Stratégies de « contenu » (1)

Marc Jahjah - Licence 3 « Communication et multimédia » - Université de Haute-Alsace

Un cours sur…• Les stratégies contemporaines de quelques marques

• Questions explorées :

- Comment font-elles de la pub sans en donner l’air ?

- Comment, au contraire, assument-elles d’en faire ?

- Comment se créent les espaces publicitaires ?

• Objectifs

- Identifier ces stratégies imperceptibles avec des concepts

- En fabriquer soi-même pour comprendre leurs mécanismes

Séances

• 4 séances

• Dernière le 27 mars

Evaluation

• En équipe : mettre en place une stratégie le 27 mars

• Individuelle : analyse d’une stratégie à l’écrit

Programme des deux prochaines séances

• Dé/hyper/publicitarisation

• Ruse-seiche et cadre de l’expérience

• Petite ruse à mettre en place

Aujourd’hui et la prochaine fois

1. « Brand content » ?

2. Pub discrète et indiscrète

3. Formes entremêlées

4. Formes troubles

1.« Brand content » ?• « Brand content » ?

• Petite recherche/réflexion pendant 5-10 min en groupe

- Une définition et un exemple

- Se demander notamment :

‣ Une révolution, vraiment ?

‣ C’est quoi un « content » (« contenu ») ?

1.« Brand content » ?

• « Contenu » ? Mot vague…

• En fait : ce sont des signes !

• Donc si ce sont des signes, il y a des supports en jeu donc une adaptation à l’écran, aux médias, etc.

• Analyser les stratégies revient à faire de la sémiotique

1.« Brand content » ?

• Une révolution, vraiment ?

• Les marques ont toujours produit du publicitaire…

• Explication universitaire du phénomène : fabrication de formes de communication différentes de la publicité traditionnelle…donc on en fait toujours !

1.« Brand content » ?

• « Brand content » : une promotion de cette stratégie par les professionnels du marketing et de la com’…

• À l’université, nous ne faisons pas cette promotion…

• …il faut donc changer de concepts !

2.Pub discrète et indiscrète(a) Kinder Bueno, de Tsonga à « regards croisés »

Source : https://www.youtube.com/watch?v=MfRYMmFCMWU

Source : https://www.youtube.com/watch?v=1npSELjikdc

2.Pub discrète et indiscrète (a) Kinder Bueno, de Tsonga à « regards croisés »

2. Pub discrète et indiscrète(a) Kinder Bueno, de Tsonga à « regards croisés »

• En groupe (as usual) : 10 minutes

• De Tsonga à « regards croisés » : comment la marque se met-elle en scène ? Prêtez une attention au support formel (signes de la marque) et au discours

• Pourquoi cette évolution à votre avis ?

2.Pub discrète et indiscrète(b) : T-Mobile et le Flashmob

Source : https://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

2.Pub discrète et indiscrète(c) le concept de « dépublicitarisation »

• Faire de la pub sans en avoir l’air (sponsoring discret, récits émotifs, web TV, livre, blog, etc.)

• Stratégie d’ « euphémisation » (minimiser) et parfois de « prétérition » (je dis que je ne le fais pas tout en le faisant)

• Une adaptation au rejet des consommateurs : divertir/émouvoir en détournant l’attention

« tactique des annonceurs qui vise à se démarquer des formes les plus reconnaissables de la publicité pour lui substituer des formes de communication censées être plus discrètes, d é g a g é e s d e s m a r q u e u r s d e l a publicité » (Caroline Marti de Montety)

• L’ « hyperpublicitarisation » (Berthelot-Guiet)

• Une surenchère

• Un spectacle

2.Pub discrète et indiscrète (a) le concept d’ « hyperpublicitarisation »

• Exemple de la page FB de M&M’s

• Prenez les 5 derniers statuts

• Comment M&M’s fait-il de la pub ?

• 10-15 min de brainstorming

2.Pub discrète et indiscrète (a) le concept d’ « hyperpublicitarisation »

• En groupe

• Résumé/définition des concepts vus

• 50 mots (ou moins de 3 phrases)

2.Pub discrète et indiscrète (a) le concept d’ « hyperpublicitarisation »

• Dé/hyper/publicitarisation…simples à démasquer ?

• En fait, les formes sont souvent entremêlées…

3. Formes entremêlées

3. Formes entremêlées• Le récit de Google

Source : https://www.youtube.com/watch?v=rV_njmzXcWo

3. Formes entremêlées

Source : http://www.museeharibo.fr/fr/

3. Formes entremêlées

Source : https://www.youtube.com/watch?v=VXp9EAy9J_4

• Pour résumer…

• Les marques ont évolué

1. Elles font de la pub sans en avoir l’air

2. Elles assument d’en faire mais différemment

3. Formes entremêlées

• Loi : plus elles empruntent à la culture et aux médias, moins elles ont l’air de faire de la publicité, et plus elles en font…

3. Formes entremêlées

• Le but

- Déjouer l’attente des consommateurs

- Faire de la pub un objet plaisant à regarder

3. Formes entremêlées

• La notion de « ruse » (Détienne et Vernant, Les Ruses de l’intelligence)

• Plusieurs ruses d’animaux (renard, poulpe…)

• Dont la ruse de la seiche : désorienter !

4. Formes troubles

• Site de streaming

4. Formes troubles

• Fishing

4. Formes troubles

• Un canular que mon père n’avait pas vu…

4. Formes troubles

• Un canular que mon père n’avait pas vu…

4. Formes troubles

• Site de streaming

4. Formes troubles

• Quand on l’a compris, il est déjà trop tard : vous êtes « piégé », après avoir été désorienté !

• C’est la technique de la « ruse-seiche »

4. Formes troubles

• Comment l’analyser ?

• Le modèle de Goffman

4. Formes troubles

4. Formes troubles

• Naturels/sociaux• Primaires/transformés• Modalisés/fabriqués

• Ambiguïtés• Erreurs• Ruptures

• Toute situation est cadrée• Les cadres modifient les perceptions• Ces cadres entretiennent des liens

Thèse Typologie Problèmes

• La réalité est un emboîtement de perceptions cadrées

• Des « jeux » sont possibles pour orienter nos actions

« efforts délibérés, individuels ou collectifs, destinés à désorienter l’activité d’un individu ou d’un ensemble d’individus et qui vont jusqu’à fausser leurs convictions sur le cours des choses » (Goffman)

4. Formes troubles• Le cas de Lost

• Une fausse « vraie » compagnie créée

• Des affiches publicitaires disséminées dans des villes américaines

4. Formes troubles• Doute des internautes (mais les fans n’étaient pas dupes)

• Des communiqués de presse de vraies chaînes de télévision

• Révélation finale

Cadre fabriqué

4. Formes troubles

• Comment vous m’analysez ce cas à partir de Goffman ?

• Pour vous aider : il y a 4 cadres (et des occurrences)…trouvez le bon ordre/les relations

Cadre primaire Cadre modalisé

Cadre fabriqué

Cadre primaire

Cadre fabriqué

4. Formes troubles

• Ma proposition d’analyse

• Pour vous aider : il y a 4 cadres (et des occurrences)…trouvez le bon ordre/les relations

Cadre primaire

Cadre modalisé

Cadre fabriqué

Cadre primaire

Une compagnie aérienne classique créée

Existe-t-elle réellement ?

Elle existe mais problème technique (communiqué)

Donc tout reviendra bientôt à la normale

Supercherie révélée et cas d’étude aujourd’hui

4. Formes troubles• Un maître de la forme trouble : le Gorafi

4. Formes troubles• Un maître de la forme trouble : le Gorafi

4. Formes troubles• Un maître de la forme trouble : le Gorafi

4. Formes troubles• Un maître de la forme trouble : le Gorafi

4. Formes troubles

• À votre tour !

• En groupe, fabriquez-moi une ruse-seiche en multipliant les cadres de l’expérience (cadres primaires, transformés/modalisés/fabriqués, etc.)

• Pour une marque existante, un nouveau projet…

4. Formes troubles

• Pour vous inspirer…la ruse des étudiants du Celsa

4. Formes troubles

• Pour vous inspirer…la ruse des étudiants du Celsa

4. Formes troubles

• Pour vous inspirer…la ruse des étudiants du Celsa