Synhèse : 1er BAROMETRE DES COMPETITIONS D’AGENCES ET BEST PRACTICES

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Principe Etudemenéesimultanément auprèsdesAgencesde Etude menée simultanément auprès des Agences de Communication et des Annonceurs • Objectif C t i d itif é tt t bj ti ité t Construire sur du positif en évacuant toute subjectivité et en élevant le débat sur un sujet historiquement complexe • Méthodologie Interviews téléphoniques réalisés en décembre 2008 • Echantillon 183répondants:127Annonceurset56Agences 183 répondants : 127 Annonceurs et56 Agences

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SYNTHESE

1er BaromtreComptition dagences, best practices

pourAvril 2009 1

Baromtre Comptition dagences, best practices Principe Etude mene simultanment auprs des Agences de Communication et des Annonceurs Objectif Construire sur d positif en C t i du itif vacuant t t subjectivit et en t toute bj ti it t levant le dbat sur un sujet historiquement complexe Mthodologie Interviews tlphoniques raliss en dcembre 2008 Echantillon 183 rpondants : 127 Annonceurs et 56 AgencesAvril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 2

Profil des rpondants AgencesDlgations Corporate Interactive Marketing Services M k ti S i Publicit 18% 18% 25% 39%

Annonceurs Ali Alimentation-Boissons t ti B i Banques-Assurances Services Distribution Industrie - automobile Culture - Loisirs -Tourisme Transports Administration-Institution-Association Luxe - Mode - Textile Hygine - Beaut Informatique - Tlcommunications Pharmacie - Sant Energie-Chimie 17% 15% 15% 14% 11% 6% 6% 6% 3% 2% 2% 2% 1%

Prsidents / DG P id t Directeur Dveloppement Directeur cra/artistique Directeur de ClientleAvril 2009

82% 13% 4% 1%

Les Dcisionnaires La Relve Les Jeunes Les Achats

28% 43% 20% 9%3

Limelight Consulting pour l'AACC

1er indicateur, le volume annuel ,

Combien de comptitions par an ? Une agence participe en moyenne Un individu Annonceur organise en moyenne i

43 comptitions/an14sur des budgets < 100 K

4,3 comptitions/an2,1 , 1,2 12 0,7 0,3 03

17entre100 K et 500 K

9entre 500 K et 2 M

3 > 2 M

Le budget moyen de la dernire comptition comptition 1 645 K 925 KAvril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 5

La slection Comment et Combien ?

En moyenne, 2 sources sont utilises pour la slectionComment les agences ont t slectionnes pour cette comptition ?

Pour les annonceurs, lexprience prvaut largement. l exprience En tous cas, bien au-del du vcu des agences !Dj travaill avec Dj consult Par relation Entendu parler Annuaires de la profession Conseil en choix dagences Associations professionnelles 7% 5% 11% 23% 23% 15%AGENCE ANNONCEUR7

34% 60% 13% 41% 30% 45% 36% 43%

Avril 2009

(% Tout fait daccord) Limelight Consulting pour l'AACC

Combien de comptiteurs ?Combien dagences ont t consultes pour la long et/ou la short list ?

Les avis pourraient converger converger...Selon les AgencesLong list

Nombre dagences consultes Comptitions avec 2 listes

Selon les Annonceurs

Total

8,8 4,2 4,3

6,3 3,0 3,4

6,8 3,3 3,8

Short list

Comptitions avec une seule liste

Avril 2009

Limelight Consulting pour l'AACC

8

Un nombre de comptiteurs cependant proportionnel au montant du budgetCombien dagences ont t consultes pour la long et/ou la short list ? Budget < 100 K de 100 500 K de 500 K 2 M > 2 M

10,5

6,3 63 5,4 Long list 4,1 4 1 agences 3,9 2,7 agences Une seule liste Short list(Base Total rpondants) Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 9

4,6 46 4,1 4,3

2,5 agences

2,8

3,2 32

Une prime lagence sortante ?Lagence sortante a-t-elle particip la comptition ?

Selon Agences et Annonceurs, 7 fois sur 10, lagence sortante g , , g

a particip la comptition. Quand lagence sortante participait la comptition 3 fois sur 10, elle est sortie gagnante, selon les Agences 4 f i sur 10, selon l A fois l les AnnonceursLagence sortante a gagn la comptition(Base : An nnonceurs)

Ce chiffre varie considrablement selon l montant d l le t t du budgetMontant du budget

50%

50% 39%

13%< 100 K de 100 500 K de 500 K 2 M > 2 M

Avril 2009

Limelight Consulting pour l'AACC

10

La comptition Mode demploi Informations ? Timing ? Objectif ? O il ? Outils

Pour bien travaillerPour rpondre au mieux la problmatique donne, les agences ont-elles besoin des lments ci-dessous ?

Les Agences ont besoin dinformations dont le niveau dutilit est ingalement peru par les Annonceursbrief complet et valid par des dcisionnaires galit de traitement tapes et dlais de la comptition modalits de dcision montant du budget liste complte des agences en comptition(% Tout fait daccord) % d 12

98% 95% 89% 92% 96% 78% 93% 52% 89% 40% 62% 15%AGENCE ANNONCEUR

Avril 2009

Limelight Consulting pour l'AACC

Sur le montant du budget rellement communiqu : 5 possibilits et une tendanceDe quel type dinformations les agences en comptition ont-elles dispos sur le budget disponible ?

Agences et Annonceurs sont daccord : 1 fois sur 2, une g , enveloppe globale est communique. Les autres hypothses allant de Rien une dmonstration de Rien la performance de linvestissementDiffrentes hypothses dinvestissement, yp Un montant idalis ,avec le risque quil soit revu la baisse l b i il fallait dmontrer la valeur ajoute de leuro supplmentaire

6%

5%

Un montant ralistecompte tenu du contexte de lentreprise

16%

46%

Une enveloppe globale,sur laquelle il fallait faire une rpartition par type de moyens

Aucune enveloppe,

26%

il fallait faire une recommandation dinvestissementAvril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 13

Temps moyen dune compt : Au moins 3 moisQuels sont les dlais dont les agences ont dispos entre chaque tape ?

Le temps semble plus long pour les Agences Agences Principalement sur les deux dernires tapes !

Agences 26 jours

31

19

28

= 104 jours

+ 49 jours

Annonceurs

23entre long t l list et brief

28entre b i f brief et reco

16temps pour t retravailler la reco

18

= 85 jours

+ 38 joursentre l'annonce du gagnant et la mise en uvre

entre la reco t l et la dcision finale

Avril 2009

Limelight Consulting pour l'AACC

14

Pourquoi lancer une comptition ?Lancer cette comptition tait ?

Majoritairement, lancer une comptition est avant tout un j , p Moyen de nourrir sa rflexion.

Agences (1,6 rponse en moyenne) Annonceurs (2 rponses en moyenne)

48%

39%

16%

43%

13%

66%...un moyen de nourrir sa rflexion fl i

59%...indispensable (car b ( besoin d t i de trouver une nouvelle agence)

38%...un plaisir

24%

10%

...un mal i ...une obligation ncessaire (contractuelle)

Janvier 2009

Limelight Consulting pour l'AACC

15

(Bas Total rp se pondants)

Les objectifs : une discussion avoir en amont ?Lorsque la comptition dagences a t organise, quels taient ses objectifs ?

AnnonceursObjectifs prioritaires(Note sur 20)Apporter une rponse une problmatique prcise Confronter diffrentes approches Chercher des ides Optimiser les budgets Apporter rponse "multicanal"

Agences16,6 16 6 15,1 14,8 13,8Apporter une rponse la problmatique prcise Chercher des ides Apporter une rponse "multicanal" multicanal Confronter diffrentes approches Challenger la strat de com

15,3 15 3 14,4 14,4 14 4 13,9

12,5 Objectifs secondaires Achat prestat cls en mains 11,9 Challenger agence actuelle 11,4 Challenger la strat de com 11,2Non objectifsELARGIR la palette de prestataires REDUIRE le nbr d agences d'agences actuel

13,8 Acheter prestat cls en mains 12,6 Challenger agence actuelle 11,6 Optimiser les budgets 11,6REDUIRE le nombre d'agences actuel ELARGIR palette de prestataires

8,5 , 6,7

7,1 6,416

Avril 2009

Limelight Consulting pour l'AACC

Au fait, que deviennent les clients des agences pendant les comptitions ?Pendant cette comptition, comment les clients des agences participantes ont-ils t trait ?

25% des Agences et Annonceurs admettent que les clients peuvent tre traits avec un peu de distance Plus le budget en jeu est important, plus les agences sont prises par la comptition

23% 3% 77%

28% 72%

30% 70%

< 100 K

de 100 500 K

de 500 K 2 M

> 2 M

Les clients sont traits avec un peu plus de distance : une partie des forces vives est mobilise sur la comptition Les clients sont traits de la mme faon que dhabitude : lorganisation des agences permet dabsorber la charge de travail supplmentaire gnre par la comptition Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC 17

(Base : To rponda otal ants)

11% 89%

Les investissements sur une comptition p

Linvestissement est avant tout humain et cratifDe quoi a t constitu linvestissement sur cette comptition ?

temps Homme des quipes internes

96% 99%

frais de cration 53% 52% temps de consultants ou free lances 39% frais de dplacements 25%(% de OUI) Avril 2009 Limelight Consulting pour l'AACC

92% 79%

frais d'tudes de benchmark d'tudes,

51%

39%

AGENCE ANNONCEUR

19

Mais les Annonceurs sont 3 5 fois en dessous de la ralit financire dclare par les AgencesQuel a t linvestissement sur cette comptition ?

Agences 108 jours/hommes 25 K 12 K Jours/hommes Frais de cra Frais extrieurs

Annonceurs 21 jours/hommes 8 K 3 K

M Mme sils sont conscients que plus l b d t est i il t i t l le budget t important, t t plus linvestissement crotAgences 25 j/h + 7 K 32 j/h + 19 K 80 j/h + 44 K 198 j/h + 45 KAvril 2009

Annonceurs< 100 K de 100 500 K de 500 K 2 M > 2 MLimelight Consulting pour l'AACC

11 j/h + 3 K 19j/h + 11 K 25j/h + 13 K 46j/h + 22 K20

Ddommagement des agences non retenuesLes agences non retenues ont-elles t indemnises sur cette comptition ? Quel tait le montant de cette inde