Stratégie de Zara

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LP : Marketing et Action commerciale Matière : Marketing stratégique Réalisé par : Rachid OUSKOU Année universitaire : 2014/2015 Matière : Action Commerciale ZARA

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LP : Marketing et Action commerciale

Matière : Marketing stratégique

Réalisé par :Rachid OUSKOU

Année universitaire : 2014/2015

Matière : Action Commerciale

ZARA

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Page 3: Stratégie de Zara

1. Le concept.2. Le choix d’une stratégie d’intégration

verticale.3. Pourquoi les concurrents ont-ils

recours à la mixité ?4. La théorie des coûts de transaction

et le modèle Zara.5. Le no-marketing de Zara.6. Etude de marché

Plan

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I - Le concept

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1975

Zara, une aventure débutée en 1975…

Création del’enseigne Zara à

la Corogne (Galice)par Amancio

Ortega

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ZARA occupe la taille la plus importante du holding avec33% , puis BERSHKA avec 14%

1985

Création de lamaison mère

INDITEXdétenue à 60 %par la famille

Ortega

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1998

Internationalisationde l’enseigne

Portugal, France,Etats-Unis

Aujourd’hui, il y a 1900 magasins ZARA dans 87 pays dans le mondeUne boutique ZARA à MADRID

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Dès 1995

Acquisition etlancement

d’autresenseignes

d’habillement :Massimo Dutti,

Bershka, Stradivarius,

Pull and Bear, Oysho

Le classe vêtements d'été

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… qui dispose d’une production très locale et fortement intégrée

Une production très locale…65% fabriqué (production) en Espagne dans ses 22 usines ou des sous-traitants exclusifs (le plus souvent localisés en Galice) 11 000 modèles et 12 collections par an.

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Plateforme logistique automatisée INTIDEX

Contrôle de qualité sur l’ensemble des produits et conditionnement INTIDEX

Teinture et impression INTIDEX au dernier moment

… pour répondrerapidement à la

demande et suivrela mode

Couture complexe sous-traitée en local, couture basique sous-traitée en Asie. Fournisseurs sous-traitants exclusifs INTIDEX

… pour favoriserune production

réactive

… pour maximiserla rapidité des

Récept/Expedit

... pour garantirune « expérience

unique Zara »

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… d’où un concept unique en son genre

Dessin d’un modèle inspiré du luxe et des attentes des clients

Coupe assistée par ordinateur (Intidex_La Corogne)

Couture sous traitée par des frs exclusifsFinition par Intidex

Expédition aux magasins_La Corogne par camion ou avion

Mise en rayon

Création

Coupe

Confection

Expédition

Mise en vente

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II - Une intégration verticale

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On parle d’intégration verticale quand une entreprise décide de contrôler l’intégralité de son processus de production. C'est-à-dire qu’elle veut à la fois créer ses matières premières, gérer la fabrication du produit et avoir le contrôle sur les magasins.

Tandis que l’intégration horizontale pour une entreprise consiste à étendre, développer la production de ses biens MAIS au « même niveau de la chaîne de valeur que ses produits ».Par exemple, une entreprise qui vend uniquement des télévisions plasmas réalise une intégration horizontale si elle décide de se spécialiser dans les télévisons à LED.

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Zara, un réseau de distribution étendu et international…

1900 boutiques

87 pays

Un avantage concurrentiel•L’emplacement sélectionné•Peu de dépenses en publicité(0,35% du CA contre 4% pour le secteur)Boutique vitrine et image de marqueExploitation par Inditex sous forme deprise de capital dans des sociétés (peu de franchises)

En 2009 Inditex c’est :• Un CA de 11 M€ (+7%)• Un bénéfice de 1,3 M€De nouvelles implantations enChine, Russie, Corée, Japon

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ZARA a fait le choix d’intégrer ses activités de distribution et commercialise sa production

à ses clients finaux

en créant ses points de vente

directement sur Internet

« Etre plus flexible, une alternative choisie par Zara »ZARA réinvestit 80% de son résultat dans la distribution

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… qui nécessite donc une coordination des actifs

Les relations d'échanges entre producteur et distributeurs intégrés fixent le système de règles et de normes qui va régir leurs relations

Pas de négociation à chaque transaction

Réduction de l’incertitude (chaque membre sait ce qu'il doit aux autres membres et ce qu'il peut en attendre)

Elimination des coûts de recherche d'information, de nouveaux partenaires et de mise en place de nouvelles relations d'affaires

Absence des coûts résultant de la concurrence verticale

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III - Pourquoi les concurrents ont-ils recours à la mixité de leurs réseaux ?

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Pourquoi certains concurrents ont choisis la franchise?

Les avantages

• Organiser un maillage territorial rapide• Investissement limité• Créer une puissance économique importante qui va permettre de gagner en compétitivité

Les contraintes

• Transmission des signes distinctifs• Transmission du savoir-faire• Assistance technique et/ou commerciale• Exclusivité territoriale

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Une autre stratégie pour Zara ?

L’externalisation…L’externalisation permet de confier à des entreprises plus spécialisées certaines activités jugées non essentielles pour la compétitivité de l’entreprise . Risque : Une dépendance économique et commerciale très forte

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… en franchiseZARA, qui a mis au point un savoir-faire (marques, produits, processus, etc.), concèderait à des entreprises indépendantesle droit de se présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre ses produits, en contrepartie d’une redevance.

… en concessionZARA s’engagerait à approvisionner (exclusivement ou non) une autre entreprise en produits de sa marque et à lui apporter une assistance technique, en contrepartie d’obligations de respect des quotas de vente, de participation aux actions promotionnelles, deconformité avec le cahier des charges, etc.

Et

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IV - La théorie des coûts de transaction

et Zara

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Un positionnement spécifique lié à une Supply Chain coordonnée et intégrée

Supply Chain Management : la globalité du flux de produit du premier fournisseur au consommateur ultime. C’est un réseau qui assure les fonctions d’approvisionnement, transport, stockage, production, stockage et de distribution.

Zara crée un avantage concurrentiel, d’où des actifs très spécifiques :

spécificité des sites (centre logistique, proximité de l’usine, rail communicant, etc.)

spécificité humaine (stylistes créatifs et s’inspirant du luxe, assistant aux défilés haute couture)

spécificité des moyens de production (Conception Assistée par Ordinateur)

spécificité temporelle (délais de création et de fabrication très courts)

spécificité physique (magasins choisis dans de grandes artères commerçantes).

Zara a ainsi réduit au maximum l’incertitude des transactions

La défaillance d’un seul des éléments de la chaîne logistique l’aurait bouleversée

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La firme ZARA est au cœur de lalimitation des coûts de

transaction

Zara sait se différencier de sesconcurrents grâce à la puissance

de sa Supply Chain

ZARA reste implantée en Espagne alors que toute

l’industrie textile ne jure que par la délocalisation

La stratégie d’intégration verticale de ZARA l’a rendu 12

fois plus rapide que ses concurrents

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« Chez Zara, leplus important

c'est le temps. »

« C'est le premier facteur àprendre en compte avant

tous les autres »Amancio Ortega - Inditex

L’avantage concurrentiel de ZARA est sa Supply

Chain intégrée lui permettant d’anticiper les

attentesdes clients dans un délai

défiant toute concurrence.

C’est la marque de fabrique de Zara, son modèle économique.

Time is money

Comme vous connaissez tous

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V - Le no-marketing de ZARA

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Le marché du textile est un marché atomisé avec une concurrence féroce. Chaque entreprise se doit de se démarquer par rapport à l’autre et cela ne passe pas forcement par la communication.

Zara se distingue en terme de communication. En effet, pendant que les autres marques dépensent environ 3,5% de leur chiffre d’affaires, Zara n’utilise que 0,3% via le mass-média.

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Pourquoi Zara ne communique-t-elle pas?

Il y a plusieurs raisons à cette particularité stratégique :

Zara a la faculté de changer de collection très régulièrement.

Tous les 8 jours, la marque change environ 30% de sa gamme ainsi que sa vitrine

la marque estime selon l’attaché de presse que la publicité n’ajoute rien pour les clients.

L’entreprise préfère se concentrer sur la conception,l’imagination et la commercialisation de ses vêtements plutôt que la communication qui peut être faite dessus.

Alors il sera inutile de communiquer un produit qui ne sera plus disponible les prochains jours

La marque n’a donc aucune raison de faire de la communication si le client vient de lui-même.

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Pourquoi Zara ne communique-t-elle pas?

Alors Zara ne communique-t-elle vraiment pas ? Ce n’est pas tout à fait juste.En effet il y a plusieurs moyens sur lesquels l’entreprise se concentre pour toucher le client hors du magasin.

II - Il y a depuis peu la présence sur internet

I - l’aspect vitrine de Zara

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I – La vitrine de Zara

La vitrine est renouvelée tous les 8 jours.C’est donc le seul vecteur de l’image de Zara hors de la boutique intrinsèque.C’est le seul moyen pour le client d’avoir un aperçu de ce que peut proposer Zara.Pendant que les autres marques de la mode communiquent intensivement dans despublicités tapageuses, ou encore des partenariats avec des célébrités.

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II - Le e-marketing de Zara

Zara est présente sur Internet, ce n’est pas le cas de la plupart des grandes marques de vêtements qui la concurrencent

Depuis le 2 Septembre 2010, Zara a ouvert son e-store. Celui-ci a ouvert simultanément en Espagne, en France, au Royaume-Uni, en Italie et au Portugal.

A – Le site web

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Les langues disponibles sur Zara.com sont les suivantes : espagnol, anglais, allemand, portugais, français, italien, néerlandais, euskera, galicien, catalan, danois, grec, japonais, coréen, norvégien, russe, suédois, chinois et polonais

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En France : le e-commerce représente 31 milliards d’euros

77% des français achètent à distance97% d’acheteurs satisfaits de leur achat sur internet Internet sur le marché de l’habillement représente

8% des ventes totalesLes ventes en lignes ne cessent de progresser (en

2010 : +24% en France, +27% en Espagne, +18% au Royaume-Uni...)

Toutes ces raisons ont obligé Zara à ouvrir son site de e-commerce le 2 septembre2010.

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B – facebook

Zara a également su s’inscrire dans un des réseaux sociaux les plus connus : Facebook. Ce site étant le leader dans ce domaine a attiré les équipes marketing se sont penchées sur le sujet et ont donc décidé de créer une page Facebook « Zara ».

Une petite statistique pour démontrer l’ampleur et l’évolution fulgurante de Zara sur internet et plus particulièrement sur Facebook :- Le 16/02/2012 : 12 054 501 Fans sur la page Facebook- Le 21/03/2012 : 13 030 899 Fans sur la page Facebook

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VI – Etude de marché

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Zara face à la concurrence

L'enseigne de vêtements espagnole Zara appartient au groupe familial Inditex, dontelle représente 75 % de l'activité. Zara a réalisé un chiffre d'affaires de 2,5 milliardsd'euros en 2001, soit une progression de 21 % par rapport à l'année 2000.

Le résultat net d'Inditex a gagné 76 % en un an à 340 millions d'euros pour 2001,tandis que le retour sur investissement passait de 35 % à 42 %.

Le groupe Inditex emploie 26 724 personnes dans 34 pays.

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Position et place de l’entreprise :Les leaders du marché dans les différents segments :

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Zara face à son environnement

Les opportunités : un marché rentable

Une étude montre qu’en 2002, la classe d’âge la plus dépensière dans l’habillementétait les 19-25 ans. Une fille dépense en moyenne 843€ par an pour ses vêtements,les garçons 695€. Alors qu’à l’âge adulte le montant ne s’élèvera plus au-delà des600€. Les jeunes attachent beaucoup d’importance à leur image.

D’où la cible principale de Zara qui est le jeune public, Zara est donc sur un marchéporteur et son image de marque correspond exactement aux attentes desconsommateurs.

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Les menaces : un secteur hyperconcurrentiel

Il y a tout d’abord une concurrence sur tous les produits qui ont été délocalisés dansdes régions où la production se fait à bas coûts. Et d’autre part, une concurrenceentre multinationales, sur des produits de gamme supérieurs telles que Zara, H&M,GAP ou Mango.Concernant les pays de production à bas coûts ; Zara n’est pas directement enconcurrence avec ces enseignes. En effet, contrairement à ces entreprises ZaraIut Nancy- CharlemagneProjet Tuteuré – TC2propose une offre plus élaborée et d’une meilleure qualité. C’est pourquoi on peutdire que Zara est plutôt en concurrence avec une entreprise comme H&M.

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Le débat est lancé …