Stratégie marketing et buSineSS model

michel Condomitti [email protected] 06 43 44 95 96

N°SIRET : 477 979 504 000 32 - Code APE : 8542Z

Stratégie marketing et buSineSS model

notre environnement est en constante évolution. le marché s’est mondialisé. des économies comme la Chine, l’inde ou le brésil connaissent un véritable boom alors que les pays développés stagnent. aujourd’hui, les clients consultent presque systématiquement internet avant de réaliser tout nouvel achat. ils réalisent ensuite leur achat en magasin, sur le web, et sur mobile. Ceci entraîne de nombreuses évolutions de notre environnement concurrentiel. le marketing doit innover constamment. il utilise de nouvelles techniques pour influencer des consommateurs toujours plus conscients et avertis.

CanevaS du buSineSS model

www.michelcondomitti.com

Partenaires

clés

Sourcesde

revenus

Structuresde

coûts

Ressources

clés

Ac5vités

clés

Segments

clients

Proposi5on

devaleur

Canauxde

distribu5on

Rela5onclient


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marketing

orientationS marketing de l’entrepriSe

Stratégie marketing et buSineSS model


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le marketing miX : la règle deS 4 «p»

PRODUIT PRIX

PLACE PROMOTION

le marketing miX

ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. » pour l’entreprise, les différentes variables d’actions marketing sont réparties dans les «4p». les «4p» sont des leviers qui, à différentes doses, vont modifier l’offre faite au client et ainsi s’adapté à son marché cible. >>> adapter l’offre à la demande.


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le marketing miX

produitQualité

Caractéristiques et options Marque

Style Tailles

Conditionnement Service après-vente

Garantie

plaCe Canaux de distribution

Points de vente Zones de chalandise Stocks et entrepôts

Assortiment Moyens de transport

priXTarif

Stratégie de prixRemise Rabais

Conditions de paiement Conditions de crédit

promotionPublicité

Promotion des ventes Force de vente

Marketing direct CRM/GRC

Relations publiquesSalon

SponsoringNumérique


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matriCe d’anSoFF

employée par les entreprises visant des objectifs de croissance. la matrice d’ansoff offre des choix stratégiques pour atteindre ces objectifs. Cette matrice se divise en 4 grandes catégories : pénétration de marché, développement de marché, développement de produit, diversification.

» pénétration de marchéProduits existants, vendus à des clients existants. Augmenter les recettes en faisant la promotion des produits ou en repositionnant less marques. Le produit ne subi aucune modification et nous ne recherchons aucun nouveau client.

» développement de marchéGamme de produits existante sur un nouveau marché. Le produit reste identique tout en étant vendu à une nouvelle cible. L’exportation de notre produit ou sa mise en vente dans une nouvelle région sont des exemples de développement du marché.

» développement de produitNouveau produit à lancer sur un marché existant. Nous développons et innovons de nouveaux produits pour remplacer ceux existants. De tels produits sont ensuite vendus à la clientèle existante.

» diversificationProduits nouveaux vendus à de nouveaux clients. La diversification apparentée, signifie que nous restons sur un marché familier. La diversification non apparentée se fait sur un marché sur lequel vous n’avez aucune expérience et aucune industrie.


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matriCe b.C.g.

produitpoidS mort

Ce produit n’a pas de perspective favorable au niveau concurrentiel et génère peu de revenu. Il est donc conseiller d’abandonner son développement dès à présent.

produit dilemme

Comme son nom l’indique, 2 choix s’offrent à nous, soit on abandonne le produit face à la concurrence en place, soit on poursuit l’investissement pour lui faire gagner des parts de marché.

produit vedette

Il faut poursuivre l’investissement. A terme, il pourra devenir une vache à lait.

produitvaChe à lait

Il faut penser à cesser les investissements. Le produit fonctionne bien mais il est mature et arrive en fin de vie.


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le marketing miX : le produit

CYCle de vie d’un produit

lanCement

ve

nt

eS

tempS

CroiSSanCe maturité déClin


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Stratégie produit

ConCurrenCe agreSSive Sur leS priX

ConCurrenCe agreSSive Surle produit et leS preStationS

poSition de Suiveur

Stratégie d’écrémageStratégie de pénétrationStratégie de challenger

Stratégie de discountStratégie de segmentation

Stratégie de fidélisation Stratégie de communicationStratégie de développement

Stratégie d’innovationStratégie d’alignement

poSition de leader


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aXeS d’aCtion

stratégie leviersd’ac/on Phasecycledevie

Innovation Innovation sur le produit ou sur les services associés tout en

augmentant ou maintenant les prix

Croissance/début de

maturité

Alignement S’aligner sur les prix du marché.

Risque : diminution des profits

Maturité/déclin

Fidélisation Fidéliser le client par le marketing relationnel et les réseaux de

distributions

Croissance/maturité

Communication Viser une communication plus intensive, notamment auprès des

relais d’opinions


développement Viser de nouveaux segments de marché tout en maintenant sa

position sur le marché principal

Maturité/déclin

Ecrémage S’adresser à une cible stratégique avec une politique prix

supérieure au marché : nécessite une supériorité du produit

Croissance

Pénétration S’appuyer sur une communication et une commercialisation

agressive et rapide, avec des prix compétitifs


challenger Prendre la place du leader avec un politique d’innovation ou de

services associés : nécessité d’un positionnement distinct

Croissance

Discount Prendre une place sur le marché par des prix bas Croissance/début de

maturité

Segmentation Sous-segmenter le marché, attaquer une cible peu visée par la

concurrence, avec un positionnement fort



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ECONOMIE CADEAU

EXPLOITATION LUXE

pr

iX

Qualitébasse

bas

élev

é

élevée

le marketing miX : le priX

Strategie de FiXation du priX


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haut ; variable au choix

baS ; variable au choix

baS ; variable au

choix

produit a

produit C

produit d

produit b

haut ; variable au

choix

le marketing miX : le poSitionnement (plaCe)


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p.e.S.t.e.l

SOCIAL évolution de la population et de ses caractéristiques (démographie, pyramide des âges, nouveaux comportements socioculturels...) générant, entre autres, de nouveaux comportements d'achats.

ECONOMIQUE état de santé macro-économique (taux de croissance, confiance des consommateurs, inflation...) qui

crée des tendances de fond en matière de niveau de consommation.

POLITIQUE ensemble des décisions prises par les gouvernements nationaux et des instances internationales (comme les décisions de l'Union européenne, de l'OMC...) qui fixent de nouvelles règles du jeu.

LEGISLATIF évolution du cadre règlementaire et législatif (droit du travail, droit du commerce...). Avec des impacts

de tout ordre pouvant créer des charges supplémentaires, des lourdeurs administratives, des accès restreints à certains marchés, etc.

ENVIRONNEMENTAL les règlementations et contraintes écologiques, les nouvelles normes édictées par les

positions prises en matière de développement durable.

TECHNOLOGIQUE les avancées et innovations technologiques qui viennent fragiliser le leadership technique

des acteurs en présence.


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S.W.o.t. (méthodologie)StrengthS - WeakneSSeS - opportunitieS - threatS

INTERNE

FORCES

FAIBLESSES

EXTERNE

OPPORTUNITES

MENACES

phase de diagnostic stratégique . l’analyse SWot synthétise les forces et faiblesses d’une entreprise au regard des opportunités et menaces générées par son environnement.

aXe interne il recense les caractéristiques actuelles de l’organisation, vues comme des forces ou des faiblesses selon les activités exploitées. Elles concernent généralement : les ressources humaines, les capacités de production, les capacités financières, les savoir-faire détenus.Forces : ressources possédées et/ou compétences détenues conférant un avantage concurrentielFaiblesses : manque au regard d’un, voire plusieurs facteurs clés de succès ou bien face aux concurrents. aXe eXterne il énumère des éléments qui ont un impact possible sur l’entreprise.opportunités : l’environnement de l’entreprise peut présenter certaines zones de potentiel à développer. Il convient de les identifier.menaces : certains changements en cours ou à venir, peuvent avoir un impact négatif sur les activités de l’entreprise.


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Création d’une matriCe CroiSant leS élémentS interneS et eXterneS

» Forces/opportunités : la priorité maximale. Vous êtes sur un domaine potentiel avec de réelles capacités de développement. Vous devez vous interroger sur les options à votre disposition pour tirer parti de cette opportunité.» Faiblesses /opportunités : les opportunités sont là, mais vous ne détenez pas les atouts nécessaires. La question à se poser est de savoir si la faiblesse peut être levée ou non afin d’exploiter ce potentiel.

» Forces/menaces : une question stratégique - comment employer vos atouts pour vous défendre face à la menace identifiée ?» Faiblesse/menaces : situation potentiellement dangereuse. Evaluez le risque pour savoir s’il est nécessaire d’organiser votre défense et dans l’affirmative, définir comment procéder.

OPPORTUNITES

FORCES FAIBLESSES

MENACES

S.W.o.t. (méthodologie)StrengthS - WeakneSSeS - opportunitieS - threatS


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leS 5 ForCeS de porter

Création d’une matriCe CroiSant leS élémentS interneS et eXterneS

» leS nouveauX entrantSIls constituent une menace pour les entreprises en place, car ils risquent de s’accaparer une partie du marché. Leurs actions pèsent sur l’équilibre des forces en présence. Les conséquences peuvent être de nouvelles guerres des prix.Les concurrents occupant le terrain vont tenter d’ériger des barrières à l’entrée pour se prémunir de ces menaces.

» leS produitS de SubStitutionIl s’agit généralement d’un produit innovant mis au point par un acteur du secteur et apportant une valeur ajoutée supérieure à ce que proposent les autres compétiteurs. Les effets peuvent conduire à l’élimination pure et simple de certains intervenants.

» leS ClientSLa concentration des clients crée des situations de dépendance pesant sur la rentabilité des entreprises. Cette dépendance octroie un pouvoir de négociation à ces clients.

» leS FourniSSeurSComme pour les marchés en aval, un fournisseur qui détient l’unicité d’une source d’approvisionnement possède un fort pouvoir de domination sur ses clients. En effet, il est un fournisseur incontournable et possède de ce fait un fort pouvoir de négociation. D’autres raisons peuvent par ailleurs lui conférer ce pouvoir : juridiques, financière, commerciales...

CONCURRENCE

NOUVEAUX

ENTRANTS

POUVOIR DE

NEGOCIATION

DES CLIENTS

PRODUITS DE

SUBSTITUTION

POUVOIR DE

NEGOCIATION

DES

FOURNISSEURS


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matriCe mC kinSeY

il s’agit d’une matrice de décision stratégique, où chaque daS (domaine d’activité stratégique) est analysé à partir de deux dimensions : l’attrait du marché (pour l’entreprise devant prendre une décision) et la position concurrentielle.

» l’attrait du marché dépend de sa taille, de sa croissance, de sa rentabilité, des barrières à l’entrée, de l’intensité de la concurrence, du développement des technologies…

» la position concurrentielle (les atouts de l’entreprise) dépend de la part de marché de l’entreprise, de l’évolution de cette part de marché, la qualité des produits vendus, la fidélité des clients, la structure des couts…

Stratégie marketing et buSineSS model

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