Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une...

40
en partenariat avec Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing Tendances digitales 2016

Transcript of Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une...

Page 1: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

en partenariat avec

Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing

Tendances digitales

2016

Page 2: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

2 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

en partenariat avec

Rapport trimestriel Digital Intelligence BriefingTendances digitales 2016

Publié en janvier 2016.

All rights reserved. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie, enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites.

Copyright © Econsultancy.com Ltd 2016

Econsultancy London 4th Floor, Wells Point 79 Wells Street London W1T 3QN Royaume-Uni

Téléphone : +44 207 269 1450

http://econsultancy.com [email protected]

Econsultancy New York 350 7th Avenue, Suite 307 New York, NY 10001 États-Unis

Téléphone : +1 212 971 0630

Econsultancy Singapore 20 Collyer Quay #23-01 Singapour 049319

Téléphone : +65 6653 1911

Page 3: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

3Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

1 Avant-propos d’Adobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

2 Introduction et retour sur 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

3 Les nombreuses priorités au sein de l’expérience client . . . . . . . . . . . . 10

4 Culture, politiques et efforts d’amélioration de l’expérience client . . . . 16

5 Tout repose sur les données . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

6 Lesclientssontmobiles,maislesmarquesrestentfigées . . . . . . . . . . 22

7 Le marketing face aux nouvelles réalités . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

8 Planificationetexécutionen2016 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

9 Annexe:profilsdespersonnesinterrogées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Sommaire

Page 4: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

4 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

C’estofficiel,l’expérienceclientaprislescommandes.

En2014,lesmarketeursl’affichaientcommeunepriorité absolue. En 2015, elle a encore pris de l’ampleur, et en 2016, son importance est telle que les autres priorités gravitent autour d’elle.

Ce rapport annuel Tendances digitales, qui s’inscrit dans la série « Quarterly Digital IntelligenceBriefing»publiéeparEconsultancyen partenariat avec Adobe, se concentre sur l’expérience client. Interrogés au sujet de l’opportunité qui leur semblait la plus intéressante, les 7 000 professionnels qui ont participé à l’étude ont répondu en majorité «l’optimisationdel’expérienceclient»,« la création de contenu percutant pour les expériencesdigitales»et«ledata-drivenmarketingorientéclient».

Donc, les entreprises investissent dans les expériences. Mais cela va bien au-delà du simple investissement. En fait, l’expérience client imprègne toutes les activités de ces entreprises.

Prenons les données. Elles doivent être à la base de toute interaction client, de la publicité jusqu’au service, et les décisions concernant le data-driven marketing doivent être prises de manière stratégique, en tenant compte de l’expérience client. Dans le rapport de cette année, les marketeurs montrent qu’ils connaissent à la fois cette opportunité et les obstacles à franchir pour la saisir.

Lorsquenousleuravonsdemandéd’identifierleurs priorités stratégiques pour 2016, les entreprises étaient plus nombreuses (53 %) à choisir en premier le data-driven marketing. Il s’agit d’une large majorité, mais si l’on place cette information dans le contexte général de l’étude, on s’aperçoit que les marketeurs donnent la priorité au data-driven marketing non pas à la place de l’expérience client, mais à cause de celle-ci.

Sans une bonne maîtrise des données, ils seront bien incapables de fournir les expériences qu’ils imaginent.

Il existe également des obstacles. Le rapport explorelesdéfisqueposentlatransformationdes données brutes en informations utiles, défissouventenlienaveclespersonnesetlesprocessus. Comme en 2015, seulement 37 % des personnes interrogées sont satisfaites de leur capacité à attirer et à retenir des analystes à même d’interpréter leurs données. On note toutefois quelques améliorations technologiques : 41 % des sondés déclarent disposer d’une bonne infrastructure de collecte des données, soit 10 % de plus qu’en 2015.

Face aux données se trouve le contenu. C’est un composant fondamental de l’expérience client,cequereflètentlesrésultatsdecetteannée. J’ai indiqué précédemment que les marketeurs considéraient la création de contenu comme l’une des opportunités les plus intéressantes. Or cela est vrai non seulement pour 2016, mais aussi pour les cinq prochaines années. Parallèlement, la personnalisation et l’optimisation du contenu arrivent en tête des priorités des sondés.

Il va de soi que les expériences fonctionnent uniquement si les entreprises sont capables decréeretdediffuserefficacementcecontenu. Mais pour y parvenir malgré la multiplication et la complexité grandissante des contenus, les personnes, les équipes et les entreprises doivent améliorer la qualité de leur collaboration.

De toute évidence, les personnes interrogées en sont conscientes : 94 % d’entre elles estiment qu’il sera important d’améliorer le processus de création et de diffusion du contenu pour améliorer l’expérience client. En outre, 91 % des sondés sont du même avis concernant l’importance d’améliorer la collaboration entre les équipes créatives et marketing.

Avant-propos d’Adobe 1

Page 5: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

5Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Dans tous les secteurs, les marketeurs adhèrent à cette nouvelle réalité qu’est l’expérience client. Si elle pose de nouveaux défis,elleinspireégalementlacréativité,l’enthousiasme et la réussite.

En ce début d’année 2016, nous espérons que ce rapport vous sera utile et, qui sait, qu’il vous donnera peut-être de nouvelles idées sur le rôle du marketing dans votre entreprise.

John Travis VP, EMEA Marketing Adobe

Page 6: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

6 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Les données d’une enquête prennent d’autant plus de valeur que les participants sont très nombreux. Les analystes peuvent ainsi mieux comparer les différents groupes et régions du monde.

Le taux de participation permet également de mesurer l’intérêt.

Le rapport Tendances digitales de cette annéereflètelesopinionsdeplusde7 000 professionnels du marketing, du digital et de l’e-commerce, ce qui nous permet de nous appuyer sur un vaste échantillon de données. Cetteforteparticipationconfirmeégalementlevif intérêt que porte le secteur aux tendances digitales.

La grande diversité géographique des entreprises interrogées donne à ce rapport une dimension mondiale et permet de souligner les principales différences entre l’Amérique du Nord, l’Europe et l’Asie sur certaines questions. La majorité des participants étaient issus de ces trois continents, mais la plupart des tendances révélées dans ce rapport sont tout aussi vraies au Brésil ou en Afrique du Sud qu’aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en Chine.

Cette étude offre un contrepoint utile aux avis d’experts du secteur qui foisonnent généralement en début d’année. Pour attirer l’attention, les avis doivent généralement soit être surprenants soit susciter la controverse, mais les études comme celle-ci reposent sur des données réelles.

Ce rapport annuel sur les tendances est le cinquième publié par Econsultancy et Adobe. Comme toujours dans ce genre d’études menées sur plusieurs années, les points communs sont plus nombreux que les différences d’une année sur l’autre.

L’expérience client continue à capter l’attention, bien que les données suscitent un intérêt grandissant. De plus en plus, un objectif de la premièredéfinitlaprioritédesdernières.

Nous constatons également que certains des défisdigitauxlesplusdifficilesàreleverrestentpresque inchangés. De nombreuses entreprises manquentdeconfiancedansl’évaluationet les indicateurs de mesure digitaux, mais aussi d’une capacité à attirer les talents et à surmonter la lourdeur des technologies en place.

Mais les chiffres révèlent également un vif enthousiasme et beaucoup d’espoir pour l’avenir.

Il apparaît clairement dans les données que les entreprises cherchent réellement à mieux comprendre et mieux servir leur clientèle. Les entreprises ne font pas semblant de placer le client au centre de leur approche ; elles investissent dans des technologies, redéfinissentleurstratégie,commettentdeserreurs et remportent des batailles.

Dans l’enquête de cette année, nous avons pour la première fois décomposé certains des principaux éléments qui forment l’expérience clientetnousavonsexplorélesdéfisetlesopportunités qu’ils représentent pour nos sondés.

Un aspect de la transition digitale n’avait jusqu’à présent pas obtenu l’attention qu’il méritait : la nécessité et la possibilité d’améliorer la collaboration. Alors que tous les départements marketing manquent de temps et de ressources, la collaboration entre les équipes, les services et même les entreprises n’a jamais été aussi indispensable.

Comme en 2015, les priorités que les marketeurs placent en haut de leurs listes ont pour point commun de mettre l’accent sur l’individu. La personnalisation, l’optimisation du contenu et l’engagement sur les réseaux sociaux sont des initiatives qui se chevauchent sur le diagramme de Venn, le client étant placé au centre.

Pour nous, cela indique que le marketing digital prend pile la bonne direction.

Introduction et retour sur 2015 2

Page 7: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

7Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Bien que certaines priorités se retrouvent toujours en tête du classement chaque année, tous les éléments de cette liste apparaissent sur celle des responsables marketing digital. La plupart des initiatives représentées à la Figure 1 sont complémentaires et certaines sont interdépendantes. L’urgence d’un aussi grand nombredebesoinsreflètelatransformationtotale qui s’opère dans la mission et les exigences d’un département marketing moderne.

Toute tension dans les résultats est liée à la relation de complémentarité entre les différentes

techniques. Par exemple, l’analytics des médias sociaux se situe relativement bas par rapport à l’engagement qu’il est censé mesurer. De même, bien que la personnalisation doive principalement s’effectuer en temps réel, cet aspectarrivepresqueenfindeliste.

Cela n’indique pas que les marketeurs passent à côté de ces implications, mais plutôt que les compétences, les technologies et les processus sont plus interdépendants chaque jour, les données qu’ils produisent et requièrent étant leur trait d’union.

Personnes interrogées en 2016 : 3 167Personnes interrogées en 2015 : 2 748

Entreprises interrogées

Figure 1 : Quelles sont les trois initiatives digitales prioritaires pour votre entreprise en 2016 ?

Les priorités que les marketeurs placent en tête de leurs listes ont pour point

commun de mettre l’accent sur l’individu

6 %

8 %

9 %

10 %

11 %

13 %

15 %

16 %

17 %

18 %

19 %

23 %

24 %

25 %

29 %

31 %

9 %

9 %

9 %

12 %

13 %

15 %

17 %

16 %

15 %

20 %

24 %

22 %

27 %

29 %

30 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 %

Achat programmatique/optimisation

Marketing en temps réel

Analyse des réseaux sociaux

Scoring client/marketing prédictif

Intégration des données en ligne et hors ligne

Engagement sur les applications mobiles

Contenu vidéo

Référencement payant

Optimisation mobile

Automatisation marketing

Optimisation du taux de conversion

Développement de la marque/marketing viral

Gestion de campagnes multicanal

Engagement sur les réseaux sociaux

Optimisation de contenu

Ciblage et personnalisation

2015 2016

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 8: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

8 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

L’expérience client et le contenu sous-jacent restent des priorités absolues à la fois pour les marketeurs et leurs agences en termes d’opportunité. Ces activités reposent sur lesdonnéesnécessairesafindefournirunmessage et un service personnels et pertinents.

Toutefois, comme nous le verrons dans la rubrique suivante, l’expérience client englobe une foule d’objectifs et d’initiatives. La plupart des opportunités peu citées sont nécessaires pour créer, ou au moins compléter, une bonne expérience client.

Figure 2 : Quel domaine représente l’opportunité la plus intéressante pour votre entreprise (ou vos clients) en 2016 ?

Entreprises interrogées : 3 013Agences interrogées : 2 653

L’expérience client et le contenu sous-jacent restent des opportunités prioritaires

4 %

3 %

5 %

7 %

7 %

7 %

8 %

7 %

16 %

17 %

19 %

4 %

3 %

4 %

6 %

6 %

6 %

8 %

9 %

16 %

16 %

22 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 %

Aucun

Services géolocalisés pourla relation client

Atteindre les clients mobiles et les comprendre

Internet des objets/objets connectés

Marketing social

Vidéo pour accroître l’engagement de la marque

Marketing cross-canal

Utilisation de l’automatisation marketing pour améliorer l’efficacité et le rendement

Data-driven marketing orienté client

Création de contenu attrayant pour les expériences digitales

Optimisation de l’expérience client

Entreprises interrogées Agences interrogées

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 9: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

9Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Entreprises interrogées

Figure 3 : Opportunité la plus intéressante – En 2016 et cinq ans plus tard

Personnes interrogées : 3 013

4 %

4 %

4 %

5 %

7 %

9 %

10 %

16 %

19 %

21 %

4 %

6 %

3 %

6 %

8 %

9 %

6 %

16 %

22 %

16 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 %

Atteindre les clients mobiles et les comprendre

Vidéo pour accroître l’engagement de la marque

Services géolocalisés pour la relation client

Marketing social

Marketing cross-canal

Utilisation de l’automatisation marketing pour améliorer l’efficacité et le rendement

Internet des objets/objets connectés

Création de contenu attrayant pour les expériences digitales

Optimisation de l’expérience client

Data-driven marketing orienté client

Opportunité la plus intéressante en 2016 Opportunité la plus prometteuse dans cinq ans

Quel regard les marketeurs portent-ils sur leur discipline dans cinq ans ? Ils l’imaginent plus mature. À l’exception de la montée en puissance des appareils connectés, le futur qu’ils décrivent ne comporte pas de médias ni de canaux novateurs, mais une bien meilleure exploitation des opportunités qu’ils ont encore du mal à saisir parfaitement aujourd’hui.

Le potentiel des données est considéré clairement comme la clé du futur. Les marketeurs sont conscients qu’ils n’exploitent pas encore pleinement leurs technologies, car elles ne sont pas encore totalement en place. Le secteur

estime qu’au cours des cinq prochaines années, l’innovation fera place à la maîtrise.

L’intérêt que portent les marketeurs à l’Internet des objets et aux appareils connectés concerne principalement l’avenir : seuls 6 % des sondés les estiment importants aujourd’hui. Notons toutefois que les agences, qui sont leurs partenaires, observent dans la pratique davantage de possibilités et d’impact, 20 % d’entre elles déclarant que ces connexions digitales quotidiennes seront l’opportunité la plus intéressante pour leurs clients.

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 10: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

10 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Tout au long de ce rapport, nous allons voir que l’expérience client ne peut pas exister seule. Elle dépend d’une myriade d’activités, d’outils, d’équipes et de systèmes.

Au sein même de la discipline, de nombreux éléments rivalisent déjà d’importance. Pour aborder l’expérience client, les entreprises

doivent porter un regard multidimensionnel surleursactivitésafindes’assurerquetousles composants du système s’imbriquent, dans l’intérêt du client. La Figure 4 esquisse la perception qu’ont les marketeurs côté client des différents éléments composant l’expérience client.

Les nombreuses priorités au sein de l’expérience client 3

Entreprises interrogées

Figure 4 : Sur une échelle de 1 à 5 (où 5 est le plus important), indiquez l’importance de ces éléments de l’expérience client.

Personnes interrogées : 1 237

2 %

3 %

3 %

2 %

3 %

3 %

3 %

3 %

8 %

5 %

5 %

5 %

6 %

5 %

4 %

3 %

27 %

22 %

20 %

16 %

18 %

19 %

16 %

14 %

36 %

40 %

39 %

44 %

36 %

35 %

37 %

33 %

27 %

30 %

33 %

33 %

37 %

38 %

40 %

47 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Collaboration – outils permettant de créer des workflows rationalisés entre les équipes créatives et les

marketeurs de contenu/équipes web

Processus – moyens et méthodes permettant de s’assurer que la stratégie est appliquée efficacement

Technologie – outils d’exploitation des données servant à créer des expériences intéressantes,

personnalisées en temps réel

Compétences – coupler les compétences en marketing digital à la technologie et à l’analytics

Données – consultation et contrôle des données client et marketing

Culture – approche collaborative inter-équipe où le client est au cœur de toutes les initiatives

Design – parcours client bien conçus qui facilitent une communication claire et une transaction rationalisée

Stratégie – plan d’action cohérent, vision à long terme et soutien de la direction concernant l’avenir de notre client

1 2 3 4 5

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 11: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

11Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Culture

La nature transformatrice d’Internet a mis le manque d’unité de nombreuses entreprises sur ledevantdelascène.Latentatived’unificationdes pratiques existantes avec les nouvelles réalités digitales a mis en lumière les différences qui existent au sein des entreprises en termes d’objectifs, de valeurs, de comportements, etc. Ilestdifficile,enpartantdelà,demettreenplace une culture dans laquelle l’intérêt du client est uniformément partagé. Pourtant, il s’agit d’un élément fondamental pour créer une expérience client personnalisée.

Stratégie

La culture orientée client d’une entreprise se manifestenotammentparuneplanificationàlongtermeafindepermettreàtouslesservicesde l’entreprise de se concentrer sur l’expérience du client et les encourager à le faire. Bien souvent, la stratégie client reste pilotée par les équipes marketing ou interdépartementales, ce qui est logique au vu de la taille et de la complexité de certaines entreprises. Toutefois, elles devront progressivement se réorganiser autour des perspectives des parties prenantes et créer des processus permettant à chacun de jouer son rôle dans l’expérience client.1

Technologie

La capacité à dissocier les clients de la masse et à traiter chacun d’eux, très rapidement et à moindre coût, comme un individu est un atout commercial extrêmement puissant qui commence par la technologie. La mise en œuvre d’une telle technologie passe par des investissements considérables, mais nécessaires dans une infrastructure qui permettra de fournir plus facilement au client l’expérience appropriée au moment opportun.

Design

Loin de s’arrêter à un simple site Internet optimisé, le design est un vaste domaine qui s’étend des nouveaux appareils grand public et points de contact toujours plus nombreux, jusqu’àladéfinitiond’uneexpérienceclientnonlinéaire. Sachant que les budgets alloués au design demeureront probablement stables2, l’unificationdesnormesdanscedomaine3 permettra aux designers de consacrer plus detempsàl’identificationetàlapriseencompte du contexte, des désirs et des besoins du client lors des phases de création ou de transformation des produits. Une collaboration sera nécessaire pour comprendre ce qui intéresse vraiment le client.

Processus

Si la stratégie est l’élément le plus susceptible d’arriver en tête de classement (47 %), le processus (30 %) est l’un des moins cités en premier par les sondés côté client. La probabilité demodificationsd’organisationmassivesliéesau changement de motivations étant forte, il est important de s’assurer que la stratégie est appliquéeefficacement.

Données

L’intérêt des données pour l’expérience client est clair : elles sont la clé pour comprendre lesparcoursclient,l’identificationsurplusieurs plates-formes et les expériences personnalisées. Il est toutefois tout aussi important de disposer des outils et du personnel adéquats pour comprendre et gérer les jeux dedonnéesafind’entirerdesinformationsnouvelles. La collecte des données est extrêmement importante, mais n’a aucun intérêt sans les analystes capables de les interpréter.

1 https://econsultancy.com/reports/understanding-the-customer-journey/ 2https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-the-cx-challenge/3 https://econsultancy.com/blog/67308-15-crucial-web-design-trends-for-2016-beyond/

Page 12: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

12 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Compétences

Les compétences, dont l’intérêt s’étend des nouvelles technologies et fonctionnalités jusqu’à la compréhension des nouveaux fondamentaux commerciaux dans un nouveau monde digital, restent une pièce essentielle du puzzle qui manque à beaucoup. La pénurie de compétences est le principal obstacle aux programmes digitaux4. Les employés d’un certain âge peinent à s’approprier les nouvelles technologies qui déferlent, et, bien que les plus jeunes soient naturellement très à l’aise dans cedomaine,ladifficultéconsistegénéralementà les mettre au service d’une politique commerciale solide.

Collaboration

La collaboration est à la fois l’élément le moins cité comme facteur principal de la réussite (27 %) et probablement le plus sous-estimé. Il peutêtredifficiledemesurersonimpactglobal,mais la collaboration fait partie intégrante d’une expérience client cohésive. Lorsque les équipes ne travaillent pas ensemble, l’expérience s’en trouve décousue et le client navigue d’un bout à l’autre du parcours, interagissant invariablement avec différentes équipes qui n’ont potentiellement aucune idée des activités précédentes.

La croissance naît peut-être de la stratégie, maisellearriveviteàboutdesoufflelorsquelacollaborationestlenteouinefficace.Lesentreprises qui mettent l’accent sur le design devraient considérer la collaboration comme une priorité parallèle.

Le design, considéré comme le deuxième facteur le plus important pour une expérience client réussie, révèle justement très bien l’importance de la collaboration. Le paysage digitalacomplexifiélesprocessusdedesign,qui impliquent plus de ressources dans plus

d’équipes de plus d’entités pour chaque nouveau canal, plate-forme et appareil. Les clients sont toujours plus exigeants en matière de design, et pourtant sa diffusion sur une panopliedemédiasestdeplusenplusdifficile.

Les marques sont conscientes que le design est un facteur fondamental de croissance et de rétention des clients, mais n’ont pas encore toutes compris qu’il dépendait de la collaboration. Actuellement, le contenu est rarement le fruit d’une seule équipe et encore moins d’une seule personne. Les spécialistes en stratégie, les rédacteurs et les concepteurs graphiques doivent travailler avec les codeurs, les experts de l’expérience utilisateur et les spécialistes des plates-formes, même pour créer du contenu interactif ou des applications relativement simples. En général, les responsables marketing digital et les équipes de partenaires extérieurs sont également impliqués dans le processus.

Si l’on considère le rôle de la collaboration, il n’est pas vraiment surprenant que l’initiative «optimiserl’expérienceclient»soitdavantagecitée comme l’opportunité la plus intéressante dans les secteurs de l’automobile (37 %) et de la grande distribution (29 %) que dans les entreprises tous secteurs confondus (22 %). En effet, ces deux secteurs ont vécu, par le passé, des expériences dissonantes entre leurs marques et leurs points de vente ou transactions.

Toutefois, cela suppose que l’optimisation de l’expérience client passe principalement par la confluencedesexpériencesclientdisparates.Bien que cela devrait être le cas pour toutes les entreprises, les priorités de chacune varient. On observe ainsi qu’elles mettent l’accent sur différents facteurs d’amélioration de l’expérience client.

4 https://econsultancy.com/reports/effective-leadership-in-the-digital-age/

Page 13: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

13Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Les compétences restent une pièce essentielle du puzzle qui

manque à beaucoup

Avec la rapidité et l’effet immédiat d’Internet, la simplicité d’utilisation est devenue un point crucial de l’amélioration de l’expérience client, en particulier pour le grand public. Une mauvaise première expérience d’utilisation d’une application mobile peut considérablement freiner son utilisation.5 À l’inverse, le fait qu’Apple se concentre sans relâche sur la simplicité d’utilisation de sa plate-forme iOS explique en grande partie ses hauts scores defidélitéetderétentiondesclients,endépitdu nombre restreint de fonctionnalités.6 Cette approche ne se limite pas au produit : les campagnes marketing, les modes de paiement,

bref, tout point d’interaction entre le client et la marquedevientuneoccasiondesimplifierlaviedu client.

On pourrait avancer que dans ce cas, l’accent est davantage mis sur l’interface utilisateur que sur l’expérience utilisateur, mais le fait de se concentrer en particulier sur la valeur englobe généralement l’entreprise dans son entier. Les informations avant- et après-vente, un service clientpertinentetdesmécanismesefficacesde feedback7 sont autant d’éléments qui contribuent à apporter de la valeur aux clients.

Figure 5 : Sur quelle initiative votre entreprise/vos clients mettent-ils le plus l’accent pour améliorer l’expérience client ?

2 %

5 %

6 %

4 %

7 %

8 %

18 %

23 %

27 %

2 %

3 %

4 %

5 %

8 %

11 %

17 %

25 %

25 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %

Aucun

Rendre notre expérience la plus conviviale possible pour les mobiles

Rendre notre expérience la plus rapide possible

Rendre notre expérience la plus plaisante/satisfaisante possible

Rendre notre expérience la plus cohérente possible sur les différents canaux

Rendre notre expérience la plus sûre et fiable possible

Rendre notre expérience la plus compréhensible possible

Rendre notre expérience la plus précieuse possible

Rendre notre expérience la plus personnalisée et pertinente possible

Entreprises interrogées Agences interrogées

Entreprises interrogées : 2 179Agences interrogées : 1 893

5https://econsultancy.com/blog/66851-five-tips-for-reducing-mobile-app-churn/6 http://exponent.fm/episode-060-beyond-disruption/ 7 https://hbr.org/2015/08/great-ux-doesnt-guarantee-a-great-customer-experience/

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 14: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

14 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Si la personnalisation de l’expérience client était véritablement appliquée à toutes les activités, les entreprises créeraient des produits et des services permettant de saisir une opportunité qui n’a jamais été aussi énorme : servir chaque client sans engendrer de coût marginal ni transactionnel.8 Cette opportunité de transformation visant à servir n’importe

quelclient,quelquesoitsonprofil,estlemoteur de certaines des entreprises les plus novatrices. Toutefois, dans la plupart des cas, les entreprises sont face à un chemin semé d’embûches lorsqu’elles cherchent à réaliser le potentiel de n’importe laquelle de ces approches.

Entreprises interrogées

Figure 6 : Fonctionnalités les plus sous-évaluées pour l’excellence en matière d’expérience client

8 %

9 %

11 %

18 %

9 %

9 %

12 %

15 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 %

Marketing en temps réel

Analytics des réseaux sociaux

Intégration des données en ligne et hors ligne

Automatisation marketing

2015 2016

La collaboration est l’élément le moins cité comme facteur principal de la réussite de l’expérience client

8 https://stratechery.com/2015/beyond-disruption/

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe Personnes interrogées en 2016 : 3 167Personnes interrogées en 2015 : 2 748

Remarque : Le classement complet des priorités pour 2016 est représenté à la Figure 1.

Page 15: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

15Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Lorsque nous avons demandé aux participants d’identifierlesprincipalesprioritésdigitalespour 2016, nous avons obtenu des résultats qui montrent clairement la disparité entre les facteurs«stratégie»d’unepartet«processus/collaboration»d’autrepart(voirlaFigure 4). Pour les entreprises interrogées, la principale prioritéétait«leciblageetlapersonnalisation»(31%),suiviede«l’optimisationducontenu»(29 %) et de « l’optimisation sur les réseaux sociaux»(25%).Silapremièrecorrespondtout à fait aux aspirations stratégiques, les deux autres sont en revanche assez basiques et plutôt mal alignées.

À l’inverse, certains domaines véritablement nécessaires pour cibler et personnaliser les

expériences sont les priorités d’une minorité d’entreprises, comme le montre la Figure 6. Pour parveniràcibleretàpersonnaliserefficacement,les entreprises doivent exceller dans des domaines transversaux tels que l’automatisation, l’analytics des médias sociaux, le marketing en temps réel et la convergence des données en ligne et hors ligne, le cas échéant.

Il est évidemment essentiel que les entreprises soient capables de fournir des éléments individuels fondamentaux de l’expérience client, mais si elles souhaitent véritablement améliorer l’expérience client en 2016, elles devront impérativement se concentrer sur les capacités transversales qui leur permettront d’interagir avec les clients de la manière la plus pertinente.

Page 16: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

16 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

L’innovation a pris un tel envol ces dernières années que pour bon nombre d’entreprises, les possibilités ont dépassé leur capacité à en tirer parti. En 2016, le problème ne concerne pas les technologies, mais les personnes.

Les véritables innovations techniques doivents’accompagnerdemodificationsdel’infrastructure permettant leur mise en œuvre et leur exploitation, ce qui peut représenter undéfipourlacultured’entreprise.

Cette année, nous avons interrogé les participants sur leur infrastructure de collecte des données, un processus essentiel à l’amélioration de l’expérience client. Le graphique ci-dessous montre une faible progression du pourcentage d’entreprises disposantd’uneinfrastructureefficacedecollecte des données.

Culture, politiques et efforts d’amélioration de l’expérience client 4

Entreprises interrogées

Figure 7 : Êtes-vous d’accord avec les affirmations suivantes ? 

Personnes interrogées en 2016 : 2 635Personnes interrogées en 2015 : 2 368

9 % 7 % 9 % 8 %

29 % 30 % 28 % 33 %

27 % 28 % 29 % 28 %

26 % 24 % 25 % 23 %

9 % 11 % 9 % 8 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

100 %

2015 2016 2015 2016

Nous disposons d’analystes compétents pour interpréter nos données

Nous disposons d’une bonne infrastructure pour collecter les données nécessaires

Tout à fait d’accord D’accord Sans opinion Pas d’accord Pas du tout d’accord

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 17: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

17Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

De même, la Figure 7 montre que les compétences relatives aux données restent limitées, sans aucune progression du pourcentage d’entreprises qui disposent des analystes dont ils ont besoin pour interpréter leurs données : 38 % en 2015 et 37 % en 2016. Le recrutement de ces analystes pose des problèmes de budget et d’organisation au sein des entreprises, sans compter la pénurie, observée sur le marché ces dernières années, de spécialistes capables de transformer les quantités de données disponibles en informations exploitables.

L’importance de la culture organisationnelle dans l’application, l’accompagnement et la stimulation du changement a été soulignée dans un récent rapport Econsultancy sur le leadership digital9. Selon ce rapport, des différences apparaissent clairement entre les entreprises ayant une culture digitale et les autres(appelées«entreprisesanalogiques»dans le rapport) dans leur capacité à s’adapter, à innover et à créer.

De l’avis général, un changement de culture permettrait d’améliorer l’expérience client, priorité absolue des marketeurs en 2016. De nombreux analystes estiment d’ailleurs que la culture est l’élément le plus essentiel dans les entreprises vraiment prospères, car, sans le soutien des différentes parties prenantes, il est peu probable que la stratégie ait un impact sur les opérations quotidiennes.

L’étudesuggèrequ’ilestdifficiledemettreen place une culture favorable à l’innovation digitale. Ainsi, 46 % des sondés estiment à 4 ou5ladifficultédecréeruneapprocheinter-équipe plaçant le client au cœur de toutes les initiatives. Lorsque l’on observe les réponses

par zone géographique, il apparaît que la cultureestundéfidemoindreampleurpourlessondés d’Amérique du Nord que pour ceux de la zone APAC et d’Europe (40 % lui ont attribué un 4 ou 5 contre 48 % dans la zone APAC et 49%enEurope),bienqu’ellefiguretoujoursparmilestroisélémentslesplusdifficilesàmettre en place.

L’expérience client est affectée par tous les canaux et toutes les interactions et donc par presque tous les départements d’une entreprise, qu’elle soit digitale ou non. Une bonne expérience client nécessite de relier les technologies, les données et les équipes pour plusd’homogénéitéetdefluidité.Unecultureetuneorganisationquireflètentla5eétapedumodèle de maturité digitale10 d’Econsultancy, à savoir une structure entièrement intégrée, sont également indispensables. Le rapport Customer Experience Challenge publié par Econsultancy/Adobe11illustreladifficultéàobtenirunetellestructure. Même parmi les entreprises qui se considéraient comme avancées en termes de maturité de l’expérience client, seuls 33 % déclaraient que l’expérience client englobait l’entreprise tout entière.

En matière de transformation digitale, le changement culturel est sans doute le plus difficileàmettreenœuvre.Mêmeavecunbudget illimité et en mettant de côté l’adhésion et l’engagement complets des cadres, il peut êtredifficiled’induireunchangementsignificatifavec des objectifs et des motivations communs. Cetteétudemontrequemalgréladifficulté,lesmarketeurs se concentrent sur cet objectif. La plupart des réponses qualitatives à une question sur l’exploitation des opportunités digitales concernaient la création d’une culture plus complémentaire.

9 https://econsultancy.com/reports/effective-leadership-in-the-digital-age/10 https://econsultancy.com/reports/digital-marketing-organisational-structures-and-resourcing-best-practice-guide/ 11https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-the-cx-challenge/

Page 18: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

18 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Exploitation des opportunités digitales : l’importance de la cultureParticipants à l’étude

« Nous devons créer une culture où nous pouvons échouer rapidement. Nous devons toujours imaginer les choses à travers le prisme du digital. »

« Nous sommes une entreprise établie depuis longtemps, et nous peinons à adopter une culture « digitale ». Il est donc difficile de nous convaincre de l’intérêt des technologies et fonctionnalités. Nous sommes principalement une entreprise de commerce et en tant que telle, nous considérons encore le digital comme une activité secondaire ou un service et non comme une composante de notre cœur de métier. »

« L’entreprise doit adopter une culture orientée client. Le plus difficile est d’acquérir les autres membres de l’entreprise à notre cause. »

« Notre culture interne est obsolète. Nous vivons dans un monde digital moderne et dynamique, mais notre culture d’entreprise ne laisse pas de place à l’innovation ni à des échanges ouverts entre la direction, les cadres et les autres employés. »

Page 19: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

19Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Le data-driven marketing est de plus en plus considéré comme central à la nouvelle approche tournée vers le client. Les données sont nécessaires à la fois pour améliorer l’expérience client et l’expérience utilisateur, et pour personnaliser et optimiser l’approche. Les entreprisescapablesd’exploiterefficacementles données qu’elles collectent pourront adapter leurs communications en fonction des habitudes des clients et du contexte.

À la Figure 3, nous avons vu que selon un cinquième (21 %) des marketeurs, l’opportunité la plus intéressante dans cinq ans sera « le data-drivenmarketingaxésurl’individu».Ilssont donc conscients du caractère vital des données dans l’amélioration de l’expérience

client, et ce, sur le long terme. En fait, sachant que les données et l’expérience client sont indissociables, elles peuvent être considérées comme une seule priorité globale.

Dans le classement des cinq priorités marketing stratégiques, le data-driven marketing arrive largement en tête. Plus de la moitié (53 %) des sondés lui ont d’ailleurs octroyé la première place. On pourrait facilement soutenir que ce type de marketing fait partie intégrante des quatre éléments suivants de la Figure 8. Chacune de ces activités est pilotée par les données et peut être améliorée par celles dont dispose l’entreprise sur ses processus et ses clients.

Tout repose sur les données 5

Entreprises interrogées

Figure 8 : Classez ces cinq activités par ordre de priorité pour votre entreprise en 2016.

Personnes interrogées : 2 716

3 %

9 %

15 %

19 %

53 %

7 %

20 %

22 %

25 %

24 %

11 %

22 %

27 %

26 %

13 %

21 %

51 %

64 %

70 %

90 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Achat programmatique/optimisation

Mobile

Expérience client

Marketing cross-canal

Data-driven marketing

Premier choix Deuxième choix Troisième choix

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 20: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

20 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

L’importance des données est connue, mais il subsiste encore des obstacles à leur collecte, leur interprétation et leur utilisation. Les entreprises soulignent sans cesse les problèmes liés au manque de formation, de ressources et d’engagement ou de compréhension de la part des dirigeants.

Nous avons également demandé aux participants de classer certains éléments de l’expérienceclientenfonctiondeladifficultéquereprésente leur maîtrise. Les trois facteurs les plusdifficilesàmaîtrisermontrentclairement,àla Figure 9, que les données posent encore de nombreuxdéfis.

Entreprises interrogées

Figure 9 : Sur une échelle de 1 à 5 (où 5 est le plus difficile), indiquez la difficulté à maîtriser les éléments suivants de l’expérience client.

Personnes interrogées : 1 203

5 % 5 % 4 %

19 % 18 % 17 %

35 %31 %

37 %

28 % 32 %31 %

13 % 14 % 11 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

100 %

Technologie – outils d’exploitation des données servant à créer des expériences

intéressantes, personnalisées en temps réel

Données – consultation et contrôle des données client et marketing

Processus – moyens et méthodespermettant de s’assurer que la stratégie

est appliquée efficacement

1 2 3 4 5

Les données posent encore de nombreux défis

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 21: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

21Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

12https://econsultancy.com/reports/data-driven-marketing-trends-briefing-digital-cream-london-2015/

L’accèsauxdonnéesclient,leurdéfinitionetleurutilisationsontdesdifficultésmajeuresdes équipes marketing d’aujourd’hui. Si les marketeurs peinent déjà à collecter et à sélectionner les données, il est évident que leur déploiement posera également problème.

Dans un rapport sur les tendances du data-driven marketing12 portant sur les points abordés par les marketeurs lors de l’événement Digital Cream 2015 d’Econsultancy, il apparaissait clairement qu’« avant de s’embarquer dans un programme entièrement centré sur les données, les marketeurs doivent parfaitement comprendre leurs besoins métiers ». Le rapport poursuit enaffirmantque« la perspective d’une telle quantité de données à exploiter est exaltante », mais peut rapidement devenir écrasante. Le risque est de perdre de vue la vision globale et denepasdéfinirsuffisammentclairementlajustificationcommercialedechaqueactivité.

La technologie se place à peu près au même niveaudedifficulté,puisque13%dessondésla considéraient comme le facteur « le plus difficile».Commeindiquéprécédemment,la technologie fait référence aux outils qui interprètent et manipulent les données en vue de générer des activités autour du data-driven marketing. Non seulement la technologie doit être parfaitement adaptée, mais l’équipe ou une entité externe doit également avoir les compétences permettant de l’utiliser correctement. La quantité d’outils et de programmes actuellement proposés aux marketeurs peut rendre le choix problématique.

De nombreuses entreprises de toutes tailles ont égalementdesdifficultésàgérerleurssystèmesen place. À court terme, il est possible de rajouter des options, mais les anciens systèmes sont rarement adaptés et peuvent freiner la mise en place d’une nouvelle stratégie reposant sur les données.

Cela nous mène directement au troisième élément représenté sur la Figure 9 : les processus. Chaque outil, technologie ou donnée doit aller de pair avec un processus permettant de l’utiliser, le sélectionner et l’interpréter. Le fait que 40 % des sondés les considèrent commel’undesélémentslesplusdifficilesde l’expérience client montre clairement que, bien que les technologies puissent aider les entreprises à régler leurs problèmes de processus, elles ne sont pas une solution en soi.

Lesprocessussontunrefletdelaculturedans le temps. Quelle que soit leur taille, les entreprises établies de longue date sont inévitablement ralenties par des processus conçus dans certaines circonstances qui ne sont plus d’actualité. Toute innovation importante devrait s’accompagner d’une révision des processus connexes, mais cette pratique est peu courante. Pourtant, à l’examen des efforts de transformation, il transparaît que les échecs tiennent souvent à des facteurs mineurs, mais persistants, qui font que les processus ne sont plus adaptés à la situation.

Par exemple, dans le marketing, de nombreuses équipes créatives appliquent toujours des processus lents et principalement manuels de gestion des actifs, des révisions et des autorisations. Le temps nécessaire à ces activités limite l’opportunité de déploiement ou d’optimisation rapide des campagnes, et restreint la réactivité qui devrait pourtant être l’une des forces des communications digitales.

Page 22: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

22 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Les clients voient l’expérience de la marque dans son ensemble. L’une des nombreuses caractéristiques qui les distinguent des marketeurs est le fait qu’ils ne fassent aucune distinction entre les points de contact et les canaux, entre le marketing entrant et sortant. Il serait donc logique que les marques cherchent à offrir une expérience plus intégrée sur l’ensemble des points de contact. Pour la vaste majorité des gens, cette expérience englobe le mobile, et pour beaucoupd’autresc’estlemobilequiladéfinit.

L’expérience client est certes reconnue comme étant l’opportunité la plus intéressante pour 2016, mais on ignore si les marketeurs ont bienréfléchiàtoutessesimplicationspour

les fonctionnalités mobiles. Par exemple, l’importance accordée à deux domaines d’informations sur le mobile diminue pour la première fois (Figure 10).

Est-ce le signe que le mobile fait désormais partie intégrante des activités quotidiennes de nombreuses entreprises et qu’il est simplement inclus dans la stratégie ? D’après les tendances des années précédentes, il semble difficiled’imaginerquelesecteurversedansl’autosatisfaction en raison de sa maîtrise du sujet. Peut-être n’est-ce qu’une question de sémantique puisque la catégorie « importance relative»aprisdel’ampleur?Lesprioritésnepeuvent pas être partout à la fois.

Les clients sont mobiles, mais les marques restent figées 6

Entreprises interrogées

Figure 10 : Quelle importance accorderez-vous aux éléments suivants ces prochaines années en termes de marketing digital ?

Personnes interrogées en 2016 : 2 355Personnes interrogées en 2015 : 2 192

51 %

45 % 45 % 40 %

35 % 39 % 42 %

44 %

14 % 16 % 13 % 16 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

100 %

2015 2016 2015 2016

Savoir comment les utilisateurs mobiles recherchent/achètent des produits

Savoir où et quand les clients utilisent des appareils différents

Beaucoup d’importance Une importance relative Peu d’importance

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 23: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

23Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Figure 11 : Pourcentage des participants classant le mobile parmi les trois priorités de leur entreprise/leurs clients en 2016.

Entreprises interrogées : 2 716 Agences interrogées : 2 429

Nous avons demandé aux participants de classer cinq domaines clés du marketing digital par ordre d’importance pour leur entreprise en 2016 (Figure 8). Le mobile en faisait partie. La Figure 11 montre la répartition et les réponses concernant le mobile.

Les agences donnent clairement une plus grande priorité au mobile. Cette divergence d’opinions pourrait s’expliquer par une différence d’accès aux compétences et aux technologies d’un point de vue structurel. D’ailleurs, d’après le guide pratique d’Econsultancy intitulé Organisational Structures and Resourcing Best Practice Guide13, 40 % des participants estimaient que le recrutement de ressources disposant de compétences digitales adéquates

étaitundéfiouunobstacleimportantàlaprogression du digital dans leur entreprise. En outre, bien que les systèmes et processus en place ne représentent plus autant des barrières qu’en 2013, 35 % des participants les considèrent toujours comme une obstruction à la progression digitale.

En raison de leur structure plus souple et, bien sûr, de leur besoin stratégique de devancer les nouvelles opportunités marketing, les agences peuvent être mieux positionnées pour adopter une approche plus agile de l’intégration et du test des nouvelles technologies. Cela peut expliquer pourquoi elles donnent davantage la priorité au mobile.

9 %

15 %

20 %

23 %

22 %

23 %

51 %

61 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

Entreprises interrogées Agences interrogées

Premier choix Deuxième choix Troisième choix

13 https://econsultancy.com/reports/digital-marketing-organisational-structures-and-resourcing-best-practice-guide/

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 24: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

24 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Entreprises interrogées – secteur de la grande distribution

Figure 12 : Laquelle de ces affirmations décrit le mieux votre approche de la technologie de géociblage en magasin utilisée pour envoyer des notifications géolocalisées (iBeacons, par exemple) ?

Entreprises interrogées en 2016 : 178 Entreprises interrogées en 2015 : 115

Dans une récente étude d’Econsultancy portant sur les distributeurs, plus de la moitié des sondés considéraient le service et l’expérience client comme le principal facteur de différenciation concurrentielle des cinq prochaines années14. Bien que l’argument commercial de la géolocalisation dans le cadre de l’expérience client soit valable, il semble que la mise en œuvre de ce type de technologie suscite aujourd’hui moins d’enthousiasme.

Les distributeurs sont certes plus nombreux à utiliser le géociblage en magasin qu’en 2015 (11 % en 2016 contre 7 % en 2015), mais on observe clairement un déclin de tous les autres indicateurs (Figure 12).

Concernant la technologie de géociblage (beacon)15, les publications marketing ont été nombreuses à décrire son potentiel, mais il semble que les distributeurs n’aient pas encore

7 %

24 %

37 %

23 %

9 % 11 %

14 %

28 %

31 %

16 %

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

Nous utilisons déjà cette technologie

Nous prévoyons d’implémenter cette technologie en 2016

Cette technologie est à l’étude mais nous n’avons pas

encore fixé de date d’implémentation

Nous ne nous sommes pas encore penchés sur

cette technologie

Ne sait pas/Sans opinion

2015 2016

La moitié des marketeurs classent le mobile parmi les trois priorités de leur entreprise.

14 https://econsultancy.com/reports/the-digital-retailer-trends-opportunities-and-challenges/ 15Lesbeaconssontdestransmetteursmatérielsquipeuventenvoyerdescommunicationssansfilàdesappareilsmobiles

au sein d’une petite zone comme les magasins, les aéroports, les arrêts d’autobus, les concerts, etc. Un iBeacon est une marque de transmetteur développée par Apple. Google a développé son propre transmetteur qui utilise un format ouvert appelé Eddystone.

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 25: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

25Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

trouvé le moyen d’intégrer et de se servir de ce typedetechnologieefficacement.Lagrandedistribution met l’accent sur l’expérience client, mais sont tout à fait conscients des dangers d’une expérience client négative qui serait uniquement ciblée sur la localisation des clients. Pour créer des expériences vraiment significativesetefficaces,lesdistributeursdevront mettre en relation les données personnelles et les données géographiques.

Moins d’un cinquième (16 %) des entreprises interrogéestrouve«trèsefficace»latechnologie de géociblage en magasin (Figure 13). Les agences, elles, sont deux fois

plus nombreuses (34 %) à être de cet avis. La raison de cette différence n’est pas vraiment établie, mais il est possible que les agences comprennent mieux comment déployer et utiliser cette technologie.

Environ la moitié des sondés estiment que le géociblageenmagasinest«assezefficace».En revanche, on ignore la qualité de sa mise en œuvre. L’engouement qu’ont suscité les beacons a certainement disparu, mais de véritables opportunités de créer de la valeur pour les clients sont peut-être encore à la portée des distributeurs.

Figure 13 : Pour votre entreprise, dans quelle mesure la technologie de géociblage en magasin est-elle efficace ?

16 %

47 %

5 %

32 % 34 %

49 %

7 %

10 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

Très efficace Assez efficace Pas du tout efficace Trop tôt pour se prononcer

Entreprises interrogées Agences interrogées

Personnes interrogées : 191Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 26: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

26 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Les beacons pourraient permettre aux commerces d’améliorer l’expérience en magasin en intégrant leurs expériences, qu’elles soient digitales ou non, au-delà de la commande sur Internet avec retrait en boutique. Cela peut passer par l’intégration d’une technologie de géolocalisation en magasin, des applications mobiles et de l’analyse des données dans les commerces. Disposer de la technologie permettant de promouvoir les produits qui intéressent les clients d’une manière extrêmement pertinente donnerait aux magasins la possibilité de se comporter comme un site Internet moderne et d’entretenir la même relation avec le client que les boutiques en ligne : proposer des millions de produits et des options de personnalisation en fonction des préférences du client.

De nombreux distributeurs, tels que Tesco, Target et Waitrose expérimentent actuellement les technologies de géolocalisation en magasin. La plupart de ces exemples gravitent autour d’offres et d’avis client basés sur la localisation. Ilvadesoiquelaprincipaledifficultéliéeàl’utilisation des beacons est que le client doit probablement télécharger l’application mobile du distributeur et fournir ainsi sa localisation en échange d’une expérience améliorée ou d’une récompense.

L’opportunité d’offrir des expériences personnalisées intéressantes est réelle, mais encore faut-il convaincre les clients de télécharger des applications et d’adopter cette technologie pour qu’elle puisse être intégrée de manière contextuelle à leurs habitudes d’achat.

Page 27: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

27Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

La transformation n’est pas chose facile. Les entreprisesontaujourd’huidesdifficultésàadopter une approche véritablement centrée sur le client et qui repose sur les données, tout particulièrement dans un contexte de constante évolution. Les croyances, les technologies personnelles et les habitudes des clients évoluent à un rythme plus rapide qu’auparavant et les marketeurs doivent garder le rythme tout en anticipant.

Quand on examine comment les participants définissentlaprioritédeleurseffortsàmoyenterme, il apparaît que la priorité est donnée au regroupement des technologies, des processus et des talents, en vue de créer une expérience riche et homogène pour leurs audiences.

Le marketing face aux nouvelles réalités 7

Entreprises interrogées en 2016 : 2 355 Entreprises interrogées en 2015 : 2 192

Entreprises interrogées

Figure 14 : Pourcentage des participants affirmant que ce qui suit sera « très important » pour leur marketing digital dans les années à venir

35 %

43 %

52 %

63 %

70 %

38 %

43 %

57 %

66 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %

Utilisation des données hors ligne pour optimiser l'expérience en ligne

Utilisation des données en ligne pour optimiser l'expérience hors ligne

Formation des équipes à de nouvelles techniques et disciplines et à de nouveaux canaux

Garantie d'une cohérence des messages sur les différents canaux

Optimisation du parcours client entre les différents points de contact

2015 2016

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Remarque:«L’optimisationduparcoursclientdansplusieurspointsdecontacts»estunenouvelleoptiondel’étudede cette année.

Page 28: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

28 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

L’optimisation de l’expérience client est apparue comme l’opportunité la plus intéressante pour 2016 (Figure 2). Il n’est donc pas étonnant que sept entreprises sur dix considèrent l’optimisation de l’expérience client sur plusieurs pointsdecontactcomme«trèsimportante»dans le cadre de leurs efforts en matière de marketing digital (Figure 14). La cohérence du message fait partie intégrante de l’optimisation de l’expérience client et constitue une condition préalable à celle-ci. Une analyse plus approfondie des données a révélé toutefois que l’importance qui lui est accordée varie selon les zones géographiques : plus des deux tiers (67 %) des entreprises nord-américaines estimentqu’elleest«trèsimportante»contretrois entreprises européennes et APAC sur cinq (63 % et 60 %, respectivement).

Comme le montre la Figure 4, les compétences sont considérées comme l’un des facteurs les plus importants pour une expérience client réussie (légèrement derrière la stratégie et au même niveau que le design). Il est donc encourageant de voir que la moitié (52%) des marketeurs interrogés comprennent le besoin de formation de leurs équipes en matière de nouveaux canaux, techniques et disciplines. La proportion des marketeurs considérant la formationcomme«trèsimportante»atoutefoisdiminué de 9 % par rapport à l’année dernière.

Le manque de compétences est un problème récurrent qui ne donne aucun signe d’essoufflement.Dans«How Google Works »16, Eric Schmidt décrit les personnes qui sont le plus à même, selon lui, d’avoir un impact sur l’entreprise. Il les appelle les « créatifs intelligents».Ils’agitdepersonnesorientéesproduit ou client qui disposent d’un ensemble unique de compétences dans les trois domaines suivants : compétences techniques, expérience commercialeetcréativité.Ilaffirmequec’estla conjugaison de ces compétences qui peut façonner l’avenir de toute une entreprise :

« Lorsque vous placez les technologies d’aujourd’hui entre leurs mains et que vous leur laissez une grande liberté, ils peuvent faire des choses incroyables, avec une rapidité exceptionnelle ».

Bien que ce raisonnement paraisse simple, la plupart des entreprises cherchent à minimiser les risques plutôt qu’à offrir une liberté et une agilité maximales. De plus, les entreprises échouent souvent en se concentrant excessivement sur l’un de ces trois domaines de compétences au détriment des deux autres. Le marketing est en pleine mutation : le dynamisme grandissant du comportement du client et les pressions de la concurrence ont commencé à faire pencher la balance vers la technologie plutôt que la créativité.

Selon une étude menée par Forrester et Adobe17 sur l’impact de la créativité sur les résultats de l’entreprise, les entreprises qui encouragent la créativité ont multiplié par 1,5 leur part de marché par rapport aux entreprises homologues moins créatives. Elles sont en outre plus susceptibles d’augmenter leur chiffre d’affaires. Il est bon de noter que des recherches effectuées par Econsultancy et Adobe18fin2015ontrévéléquelesdeuxtiers(67 %) des personnes interrogées ont indiqué que la créativité est particulièrement valorisée dans leur entreprise.

La créativité devrait être une caractéristique intrinsèque des entreprises de toutes tailles, mais la réalité est toute autre et donne une image assez sombre de la place qu’elle occupe dans le monde de l’entreprise. Albert Einstein a déclaré un jour que « la créativité, c’est l’intelligence qui s’amuse».Dansunecertainemesure,laplupartdes marketeurs ont commencé à négliger cet élément«amusant»etnesontpluscapablesdecréerettesterdeshypothèsesafind’améliorerles résultats de l’entreprise.

La grande majorité des personnes interrogées reconnaissent l’importance des workflows créatifs et de la collaboration interne.

16 http://www.amazon.com/How-Google-Works-Eric-Schmidt/dp/1455582344/17 http://landing.adobe.com/en/na/products/creative-cloud/185397-design-advantage-multi.html 18https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-the-cx-challenge/

Page 29: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

29Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Nousdéfinissonslacréativitécommelacapacité à établir des liens entre plusieurs idées, concepts et données avec pour objectif de donner naissance à de nouvelles idées et de remettre en question les concepts et modèles existants. Certains diront que dans nombre d’entreprises, notamment les entreprises de grande taille, un déluge de données et une réticence à expérimenter étouffent la créativité. Bien qu’il s’agisse d’un problème courant, il ne faut pas oublier que la création d’idées innovantes n’est possible que s’il existe une approche plus concertée entre stratégie et créativité.

L’importancededéfinirlespratiquesetlesprocessus nécessaires au développement du potentiel créatif et de remettre la créativité à l’ordre du jour est largement reconnue. Comme le montre la Figure 4, disposer des outils qui permettentdecréerdesworkflowsrationalisésentre les équipes créatives et les responsables du contenu marketing ou les équipes web est considéré comme important pour une expérience client réussie par environ deux tiers (63 %) des entreprises interrogées. Sur une échelle de 1 à 5, deux participants sur cinq (40 %) évaluent toutefoiscettedifficultéà4ou5.

Quand on examine l’importance accordée aux différents facteurs internes pour offrir une expérience client exceptionnelle (Figure 15), on constate qu’aucun d’entre eux ne sort du lot. Bien qu’il soit encourageant de constater qu’une grande majorité des personnes interrogées reconnaissent l’importancedesworkflowscréatifs(94%)etde la collaboration interne (91 %), les tests et l’expérimentation continus sont perçus comme étant«trèsimportants»parseulementuntiersdes participants (31 % et 29 %, respectivement).

Selon Jarek Ziebinski, président directeur général de LeoBurnettAsiaPacific,nousvivonsàuneépoqueoù la créativité repose sur les données : extraire des recommandations claires et exploitables des données et les utiliser pour piloter le processus decréativitéafind’améliorerlesrésultatsdel’entreprise peut devenir l’une des approches les plusefficacesdumarketingd’aujourd’hui.

Page 30: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

30 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Entreprises interrogées

Figure 15 : Selon vous, quelle importance revêtiront les facteurs internes suivants pour offrir une expérience client exceptionnelle dans les années à venir ?

Personnes interrogées : 2 244

29 %

31 %

46 %

49 %

50 %

47 %

56 %

44 %

42 %

44 %

24 %

13 %

10 %

9 %

6 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

Expérimentation des formats créatifs propres aux canaux (vidéo Snapchat, cartes Twitter, etc.)

Tests continus et généralisés des variantes créatives

Création de contenu en ligne plus « natif » (applications interactives, séquences

vidéo courtes, etc.)

Optimisation de la collaboration interne entre les équipes créatives et marketing

Optimisation des workflows créatifs pour faciliter la création et le déploiement rapides de contenu

sur plusieurs plates-formes

Très important Assez important Pas important

Moins d’un tiers des personnes interrogées estiment que les tests et l’expérimentation continus sont « très importants ».

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 31: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

31Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Exploitation des opportunités digitales : l’importance de la créativité et du designParticipants à l’étude

« Le monde est à portée de main lorsque vous faites appel à la créativité. »

« Comme le contenu reste le meilleur moyen de faire avancer une marque, une grande créativité est essentielle. »

« L’expérience digitale doit devenir plus réelle, tangible et agile. Toute cela est passionnant. Les équipes créatives doivent trouver les moyens de diffuser ce que la technologie propose. »

« Les entreprises doivent recruter et former des spécialistes en technologie créatifs pour tirer parti de l’opportunité digitale »

« Les entreprises doivent disposer d’un plan structuré pour le créatif et le marketing qui collecte les données adéquates et crée une expérience utilisateur unique. »

« La création des expériences est totalement différente de celle des interfaces. Parfois, la meilleure expérience doit être dépourvue d’interface. C’est un grand changement dans la façon de penser. »

Page 32: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

32 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

19 https://econsultancy.com/reports/effective-leadership-in-the-digital-age/

Planification  et exécution en 2016 8

L’intégration du digital est-elle au point mort ? À première vue, la Figure 16 suggère que le niveau d’intégration du digital a été relativement stable dans les différentes activités marketing des entreprises. Quand on compare les études de 2015 et 2016, les réponses sont quasiment identiques du point de vue des statistiques. Les entreprises doivent toutefois plus que jamais tenir compte de la façon dont les clients interagissent avec les marques. Au cours des 12 derniers mois, les marketeurs se sont ainsi efforcés de satisfaire les demandes croissantes des clients connectés.

Comment ces informations contradictoires coexistent-elles ?

Le guide récent d’Econsultancy intitulé « Effective Leadership in the Digital Age Best PracticeGuide»19 a révélé un changement essentiel dans la façon d’intégrer le digital dans les activités quotidiennes de l’entreprise. Alors que la plupart des entreprises ont centralisé dans une certaine mesure le digital dans des «centresd’excellence»,ons’attendaujourd’huià ce qu’il incombe à un groupe bien plus large de rôles, de disciplines et de fonctions.

21 % des participants à l’étude reconnaissent que le marketing digital fonctionne à part ; la voie vers l’intégration complète du digital comporte donc encore des obstacles. Les entreprises s’emploient à réduire les limites posées par les technologies obsolètes en recherchant des solutions agiles ou par le biais de nouvelles plates-formes. Les technologies et les systèmes déjà en place restent toutefois un défimajeuràrelever.

Page 33: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

33Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Entreprises interrogées

Figure 16 : À quel point le digital est-il présent dans les activités marketing de votre entreprise ?

Entreprises interrogées en 2016 : 2 638 Entreprises interrogées en 2015 : 2 245

20 %

43 %

14 % 14 %

10 %

21 %

42 %

16 %

13 %

8 %

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

45 %

50 %

Le marketing digital est bien à part

Le digital est présent dans la plupart de nos programmes marketing

Le digital est présent dans tous nos

programmes marketing

Notre structure est digitale avant tout

Ne sait pas

2015 2016

Comme l’année dernière, les marketeurs ont encoredesdifficultésàdéterminerleROIde leurs investissements. Les plates-formes digitales ont aidé les marketeurs à collecter des données sur les comportements des clients et les performances globales des campagnes.

Le«online»esttoutefoisencorelargementdominé par des mesures approximatives telles que les clics ou les impressions publicitaires. Pourlesservicesmarketing,ildevientdifficiled’interpréter ces mesures pour leur entreprise et d’établir des liens. À mesure qu’ils font progresser leurs capacités en analytics, leurs

objectifs sont revus à la hausse, ce qui leur fait perdretouteconfiancedanslesmesures.

Une grande proportion de marketeurs travaillent encoreàidentifierlesmesuresquiconviennentpour mesurer le ROI. Le contrôle du coût par engagement d’une campagne et l’intégration des informations qui reposent sur les données dans les parcours client peuvent fournir aux marketeursdesdonnéesplusdéfinissablesetexploitables. Une plus grande transparence est toutefois nécessaire dans le secteur pour que des progrès puissent être faits dans la standardisation des mesures en 2016.

La voie vers l’intégration complète du digital comporte

encore des obstacles

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 34: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

34 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Entreprises interrogées

Figure 17 : Pourcentage des entreprises interrogées déclarant être sûres d’être capables de mesurer les programmes suivants

Entreprises interrogées en 2016 : 2 158 Entreprises interrogées en 2015 : 1 894

20 %

23 %

29 %

31 %

41 %

43 %

18 %

21 %

29 %

30 %

42 %

41 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 %

Retour sur les dépenses publicitaires hors ligne

Retour sur investissement des programmes marketing hors ligne

Retour sur investissement des programmes marketing mobiles

Retour sur les dépenses publicitaires mobiles

Retour sur investissement des programmes marketing digital

Retour sur les dépenses publicitaires digitales

2015 2016

20 https://econsultancy.com/reports/measurement-and-analytics-report/

Selon la Figure 17, moins d’un quart des entreprises sont sûres d’être capables de mesurer le ROI des programmes hors ligne. D’après le rapport d’Econsultancy intitulé«MeasurementandAnalytics»20, les entreprises n’augmentent pas seulement leurs capacités d’analyse en interne ; elles fusionnent aussi leurs équipes digitales et non digitales afindecombinerlesmesuresenligneethorsligne. Cette stratégie est essentielle pour les entreprises qui souhaitent interagir et entrer en contact avec le client omnicanal d’aujourd’hui.

Le digital offre aux marketeurs des données exploitables ; il est donc tout à fait compréhensible que la majorité soit d’accord outoutàfaitd’accordavecl’affirmationsuivante : « Nos activités marketing seront mieuxquantifiablescetteannée».Laproportiondes entreprises interrogées étant d’accord aveccetteaffirmationaperdu4pointscetteannée (Figure 18),cequireflètepeut-êtrelesproblèmes que rencontrent les entreprises pour mesurer le ROI, comme nous l’avons vu précédemment dans cette section.

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 35: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

35Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

38 %

39 %

61 %

76 %

38 %

37 %

69 %

80 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 %

La personnalisation omnicanal va devenir une réalité en 2016

Nos projets digitaux pour 2016 consistent surtout à développer l'existant

Nous allons allouer un budget important à l'expérimentation numérique en 2016

Nos activités marketing seront mieux quantifiables en 2016

2015 2016

Entreprises interrogées

Figure 18 : Pourcentage des participants étant d’accord (« tout à fait d’accord » ou « d’accord ») avec les affirmations suivantes

Entreprises interrogées en 2016 : 2 635Entreprises interrogées en 2015 : 2 368

Cette situation a également eu un impact sur les investissements. Le pourcentage des marketeurs ayant indiqué qu’ils envisageaient d’expérimenter considérablement le digital cette année a en effet baissé de 8 %. Ce résultat n’est pas négatif pour certains : les marketeurs quiontdesdifficultésàintégrerledigitalàuneéchelle plus importante au sein de l’entreprise tirent des avantages à se concentrer sur le long terme et des objectifs stratégiques plutôt que sur le dernier gadget technologique du jour.

Bien que le pourcentage des entreprises interrogées admettant que la personnalisation omnicanal deviendra une réalité n’ait pas changé, les marques qui parviennent à créer une vue unique du client et à mettre en place des stratégies omnicanal continueront à se démarquer et à entrer en contact avec les clientsenrendantplusflouesleslimitesentreles expériences digitale et non digitale.

Les entreprises ont des difficultés à mesurer le ROI

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Page 36: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

36 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

CerapporttrimestrielDigitalIntelligenceBriefings’appuie sur une enquête en ligne menée en décembre 2015 auprès de 7 000 professionnels du marketing, du digital et de l’e-commerce.

Au total, 7 002 personnes ont participé à l’étude, dont 54 % étaient des professionnels du marketing côté client et 46 % côté fournisseur (y compris des marketeurs en agence, des consultants et des professionnels travaillant pour des fournisseurs de technologie ou d’autres fournisseurs de services).

Les graphiques suivants fournissent plus d’informationssurleprofildesparticipantsà l’étude.

Annexe : Profil des personnes interrogés 9

Figure 19 : Parmi les propositions suivantes, laquelle décrit le mieux votre entreprise ou votre rôle ?

Personnes interrogées : 7 002

Figure 20 : Dans quelle zone géographique résidez-vous ?

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe Personnes interrogées : 7 002

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

54 %

46 %

Côté client (membre d’une équipe interne) Agence/fournisseur/consultant

56 %

24 %

10 %

6 % 2 % 1 % 1 %0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

Europe Amérique du Nord Asie Australie etNouvelle Zélande

Moyen-Orient Afrique Autre

Page 37: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

37Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Entreprises interrogées : 1 933 Agences interrogées : 1 784

Entreprises interrogées : 366 Agences interrogées : 309

Participants basés en Europe

Figure 21 : Dans lequel des pays suivants résidez-vous ?

Participants basés en Asie

Figure 22 : Dans lequel des pays suivants résidez-vous ?

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

12 %

1 %

2 %

2 %

3 %

3 %

2 %

3 %

4 %

6 %

7 %

9 %

14 %

32 %

10 %

1 %

2 %

2 %

2 %

3 %

3 %

3 %

5 %

6 %

7 %

7 %

12 %

37 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %

Autre

Norvège

Autriche

Finlande

Suisse

Belgique

Danemark

Espagne

Suède

Italie

Pays-Bas

France

Allemagne

Royaume-Uni

Entreprises interrogées Agences interrogées

6 %

1 %

1 %

4 %

3 %

5 %

5 %

7 %

8 %

22 %

38 %

10 %

1 %

1 %

3 %

4 %

6 %

6 %

7 %

8 %

23 %

31 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %

Autre

Corée du Sud

Japon

Taïwan

Indonésie

Chine

Philippines

Thaïlande

Malaisie

Singapour

Inde

Entreprises interrogées Agences interrogées

Page 38: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

38 Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Entreprises interrogées : 3 481Agences interrogées : 3 115

Personnes interrogées : 3 474

Figure 23 : Qu’est-ce qui décrit le mieux votre poste ?

Entreprises interrogées

Figure 24 : Votre marketing est-il plutôt orienté B2B ou B2C ?

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

14 %

11 %

6 %

13 %

23 %

10 %

23 %

13 %

4 %

4 %

6 %

14 %

17 %

42 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %

Autre

Administrateur

Vice-président

Cadre dirigeant / directeur général

Directeur

Cadre intermédiaire/associé

Manager

Entreprises interrogées Agences interrogées

36 %

33 %

31 %

28 %

29 %

30 %

31 %

32 %

33 %

34 %

35 %

36 %

37 %

Marketing B2C Marketing B2B B2B et B2C (égalité)

Page 39: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

39Rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing : Tendances digitales 2016 En partenariat avec

Personnes interrogées : 3 407

Entreprises interrogées : 2 139Agences interrogées : 1 876

Figure 26 : À combien s’élève le chiffre d’affaires annuel de votre entreprise ?

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Rapport trimestriel Digital Intelligence Econsultancy/Adobe

Entreprises interrogées

Figure 25 : Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ?

15 %

1 %

2 %

3 %

4 %

5 %

5 %

5 %

5 %

5 %

6 %

6 %

7 %

8 %

11 %

12 %

0 % 20 %

Autre

Jeux et jeux d’argent

Automobile

Administration

Télécoms

Impression/Publication

Organisations caritatives et organismes sans but lucratif

Voyages/Tourisme

Services professionnels (par exemple, conseil)

Santé et pharmacologie

Biens de consommation

Industrie et ingénierie

Multimédia

Grande distribution et vente par correspondance (y compris en ligne)

Services financiers et assurances

Technologie

18 %

21 %

15 %

11 %

16 %

19 %

43 %

30 %

10 %

5 % 6 % 6 %

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

45 %

50 %

< 1,5 million $ 1,5 à 15 millions $ 15 à 75 millions $ 75 à 225 millions $ 225 millions à 1,5 milliard $

Plus de 1,5 milliard $

Entreprises interrogées Agences interrogées

Page 40: Tendances digitales 2016 - offers.adobe.com · En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de ... Digital Intelligence Briefing

en partenariat avec

Rapport trimestriel Digital Intelligence BriefingTendances digitales 2016

Publié en janvier 2016

All rights reserved. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie, enregistrement ou via un système de stockage et d’extraction d’informations, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur, sont strictement interdites.

Copyright © Econsultancy.com Ltd 2016

Econsultancy London Wells Point 79 Wells Street London W1T 3QN Royaume-Uni

Téléphone : +44 207 269 1450

http://econsultancy.com [email protected]

Econsultancy New York 350 7th Avenue, Suite 307 New York, NY 10001 ÉTats-Unis

Téléphone : +1 212 971 0630

Econsultancy Singapore 20 Collyer Quay #23-01 Singapour 049319

Téléphone : +65 6653 1911