Ten Dances Crm 2011 eBook v1.08

8/8/2019 Ten Dances Crm 2011 eBook v1.08

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Tendances CRM 2011La Vision de 12 Experts sur la question

1/1/2011
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Tendances du CRM en 2011 : http://www.tendances-crm.com Twitter http://twitter.com/tendances_crm

PREFACE

Dans un monde de plus en plus transparent, o les conversationsdigitales avec vos prospects et clients influencent le dveloppement devotre entreprise, la relation client devient cl.

Le CRM (Customer Relationship Management) ou la relation client prendde multiples formes et volue grande vitesse avec larrive des mdiassociaux notamment.

Ce mot valise couvre aujourdhui de nombreuses pratiques et peut treabord de diffrentes manires (prospection, fidlisation, support...)

dans diffrents contextes (B2B, B2C, PME, grandes entreprises).

En ce dbut 2011, il nous a sembl intressant de prendre un peu derecul par rapport la question pour savoir dans quelle direction le

march de la CRM va voluer cette anne.

Nous avons donc pos la question Quels sont les tendances du CRM en 2011 12 experts de larelation client afin quils puissent nous apporter leurs points de vues indpendants afin dobtenir unevision plus claire de ce qui nous attends dans les prochains mois.

Grce au soutien de Pierre Olivier Chotard et de son quipe salesforce.com, nous avons pu rcolterces diffrentes contributions expertes et les avons regroups dans ce document.

Pour ma part, je pense que cette anne la tendance sera Social CRM avec les mots cls sous-jacents savoir Transparence, Authenticit, Pertinence & Persistance.

Jespre que vous apprcierez autant que nous les contributions originales des experts et quellesvous apporteront des repres pour grer au mieux votre relation client en 2011.

Pour suivre les tendances tout au long de lanne, inscrivez -vous sur Tendances-CRM.com et suivez lefil twitter @tendances_crm.

A bientt !

Jean-Franois Ruiz CEO & Co-Fondateur @ PowerOn [email protected] : @jfruiz
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Quand Jean-Franois nous a prsent lide de cet ouvragecollaboratif, nous avons tout de suite t convaincus par la valeurquun tel document pourrait apporter au x professionnels de la CRM.

En tant quditeur de solution CRM dans le Cloud, il nous sembleimportant dtre lcoute des volutions de notre march afin depouvoir mieux les accompagner dans le futur.

Plutt que de garder ce prcieux recueil de visi ons dexperts poursalesforce.com, nous avons prfr le diffuser au plus grand nombresous la forme de ce livre blanc.

Nous pensons que cette initiative permettra un change riche autour de la CRM et contribuera aider les entreprises faire face aux nouveaux enjeux de la relation client.

Nous sommes trs heureux de pouvoir parrainer cette opration et de vous livrer les visionsindpendantes des diffrents experts de ce march.

Au plaisir dchanger avec vous !

Pierre-Olivier ChotardDirecteur Marketing @ [email protected]
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Les Experts

Thierry Spencer Philippe Nieuwbourg Yann Gourvennec Stphanie Wailliez

Ren Lefebure Christian Barbaray Yan Claeyssen Grgoire Michel

Lidia Boutaghane Pascal Lintingre Camille El Hage Bruno Florence


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Table des matiresThierry Spencer - 2011 : les dfis du CRM pour marketers dsorients ................................................. 7

Le client est flou .................................................................................................................................. 7

Le client sexprime ............................................................................................................................... 7

Le client est envahissant ..................................................................................................................... 8

Biographie ........................................................................................................................................... 9

Philippe Nieuwbourg - Les tendances pour le CRM en 2011? Mdias Sociaux, Temps rels, NoCRM . 10

Le multicanal intgre les mdias sociaux .......................................................................................... 10

Le temps rel cre une socit de limpatience ................................................................................ 11

Tous les clients ne sont pas rois ........................................................................................................ 11

Biographie ......................................................................................................................................... 12

Yann Gourvennec - 5 recommandations pour dynamiser son CRM en utilisant le web social ............ 13

Professionnalisez et industrialisez votre CRM afin qu'il devienne social .................................... 13

Considrez le Web social comme un canal de plus en ne traiter ni mieux ni moins bien ................ 14

Intgrez le Web social dans votre anticipation client ....................................................................... 14

Soyez proactifs et passez la co-cration ......................................................................................... 15

Mettez un moteur social dans votre site Web et prparez-vous transformer votre site Corporateen site interactif ................................................................................................................................ 15

Biographie ......................................................................................................................................... 16

Stphanie Wailliez - 5 tendances CRM BtoB en 2011 ........................................................................... 17

Le CRM social : la mthodologie avant les outils .............................................................................. 17

Le renouveau des processus collaboratifs ........................................................................................ 17

Gnration de leads : le contenu est roi ........................................................................................... 18

Marketing Mobile : le BtoB va suivre ................................................................................................ 18

Rseaux sociaux : une prise de parole encadrer ............................................................................ 18

Biographie ......................................................................................................................................... 19

Ren Lefebure - Comment choisir la fiance de M. CRMenstein ? ....................................................... 21

Prsentation de M. CRMenstein ....................................................................................................... 21

Les capacits de M. CRMenstein ....................................................................................................... 22

La fiance de M. CRMenstein ............................................................................................................ 23

Biographie ......................................................................................................................................... 25

Christian Barbaray - 10 tendances pour le CRM en 2011 ..................................................................... 26

Les 10 tendances ............................................................................................................................... 27

Ecoute & Mesure clients ................................................................................................................... 28


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Biographie ......................................................................................................................................... 29

Yan Claeyssen 2011 une relation client renouvele ........................................................................... 30

Le contexte ........................................................................................................................................ 30

La relation client cl de voute de la marque. .................................................................................... 30

Le nouveau marketing client. ............................................................................................................ 30

Vers une relation client renouvele .................................................................................................. 31

Conclusion ......................................................................................................................................... 31

Biographie ......................................................................................................................................... 32

Grgoire Michel Tendances CRM 2011 .............................................................................................. 33

Un rattrapage qui sacclre, sous linfluence de grands acteurs ..................................................... 33

La priorit des processus et de lorganisation sur les systmes ....................................................... 33

La productivit et lefficacit des phases amont du cycle de vente ................................................. 34

Biographie: ........................................................................................................................................ 35

Lidia Boutaghane Client au Cur ....................................................................................................... 36

Le Porte-Parole Client (ou Customer Advocacy Director) ................................................................. 36

Biographie ......................................................................................................................................... 39

Pascal Lintingre Le CRM sera Cloud, sur Mesure, intelligent, hypersocial, multicanal, modulable etouvert 24h/24 ........................................................................................................................................ 40

Quelques tendances et problmatiques du march 2010/2011 : .................................................... 40Les entreprises continuent de privilgier les projets courts avec un fort retour sur investissement........................................................................................................................................................... 40

Le CRM sera Cloud ......................................................................................................................... 40

Le CRM offrira les bonnes mesures ............................................................................................... 40

La proccupation majeure des entreprises reste le traitement de linformation face linflationvertigineuse des donnes structures et non structures en circulation. ........................................ 41

Le CRM sera intelligent .................................................................................................................. 41

Dici 2011, un tiers des achats raliss par un consommateur sera directement influenc par lesopinions dont il aura eu connaissance en ligne, contre 9 % en 2008. .............................................. 41

Le CRM sera hypersocial ................................................................................................................ 41

Le CRM sera multicanal ................................................................................................................. 41

Le CRM sera modulable ................................................................................................................. 42

Le CRM sera ouvert 24h/24, 7j/7, 365j/an .................................................................................... 42

Biographie ......................................................................................................................................... 42

Camille El Hage CRM : ce que vous ne verrez pas (encore) en 2011. ................................................ 43

La rvolution ne fait que commencer ............................................................................................... 43


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Le Social CRM est encore inventer ................................................................................................. 43

Adapter les mthodes de vente et de marketing ............................................................................. 44

Lentreprise sociale est une entreprise temps rel ........................................................................... 44

Biographie ......................................................................................................................................... 45

Bruno Florence Lemailing reste le canal online majeur .................................................................... 46

Les contraintes de dlivrabilit vont s'accroitre en 2011 et peser sur la qualit marketing desprogrammes relationnel des annonceurs. ........................................................................................ 46

Dans ce contexte la connaissance des clients et des produits deviennent essentielle pour lesoprations d'emailing ........................................................................................................................ 46

L'analyse comportementale devient plus accessible et se banalise en 2011. .................................. 46

L'automatisation des campagnes devient incontournable dans un contexte conomique tendu ... 47

La ncessaire rconciliation entre les rseaux sociaux et les bases de donnes marketing ............ 47Enfin derniers dfis de cette anne 2011 : le contexte lgal du Marketing Direct qui s'annonceinstable. ............................................................................................................................................. 47

Biographie ......................................................................................................................................... 48


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Thierry Spencer Sens du Client

Thierry Spencer - 2011 : les dfis du CRM pourmarketers dsorientsDes annes dinvestissements dans des outils parfois couteux, de nouvellesorganisations, des process de recueil de linformation ont permis denombreuses entreprises de matriser leur connaissance du client etdamliorer le retour sur investissement grce au CRM.

Beaucoup de sueur, du sang et quelques larmes pour arriver au sommet dumarketing client dans les annes 2000 avec le triomphe des ERP et des

outils de CRM. Mais voil quun nouveau sommet est en vue : Internet, puisun autre, les rseaux sociaux.

Le client change et les entreprises font face des dfis importants en 2011 :

Le client est flouLe client est devenu multiple. Plus de 2,4 adresses mails par personne, de nouvelles identits sur lesrseaux sociaux, surfant sur la toile le soir, vous appelant le matin, vous envoyant un mail laprs -midi, participant un jeu en magasin, sexprimant sur un site davis consommateurs Tout cela apour consquence de perturber et parfois rendre folles les organisations qui doivent garantir latraabilit du client pour lui offrir la meilleure exprience. Ajoutez a le fait que les programmes defidlit vont peu peu tous se dmatrialiser et quon est encore loin dune saine- rglementation propos de lidentit numrique Aprs lillusion du one to one et leldorado du marketing cibl -qui pouvaient faire penser la fin du marketing de masse-, le marketing des donnes est devenu unmarketing de masse. Dsormais toutes les marques (ou presque) disposent de donnes concernantleurs clients. Prenez lexemple des produits de grande consommation : jusque-l la gestion de larelation client tait sous-traite aux distributeurs et leurs programmes de fidlit, dsormais avecle dveloppement des rseaux sociaux une marque comme Oasis peut compter sur 1 513 000

personnes (chiffre arrt au 1er

janvier 2011) ayant dclar leur intrt pour la marque.

Dfis 2011 : La base du CRM est la qualit, lorganisation et le partage des donnes. Les marketersdoivent intgrer le fait que cette discipline tend voluer vers la gestion dexpriences multiplespour le client dans lesquelles il aura le choix du canal, du lieu et du moment pour interagir aveclentreprise. Dire adieu aux segmentations client graves dans le marbre pour 2, 3 ou 5 ans etapprendre grer lincerti tude et le mouvement perptuel du client, autant de dfis pour 2011.

Le client sexprime Internet est devenu la caisse de rsonnance de lexpression du client. La thorie de Jakob Nielsen

propos des contributeurs, le fameux 1/9/90, rvle quune part non ngligeable des clientssexprime. 1% de contributeurs rguliers, 9% doccasionnels et 9 0% de spectateurs surfent chaque


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jour sur la toile et font part dune exprience et alimentent des conversations. Sur Twitter (qui apass la barre des 10 milliards de tweets en 2010), on estime quun tweet sur 5 concerne unemarque directement ou indirectement. Tous les jours de nouvelles donnes non structures naissentsur la toile (depuis un ordinateur ou depuis un tlphone) et chappent au contrle des marketers.Nous sommes entrs dans le Nouvel ge de la relation client : de moins en moins de clientssadressent directement aux entreprises et de plus en plus partagent leurs dconvenues (et plusrarement leur enthousiasme) sur la toile, couts par des milliers de personnes qui en prennentconnaissance par une simple recherche. Dans les dernires annes, les outils de surveillance desconversations le buzz monitoring se sont dvelopps, offrant de beaux tableaux de suivi de larputation en ligne au PDG. Pour en faire quoi ?

Dfis 2011 : Intgrer la voix du client dans les systmes de CRM, enrichir les donnes pour les rendrevivantes, organiser les donnes et permettre dintgrer les donnes non structures. Au -del delaspect technique, quand on pense la masse de conversations qui se dveloppe, cestlorganisation de lentreprise quil faut fa ire voluer. Quand tous les clients auront la possibilit desexprimer, il faudra que les employs aient le droit de sexprimer comme nimporte quel porte -parole dsign.

Le client est envahissant Jusque-l cantonne aux services informatiques, marketing, commercial et client/rclamation delentreprise, la gestion de la relation client devient laffaire de tous dans lentreprise. Les actionnaireset les dirigeants sont somms de faire figurer dans leur rapport annuel que le client est au curdes proccupations de lentreprise. La communication, le service internet, les relations presse symlent car la page fan de Facebook (par exemple) fait parler delle et les clients sy expriment. Toutle monde parle de Community M anagement comme dun gadget la mode ou confie la mission une agence avide de one shots , alors quil sagit potentiellement dune nouvelle fonction delentreprise (qui pourrait tre pourvue par le service consommateurs par exemple). Les entreprisessont organises en structures parfois tanches et les systmes informatiques sont ferms et lourds faire voluer. A une vision multicanal dont tout le monde rve ( commencer par le client) sopposelorganisation multi -services non interface en interne. A quoi il faut ajouter des prestataires(agences et autres) qui poussent ce cloisonnement et au marketing de masse. On entend encoredans les couloirs des entreprises : le client du site est mon client , les clients magasin dpendentde la direction des oprations , on va faire une bonne vieille campagne TV et on dclinera sur lereste et autres dangereuses inepties.

Dfis 2011 : Apprendre lagilit, dcloisonner lentreprise, rendre accessible les donnes client tous,tout le temps et favoriser le multicanal. Le plus imp ortant tant de sassurer que les actions vers leclient et tous les canaux sont en ligne avec le positionnement de lentreprise. Une discipline sedveloppe : la communication intgre (IMC). Une fonction voit le jour : Chief Customer Officer ouDirecteur du marketing client. Esprons quelle aura sa place au comit de direction !


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Biographie Thierry Spencer , est Vice-Prsident Marketing et co-fondateur deTestntrust.com , un site davis consommateur vritable baromtre desatisfaction 2.0.

Spcialiste du marketing et de la relation client depuis prs de 20 ans,Thierry Spencer a occup les fonctions de directeur marketing dansplusieurs socits dans la distribution, le conseil, l'dition, la vente distance et la restauration. Il y a fait l'exprience de tous les canaux decontact avec le client. Il est l'auteur de sensduclient.com, un blog derfrence destination des professionnels du marketing client et de larelation client. Visitez le et enrichissez-vous, changez, dbattez proposde lactualit du client.

Blog: http://sensduclient.blogspot.com/ Twitter: @THIERRYSPENCER Viadeo: http://www.viadeo.com/fr/profile/thierry.spencer Facebook: http://www.facebook.com/pages/Sens-du-Client/121677037873441?ref=ts
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Philippe -Nieuwbourg - Fidelead

Philippe Nieuwbourg - Les tendances pour le CRMen 2011? Mdias Sociaux, Temps rels, NoCRM

Le CRM, quil serait plus judicieux dappeler de son acronyme francis, GRC(Gestion de la Relation Client) est n la fin des annes 80, 1980 bien surEn 1990, un diteur amricain de logiciels, Vantive est un des premiersspcialistes du genre. Depuis maintenant vingt ans, la GRC conserve lemme champ dapplication : conqurir, servir, fidliser. Pour ce faire, tout

bon logiciel de CRM propose des modules autour de la gestion des ventes(force de vente, ecommerce , point de vente), le service (centre d appels,interaction, emails) et la fidlisation (campagnes marketing, emailings). Etdepuis vingt ans, il semble toujours aussi difficile pour les entreprises de

tirer profit de la mise en place de ces solutions. Au mois doctobre 2010, un analyste du Gart ner a jet un pav dans la marre en calculant quen dix ans, les entreprises amricaines avaient dpens 75milliards de dollars en CRM pour rien ou presque puisque la satisfaction de leurs clients naprogress que de 3 5 %. Faut-il alors continuer investir dans des solutions informatiques degestion de la relation client ? Certainement, mais il serait temps de ne pas limiter ses investissementsaux applications ludiques . Consacrer la majeure partie du budget la conduite du changement,

la formation des salaris, lapprentissage de la culture client serait certainement plus rentableque dinvestir dans la version 12.3.5b de votre logiciel prfr.

Mais sil faut nanmoins faire ressortir quelques tendances en ce dbut danne, risquons-nous voquer trois pistes.

Le multicanal intgre les mdias sociauxRien de trs nouveau me direz-vous. A juste titre. Mais une amplification du phnomne. Chaqueanne voit se dvelopper de nouveaux canaux. Mais sans quils ne remplacent les prcdents. Apr sle tlphone, la tlcopie, lemail et la messagerie instantane, 2010 a t lanne de lmergence deTwitter et de Facebook comme canaux dexpression des clients. 2011 sera certainement lanne debidirectionnalit de ces canaux. Aujourdhui les utilisateurs de Twitter ou de Facebook sexpriment ;plutt sur leur insatisfaction dailleurs ; en esprant secrtement un retour de la marque critique.En 2011 ces canaux seront utiliss pour poser une question, demander un service, un fournisseurou une ma rque. Tout comme labsence de site web correctement mis jour est aujourdhuisynonyme daffaires perdues, labsence des marques des mdias sociaux sera demain suspecte.Comment une marque peut- elle me servir correctement si elle na pas de page Facebook ou decompte Twitter, sinterrogera -t-on en 2011 ? Et tre prsent sur ces mdias sociaux ne suffira pas, il

faudra y tre actif. Tout le contraire de nos femmes et hommes politiques, dont lusage des mdiassociaux se limite un mur de publication de leurs arguments lectoralistes. Aucune rponse aux


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questions poses, pas de dialogue, juste du push ! En 2011 cette attitude ne sera pas tolre pourles marques et entreprises prsentes sur ces rseaux. Bien entendu vous devrez mettre en place desoutils (il en existe de nombreux et ils sont peu chers), mais il faudra surtout dterminer, conduire etcontrler les bonnes pratiques. Qui rpond, qui a le droit de rpondre, dengager la socit, deprendre publiquement des engagements, etc. Et il faudra mettre en face de ces canaux les ressourcesncessaires. Confierez-vous un centre dappel externalis dont les oprateurs font une fautedorthographe par mot la gestion de votre page Facebook ? Ce serait une erreur croyez -moi ! Oui,cela va vous couter de largent, oui cela sera compliqu suivre au quotidien, mais oui, vous navezpas le choix. A moins que vous nacceptiez de conduire votre entreprise dans une stratgie dormantequi la fera steindre peu peu au mme rythme du vieillissement de ses client s.

Le temps rel cre une socit de limpatience Combien de temps vous faut- il pour donner satisfaction un client ? Je ne parle pas de lenvoi dunemail automatique pour lui confirmer la bonne rception de son message. Je parle du temps detraitement de sa demande. Une heure, une journe, deux jours, plus ? Et en combien de temps,comme client, acceptez- vous quun de vos fournisseurs vous rponde ? Tiens, bizarre, il semble que

jentends une histoire de paille et de poutre linstantanit des canaux de communication en lignea gnr un besoin dinstantanit de traitement de votre demande. Un courrier papier qui mettaittrois jours voyager bnficiait dun temps de traitement acceptable galement compt en jours.Mais si vous publiez un message Twitter mentionnant un de vos fournisseurs, qui saffiche en tempsrel sur son compte, vous attendez de ce dernier quil vous rponde avec la mme rapidit. Noussommes entrs dans la socit de limpatience. Mais les entreprises ne sont pas organises po ursupporter cette impatience, crant de facto une dception client. Il va nous falloir apprendre grercela, du ct du client comme du fournisseur. Ce sera une question doutils, mais surtoutdorganisation et de responsabilisation. Si pour donner un client un bon dachat de 10 euros afin derparer une erreur, il faut la signature de trois personnes, jamais la rponse ne parviendra au clienten ligne dans un dlai acceptable. Mais on ne peut pour autant pas laisser loprateur du serviceclient disposer sans contrle de bons dachat sans limite Nous allons devoir apprendre nousadapter.

Tous les clients ne sont pas roisDernire tendance, celle de la non-gestion de la relation client. Nous pourrions lancer le concept deno-CRM. La maxime habituelle, utilise quotidiennement par tout client insatisfait le client est roi est totalement errone. Le client bnficie en ef fet dun titre de noblesse corrl au montant de sadpense ! Certains seront rois et mmes empereurs, dautres ne seront que ducs, princes ou simplesserfs. Prenons un exemple, celui du transport arien. Le client qui paye 400 euros pour aller en avion Dublin est peut-tre roi, celui qui a choisi une compagnie bas cot et paye 20 euros son billetnest quun simple citoyen. Il naura pas accs aux mmes services ni la mme attention que leclient roi. Et si la neige lempche de dcoller lheure, il naura certainement pas accs aux mmescompensations et cest normal ! La tendance en 2011 sera donc de remettre certains clients leur

place. Le service a un prix. Celui qui choisit de ne pas payer pour certains services ne peut exigerensuite dy avoir accs. Et cette stratgie va demain sappliquer lensemble de lconomie. En effet


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tout service a un cot : un service client par tlphone, lchange dun produit, une assistance enligne Tous ces services coutent de largent celui qui les propose. Ils doivent donc coter ceux quisouhaitent les utiliser. Plus encore que la diffrence entre deux produits, cest demain la diffrenceentre deux niveaux de service qui sera tarife. Salauds de pauvres ! dclamait Jean Gabin dans LaTraverse de Paris. Sans doute le client va-t- il devoir accepter que tout service se paye et que sil achoisi un tarif de pauvre , il ne pourra prtendre qu un service en cohrence.

BiographiePhilippe Nieuwbourg , journaliste, Fidelead.fr

Philippe Nieuwbourg n en 1966, est journaliste indpendant, et directeurdu Muse de lInformatique

Comme journaliste indpendant, son objectif quotidien est danalyser lesgrandes tendances du march de linformatique dentreprise, et de diffusercette vision sous forme dt udes, de conseils, de publications et decommunauts professionnelles sur Internet qu'il conoit et anime.Travaillant depuis prs de quinze ans sur lanalyse des tendances desmarchs informatiques, Philippe Nieuwbourg runit au sein de sescommunauts, l analyse de linformation propre au mtier de journaliste etl'interactivit avec les lecteurs quapporte l'Internet 2.0.

Il participe galement la diffusion de l'information au sein des grandes coles et universits comme

charg de cours.

En 2007, il a cr le premier muse de l'informatique en France, largement ouvert au public, installau sommet de la Grande Arche. Avec plus de 250 000 visiteurs par an, ce muse prsentait uneexposition permanente et des expositions temporaires sur des sujets comme la SEA, les 25 ans duMac, la naissance d'Internet... Expuls prochainement de la Grande Arche par le ministre dudveloppement durable, le muse de l'informatique poursuit ses activits de recherche et sesexpositions "hors les murs" en attendant de trouver un nouvel espace la dimension que mrite laculture scientifique.

Blog: http://www.nieuwbourg.com - http://www.MuseeInformatique.fr , Twitter: @nieuwbourg LinkedIn: http://fr.linkedin.com/in/pnieuwbourg Facebook: http://www.facebook.com/nieuwbourg
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Yann Gourvennec VisionnaryMarketing

Yann Gourvennec - 5 recommandations pourdynamiser son CRM en utilisant le web social

Les mdias sociaux se sont imposs - peu peu - au monde del'entreprise ; notre travail au sein de l'association Media Aces nous ladmontr tout au long de 2009 et de 2010 1. Certes, il y a encore duchemin faire, mais les premires expriences ont dj t tentes etcontinueront de se dvelopper tant le potentiel est vident. Alors quecette digestion s'opre peine, on observe dj un deuximebouleversement - qui va crescendo depuis la mi 2010 savoirl'intrusion du Web social dans le CRM ( moins que ce soit l'inverse).Qu'est-ce qui nous attend pour 2011 ? Difficile de prdire exactement

l'avenir, car ce monde qui se dessine - fusion de Web social et de business - est un monde dauto -prophties ralisatrices o ceux qui agissent changent eux-mmes leurs propres environnements.Voici donc mes cinq recommandations pour faire vous-mme voluer votre relation client en 2011en utilisant les tendances principales du march.

Professionnalisez et industrialisez votre CRM afin qu'il devienne social L'accs au Web social, en cette priode o Facebook atteint des sommets de frquentation 2, esttellement ais que les clients savent retourner la situation leur avantage. Quand ils ne sont pascontents, ils ne se privent pas de le faire savoir ; les moyens sont aujourd'hui tellement simples. Maisattention aux mauvaises interprtations. Ceci ne veut pas dire que tout employ surtout celui quinest pas responsable et pas form - devient un cow-boy sauveur de votre entreprise et de votreservice client dficient. Au contraire, ce que cela veut dire, c'est que votre service client doit s'leverau niveau de l'attente des clients telle que celle-ci est rvle au travers des mdias sociaux. Carlintervention des clients dans les mdias sociaux est avant et par -dessus tout un rvlateur de ltatde faiblesse de votre CRM dans les canaux d'interaction client traditionnels, pas seulement unepreuve de vos manquements en termes de matrise des outils du web social. Le problme de cequon appelle maintenant Social CRM, n'est donc pas un problme Social , mais bien une questionde CRM tout court qui se traduit par la ncessit d'industrialiser ce nouveau mode de relation clientet la prise en compte des demandes et des rclamations. Le Web social devient donc un canal deCRM ... Comme les autres.

1 Pour se rendre compte de lavance des entreprises sur ces marchs, se rfrer louvrage de lassociation Media Aces(http://france.media-aces.org ) qui sortira en fvrier 2011 ( les mdias sociaux expliqus mon boss, http://amonboss.com avecde nombreux tmoignages de membres)2 Voir le Monde dat du 29 dcembre : Facebook devient le troisime site le plus visit au monde (http://bit.ly/lmfb2912 )
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Considrez le Web social comme un canal de plus en ne traiter ni mieux nimoins bienEnfin, presque comme les autres, car il faut aussi former les quipes de CRM traditionnel pour lesentraner utiliser ces nouveaux canaux. En conclusion de ce qui prcde, et cest l notre deuximerecommandation, il faut industrialiser la relation client sociale via le processus de service clientclassique. Cessez donc de penser que votre service client est un centre de cots. Certes, cela cotede l'argent, mais c'est aussi votre meilleur investissement, et lendroit o vous accroissez lasatisfaction et les chances de croiser les ventes. Arrtez donc de bricoler et impliquez les quipesCRM afin qu'elles puissent intervenir au-del de leurs frontires naturelles (tlphone, courrier etcourrier lectronique, devenu a ujourd'hui banal). Aprs quils ont puis tous les autres moyenstraditionnels, les clients mcontents vont se rfugier dans les mdias sociaux pour se plaindre jusqusaturer votre chane Twitter ou Facebook, avec leur mcontentement, afin que quelqu'un enfin leur

rpondre. Encore une fois, la vritable solution n'est pas de mettre un cow-boy dans Twitter quirpond immdiatement n'importe quoi n'importe qui. Il faut donc industrialiser etprofessionnaliser les quipes du service client et passer du processus mou au processus dur et ausuivi prcis et qualitatif des rponses apportes aux clients. Cet effort de formation est un enjeufondamental pour 2011.

Intgrez le Web social dans votre anticipation client Une fois le processus mis en place, l'avenir peut tre envisag sereinement. Les mdias sociauxpeuvent aussi et surtout servir dceler les tendances, nouer des relations, tisser des partenariatsetc. Notre troisime recommandation s'adresse donc au caractre prospectif de l'utilisation du Websocial dans la relation client ; l'approche propose tant diffrente selon que vous oprez en B2B ouen B2C :

Dans le marketing aux consommateurs, votre effort principal sera dinclure la veille activedans votre CRM et votre processus produits ou services. Oubliez la veille passive etnarcissique, qui consiste voir combien de fois on parle de vous dans sur Internet et de vousen gargariser. Il vaut mieux opter pour l'engagement et l'action directe. Et ne ngligez pas lessignaux faibles, ils sont souvent les plus intressants. Il faut donc adapter votre dmarche deveille statistique classique, et russir conduire le changement en impliquant les acteurs de

changement l'intrieur des entits marketing produits. C'est certainement ce qu'il y a deplus dlicat, encore une fois le Web social est un outil est pas une fin en soi. Dans le marketing business-to-business, il vous faudra adapter votre outil d'automatisation

des forces de vente (SFA) afin d'y intgrer les rseaux sociaux trois niveaux :o Pour couter et dceler les tendances et les rseaux ;o Pour converser et dialoguer avec les divers interlocuteurs diffrents niveaux

d'entreprise ;o Afin d'interagir et d'agir avec ceux-ci via le canal prfr de vos interlocuteurs. Il

s'agit d'une tendance majeure de l'volution de l'automatisation des forces de vente,voir notre dveloppement sur ce sujet sur le blog dOrange Business Services. Il s'agitprobablement selon moi de la troisime rvolution du SFA (annes 90 : outils

spcifiques / vers 2005 : outils standards et saas / 2011 : volution et inclusion duWeb Social)


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Soyez proactifs et passez la co-crationNe le faites pas parce que c'est la mode, mais parce que vous pouvez en tirer un avantageconcurrentiel et aussi crer un lien plus fort avec vos clients. Attention ! Co-cration, ne veut pas dire

coute passive des plaintes des clients. Il faut donc rentrer dans une relation en corps corps avec laproportion de clients qui est prte s'investir pour crer avec vous. Ne vous faites pas d'illusions, ilne s'agit pas de la majorit d'entre eux, il faut savoir jouer des bonnes volonts, mais vos efforts enseront pays de retour. Pour quelques expriences dans ce domaine diffrents niveaux, voir notrerapport sur la co-cration au salon des tudes marketing de 2010 (http://bit.ly/cocreationsemo ).

Mettez un moteur social dans votre site Web et prparez-vous transformer votre site Corporate en site interactif 2010 a probablement vu fleurir les oiseaux Twitter et les logos Facebook sur un bon nombre de sitesCorporate. Ne vous y trompez pas, ceci tait dj une rvolution pour beaucoup dentre nous. Cechangement, pour important qu'il soit, n'est cependant qu'un dbut. 2011 verra fleurir l'intgrationdes fonctions sociales l'intrieur des sites Web afin de permettre l'interaction depuis les contenusde l'entreprise vers les mdias sociaux (Twitter, Facebook, Linkedin, Viadeo etc.). Ceci ne sera encorequ'une premire tape. On pourra aussi envisager la possibilit d'interagir directement l'intrieurdu site Corporate, au travers des commentaires, des discussions, et amener le site Web sur leterritoire du Web social directement. L'enjeu final qui sera probablement celui de 2012 par celui de2011, sera de passer l'tape suivante, qui consistera fusionner toutes les expriences tout encapitalisant sur l'espace Corporate. Alors que l'enjeu n'est pas de donner ses contenus Facebook(qui a une fcheuse tendance faire apparatre et disparatre les contenus comme a a t le cas entout dbut 2011 avec les vidos, mystrieusement effaces des comptes sans avertissement) mais decapitaliser sur ses contenus Corporate et de les intgrer aux mdias sociaux et vice versa. terme, ilne doit plus y avoir de frontire entre l'un et l'autre, le site Web d'un ct, le Web social de l'autre.Tout ceci doit fusionner : cest tout le Web qui est en train de se transformer, durablement et defaon fondamentale. Ne nous y trompons pas, ceci est la mort du site Corporate plaquette que nousavons connu ces 15 dernires annes, ni plus ni moins, et l'avnement du site fusionnel avec lesmdias sociaux, mais aussi toutes les fonctions de CRM social que nous avons pralablementvoques.
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BiographieYann Gourvennec a cr le site http://visionarymarketing.com en 1996. Il aune exprience de plus de 20 ans dans l'innovation, le marketing et le CRM. Il aune exprience de 15 ans du Web professionnel, dont il est un acteur auquotidien, avec une forte spcialit dans le Web social. Il est co-fondateur avecHerv Kabla de l'association Media Aces, qui regroupe les entreprisesutilisatrices des mdias sociaux et vanglise sur l'utilisation de ces derniersdans le monde de l'entreprise. Le 1er fvrier 2011, les deux comprespublieront leur ouvrage collectif "les mdias sociaux expliqus mon boss"http://amonboss.com et http://bit.ly/slidesboss

Blog : http://visionarymarketing.com/ Twitter: @ygourven Linkedin : http://fr.linkedin.com/in/ygourven
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Ste phanie Wailliez - Niouzeo

Stphanie Wailliez - 5 tendances CRM BtoB en2011

Le CRM social : la mthodologie avant les outilsAvant mme la notion doutils et dintgration, le dveloppement du CRMsocial ncessite dadapter ses mthodes de prospection et de prise decontact. Lcoute du client est une tape indispensable dans la prparation

des entretiens. Et jamais auparavant les commerciaux navaient eu lachance de recueillir autant dinformations sur leurs prosp ects avant mmede les avoir rencontrs.

Mais les sources de donnes se multiplient : profil LinkedIn du contact,page Facebook de la socit, blogs, comptes Twitter, En BtoB, cette phase de recherche peut allertrs loin (si on souhaite par exemple rec onstituer lorganigramme ou le circuit de prise de dcision)et consommer beaucoup de temps. En 2011, les entreprise devront sattacher bien cadrer cesdmarches, utiliser les informations recueillies bon escient et ne pas ngliger le tempsncessaire pour prendre connaissance de cette profusion dinformations disponibles sur le web et les

rseaux sociaux.

Cest ici quapparat la ncessit dintgrer tous ces flux dinformations au sein de son CRM, mais latche nest pas simple pour les diteurs de logiciels de CRM. Les volutions et annonces dOracle, deSalesforce, de Microsoft, de SugarCRM vont dans ce sens, mais elles ncessitent de dfinir en internela meilleure mthodologie pour en tirer profit et gagner rellement en productivit.

Le renouveau des processus collaboratifsLa vente en BtoBse conoit gnralement comme un travail dquipe, en particulier pour les ventescomplexes et techniques. Les processus de collaboration se voient aujourdhui rinvents pourintgrer les modes de recherche et de dialogue populariss par le web. La formule gagnante : plusdchanges, dinstantanit et dintgration avec les outils et services dans le cloud que se sontdj appropris les collaborateurs.

Ces nouveaux modes de travail rvolutionnent les mthodes dencadrement et de contrle et lemanagement va devoir sadapter. Le challenge rside galement dans la capacit des entreprises intgrer le client dans ces nouveaux modes de collaboration : lui proposer de nouveaux outils sansimposer de mthode qui ne saccorde pas avec ce quil a pu lui a ussi mettre en place dans cetteoptique collaborative. Lentreprise tendue nest pas un concept nouveau mais les solutionsdchanges se multiplient et le besoin dagilit des entreprises pousse aujourdhui mettre en placede nouvelles mthodes et outils.


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Gnration de leads : le contenu est roiPour se dmarquer des campagnes traditionnelles et gagner rapidement la confiance du client, il estncessaire de capter son attention diffremment. Crer une relation personnalise ds le premiercontact devien t lobjectif des entreprises qui souhaitent gnrer des leads de qualit et entretenir larelation avec leurs prospects.

Pour cela, de nouveaux contenus se dveloppent, plus interactifs, plus ludiques, et qui dmontrentlexpertise du fournisseur tout en a pportant une relle valeur ajoute au client. Les diagnostics enligne, les vidos, les webinaires deviennent des outils incontournables de gnration de leads. Cescontenus sont galement indispensables pour dvelopper sa prsence sur les rseaux sociaux etgnrer des conversations de qualit. Mais ils demandent de lexpertise et du temps pour lesproduire.

En 2011, les entreprises BtoB vont donc devoir dvelopper de vritables stratgies de contenu pourdisposer tout moment des sujets et formats adapts leurs cibles. Ces contenus sont

indispensables pour entretenir la relation avec les prospects froids jusqu ce que les projetsmurissent et que les contacts puissent tre transmis aux commerciaux.

Marketing Mobile : le BtoB va suivreImpossible de ne pas intgrer le canal mobile dans sa communication en 2011. Lexplosion dessmartphones et leur usage dans la sphre professionnelle sont aujourdhui un fait et dici 2015,laccs au web se fera en majorit via les terminaux mobiles.

Les entreprises vont rester prudentes quant la mise en place de campagnes mobiles : mme dansla sphre professionnelle, le tlphone mobile est un objet trs personnel. Lintrusion par lenvoi desms peut tre mal ressentie.

La meilleure stratgie pour sduire le mobinaute est de lui proposer des applications ou informationsmobiles qui lui servent rellement. Les entreprises ne devront pas chercher reproduire forcmentce quelles ont fait sur le web, mais tudier les usages des clients en situation de mobilit pou r leurproposer des services rellement pratiques, voire distrayants, si lon joue la carte de la proximit dela marque. Le BtoC a bien dfrich le terrain en 2010, le BtoB pourra sinspirer de cette crativitpour dvelopper de nouvelles expriences mobiles en 2011.

Rseaux sociaux : une prise de parole encadrerTout le monde est potentiellement acteur sur le web. Chaque collaborateur de lentreprise peut seretrouver en situation de prise de parole sur les rseaux sociaux. Mais rpondre une attaque surune marque, une critique sur un produit ou un service ne simprovise pas (les dboires de Nestl en2010 nous lont montr). Les rseaux sociaux sont aussi une source de leads, mais l aussi, il fautavancer avec prudence pour entrer dans une relation commerciale.

En 2011, les entreprises devront donc mettre en place des chartes simples et claires pour encadrer

sans brider et permettre la ractivit ncessaire pour entrer dans les conversations. Celles qui ont unblog multi-auteurs auront dj de bonnes bases avec leur charte rdactionnelle, mais elle nest pas


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suffisante pour traiter tous les cas. Et la recherche de leads ncessite une approche bien particulire,pour proposer une entre en relation de la manire la plus soft possible. Ici aussi, les contenusmarketing seront trs utiles pour apporter de la crdibilit et alimenter les conversations.

BiographieStphanie Wailliez, fondatrice de Niouzeo, propose aux entreprises BtoB lacration de contenus valeur ajoute pour alimenter leurs campagnes degnration de leads et de fidlisation clients.

Stphanie a 20 ans dexprience dans la vente, le marketing et le conseilpour les entreprises du secteur IT. Elle est spcialiste des sujets CRM et e-commerce et conoit des livres blancs, newsletters et diagnostics en lignepour de nombreux diteurs et socits de services. Elle a cr il y a 3 ans leBlog de Niouzeo o elle partage son exprience de la vente et dumarketing BtoB.

Parcours :

Stphanie Wailliez , 42 ans, diplme ESCEM, travaille depuis 20 ans dans le domaine du logiciel degestion, o elle a occup successivement des fonctions de vente, d'analyse, de conseil etde marketing. Elle fut notamment responsable de ltude du march du CRM partir de 1998, ausein du cabinet de conseil en choix de logiciel : le CXP.

En tant quanalyste, ses recherches couvraient le march du CRM et de l'ERP. Elle est rgulirement

intervenue lors de sminaires et de confrences sur le sujet de la gestion de la relation client. Lestudes comparatives, livres blancs et notes de recherches quelle publiait taient destins guiderles entreprises dans leurs projets de choix de logiciels.

A partir de 2004, elle prend la direction du ple Recherche et participe activement la refonte desservices en ligne et du site du CXP. Elle encadre les analystes responsables des diffrents thmes derecherche : ERP, SCM, Business Intelligence, BAM, BPM, EAI, Knowledge Management et Gestion deContenu, Finance et RH.

En 2006, Stphanie prend la responsabilit du marketing chez Eudoweb, diteur de CRM en ASP, oelle met notamment en place les outils de communication auprs des clients et prospects, dans uneoptique de fidlisation et de dveloppement de la notorit de l'entreprise.

En 2007, Stphanie Wailliez cre Niouzeo, pour mettre profit sa double exprience du marketing etde lanalyse du march des logiciels, tout en se recentrant sur ce qui lui tient cur : la productiondcrit.

A travers Niouzeo, Stphanie propose aux entreprises la ralisation de contenu valeur ajoute pourenrichir la communication online des socits BtoB.

Rfrences :

HP (blog interne et mini-site sectoriel), Osiatis (livre blanc), Prodaxis (livres blancs), Marketing-BtoB.fr(rdaction darticles sur le marketing), Premium Contact (Newsletter Marketing), Communications et Services
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(Newsletter RH), Avatea (contenu du site et plaquette), Vallis (cration du blog), Compario (refonte du siteweb, livre blanc, RP, cases studies), Global SP (livre blanc), Convertigo (Case Studies), Business Documents (casestudies) Expandi et Logistiaa (newsletter vnementielle), Caf du E-Commerce (organisation des vnementset rdaction des avis dexperts), Cegid (ralisation des questionnaires de diagnostic en ligne), Datafirst(diagnostics en ligne), Link4Lead (Blog et newsletter), SDL Tridion (livres blancs).

Site : www.niouzeo.com Blog : www.niouzeo.wordpress.com Twitter : www.twitter.com/stephNiouzeo Viadeo : http://www.viadeo.com/fr/profile/stephanie.wailliez LinkedIn : http://www.linkedin.com/profile/view?id=2099908&locale=en_US&trk=tab_pro
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Rene Lefebure Blog CRM

Ren Lefebure - Comment choisir la fiance de M.CRMenstein ?Daprs Ren Lefebure, Directeur Cross Canal Altima

Pour tablir une perspective sur le CRM en 2011, il m'a semblindispensable de d'abord partager ma vision de la position actuelle duCRM. Pour faciliter la comprhension des diffrents lments et justifiercertaines de mes critiques du CRM actuel, j'ai choisi de faire unecomparaison avec certains lments de la littrature fantastique et

particulirement la crature de Mary Shelley "Frankenstein".

La premire partie traitera de la cration du "monstre" ?

La seconde partie sera plus en prospective pour dgager une vision "post 2010" pour les entreprisesqui ont dj mises en place des architectures CRM et leur permettre imaginer la fiance deCRMenstein. Comme toutes les entreprises n'ont pas atteint le mme niveau de maturit ("demonstruosit ?") dans les projets CRM, j'ai choisi de dgager 6 pistes d'volution pour permettre auxentreprises de se construire un diagnostic personnel de leur position.

De manire certainement trs surprenante je vous propose de mettre en place un CRM plus :

volage, psychanalys, calculateur, susceptible, dans les nuages, mobile.

Certains lecteurs ne doivent pas vraiment comprendre ces "nouvelles valeurs" proposes. Mais pourles rassurer, si vous ne souhaitez pas devenir volage ou psychanalys, il y a de l'espoir. Certainssecteurs d'activit n'imposent pas les mmes niveaux d'exigence. Les exigences psychanalytiques nesont pas les mmes entre une Assurance et un acteur du B to B. Donc il vous reste de l'espoir avantde lire la suite .... Pour celles qui accepteront le diagnostic, elles pourront se dgager une ou deszones d'excellence et donc ventuellement se questionner sur comment acqurir les autresdimensions.

Prsentation de M. CRMensteinUne architecture CRM peut se comparer de manire trs schmatique au dveloppement des "sens

client" pour l'entreprise. Elle met en place des "capteurs" pour mieux accueillir, comprendre ettablir une relation avec ses clients.


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Les 5 sens

Dans une vision rductrice, nous dgageons 3 sens principaux :

dveloppement de la vue avec le face face client,

dveloppement de l'oue avec les centres d'appels, dveloppement du toucher avec internet et les automates,

Et deux sens additionnels :

dveloppement de l'odorat avec les capacits d'analyse et d'interprtation ("le flair"), dveloppement du got avec la capacit apprcier les bonnes pratiques ("le management

de la valeur").

Les 5 sens sont au service de la capacit de communication de l'entreprise. Ils sont au service de "lavoix de lentreprise" pour adresser la bonne offr e avec le bon message au bon client par le bon canal

au bon moment (les fameux 5 B) avec une tape importante de la personnalisation du contenu(s'adresser dans la bonne forme au client).

Les 5 sens au service de la parole ......

Les entreprises ont men des dveloppements importants pour amliorer la qualit de rception des"informations clients", elles ont affut leurs 5 sens et dvelopp une capacit de mmorisation desinformations.

Le CRM actuel est construit pour enregistrer et stocker des volumes de plus en plus importantsd'informations, avec par exemple :

captation des informations avec les systmes de caisse et les outils de force de vente, captation des interactions avec les sites internet ou les centres d'appels.

La captation des 3 sens principaux s'est naturellement dirige vers la mmoire "les data warehouse".Mais ceux-ci reprsentent plutt une zone de "mmoire longue" pour le pilotage et l'analyse.

Les capacits de M. CRMensteinLe montage actuel est souvent un assemblage de systmes htrognes avec des parties anciennes(lignes produit, supply chain, caisses, etc..) et des parties neuves (les sites internet, les applications

mobiles). Les informaticiens ont d raliser des prouesses technologiques et des astuces"chirurgicales" en s'aidant d'ETL, d'EAI, de bases de donnes intermdiaires pour donner unecohrence fonctionnelle l'ensemble.

Une architecture CRM ressemble parfois un patchwork, que l'on peut rapprocher de la crature deMary Shelley s'apprtant recevoir la vie de son crateur. La "fraicheur" et les capacits deractivit des composants ne sont pas toutes au mme niveau.

Un des chantiers permanents restera de recomposer, de rajeunir cette structure CRM(remplacement de solutions dfaillantes, up grade technologique, etc..). Bref, un travail permanent

de "greffage" de nouveaux composants. Donc pas une perspective des plus innovantes !


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Une perspective plus intressante me semble l'augmentation de la ractivit de M. CRMenstein. Lesystme nerveux de notre CRMenstein est encore globalement "embryonnaire". Souvent les sens necommuniquent pas ou peu entre eux. Les sites Internet ou Mobile sont parfois trs autonomes et nese coordonnent pas ou peu avec les systmes "matres". Ainsi la coordination entre les sitesInternet, les applications iPhone, les forces de vente et les centres d'appels devra tre tablie pouratteindre le saint Graal du cross canal et dpasser la vision obsolte du multicanal.

Lorsque la communication existe, la transmission entre les canaux ne sopre pas avec le bon niveaude synchronisation :

transmission trop volumineuse de flux d'internet vers le centre d'appels (saturation), dcalage entre la transmission d'un flux d'un canal et la ractivit de l'autre (latence de

raction), irrgularit dans le dbit de transfert des informations entre les canaux (trous noirs).

Bref notre "crature" est capable de toucher, de voir ou d'entendre, mais dans une approche pluttnon coordonne. Bref, elle ne matrise pas ses "sens". Elle a des ractions encore trs frustres oubrutales qui peuvent se traduire par de nombreux chocs "internes" (pour les collaborateurs del'entreprise surchargs de tches) ou "externes" (pour les clients ou prospects surchargs d'offres).Bref le CRM actuel a quelques "externalits" ngatives quil faut corriger.

Une des volutions du CRM me semble d'augmenter la capacit de communication entre les 5 senspour prtendre vritablement s'adresser au client. Actuellement, une entreprise comme Amazon mesemble reprsenter une rfrence d'excellence dans sa rapidit d'analyser "le toucher" del'internaute (sa navigation), de le remonter vers son cerveau et proposer la bonne offre la parole .

Comme lexercice consiste vous dresser un CRM post 2010, je vais essayer de vous prsenter lafiance de M. CRMenstein.

La fiance de M. CRMensteinSi le docteur Frankenstein avait un modle " imiter" (l'homme), il me semble que lexercice est pluscomplexe dans le domaine du CRM. En effet les diffrentes volutions des canaux, des rseauxsociaux et du comportement client .... nous empchent d'avoir une vision "stable" du CRM2011.

La priode 2000-2010 nous avait permis de dfinir une "big picture" d'un projet CRM, maisaujourd'hui ce modle me semble obsolte et il faudra probablement reconstruire une nouvelle "bigpicture".

Pour rester dans la tonalit de l'article, je vous propose d'amliorer notre vision de la fiance de"Frankenstein" !

Quels pourraient tre les nouveaux atours et contours de cette crature de rve ?

Il me semble que la fiance sera beaucoup plus volage car elle devra apprendre se partager entredes systmes d'informations de plus en plus nombreux et distants. Bref, il nous sera difficile deconserver la crature " la maison" ce qui rendra de plus en plus critique les problmatiques descurit et confidentialit des donnes et des traitements.


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La fiance aura certainement subi quelques sances de psychanalyse pour mieux intgrer cesmcanismes d'interprtation comme le data mining dans une vision plus historique. Plutt qued'interprter l'instant prsent, la fiance pourra interprter le comportement prsent en fonctiondes vnements du pass. Il est probable que les mcanismes de causalit, de causes et d'effetsdeviennent un nouveau champ d'applications pour le data mining. Bref, la crature passera par lesmains du Dr Freud pour dcoder son "Parcours".

La fiance deviendra probablement plus calculatrice en intgrant davantage les expriences passespour maximiser son plaisir ("ses profits") et minimiser ses checs. Ses mcanismes de mesure serontcertainement plus prcis et rapides particulirement sur les fameux mcanismes de conversion(prospect ==> client, client ==> fidlisation). Elle n'apprendra qu' investir au moment et au bonendroit en suivant les recommandations de son cousin Google Analytics.

La fiance deviendra certainement plus susceptible et surveillera avec beaucoup plus d'attention cequi se dira sur les communauts. Elle apprendra mieux intgrer et utiliser les avantages et les

dangers de la communaut. De son autre cousin Facebook elle apprendra utiliser les dclarationsd'amour ( I like ). La fiance se construira un cercle peut tre plus restreint, mais plus actif "d'amis"pour positionner et relayer ses diffrents messages.

La fiance aura certainement la tte un peu plus dans les nuages ("cloud computing") et deviendrapotentiellement plus lgre. Cette perspective de lgret devrait se traduire par des avantagesconomiques (on paie la consommation) et des moindres soucis de croissance (on montera demanire progressive la puissance) avec l'assistance de son cousin Microsoft.

Enfin la fiance apprendra marcher .... Elle intgrera les donnes de go-localisation, de

communication des puces actives dans l'ensemble de ses actions. Elle apprendra communiquer demanire beaucoup plus rapide avec les objets et les cibles potentielles sa porte au plus grandplaisir de son cousin Apple.

Au final, la fiance de M. CRMenstein sera "une starlette" !


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Biographie Directeur CRM Multi canal Altima depuis 2007 en charge desproblmatiques danalyse et doptimisation des flux Internet avec lesautres canaux.

Directeur Gnral Adjoint Soft Computing de 1996 2007 en charge desactivits de conseil CRM et du Data Mining

Co-auteur avec Gilles Venturi des livres Data Mining et Gestion de laRelation Clients aux ditions Eyrolles

Plus de 25 ans dexpriences dans la mise en uvre, le dploiement etloptimisation des projets CRM auprs de plus de 150 entreprises dans lesdomaines de la Finance, de lAssurance, de la Distribution, des Tlcoms,

de la Presse et du B to B.

Matre de confrences Associs lUniversit de Lille II dans les domaines du CRM et du Data Mining

Confrencier pour diffrents organismes de formation (Efma, HEC, Arts et Mtiers, etc...)

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Christian Barbaray Init Marketing

Christian Barbaray - 10 tendances pour le CRM en2011Dfinition & Question

Tout dabord je voudrais tenter une dfinition de CRM, car chaque mtier sa propre vision du terme. Le CRM est devenu un mot valise danslequel les vendeurs de logiciels et de soft destins au CRM ce sont taillun place importante. CRM = Customer Relationship Management . Lesdeux mots les plus importants sont le premier et le dernier Customer &Management . Je nentends pas management comme gestion auquotidien mais comme Pouvoir de la Direction . Cest donc le derniermot (Management) qui doit avoir la volont de crer une relation avec leclient.Nos cousins du Qubec pourraient traduire cet anglicisme de CRM

par une belle question Quelle est la stratgie de la Direction Gnrale pour instaurer une relationdurable avec ses Clients Et dans, ce cas les programmes, logiciels ou soft de CRM ce sont que desout ils au service dune ambition de fidlisation de ses clients.

Mon mtier

Depuis plus de 30 ans je ralise des enqutes de satisfaction, dcoute, de fidlit et de relation

clients pour le compte de grandes entreprises. Lexprience quotidienne me montre q ue les outilsCRMnont toujours pas facilit laccs aux informations importantes sur les clients . Les entreprisesgrent des dossiers, des facturations, des livraisons, des produits, des comptes, pas toujours pas desclients ! Et il est toujours aussi difficile, de distinguer ou de cumuler factures, entreprises, dcideurs,produits, montant de CA Lexprience la plus amusante reste toujours de solliciter les commerciauxpour quils daignent remettre les N de tlphone et les emails des clients pour ral iser les enqutes.Dans ces cas, nous avons toujours un sentiment de doute sur la qualit et lexhaustive du fichier derfrence

Les attentes des clients

Depuis que lconomie de march existe, les clients attendent de la qualit dans 3 grands domaines :

Leproduit ou service de base vendu par votre entreprise

Les 5services associs cette prestation de base

o Commercial

o Administratif

o Technique

o Logistique

o SAV

LaRelation


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Selon le type dactivit de votre entreprise, BtB ou BtC, les 5 services associs s eront plus ou moinsimportants. Mais le rapport Qualit / Prix de toute entreprise est value par ses clients au vu deces 3 grands sujets : Produit / Services / Relation (PSR)

Ma certitude

Ce qui est certains pour 2011 (et pour bien au- del), cest que la relation va devenir llmentdiffrenciant entre les entreprises et que cela va devenir lobsession des clients.

Les 10 tendancesJe vois 10 lments confirmant la monte de la RELATIONcomme lment central et de plus en plusdiffrenciant :

1.

Lexplosion des mdias lectroniques (Mails, Mobile, SMS, Rseaux sociaux) ajouts aumulti canal (magasin, Commerciaux, tlphone, courrier). Le client veut pouvoir sexprimer,tre entendu et obtenir une rponse, rapidement quel que soit le canal utilis. Par sr quevotre CRM actuel soit capable de rpondre ce dfi !

2. Lavenir dun rseau social comme Facebook dans votre relation client peut supplanter tousvos efforts et investissements dans votre propre CRM. Les pages de Fans Clubs peuventse transformer en Gang Club ou Bad Boys qui vont attaquer votre image et salir votrerputation.

3. Le Textmining va se dvelopper car ces propos devront pouvoir tre analyss en flux tenduset distinguer les tonalits positives, ngatives et agressives. Certains logiciels commencent poindre mais le Microsoft de lanalyse textuelle la porte de tous nest pas encore l

4. On peut sattendre lapparition de moteurs dE Rputation agrgeant de manireautomatique les avis des internautes et sachant dj ouer les piges des avis dautopromotion(voir larticle sur Internet tous les avis sont faux

5. Le transfert vers le On Line va tre favoris par le report des budgets publicitaires quivont accroitre la lgitimit de ce mdia aux yeux des clients.

6. La vido va devenir un canal de tmoignage et de prise de parole comme les autres. Fini leSMS de 140 caractres limit une tribu de Geek. En cas dinsatisfaction, vous aurez droit un reportage sur YouTube dmontrant la mauvaise qualit de vos produits et les mensongesde vos promesses.

7. La monte des moteurs comparateurs de prix va obliger les entreprises se battre sur lesservices, la relation, limage. Le prix se sera plus le premier lment diffrenciant. Faire desbonnes affaires oui mais en limitant le risque prix.

8. Les applications en temps rel (Twitter MySpace) mettront les entreprises encore plussous tension avec lexigence dune rponse client en temps rel . Avec les courriers vousaviez quelques semaines, avec le mail quelques jours, combien de temps avec Twitter ?

9. La golocalisation va donner une autre dimension vos applicatio ns de CRM. Grer vosmagasins fixes avec des clients mobiles, voil le nouveau dfi ! Les systmes de checking-in tels Foursquare intressent des marques dsireuses de crer du trafic dans leurs magasins

et de fidliser leurs clients rguliers.


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10. La lassitude vis-- vis de la mauvaise qualit daccueil des Call Centers industriels avec laseule bndiction du service achat. Lorsque les acheteurs auront fait le compte de la pertede valeur dtruite par ce type de pratique, ils se diront peut tre que la qualit du lien et dela relation avec un client ne peut tre sous-trait vil prix.

Ecoute & Mesure clientsLes entreprises devront investir de plus en plus dans lcoute clients, de manire de plus en plussophistique :

Comprendre les attentes de manire qualitative

Suivre leur comportement dachat de manire dynamique

Mesurer rgulirement la performance et leur qualit de service (dans labsolu ou en relat if avec la concurrence)

Disposer dindicateurs de synthse rellement oprationnels qui aillent au-del desmoyennes, des additions des 2 taux de satisfaction positifs, de la publication de tauxlnifiants ou de lutilisation doutils trop simples et parfois trompeurs (type NPS)

De segmenter leurs rsultats de faon habituelle, mais galement par toutes les nouvelles dedonnes de segmentations pouvant tre cres grce lutilisation des donnes desenqutes.

De pousser les analyses de satisfaction et d e fidlit clients jusqu la prise en compte desenjeux conomiques sous-jacent (Combien de clients insatisfaits ? Quel volume dactivit ?)

Innover dans lexploitation statistique des donnes avec les nouveaux logiciels du typedanalyses Baysiennes qui expliquent la dynamique du systme de relation et linter -

corrlation des critres entre eux. Les rseaux Bayesiens sont dans le traitement de donnesce que le GPS est aux cartes routires.


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Biographie Plus de 30 ans dexprience dans les tudes Marketing en annonceur et enInstitut

PDG fondateur d'INIT socit d'tudes Marketing spcialise dans le"Capital Client" cre en 1995, une des premires socits dtudepositionne Relation et Exprience clients

Mdaille d'Or Trophe Etudes Marketing en 2009 pour nos travaux sur"l'impact conomique de la fidlisation des clients d'un site d'E-commerce"avec le Club des Crateurs de Beaut (Groupe l'Oral)

Intervenant au STEGE Etudes Marketing de lESCP Europe depuis 2002 surles problmatiques de mesure de la satisfaction et de la fidlit clients

Intervention au Congrs Francophone de Statistique Tanger sur "Comparaison des modles demesure de la Satisfaction"

Intervention au Colloque de l'Universit de Nanterre sur "La fabrique de la Confiance dans l E-commerce

Rdacteur du Blog Satisfaction & Fidlit clients avec un regard critique, parfois ironique, maistoujours impliqu dans l'actualit des tudes satisfaction et fidlit clients...

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Yan Claeyssen Marketing Client

Yan Claeyssen 2011 une relation client renouvele

Le contexteLe CRM devient incontournable. Plusieurs lments concourent en effet rendre de plus en plus ncessaire la mise en place de dispositifs CRM :

Multiplication des media et hyper fragmentation de laudience Multiplication des points de contact entre les marques et les

consommateurs

Des clients multicanal, exigeants et sur-informs Saturation des supports traditionnels et recherche dune relationplus personnalise.

Mfiance vis--vis des marques La dmocratisation de lusage des rseaux sociaux

Auparavant, on avait coutume de dire quun client mcontent le disait 10 personnes ; aujourdhui ilpeut le faire savoir facilement des centaines de milliers voire des millions ! La formidable caissede rsonnance du web donne aux consommateurs un nouveau pouvoir quil appartient aux marquesde prendre en compte.

En permettant la mise en place de liens multicanaux directs, interactifs et participatifs, entre lesmarques et ses clients finaux, le CRM permet aux annonceurs de mieux connatre leurs clients etdentamer avec eux un dialogue durable malgr un contexte dfavorable.

La relation client cl de voute de la marque.Face ce constat, une rflexion simpose : l a relation client deviendra lun des lments constitutifsde la marque .

Dans un monde o les consommateurs joueront un rle primordial dans la construction et la vie des

marques, une marque qui ne saura pas matriser son dialogue client prendra des risquesconsidrables. Il devient alors essentiel pour les annonceurs de mettre en place des dispositifsdcoute, de relais et danimation clients. Certains de ces dispositifs existent dj. Depuis plusieursannes, le CRM, la relation client ou le marketing relationnel fournissent aux annonceurs des outils etdes mthodologies pour mieux apprhender les clients et tablir avec eux des liens interactifs etprennes. Pour autant, il faut aujourdhui aller plus loin et relever les nouveaux dfis que nousimpose ce contexte indit.

Le nouveau marketing client.Il est encore difficile dtablir prcisment les fondamentaux de ce nouveau marketing client.

Toutefois, on peut en esquisser les enjeux de la manire suivante :


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Les marques doivent exploiter le marketing client pour entamer une relation directe avecleurs consommateurs sans passer par les mdia de masse en perte de vitesse.

Le marketing client doit permettre didentifier les ambassadeurs de la marque et de creravec eux des liens privilgis pour quils deviennent les nouveaux supports de diffusion desmessages de la marque.

Le marketing client permettra galement didentifier rapidement les ventuels problmeslis aux produits ou aux services de la marque pour tre mme de les rgler en one to oneavec le client et viter ainsi la diffusion de messages et de buzz ngatifs.

Si des messages ngatifs circulent nanmoins, le nouveau marketing client permettra auxmarques de ragir plus rapidement et dallumer ventuellement des contre -feux via lerseau dambassadeurs.

Vers une relation client renouveleLe marketing client sera bien loign des pratiques actuelles du marketing direct et du CRM. Il est en

effet essentiel de dfinir les modalits dune relation client renouvele. 1. Une relation consensuelle, constructive et personnalise

Face la saturation des messages publicitaires que ressentent les consommateurs, lemarketing client doit offrir la possibilit chacun de grer lui-mme la pression publicitaire laquelle il consent. Ce marketing consensuel doit permettre aux clients dnoncer ce qui lesintresse court terme (centres dintrt, types de produits ou de services), ce qui lesintressera moyen-long termes, quelle frquence ils dsirent recevoir des messages de lapart de lannonceur, par quels canaux et quels sont les canaux quil faut absolument viter !

2. Une relation nomade dans laquelle le virtuel et le rel sont entrelacs et indiffrencis.

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