Master 1

Communication2009/2010

Stratégie de communication :D&G Anthology

Sommaire

Introduction

D&G, marque incontournable de ces vingt dernières années du groupe

DOLCE&GABBANA, se trouve dans le marché de la mode de luxe. Le groupe est l’un des

leaders dans son domaine et affiche un chiffre d’affaires de 1 266 millions d’euros pour

l’année 2008.

La marque a sorti en septembre dernier, une nouvelle gamme de parfums pour

hommes et pour femmes, D&G Anthology.

L’industrie du parfum communique beaucoup et dépense relativement pour faire la

promotion de ses nouveautés. Les marques de ce secteur proposent des spots plus expressifs

les uns que les autres, plus rêveurs. Alors, il est intéressant de se pencher sur une marche et sa

stratégie de communication d’un produit, afin de comprendre comment cela fonctionne,

comment les entreprises veulent passer des messages, les moyens qu’elles utilisent… D&G a

donc choisi d’utiliser la presse, la télévision et Internet pour présenter sa nouvelle gamme de

parfums.

Le choix du produit à présenter n’a pas été difficile. J’ai choisi la marque D&G pour

l’intérêt que je lui porte. En effet, je suis très attentif à ses nouveautés, à sa communication,

qui me plaisent beaucoup, et que je trouve originales, hors du commun, et surtout osées.

Ayant été exposé à la nouvelle publicité pour la gamme D&G Anthology, je me suis dit

que ce serait très bénéfique pour moi d’étudier sa stratégie, et donc de mêler un projet

personnel à un travail académique.

Nous étudierons donc dans un premier temps le produit, la marque et leur marché, puis

nous travaillerons sur les briefs qui ont permis la création du produit et de sa campagne

publicitaire. Pour finir, je proposerai une évaluation du packaging et de la communication.

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I – Le concept de gamme

Afin de mieux appréhender la gamme de parfums choisie, il est important de présenter

l’environnement dans lequel elle évolue, et donc de présenter d’une manière générale, le

marché de la parfumerie en France. En effet, D&G est une marque de luxe qui propose

différents produits, c’est pourquoi les marchés sont différents et donc la concurrence aussi.

A – Le marché de la parfumerie

D&G et le marché de la parfumerie

Aujourd’hui, l’industrie du parfum est associée à l’industrie cosmétique, qui se trouve

être pour l’économie française un atout conséquent. Ce secteur est en croissance depuis une

dizaine d’années, et est associé à des créations publicitaires de plus en plus expressives, pour

promouvoir ces produits de luxe et pleins de sensualité. En France, la parfumerie se classe au

3e rang des exportations. Cela représente un point fort pour notre économie.

Cependant, ce marché est fortement concentré et seulement quelques groupes

internationaux se battent les parts de marché, dont L’Oréal qui est le leader. En effet, il existe

une très grande variété de marques, mais celles-ci appartiennent à des groupes internationaux,

d’où le faible nombre de groupes composant le marché, L’Oréal, Procter&Gamble, LVMH…

L’industrie cosmétique est une industrie qui ne cesse d’innover et par conséquent qui

est porteuse d’avenir. Innover, c’est introduire sur le marché de nouveaux produits et

l’industrie de la parfumerie est très dynamique pour cela. L’innovation permet à l’entreprise

de conquérir de nouveaux marchés, et d’augmenter son emprise sur des marchés qu’elle

exploite déjà.

A côté de l’innovation, les groupes de parfumerie sous-traitent beaucoup leur

packaging dans des pays émergents comme la Chine, mais aussi en Europe de l’Est et dans le

bassin méditerranéen où le coût de la main d’œuvre étant moindre, les prix de revient baissent

et font baisser le prix de revient global du parfum homme ou du parfum femme.

Parmi les concurrents de la marque D&G, nous retrouvons pour la parfumerie, entre

autres, Dior, Jean Paul Gaultier, Calvin Klein, Givenchy et Guerlain. Nous retiendrons ces

marques pour la raison qu’elles font partie des marques du luxe de la parfumerie. En effet, il y

a différents marchés au sein même du secteur de la parfumerie : le marché de niche qui est

3

-Expression de soi

+

Univers classique Univers contemporain

très sélectif, le marché de masse donc les parfums de grande distribution et les autres

marques.

Positionnement de la marque

Nous allons donc étudié ici le positionnement de la marque D&G par rapport à la

concurrence, en prenant les axes suivants :

- L’expression de soi mis en avant- L’univers de la marque : classique ou contemporain

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B – Le produit : La gamme D&G Anthology

Dans cette partie, nous nous intéresserons de plus près à la nouvelle gamme de

parfums D&G Anthology, sortie en septembre dernier, et qui connait déjà un fort succès.

Le concept est de mêler le célèbre jeu de Tarot marseillais au grand mystère de l’âme

humaine. Qui sommes-nous ? Qui désirons-nous être ? Deux questions omniprésentes et

fondamentales qui concernent tout le monde. Et d’après D&G, notre identité est toujours en

mouvement, à la recherche d’une définition. Mélangé à l’image du jeu, chaque parfum porte

le nom et le numéro d’une figure. De plus, en répondant aux questions de l’Homme, D&G a

capturé l’essentiel des cinq figures :

- La provocation pour Le Bateleur 1 : avec un tempérament de séducteur, il est

provocateur et joueur, et obtient tout ce qu’il veut. Dominateur et direct, il

représente le parfait séducteur méditerranéen.- La séduction irrésistible pour L’Impératrice 3 : à l’attitude de star, elle voit

la vie comme un film dont elle est l’héroïne. Charismatique, tous les regards

sont dirigés vers elle.- La sensualité pour L’Amoureux 6 : charmeur, son romantisme

fait fondre tous les cœurs, et personne ne peut l’approcher sans le désirer et

succomber.- L’audace pour La Roue de la Fortune 10 : la carte du joueur, elle

représente l’aventure et la créativité. Dans le jeu, elle indique le lancement de dés.

Ceux qui le portent se lancent dans le jeu de la vie.- L’attrait hypnotique pour La Lune 18 : qui rêve et fait rêver : Cette carte est

énigmatique. Cette rêveuse brille de fraicheur et de sensualité, mais garde ses secrets.

Sa beauté fascine ceux qui la croisent.

Porter ces parfums permet de partir à la découverte de soi-même. Une quête

passionnante qui s’articule autour de la symbolique du jeu et de sa légende.

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C – L’architecture des caractéristiques et des bénéfices

Bénéfices

Les caractéristiques

matérielles perçues /

sensibles

Les caractéristiques

immatérielles connues /

comprises

Fonctionnel en généralLe vaporisateur permet de se

parfumer.

Parfume – c’est un produit de

cosmétique quotidien

Hédonique – sensoriel

La couleur des liquides

permet d’avoir un aperçu des

bienfaits de ces parfums

Odeur et senteur fruité

agréable qui permet de se

sentir frais.

Expérientiel - émotionnels

La marque du produit

inscrite sur le flacon et sur le

packaging : L’Amoureux,

L’Impératrice, Le Bateleur,

La Roue de la Fortune, La

Lune.

Reflet de la personnalité

grâce à la dénomination des

produits (voir ci-contre)

Existentiel – identitaire

pour moi

Inscription de la marque

D&G sur le packaging et sur

la bouteille.

Marque de confiance, grâce à

son image de luxe.

Existentiel statuaire – dans

mon groupe de vie

Je suis pour un monde

glamour, libre, qui change.

Porter du D&G montre mon

statut

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II – L’architecture de la marque du produit

Ici, on parle de la composition et de la hiérarchie des marques, qui sont derrières le

produit.

L’architecture de marque permet d’organiser la relation entre les marques de

l’entreprise, et de lui donner un sens.

Nous allons donc, nous intéresser à cette situation pour la gamme D&G Anthology, et

identifier les marques qui se cachent derrière celle-ci :

A – La marque corporate

Il s’agit de la marque de l’entreprise, la caution du produit. C’est celle présente au plan

mondiale et communiquant sensiblement de la même façon sur tous les marchés.

Il s’agit de la marque DOLCE&GABBANA. En 1985, Dominico Dolce et Stefano

Gabbana créent leur entreprise de mode de luxe, DOLCE&GABBANA, un des leaders de

l’industrie du luxe d’aujourd’hui.

DOLCE&GABBANA est le nouveau luxe, authentique et non conventionnel, composé

de sensualité et d’audace. Un style qui exprime de nouvelles formes d’élégance, s’imposant

comme du classique moderne, basé sur de la haute couture et de la haute créativité.

La marque propose un monde fait de sensations, de traditions, de culture, de

méditerranéité.

L’entreprise est très variée, puisqu’elle propose différents types de produits :

vêtements, chaussures, accessoires, parfums, maroquinerie, lunettes …

Les produits représentés par cette marque, qui est la première ligne de l’entreprise,

sont très luxueux et innovants, pour les hommes et les femmes qui veulent exprimer leur

personnalité à travers la marque

Le logo se compose simplement du nom de l’entreprise, et donc de leur créateurs,

souvent et quasiment tout le temps, écrit en blanc sur fond noir, ou inversement. Le code

couleur qui représente l’aspect luxueux, classe, et innovant, respecte les valeurs de

l’entreprise.

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B – La marque ombrelle

C’est la marque qui désigne une catégorie de produits.

Concernant le produit étudié, il s’agit de la marque D&G, c’est la seconde ligne de la

société, elle représente la liberté, l’ironie et l’audace. Elle est très innovante et s’inspire du

monde contemporain qui nous entoure. D&G de Dolce&Gabbana est le glamour

métropolitain : une marque éclectique et contemporaine, innovante, qui exprime un monde

qui change. Son style est sans limites, et interprète librement la diversité de notre époque

(sexualité, audace…).

Souvent suivie de sa signature corporate, D&G suit les mêmes codes graphiques.

C – La marque de gamme

C’est la marque qui regroupe des produits d’une même gamme.

Il s’agit donc d’Anthology, la marque d’une série de cinq parfums, qui reprenne des

morceaux du jeu de Tarot. Anthology désigne la gamme mais n’est pas inscrit sur les produits

en question.

D – La marque topique

C’est la marque du produit, celle qui désigne un seul produit précis.

Sur chaque parfum, on peut donc lire son propre nom : Le Bateleur 1, L’Impératrice 3,

L’Amoureux 6, La Roue de la Fortune 10, La Lune 18.

Comme nous pouvons le constater, la charte graphique reste fidèle à celle de

l’entreprise.

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III – La stratégie de communication

A – La segmentation

Le marché dans lequel la marque se trouve est un marché de luxe. Pour segmenter le

marché, on peut proposer une segmentation en fonction de leur place économique dans notre

société :

- L’élite : c’est une clientèle fortunée à l’abri des crises de l’économie, qui a un mode

de vie luxueux, et qui recherche le meilleur et l’exclusivité. Cette classe sociale a

toujours besoin de se retrouver avec des personnes du même milieu.- L’aspirant : une clientèle à l’aise financièrement et qui recherche un statut dans la

société. Elle porte une grande importance à l’apparence, et à l’image qu’elle dégage.- L’avisé : cette clientèle est difficile à cerner et à courtiser. Elle recherche la meilleure

qualité au meilleur prix.- Le découvreur : c’est un client qui est prêt à payer le prix pour découvrir la nouveauté.

Il recherche l’originalité et l’expérience unique. Il a besoin d’apprendre pour enfin

réussir.- L’actif : il est jeune et aisé, intelligent, indépendant et éduqué. Il a besoin d’avoir des

informations utiles et pertinentes, et il dénonce le matraquage publicitaire. Il recherche

de l’aventure, de l’authenticité dans son style de vie informel, et contraignant. Son

temps est précieux, et ne veut pas tomber dans l’image d’une personne type dictée par

la société.- Le modeste : Il a des revenus plus modestes, mais a une passion qui incite à la

dépense. Sinon, il fait attention à ce qu’il achète, mais à envie de se payer du luxe

alors économise.- La classe ouvrière : Cette clientèle a des moyens faibles, et dépense son argent dans

des choses utiles telles que la nourriture. Elle cherche toujours les meilleures affaires,

et à payer le moins cher possible.- La classe défavorisée : Elle a abandonné l’envie d’imitation des autres par la

consommation et les revenus sont consacrés aux besoins physiologiques.

Cette segmentation est intéressante. En effet, l’élite s’est enrichie mais il en est de

même pour la classe moyenne, il faut donc segmenter à l’intérieur même de ces groupes,

comme fait précédemment.

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B – La cible de consommation

Cette gamme de parfum a été créée sans cible précise en termes d’âge et de sexe : elle

propose des produits mixtes pour toutes les personnes à partir de 18 ans. C’est en totale liberté

que chacun pourra choisir sa senteur selon son envie, et selon sa recherche de soi. Concernant

les segments sur lesquels il faut impacter, ce sont ceux qui aiment le luxe, qui ont des moyens

financiers, ou qui aiment la découverte. En effet, cette gamme propose une réponse à la

question de la découverte de soi et de l’identité personnelle en se référant à une figure

mythique du jeu de Tarot. C’est pourquoi ce produit peut répondre à tous nos segments, du

fait que nous avons éliminé les classes ouvrières et défavorisées.

C – La cible de communication

L’intention ou la motivation d’acheter le produit peut venir d’autres personnes, c’est

pourquoi ils font partis de la cible de communication. Il existe les prescripteurs, c’est-à-dire

les personnes susceptibles de prescrire ou conseiller l’achat, la consommation ou l’utilisation

d’un produit. Ici, les vendeurs en parfumerie, ou les personnes du secteur cosmétique

esthétique en général, sont des prescripteurs incontournables, telles que les esthéticiennes, qui

conseillent à leurs clients des produits de cosmétique, comme des crèmes, ou des parfums.

Les influenceurs sont bien sûr à intégrer dans la cible de communication. Les influenceurs

comprennent les prescripteurs, les préconisateurs qui orientent le client final. Ce sont les amis,

la famille à travers l’offre de cadeau, ou le conseil. Et bien entendu, on intègre à cette cible,

notre cible de consommation qui est la principal concerné.

D – Le positionnement

Le positionnement ou la « reason-why » de la marque dans le lancement de cette

nouvelle gamme est : « Une réponse unique et résolument contemporaine à la question du Qui

suis-je ? Simplement tous ceux et toutes celles que vous voulez être ».

Pour s’assurer qu’il s’agit bien du positionnement de la marque, nous pouvons

répondre aux questions suivantes :

- Quoi ? Un parfum- Pour qui ? Pour les hommes et les femmes- Pourquoi ? Qui veulent exprimer leur caractère et se retrouver dans leur parfum

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E – Les objectifs

En lançant une nouvelle communication autour d’un nouveau produit, D&G a des

objectifs qui doivent être identifiés :

- Objectif cognitif : Ce premier objectif est de faire connaître la nouvelle gamme de

produits, de faire savoir que l’entreprise D&G commercialise des nouveaux parfums.- Objectif affectif : D&G souhaite véhiculer son image glamour et contemporaine, liée

à son positionnement. Il faut donc une cohérence entre la marque et son produit. De

plus, l’entreprise souhaite faire aimer son produit et elle-même, en renforçant son

image.- Objectif conatif : L’entreprise cherche à fidéliser sa clientèle et à convaincre de

nouveaux clients, en utilisant différentes techniques, comme l’univers attractifs, et la

chanson entrainante et interpelante. Le but est bien entendu de faire acheter les

produits de la gamme.

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IV – Le brief packaging

Dans cette partie, nous allons reconstituer les briefs à l’origine de la création du

packaging. Le brief sera divisé en deux parties, en effet, le produit se compose de deux

éléments, le flacon, et le packaging. Cette partie de la conception du produit est très

importante pour l’entreprise, puisqu’elle lance une nouvelle gamme de parfums sur un marché

dans lequel il y a beaucoup de concurrents, et il faut donc se démarquer.

La structure d’un brief doit reprendre des éléments tels que le marché du produit, les

concurrents, le concept produit etc.… Ce travail ayant été fait précédemment, nous nous

concentrerons donc dans ces parties d’analyser la mission que nous confions aux créateurs des

packagings qui est de transformer les idées en matériels.

A – Le conditionnement du parfum

Au niveau du conditionnement du parfum, nous devons véhiculer plusieurs aspects du

produit et de la marque. En effet, il sera présenté sans son packaging dans les parfumeries

mais aussi à travers notre campagne publicitaire. C’est pourquoi, il faut porter une attention

très particulière à sa création.

Le concept : Un produit de luxe, à l’image de la marque, à la fois simple et

contemporain qui reflète une personnalité.

Le message : Porter ce parfum, c’est exprimer ce que l’on est.

Nous optons donc pour un flacon classique, élégant, à la fois simple et sophistiqué. Le

design doit être étudié et abouti, et garder une forme aux angles légèrement arrondis, comme

le corps humain. Nous insistons sur la transparence des flacons. En effet, les parfums sont de

couleurs différentes, et nous souhaitons que les consommateurs aient connaissance de cet

aspect puisque celui-ci communique le caractère de l’odeur proposée.

La forme du flacon doit reprendre et rappeler l’éthique et la philosophie de la marque.

Nous devons transmettre l’élégance, le glamour, tout l’univers de la marque.

Le flacon est complété par une pompe, moderne et brillante et un capuchon moderne

de couleur noir, afin de former une cassure avec le flacon plutôt simple, et de créer un effet

attirant. L’idée serait de s’inspirer pour ces éléments, des fioles d’anciens produits

pharmaceutiques.

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Au niveau du graphisme, les écritures doivent être légères et essentielles. Nous

choisissons d’orner un seul coté du flacon, afin de conserver son aspect élégant, car l’élégance

se fait par la simplicité des choses !

Les trois éléments à faire figurer son le numéro et le nom du produit, et le logo de la

marque D&G, tous trois inscrits en noir. Le numéro puis le nom sont inscrit dans un carré

blanc, situé vers le haut du produit. Puis, le logo en pied du flacon et centré. Nous insistons

sur le respect de la charte graphique, qui reprend le noir et le blanc du logo initial, pour

dégager les valeurs de la marque.

Cette ensemble qui sera sobre et discret, mais attirant par la couleur des parfums doit

faire de notre produit un objet de luxe incontournable de la collection Automne-Hiver 2009-

2010.

B – Le packaging du flacon

Le parfum sera ensuite disponible dans un packaging en carton.

Le message et le concept de cet élément sont les mêmes que pour la conception du

flacon.

Le produit sera présenté dans un packaging cartonné, beige, identique pour chacun des

parfums. La matière doit refléter la réinvention contemporaine des matières qui composaient

le packaging des parfums traditionnels, un peu comme du journal.

Les représentations graphiques sont les mêmes que sur le flacon, le numéro puis le

nom, et le logo gardent les mêmes emplacements. L’étiquette du nom du produit sera surélevé

afin de lui accorder plus d’importance, et d’identifier plus facilement de quel parfum il s’agit.

Le tout orné du logo D&G, inscris à l’encre noir et mate.

Nous souhaitons que des inscriptions supplémentaires soient ajoutées d’une façon

discrète sur la face du coffret. Elles concernent les informations du produit à savoir la nature

du produit (Eau de parfum), le contenu, et tous les éléments indispensables qui composent le

packaging d’un parfum. Ces inscriptions doivent être discrètes mais lisibles.

Ce packaging est encore une fois simple, sombre, mais élégant, et doit surtout être

facilement identifiable face à la concurrence et directement associer à la marque D&G.

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V – Les briefs agences et la stratégie média.

La communication autour de la nouvelle gamme se fera à travers deux moyens

différents. Nous décidons de créer des affiches publicitaires, qui seront présentes sur des

espaces publicitaires très sélectionné, dans la presse, et qui apparaitront sur Internet, via notre

site et autres publicités sur le net.

Notre campagne publicitaire sera représentée par les célèbres mannequins des années

80 : Claudia Shiffer, Naomi Campbell et Eva Herzigova, qui accompagnées de Fernando

Fernandes, Noah Mills et Tyson Ballou, jeunes mannequins, représenteront les différentes

figures du jeu de Tarot. Ils seront représentés au naturel, c'est-à-dire nus, et exposerons leur

corps irréprochable à ceux et celles qui veulent s’identifier à eux en tant que figures du jeu, en

tant qu’identité personnelle. Le choix de ces mannequins est dû à leur représentation dans

l’esprit des consommateurs, une représentation masculine et féminine, jeune et plus agée.

La campagne se voudra très sensuelle et provocatrice, ce qui caractérise la marque à

travers ses différentes campagnes publicitaires. En effet, nous avons l’habitude d’utiliser des

moyens très expressifs pour faire passer nos messages.

C’est donc ainsi, et sous cette optique que la création de la communication doit se

faire.

Les cibles ont été citées précédemment, il faut donc concevoir cette communication

autour d’eux, ne pas oublier de faire en sorte qu’ils se sentent concernés, et que nous leur

parlons, pour qu’ils comprennent le message et la question de l’identité que nous souhaitons

transmettre à travers ces moyens.

B – Le spot publicitaire

Il s’agit de mettre en scène les produits de la gamme D&G Anthology, et nos

mannequins stars. La vidéo se voudra glamour, simple, et provocante.

La scène se passe sur un plateau photo. Il

faut donc que le visionneur repère immédiatement

les lieux.

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Le spot est rythmé par le refrain de la chanson de George Michael “Freedom ! 90′” :

“I think there's something you should know

I think it's time I told you so

There's something deep inside of me

There's someone else I've got to be

Take back your picture in a frame

Take back your singing in the rain

I just hope you understand

Sometimes the clothes do not make the man”

Comme on peut le comprendre, ce morceau reprend exactement le message que nous

souhaitons passer « Qui suis-je ? Celui ou celle que je veux être ».

Dans les coulisses, nos cinq stars se

déshabillent et mettent un peignoir, puisque

c’est une séance photo nue. On veut montrer la

pureté, l’idée que nous nous sommes qui nous

le voulons, le corps en étant que la base.

Ils discutent, rigolent, puis regardent chacun leur tour la caméra, comme

s’ils se regardaient dans un miroir. On met en avant la beauté

de chacun et son mystère, pour commencer à mieux

comprendre leur rôle.

Un nouveau plan du groupe qui se dirige, les

femmes devant, vers le plateau. Puis les jeunes hommes

au corps dessiné les suivent.

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La caméra les suit de dos allant tout droit, vers le

panneau blanc. Cette vue de dos est importante pour

montrer le prénom de chacun, et de les identifier. Ainsi, on

cerne l’idée de caractères différents à travers l’unicité et

l’unité d’une gamme mixte.

Une fois placés, de dos toujours, ils enlèvent le peignoir jusqu’au

niveau des hanches. Puis, ils se retournent vers l’objectif en même temps,

comme pour être pris en photo. Ce geste doit être fait d’une manière

provocante, comme s’ils interpellaient la personne qui regarde, ils

s’adressent à lui.

Ensuite, les produits sont montrés un à un, et

chaque numéro est dit par une voix masculine pour le 1

(Le Bateleur) et le 6 (L’Amoureux) et les autres par une

femme. On ne cite que le numéro, parce qu’étant une

campagne internationale, la prononciation en français de

chacun des noms aurait été difficile, et des problèmes de

compréhension, de confusion, ou de mal interprétation

pourraient naître.

Enfin, dernier plan, on montre les cinq parfums et une voix annonce que ce sont les

nouveaux parfums de la marque par « The new Fragrances by D&G », et l’adresse du site est

citée.

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Le mélange de la chanson et des images avec les cinq mannequins montre bien l’idée

de la personnalité, d’être qui chacun le veut. Nous insistons sur des plans glamour, de la joie,

du charisme dans l’expression des mannequins, chacun doit connaitre son rôle, la personnalité

qu’il représente et le mettre en scène dans ce spot.

Le jeu des lumières est important, et doit mettre en avant les éléments importants de la

publicité.

Les produits sont personnifiés à travers les stars, le dernier plan de groupe permettra

d’insister sur cet aspect. Pour souligner cela, les produits seront représentés sur le même fond.

Un fond clair, de couleur neutre, mais attractive.

A – Les affiches

Nous souhaitons la création d’une série de six affiches, une affiche par parfums, puis

une reprenant les cinq caractères.

Les affiches reprennent le décor et l’idée du spot. Les mannequins sont toujours

représentés nus, sur le même fond clair grisé qui sera utilisé pour la pub. Ils ont une posture

parfaite qui mime leur rôle, à travers de laquelle on peut comprendre le caractère du parfum

On verra apparaitre le nom de la marque

D&G, suivi de l’inscription « The new fragrances by

D&G », en blanc afin que cela ressorte, et que ce soit

lisible plus facilement. Le logo doit être

immédiatement repérable et de loin.

Puis en dessous, les cinq parfums de la

gamme sont présentés, dont un agrandissement de

celui qui est représenté par le mannequin en photo.

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Enfin, la dernière affiche sera une photo de groupe. Elle mêle nos cinq caractères, et

fait ressortir la diversité des produits, son métissage.

On doit capter l’information, une gamme de cinq parfums, pour

hommes et pour femmes, qui veulent du caractère, faire ressortir leur

identité.

On retrouvera l’esprit glamour, provocateur, qui se traduit par

des corps à la plastique irréprochable, sensuelle, et très proche les uns

des autres.

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VI – Evaluation du produit et de son packaging

Le flacon est très élégant et très attractif. Sa sobriété est une réussite, et c’est ce qui

fait son succès d’après moi.

On identifie très facilement les renseignements nécessaires, tels que le nom, la marque,

et l’idée d’un message simple. Ensuite, le flacon n’est pas chargé en écriture, en graphisme,

mais on devine immédiatement qu’il a été très étudié grâce à ses contours glamour et arrondis,

comme un corps humain. De plus, on établit très rapidement un lien entre la couleur du

liquide et le nom du produit. Je suis tout à fait conquis par cette gamme. En comparaison avec

un autre parfum de la marque, The One, que j’utilise, je trouve qu’on retrouve bien l’univers

de la marque et que la nouvelle gamme reste bien dans la lignée des créations de la maison.

Cependant, en ce qui concerne le packaging cartonné, j’avouerais être moins

enthousiaste. En effet, autant la sobriété et la simplicité du flacon me plaisent, mais celles du

packaging moins. Il est vrai que la marque et le nom du produit sont très facilement

repérables, mais cela manque un peu de décor, ou de graphisme. Tout en restant dans les tons

noir et blanc, je pense que certains éléments auraient pu être ajoutés, afin d’attirer l’œil. Mais

le flacon étant toujours présenté sorti de son emballage, cela n’est pas un problème.

Mais d’un point de vue général, la gamme créée est une réussite, cela ne m’étonne pas

qu’elle connaisse déjà un grand succès.

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VII – Evaluation de la communication et des médias utilisés

La communication globale

Le choix d’étude de cette campagne publicitaire est justifié par l’intérêt de comprendre

comment l’annonceur, D&G a voulu mettre en scène son nouveau produit. La publicité est

très riche en information, et est très expressive. La diversité des parfums associés aux cartes

de Tarot et à un mannequin est intéressante, puisque la marque propose non pas une réponse

mais un panel de réponses possibles à la question de l’identité.

Les cibles sont bien représentées. En effet, on voit des mannequins des années 80, et

d’autres beaucoup plus actuels, ce qui montre bien que le produit s’adresse à des hommes et

des femmes de tous les âges. De plus, à travers le spot publicitaire, on cerne bien que les

produits s’adressent à des personnes ayant un rythme de vie plus ou moins accéléré, qu’elles

sont donc actives, et ont des moyens financiers. Elles aiment le luxe, les belles choses, et

surtout prendre soin d’elles.

Cette publicité est dynamique, et entrainante, et reste fidèle à la politique de

communication de la marque. Portant un fort intérêt à la marque, je la trouve très réussi. En

effet, l’idée de mélanger des cibles opposées, surtout en termes de sexe, d’âge et milieu social,

il me semblait que le pari serait difficile à relever. Mais, en découvrant cette nouvelle

collection à travers Internet, j’ai été agréablement surpris. Tout est compris, le message, le

concept, et la promesse. En effet, le fait de donner les noms des produits un à un, j’ai tout de

suite associé la gamme au jeu de Tarot, et j’ai compris que les parfums transportaient le

caractère que chacun a, ou voudrait avoir, et que D&G rendait cela possible.

Petit point négatif, non pas dans le fond et la forme de la publicité, mais plus sur la

diffusion de la communication. Il aurait peut être été intéressant que le spot soit plus diffuser à

la télévision. En effet, en période de fête les publicités sur les parfums sont très nombreuses,

et il aurait peut être été bien de rappeler que cette gamme, sortie en septembre dernier,

proposait quelque chose de nouveau et pour tous. Mais en même temps, je me répondrais à

moi-même qu’un objet de luxe n’a pas essentiellement besoin d’un matraquage publicitaire

pour connaitre un succès.

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Le site internet

D&G possède un site internet attractif, de qualité, moderne et qui représente bien

l’univers qu’elle propose.

Comme on peut le constater, dès la page d’accueil, le site nous propose un lien direct à

la page consacrée à la nouvelle gamme de parfum.

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Le site est très complet, puisqu’il propose des descriptions de chacun des parfums,

donne sa composition et son inspiration. Il présente aussi l’ensemble de la gamme, et sa

campagne publicitaire.

On peut entendre une musique de fond, qui peut devenir ennuyeuse et endormante. En

effet, de mon point de vue elle n’est pas adaptée aux produits, qui dégagent du dynamisme.

Cependant, les informations données sont très complètes, et écrites d’une façon

entrainante, et intéressante.

On retrouve encore une fois l’univers contemporain et glamour que la marque dégage,

à travers tout le graphisme du site.

Il est toutefois regrettable que sur la page d’accueil on ne consacre qu’un petit encadré

qui pourrait passer inaperçu. Etant la nouveauté phare de cette saison, il aurait fallu le mettre

beaucoup plus en avant. En effet, les marques de luxe comme D&G doivent se servir de leur

propre site internet pour communiquer sur leurs produits et leur dernières sorties, la

communication et la notoriété de la marque se faisant et se contrôlant mieux et plus

facilement par elle-même.

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Conclusion

Ainsi, on a pu voir que pour ce nouveau lancement, D&G a employé les grands

moyens faisant appel à des ambassadeurs et ambassadrices de renommée internationale.

Encore une fois, l’entreprise a choisi des canaux de communication habituels, à savoir

la presse, Internet, et la télévision pour pouvoir toucher sa cible, et de potentiels

consommateurs. A travers cette campagne, on devine immédiatement le budget que cela a dû

impliquer.

Dans cette étude, il a été intéressant de voir comment la marque traduit un message

précis à travers un produit, son packaging et sa communication, le tout avec une cohérence

irréprochable. Il est vrai que l’on peut discuter et critiquer pendant longtemps le produit, mais

je trouve que le pari est remporté sur tous les points.

Cependant pour finir, j’émets quelques préconisations qi seraient de mettre plus le

produit au avant, à travers un spot publicitaire plus fréquent, sur les chaines capitales

françaises, ou l’annonce sur le site. De plus, le packaging final, même si très élégant, aurait

peut-être pu être plus travaillé, afin d’encore une fois le faire ressortir des autres. Et par cela,

découler sur une publicité plus captivante et plus importante sur les lieux de vente.

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Sources

http://fra.dolcegabbana.com/corporate/fr/group/profile_fr.html

http://www.newsluxe.com/anthology-de-dg.php

http://www.melty.fr/d-g-sort-l-artillerie-lourde-pour-anthol-actu17812.html

http://www.dandgfragrances.com/en/

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