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Stratégie d'entreprise Siegfried DELANNOY Dans le cadre du Master SIAD Parcours BIMST De Septembre 2016 à Septembre 2017 Encadrant: Thomas ZEROUAL
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Stratégie d'entreprise
Siegfried DELANNOY
Dans le cadre du Master SIAD Parcours BIMST De Septembre 2016 à Septembre 2017 Encadrant: Thomas ZEROUAL
Remerciements ● À ma bienveillante mère, qui m’a toujours fait me surpasser; ● À mon aimable compagne, qui arrive à supporter mon humour après toutes
ces années; ● À ma grand-mère, qui pourrait régler la faim dans le monde à chaque fois
qu’elle nous sert une assiette; ● À mes formidables amis, qui me soutiennent et ont pris le temps de relire ce
dossier; ● À mon école, qui m’a transmis énormément de nouvelles compétences; ● À mon regretté grand-père, dont l’écriture de ces pages m’a rappelé une
époque nostalgique à bien des égards.
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Sommaire
Remerciements 1
Sommaire 2
Introduction 4
Un peu d’histoire 4
Le 1er âge d’or du jeu vidéo 4
La faille 5
Le Krach 6
Le soleil levant après la tempête 6
Nintendo et ses évolutions 7
Les débuts de nintendo 7
Jouer la carte de la diversité 7
Un as dans la manche 8
La naissance d’une icône 10
“Popeye et l’attaque des tonneaux de bière” 10
De Popeye à Jumpman 10
It’s him, Mario ! 11
Contexte administratif 12
Administration 12
Le secteur du jeu vidéo 13
État de la concurrence à travers les générations 13
Sega, le bleu qui monte (3eme génération → 4eme génération) 13
En rouge et noir (5eme génération) 15
L’appel des billets verts (6eme → 8eme génération) 16
Le marché des consoles portable 17
Un marché porteur pour Nintendo 17
Marché PC 18
Marché du smartphone 18
Chaîne de valeur du marché des jeux vidéo 19
La stratégie de Nintendo 20
Stratégie passée 20
Une communication et des a priori désastreux 21
Un moustachu totalitaire 21
Quand la peur du pirate vient, le bateau sombre 21
Au bon endroit, au mauvais moment 22
Nouveau paradigme stratégique 22
Une stratégie de différenciation 22
Casual gamer, formal outcome 23
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La stratégie Nintendo de nos jours 24
Un bond vers la mobilité ! 24
Sorry your strategy is in another castle 25
L’étoile montante des figurines intelligentes 26
Un lien vers le passé 27
Extension de gamme pour la fine fleur des consoles portables 27
Relation salariale 28
Une entreprise bienveillante 28
Tout n’est pas rose chez Mario et Peach 30
Évaluation 31
Évaluation Sociale - Le marché 31
La violence 31
Meuporg et addiction 31
E-sport 32
Une façon de consommer le jeu vidéo qui continue d’évoluer 32
Effet thérapeuthique 33
Évaluation Sociale - Nintendo 33
Satisfaction client 33
Engouement pour la marque 34
Évaluation Économique - Le marché 35
Un marché vorace 35
Kickstarter 35
Les jeux indépendants 36
Le cloud 36
Un secteur dépendant des médias et leaders d’influence 36
Fluctuation des devises 37
Évaluation Économique - Nintendo 37
Chiffre d’affaire et rentabilité 37
Comparaison 38
Forces de l’entreprise 39
Conclusion 39
SWOT 41
Sources 42
Bibliographie 42
Webographie 42
Presse 42
Presse spécialisée 44
Autre 44
Youtube : publicité 46
Youtube 47
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Introduction
Un peu d’histoire
Le 1er âge d’or du jeu vidéo
Le 29 novembre 1972, les joueurs découvrent avec excitation le 1er jeu public sur borne d’arcade, Pong. Cependant la naissance du jeu vidéo remonte à 1958, dans un contexte de guerre froide. Le laboratoire national de Brookhaven, basé à Upton dans l’État de New York, spécialisé dans la recherche nucléaire organise des portes ouvertes. William Higinbotham, craignant que l’ennui accable les visiteurs, décida de créer Tennis for two, résultat saisissant qui ramena beaucoup de curieux.
[Image de Tennis for Two]
Il faut cependant noter que Tennis for two peut ne pas être considéré comme le premier jeu vidéo de l’histoire, il existerait deux autres pistes possibles pour ce titre. En effet un premier brevet a été déposé le 14 décembre 1948 pour “Appareil de divertissement à tube cathodique”. La seconde éventualité serait le programme d’Alexander S. Douglas qui est un OXO (Morpion) sans mouvement à l’écran écrit en 1952 pour sa thèse sur les interactions hommes-machines. Néanmoins ces deux derniers restent inaccessibles pour l’époque. Le premier n’a donc pas mené à sa création et le second nécessitait un ordinateur très spécifique.
[L’atari 2600]
3 ans après son succès en arcade, Atari ressort le jeu Pong sur l’Atari 2600 leur nouvelle console créée quelques années après la toute 1ère console de salon l’Odyssey de Magnavox (1972). Les années de 1978 à 1982 marquent la domination d’Atari sur le secteur ainsi que le début de la mondialisation du marché, dont les États unis auront été un marché pionnier.
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Contrairement à ce que l'on pourrait penser, le marché du jeu vidéo dans les années 70 était beaucoup plus important qu’actuellement, ne serait-ce que pour la seule année 1977, 744 consoles sont sorties, avec certes beaucoup de consoles 4 en 1. À titre de comparaison, le marché pour cette même année représentait 272 milliards d’Euros, alors qu’en 2010 il a représenté 55 milliards. Un tel succès ne manqua pas de générer une réelle frénésie, et tous les acteurs voulurent leur part du gâteau. C’est ainsi que débarqua sur le secteur, entre 1976 et 1980, des acteurs tel que Philips et Thomson, mais également des entreprises de la finance, du bâtiment, de l'agroalimentaire, … La multiplication des références de 1976 à 1980 est signe d’une bonne confiance sur le marché, certains comme le japonais AER sortiront 28 références durant cette période. La plupart des systèmes étaient fermés et ne possédaient pas de cartouche, c’est une des causes de cette prolifération massive. À cela vient s’ajouter l’évolution technique très rapide à cette époque.
La faille
En 1979 David Crane, Larry Kaplan, Alan Miller et Bob Whitehead découvrent qu’ils sont responsables de 60% des profits d’Atari, sans reconnaissance ou augmentation. Ces derniers décident alors de fonder Activision le 1er octobre 1979 et font des jeux pour Atari.
[Les 4 fondateurs d’Activision]
Atari voit alors d’un très mauvais oeil le fait qu’un autre éditeur développe des jeux pour sa machine, tous les jeux devant être développés en interne. Il décide donc d’attaquer Activision mais perd le procès, ces derniers obtenant alors le droit de développer sur la console. Procès ouvrant la brèche aux éditeurs dans laquelle ils ont commencé à s'engouffrer.
Le Krach
En 1982, une croissance du jeu vidéo phénoménale pousse les éditeurs à sortir des jeux au rabais, tel que Pac-Man et E.T. sur Atari 2600, menant au terrible Krach de 1983.
● Pac-Man : Jeu à la forte estime sortie en arcade le 22 mai 1980, créé par Tōru Iwatani de Namco. Pac-Man est le premier personnage de l’histoire du jeu vidéo et surtout fût le premier à avoir du succès auprès de la gent
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féminine. Néanmoins la version Atari fut totalement bâclée, graphismes obsolètes, musique et cinématique inexistantes, pas d’animation, changement graphique et algorithmique … Il fut toutefois vendu à 7 Millions d'exemplaires sur un parc de 10 Millions de machines.
● E.T : Jeu ayant la réputation de “plus mauvais au monde”. Il a été développé
en quelques semaines pour pouvoir être vendu à noël. La licence fût achetée à George Lucas pour 25 millions de Dollars, 7 millions de cartouches devaient être vendues pour que le jeu soit rentable, hors le parc de console atteignait à peine ce nombre.
Cette multitude de jeux bâclés furent les instigateurs de l'ère sombre qui s'empara du jeu vidéo en Amérique et en Europe.
Le soleil levant après la tempête
Et c’est ainsi que Nintendo s’implante en Amérique, après 2 années d'obscurantisme vidéoludique.
[La Famicom]
Nintendo crée un second souffle en 1983 avec la family computer (Famicom), accompagné de 3 jeux à sa sortie, Donkey Kong, Donkey Kong JR et Popeye. Et devient la machine la plus puissante et la moins chère de l’époque (14 800 ¥). Record d’estime puisque cette dernière équipera un foyer japonais sur 3.
Nintendo, de par le Krach, prit les devants afin de se prémunir de ce dernier. Ainsi en 1988 apparu aux USA le “Seal of quality”, ce dernier limitait les éditeurs à 5 jeux par an (sauf certains éditeurs) privilégiant la qualité à la quantité et ne récupérant que 20% des revenus relatifs aux jeux vendus sous ce sceau, leur permettant par la même occasion une plus grande souplesse pour ses propres jeux. La conception des cartouches était faite en interne, et nécessitait une puce afin d'empêcher des ventes non approuvées par Big N.
[Le Seal of Quality européen]
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Nintendo et ses évolutions
Les débuts de nintendo
Fondé en 1889 par Fusajiro Yamauchi, Nintendo s’appelait initialement “Nintendo playing card company” spécialisé dans un jeu de cartes typiques japonais, le Hanafuda, traduit littéralement par “Jeu des Fleurs”.
[Cartes Hanafuda]
En 1902, l’entreprise s’intéresse aux jeux de cartes occidentales, succès pour Nintendo jusqu’en 1960 où ces dernières connaissent une baisse des ventes massive.
Jouer la carte de la diversité
De 1963 à 1970 Nintendo va tout essayer : taxi, riz instantané, aspirateur, jeux de société, jouets et même love hotel ! En 1973, la société commence à concevoir des bornes d’arcade, et se rend rapidement compte de la marge réalisable en devenant fabricant. Il met un 1er pied dans le domaine qui va le faire connaître. Mais la révélation viendra lorsque la société récupère les droits de distribution commerciale au Japon de la console de Magnavox en 1975. C’est ainsi qu’en 1977 débarque leur première console : la Color TV game 6 et l’arrivée d’un certain Shigeru Miyamoto, designer industriel. En 1980, Nintendo va s’installer aux USA et fondera Nintendo of America en Mai à New York. Comme beaucoup d’autres, ils vont surfer sur la vague Star Wars et sortir la Radar Scope sur arcade. Ce qui fût un échec mais donna toutefois naissance à Donkey Kong. Cette même année voit l’apparition du Game and Watch de Gunpei Yokoi directeur de la branche R&D1, un énorme succès, lui permettant de dépasser Toyota et de devenir la société la plus rentable du Japon.
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[Game & Watch “Ball”]
1981 : Création du Game and Watch Widescreen, sortie d’un jeu Mickey et un jeu Popeye. 1982 : Création du Game and Watch multiscreen et déplacement du local de New York à Seattle (Washington) afin de gagner 2 semaines sur la livraison de Donkey Kong depuis le Japon.
Un as dans la manche
En 1983, Nintendo voit sa première console s’internationaliser, la Family Computer, renommé NES (Nintendo Entertainment System) en dehors du Japon (1985 en Amérique du nord et 1986 en Europe). En 1985, le Japon et les USA voient arriver “Super Mario Bros.”, développé par la branche R&D4 de Nintendo, alors sous la tutelle de Shigeru. Le titre marque bien sûr un tournant dans la stratégie de Nintendo, mais également dans le monde du jeu vidéo: gameplay abouti, color swapping, optimisation d’espace, autant de standards qui vont perdurer dans les années à venir. 1989 : lancement du Game Boy au Japon et aux USA, l’Europe suivra en 1990. L’année 89 fut aussi celle du lancement du Power Glove, motion gaming avant l’heure permettant notamment de faire sauter Mario en levant la main. 1990 : sortie de la Super Famicom au Japon (1991 aux USA et 1992 en Europe), à ce stade chaque console n’est alors qu’une course à la puissance. La Super Nintendo (nom Européen), se démarque notamment par le mode 7, qui lui permettait des distorsions de l’image ainsi que par les gâchettes de sa manette. Cette année marque aussi la création de Nintendo of Europe en Allemagne.
. [Un jeu utilisant le mode 7]
En 1993 sort le Super FX, une puce intégrée dans certaines cartouches de jeux tels que Star Fox, permettant des rendus 3D.
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[Le Virtual Boy]
1995 : 21 ans avant les Oculus Rift, HTC Vive et Sony Playstation VR, Nintendo sort le Virtual Boy, casque de réalité virtuelle.
1996 : sortie de la Nintendo 64, la console se démarque alors de la concurrence par ces 64 bits, mais souffre d’un stockage bien plus faible que la Playstation. L'innovation fut surtout le stick analogique de la manette. Cette année la marque aussi la sortie de Pokémon au Japon, une licence qui deviendra un énorme succès. 2001 : Game Boy Advance, course à la puissance et à l’autonomie, il n’y a pas d'innovation majeur. Cette même année, la marque sort également le GameCube, au même niveau que les autres consoles du moment. Cette dernière ne se démarque pas vraiment. Les seules innovations apportées sont les minis DVD et son côté compact. En 2004 sort la Nintendo DS, console novatrice avec 2 écrans dont 1 tactile, une caméra et un micro.
[La Nintendo DS]
2006 : marque une évolution dans la façon de jouer grâce à la Wii, mais aussi dans la stratégie de Nintendo, la firme décide alors de faire bouger petits et grands grâce au motion gaming. La course à la puissance s'arrête alors pour Nintendo et entame sa stratégie de différenciation. 2011 : année de la sortie mondiale de la 3DS, une console portable capable de générer une image 3D sans lunette spécifique. 2012 : sortie de la Wii U, pas d'innovation majeure si ce n’est un gamepad intégrant un écran tactile.
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Enfin en 2017, la Switch fait son apparition. C’est une console hybride, à la fois portable et de salon, avec HD rumble au niveau des manettes (vibration extrêmement perfectionnée capable de simuler des billes dans la manette). Évolution à relativiser d’un point de vue technologique, mais intéressante d’un point de vue stratégique.
La naissance d’une icône
“Popeye et l’attaque des tonneaux de bière”
Des erreurs de logistique (bornes fabriquées au Japon) feront que ces dernières arriveront 6 mois plus tard, tout en étant vendues plus chère et pas en kit, 1000 bornes sur les 3000 seront ainsi vendues. Aussi de par le succès du Game and Watch, toutes les forces étaient concentrées dessus, et pas question de perdre du temps avec les erreurs de David Sheff et ces 2000 invendus; mais ce dernier étant son gendre et croyant au marché Américain, Yamauchi concéda à développer un jeu pour remplacer les Radar Scope dans les anciennes bornes. Yamauchi demande alors à Gunpei Yokoi de réaliser le jeu, et estime alors à 8000 le nombre de bornes, ventes au Japon incluses. Gunpei Yokoi peu emballé par le fait de quitter son Game and Watch chercha un employé avec une certaine appétence pour le dessin animé. C’est tout naturellement qu’il se tourna vers Shigeru Miyamoto initialement chargé des illustrations sur les boîtes de jeux et jouets, pour lui refiler le projet, ce dernier voulant initialement être mangaka et étant fan de culture américaine. C’est ainsi que débuta la conception du jeu “Popeye et l’attaque des tonneaux de bière”.
De Popeye à Jumpman
Ironie du sort, Nintendo sortant Popeye en août 1981 sur Game and Watch, la firme fut contrainte quelques mois plus tard de changer ces protagonistes de par la licence non accordée pour leur projet arcade. L’explication la plus courante est que les ayant droits pensaient que l’arcade était trop limitée pour représenter le célèbre marin. Ils refusent de ce fait son utilisation alors même que Nintendo produit des cartes à l'effigie de ce dernier depuis 1960.
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[Popeye “A Dream Walking” - 1934]
Devant changer ces personnages, le choix fut rapide en ce qui concerne l’antagoniste, ce gorille perché en haut d’un building en construction renvoie bien évidemment au King Kong de 1933. Le 1er niveau est une référence directe à un épisode de Popeye.
Ossan, Mr Video, tels furent les noms donnés à notre protagoniste avant que Jumpman fut choisi. Son travail de charpentier viendra d’une mauvaise traduction du Japonais “Daiku”, pouvant à la fois dire charpentier et menuisier, référence à son grand-père confira Miyamoto au journal Libération en 2002. Pour ce qui est du design de Jumpman, l’inspiration viendra des “super deformed” d’Osamu Tezuka, laissant ainsi plus de pixels aux détails du visage. La casquette et la moustache quant à elles sont purs fruit des contraintes techniques. La salopette permettait de bien différencier le corps.
[Astro Boy (Osamu Tezuka) - 1952]
It’s him, Mario !
Peinant à payer l'entrepôt stockant les invendus de Radar Scope, le propriétaire, un italien moustachu, débarquant en pleine réunion dont le but était de trouver un nouveau nom pour le marché américain. Ainsi naquit little Mario, du nom du propriétaire.
[Donkey Kong]
Une borne de test fût mise dans un bar proche des locaux. Résultat, plus de 260 parties jouées en 2 jours. Le héro qui allait être vendu à plus de 240 Millions de copies tous supports confondus était né.
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Contexte administratif Depuis la mort de Satoru Iwata en 2015 à l'âge de 55 ans, le président est maintenant Tatsumi Kimishima. Il est le second président à ne pas appartenir à la famille Yamauchi. La mort d’Iwata a conduit à une grande restructuration des divisions de développement. Auparavant au nombre de 4, certaines ont fusionné et d’autres ont été supprimé. Laissant actuellement 3 divisions :
● Entertainment Planning & Development ○ Objectif : Développement des jeux ○ Dirigé par : Shinya Takahashi
● Platform Technology Development ○ Objectif : Développement des consoles et autre hardware ○ Dirigé par : Ko Shiota
● Business Development Division ○ Objectif : Développer le business du jeu mobile
Administration
Représentants ● Tatsumi Kimishima, “President” ● Genyo Takeda, “Technology Fellow” ● Shigeru Miyamoto, “Creative Fellow”
Directeurs
● Shinya Takahashi, “Managing Executive Officer” ● Shuntaro Furukawa, “Managing Executive Officer” ● Naoki Noguchi, “Audit and Supervisory Committee Member”
Autres personnes notables
● Satoru Shibata, “President” de Nintendo Europe ● Reggie Fils-Aimé, “President” de Nintendo of America
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Le secteur du jeu vidéo
État de la concurrence à travers les générations
Sega, le bleu qui monte (3eme génération → 4eme génération)
Sega, fabricant d’arcade depuis des années, voyant l’opportunité du marché des consoles de salon rouvert par Nintendo, sorti une console pour le marché Japonais 2 ans après la NES. Master System de son nom, cette dernière surpassait la Nintendo Entertainment System de par son hardware plus puissant. Un an seulement après la sortie de la NES aux USA, cette dernière débarque elle aussi sur la terre de l’oncle Sam. Là où la NES marque une forte domination au Japon, Sega arrive à grappiller des parts de marché aux USA et en faire quasi jeu égal en Europe. De par une politique agressive des prix, et la peur de l'imminence de la Super Nintendo, Sega passe alors sa Master System de 200$ à 150$, et le vendra en bundle avec un jeu dont le héros, un hérisson bleu développera l’engouement pour la marque.
[Sonic sur Mega Drive]
Sega se démarque par une image plus adulte que Nintendo, une position sciemment travaillée par les spots télévisés, l'esthétique de la console, et la violence de certains de ces jeux tels que Mortal Kombat (jeu si violent qu’il fit le déclencheur de l’équivalent PEGI aux USA). Là où la version de Nintendo fut censuré, celle de Sega avait son lot de “Fatality”, bien que possédant un parc moins important, la console de Sega écoulait 4 fois plus de copies que la versions Super Nintendo.
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(4 eme génération) Cette génération voit la guerre entre Nintendo et Sega s’intensifier, les pubs comparatives de Sega sont extrêmement virulentes avec son “Genesis does what Nintendon't”. Cette génération voit aussi l’arrivée de deux nouveaux acteurs notables PC Engine et Neo Geo. SNK l’outsider vendant la Neo Geo fit le pari de vendre une console haut de gamme pouvant rivaliser avec une borne d’arcade, mais dont le prix plus de 3 fois supérieurs à ses concurrents. Une cartouche seule valant quasiment le prix d’une console. Ce marché de niche ne l'empêchait pas de relativement bien vendre sa console.
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En rouge et noir (5eme génération)
Sony, le rouleau compresseur, nouvel entrant au succès retentissant, et ce, à cause de Nintendo. Sony et Nintendo continuent leur partenariat suite à la puce sonor de la Super Nintendo, permettant une qualité de son indéniable et surpassant la concurrence de l’époque. C’est donc naturellement que les 2 sociétés se lancent dans la création du “Nintendo Playstation”. Exalté par le partenariat, Sony annonce fièrement au CES de 1991 la nouvelle, 1 jour avant que Nintendo annonce qu’il va finalement travailler avec Philips. Officiellement, la raison pointée du doigt pour justifier la trahison est le contrat trop contraignant pour Nintendo. Officieusement, une alliance avec Philips leurs permis de mettre fin à un vieux procès contre Magnavox suite à son rachat par Philips. Sony se retourne alors vers Sega et lui propose de l’aider contre son ennemi commun, en réalisant une console assez puissante pour réaliser des jeux 3d pouvant faire tourner les jeux d’arcade de l'époque, projet qui n’aboutira pas suite à des désaccords. Ainsi naquit le nemesis de Nintendo. Et les pires jeux Nintendo, de par le droit de Philips de faire 3 jeux Zelda et 1 Mario sur 3DO.
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L’appel des billets verts (6eme → 8eme génération)
Un troisième acteur sentant l'intérêt du secteur arrivera avec la 6ème génération, il s’agit de Microsoft et de sa Xbox. Le secteur du jeu vidéo devient alors une guerre marketing, faisant appel à l’émotionnel plutôt qu’au rationnel. Les équipes marketing ayant compris l’importance de la saisonnalité dans la vente de console, ces dernières sont quasi systématiquement commercialisées peu avant Noël (vers Novembre la plupart du temps). Le marketing dans son ensemble devient alors un fer de lance, notamment par Sony, ruptures de stocks, mise en scène de l’acte d’achat, publicité de David Lynch, ... La concurrence est de plus en plus grande et Nintendo perd des parts de marché, d’autant plus que son sempiternel choix d’essayer de limiter le piratage l'amène encore une fois à faire des erreurs pour cette 6eme génération. Là où dans les années 2000 un lecteur DVD était onéreux, la Xbox et la PS2 pouvait se targuer d’en intégrer un, ce qui ne fut pas le cas pour le GameCube. La 6ème génération marquera la fin de l'éternel rival de Nintendo, Sega.
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Le marché des consoles portable
Un marché porteur pour Nintendo
Bien que Nintendo ait perdu énormément de part dans le marché des consoles de salon, la branche des consoles portables reste quant à elle extrêmement viable. La seule tentative notable fut celle de Sony avec la PSP, mais l’échec accablant de la PS Vita a rendu son statut de quasi-monopole aux consoles portables de Nintendo.
Marché PC Le marché du jeu PC est largement dominé par Steam et sa plateforme de jeu dématérialisé. Bien que Nintendo soit en train de revoir sa stratégie et de s’ouvrir au marché du smartphone, il n’y a que peu de chances que la firme s’attaque au marché PC. L’entrée dans le marché du smartphone est le fruit d’une stratégie et d’un ciblage bien spécifique aux antipodes de la cible qu’est le joueur PC, couplé à la frilosité légendaire de Nintendo à risquer de se faire pirater ses jeux.
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Marché du smartphone Secteur explosant depuis l’arrivée des smartphones avec de gros concurrents implantés comme King et son Candy Crush ou Supercell et son Clash of Clan. Un marché en soi quelque peu particulier de par les habitudes différentes des utilisateurs Android et des utilisateurs Iphone. Les utilisateurs d’Iphone ont tendance à plus facilement à mettre la main au porte-monnaie, rendant la vente de jeux vidéo sur ce support plus rentable à court terme que sur Android. Sur Android, le modèle free to play prédomine, le développement Android est plus rentable, mais sur le long terme, du fait d’un parc plus grand notamment (le jeu Mario Run est sorti il y a 3 mois sur Iphone, il est à parier que cette caractéristique du marché a joué dans la balance).
Chaîne de valeur du marché des jeux vidéo Le marché du jeu vidéo fait intervenir une multitude d’intervenants, allant du constructeur pour arriver au consommateur final.
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Les plateformes de téléchargement en ligne passent outre les contraintes de rémunération des centrales d’achat, ainsi que celle des vendeurs. Pour autant on n’observe pas une politique agressive des prix lors de la sortie d’un jeu. À noter que Steam dans le domaine du PC à un quasi-monopole, si bien que vendre un jeu PC sans passer par cette plateforme est inconcevable. D’autant plus que la majeure partie des jeux PC est vendue en dématérialisé. Si bien que des éditeurs comme Ubisoft, possédant leur propre plateforme (Uplay), passent tout de même par Steam, le jeu alors acheté sur la plateforme Steam lance la plateforme d’Ubisoft pour pouvoir être joué. On notera également que Nintendo contrôle la chaîne complète dans le cas du dématérialisé, étant à la fois constructeur, studio, éditeur et revendeur. Répartition du chiffre d’affaires entre les intervenants :
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La stratégie de Nintendo
Stratégie passée De par le Krach vu précédemment, Nintendo établit le sceau de qualité, lui permettant de reconquérir le marché américain qui ne voulait plus entendre parler de jeux vidéo. Sid Meier, le papa des jeux Civilization, en 2008 a cité le “Seal of Quality” comme étant l’une des 3 plus importantes innovations du monde du jeu vidéo.
[R.O.B. (Robotic Operating Buddy)]
La différence notable entre le design Japonais et Américain fit fureur aux USA, mais ce n’était pas suffisant en 1er lieu, pour les vendeurs frileux depuis 1983. Nintendo eut alors l’idée d’ajouter des accessoires comme ROB ou le Zapper afin de faire passer la console pour autre chose.
Une communication et des a priori désastreux
Un moustachu totalitaire
Le marché des consoles subit une phase de déclin, contrairement au marché mobile, et Nintendo compte en tirer parti, bien qu’il ait une politique d’exclusivité de ses jeux. Cela se traduit par une sortie des jeux uniquement sur ses propres consoles, stratégie en soi viable vu à quel point les jeux Nintendo peuvent faire vendre. À titre de comparaison 66% des jeux vendus de la Switch sont actuellement des Zelda (à noter que la ludothèque de cette dernière est pour le moment assez pauvre).
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Mais le protectionniste de la société ne s'arrête pas là. La politique quant au fan game de la firme fait quelque peu grincer des dents, n’hésitant pas à faire s'arrêter des projets s'étalant sur des années, de fan voulant faire revivre leurs jeux d'antan. Stratégie discutable, un fan game fait parler de lui et donc indirectement de Nintendo, et peut faire naître l’envie de jouer à d’autres jeux du genre, cette fois-ci en passant par les voies que Nintendo voudrait.
[AM2R un fan game interdit]
Qui plus est, la firme mène une politique Youtubienne ahurissante, plutôt que d’imposer son Nintendo Creators Program qui ampute de 30% à 40% des revenus du Youtubeur sur la vidéo concernée. Pire encore, l'adhésion au programme ne permet pas pour autant de traiter n’importe quel jeu Nintendo. Se privant de ce fait d’une visibilité et de publicité gratuite. D’autant plus que la firme semble maîtriser avec subtilité la communication, ayant induit du Benzoate de Dénatonium dans ses cartouches afin de protéger les têtes blondes. Cela leur donne un goût terrible , et moulte personnes se sont amusées à goûter les cartouches en vidéo.
Quand la peur du pirate vient, le bateau sombre
Bon nombre de choix stratégiques relatifs au piratage ont plombé Nintendo, le choix des cartouches pour la Nintendo 64, bien que ces dernières étaient plus rapides en matière de chargement, ce choix du non recours aux CD lui aura fait perdre des part de marché (couplé avec le saut de génération), ainsi que des acteurs fidèles et emblématiques du jeu vidéo:
- Squaresoft - Konami - Capcom - …
Erreur qu’il réitérera avec la GameCube, le lecteur mini DVD rend difficile le piratage, mais aussi impossible d’utiliser la console comme lecteur DVD, là où les 2 concurrents le pouvaient, permettant à un second nouveau venue (Microsoft) de le dépasser pendant cette génération de consoles.
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Au bon endroit, au mauvais moment
Comme vu précédemment, Nintendo fut un précurseur dans bien des domaines; réalité virtuelle, motion gaming, et ce 20 ans avant que le marché soit demandeur. Le motion gaming fut repris avec la Wii, qui fut un succès en terme de vente, mais la stratégie de proposer un hardware moins puissant que les concurrents amorça une nouvelle fuite des développeurs. Bien qu’ayant l’avantage d’une réduction des coûts et donc du prix de vente, la console se jouait principalement à l’achat, l’idée du concept était plus vendeur que le concept en lui-même. Qui plus est un gameplay sur Wii devait être pensé et peaufiné en conséquence. Difficile de sortir un titre de qualité lorsque le but d’un éditeur est de vendre sur le trio Playstation Nintendo et Microsoft. Point notable, la Wii U, qui pour une fois n’était pas en avance mais en retard, l’idée d’utiliser une tablette était tout à fait novateur lors de sa conception (hors une conception N+1 se fait un an après une sortie N en général dans les consoles), mais le boum des tablettes mit à mal le concept. Qui plus est, il semblerait que les consommateurs aient eu tendance à confondre la Wii U avec un simple périphérique de la Wii.
[Gamepad de la Wii U]
Nouveau paradigme stratégique
Une stratégie de différenciation
S’étant rendu compte lors de la 6éme génération avec sa GameCube qu'à hardware égal il pouvait perdre la bataille, et ce même par des nouveaux entrants, Nintendo entama sa stratégie de différenciation, non seulement en terme de ciblage, mais aussi en terme de gameplay. Une course à la technologie, comme ses opposants, induit nécessairement une augmentation des coûts des composants et la réduction des coûts que lui permet une baisse de puissance. Cette réduction des coûts ne lui permet pas d’augmenter la marge, mais de capter plus efficacement le marché du casual gaming. (Il est à noter que les constructeurs n’ont qu’une marge ridicule sur les consoles de salon).
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Les réels moteurs de revenu sont : ● les royalties; ● les accessoires et manettes; ● les jeux Nintendo; ● d’autres produits (voir suite).
L’importance en soi n’étant pas d’offrir le plus de puissance possible, mais un gap de puissance significatif. Le soucis étant, que la perception de ce gap s'amoindrit avec la montée en puissance. Monter d’un cran le photoréalisme demande beaucoup plus de puissance qu’il n’en a fallu postérieurement. Là où la différence entre une NES et une Super Nintendo est édifiante, celle entre une PS3 et une PS4 l’est déjà moins.
[Mario Bros. sur Super Nintendo (gauche) et NES (droite)]
Casual gamer, formal outcome
La 6éme génération amorça pour Nintendo un changement de cible radical. Le casual gamer, longtemps délaissé, Nintendo vise maintenant papy avec son programme d'entraînement cérébral et avec sa Wiimote; maman et papa avec leur envie de partager un moment de complicité avec leurs enfants; ou encore Véronique qui aimerait maigrir devant la télé grâce à la Wii balance board. Il est tout à fait formidable d’avoir su engranger autant de ventes sur un produit dont l’une des principales propositions était de faire faire du sport à ceux qui ne veulent pas bouger. Mais dans les faits, pas besoin de long mouvement comme dans les pubs, la nature même du capteur faisant qu’un à-coup du poignet était plus efficace qu’un mouvement de bras. L’accent sur le lien intergénérationnel, console qui rassemble, est amplifié dans les pubs Wii U. La pub de lancement américaine, sur 1 minute de vidéo, mettra en scène 3 familles, 6 groupes d’amis, pour un seul joueur solo. Caractéristique que l'on remarque d’ailleurs dans toutes les pubs du support faites par Nintendo.
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On met l’accent sur les protagonistes de la vidéo laissant de côté le jeu vidéo présenté. On remarquera aussi la non-utilisation de capture fullscreen, mais le fait de filmer un écran, donnant une impression d’ouverture à ce média vu comme isolant. (cet accent mis sur le joueur et non sur le jeu, est aussi quelque peu dû aux limitations techniques dont souffre la console en comparaison des 2 autres).
[Pub Splatoon aux USA]
La Xbox One, dans ces pubs de lancement, montrait l’aspect multifonction plus que les jeux en eux-même. On remarquera que Nintendo fait du jeu et que du jeu, les aspects annexes étant mis de côté, stratégie à double tranchant s’il en est, car elle suppose de reconnaître les qualités intrinsèques de la dernière console, là où la Wii et la Wii U avaient tout de même de quoi faire rêver. Nintendo n’arrive pas à se faire une image adulte auprès du public depuis la confrontation avec Sega, d’autant plus en comparant ces pubs avec certaines publicités de la Playstation ou de la XBox (David Lynch pour l’un, “Life is short” pour l’autre), voir l’utilisation d'ambassadeurs tel que Zlatan pour la Xbox One en France. Qu'à cela ne tienne, Nintendo va alors jouer de cette image bon enfant et non violente afin de conforter les parents dans leurs envies d’achat, et de se démarquer des autres consoles. Qui plus est si Papa veut regarder le foot, son fils peut switcher sur sa tablette.
La stratégie Nintendo de nos jours
Un bond vers la mobilité !
C’est tout naturellement qu'après s'être attaqué au marché des casuals, la firme s'attaque au marché mobile, où les joueurs occasionnels de métro ou de WC pullulent. Nintendo est réconforté par les gains massifs de Pokemon Go avec plus d’un milliard de Dollars en 7 mois. S'ensuivit donc Mario Run, un type de jeu plutôt prolifique sur mobile. Le modèle économique est l’achat, au prix de 10 €, ce qui est plutôt élevé pour un jeu du type. Puis vint Fire Emblem, série de jeux de rôles tactiques au tour par tour emblématique mais relativement peu connu. Le jeu a perdu pas mal de ces éléments aléatoires, le rendant beaucoup plus accessible à un public casual.
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Le modèle économique de ce dernier est la micro transaction, tout comme son homologue Pokémon Go, modèle beaucoup plus viable sur Android, d'où la sortie simultanée. Ce dernier a d’ailleurs surpassé en 1 mois ce qu’a apporté Mario Run en 3 mois.
[Micro transactions de Pokémon Go] Nintendo compte lancer 2 ou 3 jeux mobiles par an, profitant de licences fortes et ancrées dans les mémoires, qui plus est la cible secondaire de Nintendo est tout simplement les joueurs de la 1ere heure. Ces derniers ont grandi, ils ont un emploi, des obligations, et n’ont plus forcément le temps ou l’envie de jouer à des jeux vidéo. La sortie de jeux mobiles à l'imminence de l’arrivée de la switch est aussi un formidable coup de pub pour la firme, gagnant de plus en plus de temps d’occupation d'écran de par les millions de téléchargements des 2 titres précédents, et tentant de convertir, ou plutôt de reconvertir les joueurs.
Sorry your strategy is in another castle
La switch, console de Nintendo en vente depuis le 3 mars 2017, une console au concept hybride, mi console de salon, mi console portable. Cette tentative de Nintendo de capitaliser sur sa force à vendre des consoles portables, tout en apportant le côté salon à cette dernière, avec bien sûr son lot d’innovation. Nintendo essaie d’accentuer sa différenciation par rapport à la masse en se créant par la même occasion un océan bleu. Tout en attaquant à un moment où cette dernière n’a aucune concurrence, sortant plusieurs mois après la PS4 Pro et avant la XBox Scropio qui toutes deux sortent dans des périodes estivales pour profiter du boom de Noël. Ces stratégies leur permettent un record de vente dans beaucoup de pays, ainsi que la décision de doubler la production, malgré une ludothèque vide. Vide mis à part un jeu, un Zelda attendu depuis le début de la Wii U, Zelda qui ravira les fans hardcore de la 1ere heure que Nintendo a appâté avec des Free to Play.
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Ne nous le cachons pas, Zelda Breath of the Wild fut retardé pour booster la Switch, tout en limitant en stock la version Wii U pour réorienter l’acheteur sur une Switch. Même but dans le fait d'arrêter la production de Wii U et surtout de l’annoncer 4 mois avant la sortie de la Switch. Ce faisant, la Wii U coûte actuellement 100€ à 150€ plus cher que la Switch en neuf.
[Prix de la Wii U sur divers sites] Épisode spécialement alléchant et justifiant à lui seul l’achat de la console, Zelda Breath of the Wild est à la fois novateur et totalement rétrograde. Ce jeu arrive à casser les codes de la série posés depuis 30 ans, des gimmicks vidéoludiques devenues lassant dont le titre n’arrivait pas à se défaire réellement. Tout en étant peu directif et en apportant une réelle difficulté, chose que les jeux Nintendo ne faisaient plus depuis un moment Mais en même temps, le fait est que ce jeu est fortement inspiré de Skyrim, jeu emblématique de la famille des Elder Scrolls qui sortira avec 6 ans de retard sur Switch, et dont la Wii U n’a pas pu profiter contrairement à ses concurrentes. Après tout, la concurrence a toujours pris le meilleur de leurs jeux, il est temps d’en faire de même.
[Splatoon, future porte-étendard
de l’esport chez Nintendo]
Qui plus est la console semble cibler un type de joueur inédit, les joueurs d’E-sport comme on peut le constater sur la pub de lancement. Pratique démocratisée depuis quelques années par des titres tels que Counter Strike ou League of Legend. Ces athlètes vidéoludiques sont capables de jouer des heures par jour pour s'entraîner. Certains en faisant même leur moyen de subsister.
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L’étoile montante des figurines intelligentes
Les skylanders, figurines intelligentes à placer sur un socle pour leur donner vie dans un jeu, concept au succès fulgurant et novateur dans la façon de jouer qui a fait germer l’idée de Nintendo de créer les Amiibo 3 ans après. Figurines et cartes à collectionner au concept similaire, se vendant en fin 2015 à :
● 31 millions de figurines ● 21,5 millions de cartes
Ne se cachant pas de l’inspiration des skylanders, Nintendo s'alliera à Activision pour faire des Amiibo-Skylander. Mais ces figurines ne sont pas que de simples figurines à collectionner, elles peuvent servir de DLC “physique”, là où bien des développeurs se contentent de faire payer 5 à 10 euros un élément intangible.
[Interaction entre la Wii U et un Amiibo]
Une certaine hype entourant les amiibo a rapidement fait de ces derniers des produits de spéculation - des fans de la 1ere heure étant prêt à tout pour avoir leurs héros d'antan, quitte à payer 10 fois son prix réel - phénomène accentué par la limitation des stocks.
Un lien vers le passé
Il existe un autre produit récemment sortie par Nintendo qui a souffert de la spéculation, la NES mini. Les fans les plus anciens pourront se remémorer jeunesse avec cette console vendue avec une manette comme à l’origine, ainsi que 30 jeux intégré émulé par la console. Ce principe d’émulation ne date pas pour autant de la NES mini. Depuis la Wii, Nintendo capitalise sur cette pratique extrêmement rentable, les jeux étant déjà développés, vendre un jeu déjà rentabilisé est extrêmement lucratif.
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Cette stratégie de tabler sur des vieux jeux de plusieurs années est largement amplifiée par le phénomène du retrogaming popularisé par des Youtubeurs tels que Nostalgia Critic ou encore le “Joueur du Grenier” pour la France.
[NES mini classic]
Extension de gamme pour la fine fleur des consoles portables
Nintendo, qui avait entamé sa stratégie de gamme à l’époque de la Game Boy avec le Game Boy Color puis avec la Game Boy Advance SP, a approfondi drastiquement cette stratégie avec avec la Nintendo DS sortant pas moins de 4 modèles avec chacun leur petit ajout.
[Nintendo 3D collector Zelda] Cette stratégie de gamme s’est tout naturellement poursuivie avec la 3DS, offrant alors un écran plus grand, ou un stick analogique qui manquait cruellement à cette dernière. Voir à rigidifier la console et de lui supprimer sa substance principale, la 3D, cela afin de réduire les coûts et de toucher les bourses les plus maigres. La 3DS ne dérogeant pas à la règle de la marge faible par console vendue, l’important est plutôt de capitaliser sur la vente de jeu ou d’accessoires encore une fois. Le marché va de plus en plus adopter cette démarche d'upgrade de console existante (PS4, XBox One), profitant par la même occasion d’une ludothèque à rallonge sans souffrir des soucis de rétro-compatibilité; mouvement dans laquelle a essayé de s’inscrire le marché du jeu PC avec les steam machine avec l'échec qu’on lui connaît.
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Relation salariale
Une entreprise bienveillante
Globalement l’entreprise est décrite comme familiale dans une majorité de pays, allant même jusqu'à avoir le titre de Best Workplace au Canada pour les entreprises de plus de 1000 employés. La société affiche fièrement un turn-over de l’ordre de 1 à 2,50% là où un pays comme la France dépasse en moyenne 16%. Le bien-être est au coeur des préoccupations de la firme: des séminaires sont organisés pour lutter contre le harcèlement, une journée où les employés apportent leurs enfants est programmée en Australie. Une politique salariale qui porte ses fruits puisqu’en 2015 un employé avait en moyenne 13 ans d’ancienneté. La santé des employés semble aussi important pour la firme, se traduisant par des journées de sensibilisation depuis 2006 aux USA, des capteurs de kilomètres parcourus leurs étant offert pour les inciter au sport entre autres. Des tests de stress sont aussi régulièrement faits.
[Campagne de prévention pour les risques
de crise cardiaque] Des journées de vacances supplémentaires, ainsi que des congés payés à hauteur de 50% sont au programme. Des heures réduites en cas de naissance ou de maladie sont prévues. Tout cela est louable dans un pays commes les Etats-Unis Autres avantages notables (USA):
● Jeux gratuits; ● Consoles reçues avant les autres; ● Autorisé à avoir un second travail; ● Salle de repos de qualité; ● Salle de gym et terrain de football.
À noter également la tendance de Nintendo ces dernières années à faire baisser le taux de temps partiel :
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Source : données agrégées des “annual report”
Tout n’est pas rose chez Mario et Peach
De par un turnover très faible naissent des perspectives d’évolution de carrières faibles. Énormément d’employés se plaignent de cet aspect, d’autant plus qu’un personnel vieillissant induit une approche vieillissante de leur travail, ainsi qu’à une aversion au changement. Un travail conséquent leur est parfois demandé, sacrifiant leur vie de famille par la même occasion. Ceci étant dû à un manque de personnel dans certains pôles et à une gestion approximative. Une culture du secret trop présent, compréhensible de par les enjeux apportés par les innovations de Nintendo, une société qui mise tout sur les innovations qu’elle apporte et qui se fait systématiquement copier quand ces dernières marchent. Très dur de rentrer chez Nintendo, notamment au Japon où des pré-sélections ainsi que de nombreux tests d’entrée, se terminent par 3 entretiens. Le processus est long et ne garde que les meilleurs candidats.
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Chris Pranger, a fait un podcast sur son temps privé sans l’accord de Nintendo, or ce dernier, a juste dit que le jeu Xenoblade n'était pas rentable quant au travail qu’il a demandé et que le jeu Captain Rainbow ne le serait pas outre Japon. Bien que n’ayant rien dit de préjudiciable, les propos lui ont valu un licenciement de la part de Nintendo.
[Le podcast avec Chris Pranger (à droite)] Cet épisode est dans la digne lignée d’un Yamauchi Hiroshi arrivant à la tête de Nintendo à 22 ans en 1949, qui mettra à la porte les vieux employés dès la 1ere tentative de grève.
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Évaluation
Évaluation Sociale - Le marché
La violence
Tout comme le rock ou les jeux de rôles papier, le jeu vidéo a toujours eu son lot de polémique. Le début date de 1976, “Death Race” jeu d’arcade basé sur le film “La Course à la mort de l'an 2000”, dont le but était d’écraser des monstres au volant d’une voiture, fut le premier jeu à souffrir du zèle des médias, CBS allant même jusqu'à faire un programme de 60 minutes sur l’impact psychologique des jeux vidéo. Bien loin du réalisme (et de la critique acerbe de la société) d’un GTA, ces dizaines de pixels blanc faisaient déjà tâche. Mardi 20 avril 1999, un acte des plus sanglants eut lieu dans une école du Colorado, située à Columbine, les meurtriers, étaient fans de jeux vidéo tels que Doom et Wolfenstein 3D. Cet acte a remis en cause la violence dans les jeux vidéo, plusieurs familles attaquant même des éditeurs en justice. S'ensuivit une vague de sujets à l’encontre des jeux vidéo dans les médias, passant à côté de l’effet cathartique du médium. Certains jeux comme Hatred feront de ce type de polémique leur stratégie mercatique. “ Regardez, moi je joue depuis l'âge de 5 ans, j'ai dû butter virtuellement plus de mecs que tous les plus illustres génocidaires de notre histoire, et pourtant je suis doux comme un agneau.” 3615 Usul - La violence - 2012
[Doom]
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Meuporg et addiction
“Les meuporg étant le nom barbare qui désigne les jeux de rôle en ligne auxquels on prend part avec d'autres compagnons virtuels, ca s'appelle comme ça je suis désolé” dira Nathanaël de Rincquesen lors du Télématin du 18 mars 2010. Ayant trop exploité le sujet de la violence, les médias trouvent une nouvelle cible à l’instar de l'addiction vidéoludique. Pour autant ces derniers n’ont pas tout à fait tort, ils ont juste tendance à grossir le trait pour maintenir en haleine un public vieillissant (l'audience des chaînes télé dépasse souvent les 40 ans en moyenne). Ce public n’ayant pas d'interaction avec le jeu vidéo, les a priori et les préjugés sont de mise, comme dans d’autres domaines, l’absence de connaissance mène à la peur. L'addiction est un fait, tout comme l’on peut être addicte à une drogue, à l’alcool, à la nourriture, aux jeux à gratter… Le fait est que l'on parle de moins en moins d'addiction aux jeux vidéos, tout comme la fusillade dans un Lycée à Grasse arrivée cette année n’a pas fait d’amalgame de causalité entre violence et jeu vidéo (mis à part dans les sections commentaire). Peut-être se sont-ils rendu compte de l'absurdité de tels propos, ou peut-être est-il tout simplement mal venu de cracher sur un média qui a dépassé le cinéma, et donc engendre maintenant des revenus publicitaires substantiels.
E-sport
Ces compétitions se faisant dans l’ombre en France ces 10 dernières années, alors que des pays comme la Corée (du sud il en va de soi) ont démocratisé la pratique depuis bien longtemps, celles-ci commencent à peine à émerger en France depuis quelques années, les lauriers revenant probablement à Riot et son League of Legend.
[League of Legend - “Milieux de lane”]
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Aujourd’hui très en vogue chez les jeunes adultes notamment, il serait dommage de se priver d’exploiter cette cible qui dans quelques années définira le paysage audiovisuel. De ce fait l’E-sport a officiellement été reconnu lors du projet de loi pour une République numérique en mars 2016, encadrant par la même occasion les paris à son sujet, ainsi que les gains des joueurs.
Une façon de consommer le jeu vidéo qui continue d’évoluer
“Y a vraiment des gens qui regardent d’autres gens jouer ? Faut vraiment rien avoir à foutre de sa vie ” dira Antoine de Caunes lors de l’émission “Le Grand Journal” de septembre 2014, en parlant de viewer Twitch. S’attirant une foule en colère, ce dernier fera son Mea Culpa quelques jours plus tard, l'âge moyen du joueur restant relativement jeune, loin des 35 ans annoncés par le SELL, qui ne se dote pas d’un panel représentatif, ces derniers ont tendance à réagir au quart de tour.
Effet thérapeuthique
La pratique de certains jeux retarderait les troubles cognitifs chez les personnes âgées. Le secteur du 3eme âge attire donc tout naturellement des acteurs tel que Namco-Bandai; le Japon possédant l’un des plus faibles taux de natalité, la population vieillit énormément. Cet aspect n'est pour autant que très peu mis en avant actuellement en Europe et aux USA, mis à part quelques tentatives telles que le programme d'entraînement cérébral de la Nintendo DS.
[“Programme d'entraînement cérébral du
Dr Kawashima”] Mais la population ne fait pas que vieillir au Japon. Nul doute que d’ici quelques années le segment du 3eme âge sera une cible privilégiée, une cible de plus en plus seule, et ayant du temps à consacrer au support.
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Évaluation Sociale - Nintendo
Satisfaction client
Le taux de satisfaction des jeux de la firme est plutôt bon, ainsi pour 4 de ces licences phares, on obtient ces notes :
Licences Note des sites Note des utilisateurs
Super Mario 92 86
The Legend of Zelda 96 90,5
Metroid 92 89
Super Smash Bros. 92 89
Ces chiffres sont basés sur les notations “Metacritics” des jeux sortis après la Super Nintendo. Ne prenant en compte que les jeux consoles, sans les spins off ou les remakes. Attention cependant aux notes des utilisateurs, car ces derniers n’ont pas toujours le recul nécessaire pour noter un jeu ayant déjà 10 ans, faussant les statistiques. Globalement les jeux Nintendo sont de moins en moins bien notés, ceci est dû à une montée en exigence des consommateurs en même temps que leur nombres d’heures de jeux. Mais aussi de la non-perception de la nouveauté d’un jeu à l’autre.
Source : données agrégées de “metacritics”
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Engouement pour la marque
L’engouement pour les produits la firme était particulièrement élevé de 2006 à 2009. On peut remarquer par la même occasion la saisonnalité du marché qui suit les tendances de recherches, notamment pendant la période de Noël. Il est intéressant de constater que les courbes ne sont pas en corrélations directes avec les ventes, ceci étant probablement dû au facteur typologie de consommateur, la cible de la Wii ayant moins d'appétence pour le média vidéoludique, ce dernier doit plus se renseigner.
[Données Google Trends]
Évaluation Économique - Le marché
Un marché vorace
Les modèles économiques ont quelque peu évolué ces dernières années, au travers de plusieurs pratiques. La création de DLC, à la faible valeur ajoutée mais à la marge conséquente, est devenue un standard chez les triples A, voir carrément le fait d'amputer une partie du jeu pour le transformer en DLC (parfois le DLC est déjà présent dans le disque mais bloqué, ce qui a fait plusieurs polémiques). On peut aussi trouver des micros-transactions dans des jeux payants, une pratique autrefois réservée aux free to play. Toutes ces dérives viennent notamment d’une pression forte des actionnaires, réclamant toujours plus de dividendes.
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Kickstarter
Les campagnes de crowdfunding sont en plein essor ces dernières années, permettant le développement de jeux tel que Star Citizen, Shenmue III ou encore la console Ouya. Les campagnes de crowdfunding sont en plein essor ces dernières années, permettant le développement de jeux tel que Star Citizen, Shenmue III ou encore la console Ouya.
[Campagne Kickstarter de la Ouya]
Les jeux indépendants
Las de voir toujours les mêmes jeux sans originalité ou nostalgiques du passé. Les jeux indépendants se sont de plus en plus démocratisés, on pensera notamment à Minecraft ou Super Meat Boy. Malheureusement il commence à y avoir des abus, des jeux de moins en moins qualitatifs (et originales) pullulent sur le Greenlight de Steam, ce qui à termes desservira la branche.
[Homepage Greenlight]
Le cloud
Des tentatives de création de plateforme cloud pour le jeu vidéo commencent à émerger, tel que Blacknut. Avec un modèle économique à la Netflix, ce dernier s'il se démocratise portera un coup violent au marché du jeu vidéo dans sa totalité, abonnement abordable, plus de consoles ou de jeux à payer, voire même plus de nécessité d’upgrader son PC, un simple flux en streaming étant à gérer.
Un secteur dépendant des médias et leaders d’influence
Le médium est extrêmement sensible aux notations et aux leaders d'opinion, si bien que les éditeurs sont de plus en plus de connivence avec la presse, et leurs pressions portent souvent leurs fruits.
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“ Les conséquences sont graves pour Gameblog. L’annulation des campagnes réservées par Activision cette année sur le site représente un manque à gagner conséquent pour notre société, qui peut remettre en cause notre équilibre financier. En outre, nous ne serons pas invités aux événements presse des autres titres de cet éditeur (le premier en date étant une présentation à laquelle nous étions invités la semaine prochaine). Ils n’enverront plus les versions des jeux à la rédaction pour que nous puissions les chroniquer, nous devrons donc les acheter à leur sortie, et seront par conséquent en retard sur les autres sites.” - Gameblog - Suite à des révélations sur Call of Duty Black Ops 2. Inutile de dire que les répercussions sont terribles pour le site, mettant à mal l’indépendance de la presse. Cette symbiose entre éditeur et développeur n’est que partielle, pas besoin de faire vivre tous les sites, juste ceux qui marchent droit. Alors autant perdre son sens critique pour quelques Doritos. Une autre pratique est la sponsorisation de contenu Youtube, certains Youtubeurs à grande influence nouent des liens étroits avec les éditeurs, allant jusqu'à réaliser des publicités déguisées. Or cette pratique, en plus d'être illégale est éthiquement discutable, leur public parfois jeune n’étant pas à même de déceler la manipulation faite par leur star à leur encontre.
[Vidéo de Normam sur Assassin Creed
sponsorisé par Ubisoft]
Les ventes se jouant principalement sur les 2 premières semaines, pas étonnant de voir des pratiques telles que la précommande ou la popularisation du “days one” se développer. Un joueur déçu sera certe lésé, mais la vente effectuée. Cas un peu différent pour la plateforme Steam, qui suite à de nombreuses pressions de l’Union Européenne, laisse la possibilité aux joueurs de se rétracter sous 2 semaines (si le jeu n’est pas consommé plus de 2 heures).
Fluctuation des devises
De par un marché mondialisé, la fluctuation des devises est très impactant.
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Évaluation Économique - Nintendo
Chiffre d’affaire et rentabilité
Le Chiffre d’affaires de Nintendo passe depuis 1999 rarement en dessous des 500 milliards de Yens, soit 4,19 milliards d’Euros. On remarquera cependant un pic en 2007, dû à la sortie de la Wii et de la Nintendo DS.
Source : données agrégées des “annual report”
Comparaison
Le jeu vidéo représente la majorité des revenue de Nintendo, ce n’est cependant pas le cas des 2 autres firmes, Sony en 2013 n’avait que 7,8% de son chiffre d’affaires venant du jeu vidéo. Sur le graphique suivant on peut constater les sorties des différentes Playstation. Le pic majeur correspond à la sortie de la Wii, suivi du flop de la Wii U.
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Source : données agrégées des “annual report”
Forces de l’entreprise
Les 2 principales forces de l’entreprise sont : ● Des licences fortes et emprunt de nostalgie, qui sont dues non seulement à
un chara-design recherché, mais aussi à un gameplay abouti. Cette même force est la principale source de critiques de la société, lui reprochant de faire tout le temps les mêmes jeux, critiques qui n’ont pas lieu d’être, les protagonistes restent certe les mêmes, mais les mécaniques de gameplay changent d’un jeu à l’autre;
● L’autre principale force vient de sa capacité à se remettre en question et à toujours innover, certes avec son lot d'échecs. Mais qui aurait parié sur la VR il y a 20 ans ? Qui aurait parié sur le motion gaming ? Nintendo a cette envie de bousculer les habitudes, quitte à nous faire sortir de nos habitudes et de notre zone de confort.
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Conclusion Bien qu’ayant monopolisé le marché pendant longtemps, la firme a perdu la pole position de par des stratégies discutables. Cependant, elle jouit d’un capitale sympathie et d’une nostalgie forte et en a conscience, comme on peut voir dans le “Annual report” de 2013.
La stratégie de différenciation bien qu’ayant étée un flop sur Wii U, est judicieuse de par la saturation du marché, Nintendo va donc continuer dans cette voie, ainsi que de conquérir de nouveaux marchés comme les jeux mobiles où les figurines avec puce NFC semblent porter ses fruits. La cible principale de la Switch semble quant à elle un peu flou, joueurs occasionnels ou acharnés de la manette ? Certains jeux comme 1 2 Switch semblent résolument funs et orientés casual, là où des titres comme Zelda, Skyrim ou le prochain Splatoon 2 orienté E-sport semblent beaucoup plus hardcores. Nintendo chercherait-il à faire revenir ses joueurs les plus anciens ? À faire cohabiter deux typologies de joueurs ? Ou alors de convertir sa base casual en joueurs invétérés, et donc plus enclin à consommer ? Nintendo va par la suite continuer à faire des figurines ainsi que des cartes. Ainsi que d’exploiter toujours plus les smartphones profitant d’un effet de publicité et insidieusement convertir de nouveaux joueurs vers ces machines.
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Qui plus est, Nintendo va continuer à puiser dans notre nostalgie, pour nous faire acheter des NES mini, voir prochainement des Super NES mini ou des rééditions de la Game Boy ? L'émotion prévaut sur le rationnel, il serait dommage de s’en priver. Nintendo essaye aussi de faire revenir les éditeurs sur sa machine pour faire gonfler sa ludothèque, la firme capitalisait un peu trop fortement ces dernières années sur ses licences. Là où cependant concurrence doit se battre à grands coups d'exclusivité pour se différencier en terme de matière proposés. Globalement la stratégie de Nintendo va continuer à s'axer sur:
● La différenciation. Combattre directement des acteurs tels que Sony ou Microsoft à jeu égal serait préjudiciable, de par les moyens de ces deux mastodontes.
● Le jeu mobile. Pénétrer ce marché quelque peu chaotique avec des licences fortes et reconnues montre déjà ces résultats. Et quand bien même Nintendo prétend ne pas aimer le modèle économique de Fire Emblem (freemium avec micro-transaction), la firme va continuer sur cette voie, bien plus rentable.
● Les consoles portables. Une force sur laquelle il serait dommage de ne pas compter. Jouissant d’un quasi-monopole, son seul concurrent sérieux était la PSP en 20 ans. La firme continuera donc sur cette piste, tout en hybridifiant certaines consoles à venir.
● Un changement de communication. Nintendo est en train de pallier son retard en termes de communication et de marketing. En faisant venir ou revenir des joueurs via ces jeux mobiles. Mais aussi en employant plusieurs biais cognitifs. Au moyen de rupture de stock répété (effet masse + effet de rareté), de tests dans toute la presse de façon simultanée (redondance), ...
Dans ce darwinisme économique, ceux qui n'évoluent pas sont voué à disparaître.
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SWOT
Forces ● Des jeux qualitatifs ● Une domination du marché console
portable ● Une tendance à l'innovation ● Des mascottes fortes et ancrées ● 1ere console de beaucoup de joueurs
entrés dans la vie active depuis peu ● Forte base de joueurs ● Prix des jeux moins élevés ● Constructeur / développeur ● Différenciation ● Nom de marque forte ● Shigeru Miyamoto ● Marge plus importante sur leurs
propres jeux ● Capacité à créer de nouveau type de
jeux ● Fortes réserves financières ● Des gameplay accessibles ● Entreprise internationale
Faiblesses ● Une politique de droit à l’image
archaïque ● Une vision redondante des jeux
Nintendo par les joueurs non Nintendo ● Des jeux vus comme enfantins, là où
les jeunes veulent du gore et de “l’adulte”
● Piratage facile de leurs consoles ● Marché demandeur de puissance ● Images de console casual ● Dégradation de l’image
(mercantilisation : DLC, Online payant d’ici quelques mois, downgrade graphique …)
● Dépendance de sous-traitants pour les composants des consoles (Stocks, qualité, ...)
● Développement tardif sur le online ● Présent que sur le marché du jeu vidéo
Opportunités ● Lancement de la switch ● Marché du jeu mobile ● Une génération de consoles déjà vieille
de 4 ans ● L’ouverture de l'interdiction des jeux
vidéo en Chine ● Émergence de nouvelles classes de
joueurs ● Vieillissement de l'âge de joueurs ● Emergence de l’E-sport ● Actuellement peu représenté par les
leaders d'opinion de youtube ● Ambassadeurs de marques ● Réalité virtuelle (Si en R&D) ● Écrans haptiques ● Marché difficilement pénétrable avec
de faibles moyens ● Augmentation de la dématérialisation
(réduction du marché de l'occasion)
Menaces ● Une concurrence féroce ● Durcissement des politiques
environnementales ● Boudé par les éditeurs depuis la Wii ● Bonnes innovations copiées
rapidement ● Images véhiculées par les médias ● Baisse des ventes de jeux vidéo depuis
quelques années ● 70% de ventes hors Japon, risques dûs
aux fluctuations de devises ● Réalité virtuel (Si en retard) ● Fluctuations saisonnières (Ventes de
Noël) ● Piratages des serveurs (Playstation et
son PSN, ...) ● Rappel massif en cas de
dysfonctionnement de la switch (Samsung Galaxy Note 7)
● Fuites internes (leak partiel de la switch, …)
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Sources
Bibliographie START ! la grande histoire des jeux vidéo (Erwan Cario) - La martinière Pong et la mondialisation (William Audureau) - Pix’n love L'histoire de Mario vol.1 - L’ascension d’une icône (William Audureau) - Pix’n love Gunpei Yokoi : Vie & Philosophie du Dieu des jouets Nintendo (Takefumi Makino) - Pix’n love Sur les traces de Miyamoto - Edition Star (William Audureau) - Pix’n love
Webographie
Presse
Le monde : Ouverture du marché chinois http://www.lemonde.fr/pixels/article/2015/07/27/les-consoles-de-jeu-a-nouveau-autorisees-en-chine_4700850_4408996.html
Le monde : Politique de fan game http://www.lemonde.fr/pixels/article/2016/08/24/pokemon-uranium-ar2m-dragon-ball-vs-street-fighter-la-dure-vie-des-jeux-de-fans_4987144_4408996.html
Le monde : Records de ventes de la Switch http://www.lemonde.fr/pixels/article/2017/03/10/la-switch-a-t-elle-battu-tous-les-records-de-ventes-dans-le-monde-a-son-lancement_5092584_4408996.html
Le monde : Thérapie par le jeu vidéo au Japon http://www.lemonde.fr/technologies/video/2014/03/06/japon-les-jeux-video-comme-therapie-pour-le-troisieme-age_4378900_651865.html
Le monde : Stratégie de redondance de Nintendo http://www.lemonde.fr/pixels/article/2017/03/10/switch-la-mise-en-orbite-savamment-orchestree-de-nintendo_5092550_4408996.html
Les echos : Evolution du marché des jeux mobile https://www.lesechos.fr/23/04/2016/lesechos.fr/021865203856_jeux-video---le-mobile-va-detroner-les-consoles-et-les-pc-en-2016.htm
Les echos : Revenus de Pokémon Go https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/0211761529544-pokemon-go-franchit-la-barre-du-milliard-de-dollars-de-revenus-2062199.php
01 net : Records de ventes de la Switch http://www.01net.com/actualites/nintendo-la-switch-s-est-mieux-vendue-que-la-wii-lors-de-son-lancement-aux-etats-unis-1116716.html
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Un drop dans la mare : L'année Nintendo ( juillet 2015 - mai 2016 ) https://www.youtube.com/watch?v=0OZk7DqO5AM
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