Tesla, changement de paradigme ou feu de paille ?

Travail de Bachelor réalisé en vue de l’obtention du Bachelor HES

par :

Mathias VANDER LINDEN

Conseiller au travail de Bachelor :

Michael DESFORGES, Enseignant à la Haute Ecole de Gestion de Genève

Genève, 19 août 2016

Haute École de Gestion de Genève (HEG-GE)

Filière Economie d’entreprise

Tesla, changement de paradigme ou feu de paille ? VANDER LINDEN Mathias i

Déclaration Ce travail de Bachelor est réalisé dans le cadre de l’examen final de la Haute école de

gestion de Genève, en vue de l’obtention du titre de Bachelor of Science en économie

d’entreprise.

L’étudiant a envoyé ce document par email à l'adresse d'analyse remise par son conseiller au travail de Bachelor pour analyse par le logiciel de détection de plagiat URKUND.  http://www.urkund.com/fr/student/392-­‐urkund-­‐faq  

L’étudiant accepte, le cas échéant, la clause de confidentialité. L'utilisation des

conclusions et recommandations formulées dans le travail de Bachelor, sans préjuger

de leur valeur, n'engage ni la responsabilité de l'auteur, ni celle du conseiller au travail

de Bachelor, du juré et de la HEG.

« J’atteste avoir réalisé seul le présent travail, sans avoir utilisé des sources autres que

celles citées dans la bibliographie. »

Fait à Gland, le 19 août 2016

Mathias VANDER LINDEN

Tesla, changement de paradigme ou feu de paille ? VANDER LINDEN Mathias ii

Remerciements

Je souhaite remercier toutes les personnes qui m’ont aidé, soutenu et encouragé tout

au long de ce travail de Bachelor.

Je tiens à remercier particulièrement mon conseiller au travail de Bachelor, monsieur

Michael Desforges, qui m’a donné des pistes concernant mon travail et qui m’a

accompagné tout au long de celui-ci.

Je souhaite également remercier toute ma famille, mes amis et mes proches pour leur

relecture et le soutien qu’ils m’ont apportés durant ce travail.

Tesla, changement de paradigme ou feu de paille ? VANDER LINDEN Mathias iii

Résumé Tesla, le constructeur de voitures entièrement électriques, vous connaissez ? On en

croise de plus en plus souvent sur la route et malgré l’absence de publicité, la marque

parvient à créer un réel intérêt chez les individus.

Le but de ce travail est d’analyser les chances que Tesla devienne un leader mondial du

véhicule électrique et celles de voir cette société disparaître aux oubliettes comme

d’autres premiers entrants dans des secteurs économiques différents.

L’analyse des trois différentes strates de l’environnement (Macroenvironnement –

Industrie – Concurrents et marchés) nous a permis de relever les éléments qui

possèdent un impact, positif ou négatif, sur Tesla.

Premièrement, l’analyse PESTEL nous a permis de découvrir divers facteurs d’influence

qui peuvent être des opportunités telles que la tendance écologique, la baisse du prix

des batteries de type lithium-ion ou encore le réchauffement climatique. En revanche, le

développement des voitures à hydrogène, ainsi que le durcissement de la loi sur

l’environnement sont deux exemples de menaces que Tesla doit surveiller.

Deuxièmement, les deux variables pivots ayant le plus d’impact et étant les plus

incertaines ont permis de réaliser quatre scénarios à l’horizon 2030. L’évolution du prix

du pétrole et l’intervention des politiques par rapport aux voitures propres ont été

croisés.

Le scénario 1 « Changement de paradigme » est celui qui est le plus favorable pour

Tesla et postule pour un monde dans lequel le prix du pétrole est haut et l’intervention

des politiques est favorable aux voitures propres.

Le scénario 3 « Statu quo » est beaucoup plus menaçant pour la marque qui se verra

mettre plusieurs barrières au travers de son chemin à cause du bas prix du pétrole et de

l’intervention politique pas ou peu avantageuse pour les voitures propres, ce qui exigera

des moyens financiers plus importants avant de réaliser le premier profit.

Dans l’industrie, les 5(+1) forces de Porter, puis la dynamique de la concurrence nous

ont démontrés que malgré le calme au niveau concurrentiel qui règne actuellement, il

n’en sera pas autant à l’avenir. En effet, Tesla est menacée par une forte augmentation

de l’intensité concurrentielle, étant donné que tous les plus grands constructeurs

automobiles actuels s’y mettent et proposent déjà souvent un modèle hybride,

électrique, voir à hydrogène pour certaines marques.

Tesla, changement de paradigme ou feu de paille ? VANDER LINDEN Mathias iv

Table des matières Déclaration .......................................................................................................... i   Remerciements .................................................................................................. ii   Résumé .............................................................................................................. iii   Liste des figures ................................................................................................ v   1.   Introduction ................................................................................................. 1  

1.1   Problématique ................................................................................................. 1   1.2   Tesla Motors .................................................................................................... 2   1.3   Méthodologie ................................................................................................... 4  

2.   Le macro-environnement ........................................................................... 5   2.1   L’analyse PESTEL ........................................................................................... 5  

2.1.1   Facteurs d’influence politiques .................................................................... 5   2.1.2   Facteurs d’influence économiques .............................................................. 7   2.1.3   Facteurs d’influence sociologiques ............................................................. 7   2.1.4   Facteurs d’influence technologiques ........................................................... 8   2.1.5   Facteurs d’influence écologiques ................................................................ 9   2.1.6   Facteurs d’influence légaux ....................................................................... 10   2.1.7   Diagramme des variables pivots ............................................................... 11  

2.2   Les scénarios (de) futurs possibles ............................................................ 12   2.2.1   Scénario 1 : Changement de paradigme ................................................... 14   2.2.2   Scénario 2 : Transition long terme mais inéluctable .................................. 15   2.2.3   Scénario 3 : Statu quo ............................................................................... 16   2.2.4   Scénario 4 : Transition lente ...................................................................... 17  

3.   L’industrie automobile électrique ............................................................ 18   3.1   Le modèle des 5(+1) forces de la concurrence .......................................... 19  

3.1.1   La menace des entrants potentiels ........................................................... 19   3.1.2   La menace des substituts .......................................................................... 19   3.1.3   Le pouvoir de négociation des acheteurs .................................................. 20   3.1.4   Le pouvoir de négociation des fournisseurs .............................................. 20   3.1.5   Le rôle des pouvoirs publics ...................................................................... 21   3.1.6   L’intensité concurrentielle .......................................................................... 21  

3.2   La dynamique de la concurrence ................................................................ 23  

4.   Les concurrents et les marchés .............................................................. 24   4.1   Les groupes stratégiques ............................................................................ 25   4.2   Les segments de marché ............................................................................. 27  

5.   Menaces et opportunités .......................................................................... 29   6.   Conclusion ................................................................................................. 31  

Tesla, changement de paradigme ou feu de paille ? VANDER LINDEN Mathias v

Bibliographie .................................................................................................... 33   Annexe 1 : Notes pour diagramme des variables pivo