Stratégie recherche de sponsors pptx
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Sommaire
1. Introduction au sponsoring• Marketing Mix
• Sponsoring
Produit Prix
Place Promo.on
4P’s
Marketing Mix
• Produit• Marque• Qualité • Style• SAV, …
Produit
• Canaux de distribu<on• PdV• Zones de chalandise• Transport• Stocks, …
Place
• Tarif• Remise, rabais• Condi<ons de paiement, …
Prix
• Publicité • Promo<on des ventes• RP• Communica<on• Marke<ng direct, …
Promotion
4 P
LE SPONSORING
• Qu’est ce que c’est le « sponsoring » ?
• Qu’est-ce qu’une «plateforme»
• Sponsoring ? Mécénat ? Philanthropie ?
Introduction
• Le sponsoring est le phénomène commercial découlant du mécénat.
• « Mécénat » vient de Caius Clinius Maecenas…
• Dès la fin du 19ème siècle, le sport prit une importance certaine et devint un vecteur de communication important (ex. : Tour de France).
• L’ampleur croissante des Jeux Olympiques marqua définitivement l’avènement du sponsoring en tant qu’outil de communication.
Historique
« une stratégie de communication intégrée aux différentes stratégies de
l'organisation. Le sponsoring poursuit des objectifs commerciaux et/ou
institutionnels en exploitant les droits liés à l'association directe entre une organisation, une marque, un produit avec une autre organisation, un
évènement ou une personnalité ́. Il impliquerait une transaction commerciale entre les différentes parties concernées ». Ferrand et al
Définition
MécénatSponsoring
Economique InstitutionnelleFinalité
Ethique Utilitariste Don
Cible CollectivitéProspect
Echéance Long TermeCourt & Moyen Terme
Sponsoring vs Mécénat
Apports du sponsors
• Cash• Biens
– Produits– Matériel
• Services• RH
– Main d’œuvre– Spécialistes– Bénévoles
• Espaces• …
Contreprestations de la plateforme/du sponsorisé
Mesure de:• Visibilité (avant, pendant,
après)• Hospitalité (VIP, …)• Exclusivité(s)• Droits d’image• Couverture médiatique• Implication collaborateurs• Opportunités commerciales• Naming• …
Sponsoring = Echange
Apports du mécène / donateur
• Cash• Biens
– Produits– Matériel
• Services• RH
– Main d’œuvre– Spécialistes– Bénévoles
• Espaces• …
Promesse du bénéficiaire
•Garantie que le don/soutien sera utilisé comme initialement convenu avec le donateur/mécène
Philanthropie = Transfert
Types de sponsoring
Modèles Avantages Désavantages
Le sponsoring d’événement
Vecteur de notoriété et d’image + Plateforme RP
Les retombées profitent au sponsor principal
Le sponsoring de lieu Vecteur de notoriétéPlateforme RP
Peu dynamiquePeu de contrôle du
sponsor sur le contenu
Le sponsoring de personnalité
Vecteur d’image/notoriétéContacts RP exclusifs
Risque de retombées négatives
Risque de cannibalisation par la personnalité
Le sponsoring TV Effet sur la notoriétéAudience contrôlée
Peu générateur d’imageDiffère peu de la publicité
Types - Evaluation
Moyens Câbles Objectifs Mesures
Communication publicitaire Grand public Image
Notoriété du sponsor
Annonces presseAffichage
Sponsoring médiasPLV
Marquage publicitaire sur le sponsorisé, le
site
Les participantsLe public
Les téléspectateursNotoriété du sponsor
Panneaux, Banderoles Oriflammes
Stand
Relations publiques externes
ClientèleVIP
Opinion Leader, etc.
Image / Notoriété dusponsor
InvitationsRencontres
Voyages
Relations publiques internes
Les collaborateursLes membres du C.A.
Renforcer la culture et la cohésion interne
ConcoursRécompense
Motivation
Relations médias Presse écriteMédias électroniques
Image / Notoriété du sponsor
Dossier de presseConférence de presse
Visite, etc.
Mesures accompagnement
Domaines Avantages Désavantages
Sport Bonne visibilité des sponsors
Surabondance de marquesPeu de places libres
Culture Offre culturelle importante inexploitée
Peu de visibilitéConfusion entre sponsoring/mécénat
Environnement Peu de sponsors impliqués
Peu de visibilitéPolitisé
Sciences SantéEducation
Valorisant pour le sponsorPeu de retombées sur le grand publicConflits d’intérêts
Domaines - Evaluation
+ 13.7 %
+ 2.1 %
+ 5.2 % + 5.2 %
Source IEG
Evolution
Sponsor Titre
Presenting partner
Sponsor principal
Co-sponsor
Fournisseur
Partenaire média
…
Exemple Structure
• Pourquoi le secteur du sponsoring croît davantage que le secteur de la publicité ?
• En sponsorisant une plateforme, quels peuvent être les objectifs des entreprises ?
Questions
En chiffres
En chiffres (Suisse)
900 Millions
40%
Sport
22%
Culture
14%
Musique
14%
RSE
10%
Autres
Banque > Horlogerie > Assurance > Boissons > Alimentaire
TOP sponsors en Suisse ?
Top 5 des sponsors en Suisse (2011) :1. Rolex2. Credit Suisse3. UBS4. Coop
TOP 5 des sponsors suisses à l’international (2012) 1. Rolex2. Omega3. Credit Suisse4. UBS5. Hublot
En chiffres (Suisse)
Entreprises et sponsoring
– La Mobilière On Tour (Fête Fédérale de Lutte Suisse + pub)
– Alpina Watches (Matterhorn Ultraks)
– Coca Cola (Coca Cola Junior League)
Quelques exemples
Image Acquisition de clients
Fidélisation de clients
Vente
Critères de décision
Ressources Humaines
Relations Publiques
Sponsoring à 360°
ü Saturation de la publicité classique
ü opportunités de segmentation
ü Impact profond et durable
ü Création d’une expérience
ü « Preuve produit »
ü Accessible à tous
ü Éviter barrières de communication /barrières légales (alcool, tabac)
ü Plus grande proximité avec le public
ü Caractère commercial moins évidentü Améliore la reconnaissance et l’image
ü Facilite la promotion et le merchandising
ü Accès B2B et B2C facilités
ü Visibilité hors de certaines frontières
Avantages
Pas toutes les entreprises suivent une procédure rationnelle basée sur le ROI et autres retours sur objectifs.
Souvent il s’agit:
• Investissement ponctuels sans analyse ni suivi• « geste amical »• Habitude• Coup de cœur• Investissement par attrait de la popularité/visibilité sans alignement d’image• Politique de la maison• Saupoudrage• …
Réalité
• La plateforme peut être entachée (scandale, mauvais résultats, etc.)• Le sponsoring montre (ou montrait) plus la marque que le produit• Nécessité d’une bonne médiatisation (et activation)• Inéquation entre le sponsor et la plateforme (banques ?)• Le sponsoring peut devenir l’unique moyen (« the main medium ») de
publicité de l’entreprise • La plateforme peut prendre le dessus sur le sponsor (Michael Schumacher,
Michael Jordan, …)• Difficile de se retirer• Trop de sponsors, tue les sponsors !• Incertitude (résultat, image, etc.)• Retour ?• Ambush marketing
Limites
• L’ambush marketing consiste à associer son entreprise à un événement, pour profiter de sa notoriété ou de ses valeurs symboliques, sans l’autorisation de son organisateur / sans en détenir les droits.
• Etroitement lié au sponsoring
Ambush Marketing
Ambush Marketing
Ambush Marketing
• Horaires
• Formats des retransmissions : – Basket ? Quart-temps
• Nature du sport : – Tennis ? Abandon des balles blanches au profit des balles jaunes
– Volley-ball ? Changement dans le décompte des points
– Judo ? Abandon du blanc pour les kimonos et l’adoption du bleu
– Tennis de table ? Décompte des points a changé + taille de la balle
– Athlétisme ? Adoption d’une piste bleue aux championnats du monde 2008 à Berlin + modification du règlement des départs
Dérives
• Sponsoring et crise ?
• Qualité (pas moins mais mieux)
• Retours sur investissement
• Efficacité de la publicité classique ?
• Émergence du CSR
• Sponsoring digital
Tendances
Exercices IGroupe 1Vous êtes un représentants de l’association de E Gaming de Genève et vous devez mettre sur pied une stratégie de recherche de sponsors qui couvre au moins 60% des besoins et vous devez mettre sur pied une stratégie de recherche de sponsors.
Groupe 2
Vous représentez l’équipe de communication de UNIGE et vous devez mettre sur pied une stratégie de recherche de sponsors qui couvre au moins 50% des besoins.
Groupe 3
Vous représentez l’équipe de Fundraising du EWTB.org et vous devez mettre sur pied une stratégie d’acquisition et de fidélisation de sponsors qui couvre au moins 60% de vos besoins. Vous devez présenter votre stratégie au Conseil de Directeurs.
Groupe 4
Vous représentez l’équipe de Direction du Festival du film Italien d’Yverdon. Vous devez obtenir un financement en sponsors privés d’au moins 50%. Vous êtes en charge de présenter votre plan stratégique au conseil de fondation.
Exercices IIPour chacun des projets vous devrez au minimum présenter :
• Un plan d’acquisition et de fidélisation de sponsors à 360° (dans lequel vous définirez votre USP, le profil des cibles touchées)
• Présenter des simulations de partenariats (en indiquant les droits et tarifs)• Présenter une offre partenariale (package sponsoring)
