“I shall be telling this with a sigh Somewhere ages and ages hence ...
Story telling stratégique
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Story telling stratégique ESCP Alumni 31 mars 2015
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Story telling stratégique ESCP Alumni -‐ 31 mars 2015
Cas pratique
Comment annoncer à ses collaborateurs le lancement d’un programme d’améliora@on de la performance commerciale ?
Exemple de discours de dirigeant : le lancement d’un programme d’amélioration de la performance
Notre objectif …
… d’abord passer en revue notre façon de vendre, de conseiller, de gérer les contentieux, de former et de communiquer
Pour cela, nous allons …
… analyser la qualité des échanges d’information que nous avons avec nos clients et partenaires
… à effectif constant, augmenter notre chiffre d’affaires de 20 % dès cette année
Puis, nous allons …
… tester des solutions pragmatiques à petite échelleAvant de…
… être capable de déterminer un plan d’action concretTout cela pour …
… déployer des procédures et outils modernes et efficacesEt enfin …
Exemple de discours de dirigeant : le lancement d’un programme d’amélioration de la performance
Notre objectif …
… d’abord passer en revue notre façon de vendre, de conseiller, de gérer les contentieux, de former et de communiquer
Pour cela, nous allons …
… analyser la qualité des échanges d’information que nous avons avec nos clients et partenaires
… à effectif constant, augmenter notre chiffre d’affaires de 20 % dès cette année
Puis, nous allons …
… tester des solutions pragmatiques à petite échelleAvant de…
… être capable de déterminer un plan d’action concretTout cela pour …
… déployer des procédures et outils modernes et efficacesEt enfin …
Changer de prisme
Trame, théma@que et personnages
Le lancement du même programme – nouvelle approche
Nous souffrons …
… de changer ça. Nous souhaitons vous rendre plus autonomes, vous rapprocher du client avec le bon discours et des outils efficaces
Nous avons décidé…
… vingt offres stratégiques que nous avons sélectionnées, que nous souhaitons vous voir pousser sur le marché. Les voici.
… d’un défaut de délégation de la part du management de cette entreprise
Nous vous présentons…
… l’apport de votre expertise, vos suggestions, une implication sincèreNous attendons de vous …
… nous déploierons une stratégie de conquête exemplaireEnsemble…
… nous atteindrons des objectifs de vente ambitieuxIn fine…
Rq : L’importance du « pourquoi »
Lance Weiler, réalisateur transmedia, universitaire et siégeant au World Economic Forum, à propos de sa propre ac9vité ar9s9que : My goal is to tell amazing stories that are thrilling, emo9onally charged and immersive. I build stories and social experiences for the 21st Century. In other words, I write, direct and design film, tv, games, and experiences that are cross-‐plaKorm and take advantage of changes in media consump9on, embrace emerging technologies and build franchisable storyworlds that innovate new business models.
Georges Lucas à propos de la perspec9ve futuriste (envisagée dans l’interview sous une quinzaine d’années) de disposer d’implants cérébraux connectés à un ordinateur nous permeQant de créer nos mondes rêvés : You s&ll have to tell stories. Some people will want to be in a game… and some people will want to have a story told to them. Those are two different things. But the content always stays the same. The content hasn’t changed in 10,000 years. Source : variety.com 2013
La transition numérique : les nouveaux medias se mettent au story telling, et non l’inverse
Rq : différence entre Web-‐série et Websérie ?
Il existe un grand nombre de stratégies possibles pour l’entreprise. Le champ des possibles est vaste.Situa9on
Renversement
Climax
Non retour
Dénouement
Ac9on
Fin ac9on
Un événement, interne ou externe, survient : il restreint le champ des possibles. Chaque événement ou combinaison d’évènements correspond à un scénario.
Les efforts de l’entreprise se concentrent sur quelques lignes stratégiques (typiquement de trois à cinq)
Le pied du mur. Ca passe ou ça casse.
Prise de recul, compréhension et explication des facteurs de succès. Organisation rationnelle de la réplication de l’expérience à grande échelle
L’objectif est rempli.
La morale de l’histoire, combinée aux morales des autres scénarii, fait émerger – ou confirme / infirme, illustre / contredit - une vision stratégique.
L’AUDIENCE SE RECONNAIT
VITESSE SU
RPRISEREFEXIO
N
APPREN
TISSAG
ENarratologie stratégique - démarche
Etude de marché : communica@on d’une vision des tendances auxquelles on croit -‐ scénarios d’évolu@on d’un ou de plusieurs marchés
Situations
Travail sur l’image : Affirmer une iden@té sur son ou ses marchés, ainsi qu’en interne
Scenario planning : Iden@fier les indicateurs adaptés à l’histoire future de l’entreprise
Programme d’améliora@on de la performance de l’entreprise : Communica@on de Lancement, de mobilisa@on, d’informa@on, de bilan
Un exemple « post-étude de marché »
CIBLE Canaux
Prospects pivots : DRH …
Segments prospectés : Tous secteurs
Cas d’u;lisa;on : Prospec9on
Type : Dépêche
Nature : ar9cle de fond
Support : Blog relayé par réseaux sociaux et par mailing
Indicateurs : # de vues (Google Analy9cs), # de likes
Série : La HBR
commentée
Situa;on : Une DRH engage une ini9a9ve de redéfini9on de son modèle de leadership. Renversement : Elle applique la méthode « Leadership Océan Bleu », qui consiste à faire définir leurs aQentes aux clients internes et externes de trois niveaux différents de leadership et d’en déduire des comportements cibles. Non retour : Elle ob9ent un résultat exprimé sous forme de matrices complexes, décrivant le comportement idéal des managers de l’organisa9on concernée. Afin de conduire le changement de manière efficace, l’idée d’un support vidéo est considérée. Mais il faut que ce support vidéo soit adapté à celui qui le regarde (en fonc9on de sa posi9on dans l’entreprise et de la nature de ses clients) tout en étant suffisamment interac9f pour tracer les ac9ons du public cible. Climax : Seule la solu9on … offre à la fois interac9vité et personnalisa9on sur un support vidéo. Plan d’ac;on : Une série de vidéos est construite, démontrant les comportements de leadership souhaités dans un nombre important de situa9ons différentes. Fin de l’ac;on : L’ensemble des fonc9ons de leadership concernées est aQeint par la campagne de diffusion de vidéos interac9ves et personnalisées. Dénouement : Le catalogue de vidéos s’étoffe con9nument.
Référence : Harvard Business Review, janvier 2015. « Le leadership « Océan bleu », par W. Chan Kim & Renée Mauborgne.
Un exemple « post-SWOT »
Situa9on actuelle
Lancement du projet franchise
Communi-‐ca9on
Point mort franchise
Diversifi-‐ Ca9on sources
Plein rendement nouveau modèle
Croissance de la franchise
Performance de l'organisa9on Récurrence revenus Stabilité modèle économique Trésorerie Résilience de l'organisa9on Prédic9bilité des revenus Avance concurren9elle
Q / R
Associé fondateur
16 ans chez Accenture, dont 8 ans en tant qu’associé (banque, assurance, secteur public)
Clients servis depuis la créa@on de la société : banque, BTP, tourisme, secteur public, forma@on, services de neXoyage, conseil, sécurité et surveillance, services juridiques et fiscaux, services informa@ques, intérim, communica@on, spectacle vivant, jeunes pousses à voca@on technologique, e-‐commerce, mode, sport
C. Auriach
Conçoit des scénarios de développement stratégique, sou@ent leur exécu@on dans la durée
Tél : 07 77 19 88 96 Site : www.auriach.com
Auriach Auriach @CAuriach
Mél : [email protected]
16 ans chez Accenture, dont 8 ans en tant qu’associé (banque, assurance, secteur public)
Bibliographie (1/3)1) How storytelling can boost your brand ? hQp://www.business2community.com/content-‐marke9ng/storytelling-‐can-‐boost-‐brand-‐9ps-‐ibm-‐david-‐meerman-‐scoQ-‐01175464 2) Misez sur le storytelling pour booster votre ac&vité. hQp://www.ac9onco.fr/Thema9que/marke9ng-‐client-‐1022/Breves/Le-‐storytelling-‐une-‐methode-‐pour-‐doper-‐votre-‐ac9vite-‐252355.htm 3 ) Le storytelling fabrique des histoires. hQp://www.rfi.fr/hebdo/20150327-‐storytelling-‐pitch-‐david-‐meulemans-‐romain-‐saillet-‐draqquest-‐cinema-‐tech/ 4) Une machine à fabriquer des histoires. hQp://www.monde-‐diploma9que.fr/2006/11/SALMON/14124 5) Five storytelling &ps from Coca-‐Cola’s tops European marketer. hQp://www.prweek.com/ar9cle/1340857/five-‐storytelling-‐9ps-‐coca-‐colas-‐top-‐european-‐marketer 6) Brand a storytelling 101 : essen&al elements. hQp://www.searchenginejournal.com/brand-‐storytelling-‐101-‐essen9al-‐elements/125961/ 7) The Storytelling Manifesto. hQp://www.huffingtonpost.co.uk/james-‐whiQaker/the-‐storytelling-‐manifesto_b_6839296.html
16 ans chez Accenture, dont 8 ans en tant qu’associé (banque, assurance, secteur public)
Bibliographie (2/3)8) Why your brain loves good storytelling? hQps://hbr.org/2014/10/why-‐your-‐brain-‐loves-‐good-‐storytelling/ 9) Trois exemples de storytelling décryptés. hQp://www.ac9onco.fr/Thema9que/vendre-‐1018/Breves/exemples-‐storytelling-‐decryptes-‐249074.htm 10) 7 examples of great storytelling from boring brands. hQp://www.searchenginejournal.com/7-‐examples-‐great-‐storytelling-‐boring-‐brands/125882/ 11) 3 ways brand storytelling improves customers story. hQp://www.business2community.com/branding/3-‐ways-‐brand-‐storytelling-‐improves-‐customer-‐stories-‐01177605 12) Storytelling can change the world. h]p://www.socialjus&cesolu&ons.org/2015/03/01/storytelling-‐can-‐change-‐world/ 13) Thread at Yale to focus on storytelling in modern media. hQp://news.yale.edu/2015/03/02/thread-‐yale-‐program-‐focus-‐storytelling-‐modern-‐media 14) Entre li]érature et storytelling. hQp://www.fabula.org/actualites/entre-‐liQerature-‐et-‐storytelling-‐jeux-‐et-‐enjeux-‐de-‐l-‐experience-‐de-‐lecture-‐archives-‐audiovisuelles-‐_67710.php
16 ans chez Accenture, dont 8 ans en tant qu’associé (banque, assurance, secteur public)
Bibliographie (3/3) – articles de T. Boudes• Du « Repor&ng » au « Racon&ng » dans la ges&on des projets (Homologie phases de projet / étapes du récit) hQp://www.stephanehaefliger.com/campus/biblio/018/18_10.pdf • Faut-‐il demander des « contes » au management stratégique? La dimension narra&ve de la stratégie d’entreprise: hQp://www.strategie-‐aims.com/events/conferences/12-‐xieme-‐conference-‐de-‐l-‐aims/communica9ons/768-‐faut-‐il-‐demander-‐des-‐contes-‐au-‐management-‐strategique-‐la-‐dimension-‐narra9ve-‐de-‐la-‐strategie-‐dentreprise/download • The use of narra&ve to understand and respond to complexity: A compara&ve analysis of the Cynefin and Weickian
model h]p://cogni&ve-‐edge.com/uploads/ar&cles/51_Browning_Boudes_on_Weick_and_Snowden.pdf • Est-‐il dans l’intérêt d’un CV de « faire des histoires » ? h]p://www.annales.org/gc/2009/resumes/decembre/06-‐gc-‐resum-‐FR-‐AN-‐AL-‐ES-‐decembre-‐2009.html • Taking off the Heat: Sensemaking and narra&ve in post-‐crisis inquiry reports h]p://www.strategie-‐aims.com/events/conferences/8-‐xveme-‐conference-‐de-‐l-‐aims/communica&ons/2208-‐taking-‐off-‐the-‐heat-‐sensemaking-‐and-‐narra&on-‐in-‐post-‐crisis-‐inquiry-‐reports/download • La carrière dans la lorgne]e du CV hQp://centremagellan.univ-‐lyon3.fr/fr/ar9cles/298-‐299-‐300_616.pdf
