35,6% contre 17,9% en B2C.


La taille ou le secteur d’activité n’influencent pas l’utilisation des médias sociaux par les entreprises. Toutefois, on peut noter que les entreprises de moins de 30 employés sont celles qui recherchent en majorité (76,9%) des sous-traitants e-marketing sur les médias sociaux. L’analyse de l’étude auprès des professionnels confirme que les médias sociaux ont pris une place importante dans la communication des entreprises. En effet, on remarque qu’une grande majorité d’entre elles sont déjà présentent sur un ou plusieurs réseaux. Les bénéfices que les entreprises retirent de leur présence sur ceux-ci sont en cohérence avec les objectifs qu’elles peuvent se fixer en terme de communication. En effet, le fait de voir son exposition augmenter est un bon signe que l’activité sur les médias sociaux est efficace. Cela se traduit par exemple sur Facebook avec le nombre de « fans » qui augmente. Toutefois, malgré les outils disponibles pour mesurer la fréquentation de sa page ou de son compte, les professionnels sont, pour la majorité, incertains de leur capacité à mesurer leur retour sur investissement. Cette enquête donne aussi des indications positives quant à l’intégration des médias sociaux par la société 1Site1Clic. En effet, avec 25,5% de recherches en sous-traitance e-marketing, le potentiel pour 1Site1Clic est relativement élevé et il l’est encore plus avec les entreprises qui travaillent en B2B. On peut alors affirmer qu’il est important pour la société 1Site1Clic d’être présente sur les médias sociaux et en particulier de concentrer ses efforts sur LinkedIn, Facebook et Viadéo car ce sont les réseaux privilégiés par les professionnels dans ce type de recherches.


Etude de l’offre

Concurrence directe Les concurrents d’1Site1Clic sont les agences spécialisées dans l’Inbound Marketing et le service aux entreprises désireuses d’améliorer leurs performances sur Internet. Le critère d’analyse de ces concurrents est la présence ou non sur les réseaux sociaux de ces sociétés et leur localisation en Belgique.

Société Facebook LinkedIn Twitter Google+ Viadéo

Pycty

Oui Oui Oui Oui Non

Digimedia

Oui Non Oui Oui Non

IdWeaver Oui Oui Oui Oui Oui

Concurrence indirecte Les concurrents indirects d’1Site1Clic sont les agences spécialisées dans l’Inbound Marketing, qui s’occupent de la création de sites internet et qui sont situées hors Belgique. On peut citer en exemple l’agence 1min30 qui se situe à Paris. Cette agence n’est pas un concurrent direct car c’est une agence française. Cependant les agences spécialisées dans l’Inbound Marketing ne choisissent généralement pas leurs clients en fonction de la localisation mais en fonction de la langue. En effet, la société 1Site1Clic s’occupe par exemple d’un client en France.


VII. Recommandations pour la société 1Site1Clic La société 1Site1Clic souhaite intégrer les médias sociaux dans sa communication. En effet, aujourd’hui elle communique principalement à travers son site et aux newsletters qu’elle envoie. Elle jouit d’une bonne notoriété auprès de ses clients et profite du bouche à oreille pour en attirer de nouveaux. Elle profite aussi de l’expertise en e-marketing de son dirigeant pour avoir un référencement optimal sur les moteurs de recherche. Les recommandations suivantes sont donc axées sur l’intégration des médias sociaux dans la communication de la société 1Site1Clic mais aussi sur l’utilisation de ces plateformes pour communiquer.

Concentrer ses efforts sur LinkedIn et Facebook Comme nous l’a indiqué l’enquête quantitative, les professionnels privilégient LinkedIn et Facebook pour leurs recherches de sous-traitants en e-marketing. C’est pourquoi la société 1Site1Clic doit se concentrer sur ces deux médias sociaux pour atteindre sa cible c’est à dire les entreprises souhaitant améliorer leurs performances en e-marketing. Une autre raison de se tourner vers ces médias sociaux est le fait que les concurrents sont aussi présents sur ceux-ci. En effet, pour ne pas se faire dépasser par la concurrence il faut surveiller ce qu’elle fait et sur quoi elle communique. Il ne faut toutefois pas négliger les autres réseaux sociaux comme Twitter, Viadéo et Google car ils amélioreront le référencement de la société sur les moteurs de recherche.

Mettre en avant son expertise en e-marketing et les services qu’elle propose Le fait que 25,5% des professionnels recherchent des sous-traitants e-marketing sur les médias sociaux est une opportunité pour la société 1Site1Clic mais encore faut-il être trouvé. Après avoir créé ou amélioré ses pages sur LinkedIn et Facebook, il faut ensuite commencer à publier dessus. Tout d’abord, il faut les compléter en mettant en avant ses services et son expertise pour avoir un référencement optimum que ce soit sur les médias sociaux ou sur les moteurs de recherche. Cela facilite donc la tâche pour les professionnels qui recherchent trouver des sous-traitants et donc de meilleures chances d’être trouvé. Une fois la page entreprise trouvée, il faut que l’utilisateur ait un aperçu de ce que l’entreprise peut lui apporter, la page doit donc permettre une identification aisée des services qui répondent à son besoin. Les services proposés doivent donc être clairement définis. De plus, pour que le professionnel ait confiance en la société, il faut prouver que l’on est un expert dans son domaine. Sur LinkedIn cela passe par le fait que les employés aient compléter leur page personnelle avec leurs compétences et les recommandations liées à celles-ci. Bien entendu, les employés doivent aussi avoir renseigné le poste qu’ils occupent dans la société pour qu’ils soient visibles sur la page de l’entreprise.


Sur Facebook, cela passe par le fait de publier des conseils d’experts que ce soit les articles qui ont été écrit sur le blog, des avis que l’on peut avoir sur certaines pratiques et aussi des webinars (vidéos qui expliquent un concept ou qui donnent des conseils ou informations). Prouver son expertise rassurera l’internaute et augmentera les chances de générer des leads. Mettre en avant son expertise permet non pas de vendre mais d’informer, ce qui a un effet de valorisation de la société. Les utilisateurs cherchent avant tout de l’information sur ces plateformes et cette information entraîne plus facilement un échange positif entre l’utilisateur et l’entreprise.

Utiliser les médias sociaux pour trouver des prescripteurs ou des influenceurs L’étude quantitative nous indique qu’une grande majorité des entreprises est présente sur les médias sociaux ce qui représente un vivier important de prescripteurs ou d’influenceurs. En B2B, l’acte de prise de contact ou l’acte d’achat est fortement issu de recommandations que le prospect aura vu ou entendu. C’est pourquoi sur LinkedIn, l’outil recommandations est très important car il montre que vous avez des clients qui sont satisfaits du travail qui a été fourni. Cet outil est présent dans la description des services de l’entreprise mais aussi sur les pages personnelles des employés. La société 1Site1Clic doit donc inciter ses clients à publier des recommandations que ce soit pour l’entreprise en général mais aussi pour les employés. Twitter est aussi un espace où l’on retrouve les prescripteurs et les influenceurs. En effet, ce sont eux qui vont retweeter ce que l’on dit. Il faut donc dans un premier temps les identifier, les suivre et enfin faire en sorte qu’ils vous suivent. Pour cela, il faut écrire des tweets qui vont attirer leur attention. Par exemple, tweeter sur ce que l’on publie sur Facebook ou sur son blog est un bon moyen d’arriver à les toucher. De plus cela augmentera le trafic sur les médias sociaux mais aussi sur le blog et le site internet et donc augmentera la génération de leads. Sur Facebook, les prescripteurs ou influenceurs vont « liker » et laisser des commentaires si ils trouvent les publications intéressantes.

Développer une stratégie face aux critiques négatives Les médias sociaux sont aussi des lieux où les internautes peuvent laisser des commentaires et on remarque que les utilisateurs en écrivent plus facilement des négatifs que des positifs. Pour éviter qu’un ou plusieurs commentaires négatifs prennent de l’ampleur et ternissent l’image de l’entreprise, il faut tout d’abord faire une veille journalière sur sa page et ensuite répondre de façon sincère et diplomate à ces critiques. Les entreprises qui réussissent à faire cela vont être considérées comme transparentes et à l’écoute des critiques des internautes. Pour répondre efficacement aux critiques, une solution est de faire une liste des problèmes que l’on a pu rencontrer auparavant et détailler les solutions que l’on a


apportées. Grâce à cet outil, les réponses seront déjà préparées et permettra donc de réagir rapidement. Il faut toutefois faire attention a apporter une réponse personnalisée pour que l’internaute se sente impliqué et considéré comme une personne qui apporte de la valeur ajoutée.

Etre vigilant aux publications concernant son domaine d’activité et à la concurrence

Les médias sociaux sont un bon moyen de savoir ce que fait la concurrence et donc de s’inspirer ou de se différencier de celle-ci. Sur Facebook et Twitter, il est aisé de repérer les publications se référant à son domaine d’activité grâce au hashtag (#). Par exemple si la société 1Site1Clic souhaite connaître les publications concernant le référencement, il lui suffit juste de taper : « #référencement » sur Twitter ou sur Facebook et une liste des posts sur le sujet apparaîtra.

Cette veille permettra de montrer encore plus son expertise en comblant les manques que l’on aura identifiés sur un sujet. L’outil hashtag est aussi un bon moyen de se faire trouver sur les médias sociaux, il ne faut toutefois pas oublier de l’utiliser quand on publie un post.

Utiliser les outils d’analyses que les médias sociaux proposent Facebook et LinkedIn offrent la possibilité d’analyser ses pages entreprises. D’après l’enquête quantitative, cette opportunité ne semble pas exploitée par les entreprises car une majorité des répondants sont incertains quant à l’efficacité de leur marketing sur les médias sociaux, or cet outil donne une vue concrète sur les statistiques de la page. En effet, sur Facebook, l’onglet « statistiques » permet de connaître la portée d’une publication, les « like » et les commentaires reçus par rapport à celle-ci. De plus, cela permet d’en savoir plus sur les « fans », les personnes atteintes et les personnes


engagées. Les informations que l’on peut trouver sont l’âge, le sexe et la région de provenance des personnes. On retrouve aussi le jour et l’heure auxquels sont connectées les personnes, ce qui est un bon indicateur du moment optimal de publication sur ce média. Sur LinkedIn, le principe est le même avec en plus la possibilité d’avoir des données qualitatives plus précises sur les abonnés de sa page (niveau hiérarchique, secteur d’activité)18. L’outil de statistiques et d’analyses est donc un outil très utile pour connaître ses abonnés, « fans » ou « followers» mais aussi pour connaître la portée de ses publications.

18

http://www.commentcamarche.net/news/5862872-linkedin-un-nouvel-outil-d-analyse-statistique-pour-les-pages-entreprise


VIII. Critique méthodologique

Desk research La desk research que j’ai effectué a été réalisée essentiellement sur Internet. En effet, les ressources disponibles concernant les réseaux sociaux sont principalement accessibles sur le Web. J’ai porté cette recherche sur l’environnement technologique, l’environnement économique et l’environnement socioculturel. Les informations concernant les autres environnements ne m’ont pas paru utiles pour la réalisation de ce travail. Cette desk research a été effectuée tout au long du travail pour pouvoir compléter des points qui me semblait flous.

Etude quantitative L’étude quantitative a été réalisée auprès de professionnels car ils sont la cible de la société 1Site1Clic. Pour arriver à les atteindre, j’ai posté l’enquête sur Facebook en précisant que seules les personnes s’occupant ou ayant des informations sur le marketing de leur entreprise était la cible. J’ai aussi publié l’enquête sur LinkedIn dans des groupes portés sur le marketing. Cela m’a donc permis d’éviter les réponses de personnes non concernées par l’enquête. De plus, j’ai réalisé une recherche de contacts dans les entreprises belges (sur http://trendstop.levif.be) pour pouvoir envoyer mon enquête par mail aux personnes concernées par mon enquête. Cela a été efficace car j’ai eu au total 102 répondants, tous occupant ou ayant des informations sur le marketing sur les médias sociaux de leur entreprise.

Etude qualitative Je n’ai pas réalisé d’étude qualitative car les réponses à l’enquête quantitative m’ont apporté les éclaircissements que je cherchais. De plus, la problématique de mon travail ne demandait pas d’étude qualitative car il n’y avait pas concept à tester.


IX. Conclusion La société 1Site1Clic souhaite intégrer les médias sociaux pour sa communication afin d’augmenter sa visibilité et de générer plus de leads. Grâce aux recherches que j’ai effectuées et à l’enquête quantitative que j’ai réalisée auprès des professionnels, j’ai pu avoir une meilleure compréhension de l’utilisation des médias sociaux par les entreprises et par conséquent, apporter des recommandations destinées à la société 1Site1Clic. Ces recommandations ont pour but de permettre à la société 1Site1Clic d’intégrer les médias sociaux avec une stratégie bien définie et des étapes clés à mettre en place. La communication sur les médias sociaux permettra, entre autre, à 1Site1Clic d’améliorer son référencement sur les moteurs de recherche et donc d’augmenter sa visibilité auprès de sa cible. De plus, le décalage dans son positionnement d’expert en e-marketing sera amoindri et son image de marque valorisée. Les recherches et analyses que j’ai effectuées m’ont permis de redécouvrir un domaine qui m’était auparavant connu mais seulement d’un point de vue d’un internaute lambda. Aujourd’hui, je suis donc capable d’analyser l’activité des marques et entreprises sur les réseaux sociaux. Cette compétence est pour moi primordiale pour mon avenir professionnel car je souhaite l’orienté vers l’e-marketing et donc la gestion des médias sociaux d’une ou plusieurs entreprises.


X. Bibliographie Cours

Cours de Marketing, 1ère Baccalauréat Marketing, V. Lavigne, EPHEC 2010-2011

Cours de marketing, 2ème Baccalauréat Marketing, A. Castermans, EPHEC 2011-2012

Cours d’Etude de Marché, 3ème Baccalauréat Marketing, A. Castermans, EPHEC 2011-2012

Ouvrages

KOTLER P., KELLER K., MANCEAU D., DUBOIS B., Marketing Management, 13ème édition, Paris, Pearson Education, 2009.

DE BARNIER V., JOANNIS H., De la Stratégie Marketing à la Création Publicitaire, 3ème édition, Paris, Dunod, 2010.

GAUTHY-SINÉCHAL M., VANDERCAMMEN M., Etudes de Marchés, Méthodes et outils, édition n°3, Bruxelles, de boeck, 2010.

Sources internet

Site Statbel : http://statbel.fgov.be/fr/statistiques/chiffres/travailvie/tic/ ; consulté le 23/05/13

Site IAB Belgium : http://www.iab-belgium.be/wp-content/uploads/2013/04/20130416-usage-smartphone-en-Belgique.pdf consulté le 23/05/2013

Site IAB Belgium : http://www.iab-belgium.be/wp-content/uploads/2013/01/CP-IAB-Sept-belges-sur-dix-sont-actifs-sur-les-rseaux-sociaux.pdf consulté le 23/05/2013

Le Soir online : http://geeko.lesoir.be/2012/05/25/9-belges-sur-10-se-renseignent-sur-internet-avant-dacheter/ ; consulté le 24/05/2013

Site Gartner : http://www.gartner.com/newsroom/id/2304615 ; consulté le 23/05/2013

Site Zdnet : http://www.zdnet.com/2013-predictions-for-enterprise-social-media-7000009964/ ; consulté le 23/05/2013

Site Econsutlancy : http://econsultancy.com/be/blog/62548-how-coca-cola-uses-facebook-twitter-pinterest-and-google ; consulté le 23/05/2013

Site E-marketing : http://www.e-marketing.fr/Infographie/Dix-entreprises-qui-ont-genere-un-ROI-grace-aux-medias-sociaux-52133.htm ; consulté le 23/05/2013

Site E-marketing : http://www.e-marketing.fr/Infographie/De-l-influence-des-medias-sociaux-51655.html ; consulté le 23/05/2013

Site Emploi-e-commerce : http://www.emploi-e-commerce.com/blogs/4/13iq3e-la-place-des-r%C3%A9seaux-sociaux-dans-le-processus-d%E2%80%99achat-des-internautes ; consulté le 23/05/2013

Site Solutions magazine : http://www.solutions-magazine.com/Les-entreprises-belges-et-le-web-Pour-ses-dix-ans-ProduWeb-fait-le-point-sur-le-chemin-parcouru-a-travers-une-etude_a2914.html ; consulté le 23/05/2013

Le Vif online : http://economie.trends.levif.be/entreprises-belges-nouveaux-clients-reseaux-sociaux.html ; consulté le 23/05/2013


Le Vif online : http://trends.levif.be/economie/actualite/high-tech/les-reseaux-sociaux-dopent-le-chiffre-d-affaires/article-1195034764294.htm ; consulté le 23/05/2013

Le Vif online : http://trends.levif.be/economie/actualite/high-tech/les-entreprises-belges-a-la-traine-sur-facebook-co/article-1194769915573.htm ; consulté le 23/05/2013

Site Bemobile : http://www.bemobile.be/2012/09/25/en-belgique-le-mobile-pilote-la-croissance-des-reseaux-sociaux/#.UZ403aJ7LoI ; consulté le 23/05/2013

Site Digiday : http://www.digiday.com/brands/the-businesses-using-linkedin-the-best/ ; consulté le 24/05/2013

Site Insideweb : http://www.insidedaweb.com/reseaux-sociaux-web-2/facebook/facebook-coca-cola-page-numero-un/ ; consulté le 24/05/2013

Pdf Hubspot online : http://cdn1.hubspot.com/hub/53/101-Companies-Rocking-Social-media-HubSpotv5.pdf ; consulté le 25/05/2013

Site Bep-entreprise : http://www.bep-entreprises.be/Images/GUIDE%20PRATIQUE%20DES%20RESEAUX%20SOCIAUX%2028032012.pdf ; consulté le 25/05/2013

Site Social Media Examiner: http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-to-generate-leads/; consulté le 11/08/2013

Site Référenceur : http://www.referenceur.ma/fr/medias-sociaux-marketing/231-statistique-marketing-b2b-des-medias-sociaux-infographique; consulté le 11/08/2013

Site : http://bestat.economie.fgov.be/BeStat/BeStatMultidimensionalAnalysis?loadDefaultId=466; consulté le 15/08/2013

Site Trends Top : http://trendstop.levif.be/fr/home.aspx; consulté le 15/08/2013

Site Presse Citron : http://www.presse-citron.net/10-bonnes-raisons-d%E2%80%99aller-sur-les-reseaux-sociaux-en-b2b; consulté le 20/08/2013

Sources internes

Sources internes de VivanorGroup Sources externes

Mémoire : http://www.andlil.com/memoires/MEMORA-HUGO-LAURAS.pdf

Mémoire : http://auris-solutions.fr/documents/M%C3%A9moiremanonlecorre_r%C3%A9seauxsociauxetcommunication.pdf

http://cdn1.hubspot.com/hub/53/101-Companies-Rocking-Social-media-HubSpotv5.pdf

http://cdn1.hubspot.com/hub/53/101-Companies-Rocking-Social-media-HubSpotv5.pdf


XI. Table des annexes I. Enquête quantitative 1. Questionnaire 2. Méthodologie des enquêtes quantitatives II. Page d’accueil LinkedIn d’1Site1Clic


1. Questionnaire


2. Méthodologie des enquêtes quantitatives

Méthodologie des enquêtes quantitatives Problématique La société 1Site1Clic souhaite intégrer les médias sociaux dans sa communication pour attirer de nouveaux leads. Objectifs

L’utilisation des médias sociaux par les entreprises

La recherche de sous-traitants e-marketing

L’enquête quantitative me permettra de savoir si les entreprises utilisent les médias

sociaux et si elles les ont intégrés dans leur marketing traditionnel.

De plus je saurai si la présence de la société 1Site1Clic sur les médias sociaux est

nécessaire en sachant si les professionnels recherchent ce genre de société à

travers ces plateformes.


II. Page d’accueil LinkedIn d’1Site1Clic Avant


Après

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