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2010/2011Floriane QUENOT IFAG Rennes promo 2013

Floriane QUENOT AGE SEB : Comment maintenir sa position de leader du march hyper concurrentiel ?

SOMMAIRE

APPROCHE GLOBALE DE LENTREPRISEISynthse sur lentreprise 1- Catalogue produits p.3 2- Site de production p.5 3- Structure du capital de lentreprise p.6 4- Structure de la masse salariale par zone gographique p.7 ILenvironnement 1- Chane de valeur du secteur p.8 2- Analyse de lenvironnement p.10

I-

Lentreprise 1- Structure des cots p.17 2- Investissement de lentreprise p. 18 3- Chane de valeur de lactivit schma du produit p.22 4- Analyse du portefeuille produit de SEB p.27

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IntroductionLe march mondial des articles culinaires est estim environ 6,5 milliards deuros ; le Groupe SEB en dtient prs de 16 % et il est le seul avoir une emprise internationale aussi large. Il se diffrencie sur le march en innovant constamment, et en rendant le plus simple et complet possible les petits appareils lectromnagers. Cependant le fait dtre sur un march mondial complexifie lactivit : les concurrents sont plus nombreux, il faut savoir sadapter diverses demandes des pays Nous pouvons donc nous demander comment SEB fait-il pour rester le leader sur ce march hyperconcurrentiel ? Pour rpondre cette question, nous commencerons par analyser lentreprise. Ensuite nous verrons comment se compose le march et quelles sont ses spcificits pour pouvoir situer SEB sur celui-ci.

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I-

SYNTHESE ENTREPRISE SEB

Lentreprise fut cre en 1857 en Bourgogne, et navait quun seul salari spcialis dans la conception de casserole. Aujourdhui, cest un groupe mondial employant 20 700personnes dont 6 073 en France. Cest Jacques GUIRARD qui gre aujourdhui ce grand groupe.

1- Catalogue produits :SEB possde 20 marques. Il sest implant en 2009 sur le march asiatique, ce qui lui permis daugmenter son chiffre daffaires et ses parts de march. MARQUES MONDIALES Rowenta Moulinex Krups All Clad Lagostina FRANCE/BELGIQUE T-fal Calor Electromnager pour la maison Electromnager culinaire Machine caf haut de gamme Ustensile culinaire Ustensile culinaire de style italien Clientle Particulier Particulier Particulier Particulier et restaurateur Particulier

Casserole et pole Particulier Petit lectromnager Particulier entretien de la maison AMERIQUE DU NORD

Air Blake Mirro Regal Wear ever

Electromnager rfrigrant Ustensile de cuisine Petit lectromnager culinaire Ustensile de cuisine

Particulier Particulier Particulier Particulier

AMERIQUE DU SUD Panex Rochedo Clock Samourai Arno Penedo Casserole et pole Ustensile de cuisine Cocotte, casserole pole Petit lectromnager Ustensile de cuisine Particulier Particulier et Particulier Particulier Particulier Particulier

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ASIE Supor Ustensile lectromnager cuisine et Particulier de 3

Dans ses 20 marques, SEB fabrique 14 familles de produits. Prs de 80% de ces familles de produits sont leader sur le march. Les trois autres familles se positionnent en deuxime ou troisime place sur le march.

Articles culinaires Friteuses Autocuiseurs Bouilloires Fer repasser Prparateurs culinaires Cuiseurs vapeurs

FAMILLES DE PRODUITS Leader du march Leader du march Leader du march Leader du march Leader du march Leader du march Leader du march Leader du march Leader du march Leader du march 2eme mondial 2eme mondial 3eme mondial

Appareils de repas informels Grille-pain Machine pain Barbecues Gaufrier et croque Cafetire et expresso

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2- Site de productionSEB a install 19 sites de production travers le monde, dans les pays o il est prsent. Cela lui permet dtre plus proche de ses clients et de simprgner de ses marches.

EUROPE St Lo (FRANCE) Mayenne (France) Vernon (France) Selongey (France) Is Sur Tille (France) Tournus (France)

AMERIQUE DU SUD Recife (BRESIL) Cajica (COLOMBIE) Sao Bernado do (BRESIL)

ASIE Wuhan (CHINE) Shangai (Chine) HangZhou (Chine) YuHuan (Chine) ShaoXing (Chine) Binh Duong Province (Vietnam)

Rumilly (France) Saint Jean de Bournay (France) Pont Evque (France) Lourdes (France) Erbach (Allemagne) Omegna (Italie) Site de production SEB

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3- Structure du capital de lentreprise

Capital totalCA

2008 2009

50 50,9

RESULTAT NET 162,8 162,8

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4- Structure de la masse salariale par zone gographiqueAu 31 dcembre 2008, effectif total de 18 879 salaris, dont les deux tiers hors de France (+ 39 % par rapport 2007) suite lintgration de Supor en Asie. SEB est une entreprise proactive dans son environnement. Elle se concentre sur son cur de mtier : le petit lectromnager pour tre plus ractif au march et tre toujours la pointe de la technologie. Elle pratique lintgration globale des marques afin de construire une logique de groupe forte avec une organisation bien tablit.

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I-

Environnement

1- Chane de valeur du secteur a- Une industrie concentreL'industrie des appareils mnagers est trs concentre : lectrolux et Whirlpool, les leaders mondiaux, proposent aux consommateurs des marques et des gammes censes couvrir la majeure partie du march. Toutes les filiales de groupes trangers et les principaux producteurs franais de gros lectromnager participent cette stratgie ; chaque site industriel est spcialis dans un type de produit. En Europe, il reste peu de producteurs indpendants : la majorit sest fait racheter par des grands groupes. Des multinationales de pays mergents arrivent sur le march, telles que la chinoise Haier, la turque Arelik et la mexicaine Mabe. Dans le domaine du petit quipement domestique, le groupe SEB est le seul acteur franais de stature internationale. L'Union europenne est le deuxime producteur mondial d'appareils lectromnagers aprs le Japon. En France, en 2005, la production d'lectromnager est en baisse. Le chiffre d'affaires de la production d'appareils mnagers non lectriques est en hausse de 5 %. Le chiffre d'affaires du secteur des appareils domestiques est en baisse de 4 % en 2005. Le march est en renouvellement, notamment grce aux nouvelles technologies permettant des gains de temps important dans les tches mnagres quotidiennes. Seuls les lave-vaisselle et sche-linge ne sont pas en renouvellement cause de leur dure de vie. Dans un contexte de concurrence exacerbe sur des marchs globalement stables, et malgr les cots levs des matires premires, les fabricants doivent maintenir des prix bas pour tenir leur place sur le march. Pour soutenir les volumes de ventes, les entreprises engagent d'importantes dpenses de publicit et investissent dans la logistique. 98 % des mnages franais possdent un rfrigrateur, 93 % un lave-linge et 80 % un four micro-ondes. l'inverse, les taux d'quipement en lavevaisselle (48 %) et en sche-linge (29 %) offrent de bonnes perspectives de dveloppement. Le march du petit lectromnager est favorable aux centrales vapeur, qui n'quipent que 22 % des mnages ; il est toujours prometteur pour les produits lis l'hygine et aux soins de la personne.

b- Innovation : des produits simples d'utilisation et conomesLes industriels s'attachent proposer des appareils rpondant aux meilleures normes en termes d'conomie d'nergie et de respect deFloriane QUENOT AGE SEB : Comment maintenir sa position de leader du march hyper concurrentiel ? 8

l'environnement : un lave-linge performant utilise deux fois moins d'eau qu'il y a dix ans. La seconde nouvelle spcificit de ce march est que les mnages souhaitent dsormais avoir des appareils lectromnagers performants, innovants et design cest--dire quil puisse sassimiler un lment de dcoration. Linnovation passe dsormais par des couleurs, des nouvelles lignes.

Investissement financier en R&D

Mise en place de la chane de montage

Communication autours des produits phares

Rcupration des produits

Choix des matriaux et du design

Approvisionneme nt en matires premires

Vente des produits aux distributeurs

Tri

Fabrication de produits test

Cration assemblage composants

et des

Ngociation des emplacements avec les distributeurs

Recyclage/incinr ation

Test des limites du produit

Adaptation/amlior ation

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1- Analyse de lenvironnement

a- PorterIntensit concurrentielle -Seb est prsent linternational (Dans 120 pays avec 80% des ventes hors de la France), cest pourquoi la concurrence est forte et trs rude. Il est donc trs difficile de quantifi le nombre de concurrent qui est trs important ! Cependant, par rapport la teille de SEB, il a 4 concurrents important (Hamilton beach, Dyson, Salton et Haier. Cependant, en France cest surtout la concurrence chinoise qui touche la marque. En effet Seb a du fermer trois site et mettre en place un plan de restructuration.

Le pouvoir de -Pouvoir de ngociation limit pour le client : les prix ngociation des clients et simposent lui. distributeur Le client peut bnficier de promotion, de diffrentes rductions mais en aucun cas il ne dcide du prix, et le ngocie. Le distributeur peut ngocier quelques prix, pour des promotions... mais son pouvoir de ngociation est assez faible. Cest davantage les prix fixs par les concurrents qui vont dfinir les prix que les distributeurs et les clients. Le pouvoir ngociation fournisseurs de -A cause de la forte concurrence, les distributeurs des ont un pouvoir de ngociation assez forte : ils iront vers le plus offrant et peuvent choisir avec qui ils veulent travailler.

Produits de substitution Les entrants potentiels

-Effet de mode : Retour de produits davant -Trs peu de nouveaux entrants sur le march du fait que le march de llectromnager soit hyper concurrentiel. -Les grandes surfaces qui lancent leurs propres gammes de produits lectromnagers qui sont vendus des prix relativement faible.

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Pouvoir de ltat

Bien que lEtat ne gre pas les prix, il joue tout de mme un rle sur ce march : il interdit les alliances de prix inter-entreprise, met en place des lois en interdisant lutilisation de certains produits, oblige les entreprises calculer lmission de CO2 rejet par les produits Ces normes et obligations sont des cots supplmentaires pour lentreprise, ce qui se fait ressentir soit sur les prix (augmentation) soit sur les marges (diminution). 10

SEB na quun seul mtier. Mme si la stratgie de SEB est de racheter des marques concurrentes, ses adversaires reste trs nombreux. Son pouvoir de ngociation auprs des distributeurs est assez faible. Les clients nont toujours pas un pouvoir de ngociation important, SEB ne doit pas mettre des prix trop lev cause de la concurrence. Sa marge de manuvre est limite.

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b- PestelInfluence positive Politique/ Lgislation Influence ngative Impact possible sur la stratgie -Normes -Cration de obligatoires : nouveaux produits doivent obir des contrainte -Se lancer dans cologique et lcologie/dans le doivent rduire la dveloppement consommation en durable nergie. -Se dlester de -Obligation filiale qui pollue et dindiquer la qui leur cote consommation beaucoup dnergie par dargent. tiquetage des appareils depuis 1992. -Interdiction des fluides frigorigne base de CFC Economie -Mondialisation de la plupart des marchs => demande un potentiel important -Avec limportante concurrence et la crise => prix tirs vers le vas -forte concurrence => ncessit de se dmarquer par linnovation -Une image trs favorable pour lEurope en matire dlectromnager

-Une grande partie de -Entre des pays la production est Asiatique sur le export vers la Chine march de llectromnager -Reprise du march de llectromnager, aprs -Restructuration lanne 2008 grce du march cause des missions de de la cuisine et de la mode crise=>rduction du cocooning. du nombre de poste -Les europens sont les plus cratif et innovant - Rduction de 5% en terme du panier moyen

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dlectromnager. Social -Le consommateur europen est devenu multi forme (le cot importe peu suivant lintrt quil porte au produit).

du petit et gros lectromnager. -Avec le mlange des cultures, les besoins en lectromnager est diffrent => les habitudes de consommations et les valeurs sont diffrentes donc les outils le sont aussi (ex : un immigrant Africain ne verra pas lutilit davoir un frigo damricain, alors quun Franais y verra un symbole de russite)

-Possibilit de crer une large gamme pour rpondre aux diverses attentes - Eventualit de crer de nouveaux besoins par la cration et linnovation de nouveaux produits. 12

Technologiqu e

-Dveloppement TIC

des

-cration produit valeur

de forte

-recherche sur les capteurs et circuits intgrs Environneme ntal Possibilit de devancer Grenelle de ses concurrents en lenvironnement dcelant les tendances cologique futures En 2009, toutes les usines et les entits logistiques appartenant au groupe et ayant plus de 5 ans sont certifis ISO 14001 (la rfrence qualitative en matire denvironnement)

Seb est prsent sur le march des produits lectromnagers destins la grande consommation. Cest un march hyper-concurrentiel, et pour compliquer le tout, la conjoncture de crise mondiale actuelle perturb la consommation en lectromnager. Ce secteur est assez sensible son environnement externe dun point de vue politique, conomique et social. Il subit des renversements avec par exemple Floriane QUENOT AGE SEB : Comment maintenir sa position de leader du march hyper concurrentiel ?

linterdiction dutiliser des fluides frigognes qui obligea une rvision totale de la production des rfrigrateurs, climatiseurs, conglateurs.... Seb doit ragir rapidement et efficacement contre les attaques de ses concurrents et de lenvironnement.

c- Les concurrents de SEBChiffre daffaires Descriptions 79,029 milliards de Aujourd'hui une des plus dollars en 2009 grandes socits mondiales de produits de biens de consommation. Fait des produits de plus en plus favorable l'environnement dans l'optique du dveloppement durable. Prsent dans plus de 80pays.

676,4 millions dollars en 2008

de Salton fait partie de Harbinger Capital Partner s . Cette marque se concentre sur la cuisine moderne , les gadgets culinaires hautetechnologie et en adquation avec le dcor 13 des cuisines. Un des plus gros distributeurs daccessoires pour cuisine et dustensiles pratiques et de qualit, Hamilton Beach se situe plutt sur du haut de gamme. Avec comme objectif, dans la mme ligne que Seb, rendre la vie de tous les jours un peu plus facile .

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500 millions deuros N4 mondial de en 2008. llectromnager, le groupe industriel chinois HAIER entend devenir un vritable oprateur global Diffrenciation et innovation sont donc les deux lments cls de la stratgie de croissance. Positionnement : le crneau de linnovation la porte de tous.

Procter & GambleEntreprise cre en 1837, elle est aujourd'hui une des plus grandes socits mondiales de produits de biens de consommation. Cette socit propose des produits de diffrents types comme : la sant, les soins bb, la beaut, lentretien du linge de maison ou encore des produits du petit lectromnager. Ces produits sont d'excellente qualit des prix raisonnable. Cest pourquoi nous avons dcid de placer cette entreprise dans la catgorie Sophistication sans surprix .

SaltonLentreprise Salton est un commerant de gros de produit lectromnager. Deuxime fabricant mondial en 2006, il est galement le spcialiste de la rduction des cots de production. Les prix pratiqus ne sont donc pas excessifs et restent raisonnables par rapport la qualit des produits. En effet, pour cette entreprise, ce dernier critre ainsi que linnovation sont des lments primordiaux. Les produits vendus par Salton sont des produits mnagers, des produits de cuisson ou encore des produits de repassage Nous avons donc jug ces diffrents critres comme tant ceux de la catgorie Sophistication sans surprix . We currently market and sell our products primarily in North America through an internal sales force and a network of independent commissioned sales representatives. 14

Hamilton BeachHamilton Beach cre en 1900, commercialise des produits de petit lectromnager pour la cuisine. Cette entreprise propose des produits innovant, performant et d'excellente qualit. Trs peu prsente linternationale, cette marque se focalise sur les marchs Canadien, Mexicain et Amricain. Les produits issus de cette entreprise ont une bonne notorit et ont une image de Floriane QUENOT AGE SEB : Comment maintenir sa position de leader du march hyper concurrentiel ?

qualit. De plus les prix pratiqus sont visiblement raisonnables. Pour ces raisons, nous classons galement la marque Hamilton Beach dans la catgorie Sophistication sans surprix On peut donc dire que globalement, les produits amricains sont innovants, de bonnes qualits et des prix raisonnables. Cest pourquoi les trois marques tudies sont dtes comme sophistication sans surprix.

HaierHaier est un fournisseur prospre dappareils mnagers intgr, qui grce une innovation constante, satisfait les besoins des consommateurs mondiaux. Les produits proposs sont bas prix par rapport la concurrence mais linnovation reste importante. Comme on peut le trouver sur le site de la marque : Le changement ! Ce sera le matre mot de notre stratgie en Europe en 2008 . Cette entreprise propose donc simultanment un surcroit de valeur associ une rduction de prix par rapport la concurrence. Elle adopte donc une stratgie de prix voluant vers la diffrenciation. Cest pourquoi nous la classons dans la catgorie Hybride .

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Horloge Stratgique : SEB et ses concurrents chinois et amricains.

Sophisticati Hybride Epuration Prix PRIX FAIB Offre ELEVEE VALEUR FAIBLE ELEVE on avec concurrente Stratgies voues lchec PERCUE LE sans surprix

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I-

Entreprise

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1- Structure des cots

Nous pouvons constater une rduction des dpenses entre 2008 et 2009 et une augmentation du bnfice net. Lentreprise est donc rentable et en volution grce une augmentation des ventes de 12,5% en 2008, et une augmentation de 13,2% en 2009. Cest une entreprise sachant maitriser ses cots afin dassurer sa rentabilit sur un march hyperconcurrentiel.

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2- Investissement de lentrepriseLa matrice MC Kinsey permet aux entreprises de voir ou elle se situe aux niveaux des investissements : si ils sont fait dans le but davoir du rsultat et de minimiser les risques ou sils investissent normment dans lobjectifs davoir davantage de part de march ou au contraire si leurs investissements sont quasi nul pour favoriser le profit immdiat. 17

Elevs

Investir1

Moyens

Slectiv e2Moissonne r3 Faibles Moyens Elevs

Faibles

Elments stratgie

de nce

Investir/Croissa1

Slectionner/Rs Moissonner/ ultat Cash 3 2 Slectionner Limit : nombreuses Minimiser/Dsinv estir les Eviter

Investissemen t Risque

Maximum Accepter

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gammes de produits garantissent un chiffre daffaire seuil pour lentreprise Part march de Accrotre agressivement dans tous les segments et dans le maximum de marchs gographiques -Partager : forte Priorit sur les concurrence profits immdiats -Axer sur segment et march fort potentiel de rentabilit et de croissance pour Augmenter quitte la perdre du volume

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Prix

Baisser pour Stabiliser augmenter la part de augmenter march contribution -Accrotre volume, nouveaux produits -Augmenter les efforts de recherche

Produits -Eliminer les produits faible contribution -Abandonner la R&D Utiliser les conomies -Rduire les cots Variabilit au dchelles variables maximum -Economiser sur les frais fixes Programme Limiter lembauche dembauche (international) et de formation : 270 00h de formation dispens la masse salariale Entrepreneur Gestionnaire Bloquer lembaucher prparer programmes reconversion Courageux disciplin -Changer le mix et spcialiser -Axer sur la qualit et les performances

Cots

Personnel et de

Type danimateur

et

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Atouts Elevs

Investir

Moyens

Slectiv eMoissonne rAttraits Faibles SEB Moyens Elevs

Faibles

Du fait que SEB soit exclusivement bas sur le march de llectromnager et quil ait une largeur de gamme importante, il limite les risques. En effet, cela lui permet dtre plus ractif. De plus, SEB une large gamme de produit, si une gamme moins de succs une anne, une autre gamme quilibrera ce ralentissement. Cest donc une garantie de chiffres daffaires. Cest pour cela quil se place davantage dans la zone slective : mme si lentreprise investit normment en R&D (110 brevets dpos en 2008), pour tre la pointe de la technologie et avoir une longueur davance sur ses concurrents, il limite tous les risques et ne sparpille pas sur dautres marchs tels que le gros lectromnager, le luminaire, etc.

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INDICATEURS DES ATOUTS DE INDICATEURS LENTREPRISE PAR RAPPORT AUX MARCHE CONCURRENTS

DES

ATTRAITS

DU

Part de march de P : 45% du march Le march de llectromnager stend en France. lchelle internationale. Les pays occidentaux sont toujours les premiers Implantations industrielle dans 28 distributeurs mais les pays en voie de pays ; et commerciale dans 150 pays. dveloppement comme les pays Produits disponibles lachat dans tous asiatique essaient dentrer sur le les grandes surfaces spcialises, march. vente par correspondance (par Les solutions sont linnovation et catalogue ou depuis internet). linternationalisation. Investissement de 20 millions deuros dans le service R&D. Dispose de 28 millions euros dinvestissement. Classement mondial : 1re marque du march petit lectromnager N1 du march des cafetires N1 du march des rasoirs lectriques N1 du march des centrifugeuses N1 du march des blenders

Marque performante, bonne image de la part des consommateurs, produits varis axs sur la performance et la praticit, bon accompagnement de la clientle aussi bien par internet que pour leur SAV personnalis.

20 % de hausse des ventes et 29 % pour les kitchen machines (robot patissier haut de gamme) de 37 % pour les hachoirs, selon les chiffres du Gifam (Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'quipement mnager). Le march de llectromnager a dcid de se positionner sur la soutenance du dveloppement durable tout en incitant la consommation avec des efforts en innovation, en design et en technologie. Barrires lentre par les cots : Construction dune installation efficiente, lachat des outils de production ncessaires, achats des matriaux, cot de la R&D Barrires lentre par des accords :

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1- Chaine de valeurs a- Cycle de vie du produit

Le march mondial des articles culinaires est estim environ 6,5 milliards deuros ; le Groupe SEB en dtient prs de 16 % et il est le seul avoir une emprise internationale aussi large. Lintgration largie de SEB permet lentreprise de se positionner sur diffrents marchs, elle va chercher plusieurs domaines dactivits stratgiques. Ces DAS sont des lieux de cration de valeur essentiels pour lentreprise. En effet, cette dernire a pour objectif daugmenter sa valeur en valorisant ses savoir-faire et en se protgeant contre les ruptures innovantes. Depuis quelques annes, le groupe entretient son rseau de distribution afin quil soit le meilleur possible et quil rponde toutes les attentes. SEB travaille avec tous les circuits de distribution (court, moyen, long). Il passe du point de vente de proximit, lhypermarch pour finir en vente en ligne sur internet. La multiplicit des formats de distribution de SEB estFloriane QUENOT AGE SEB : Comment maintenir sa position de leader du march hyper concurrentiel ?

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limage de sa stratgie multimarques. En effet, le Groupe SEB dispose de 9 marques forte notorit dont 5 des marques mondiales comme Moulinex ; Tefal ; All-Clad ou encore des marques locales propres chaque march telles que ARNO au Brsil et Mercosur et CalorSEB sur les marchs franais et march belge. Selon Thierry de La Tour dArtaise, PDG du Groupe SEB nous tenons compte de lidentit et des valeurs de chacune de nos marques et calons notre positionnement sur les attentes et les motivations des consommateurs .

b- Chane de valeurs de la conception la venteRecherche et dveloppementBureau dtude

Brevet

Concept Designer Marketing

Achat matires premires

Production

Distributeur

Vente Logistique Service de gestion des cots Contact distributeur Logistique

Usine adapte la plus proche

Rcupration produits/SAVLogistique Logistique

Retour distributeur

Recyclage

Service concern pour passer dun tat un autre Service concern pour ltape

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c- Processus de recyclage

Matires premires

Dchets industriels spciaux 1554t

Retraits 100% selon les normes en vigueur 79% sont recycls soit 9 861t

Directes pour produits finis fabriqus -Moteurs : 5 020t -Mtaux : 65 895t -Plastiques : 44 800t -Emballages : 30 500t -Autres : 13 099t TOTAL : 159 314t

Matires premires

Indirectes pour process, btiments et employs -Gaz : 11 665t -Fuel : 75t -Air: 24 536t -Eau : 1 178 405t -Autres : 15 920t TOTAL : 1 230 591t

SEB a fait de lenvironnement son nouvel axe de dveloppement. Il a donc souhait se spcialiser dans le recyclage : il maitrise ainsi lensemble du processus conception et destruction. Cela lui permet damliorer ses produits afin de rduire leurs rejets en CO2 et de dtre le premier sur le march avoir que des produits cologique (classer dans la rubrique A). En prvision des prochaines normes, il peut dj anticiper les bilans carbonne et rduire au maximum ses missions de CO2

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TRANSFORMATION

Dchets industriels banals12 340

Boue de process 5 583t

100%stockes en centre denfouissement technique contrl. CO2 : 33 692,7t N2O : 43,8t SOx : 0,32t Dont 508 666t traits dans nos propres stations et 669 739t traites dans les stations des communes 0,46t/an de mtaux autoriss contenus dans les eaux de stations dpuration Rejets dans le sol limits grce la maitrise des process

Rejet de gaz naturel dans lair 33 737t Eau vers stations dpuration 1 178 405t Rejet dans leau 0,46t

Rejet dans le sol 0t

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CHAINE VA

PRODUCTIONMARCHES Extracti on matire s premir es Soin du linge Entretien et confort de la maison Soin de la personne Prparation des aliments/boi sson Cuisson lectrique Article culinaires Producti on produits Conditi Distributi on on produits

VENTEVente aux Vente entreprise particuli s er

FIN DE VIE DCollect e

Rparati on

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SEB est un concepteur, constructeur, et recycleur. Sa valeur se trouve dans ces trois processus. Il faut savoir que SEB produits 65% de ses produits en interne, et les 35 autres pourcents sont externaliss. SEB prfre se concentrer sur ses produits et ses clients et laisser les gnralistes soccuper de la vente. Le groupe vend aux distributeurs, choisit les canaux de distribution et la destination des produits. SEB vend directement sur Internet que les produits de la marque ALL CLAD, destin principalement aux professionnels. Ensuite, il vend trs peu aux entreprises car le profit serait moindre : les entreprises demandent souvent des tarifs prfrentiels ou rengocient les prix ce qui nest pas le cas des particuliers. Depuis 3ans SEB sest fix lobjectif de produire des produits de qualit tout en respectant lenvironnement. Aujourdhui, toutes les entreprises lui appartenant et ayant plus de 5ans sont certifies ISO 14OO1. SEB a dcid, il y a maintenant 3ans, de recycler ses produits cause des enjeux environnementaux. 75% de ses produits sont recyclables. Cest pourquoi, il sengage recycler les produits ramens en magasins. De mme, plutt que de faire comme de grande marque qui jettent les produits envoys en SAV, ils les rparent plutt que den envoyer un nouveau. Ainsi, il conomise de lnergie, et vite le gaspillage. Pour limiter lmission de CO2, le groupe utilise moins ses plateformes logistiques pour livrer ses clients distributeurs : en 2008 le groupe SEB France a livr ses clients directement depuis les ports franais vitant lmission de 35tonnes de CO2 supplmentaire. Bien que cela soit respectueux de lenvironnement et dgage une image positive du groupe, les frais sont importants. Cependant, laugmentation de ses ventes lui permet de couvrir ses cots supplmentaires.

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1- Analyse du portefeuille produit de SEB

La matrice BCG permet danalyser le portefeuille et donc permet dvaluer lquilibre des DAS. Cette analyse va nous montrer sil est possible ou non de faire des transferts dactivit. Il met donc en vidence les priorits stratgiques quil faudra mettre en place. Cet outil est bas sur la thorie de vie dun produit. Avec les nombreux rachats de SEB, il est le leader du march du petit lectromnager et cest la marque qui propose le plus de produits et de gamme. Il dtient 15% des parts de march et son CA atteint 3 230 millions deuros. Au niveau de la croissance du march, nous pouvons voir que SEB a russi a augment ses ventes, mais reconnait que le march est fortement touch par la crise ce qui se traduit par une baisse de la demande. Cependant, les ventes restes tout de mme trs importante. La concurrence est aussi trs forte et puissante. SEB se dmarque par les nombreuses marques quil a rachetes et qui bnficie dune grande notorit.

Rang mondial Entretien confort de maison Soin de personne et N3 du la mobile

Part de Evolution du march march chauffage 33% -Forte croissance en 2008-La propret et la chasse aux bactries

la -N1 en Europe sur le march des pses personnes -N3 pour du corps entretien

10%

Prparation des N1 aliments/boisson s

17%

Cuisson lectrique

N2

13%

-Avec la crise, de moins en moins de demande -March hyper concurrentiel avec une notorit trs forte (ex : Philips) -Lger ralentissement de lactivit, mais la demande reste quand mme soutenue -Croissance exceptionnelle

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(barbecue, mirco-onde, machine pain) Article culinaire N1

cette anne

25%

Soin du linge

N1

7%

-Lgre croissance dans les pays dvelopps -Trs forte croissance dans les marchs en dveloppement -March en mutation : de nombreuses dlocalisations en Chine Perte de part de march=> concurrence de plus en plus accrus et avec les dlocalisations les prix sont beaucoup plus faibles chez les concurrents.

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A noter que SEB commence se dvelopper dans la puriculture.

Seb peut encore crotre mais avec les conditions du march, cela risque dtre difficile. Il se situera donc un peu au-dessus de la moiti de laxe verticale. Cependant comme SEB possde une part importante des parts de march relative, il se placera tout droite de laxe horizontal. SEB se placera donc dans les vedettes de llectromnager. Il faut absolument que SEB continue innover pour continuer tre le leader et dvelopper encore sa DAS. Cependant, lors des recherches jai pu constater que SEB avait plusieurs activits au cur de sa DAS. Si nous analysons seules la DAS cela aura peu dintrt car sil y a une activit qui est trs peu prospre au milieu de 3 activits trs dvelopp et porteuses cela ne se verra pas. Sur la matrice, un point reprsentera la DAS, et dautres reprsenteront aussi toutes les activits de SEB pour voir lesquels sont porteuse et fond que le petit quipement de maison est une vedette.

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Faible Fort

TAUX DE CROISSANCE

Confort DA Article culinaire S maison

VACHES A LAIT POID MORT VEDETTES DILEMNES

PART DE MARCHEPetit lectromnager (global) Entretien et confort de la maison Soin de la personne Prparation des aliments Cuisson lectrique Article culinaire Soin du lingeGrce la recherche et linnovation (110 brevets dposs en 2008), Seb est le leader sur son march, il faut donc quil continue dans cette voie. Attention cependant, il faudra quil renouvelle sa gamme de soin du linge qui commence sessouffler.

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CONCLUSIONSEB est une entreprise faisant de linnovation sa priorit. Cela lui garantit un avantage concurrentiel durable. En plus de cela, cette stratgie de leader oblige ses concurrents suivre leurs innovations ce qui fait que SEB a toujours une longueur davance. A travers lanalyse de lentreprise, nous avons galement pu constater que lobjectif du groupe est damliorer le quotidien de tous. Sa stratgie sest alors axe autour de 4 points essentiels : la notorit : dgage une image positive avec son engagement qualit respectant lenvironnement la productivit : la chasse au gaspillage dans les processus et utilisation de mthodes du Lean management pour amliorer la productivit et rduire les cots le service client : sengage rgler les problmes dans les plus brefs dlais, possibilit de donner facilement son avis sur les produits sur le site internet ou par courrier. Cet axe est mis en relation avec celui de la notorit le dveloppement : rachat de nouvelle marque (Suppor) pour conqurir de nouveau march SEB se concentre uniquement sur son cur de mtier, il est plus ractif que ses concurrents : en cas de problme il peut concentrer toute son nergie pour satisfaire la clientle et dpasser ses concurrents. Il y a donc une vritable concordance entre les orientations stratgique de SEB et les dcisions oprationnelles prisent pour atteindre ses objectifs. Cest grce cette stratgie efficace et difficilement copiable et aux importants investissements en R&D que SEB se positionne en tant que leader sur le march hyper concurrentiel du petit lectromnager domestique. Vision court terme : - Mise en conformit de toutes les entreprises la norme ISO 14001 Vision moyen terme : -Gestion des cots Vision long terme : -Etre le leader sur tous ses produits en innovant toujours plus Maintenir son leadership gographique Continuer le rachat de marques

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SOURCE www.seb.fr www.groupeseb.com www.hamiltonbeach.ca www.salton.com/fr/ www.hayer.com

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