Stéphanie Arrazat Amandine Chollet Sophie Clauss IAAL3 Année 2006-2007.

Stéphanie Arrazat Amandine Chollet Sophie Clauss

IAAL3

Année 2006-2007

Contexte actuel :

- Concurrence vive

- Attachement de plus en plus faible des clients à une marque précise (consommateur caméléon)

Enjeu pour les entreprises :

- Mieux cibler ses ventes, améliorer la pertinence des propositions en adéquation avec la cible

- Conserver sa clientèle

Capital Client:

- Le connaître permet la fidélisation il faut être plus efficace dans la démarche commerciale

- Il faut le garder le plus longtemps possible, pour qu’il y ait renouvellement d’achats

- La connaissance du client devient une recherche

il faut capitaliser le client final

il faut mieux exploiter ce capital client

Présentation de la problématique

On distingue 3 groupes de clients:

- les « trésors » : ils sont fidèles et ont un potentiel élevé

Stratégie de fidélisation et d’institutionnalisation

L’argent investi est rentabilisé par la protection de ce segment

Constituent une barrière d’entrée pour la concurrence

- les « loyaux » : ils sont fidèles mais ont un potentiel faible

Manoeuvres destinées à augmenter le revenu individuel

Politique judicieuse de segmentation pour optimiser les investissements

- les « douteux » : clients perdus (partis à la concurrence) ou à risques

En dessous du seuil de rentabilité, la sanction est l’abandon des investissements improductifs

Démarches différentes selon le type de client avec des objectifs et des moyens commerciaux adaptés

Les différents types de clients

Quelques données

- Une étude de Harvard Business Review (Sasser & Reickheld en 90) a montré qu’une augmentation de 5% de la fidélisation de la clientèle pouvait entraîner une augmentation de 25 à 85% des bénéfices selon l’industrie.

- Couramment, on considère que fidéliser coûte 5 fois moins cher que prospecter de nouveaux clients.

- On considère que le consommateur doit avoir acheté 4 fois au moins pour être considéré comme fidèle.

Cette présentation comporte beaucoup d’exemples hors domaine agroalimentaire.

Ce secteur semble en effet présenter un léger retard par rapport à d’autres domaines.

peut être outil important à développer !!!

Les actions développées seront reconnaissables grâce à ce petit logo.

Comment fidéliser sa clientèle ?

Améliorer la rétention des clients

Limiter l’évasion de la clientèle

Attacher le client à votre marque

Améliorer la qualité et les services

-Réduire les sujets de mécontentements

- Mesurer le degré de satisfaction des clients

- Faciliter & solliciter les réclamations

- Récupérer les clients mécontents

- Limiter le BAO négatif -Club

- Affiliation

- Ambassadeurs

- Informer

- Etablir une relation de confiance

- Récompenser

Développer le sentiment d’appartenance

Personnaliser les rapports

Créer une relation au-delà du produit

Multiplier les marques d’attention, les privilèges

Stimuler les réachats

Utiliser le client comme axe de développementOptimiser les

ressources commerciales

- Proposer l’article manquant

- Adapter une offre personnalisée au bon moment avec l’argument sensible

- Faciliter le réachat

- Vente additive

- Vente croisée

- Proposer en avant première ses nouveaux produits

- Développer une gamme complémentaire

- Pression par l’aval

- Association dans le développement de nouveaux produits

- Rentabiliser la base de données clients

- Intégrer tous les processus à partir du client

- Faire remonter les informations

- Adapter sa politique au profil du client

Carte mentale

Améliorer la rétention des clients

Améliorer la qualité et les services

Lever les freins (carte de paiement)

Mettre en place un baromètre de satisfaction

Créer une « Voice of customer »

Compenser un mécontentement


Réduire les sujets de mécontentements

Mesurer le degré de satisfaction des clients

Faciliter & solliciter les réclamations

Récupérer les clients mécontents

Limiter le BAO négatif






Club

Affiliation

Ambassadeurs

Personnaliser l’accueil

Informer (Newsletter)

Etablir une relation de confiance

Récompenser (carte de fidélité)







Lever les freins : carte de paiement

Exemple : la carte Auchan

Les cartes de paiement permettent de régler les achats au comptant ou à crédit, ce qui facilite les règlements de l’acheteur et lève ainsi les freins financiers à l’achat.

Lieu d’utilisation : - Chez Auchan- Dans plus de 2700 points de vente acceptant les cartes du Réseau Banque Accord

Options de paiement :- Choix du mode de paiement : au comptant ou à crédit- Possibilité de choisir l’option différé mensuel pour le paiement comptant

Retraits d'argent liquide : 6 mois après l'ouverture de votre carte, possibilité de retirer gratuitement de l'argent liquide dans tous les distributeurs des centres commerciaux acceptant les cartes du Réseau Banque Accord







Mettre en place un baromètre de satisfaction

Analyse approfondie de votre clientèle pour : Évaluer la qualité de service perçue par les clients Mesurer le niveau de qualité attendu par les clients Déterminer les domaines prioritaires de votre action qualité

Exemple : L’OPAC

L’institut de sondage Ipsos réalise chaque année un baromètre de satisfaction des locataires de l’OPAC (Office Public d’Aménagement et de Construction) de Paris.

« Cette démarche a pour but de disposer d'indicateurs objectifs d'évaluation des services fournis et de suivre ces indicateurs dans le temps ».

Évaluation de l’image globale de l’OPAC de Paris







Créer une « Voice of Customer »

Il s’agit de proposer aux clients un moyen pour améliorer l’offre et les associer au développement pour mieux répondre à leurs besoins.

A votre écoute

Service Consommateur Nutella:

N° Azur 0 810 216 216

www.nutella.fr

Exemple: Nutella Par l’intermédiaire du Service Consommateur (numéro, adresse postale ou site internet), le client peut faire part de ses commentaires.

Autres idées:

- Fiches pré remplies en magasins

- Source contact







Compenser un mécontentement

Il s’agit d’offrir ou de proposer une offre avantageuse à un client mécontent afin de compenser sa déception et d’éviter ainsi son départ.

Exemple : Canal + Pour enrayer le départ de ses abonnés, la chaîne de télévision cryptée a mis en place un nouveau programme de fidélisation.

Offres proposées :

- Une baisse du tarif mensuel d’abonnement proportionnelle à l’ancienneté

- Une remise sur les transferts d’abonnement de Canal Plus analogique à Canal Plus numérique

- Une réduction sur l’achat d’un équipement home cinéma, en partenariat avec Thomson

Conclusion de cette action : Cette démarche, associée à l’exclusivité des droits de la Ligue 1 de football, a permis à la chaîne d’augmenter son nombre d’abonnés de 50 000 en 2004, après en avoir perdu 250 000 au cours des trois années précédentes, et d’atteindre un taux de résiliation de 11% fin 2004 contre près de 13% un an plus tôt.







Limiter le bouche à oreille négatif

Des communications informelles à propos de produits, de services ou d’idées entre individus.

Le bouche-à-oreille est l'une des forces communicantes les plus puissantes du marché actuel. Ce n'est pas un phénomène nouveau mais avec Internet, ce mode de communication connaît un renouveau dans des proportions encore inconnues.

Limiter le phénomène

Exemple: Le Super U de Lodève (34) a mis en place un moyen d’échange avec ses clients.

Un panneau d’affichage à l’entrée du magasin présente toutes les questions/réclamations des clients ainsi que la réponse/satisfaction que le magasin a donné.

Rebondir après une perte de contrôle

(cas de bouche à oreille virtuel « buzzmarketing » négatif)

Coca-cola et Mentos ont soutenu deux étudiants pour la création d’un film délirant. Ces étudiants avaient posté une séquence vidéo sur un site, révélant qu’en mélangeant des bonbons Mentos dans du Coca-cola Light, on obtenait un jet de plusieurs mètres de haut.







Club : Regroupement de personnes qui bénéficient de promotions, d’informations sur les produits, de services divers…

Affiliation :

Exemple: Le Club Lucullus

Les Foies Gras de Saulzoir organisent tout au long de l'année , au Club Lucullus des stages de cuisine «Quat'Saisons», des « Ateliers Foie Gras », et des « Spéciales ».

Ambassadeurs : Clients qui recommandent des produits, des expériences, des prestations auprès de leurs réseaux sociaux

Exemple:

Être volontaire pour devenir ambassadeur de Lille 3000. Inscription en ligne sur Lille Métropole.

Sur internet, permet à un webmarchand de diffuser son catalogue de produits sur des sites Internet affiliés (affichage sur des sites bien positionnés sur les moteurs de recherche en échange d’une commission sur les ventes générées)

Les principales plateformes en France sont First-Coffee, Tradedoubler, Cibleclick, Netaffiliation.


Développement des services & conseils proposés aux clients pour mieux répondre à leurs besoins spécifiques (le « chouchouter »), pour privilégier une relation personnelle.

Gagnez du temps avec le Service du Shopping PersonnaliséUne équipe vous accueille spécialement et vous prend en charge pour vous aider à réaliser votre shopping dans tous les secteurs du Printemps Haussmann. Elle vous conseillera et vous aidera à choisir en sélectionnant pour vous certains produits et pourra même vous donner des idées cadeaux.

Exemple: Le Printemps Haussmann

Autres idées: - Courier ou mail personnalisés, nominatifs- Fichier client qui s’affiche en temps direct- Création en ligne d’un espace perso- Personnel féminin pour aider la clientèle masculine pour des achats de sous vêtements, de parfums…- Cadeaux personnalisés selon les goûts, préférences des clients






Informer

Récompenser

Newsletter : lettre d’information électronique, bon moyen pour vous faire connaître, pour promouvoir vos produits ou services et pour établir un lien direct avec vos clients.

Carte de Fidélité: Permet d’obtenir différents avantages auprès de l’entreprise ou de certains partenaires. C’est le support de fidélisation le plus utilisé (souple et simple).

Avantages de la carte:

- Coupons de réduction

- Points cadeaux

- Jeux donnant droit à des points…

Comment la faire vivre?

- Jour particulier donnant droit à des remises

- Bonus de points si produits périmés, si températures pas contrôlées….

Etablir une relation de confiance

Site, dont l’activité de transaction entre acheteurs et

des vendeurs repose sur la confiance des clients. (diffusion d’informations sur les suites de chaque transaction)

Autres pistes:

Témoignages

Forum

Blog des clients

Entre le client et la marque s’établit une croyance qui se renforce au cours du temps et des satisfactions.






http://www.champion.fr/fr/html/4453ADM_champion.cfm

http://www.ebay.fr/


Définition: prêter le plus possible attention à ses clients pour qu’ils se sentent privilégiés, idée de chouchoutage, donne l’impression d’être quelqu’un de spécial...






Marques d’attention possibles :

- Courriers personnalisés

- Offres privilégiées, avant-première

- Carte de vœux, réductions, modalités de règlement

- Livraisons offertes, périodes de garantie plus longue ...

Exemple : Depuis peu, AMBIANCES ET STYLES envoie de la part de ses clients tous leurs cadeaux de fêtes, d'anniversaire ou de mariage partout en FRANCE afin de leur offrir un privilège en plus.

Exemple : Le Room Service Orange PremierPour vous aider au quotidien, un assistant personnel répond à toutes vos demandes 24h/24, 7j/7. Sur simple appel, il s’occupe de tout à votre place et vous fait gagner du temps !Ce service vous est offert : c’est un privilège réservé aux clients Orange Premier !

Améliorer la qualité

Éléments sur lesquels on peut améliorer la qualité:

- Livraison à domicile (des surgelés : Croque Gel ou Thiriet…)

- Rapidité de livraison (sous 48H...)

- Satisfait ou remboursé (par exemple sur le croustillant du Mars Delight)

- Varier les choix

- Choix de la taille des contenants

- Prise en compte de l’environnement, de la réutilisation des emballages

- Garderie d’enfants (Ikéa)

- Montage et mise en service

En proposant aux clients des services gratuits complémentaires à l’offre pour améliorer, simplifier l’utilisation.

Exemple: Livraison à domicile de Pizza Hut ou Carrefour

http://fr.wikipedia.org/wiki/Image:Pizza_Hut_Logo.jpg

http://www.alloresto.fr/

Faciliter le réachat

Adapter une offre personnalisée au bon moment avec l’argument sensible

Vente additive

Proposer l’article manquant Cross - merchandising

One to One

Abonnement

Service à valeur ajoutée

Vente croisée Co - Branding




Vente additive

Proposer l’article manquant

Vente croisée


Cross merchandising :

Technique de vente qui consiste à proposer en linéaire des produits qui peuvent être perçus comme étant complémentaires par le consommateur au moment de l’achat de l’un d’entre eux.

Vente complémentaire ou additionnelle sur un site marchand : proposition d’articles qui peuvent être complémentaires du produit que l’on vient d’acheter

En grandes surfaces, des sauces ont été positionnées à côté des produits « Pringles » pour en faciliter l’achat.



Vente additive


Vente croisée


One to One :

« Marketing individualisé », désigne les moyens de communication et de vente permettant de s’adresser d’une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque prospect ou client en tenant compte de ses particularités.

Exemple: Yves Rocher

E-mail ou courrier envoyé lors d’évènements, comme ici pour les achats de Noël, ou à une période définit (voir RFM)

Pistes développées:

- Prix

- Privilège

- Sensibilité

- Avant première

- Sécurité



Vente additive


Vente croisée


Abonnement :

Permet d’assurer à long terme le contact avec le client en proposant des offres intéressantes et des cadeaux…

Autres exemples d’abonnements:

- Chaussettes, cravates, T-shirt, boxers pour les cadres pressés...

- Magasines

- Téléphonie et Internet ...

Exemple: « Le contrat poule » proposé par un éleveur près de Belfort

Parrainer une poule vivante pour 52 euros par an et recevoir à domicile 6 oeufs par semaine pendant 10 mois. L'heureux propriétaire peut visiter sa poule et vérifier dans quelles conditions elle est élevée. A l'issue du contrat, il peut la récupérer vivante ou prête à cuire.

http://images.google.fr/imgres?imgurl=http://chevrerie.free.fr/imagespierrelongue2/oeufs2JPG.jpg&imgrefurl=http://chevrerie.free.fr/tarifsproduits.htm&h=359&w=517&sz=10&hl=fr&start=14&tbnid=ddcdxoiEzwYssM:&tbnh=91&tbnw=131&prev=/images%3Fq%3Doeufs%2Bfermiers%26ndsp%3D18%26svnum%3D10%26hl%3Dfr%26lr%3D%26sa%3DN



Vente additive


Vente croisée


British Airways et American Airlines utilisent les mêmes avions pour transporter les passagers entre New York et Londres, mais British Airways est plus performante dans sa capacité à répondre aux besoins de repos des clients à chaque étape du voyage :

- Accès au comptoir d’enregistrement rapide

- Contrôle de sécurité spécifique aux premières classes

- Repas rapide dans les salons avant le vol, afin de permettre aux cadres de maximiser leur temps de sommeil à bord sans être dérangés

- Sièges qui se transforment en lits totalement horizontaux

Service à valeur ajoutée :

L'entreprise propose des services en plus du produit (livraison, garantie...) qui permettent ainsi de créer de la valeur et de pouvoir justifier un prix plus élevé que la concurrence.



Vente additive


Vente croisée


Co-Branding :

Association de deux ou plusieurs marques pour le développement et/ou la commercialisation d’un produit ou d’une gamme de produits, qu’elles cosigneront.

Le rasoir Coolskin de Philips imprègne la peau de crème adoucissante Nivéa juste avant l’acte de rasage, éliminant ainsi le risque d’irritation, facteur n°1 de rejet des rasoirs électriques au profit des rasoirs mécaniques. Au bout d’un an, 60 000 Coolskin étaient vendus en France, dont 80% à des adeptes du rasoir mécanique.

Autre exemple:

Volvo s’est associé au film de Disney “Pirates des Caraïbes” pour faire la promo de son 4×4 XC 90 V8.

Hénaff et Walt Disney: Hachés de porc Hénaff en forme de tête de Mickey

http://www.henaff.fr/frameset/produit_f.php?id=78

Utiliser le client comme axe de développement Pression par l’aval (face à la distribution)

Développer une gamme complémentaire

Association dans le développement de nouveaux produits

Proposer en avant première ses nouveaux produits

Négoce

Abonnement

Boîte à idée

Votes - Sondages

Panel consommateur

Utiliser le client comme axe de développement

Pression par l’aval (face à la distribution)




Permet d’avoir l’avis des consommateurs pour assurer le succès et savoir si cela plaît.

Exemple: Danone

“Découvrez aussi en avant première les nouveautés produits, les bons de réduction et l’actualité de vos marques préférées”

Par l’intermédiaire des newsletters, des cartes de fidélité, des clubs, sites Internet, bouche à oreilles, salons, dégustations en supermarchés….

Mais aussi:

- Béta tests pour les jeux vidéos et logiciels informatiques

- Films au cinéma

- Soldes en avance…






Négoce : C’est une activité qui consiste à développer une autre offre, complémentaire ou non, parallèlement à notre premier domaine d’activité, pour vendre aux clients d’autres articles et ainsi espérer pouvoir les fidéliser.

Ce restaurateur a developpé une activité de négoce en créant un magasin Oui Chef ! où il est possible de trouver des ojets d’art de la table, des objets de décoration, des grands vins, des livre de recettes...Il propose ainsi à ses clients un assortiment beaucoup plus large.

Exemple : Le Château de Beaulieu à Busnes (62) abrite un Restaurant Gastronomique avec à sa tête le Chef étoilé Marc Meurin. (table raffinée, recettes maison, pleines de saveurs colorées. Fines bouches et fins gourmets ont désormais une nouvelle adresse...

Autre exemple : Après s’être imposé sur le secteur des vêtements confortables, Damart propose désormais à ses clients tout une gamme de produits alimentaires.






La pression par l’aval :

La pression par l’aval permet :

de se protéger face à la distribution en se faisant connaître par le consommateur

et de créer un lien avec celui-ci.

Exemple: Intel a communiqué avec le client.

C’est une source de pression sur son acheteur car le client désire un microprocesseur de la marque « Intel ».






Panel consommateur

Votes/Sondages

Permet d’améliorer les services, de favoriser l’échange des idées, des remarques et des suggestions…surtout utilisée en entreprises

Exemple: PC Jeux

1 fois par an, les lecteurs donnent leurs avis sur les rubriques qui manquent, le type de jeux qu’ils aimeraient voir traiter…

Personnes qui donnent leur avis sur des sujets variés: nouveaux produits ou services, sites Web, émissions TV, magazines, publicités…

Être panéliste permet de participer activement au développement de nouveaux concepts et de faire valoir avis et suggestions.

Boîte à idées Permettent de récolter l’avis des consommateursQuestionnaires (auto-administrés, en ligne, enquêtrices), Enquêtes satisfaction, Sondages (en direct, en ligne...)

Exemple : laFraise.com est un site de création et de commercialisation de T-Shirt qui soumet les propositions graphiques des internautes aux votes d’autres internautes pour décider de leur commercialisation.

Optimiser les ressources

commerciales

Faire remonter les informations

Intégrer tous les processus à partir du client

Adapter sa politique au profil du client

Rentabiliser la base de données clients

CRM

Bien connaître les clients

Adapter les moyens commerciaux au profil du client

Choisir ses clients

Louer le fichier

RFM

Life Time Value

Scoring





Optimiser les ressources commerciales

Louer un fichier

Se constituer une BDD

Tout a commencé en 1994, avec le Bingo des Marques, vaste opération promotionnelle portant sur l’ensemble des marques du groupe (Lu, Evian, Bledina, etc.). 800 000 adresses furent ainsi collectées. Enrichi par d’autres opérations similaires puis par le lancement du magazine Danoé, le fichier comporte aujourd’hui plus de 3 millions de noms.

Permet d’augmenter son portefeuille clients de façon efficace et d’instaurer une relation très personnalisée par téléphone, par mail ou par courrier.

http://www.fullsystem.fr/

http://www.gfm.fr/index.cfm






Bien connaître les clients

Life time value

= Valeur Actualisée Client (VAC)

Il s’agit du montant total de profit net qu’un consommateur génère durant sa vie active au sein du fichier de l’entreprise

Permet de calculer les pertes et créer un portefeuille clients.

RFM

Méthode de segmentation de votre portefeuille client. Elle retient trois critères :

Récence : récence des achats dans une période donnée

Fréquence : taux de fréquence des achats

Montant : montant des commandes

NAXEO propose des méthodes d’analyses pour mieux connaître vos clients et pour toujours mieux répondre à leurs attentes.






CRM = Customer Relationship Management ou GRC = Gestion de la Relation Client

CRM : ensemble des activités permettant le suivi et la gestion des actions envers les clients et les prospects

Son utilisation permet à l’entreprise de noter en temps réel toutes les informations concernant ses clients, afin de pouvoir par la suite anticiper leurs demandes.

Avantages d’une démarche CRM

- Rendre son organisation commerciale plus performante.

- Suivre son client de manière personnalisée et individualisée.

- Organiser des opérations ponctuelles auprès de ses clients ou prospects.

- Optimiser la synergie marketing/vente.

Architecture conceptuelle d’une

démarche CRM (outils)






Adapter ses moyens commerciaux au profil du client

Choisir ses clients : le Scoring

Scoring : méthode qui consiste à attribuer des scores

Score : note, le plus souvent entre 1 et 10, pour plusieurs critères qui ont été repérés comme des indicateurs de mesure d’un « bon » client.

Exemple : Le Crédit du Nord

Le Crédit du Nord utilise le logiciel SAS pour avoir une « vision client », que ce soit au niveau du risque de la rentabilité ou bien commercial.

Cela consiste à adapter ses actions commerciales en fonction du type de client

Il est donc avant tout nécessaire de connaître les différentes typologies de clients.

Exemples de points à définir :

- Temps à passer avec le client

- Nombre de rencontres, de démarches que l’on s’autorise pour un même client

- Combien est-on près à donner au client en cas de mécontentement (sûrement plus si c’est un client important)

- Quels types d’offres lui proposer...

• Utiliser les clients comme vecteur de progression dans l’entreprise pour réduire les risques de lancement

• Récompenser les clients fidèles et les exploiter au mieux

• Mieux cibler ses ventes, améliorer la pertinence des propositions en adéquation à la cible

• Se différencier par les services grâce à la connaissance des clients

• Un client doit rester actif

• Mesurer la rentabilité du client et détecter les clients « douteux »

• Autre stratégie : la conquête des prospects avec un profil similaire aux trésors

Conclusion

• Mettre en place un baromètre de satisfaction (Stéphanie)

• Informer par le biais de la newsletter (Sophie)

• Louer un fichier (Amandine)

Actions développées

Fidéliser sa clientèle en mettant en place un

baromètre de satisfaction

• Qu’est-ce que c’est ?

- Questionnaire sur support papier ou sur Internet ou entretien téléphonique, qui permet d’établir un dispositif de veille et d’écoute, pour suivre l’évolution de la Qualité de votre relation client.

• Dans quel but ?

- Observer et comprendre l’état de l’opinion sur les thèmes essentiels de votre offre

- Évaluer la satisfaction et les attentes de vos différents segments de clients

- Identifier les ajustements nécessaires

- Dégager les axes de progrès au niveau de la gestion de la relation client ou d’amélioration de l’offre de services

• Développer une écoute active pour un management pro-actif

• Rapidité de mise en œuvre et d’obtention des résultats des études en ligne

• Fiabilité des résultats

• Nombreux bureaux de conseil et prestataires

• Coût faible des études en ligne si possession du fichier client

• Outil stratégique donnant la hiérarchie des actions prioritaires pour chaque catégorie de clientèle

• Les études « en ligne » : l’anonymat et l’absence de contact physique avec l’enquêteur peuvent constituer un biais

• Le questionnaire doit être prédictif et pertinent. Objectifs de l’étude, seuil de représentativité, résultats à obtenir… doivent être clairs et précis dès le début de l’élaboration du formulaire.

• Rendre attractif le formulaire en vue de récolter rapidement un nombre de réponses suffisant.

Comment réaliser un baromètre de satisfaction ?

Passer par un prestataire

etudeenligne.fr propose des solutions sur mesure qui répondent aux besoins de chaque client, quel que soit leur profil (B to B ou B to C), leur secteur d’activité ou leur taille.

Leurs études intègrent une dimension multimédia (image, son, vidéo).

Baromètre de satisfaction : Devis

http://www.etudeenligne.fr/notre_offre.php

Nombre de questions 20 à 25

Nombre de répondants 400 à 500

Prix 7 000 €

Étude de satisfaction, formulaire sur Internet

Autre prestataire de service:Perspective 123http://www.perspective123.com/barometre_de_satisfaction.html

Fidéliser sa clientèle par le

biais de la Newsletter• Qu’est-ce que c’est ?

- Lettre envoyée via internet, qui contient des informations sur votre société dans le but de tenir vos clients au courant des évolutions ou des nouveautés de votre entreprise.

- Elle est à envoyer systématiquement après l’achat du produit pour rassurer le client (risque qu’il a pris lors de l’achat)

Moments clés pour l’envoyer : tous les mois, juste après l’achat, lors d’évènements (noël, anniversaires...), selon les fréquences établies par la RFM...

• Dans quel but ?

- Outil de fidélisation, permet de relancer vos clients et de générer du trafic sur votre site internet

- Diffuser des informations vers un grand nombre de personnes

- Bon moyen pour vous faire connaître, pour promouvoir vos produits ou services et pour établir un lien direct avec vos clients

• Coût d’envoi faible

• Délai de routage instantané

• Son design peut s’adapter à toute situation

• Les liens hypertextes dans les courriers permettent une mise en valeur très souple des sites supports

• Taux de clics très performants car le courrier est personnel et personnalisable

• s’adapte facilement à votre stratégie CRM

• Outil stratégique de construction d’image et de développement commercial

• Avec l’augmentation des Spam, les newsletter en pâtissent et sont associées aux « pourriels »

Comment créer sa Newsletter ?

Soi même Passer par un prestataire

Web Agency Biskot

www.biskot.com

Logiciel conçu pour envoyer de façon rapide et automatisé plusieurs courriers à différentes listes de diffusion.

Associé à ses partenaires spécialisés en communication et marketing, Gulliver.com accompagne les entreprises de taille moyenne et les entreprises à fort potentiel, dans la réussite de leur stratégie e-commerce en leur fournissant les outils et les services les mieux adaptés à leur métier.

EUDIPRO Logiciel MAILPOSTE - Edition 2006 Un logiciel d'envoi de mails automatique qui permet d'envoyer un nombre illimité de mails en utilisant une base d'adresses aux format (txt, xls, dbt).Gestion automatique des doublons et des desinscriptions.

Possibilité d'envoi soit en direct ou/et en utilisant le serveur SMTP.

450 euros ht

http://www.biskot.com/web-agency.php


Différentes formules

10 000 E-Mails - Validité 2 mois 221.26 €

100 000 E-Mails - Validité 12 mois 1184.04 €

1 000 000 E-Mails - Validité 12 mois 2152.80 €

Devis

http://www.gulliver.com

Web Agency Biskot

www.biskot.com

http://www.gulliver.com/



2 types de fichiers

Fichier B to C (Business to Consumer) : liste de noms et d'adresses d'individus clients d'une entreprise.

Fichier B to B (Business to Business) : liste de noms et d'adresses d'entreprises clients d'une entreprise.

Situation actuelle en France

En moyenne, un foyer français reçoit 180 mailings par an. Le secteur de la Vente à Distance est très développé en France, il en résulte des qualités excellentes de fichiers loués. Le marché est mature avec une croissance moyenne.

Plus de 1 500 fichiers sont disponibles sur le marché : - 80% pour le B to C - 20% pour le B to B

61 sociétés membres du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) mettent à disposition leurs fichiers d'entreprises et/ou particuliers.

Les tarifs moyens pour les fichiers sont de 130 à 220 euros au mille (pour mille adresses).

Introduction

Louer un fichier

• De quoi s’agit-il ?

• Dans quel but ?

- Il s’agit de marketing direct permettant d’augmenter son portefeuille clients par mail, courrier ou téléphone en passant par une base de donnée répertoriant une multitude d’informations sur de nombreux clients.

-C’est un outil « efficace et puissant » de fidélisation de clients

pour mieux vendre et augmenter ses ventes

- Une stratégie de communication gagnante permettant d’instaurer une relation très personnalisée : de nombreuses variables (nom, situation, activité..) permettent de personnaliser individuellement chaque mail.

- Vous apprenez à mieux connaître vos propres clients, vous définissez mieux votre offre et la faites mieux correspondre encore à leurs demandes et à leur profil. Avec une influence positive sur la loyauté de vos clients, leur Valeur Actualisée Client (VAC) et donc sur le rendement de votre entreprise.

- Optimiser les ressources commerciales

Fidéliser sa clientèlepar le biais de la location de fichiers

Il y a 23,8 millions de foyers en France. Le SNCD estime à 1 200 le nombre de fichiers B to C disponibles en France.

Les principaux fichiers B to C disponibles sont :

- L'offre Particuliers Volume de La Poste (sélection de prospects parmi 18 millions d'adresses).

- Wanadoo Data (devenu Pages Jaunes Marketing Services, accès à 22 millions d'adresses et de téléphones de particuliers et d'entreprises abonnées à France Telecom ainsi qu'à 5 millions d'adresses comportementales).

- Mediapost (base de données très riche avec au total 26 millions de boîtes aux lettres recensées et un découpage en 54.000 quartiers de 475 foyers en moyenne).

- Axiom, l'un des leaders français de la location d'adresses postales avec 6 millions de foyers français qualifiés sur plus de 600 critères sociodémographiques et comportementaux.

- Les grands vépécistes comme ou les (Regilist) qui louent leurs fichiers d'adresses.

Marché des Fichiers B to C

Il y a 100 fichiers B to B disponibles en France selon le SNCD.

Les principaux fichiers B to B disponibles sont :

- L'offre Postcible de La Poste (ciblant 2.8millions d’adresses entreprises à l'aide de 4 critères).

- Wanadoo Data (accès à 3 millions d’entreprises répertoriées en 1 850 activités et enrichies de 2,6 millions de noms de décideurs).

- Reed Expositions france, leader français de l'organisation de salons professionnels met à disposition sa base Reed Data (la 1ère base de données "B to B" comportementale avec 2.2 millions de professionnels).

- Kompass France avec une base de données d'1.8 million d'entreprises dans le monde et 160 000 établissements en France, classés selon une nomenclature unique de 52 000 produits et services disponibles sur Internet, Extranet, CD-Roms et annuaires imprimés.

Marché des Fichiers B to B

- GFM, le guide de référence du marketing direct et du marketing opérationnel

- Mediaprisme, courtier en adresses : http://www.mediaprisme.com

- Salons professionnels de la vente à distance :

o MD Expo, le salon du marketing direct, de la communication et du courrier : www.md-expo.com

o VAD Expo, le salon de la Vente à Distance: www.vad-expo.com

- Kaviar, fichiers regroupant ceux qui comptent dans la vie économique, politique ou culturelle de notre pays à contacter sur leur lieu de travail (fichiers BtoB), à leur domicile (fichiers BtoC) ou aux deux (fichiers mixtes).

- Exemples d’autres fichiers renseignant sur les personnes les plus fortunés: Archer Type et Oreiva

- Consu-Data, le fichier consommateurs le plus complet de Belgique (surtout des données sociodémographiques) proposé par Coface.

Autres Données Utiles

- C’est incontestablement l’action la moins chère et celle qui permet de toucher le plus grand nombre de personnes ou d’entreprises.

- 87% des responsables visés apprécient de recevoir des mails publicitaires pour des offres qui les concernent, ils sont même 69% à les conserver.

- Idéal pour les entreprises qui ne disposent que d’un budget limité, sa souplesse et son coût le rendent extrêmement efficace pour des actions événementielles ou pérennes.

- Utilisation de routeurs pour les emails donc permet de passer la plupart des firewall.

- Marché saturé donc les personnes sont très contactées (surtout pour les assurances, patrimoines, défiscalisation…).

- Peu de retours (de 0,5 à 1,5% de remontées).

Exemples de devis : Cible Femme de 25 à 50 ans

Prestation incluant la déduplication, le routage, le reporting statistiques.

Budget négocié total net de 2 000 € pour 20 000 @

6000 20 000Total

15000,305 000CADRE ONLINE

30000,3010 000SUPERBO

NPLAN

15000,305 000EUROPERMISSION

Budget brut

Tarif brut /

@

Frais Info

Cible Femme 25-50 ans

Fichiers

PROPOSITION CAMPAGNE Email

3 479,40€ pour 20 000 @

Contact Full System : M.Betto Loïc

Contact High media direct : M. Chauvet David

Autres Tarifs

BtoC

-0.3€ /email +255€ de fixe comprenant routage, location mail + envoi

-0,3€ /numéro de téléphone-0.2€ /adresse postale

BtoB

-0.25€ /email nominatif + 255€ de base(test sur au moins 2000 ou 1500 adresses)

-0.25€ /numéro de téléphone-email + relance téléphonique : 0,5€

Par l’intermédiaire d’un logiciel, vous avez accès au nombre de mails ouverts, non ouverts, mails faux…

Stratégiquement les envois sont faits le mardi et jeudi à 11h ou 15h.

Location de fichiers vinicoles

- 0.22 €/ad. (5% de réduction à partir de 2 500 adresses et 5% en plus par tranche de 5 000)

- 80 € HT de prise en charge de votre message réalisé par vos soins

- réalisation de message au format html (350 €) - routage mail offert, routage fax : 0.09 €/fax, routage postal (sur devis)

- 0.05 €/numéro de téléphone

Exemple Producteurs

- Vitisphère dispose de 9200 vignerons, caves particulières et coopératives, référencés par mail

Budget de 1 901 € pour 1 envoi par mail

Les "Femmes enceintes " et "Jeunes mamans"

Les "Futurs Mariés" et "Jeunes Mariés"

Les Parents et leurs Enfants

Les Particuliers en France

Les SMS

Les Acheteurs sur Internet

Les Internautes

Les Etudiants et les Jeunes

Les Acheteurs par Correspondance

Les Séniors CSP +

Les Intentions d'Achat

Les Comportements d'Achat et Style de vie

Les Propriétaires de Maisons Individuelles

Les Hauts Revenus

Oreiva, la Mégabase des Hauts Revenus

Le TOP 10 métiers : Fichiers de Particuliers (BtoC)

Les Emails des Cadres Opérationnels "Non-Encadrants"

Les Filiales des Grands Groupes

Les Dirigeants des Entreprises Européennes

Les E-mails des Directions des PME de moins de 50 salariés

Les Données Financières des Entreprises Françaises

Les Nouveaux Décideurs

Les Créations d'Entreprises

Les E-mails des Grands Comptes

Les Agriculteurs

Les Entreprises Françaises Non-Nominatives

Les PME-PMI Françaises Nominatives

Les Artisans, Commerçants et Professions Libérales

Les TOP 10.000 Entreprises (Moyens et Grands Comptes)

Les Emails des Managers des Moyennes et Grandes Entreprises

Les Dirigeants des Entreprises Françaises

Oreiva BtoB, la Mégabase des Entreprises

Le TOP 10 métiers : Entreprises (BtoB)

Exemples de Fichiers proposés par SOS Fichier

• Existe-t-il de bons fichiers ?Non, pour une raison simple: les données (adresses, n° téléphone, situation, besoins…)

changent rapidement.

• Quelles sont les questions à poser aux courtiers ?Les modalités de mise à jour de leur fichier : fréquence et moyens utilisés. Les critères utiliser pour segmenter leur fichier: Allez-vous pouvoir y retrouver votre

cible ? C’est là que se situe le rôle des professionnels : faire parler une base de données

pour se rapprocher au plus près de votre cible. Consultez plusieurs courtiers. Certains chercheront à vous vendre un fichier standard existant. D’autres au

contraire vous feront parler pour comprendre ce que vous faites et chercheront à apporter une véritable solution à vos besoins.

• Faut-il mieux acheter ou louer?En général pour des opérations de prospection, il vaut mieux louer pour avoir toujours les données les plus pérennes possibles. N'oubliez pas que vous pouvez aussi négocier un contrat à l'année avec un loueur pour avoir toutes les mises à jour. Enfin, même si vous "l'achetez“, vous n'en devenez pas propriétaire au sens propre : vous êtes simplement titulaire d'une licence d'utilisation multiple.

Questions utiles

• Comment est-on remboursé en cas de problèmes ?En général, les loueurs vous remboursent au-delà de 5% de NPAI (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée).

• Quelles sont les formalités juridiques à effectuer lorsque l’on constitue un fichier ?

Il faut obligatoirement déclarer le fichier à la CNIL, Commission nationale de l'informatique et des libertés, qui a pour mission de veiller au respect de la loi du 6 janvier

1978 dite « Loi Informatique et liberté » et de protéger ainsi la vie privée et les libertés individuelles ou publiques de chacun.

Consultez le site de la CNIL : vous y trouverez toutes informations utiles sur vos obligations ainsi que les formulaires de déclaration de vos fichiers : http://www.cnil.fr

• Quel taux de retour peut on attendre ?Cela dépend de beaucoup de facteurs. Un mailing de prospection sur une cible grand public qui donne entre 0,5 et 1,5% de remontées est en général considéré comme satisfaisant.

• Comment sont constitués les fichiers ?De multiples façons. Certains sont des fichiers clients (exemple : les fichiers de vépécistes). D'autres proviennent de compilation de différentes sources (petites annonces + sources

administratives + sources privées...). D'autres, encore, sont constitués suite à des questionnaires adressés par mailing ou administrés par téléphone.

Questions utiles

Trucs et Astuces Visez juste en ciblant mais cibler trop large c’est dépenser pour rien!

Un petit test vaut mieux qu’un grand échec commencez par en adresser un petit nombre et profitez en pour essayer plusieurs offres!

Si vous ne commandez pas l’intégralité d’un fichier, faites-les toper pour éviter de recommander deux fois les mêmes adresses

Ne Mettez pas tous vos arguments à la fin de vos mailing, vos clients se seront probablement arrêtés avant

Soyez simple, clair et direct

Faites signer vos mailing par les plus hauts responsables possible

Prévoyez les temps d’acheminement de vos délais

Suivez le traitement de vos coupons réponses

Faites un bilan de vos opérations

Testez gratuitement la qualité de votre fichier d'adresses internationales en vous connectant sur : www.optimis-international.com

Conclusion

Grosse importance du fichier dans une opération de marketing direct.

La première chose à faire est de définir précisément :

- Votre objectif primaire : conquérir de nouveaux clients ou fidéliser une clientèle existante ?

- Votre objectif secondaire : générer un retour (coupon-réponse, appel téléphonique, e-mail, fax), générer une visite spontanée, une prise de rendez-vous, informer, vendre ?

- L’utilisation que vous souhaitez faire de ce fichier : réalisation d’un mailing, e-mailing ou fax-mailing, prospection téléphonique, statistiques, segmentations…

- Votre cible : clientèle de particuliers ou d’entreprises ? Plus votre cible sera précise, plus votre action sera efficace.

- Déclarer le fichier à la CNIL.

- Surveiller les retours postaux « NPAI » ainsi que les retours d’e-mail ou de fax suite à des erreurs d’adresses ou de numéros. Sur un fichier de fidélisation, dépasser les 2 % de NPAI est un signe de vieillissement du fichier.

- Vérifier la rentabilité du fichier en mesurant les effets des actions de marketing direct effectuées au moyen de ce fichier.

• http://www.archimag.com/

• http://www.sosfichier.com/metiers/particuliers/etudiants-jeunes-18-25.htm

• http://www.email-cible.com/emailing_html/fichier_result.cfm?theme=Hauts%20revenus

• http://www.email-cible.com/emailing_html/fichier_result.cfm?numpage=2

• http://www.amazonite.fr/home.swf

• Conversation téléphonique avec Melle Sonatos Christelle de SOS Fichier

• Echange de mails avec M.Chauvet de Himedia, M.Betto de Full System et Mme Bories Azeau de Vistisphère

Webographie

- www.carrenet.com/carrenet2/pics/crm_schema.gif - “Comment Canal a stoppé la fuite de ses abonnés”, Management, mars 2005, p.40-

41- “Bienvenue au club Porsche”, Management, avril 2004, p.116-119- P. Kotler, K. Keller, B. Dubois, D. Manceau, Marketing Management, 12ème

édition, 2006, Pearson Education France, 880 pages- http://www.printemps.com/magasins/hausmann/services/w/

com+Prontemps+Haussman+Shopping+Personnalise/index.aspx?ArticleID=1616- LSA N°1804, 6 Mars 2003, “Fidélisation Les Français jugent les distributeurs”- Linéaires N°207, Octobre 2005, “Champion et Casino intimes avec leurs clients”- Linéaires N°175, Novembre 2002, “Optimiser vos opérations de marketing direct!”- http://www.naxeo.fr/marketing_solutions/naxelio/default.asp- http://www.softcomputing.com/- http://www.sas.com/offices/europe/france/success/credit_nord.html- http://www.testconso.fr/- http://www.opacparis.fr/outils/actualite.asp

Bibliographie

Stéphanie Arrazat Amandine Chollet Sophie Clauss IAAL3 Année 2006-2007.

Documents

Transcript of Stéphanie Arrazat Amandine Chollet Sophie Clauss IAAL3 Année 2006-2007.