Sous la direction de Laetitia Theodore - Eyrolles · 2017-01-11 · comment gÉrer une campagne de...

• Sous la direction de Laetitia Theodore •

• 20 0 F

I C H E S PR AT I Q U E S • 6

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E CA S • 2

5 I N F O G R A P H I E S •

« En application de la loi du 11 mars 1957 (art. 41) et du code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992, complétés par la loi du 3 janvier 1995, toute reproduction partielle ou totale à usage collectif de la présente publication est strictement interdite sans autorisation expresse de l’éditeur. Il est rappelé à cet égard que l’usage abusif et collectif de la photocopie met en danger l’équilibre économique des circuits du livre. » - ISBN 978-2-914901-21-5

Retrouvez un lexique et un index en fin d’ouvrage

Pour en savoir plus sur les activités de l’Electronic Business Group

(activités, publications, événements), rendez-vous sur www.ebg.net

•

Sous la direction de Laetitia Theodore

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INTERNETMARKETING

201 7 Retrouvez la VERSION NUMÉRIQUE d’Internet Marketing 2017

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Modèles de réussite Marketing, les Licornes ont su se démarquer, innover dans l’univers mouvant du Digital. Startups valorisées à plus d’un milliard de dollars, leur réussite est une source d’inspiration qui nous rappelle qu’il est essentiel de se renouveler constamment, d’oser. Cet ouvrage s’adresse à toute personne souhaitant s’actualiser sur :

LES TECHNIQUES À LA POINTE DU MARKETING DIGITAL ET LES TOUTES DERNIÈRES TENDANCES

Internet Marketing propose l’ensemble des connaissances dont un marketer a besoin pour gérer ses sites, optimiser son trafic et ses conversions, gérer ses campagnes Branding, Social Media, Mobiles et se positionner face à la concurrence.

Il présente des expertises et retours d'expérience en Marketing Digital. Comment les Marques :

◊ Maîtrisent leur stratégie de Branding et de Contenu◊ Pilotent les Médias Sociaux◊ Gèrent leurs campagnes de Video Marketing◊ Analysent et optimisent le Parcours Client◊ Evaluent et boostent leurs Performances◊ Optimisent leur politique de Search◊ Appréhendent le Marketing et le Commerce Mobile◊ Gèrent la mesure d’audience et l’Attribution◊ Exploitent et organisent la Data

Il expose également les dernières tendances qui font le buzz dans la communauté digitale :

◊ Le Native Advertising◊ L’E-Gaming◊ La Réalité Virtuelle et Augmentée◊ Le Social Selling et le Social Commerce◊ Les nouveaux Réseaux Sociaux◊ Les Influenceurs du web◊ La Social Video◊ Les Objets Connectés (IOT)◊ L’Intelligence Artificielle◊ Le Phygital◊ Et bien d’autres…

Ces techniques sont abordées par les meilleurs experts et illustrées par des success-stories, associant les plus grandes marques françaises et internationales.

é D I T O

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S O M M A I R E

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ENGAGEMENT CLIENT

Management des relations clients, fidélisation, UX & personnalisation.

BRANDING

La marque : ses contenus, son image, sa performance.

SOCIAL MEDIA

La stratégie, les usages et tendances en Social Media.

DATA

Stratégie de la donnée, où connaissance client

et personnalisation sont au cœur des entreprises.

CONNECTED COMMERCE

Le tunnel de conversion, la stratégie E-commerce et la Digitalisation du Point de Vente.

MOBILE & IOT

Marketing Mobile, Géolocalisation

et Objets Connectés.

RH & B2E

Transformation digitale de l’organisation interne des entreprises.

ANNUAIRE

Les grands acteurs du Digital se présentent.

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• R

ET

RO

UV

EZ VOTRE LIVRE NUM

ÉRIQ

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•

Votre lien d’accès

& code personnel

sont en 1ère page

DISPLAY

PERFORMANCE DE VISIBILITÉ DES CAMPAGNES DISPLAY

PROFIL SECTORIEL

NOMBRE DE CRÉATIONS PUBLICITAIRES

NOMBRE D’ANNONCEURS

CONCENTRATION DES INVESTISSEMENTS

37% des investissements

réalisés par le top 3 secteurs

47%

des investissements

réalisés par le top 3 secteurs

PAID SEARCH TOUS MÉDIAS : 42 825 ANNONCEURS PRÉSENTSChiffres clés du digital

43%

55%

41%

60%

Visibilité <50% & 1s

Jamais vues

Visibilité >50% & 1s

43 % des impressions servies

n’ont jamais été vues par les internautes

MEGABANNER

HALF PAGE PAVÉ SKYSCRAPER MEGASKYSCRAPER

Taux de présence en % d’annonceurs actifs sur au moins 1 média

SERVICES 14% 19%

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SERVICES

DISTRIBUTION DISTRIBUTION

CULTURE - LOISIRS VOYAGE - TOURISME

VOYAGE - TOURISME MODE

MODE BANQUE - ASSURANCE

En pourcentage du nombre d ‘annonceurs

Sur la base des investissements en net estimé

Sur la base des investissements en net estimé - En partenariat avec

17 480 10 234En hausse

En repli

annonceurs ayant un budget supérieur à 2 500€

Top formats display standards

Source : Adledge

SAISONNALITÉ MÉDIAS

JANV FÉVR MARS AVR MAI JUIN JUIL AOÛT SEPT OCT NOV DÉC

Vidéos virales

Advergame

Bannières applications

Radio

OOH

Vidéos instream

Presse43 732

Bannières display79 406

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1 710

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TV10 254 Habillages

3 588

6 495

2 574

2 687

Duplication média en nombre d’annonceurs

1 922

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664

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TV

TV + SEARCH

TV + SEARCH + DISPLAY

RADIO + SEARCH

RADIO + TV + SEARCH + DISPLAY

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Presse TVSearch OOHDisplay Radio53% 5%24% 14%42% 8%

LE PAYSAGE MÉDIA ET DIGITAL AU 1ER SEMESTRE 2016

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+4,2%

+0,7%

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+1%

20152016 1er semestre +0,6%

TV

Presse

OOH

Radio

Display&

Search

USAGES INTERNET ET VIDÉO

QUELS DEVICES ?

L’HYGIÈNE-BEAUTÉ PRÉEMPTE LA VIDÉO DIGITALE

SHAZAM ET MUSIQUE DE PUB SYNCNOW ET TV MULTI-ÉCRAN

UNE FORTE CROISSANCE DE LA VIDÉO

QUELLE FRÉQUENCE ?

POUR QUELS USAGES EN FRANCE ?

LES LEVIERS CRÉATIFS EN VIDÉO DIGITALE

L’ordinateur reste le 1er support de connexion à Internet devant le smartphone dont l’utilisation est plus marquée en France vs nos voisins européens. A l’inverse, les internautes français ont moins recours à la tablette (moins d’1 sur 3)

Que ce soit en France ou en Europe, la majorité de la population déclare se connecter au web plusieurs fois par jour

Grâce à de nombreux tutoriels beauté et coiffure, le secteur de l’hygiène-beauté développe de nombreux contenus de marque

En France, les marques optent pour des vidéos de contenu de marques ou des reprises de copies TV en pré-roll

Top 3 secteurs en volume de nouvelles créations

La musique de pub la plus shazamée utilisée par 3 marques 3 programmes avec applis synchronisées SyncNow sur second écran Madcon - Don’t worry

Jeu « Grand Blind Test »

Jeu « Qu’est-ce que je sais vraiment »

Clips musicaux, contenus exclusifs

HYGIÈNE BEAUTÉ

Bénéfices consommateur Stratégie d’engagement

MODE

Vidéos en pré-roll

Vidéos viralesAUTOMOBILE

Echange du courrier avec l’entourage

80%

Consulte des plans, cartes ou itinéraires

66%

Fait des opérations bancaires

56%

Ecoute de la musique gratuitement

51%

Tout téléchargement gratuit 67%

Communication InformationShopping

Vente et FinanceDivertissement Téléchargement

Utilise une message-rie instantanée

55%

Etc. Etc. Etc.Etc. Etc.

Recherche des infos pratiques

54%

Paye ses factures courantes

32%

Regarde des vidéos, clips gratuitement

41%

Films, séries, documentaires

33%

83% 80% 65%71% 68%

Utilité Apprendre des choses (recettes, tutoriels...)Bons de réductions, rémunération conso

Contrôle Utiliser les contraintes, jouer sur les formats pour donner envie de poursuivre, interaction et immersion

Divertissement Le contenu avant la marque (web série, humour)Autre tonalité, expression décalée (WTF)

Implication Contextualisation, pour mieux résonner chez l’internaute. Mobilisation, engagement des utilisateurs, témoignages

5 077 2 687Nouvelles vidéos virales* Nouvelles vidéos en pré-roll

47% des pré-roll sont spécifiques au digital, et ne sont pas des reprises de spots TV

*vidéos de contenu de marques, tutoriels, …

+20% +31%

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Source : Europa TGI 2016R1 Source : Madvertise

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Plusieurs fois par jour

3 à 5 fois par semaine1 ou 2 fois par semaine

Moins souvent

Pas de connexion 12 derniers mois

Une fois par jour

Clips musicaux, contenus exclusifs

HYGIÈNE BEAUTÉ

Béné�ces consommateur Stratégie d’engagement

MODE

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Source : Madvertise

Vidéos en pré-roll

Vidéos viralesAUTOMOBILE

Utilité

(recettes, tutoriels...)

rémunération conso

Apprendre des choses

Bons de réductions,

Contrôle

jouer sur les

formats pour donner envie de poursuivre

Utiliser les contraintes,

interaction et immersion

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Divertissement

(web série, humour)

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Le contenu avant la marque

Autre tonalité, expression décalée

Implication

pour mieux

résonner chez l’internaute

engagement des utilisateurs,

Contextualisation,

Mobilisation,

témoignages

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5 077 2 687Nouvelles vidéos virales* Nouvelles vidéos en pré-roll

47% des pré-roll sont spéci�ques au digital, et ne sont pas des

reprises de spots TV

L’HYGIÈNE�BEAUTÉ PRÉEMPTE LA VIDÉO DIGITALE

SHAZAM ET MUSIQUE DE PUB SYNCNOW ET TV MULTI�ÉCRAN

UNE FORTE CROISSANCE DE LA VIDÉO

LES LEVIERS CRÉATIFS EN VIDÉO DIGITALE

*

Grâce à de nombreux tutoriels beauté et coif ure, le secteur de l’hygiène-beauté développe de nombreux contenus de marque

En France, les marques optent pour des vidéos de contenu de marques ou des reprises de copies TV en pré-roll

La musique de pub la plus shazamée utilisée par 3 marques 3 programmes avec applis synchronisées SyncNow sur second écran

vidéos de contenu de marques, tutoriels, …

Top 3 secteurs en volume de nouvelles créations

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Madcon - Don’t worry

Jeu « Grand Blind Test »

Jeu « Qu’est-ce que je sais vraiment »

Stratégie de contenu, Brand Content, Content Marketing, Storytelling…

Des articles conseils et études de cas pour comprendre :

◊ Comment la marque interagit-elle avec son public ?

◊ Comment gère-t-elle son image ?◊ Comment optimise-t-elle sa

performance ?

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b r a n d i n gCHAP.1

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S O M M A I R ECHAP.1

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▷ Étude de cas ▶ Article

LES CHIFFRES CLÉS - Des Français très connectés

FICHE THÉORIQUE - Comment réussir l'association marque/contenu

NOTORIÉTÉ ET IMAGE DE MARQUE

HÔTELS BALLADINS - Des brèves d’oreiller pour un nouveau positionnement de marque

LNE - Vidéo et contenu pour replacer le laboratoire au centre de sa communauté

OUIHOP' - Déployer un storytelling de marque autour de « La Smart Attitude »

ENGIE - Naissance d'une nouvelle marque

BRAND CONTENT

QUELLES PERSPECTIVES POUR LE BRAND CONTENT ?

DANONINO - Produire rapidement de nombreux contenus digitaux multilingues

SNCF / TGV - Valoriser l’expérience de voyage TGV avec une icône pop et contemporaine

EDF - #Objectif2degrés, faire coïncider un objectif universel avec un objectif d’entreprise

MERCURE - The Six Friends Theory, une opération brand content digitale internationale

CASTORAMA - 18h39.fr, le magazine d'inspiration de Castorama

CONTENT MARKETING ET NATIVE ADVERTISING

VIVELLE DOP PLAYGUM - Captiver une cible jeune sur leur média de choix

TRAVEL BY AIR FRANCE - Expérience client enrichie et nouvelle source d'acquisition

TOM CLANCY'S THE DIVISION - La data au service du storytelling marketing

LA RÉALITÉ AUGMENTÉE & VIRTUELLE : AU-DELÀ DE POKÉMON GO, QUELLES APPLICATIONS MARKETING ?

TAG HEUER - Séduire les jeunes avec une expérience de réalité virtuelle

GAMIFIEZ VOTRE NOTORIÉTÉ SUR VOS CANAUX DIGITAUX

COMMENT GÉRER UNE CAMPAGNE DE NATIVE ADVERTISING

MÉDIAPLANNING ET BRAND PERFORMANCE

L’IMPACT DES NOUVEAUX DEVICES ET NOUVEAUX FORMATS SUR LA PRODUCTION DE CONTENUS

LE CONTENU DE MARQUE, LEVIER RÉCONCILIATEUR DU BRANDING ET DE LA PERFORMANCE

LA MESURE D’EXPOSITION DES CAMPAGNES : ENJEU CLÉ DU DIGITAL

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Étude de cas

PROBLÉMATIQUE DE LA MARQUE

[ Le contexte ] Aujourd’hui, dans un monde de plus en plus globalisé, les clients attendent plus de diversité, mais sans compromis sur la qualité. Être "glocal" est la stratégie qui différencie Mercure Hôtels de ses concurrents, seule marque d’hôtellerie milieu de gamme à allier la puissance d’un réseau international aux standards de qualité garantis et l’expérience authentique d’hôtels tous différents, ancrés dans leur localité.

Si sur le marché français la marque Mercure Hôtels bénéficie d’une forte notoriété, son réseau international de plus de 700 hôtels dans plus de 50 pays est connu dans une mesure moindre. L’objectif de la stratégie globale de la marque est de pouvoir valoriser ce réseau international auprès d’une cible internationale autour d’une promesse unique : l’assu-rance d’une expérience locale avec la garantie d’un service de qualité.

La marque Mercure a ouvert en 2013 une nouvelle page de son histoire en engageant une stratégie de transformation qui propose une nouvelle approche de l’hôtellerie milieu de gamme : l’expérience chaleureuse d’hôtels tous différents, ancrés dans leur localité.

, tel est désormais le positionnement que la marque s’attache à mettre en scène dans l’ensemble de ses prises de parole.

J eu-concours, Réseaux sociaux, YouTube

En harmonie avec les lieux et les

gens

Cibles

[ La cible ]

CSP+, Les 30-40 ans, Les 25-35 ans

En premier lieu, l’opération s’adresse à la cible naturelle de la marque :

hommes et femmes CSP + entre 35 et 50 ans qui aiment voyager en quête d’authenticité et de découverte désireux de trouver à l’hôtel un guide pour découvrir la ville

En parallèle, Mercure souhaite recruter une cible plus jeune : entre 25 et 35 ans qui voyagent désireux d’être immergés dans la destination et d’être dépaysés

[ Les objectifs ] Peu présente et peu active sur les réseaux sociaux, Mercure souhaitait pouvoir aller à la rencontre de ses publics. Mettre en avant l’envergure de son réseau international Donner vie à son positionnement "En harmonie avec les lieux et les gens" à travers les hôteliers et le design de ses hôtels Continuer à moderniser l'image de la marque

Peu présente et peu active sur les réseaux sociaux, la marque souhaitait pouvoir aller à la rencontre de ses publics en donnant à voir l’aspect unique d’un séjour chez Mercure. Autour d’une opération de brand content déployée sur le long terme (5 mois), les objectifs de communications étaient les suivants : de la marque auprès de sa cible mondiale ;

SOLUTION STRATÉGIQUE

Valoriser le réseau international

42 | Étude de cas

M E R C U R E

“ The Six Friends Theory, une opération brand content

digitale internationale. ”

Objectifs

Notoriété, Image

Moyens

Donner vie au positionnement de la marque en réaf-firmant son ADN : l’expérience chaleureuse d’hôtels tous différents, ancrés dans leur localité. Mercure s’attache en effet à valoriser les spécificités locales pour offrir des expé-riences authentiques de partage et de rencontres à chaque voyageur ; Créer de la proximité avec ses publics en créant de l’empa-thie avec la marque ; Continuer à moderniser l’image de la marque Mercure grâce à une opération connectée, innovante et humaine.

Sur la base de ses enjeux de communication de la marque, le dispositif a été développé pour répondre aux objectifs suivants : Faire du digital une preuve du discours de Mercure en alliant un contenu docu fiction et user generated ; Créer un écosystème digital & des synergies entre les différents contenus de marque (Facebook, YouTube, Twitter, Instagram) ; Construire une relation sur le long terme avec une commu-nauté d’internautes en affinité avec la marque.

Inspirée de la célèbre théorie des 6 degrés de séparation qui prétend que seuls six degrés séparent un être humain d’un autre sur la planète, W a pensé pour Mercure une opération digitale mondiale, "The Six Friends Theory".

[ Une histoire inédite ] Le principe : sélectionner un candi-dat à travers le monde pour l’emmener à la rencontre d’un aborigène de la tribu des Bundjalung, en Australie et ainsi prouver que seulement 6 degrés de séparation les éloignent ! Ils ne se connaissaient pas, mais ont pu se rencontrer grâce à une chaîne d’amis et "d’amis d’amis" qui les relie.

MISE EN PLACE OPÉRATIONNELLE

[ La durée ] De janvier à juin 2015

[ Le principe ] En 2015, la marque met en scène ce nouveau positionnement à l’échelle internationale en lançant l’opéra-tion "The Six Friends Theory", inspirée de la théorie des six degrés de séparation. Celle-ci prétend qu'au maximum cinq personnes séparent un être humain d’un autre sur la planète.Mercure s’est lancé le défi de vérifier la théorie dans la vraie vie.Relier deux personnes que tout sépare : le gagnant d’un casting international organisé sur Facebook et un aborigène vivant en Australie.

J E U - C O N C O U R S | R É S E A U X S O C I A U X | U S E R G E N E R AT E D C O N T E N T

240 000NOUVEAUX FANS

SUR LA PAGE

11 MILLIONS DE VUES

SUR LES VIDÉOS

28,9 MILLIONSDE PERSONNES

TOUCHÉES

43 | Étude de cas

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[ Les étapes ] Etape 1 : un casting mondial ouvert à tous(20/01/15 au 20/02/15)Les internautes ont été invités à poster sur la page Facebook de Mercure une vidéo d’1 min maximum dévoilant leur per-sonnalité et leurs motivations.Pour lancer l’opération sur les réseaux sociaux, un plan média global a été orchestré avec un teaser de l’opération, une activation RP, une communication in-hotel et une page dédiée sur le site Mercure.comUn jury international composé d’experts, de journalistes et de blogueurs a ensuite sélectionné le grand gagnant parmi les 50 candidats ayant rassemblé le plus de votes.

Etape 2 : un tour du monde tracé par des amis et rythmé par des hôteliers (06/03/15 au 20/04/15)La gagnante Ludovica, une Italienne de 22 ans, est partie pour un tour du monde, tracé à partir de ses amis et des amis de ses amis à travers le réseau des hôtels Mercure.À chaque étape, la candidate était accueillie et choyée par un hôtelier Mercure qui la guidait vers le lieu où retrouver son prochain ami.Durant tout le voyage, pour animer et garder un lien avec la nouvelle communauté, un contenu spécifique a été déve-loppé sur Facebook, Instagram et Twitter.L’ensemble de ces posts était alors relayé sur mercure.com, devenu l’agrégateur de tous les contenus de la marque sur les réseaux sociaux.

Etape 3 : une web-série riche en émotions…Le voyage de la gagnante a été révélé sur la page Facebook de Mercure via 1 trailer et 7 épisodes de 4 à 5 min. Chaque étape se révèle riche en émotions et aventures.L’ensemble du contenu a été relayé en média, RP/e-RP, sur tous les réseaux sociaux et sur le site internet de la marque.En naviguant sur ce dernier, les internautes pouvaient par-courir une mappemonde présentant l’ensemble des hôtels Mercure participants et être redirigés vers leur fiche de pré-sentation en un simple clic.Pour élargir la cible, une étude a également été réalisée sur le thème des réseaux sociaux, l’amitié et le voyage.

… avec des hôteliers inspirés et mobilisésSur chacune des étapes du parcours, un hôtel a été sélec-tionné avec attention en fonction de sa localisation, de son design d’inspiration locale et de son caractère emblématique.Sur chaque destination, l’arrivée de la gagnante permettait

de valoriser le rôle de l’hôtelier en tant qu’initiateur de découverte de la ville ; il avait pour rôle de la guider vers son point de rencontre avec son ami.Un engouement sincère s’est fait sentir de la part des équipes. Allant bien au-delà du rôle leur étant alloué dans la web-série, les hôteliers ont été force d’initiative pour offrir à la gagnante une expérience authentique, chaleureuse et pleine de surprises.

Pour soutenir ce dispositif, un plan média digital internatio-nal visible dans une dizaine de pays a été déployé.

Il a permis de maximiser la diffusion des différentes vidéos produites : appel au casting, vidéo de présentation du can-didat, trailer, les 7 épisodes.

Il a soutenu également sur les réseaux sociaux de la marque (Facebook, Instagram et Twitter) le storytelling dédié imaginé. Un kit de communication a été fourni à l’ensemble des hôtels pour relayer le message tout au long de l’opération. Pour inciter à voir les vidéos, un trailer a été soutenu par un plan média digital et une campagne TV. Un espace dédié a été mis en ligne sur le site de la marque pour agréger l’ensemble des contenus diffusés sur les réseaux sociaux de la marque durant toute l’opération. Des relations presses pilotées par Mercure au niveau mon-dial. Une activation a été pensée auprès de 32 blogueurs pour les inviter à découvrir une localité avec leurs propres amis.

Une étude internationale a été menée par TNS Sofres sur les voyages et l’amitié.

L’opération a permis une prise de parole worldwide et a ainsi installé la marque sur les réseaux sociaux.

The Six Friends Theory est devenu une opération digitale d’envergure internationale grâce à la coordination et l’impli-cation mondiale de plus de 10 pays.

Les atouts majeurs : Une mobilisation interne très forte, même de pays n’ayant pas été hôtes ; Des relais médias et influenceurs locaux ; Des partenariats avec la presse ; La création de *.

Pour la première fois, une marque d’hôtels a choisi de mettre en place une expérience réelle pour vérifier une théo-rie scientifique. L’ensemble des contenus de ce docu-fiction a été développé à partir d’expériences authentiques et sincères pour toujours être en phase avec le positionnement de la marque :

RÉSULTATS

User Generated Content

Un contenu digital inédit et original avec une empreinte

dans le réel

44 | Étude de cas

M E RC U R E - T h e S ix Fr i e n d s T h e o ry , u n e o p é r a t i o n b r a n d c o nt e nt d i g i t a l e i nt e r n a t i o n a l e

L’héroïne de la web-série est au départ une inconnue non-comédienne, sélectionnée 3 semaines avant le départ, pour un voyage autour du monde de 45 jours.

La recherche de l’aborigène a été laborieuse : il a fallu sélectionner un aborigène pouvant s’engager 6 mois pour l’opération. Sa participation a fait l’objet d’une validation auprès du Conseil des Sages de sa tribu, dans le respect de la culture aborigène. Le projet lui-même a dû être approuvé par ce même Conseil des Sages afin obtenir les autorisations de tournage sur les terres de la tribu.

Les équipes australiennes d’AccorHotels, premier employeur des aborigènes en Australie, ont joué un rôle clef en mission-nant un consultant en marketing aborigène afin de s’assurer du respect de leurs rites et de leurs dogmes tout au long de l’opération.

L’opération a permis d’obtenir les résultats suivants : Sur la phase casting :• 600 participants issus de 26 pays • 50 000 votes récoltés

Le voyage :• 1 tour du monde en 46 jours• 31 599 km parcourus

En RP :• 32 blogueurs sollicités sous forme de voyages, one-to-one et événements• 4 blog trips au global• 600 articles • 6 communiqués de presse

Sur les réseaux sociaux :240 000 nouveaux fans sur la page Facebook de Mercure11 millions de vues sur les vidéosUn taux d’engagement de 9,5 %28,9 millions de personnes touchées233 000 "likes"Près de 6 000 partages

* Retrouvez la définition dans le lexique, en fin d’ouvrage.

> ACCORHOTELS

www.mercure.com

Antoine Dubois

VP Digital Marketing et Média

Lisa Weil

Senior Brand Content Manager

> W

www.wcie.fr

Aurélie Léauté

Sylvain Obriot

45 | Étude de cas

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J E U - C O N C O U R S | R É S E A U X S O C I A U X | U S E R G E N E R AT E D C O N T E N T

“ Donner vie au position-nement de la marque en réaffirmant son ADN « En harmonie avec les lieux et les gens ». ”

Plus d’infos :

70 | Article

Article

Formats et devices évoluent sans cesse : vidéo 360° sur Facebook et sur YouTube, Adwords vidéo chez Google, Occu-lus Rift, Wearables, devices in-store...

Cette évolution bouscule les codes de la narration. Un film 360°, une expérience en réalité augmentée ou encore une vidéo e-commerce ne s’écrivent pas de la même façon qu’un spot TV. Quel est leur impact sur la narration ? Quels sont les bonnes pratiques et les écueils ? Comment doit-on repenser les modèles de création de façon à intégrer ces nouveaux formats et devices dans un écosystème de marque cohérent ?

ÉVOLUTION DES MÉDIAS

Au cours de la dernière décennie, l’émergence du digital a conduit à une explosion des médias disponibles et sou-vent gratuits (vs médias payants). Les médias sociaux ne cessent de se multiplier malgré l’émergence de leaders incontestables et quelques tentatives de consolidation. A cela, viennent s’ajouter les médias plus traditionnels qui proposent aux marques des collaborations toujours plus variées ou les médias de marque ("owned media") qui sont, eux aussi de plus en plus nombreux.

Ajoutez à cela l’évolution technologique qui de vidéos 360° en réalité augmentée, de smartphones en wearables, ne cesse de proposer de nouveaux formats. Les possibilités qui s’offrent aux marques pour accéder au consommateur semblent infinies, que celui-ci soit en ligne, in-store, chez lui ou dans la rue.

LE MÉDIA EST LE MESSAGE

Il est presque paradoxal qu’au milieu de tant d’innovations et d’évolutions, le vieil adage "The media is the message" soit plus que jamais opérationnel. Comme Vico et son célèbre professeur détournant les pre-roll de YouTube en temps réel pour se coller à l’actualité de ses cibles.

Non content d’avoir identifié les bons médias et les bons canaux de diffusion, il faut encore savoir comment créer un contenu qui leur soit réellement adapté. Trois composants clés semblent s’imposer pour réussir sa création de contenu : écriture, prise de parole et planification.

UNE MULTITUDE DE FORMES D’ÉCRITURE DISPONIBLES

Storytelling, interactivité ou plateforme ne sont que quelques-unes des façons d’écrire aujourd’hui possibles. On peut raconter une histoire à travers une mini-série ou un documentaire de marque. Legrand met ainsi en avant les

160 milliards de vidéos vues en ligne

+ 24 % de vidéos vues en un an aux USA

41 % des 15-34 ans privilégient YouTube contre 24 % pour la TV

L'explosion des moyens de diffusion engendre une véritable révolution dans la production des contenus nécessaires pour les alimenter. Quelles sont les règles à adopter pour maitriser ces nouveaux enjeux ?

> PRODIGIOUS www.prodigious.com

Frédéric Trésal-MaurozVice-Président France [email protected]

Fabienne QueyraneSVP Global Marketing, Business Development & Communications [email protected]

L’IMPACT DES NOUVEAUX DEVICES ET NOUVEAUX FORMATS SUR LA PRODUCTION DE CONTENUS

Plus d’infos :

| Article

multiples innovations de sa gamme de prises et interrupteurs Océane à travers une mini-série inspirée de grands films. DS écrit une histoire inédite avec la participation du romancier à succès Joël Dicker (pensez à "La vérité sur l’affaire Harry Quebert"). Nescafé a fait le choix de l’interactivité avec son film 360° Good Morning World où le spectateur n’est plus passif, mais peut, en faisant bouger son smartphone ou sa tablette, se promener à travers une image tournée à 360°.

La marque n’est plus seule à pouvoir prendre la parole. Elle capitalise de plus en plus sur de nouvelles égéries. Des égéries du réel impliquées dans le quotidien du public. Elle peut donner la parole à un influenceur, un consommateur, un prescripteur ou un acteur de référence. Carrefour a invité ses consommateurs à livrer leur compré-hension de sa fameuse signature J’Optimisme. On repense aussi à Joël Dicker pour DS ou encore Edgar Grospiron et d’autres sportifs pour la Renault Kadjar. Et cette nouvelle génération d’influenceurs qui se renouvelle chaque jour sur des sujets de plus en plus ciblés. A chaque thème ses influenceurs ! Une source d’exploitation infinie pour les marques qui leur permettent de s’exprimer sur l’ensemble de leurs thématiques et sans acheter d’espace. Canon permet à ses clients utilisateurs de créer eux-mêmes leurs contenus et les diffuse sur l’ensemble de ses plates-formes.

Reste à comprendre le contexte de cette prise de parole afin de produire les contenus adaptés à l’ensemble des canaux choisis. Faut-il imaginer une véritable campagne 360° où le message est décliné sur tous les formats disponibles ? Est-on dans une création en temps réel ? Où est-on dans un site d’e-commerce où il s’agit de présenter son produit factuellement, précisément, mode d’emploi vidéo à l’appui ? Les e-retailers décuplent les besoins de contenus

et collaborent avec les marques pour inventer de nouvelles approches de commercialisation.

La production de contenus ouvre de vastes territoires à explorer en communication ainsi que pour le marketing, tant ces univers fusionnent aujourd’hui. Pourquoi produire une web série sans intégrer la diversification des éléments qui devront alimenter toutes les plateformes jusqu’au e-commerce voire au point de vente traditionnel ?

D’où la nécessité de planifier en amont ses productions, les anticiper et les mutualiser tout en conservant la réactivité nécessaire une fois que la mise en ligne aura été effective.

Ecriture (storytelling, interaction, plateformes), prise de parole (marque, influenceurs, consommateurs) et planifica-tion (360, temps réel, e-commerce) sont les trois piliers de cette nouvelle ère en production qui s’organisent autour du concept de "Big Shoot" ou comment centraliser et mutuali-ser la production de l’ensemble des assets qui alimenteront l’ensemble des points de contact.

QUI PARLE ?

PRODUIRE LES BONS CONTENUS

Détournement Pre-roll YouTube pour Vico Edgar Gorspiron pour Renault

WebSérie Céliane pour Legrand Facebook 360° pour Nescafé

Joël Dicker pour DS

“ Aj outer à l 'émergence du digital,

l 'évolution technologique et les

possibilités qui s 'off rent aux marques

pour accéder au consommateur

semblent infinies. ”

FrédéricTRÉSAL-MAUROZVice-Président France

Prodigious

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Conseils et méthodologie sur le raz de marée Social.

A travers des articles et illustrations de cas concrets, analyse des actions et enjeux des entreprises dans l’utilisation des Médias Sociaux.

De l’influence, la gestion de communautés, à l’exploitation commerciale… Étude du Social Media sous tous ses angles.

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LES CHIFFRES CLÉS - Social, toujours plus socialLES CHIFFRES CLÉS - Les Réseaux Sociaux sur Smartphone

FICHE THÉORIQUE - Les 9 Réseaux Sociaux qui comptent pour les entreprises

ENGAGER ET ANIMER SA COMMUNAUTÉ

NOVANUIT - Développer la visibilité et la notoriété de la marque lors du changement d’heure

LA REDOUTE - Campagne The Voice #coachstyle

TOTAL - Renforcer la notoriété du groupe avec une stratégie de contenu

MENLOOK.COM - #MyMenlook, une campagne cross-canal native d’Instagram

COMMENT ENGAGER VOS COLLABORATEURS POUR QU'ILS DEVIENNENT LES AMBASSADEURS DE VOTRE MARQUE

LES INFLUENCEURS DU WEB

L’INFLUENCE AU CŒUR DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION

ORANGE - Lancer un produit sur un nouveau secteur grâce au marketing d’influence

PARC ASTÉRIX - #PeurSurLeLive, une reconnexion réussie avec les millenials

SUCCÈS DE LA SOCIAL VIDEO

COMMENT PASSER À LA SOCIAL VIDEO

AXA - Le SOS de la nature pour promouvoir l'engagement sociétal de la marque

EQUIDIA - Naissance d’un poulain en direct, 24H de Slow TV à la française

ABBVIE - Ne lui tournez pas le dos, campagne de sensibilisation contre le mal de dos

VIDÉO 360° : NOUVEL OUTIL D’ENGAGEMENT POUR LES MARQUES ?

COMMERCE VIA LES RÉSEAUX SOCIAUX

COMMENT GÉRER UNE CAMPAGNE DE SOCIAL SELLING

LA POSTE SOLUTIONS BUSINESS - Vendre avec les réseaux sociaux professionnels

BAUMO & MERCIER - Un ciblage innovant sur les moments de réussite professionnelle

DIRECT ENERGIE - Comment les avis consommateurs impactent les ventes et le chiffre d’affaires

VESTIAIRE COLLECTIVE - #VCFashionTour

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flatlay

flatlay

stopmotion

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Étude de cas

M E N L O O K . C O M

“ #MyMenlook, une campagne cross-canal

native d’Instagram. ”

Objectifs

Notoriété, Acquisition

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Moyens

Étude de cas

Réseaux sociaux, J eu-concours, 360°

Budget

De 200 000 € à 500 000 €

Cibles

Hommes, CSP+, Urbain, Connecté


[ Le contexte ] Lancé en 2010, Menlook Group est la mar-ketplace européenne leader dédiée à la mode et au lifestyle masculin. Avec plus de 4,2 millions de visiteurs uniques par mois, une croissance de plus de 80% en 2015, Menlook apporte une nouvelle vision de la mode pour homme en combinant une large sélection de prêt-à-porter, chaussures et accessoires à un contenu éditorial dédié au lifestyle masculin.

Fort de son succès sur le web, Menlook cherche aujourd'hui à créer de la notoriété auprès d'un public plus large et à recru-ter de nouveaux clients. Menlook n’étant pas un annonceur historique et récurrent en télévision, il fallait profiter de cette campagne pour rayonner sur l’ensemble des médias (presse, réseaux sociaux…).

[ Les objectifs ] L’objectif premier de cette campagne était de réaliser un film publicitaire en se démarquant des acteurs classiques du marché et en mettant en avant l’ADN digital de Menlook pour créer de la notoriété et recruter de nouveaux clients. L’autre objectif était d’accroitre la communauté de Menlook sur Instagram avec un contenu qualitatif pour avoir des followers engagés.

Menlook utilise depuis longtemps une tendance forte d’Instagram, le *. Utiliser cette tendance sur un média classique (et dans un film publicitaire) est un moyen de revendiquer l’ADN digital de Menlook tout en affirmant une dimension innovante et internationale.

Instagram est aujourd’hui devenu le terrain de jeu d’une nouvelle génération d’artistes digitaux. De nombreux créa-

tifs s’y retrouvent pour partager leurs clichés dans un style toujours plus contemporain. De par leur personnalité et leur créativité, les Instagrameurs les plus talentueux ont su fédérer d’importantes communautés fidèles et attentives. Ils sont 5 à avoir été sélectionnés par Menlook à travers le monde en fonction de leur univers créatif et de leur influence digitale. Chaque Instagrameur a réalisé son propre * à partir de sa sélection d’articles vendus sur Menlook.com tout en conservant sa personnalité et son individualité. Ces 5 Instagrameurs proposent donc leur propre version de la mode au masculin, confirmant que tous les styles existent sur Menlook.com.

Au-delà du concept créatif, la campagne offre un bel alibi pour prendre la parole en relation presse en étant le tout premier film publicitaire réalisé à partir de photos d’Ins-tagrameurs. Une première mondiale qui permet à Menlook de s’inscrire dans une démarche globale.

Au spot publicitaire s’ajoute une collaboration avec 20 autres Instagrameurs influents qui ont également réalisé des photos de leur flatlay reprenant le hashtag #MyMenlook, signature de la campagne. Enfin, les utilisateurs ont égale-ment proposé leurs propres créations en utilisant le même hashtag dans le cadre d’un jeu-concours.

Plusieurs aspérités d’Instagram ont été adaptées à diffé-rents canaux de communication : La participation de 5 Instagrameurs influents du monde entier en tant que directeurs de création : leurs photos ont servi à la réalisation du film en *, au relai dans le magazine papier de la marque The Menlook Tribune et sur une campagne social media.

SOLUTION STRATÉGIQUEMISE EN PLACE OPÉRATIONNELLE

> MENLOOK.COM > KINDAI

www.menlook.com

Chloé Marengo

Responsable Communication

Alain Bertillot

Consultant Digital

+ 100 % DE FOLLOWERS + DE 500 000 VUES + 21 % DE TRAFIC

SUR INSTAGRAM SUR YOUTUBE SUR LE SITE

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Plus d’infos :

L’exploitation d’une tendance forte d’Instagram : le flatlay. Utiliser cette technique à la télévision permet de casser les codes et de s’approcher d’une tendance digitale. L’utilisation du format carré sur un spot télévisé : le carré étant la marque de fabrique d’Instagram, il était important de le retrouver sur un écran 16/9. Même en ayant des bandes noires sur les côtés.

[ Les étapes ] les 5 Instagrameurs internationaux ont diffusé leurs photos de flatlay en utilisant le hashtag #MyMenlook. diffusé en exclusivité sur Instagram, le spot est ensuite passé à la télé du 12 avril au 03 mai. les utilisateurs étaient invités à proposer leurs propres visions du flatlay en postant leur image sur Instagram avec le #MyMenlookpour gagner 10 000 € en chèque-cadeau sur Menlook.com.

Cette campagne #MyMenlook a permis d'accroitre significa-tivement le trafic sur le site avec + 21 % de visites, ainsi que le nombre de requêtes sur Google (+ 67 %) pendant la période de diffusion du spot publicitaire en télévision.

Le concept créatif de la campagne qui consistait à réaliser une publicité à partir de contenus Instagram a été beaucoup commenté ce qui a permis d'avoir plus d'une centaine de citations ou articles dans la presse mode et marketing dont 58 % à l'international.

Sur les réseaux sociaux, cette campagne est également un succès, car outre le nombre de followers Instagram qui a doublé, le film publicitaire était présent sur l'ensemble des

réseaux sociaux. Par exemple, la mention "Menlook" sur Twitter a augmenté de 356 % au cours de la semaine du lancement de la campagne.

Le concours a réuni des centaines de candidats qui se sont vraiment prêtés au jeu en proposant des flatlay qualitatifs, voire, pour certains, très originaux.

Enfin, cette campagne est un vrai atout en BtoB pour prendre la parole. Toutes les marques et partenaires de Men-look ont eu un retour très positif sur cette campagne et ont salué l'audace de Menlook de se lancer dans une campagne à contre-pied de la tendance : aujourd’hui les marques imposent leur campagne TV sur Instagram, alors que Men-look a choisi de capter la créativité et l’émotion de ce réseau pour le retranscrire dans un format publicitaire traditionnel.

Phase de teasing :

Phase de lancement :

Jeux-concours :

RÉSULTATS

* age.Retrouvez la définition dans le lexique, en fin d’ouvr

A M BA S SA D E U RS | R É S EA UX S O C IA UX | S T RAT ÉG I E O M N I C A NA L E

Le client au centre de la stratégie Marketing et Digitale des marques.

Des conseils opérationnels pour maximiser le taux d’engagement des clients :

◊ Stratégie PRM & CRM◊ Fidélisation◊ UX & personnalisation◊ Dont un focus sur un Marketing

BtoB spécifique

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LES CHIFFRES CLÉS - L'évaluation des emails commerciaux et marketing

ENGAGEMENT ET FIDÉLISATION CLIENT

L'INBOUND MARKETING, TRANSFORMEZ VOTRE MARQUE EN MÉDIA !

LE CONTENU GÉNÉRÉ PAR LES CONSOMMATEURS : UN NOUVEAU CANAL POUR LES DIRECTIONS MARKETING

KÄRCHER - Créer de la valeur de marque grâce à la donnée promotionnelle

AUCHAN - Opération « Jouez, Economisez »

LENOVO - La promotion virale qui donne la parole au consommateur !

TRANSFORMER SES CLIENTS SATISFAITS EN AVOCATS DE MARQUE

USER EXPERIENCE

TRANSFORMATION DIGITALE CENTRÉE UTILISATEUR

L'INCIDENT DE PARCOURS, UN EXERCICE UX POUR ENGAGER VOS ÉQUIPES ET SORTIR DE L’ORGANISATION EN SILOS

PAGES JAUNES - Passer le cap de la transformation digitale avec une démarche UX internalisée

AIR LIQUIDE SERVICES - Une approche UX innovante pour le succès de nos projets digitaux et l'amélioration de notre satisfaction client

BPIFRANCE - Conception d’un outil métier Bpifrance

COMMENT L’AD TECH MOBILE RÉVOLUTIONNE LA PUBLICITÉ TELLE QU’ON LA CONNAÎT

PERSONNALISATION

ET SI VOUS PASSIEZ À LA PERSONNALISATION AUGMENTÉE AVEC LA CONTEXTUALISATION ?

LES ECHOS - Augmenter le trafic avec des newsletters personnalisées

CULTUREBOX - Newsletter quotidienne personnalisée de Culturebox

MARKETING AUTOMATION

LES SCÉNARIOS DE MARKETING AUTOMATION À METTRE EN PLACE EN 2017

L’AUTOMATISATION CONVERSATIONNELLE : NOUVELLE ÈRE DANS LA RELATION CLIENT ?

AUDENCIA BUSINESS SCHOOL - La fidélisation par la conversation

DIRECT ENERGIE - Optimiser la relation client grâce à la maitrise du canal voix

MARKETING BTOB

L'ACCOUNT BASED MARKETING, LE NOUVEAU TURBO DU MARKETING BTOB

QU'EST-CE QU'UN PROGRAMME DE FIDÉLISATION BTOB RÉUSSI ?

POURQUOI LE WARM CALL EST LA SEULE TECHNIQUE DE PROSPECTION EFFICACE ?

BIG DATA & SOCIAL SELLING : COMMENT LES COMMERCIAUX VONT-ILS SURVIVRE À LA RÉVOLUTION NUMÉRIQUE ?

HUMANIS - La performance SEO pour faire face à la généralisation de la complémentaire santé 2016

SCHNEIDER ELECTRIC - Augmenter sa notoriété

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“ Créer de la valeur de marque

grâce à la donnée promotionnelle. ”

plateforme web - www.offreskarcher.com - regroupant l’en-

semble des campagnes promotionnelles de Kärcher.

etrouver toute

l’année les promotions proposées par la marque

En s'inscrivant sur la plateforme, ils peuvent participer aux

offres en complétant leurs informations d’achat, et suivre

l’état de leur dossier en temps réel. Ils peuvent également

donner leur optin, afin de recevoir des offres et nouveautés

de la part de Kärcher.

parcours digitalisé

D’embaser de manière homogène l’ensemble des

consommateurs issus de la promotion :

De qualifier précisément leur profil et leurs attentes :

base

de données consumer centric outil d'intelli-

gence marketing dédié à la promotion

statistiques de performance de

ses promotions réaliser des analyses croisées

sur le profil de ses consommateurs

Objectifs

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Notoriété, Fidélisation

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Moyens

Étude de cas

Viralité, digital expérience, base de données

Budget

De 100 000 €à 200 000 €

Cibles

Couples, Famille



Kärcher est un groupe familial d’origine allemande, pesant aujourd’hui 2 milliards d’euros dans le monde. Porteuse d’un fort héritage industriel, avec des produits initialement dédiés aux professionnels,

, en mettant en lumière ses catégories de produits Home & Garden dédiés aux particuliers. En France, la marque dispose aujourd’hui de

sur ses produits de nettoyage auprès du grand public.

Cette position de leader ne dispense cependant pas la marque d’une stratégie promotionnelle agressive. Sur un marché hautement saisonnier, concurrentiel et promophile,

Plutôt que la considérer comme un simple facteur de dégra-dation du prix, l’équipe Marketing Kärcher France décide de l’utiliser comme un

Accompagnée par Custom Solutions, expert en smart promotion, et sa filiale spécialisée en advocacy marketing, Q3 AMP, la marque mise sur un

(plateformes promotionnelle et analytique : PromoPlace

la marque accélère depuis 5 ans

son virage vers le grand public

93 % de

notoriété

Nettoyeur haute pression, nettoyeur de vitres… sont

devenus des must-have de l’équipement du jardin et de la

maison.

les offres à primes, offres de remboursement et jeux d’ani-

mation sont indispensables pour conserver et développer

ses parts de marché.

La promotion incontournable ? Qu’à cela ne tienne !

vecteur de création de valeur pour la

marque.

Comment ? En automatisant la collecte et l'exploitation des

données issues des promotions, afin de mieux connaître,

fidéliser et engager ses consommateurs..

double dispositif digital et

data-driven, visant à :

Collecter et analyser de manière centralisée toutes les don-

nées des consommateurs ayant participé à une promotion© et

PromoAnalytics©)

(plateforme d’ * Q3 AMP

Détecter et mobiliser les clients les plus satisfaits afin

qu’ils parlent des produits et portent le discours de la

marque Advocacy Marketing ©

Étude de cas

).

La première étape de la stratégie est la mise en place d'une

Sur ce site, les consommateurs peuvent r : offres de

remboursement, offres à primes, jeux...

Ce commun à l’ensemble des offres permet à la marque :

coordonnées du consommateur, produit acheté, modèle, point de vente… foyer, équipement, habitation...L'ensemble de ces informations est stocké dans une

, connectée à un . La marque peut ainsi

accéder à tout moment aux , mais aussi

.

KÄ R C H E R



A DV O C A C Y MA R K ET I N G | E - R E P UTAT I O N | P R O M OT I O N

“ En exploitant les

données issues de

nos promotions, nous

avons optimisé le

coût d'acquisition

client et créé de la

valeur de marque. ”

> KÄRCHER > CUSTOM SOLUTIONS

www.offreskarcher.fr

Florian Marguerie

Responsable Marketing

Département Home & Garden

www.customsolutions-marketing.com

Magali Personnier

Responsable Marketing

[email protected]

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97 % 4,1/5 D’AVOCATS DÉTECTÉS

NOTE MOYENNE PRODUIT

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Florian Marguerie, Responsable Marketing Kärcher Home & Garden, commente

recréé le lien avec nos consommateurs

mieux les comprendre, leur parler et leur proposer des offres adaptées à leurs attentes. Nous capitalisons ainsi sur nos investis-sements promotionnels pour développer la connaissance client et l’efficacité marketing

dispositif d’advocacy marketing est déployé, et jumelé à la plate-forme promotionnelle.Un principe simple, mais résolument innovant :

publiée sur une page dédiée : www.karchersatisfaction.com

dizaines de milliers d’avis consommateurs authentiques visibilité, la notoriété et la e-réputation de ses produits

La marque ressort aujourd’hui en première position sur Google pour la requête "Avis Kärcher"

un parcours client et un discours adaptés

partager leur avis à propos des produits sur leurs réseaux personnels

répondre aux questions d’autres internautes concernant ces produits

Les résultats sont probants ! 1/5 accepte de partager son avis sur les réseaux sociaux 1/10 accepte de dialoguer avec d’autres consommateurs

: « Grâce à cette plateforme, nous avons : en collectant en temps réel des données pertinentes sur leur profil et leur comportement d’achat, nous sommes à même de

. »

Puis vient la seconde partie de la solution stratégique : pour développer l’engagement consommateur, un

chaque consommateur ayant participé à une offre est soumis à un questionnaire de satisfaction vis-à-vis du produit acheté : notes fonctionnelles, propension à recommander, commen-taires libres… L’intégralité des avis générés est ensuite

Grâce à ce processus automatisé, Kärcher génère et publie au fil des mois des

, qui contribuent à développer la .

Le dispositif permet également d’identifier en temps réel les avocats de marque (consommateurs les plus satisfaits) et ses opposants (consommateurs les moins satisfaits), afin de leur proposer .

Les avocats de marque, par exemple, sont invités à

(Facebook, Twitter…), et même à . Et ce, sans

aucune contrepartie financière.Parmi les avocats :

RÉSULTATS

168 | Article

Article

59 % des marketeurs estiment que les campagnes personna-lisées obtiennent d’excellents retours sur investissement[1]. Quel que soit votre secteur d’activité, vous avez compris l’importance de la personnalisation en 2016.

Conséquence : toutes les enseignes se sont converties et il faut désormais se distinguer autrement, en allant plus loin dans la personnalisation. « Désormais, chaque interaction avec le client doit être contextualisée grâce à des données comportementales récentes et des informations situation-nelles précises », analyse Julien Prélat, Directeur Marketing de Cabestan.

"CONTEXT IS KING"

Les campagnes personnalisées sont de plus en plus abouties que cela soit sur l’adaptation des contenus aux habitudes et préférences ou sur la mise en avant de recommandations individualisées. Mais un nouvel enjeu apparaît : capter les "business moments" et les contextualiser pour créer une expérience de marque cohérente et engageante tout au long du parcours.

Pour cela il vous faut contextualiser les messages grâce à des informations de deux ordres : les dernières interactions avec la marque (comme la consultation d’une fiche produit) et l’environnement dans lequel se trouve le client au moment où le message lui parvient (période de l’année, géolocalisa-tion, etc.).

C’est en amplifiant la personnalisation sur ces deux aspects que l’on améliorera significativement l’expérience – et donc la transformation. C’est le cas par exemple de Walmart qui, en croisant les données météo et celles des achats, a constaté que la vente de fruits rouges est plus importante quand le vent souffle légèrement et que la température est inférieure à 25°. L’enseigne américaine réalise depuis des campagnes marketing contextualisées en fonction de données de localisation et météorologiques.

D’après le cabinet spécialisé en business intelligence, Clim-pact-Metnext, 70 % de l’activité serait "météo sensible", autrement dit, deux tiers des annonceurs auraient une acti-vité commerciale impactée par la météo. Selon une étude publiée par Return Path en juillet 2015, la température aurait même une influence sur le taux de lecture des e-mails. La chaleur favoriserait l’ouverture des messages envoyés par des voyagistes. La pluie serait favorable à ceux adressés par des enseignes de restauration.

La contextualisation adresse ainsi le bon message à la bonne personne au bon moment et accélère les parcours d’achats classiques. En effet, il faut en moyenne sept e-mails avant

Jusqu’à 3 000 sollicitationspar jour parconsommateur occidental

5 à 15 %de CA en plus pour les entreprises ayant une DMP

La tendance à la person-nalisation entre dans une nouvelle phase. Désormais, les clients connectés attendent des informations et des messages ultra-contextualisés. Comporte-ment, localisation, période, météo… les marques doivent adapter leur dis-cours au cas par cas. Mais comment s’y prendre ?

ET SI VOUS PASSIEZ À LA PERSONNALISATION AUGMENTÉE AVEC LA CONTEXTUALISATION ?

> CABESTANwww.cabestan.com

Julien PrélatDirecteur Marketing [email protected]

| Article

que le consommateur ne procède à une transaction. Le mar-keting contextualisé atténue ce principe en touchant le client de manière plus pertinente et en permettant sa conversion plus rapidement.

. En effet l’enjeu est de taille puisque selon une étude du Boston Consulting Group, un consommateur américain ou européen peut recevoir jusqu’à 3 000 sollici-tations chaque jour.

Un des registres pour se démarquer est celui du ton employé dans les messages. Certaines marques jouent par exemple sur la provocation (interpellation du consommateur, ton familier, humour, etc.). Cela ne convient toutefois pas à toutes les marques. L’opportunité qu’offre la contextualisa-tion est celle de la proximité et de l’accompagnement.

En identifiant le contexte d’une personne (en mobilité, en boutique, etc.) et en s’appuyant sur ses goûts, la marque peut proposer des aides ou des services contextualisés : elle crée ainsi davantage de liens avec le consommateur en lui facilitant la vie.

Pour pousser la personnalisation, de nouveaux outils sont à présent disponibles. Ce marketing en temps réel se décline en plusieurs étapes.

En premier lieu, les * (DMP) collectent et centralisent de nombreuses données compor-tementales. Ces plateformes rapprochent les informations issues du CRM des données de navigation web, entre autres. Une manière de capter immédiatement les "business moments" et d’avoir une connaissance bien plus fine des attentes et besoins des clients grâce aux données compor-tementales récentes. Cela vous permet d’envoyer en rebond un contenu adapté dynamiquement en temps réel. Grâce à la DMP, une entreprise peut espérer accroître son chiffre d’affaires de 5 à 15 % et améliorer le taux de satisfaction client jusqu’à 30 %.

À l’ouverture du message, la technologie * pour-suit le travail de l’hyper-personnalisation. Par exemple, dans un e-mail présentant une invitation à des ventes privées, une carte interactive indique au client le point de vente le plus proche, où qu’il soit. S’il ouvre le message plusieurs fois à différents endroits, la carte et les coordonnées de la

La contextualisation représente aussi l’opportunité pour les

marques de se distinguer dans l’expérience qu’elles offrent

à leurs clients

QUELS OUTILS POUR PRENDRE

LE VIRAGE DE LA

CONTEXTUALISATION ?

data management platforms

live content

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Exemple-de-parcours-client

Contextualisation

“Une approche tactique

f aite de quelques cas

d'usages vous permettra

rapidement de démontrer

l 'impossible, notamment

dans l 'optimisation des

taux d'ouvertures et des

taux de clics. ”

D M P | L IV E C O NT E NT | MA R K ET I N G C O NT EX T U E L

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“ Les technologies vous

permettent de déployer des

campagnes de plus en plus

contextualisées. Obj ectifs :

adapter les messages en temps

réel et créer une vraie conversa-

tion entre vos clients et vous. ”

JulienPRÉLATDirecteur Marketing Cabestan

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boutique s’adaptent. De même, on pourra proposer des produits différents en fonction de la météo ou modifier la page d’accueil d’un site e-commerce selon la température de la ville dans laquelle se trouve l’internaute. Votre message peut également être personnalisé en fonction du moment de la journée lors de l’ouverture, en précisant, par exemple, si votre SAV est encore joignable par téléphone, ou s’il est pré-férable d’envoyer un e-mail pour les contacter. L’ambition est claire : ne pas se "limiter" au Big Data pour entrer dans l’ère du Smart Data.

Comment aborder ce changement majeur pour l’entreprise ? Vous devrez d’abord entamer une phase d’analyse préa-lable. Un constat évident, mais que beaucoup de sociétés négligent encore trop, selon Forrester Research : seuls 41 % des marketeurs se lancent dans des recherches détaillées sur leurs consommateurs avant de démarrer leur projet de contextualisation. Concrètement, cette phase se décline en plusieurs étapes clés : Collecter les données comportementales web, mobile, social et les rapprocher de vos données CRM. Établir des profils types de qui permet-tront la mise en œuvre d’une approche de personnalisation par sous-groupes d’individus. Cartographier le parcours client de manière à identifier les "moments clés" pour détecter les phases durant lesquelles une approche contextualisée (comportement précédent et/ou situation à la lecture) serait facilitatrice de la transformation. Définir pour chacun de ces moments clés, les templates de contenu par .

Un point d’attention tout particulier sur ce type d’approches : la vie privée des personnes. Vous devrez, bien sûr, veiller au respect des règles de la CNIL et obtenir le consentement des individus pour recueillir puis utiliser leurs données.

Au-delà, vos campagnes doivent être conçues de telle manière qu’elles ne paraissent pas intrusives en évitant d'utiliser, par exemple, des données extrêmement précises comme l’heure de consultation d’une fiche produit.

La contextualisation nous plonge donc dans l’ère du marketing en temps réel : données et contenus sont plus que jamais intimement liés.

DE LA PERSONNALISATION À LA CONTEXTUALISATION, QUELLE MÉTHODOLOGIE ?

buyer personas

buyer persona

[1] Econsultancy, 2015.


C A B E S TA N • Et s i v o u s p a s s i e z à l a p e r s o n n a l i s a t i o n a u g m e nt é e a v e c l a c o nt e x t u a l i s a t i o n ?

SMS-enrichi contextualisé

Quand données, connaissance client et personnalisation sont au cœur des réflexions et campagnes Marketing.

Du Big Data à la Smart Data, des conseils et études de cas pour mieux comprendre les phénomènes.

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LES CHIFFRES CLÉS - Informatique décisionnelle et Big Data : où en sont les entreprises ?

FICHE THÉORIQUE - Redonner du sens au marketing via la data : un marketing vertueux tout au long de l'expérience client

MESURE ET OPTIMISATION DE LA PERFORMANCE

MESURER LA PERFORMANCE : ATTRIBUTION ET CONTRIBUTION

RÉCONCILIER LA MESURE DU ONLINE AVEC CELLE DU OFFLINE

PROMOFARMA.COM - Tracking : l’impact TV sur les ventes e-commerce enfin mesuré !

CONTENT MARKETING ET BIG DATA SEO : LE DUO ROISTE

AVANTAGES ET BÉNÉFICES DE L’ANALYSE DE LOGS SEO : 9 CAS PRATIQUES

LA PROMOTION À L'ÈRE DU DATA-DRIVEN MARKETING

EFFICACITÉ MÉDIA : COMBINER ATTRIBUTION MULTITOUCH ET MARKETING MIX MODELING, LA SOLUTION ?

CONNAISSANCE CLIENT

LA DATA : UN MOYEN PERFORMANT POUR GÉNÉRER DES LEADS LIÉS AUX MOMENTS DE VIE

DATA ET CRÉATIVITÉ OU COMMENT ASSOCIER ART ET SCIENCE

GÉNÉRAL MOTORS / OPEL - MyBDC connect : l’enjeu digital dans la relation avec les acquéreurs automobiles.

LE MARKETING PRÉDICTIF : PLUS DE PERSONNALISATION POUR PLUS D'INSPIRATION CLIENT

STRATÉGIE DATA

L’ENTREPRISE PILOTÉE PAR LES DONNÉES : RÉINVENTER L’EXPÉRIENCE CLIENT GRÂCE AUX SMART DATA

DANONE - Retour sur la mise en place d'un plan de transformation data

PASSEZ AU MARKETING MOLÉCULAIRE ET AFFINITAIRE GRÂCE AUX SMART DATA

BIG DATA ET STRATÉGIES DE CONTENU, L'UNION GAGNANTE

ÊTES-VOUS SÛR DE CONNAÎTRE RÉELLEMENT VOS CONCURRENTS ?

LE CRM ONBOARDING, UN OUTIL AUX USAGES MULTIPLES ET AUX DÉFINITIONS COMPLEXES

CAR2GO - Engagement d’un public cible via une stratégie média programmatique !

LA SOLUTION BDAAS DÉMOCRATISE LE BIG DATA

DATA MANAGEMENT PLATFORM

DATA MANAGEMENT PLATFORM : COMMENT GARANTIR LE SUCCÈS DE VOTRE PROJET ?

PHOTOBOX - Activation de données à des fins de personnalisation média

BOULANGER - Comment rentabiliser son investissement DMP en 2 mois d'exploitation ?

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Cibles

Femme (25-55 ans), Famille en zone péri-urbaine promophile

Étude de cas

Proposer une expérience client unique en développant de nou-velles façons d’exploiter la donnée : c’est le défi que s’est lancé Danone Produits Frais France. Artefact et Danone ont défini ensemble de nouveaux moyens innovants permettant d’amé-liorer la connaissance client et de l’exploiter plus efficacement.

En 2014, Danone Produits Frais France s’est engagé dans une stratégie de valorisation plaçant le consommateur au cœur de l’innovation. Pour cela, la marque s’est notamment appuyée sur son programme relationnel pour créer des services innovants et uniques afin de renforcer sa proximité avec le consommateur.

Avant la transformation data et digitale de Danone, la marque était confrontée à trois enjeux majeurs. Premièrement, la plateforme

qui se présentait sous forme de bons de réductions et ne proposait


Comment utiliser la donnée pour s’adresser à tous en parlant

à chacun ?

Danone&Vous disposait d’une

proposition de valeur principalement transactionnelle

pas encore de services (recettes, contenus, etc.). De ce fait, elle ne répondait que partiellement aux attentes des consommateurs.

D A N O N E

Deuxièmement, malgré une activité CRM très développée, celle-ci était . L’enjeu reposait donc sur la digitalisation de la marque pour qu’elle puisse interagir directement avec ses clients. Enfin,

. Le dernier enjeu était donc d’enrichir la connaissance client

à travers la collecte de données de navigation (anonymes en l’occurrence). Pour intégrer ces nouveaux enjeux, il était également nécessaire de faire évoluer l’organisation des équipes marketing avec les agences partenaires.

Pour répondre à ces problématiques, Danone a lancé un nouveau programme relationnel intitulé DanOn début 2015, qui a pris la suite de Danone&Vous. L’objectif est de pro-mouvoir la nouvelle proposition de valeur du programme en engageant deux transformations : l’une menée autour de la convergence des sources de connaissance client, l’autre fon-dée sur la réorganisation de ses équipes en pôles d’expertise afin de casser les silos existants.Il a fallu capitaliser sur la refonte du programme et la

. Cette nouvelle production de brand content (services et contenus : recettes, articles, etc.) permet notamment à la marque de développer sa proposition de valeur et de répondre aux attentes des consommateurs.D’une façon plus concrète, Danone s’est fait accompa-gner dans le (Data Management Platform) qui collecte l’ensemble de ses données. La DMP permet aujourd’hui à l’entreprise d’améliorer son expérience client grâce à l’identification d’ * data-driven.Enfin,

Les KPIs du projet "Customer Experience Danone" ont été définis dans ce sens avec l’acquisition de nouveaux clients fidèles et actifs, la fluidification des échanges et la réduction des coûts.

“ Retour sur la mise en place

d'un plan de transformation data. ”

principalement axée sur la partie offline

la connaissance client de Danone reposait principa-

lement sur l’activité CRM et sur des données personnelles

diversi-

fication des messages et contenus publicitaires de Danone

déploiement d’une DMP

l'ensemble des pôles de l'entreprise ont été regrou-

pés par compétences afin de bénéficier d'une connaissance

client unifiée et désilotée.

insights

262 | Étude de cas

Objectif

Acquisition client

Moyens

Display, Search, Social, DMP

Durée

24 mois

audience

insights

D M P | EX P É R I E NC E C L I E NT | T RA N S FO R MAT I O N DATA

- 33 % X 2,3 + 25 % DE GAIN

DE CAC DE CTR DE TEMPS

263 | Étude de cas

04

• D

ATA

Temple

Matrice Plaisir / Partage

“ Danone est un des pionniers

de son marché à mener une

réfexion sur l’enj eu business

du Data Marketing. ”

Danone s’est fait accompagner sur 5 chantiers différents. (cf graphique "Temple" ci-contre)

« . »

Vincent Luciani, Directeur Général d’Artefact.

LA TRANSFORMATION DATA

DE DANONE PRODUITS FRAIS FRANCE

Danone Produits Frais France est un des pionniers de son

marché à mener une réflexion sur l’enjeu du Data Marketing

[ 1. Redéfinition de l’expérience client ]

Pour définir la nouvelle expérience client cible, il a fallu s’appuyer sur les trois territoires de la marque dont le ter-ritoire plaisir/partage. L’exploitation de la donnée, à travers 3 cas d’usage, permet d’enrichir la connaissance client de la marque, d’améliorer l’acquisition des prospects qualifiés et d’augmenter le taux de conversion de ces derniers.

Une des premières problématiques de Danone était l’en-richissement de la connaissance client. C’est notamment pourquoi les données de la marque sont aujourd’hui enri-chies grâce à différents leviers : tags sur les sites Danone, mise en place d’un partenariat 2

A. Cas d’usage : enrichissement de la connaissance client

nd party avec un site de recettes... Par exemple, les données de l’ * du site partenaire sont croisées avec celles de Danone, constituant ainsi une sorte de panel consommateur ininterrompu. A échéance, les résultats serviront à développer continuelle-ment le contenu de la plateforme DanOn.

La collecte des données permet de comprendre, de façon anonyme, les comportements de navigation des personnes sur le site DanOn. Ces mêmes comportements de navi-gation, couplés au partenariat 2nd party, aident Danone à définir les motivations d’achat (ou *) des consom-mateurs au sein des territoires de marque (cf. visuel).

Par la suite, chacune de ces motivations est associée à une création personnalisée tournée vers : le branding ou le produit pour les prospects n’ayant jamais visité le site DanOn le service ou la transaction pour les prospects ayant déjà visité le site DanOn.

Les données permettent donc à Danone, par exemple, de développer plus précisément ses territoires de marque et d’appréhender plus efficacement ses prospects selon leurs habitudes et préférences.

nd party (provenant d’un par-tenaire) et 3rd party (données achetées). Afin qu’elle puisse réaliser la collecte et l’activation des données, la DMP doit être connectée aux outils média (DSP, AdServers, Adwords, Facebook, Twitter), aux outils analytiques du site (Google Analytics) et aux outils CRM de la marque.

La mise en place opérationnelle demande la collaboration de plusieurs acteurs : l’éditeur de solutions pour la DMP, la direction SI et marketing de Danone, l’agence digitale en charge des développements site et application DanOn et l’agence responsable de la gestion de la donnée CRM de Danone.

264 | Étude de cas

DA N O N E - Re t o u r s u r l a m i s e e n p l a c e d ' u n p l a n d e t r a n s f o r m a t i o n d a t a

PRODUIT

SERVICE

TRANSAC

BRANDING

B. Cas d’usage : acquisition

Danone avait pour autre problématique l’acquisition de prospects qualifiés c’est-à-dire de cibler les prospects enclins à convertir.Grâce à la mise en place du partenariat 2nd party, il est possible d’identifier les segments jumeaux aux visiteurs de DanOn. Ce jumelage ("look-alike") se base sur des compor-tements statistiquement très proches entre les visiteurs des deux sites. Il permet de cibler en priorité les internautes du site partenaire qui seraient le plus intéressés par les offres DanOn. Ces personnes n’ayant jamais visité le site DanOn seront ciblées avec des messages "branding" et "produit" (cf. visuels).

Après avoir fait venir l’internaute sur le site DanOn, il faut le faire adhérer (ex. : par l’impression de coupons qui nécessite une identification). La difficulté que rencontrait Danone reposait sur le fait que la marque ciblait tout le monde avec la même proposition de valeur.

Pour répondre à cette problématique, il faut maintenant cibler les prospects ayant déjà visité le site DanOn. Une typologie et un * d’appétence sont définis pour tous ces visiteurs. Sont-ils plutôt intéressés par le côté transac-tion (ex. : bons de réduction) ou service (ex. : recettes) de la plateforme ? Ce scoring permet à la marque de cibler ses visiteurs avec des messages adaptés (cf. visuels).

La mise en place de ces trois cas d’usage nécessite égale-ment un travail de fond. Plusieurs autres chantiers ont vu le jour : outils/data, organisation et conduite du changement.

C. Cas d’usage : retargeting des visiteurs du site DanOn

scoring

[ 2. Construction d’un écosystème outils et data permet-tant de mettre en œuvre l’expérience client ]

Afin d’atteindre l’expérience client cible, il est nécessaire de centraliser et de segmenter les données de Danone dans le but de mieux cibler clients et prospects.

Le projet a tout d’abord débuté par la mise en place d’une DMP afin de centraliser l’écosystème outil. L’objectif de cette DMP est de collecter, segmenter et activer les données 1st

party (appartenant à Danone), 2

D M P | EX P É R I E NC E C L I E NT | T RA N S FO R MAT I O N DATA

Plus d’infos :

04

• DA

TA

“ La valeur aj outée de cette

opération réside dans

l’accompagnement sur trois

expertises : Data Science,

créativité et conseil. ”

[ 3. Mise en place d’une organisation data-driven à travers une conduite du changement ]

Pour contribuer à l’amélioration continue de la gestion de la donnée, il est vital de mettre en place une organisation adaptée. Ainsi, Artefact et Danone ont redéfini une orga-nisation cible data-driven et la conduite du changement associée.

De multiples compétences sont nécessaires à la mise en place d’un plan de transformation data. Les synergies et la collaboration de ces différents profils sont clés pour réussir un tel plan. C’est pourquoi Danone s’est fait accompagner dans le passage d’une organisation par compétence à un modèle organisé autour de trois expertises : data, création et activation média.

Le pôle data comprend l’analyse et la segmentation des différentes données à disposition, le pôle création réalise les contenus sous différents formats (bannières, vidéos, e-mailing…) et le pôle activation média gère l’activation multi-leviers (e-mails, display, etc.). Cette nouvelle structure permet d’améliorer la communication et de fluidifier les échanges entre les différents pôles.

En parallèle, de nouveaux processus ont été définis : ateliers hebdomadaires, comités de pilotage mensuels, partage d’outils, etc. L’objectif est de faire monter en compétence les différents pôles en accélérant la transformation data de l’entreprise.

Helena Cibla, Digital & CRM Marketing Manager DanOn.

Pour conclure, l’aspect innovant du projet réside principale-ment dans la refonte complète de la connaissance client. La nouvelle stratégie mise en place permet de briser les silos existants entre les différentes expertises, d’optimiser l’expé-rience client et de maximiser la lifetime value client.

L’accélération de la transformation data de Danone Produits Frais France a notamment impacté les procédés d’acquisi-tion et de conversion client.

Concrètement, ces opérations ont permis : une multipli-cation du taux de clic (CTR) par 2,3, une fluidification des échanges (temps de validation, temps de mise en ligne) optimisée de 25 % qui permet à iso-budget de développer plus de projets et enfin une baisse du coût d’acquisition (CAC) de 33 %.

RÉSULTATS

"La valeur ajoutée de cette opération réside dans l’accom-

pagnement sur trois expertises : Data Science, créativité

et conseil".


> DANONE

> ARTEFACT

www.dan-on.com

Caroline Lemoine

Connect Manager

(Digital, CRM, Media, Ecom/Drive)

www.artefact.is

Guillaume de Roquemaurel

Président

Vincent Luciani

Co-fondateur et Directeur Général

265 | Étude de cas


[ Solution déployée ] Grâce à la synergie de deux AdTech français, Eulerian Technologies et Tradelab, Photobox a mis en place une stratégie marketing 100 % data-driven, articulée autour de 4 plans média répondant à des objectifs précis selon la position de l’internaute dans le tunnel de transformation.

286 | Étude de cas

P H O T O B OX

“ Activation de données à des fins de personnalisation média. ”

Objectif

Étude de cas

Fidélisation, Ventes, Acquisition


Moyens

[ Le contexte ]

Public de tout âge,

Personnes connectées

Photobox est le leader européen des produits personnalisés photos proposant plus de 600 réfé-rences à ses clients : albums, calendriers, tirages…Photobox positionne la data au centre de sa stratégie mar-keting digitale et exploite l’intelligence média pour proposer des offres toujours plus personnalisées et adaptées à ses consommateurs.

Cibles

[ La cible ]

360°, Display, 2

Avec 4,1 millions d'acheteurs à travers le monde en 2015, la marque Photobox s'adresse à un public de tout âge. La cible principale de cet annonceur reste les personnes connectées sur mobile, ordinateur et/ou tablette.

nd

[ L'objectif ]

Party Data

Qualifier les audiences de Photobox pour offrir aux prospects et clients de la marque une expérience média personnalisée et scénarisée, sans négliger le contrôle de la répétition du message.

[ Les 4 grands enjeux pour Photobox ] Exploitation de l’ensemble des interactions entre un user et la marque au profit du média Utilisation de data 2nd party pour alimenter les cam-pagnes marketing en data provenant d’un site éditorial sur la maternité et la petite enfance Contextualisation et personnalisation des campagnes Enrichissement et amélioration de la connaissance client de Photobox

D M P | P E R S O N N A L I S AT I O N | P R O G R A M M AT I Q U E

+ 60 % PERF.AVEC DATA 2ND PARTY

+ 300 % PERF. SUR CIBLES QUALIFIÉES

ACCÉLÉRATION DU DÉLAI DE CONVERSION

287 | Étude de cas

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• DA

TA

OBJECTIFS STRATÉGIE MARKETING PLAN MÉDIA

Acquisition de visiteurs inconnus

Fidélisation de visiteurs connus

Activation d’une audience 2nd party grâce à la mutualisation, segmentation et déduplication des données.

Création de 4 segments selon :• Statut : client / prospect• Données CRM : jeune / future maman

Campagne display avec message adapté par segment.

Réduction des délais de conversion

Minimisation du taux de churn

Sensibilisation des membres Do Not Open (DNO) - utilisateurs n’ouvrant pas les mailings CRM.

Création d’un segment : clients inactifs (requalifiés en prospects) qui n’ouvrent plus leurs e-mails.

Campagnes display avec offres promotionnelles agressives.

Adaptation du message aux besoins du consommateur

Retargeting selon la gamme de produit visitée sur le site et proposition d’un produit alternatif.

Création de 4 segments selon :• Membership• Gamme de produit visitée

Diffusion d’une campagne display 7 jours plus tard sur les albums photo ou 2 jours plus tard pour les autres avec proposition d’un produit alternatif.

Réduction du taux d’abandon des utilisateurs ayant commencé un process créatif ou mis un produit au panier

Ciblage des abandonnistes.

Création de 3 segments selon l’avancée dans le processus créatif et la date de l’abandon de panier.

Campagne display avec frais de ports offerts et adaptation du message selon l’avancéedans le parcours.


Afin de mettre en place sa stratégie marketing innovante, Photobox fait appel à la Data Management Platform* (DMP) d’Eulerian Technologies et à la plateforme d’achat programmatique*Tradelab.

Xavier Suraud, Responsable Display de Photobox souligne : « Partie intégrante de l'ADN de Photobox et intrinsèque-ment liée à notre offre produit, la personnalisation est au cœur de notre stratégie display. La promotion de produits à fort potentiel émotionnel se doit d'arborer une iconographie en parfaite adéquation avec la cible - objectif facilité par une architecture technique "DMP + Plateforme d’achat" robuste et personnalisable. »

[ Le rôle de la DMP Eulerian Technologies ] La DMP est intervenue à plusieurs étapes clés de la campagne :

a. Collecte de l’ensemble des interactions entre un user et la marque en temps réelToutes les données Ad, Site et CRM-centric de Photobox sont collectées par la DMP en temps réel et regroupées au niveau de l’individu quel que soit le terminal utilisé ou le canal emprunté afin de bénéficier d’une vision 360 sur son parcours d’achat.

b. Centralisation des données 2nd partyLes données provenant du site éditorial de la maternité et de la petite enfance – données CRM : jeune maman ou future maman – sont intégrées au sein de la DMP et enrichies avec les données collectées.

c. Création des segments au sein de la DMPPhotobox a créé au sein de la DMP 12 segments en fonction de différentes données collectées :• Récence de la dernière visite• Ouverture e-mail• Affinité produit• Statut• CRM• Avancée dans le processus créatif• Données transactionnelles

d. Envoi des donnéesEulerian Technologies réalise un cookie matching avec la plateforme d'achat de Tradelab, permettant via une connexion server-to-server, d'activer les segments d'audience* en temps réel.

e. Attribution et analyse des performancesPhotobox a ainsi pu évaluer l’impact des campagnes et de comparer la rentabilité de chacun des segments grâce au tracking cross device. Photobox peut également analyser l’ensemble de ses métriques (trafic, ventes, rentabilité, etc.) selon un modèle d’attribution qui lui est propre.

[ Le rôle de la plateforme programmatique Tradelab ] Exploiter intelligemment les segments d’audience réalisés à partir de la DMP pour adapter la diffusion média par profil d’internaute en temps réel.

a. Storytelling sur cible qualifiée : personnalisation média via connaissance clientExploiter les segments a permis à Photobox de toucher son audience avec un message adapté à sa position dans le tun-nel de transformation et optimisation en fonction de celle-ci (créatives adaptées aux différents délais moyens de décision par produit).

b. Connaissance clientAnalyse user-centric sur les différents types de populations pour connaître en profondeur l’audience la plus engagée de Photobox. Mesure de la publicité sur ces segments afin d’évaluer la progression des internautes d’un segment sur l’autre : accompagnement des audiences tout le long de leur parcours.

c. Optimisation intelligenteCapping, répétition et enchère adaptés à la première inte-raction de l’internaute sur le site Photobox (ou celui de son partenaire) : la récence d’affichage "efficiency media" est de fait adaptée en temps réel au délai de conversion ainsi qu’à la récence de visite.

d. KPI’s adaptés en temps réelCréation de KPI’s spécifiques par segment pour une valo-risation intelligente au cas par cas : visite qualifiée, visite engagée, Membre, Nouveau client, 2ème achat, Achat.

288 | Étude de cas

P H O T O B O X - A c t i v a t i o n d e d o n n é e s à d e s f i n s d e p e r s o n n a l i s a t i o n m é d i a

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RÉSULTATS

ENSEIGNEMENTS

ALLER PLUS LOIN

|

Intégration du post-view visible

Personnalisation post-view via un test A/B

Étude de cas

* age.

D M P | P E RS O N NA L I SA T I O N | P R O G RA M MAT I Q U E

Retrouvez la définition dans le lexique, en fin d’ouvr

“ Partie intégrante de

l 'ADN Photobox, la

personnalisation est au

cœur de notre stratégie

display. Obj ectif f acilité

par une architecture

technique "DMP + plate-

forme d’achat" robuste

et personnalisable. ”

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• DA

TA

[ Structure du dispositif ]

1 Collecte données Ad, Site, CRM-centric

2 Récupération de la donnée 2nd party

3 Création des segments dans Eulerian

4 Envoi des segments à Tradelab

5 Création des scénarii marketing

6 Diffusion des campagnes

> PHOTOBOX > EULERIAN TECHNOLOGIES

7

www.photobox.com www.eulerian.com

Emmanuel Brunet, CEO

Tracking et analyse

12 segments ont été créés, dont autant de scenarii marketing + 60 % de performance sur l’achat média réalisé via la data 2nd party vs sans data + 55 % de performance globale sur l’audience de prospects qui n'ouvrent plus les newsletters vs retargeting engagé + 300 % de performance sur les cibles qualifiées et accélé-ration du délai de conversion

Aucun segment désactivé mais adaptation de la récence d’affichage "efficiency media" en fonction du délai de conversion.

À l’instar du post-view traditionnel, le post-view visible ne prend en compte que la fenêtre de tir à partir d’une visibilité réelle de la creative, selon les critères définis par l’annonceur. Cela permet de rentrer dans un véritable funnel dédupliqué.

Personnalisation en temps réel de la landing page dans la continuité des impressions réellement vues, et non plus seulement au clic sur ces dernières.

Du E-commerce à la digitalisation du Point de Vente...

Panorama et astuces pour :

◊ Améliorer le parcours client◊ Optimiser le taux d’acquisition

& de trafic◊ Maximiser le taux de conversion

vers l’acte d’achat

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LES CHIFFRES CLÉS - Les pratiques des consommateurs connectés

DIGITAL STORE

LE VENDEUR, ACTEUR PRINCIPAL DU PARCOURS CLIENT PERSONNALISÉ

RÉINVENTONS L’EXPÉRIENCE CLIENT EN MAGASIN EN LA CONNECTANT À SON MOBILE

PARCOURS CLIENT

PEUGEOT FRANCE - Peugeot invente un parcours TV-to-Store

PRINCESSE TAM.TAM - Améliorer l'expérience utilisateur dans une logique multicanale

FOURNIER HABITAT - Mesurer la contribution du canal téléphonique au trafic en points de vente

FNAC - La Fnac accélère son offre de service de livraison 2 heures chrono

L’UBÉRISATION DE VOTRE BUSINESS N’EST PAS INÉLUCTABLE… MAIS VOUS DEVEZ AGIR POUR L’ÉVITER !

TUNNEL DE CONVERSION

AMÉLIORER SON TAUX DE CONVERSION GRÂCE À L'E-MERCHANDISING

AUTHENTIC NUTRITION - Améliorer le taux de conversion par l’optimisation de son site e-commerce

QVC - Lancement, recrutement, fidélisation

LES 3 ÉTAPES POUR ÊTRE PREMIER SUR GOOGLE

RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR : LA RELATION PAR LA BRANDFORMANCE

7 IDÉES REÇUES SUR LE CIBLAGE DES CAMPAGNES CRM

STRATÉGIE E-COMMERCE

LANCER SA PROPRE MARKETPLACE : UNE STRATÉGIE PERTINENTE EN BtoC COMME EN BtoB

LEGRAND - Simplifier le choix des clients sur les sites marchands de nos partenaires

TRAVELEX - Comment réussir sa stratégie d’implémentation digitale à l’international ?

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336 | Article

Article

S'il fallait n'en citer que deux, ce serait sans doute Amazon et Ebay. Fondées dans les années 1990, les deux premières marketplaces du monde sont aussi devenues les plus célèbres... Désormais talonnées par leurs petites sœurs non cotées Airbnb et Uber, devenues des géantes en un temps record. Ou par des marketplaces en pleine ascension comme Alibaba.

Jeffrey Preston Bezos et Pierre Omidyar, les concepteurs d'Amazon et Ebay, sont les pères fondateurs de l’e-com-merce, Ils ont aussi fourni un cadre pour le développement de nombreuses fonctionnalités, qui sont rapidement deve-nues la norme pour le reste du web : les avis consommateurs, le paiement en un clic, l’affiliation, l’optimisation du panier d’achat…

Vingt ans plus tard, les marketplaces ont essaimé, et le web en compte des dizaines, qu'elles soient généralistes ou spécialisées : Rueducommerce, Cdiscount, Priceminister, Mylittlemarket, Pixmania, Etsy... Amazon Business ou Global Industrial sont quant à elles d'importantes marketplaces BtoB.

Certains pure players ont ouvert leur propre marketplace, comme Spartoo (chaussures, sacs et vêtements) en 2014. Quand d'autres entreprises, issues du monde physique, se sont lancées à leur tour : ce fut le cas d'AccorHotels en juin 2015. Le premier opérateur hôtelier européen propose désormais, en plus de ses propres hôtels, des chambres dans des hôtels partenaires.

Retour aux fondamentaux : une marketplace (place de marché) est un centre commercial virtuel, un site Internet sur lequel des vendeurs proposent des biens ou services à des acheteurs, dans un cadre de confiance transparent et sécurisé. Le vendeur, qu’il soit particulier ou professionnel, fabricant ou distributeur, e-marchand ou non, bénéficie d’une part d’une plateforme fluide et d’autre part d’un vivier potentiel de clients. En contrepartie, il reverse à la market-place une commission sur ses ventes, via le CPA (coût par action, ladite action étant une vente réalisée en ligne).

Les marketplaces ont naturellement intérêt à verrouiller les informations sur les clients, sous peine de voir les vendeurs récupérer une partie du trafic en direct.

UN TIERS DE CONFIANCE

Le concept de marketplace s'est démocratisé, et les marques sont de plus en plus nombreuses à s'y intéresser. Toute entreprise peut désormais imaginer créer sa propre marketplace de niche, que ce soit en BtoB, BtoC ou CtoC. L’idée est de bâtir la marketplace phare de son secteur, afin

+ 50 % de CA sur les marketplaces d’année en année

+ 30 % d'acheteurs sur lesmarketplaces sur les 6 derniers mois

70 % des 10 plus gros sites français sont des marketplaces

Longtemps incarnée par les géants du web Amazon et Ebay, puis par les "licornes" Uber ou Airbnb, la marketplace peut impressionner. Pourtant, son modèle économique s'avère pertinent pour bien des entreprises traditionnelles ; et son accès s'est considérablement démocratisé.

LANCER SA PROPRE MARKETPLACE : UNE STRATÉGIE PERTINENTE EN BTOC COMME EN BTOB

> OPENwww.open-groupe.com www.lateos.com

Vincent LorachCEO, Lateos [email protected]

Olivier CzapkaDirecteur Commercial, Lateos [email protected]

Plus d’infos :

| Article

d’attirer et donc de maîtriser la concurrence sur son propre site marchand.

Le site ManoMano.fr (anciennement MonEchelle.fr) a levé, en mars 2016, 13 millions d'euros auprès de quatre fonds européens. Le leader français du marché du bricolage, déjà présent en Belgique, Espagne, Italie et Royaume-Uni, poursuit ainsi sa conquête du marché européen, à com-mencer par l'Allemagne. En seulement trois ans, il a pris un envol spectaculaire, et personne n'a tenté de lui voler la vedette.

«

. ». C'est ainsi que se présente la société.

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. »

Clair et précis, ce texte résume bien le positionnement de toute (bonne) marketplace.

Principale difficulté du genre : réussir à lancer un "". Car, pour avoir des clients, il faut avoir des ven-

deurs, et vice-versa. C'est l'histoire de l'œuf et de la poule !

Les spécialistes du marché peuvent désormais fournir une solution qui permet à tout acteur de lancer sa propre mar-ketplace de produits ou de services en quelques semaines. Le modèle permet de monter en volume rapidement et d’assurer une croissance forte sans avoir à s’occuper de stocks ou de logistique.

Airbnb s'est lancé il y a 8 ans et compte déjà deux millions de locations dans le monde, quand le centenaire Hilton en offre 750 000. Si de nombreuses marques se lancent dans la marketplace par nécessité, pour garder leur avance et maîtriser une concurrence perçue comme agressive ou audacieuse (selon les sensibilités !), d'autres s'y engagent, plus sereinement, dans le but d'optimiser un potentiel

ManoMano est une place de marché : nous agissons

comme intermédiaire de confiance entre vous et le mar-

chand qui vous a vendu les produits sur notre site

Nous ne disposons ni de stocks ni de logistique. Ce n'est

donc pas nous qui expédions votre colis, mais le marchand

auprès duquel vous faites votre achat. Le rôle de Mano-

Mano est de dénicher les spécialistes Brico - Déco - Jardin

les moins chers puis de négocier en plus pour vous des tarifs

préférentiels exclusifs pour ManoMano ; de sélectionner les

marchands admis sur ManoMano sur des critères stricts

de fiabilité et rendre leur catalogue accessible sur un seul

site internet avec des stocks mis à jour en temps réel ; et

de vous garantir une livraison conforme à la promesse du

marchand

cercle

vertueux

UNE PLATEFORME OPÉRATIONNELLE EN QUELQUES SEMAINES

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“ Prenons l 'exemple du BtoB,

souvent sous-estimé : pour

les entreprises de ce secteur,

le modèle de la marketplace est

pertinent, car elles disposent déj à

d'un réseau de fournisseurs.

Si on digitalise ce réseau, cela

nous donne une marketplace... "

VincentLORACHCEOLateos byOpen

C O M M E R C E D I G ITA L | E - C O M M E R C E | MA R K ET P LA C E

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inexploité. Prenons l'exemple du BtoB, souvent sous- estimé : pour les entreprises de ce secteur, le modèle de la marketplace est pertinent, car elles disposent déjà d'un réseau de fournisseurs. Si l'on digitalise ce réseau, cela donne tout simplement une marketplace...

En réalité, toute entreprise vendant des produits ou services qui font l'objet d'une gamme large peut trouver un intérêt dans le concept de marketplace.

Les pure players sont les acteurs les plus évidents, dans la mesure où pour eux, il s'agit plus ou moins d'une extension de gamme. Ils proposent déjà leur catalogue en ligne et la markeplace vient asseoir leur position sur le marché.

Viennent ensuite les retailers soucieux de digitaliser leur activité. Certes, personne ne va se lancer pour concurrencer Amazon... Mais l'on observe une verticalisation de la mar-ketplace, sur des marchés de niche, dans la mode, le sport, le vin ou encore l'alimentaire. Tous les secteurs peuvent être adressés. La France compte 170 000 sites d'e-commerce, mais seuls 6 000 d'entre eux dépassent le million d'euros de chiffre d'affaires. La marketplace leur offre un nouveau canal de distribution.

Une marketplace, en soi, ne coûte pas cher. Si l'on ne vend pas, on n'a pas de frais. Bien sûr, il faut un minimum de budget, essentiellement affecté aux ressources humaines : pour fédérer les vendeurs sur la nouvelle plateforme. Toute la force de la marketplace réside dans sa capacité de connexion. Il est donc impératif de mettre en place une offre valable. C'est pour cette raison que créer une marketplace n'est jamais un "petit" projet. Il ne peut pas y avoir de "petite marketplace" : toutes sont vouées à grandir vite.

Les marketplaces qui échouent le doivent souvent à un mauvais positionnement, car il faut émerger de la masse. On ne vend pas le produit en direct, la clef est donc d'apparaître comme un tiers de confiance légitime. Ainsi, en 2012, 2013

et 2015, Amazon a été élue marque préférée des Français... alors que ce n'est pas une marque. On comprend cepen-dant très bien pourquoi : ils ont réalisé ce travail de tiers de confiance à la perfection.

La réassurance, la qualité de service, le choix sélectif et transparent des marchands... Autant d'ingrédients qui com-posent le succès.

Une entreprise qui lance sa marketplace doit pouvoir mobili-ser au moins trois personnes, affectées l'une au recrutement des vendeurs, la deuxième au web marketing, et la dernière au support clients.

Une marketplace, ce n'est pas uniquement technique. Il faut de vraies compétences en interne pour l'animer, gérer les stocks, définir les prix, suivre les ventes, suivre le travail des marchands, s'occuper de la notoriété...

Parmi les outils nécessaires : un scoring des marchands, disponible dans le tableau de bord, des solutions simples pour que les vendeurs s'inscrivent sur la marketplace, ou encore des indicateurs de performance pour comprendre quels produits et quels tarifs fonctionnent le mieux.

Pour conclure, signalons que l'entreprise qui crée et pilote sa marketplace acquiert de fait une connaissance très pointue d'un marché : elle "voit tout passer"... Si elle réussit à devenir une référence, elle disposera d'informations de qualité sur son secteur, et les données qu'elle amasse (quels produits intéressent quels consommateurs, quels sont les prix du marché, etc.) prendront elles aussi une valeur significative.

MOBILISER DES RESSOURCES... HUMAINES

O PEN • La nce r sa pro pre ma rket p la ce : une st rat ég ie pe rt i ne nt e e n Bt oC co mme e n Bt o B

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LES TROIS AVANTAGES D'UNE MARKETPLACE PRODUITS

Vendre des milliers de produits sur le site, sans stock, sans logistique. Se concentrer sur la sélection des produits et sur la relation client.

La largeur de gammeEn connectant des vendeurs tiers à sa plateforme, l'entre-prise est en mesure d’offrir un vaste choix de produits à ses clients. Elle importe des milliers de produits en quelques clics et choisit ceux qui sont le plus adaptés aux tendances du marché.Les consommateurs achèteront uniquement s’ils trouvent les bons produits.

Des prix négociésLes vendeurs sont mis en compétition sur la marketplace, ce qui permet d’offrir les prix les plus intéressants du marché aux consommateurs. Les marchands auront tendance à baisser leurs prix pour avoir la meilleure position sur la mar-ketplace, afin d’optimiser leurs ventes.Les consommateurs achèteront si les prix sont inférieurs à la concurrence.

Un tiers de confianceLe travail de l’opérateur de marketplace consiste à faire en sorte que les acheteurs soient satisfaits. Les vendeurs seront en lien direct avec les acheteurs de manière à acquérir de bons avis clients. De plus, le poids de la marque de l'opéra-teur rassurera les consommateurs.Les consommateurs achèteront s’ils sont en confiance.

LES TROIS AVANTAGES D'UNE MARKETPLACE SERVICES

Une expérience client plus soupleLes internautes sont couramment en situation de mobilité : permettez-leur d’acheter et de consommer vos services à la demande et sans contrainte.

Une meilleure rentabilitéL'opérateur peut réaliser d’importants gains de productivité en digitalisant ses activités de services et d’intermédiation. Il augmente ses profits en créant de nouveaux canaux de revenus.

Une opportunité de digitaliser le point de venteChaque point de vente ou d’opération de services peut proposer ses offres en ligne : la marketplace allie la proximité des points de vente et la facilité d’usage d’Internet.

C O M M E R C E D I G I TA L | E - C O M M E R C E | M A R K E T P L A C E

“ Personne ne va se lancer pour concurrencer Amazon. Mais on observe une verticalisation de

la marketplace, sur des marchés de niche, dans la mode, le sport,

le vin, l'alimentaire. Tous les secteurs peuvent être adressés."

Benoît FERONCo-fondateur d'Izberg, partenaire d'Open

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MERCE

Le Mobile et son champ des possibles.

Analyses et conseils sur les usages et les tendances du Marketing Mobile :

◊ Analytics mobile◊ Mobile Commerce◊ Paiement mobile◊ Gestion des applications◊ UX et personnalisation

Focus sur la Géolocalisation et les Objets connectés, créateurs de valeur.

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LES CHIFFRES CLÉS - Smartphone : toujours plus !

LES CHIFFRES CLÉS - Objets connectés : pourquoi pas ?

MOBILE MARKETING & PAYMENT

OPTIMISER SON EXPÉRIENCE UTILISATEUR SUR MOBILE

ENFIN DE VÉRITABLES STANDARDS DE MESURE MOBILE !

LES BONNES PRATIQUES DE LA CRÉATION DE CONTENU VIDÉO POUR LE FIL D'ACTUALITÉ MOBILE

PAIEMENT MOBILE : QUELLE STRATÉGIE GAGNANTE ADOPTER ?

APPLICATIONS MOBILES

M-RÉPUTATION : LA COMPRENDRE, L'ANALYSER ET LA MAÎTRISER

LES DERNIÈRES TENDANCES DES APPLICATIONS MOBILE COMMERCE

MESSAGING APP MARKETING : LES MARQUES ONT UN NOUVEL ELDORADO

NESCAFÉ - Accroître sa notoriété sur mobile grâce à une application

AXA PRÉVENTION - Sharydrive - Application de covoiturage gratuit

GÉOLOCALISATION

LA GÉOLOCALISATION, PASSEPORT VERS LA PHYGITALISATION

FUTUROSCOPE - Application mobile d’aide à la visite

PARADISKI - Paradiski Yuge offre une nouvelle expérience de ski connectée et personnalisée

OBJETS CONNECTÉS

IOT & BIG DATA : "CRÉER DE LA VALEUR"

OBJETS CONNECTÉS : RÉVOLUTION OU ÉVOLUTION ?

QUELS OBJETS CONNECTÉS POUR LE RETAIL ?

OBJETS CONNECTÉS ET ÉCONOMIE DE LA DONNÉE : DE L’IMPORTANCE DE CRÉER UN ENVIRONNEMENT DE CONFIANCE

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Il y a désormais plus de possesseurs de téléphones mobiles que de toilettes dans le monde, d’après un rapport des Nations Unies de 2013. Les mobiles, et en particulier les smartphones, sont les principaux vecteurs de la transfor-mation digitale, qui affecte désormais tous les secteurs d’activité. Les mobinautes sont constamment connectés et commercent depuis n’importe quel terminal, mobile, tablette ou ordinateur ; payer en un clic de façon simple et sécurisée est devenu un besoin fort partagé par des millions de personnes. Ils attendent également davantage de com-modité et de rapidité dans leurs interactions ainsi qu’un très haut niveau de sécurité, et sont de plus en plus sensibles à la protection de leurs données personnelles.

Le paiement mobile représente pour les commerçants de nombreux avantages : développer des ventes adaptées au contexte du client, ou de nouveaux parcours en point de vente, améliorer significativement l’efficacité de leur ani-mation commerciale, et proposer de nouvelles expériences clients complètement digitales.

DE QUOI PARLE-T-ON QUAND ON PARLE DE PAIEMENT MOBILE ?

Le paiement mobile désigne toutes les possibilités de paiement impliquant un appareil mobile (smartphones ou tablettes), que ce soit en proximité ou à distance. Au cœur des usages du paiement mobile, le porte-monnaie électronique, souvent appelé "wallet", permet de réaliser de manière sécurisée et rapide de nombreuses transactions sur son mobile : paiement via des cartes ou comptes bancaires, mais également utilisation de cartes de fidélité, privatives, ou d’identité, de coupons, de comptes pré-payés, etc.

Depuis 2010, les initiatives de wallets se sont multipliées sur le marché, ce qui a créé des risques, mais aussi des opportunités pour les acteurs de l’industrie des paiements. Par exemple, des systèmes de cartes tels que Visa ou Mas-terCard ont lancé leur wallet. Certains ouvrent leur solution et permettent aux émetteurs d’utiliser leur propre infrastruc-ture. Pour les banques, il s’agit d’un moyen innovant de développer la relation et la connaissance de leurs clients.Il existe trois catégories de wallets :

Les wallets bancaires, proposés par une ou plusieurs banques à leurs clients, ou à n’importe quel utilisateur : en France, les principaux wallets bancaires sont Paylib, proposé par BNP Paribas, Société Générale, La Banque Postale, Crédit Agricole, Crédit Mutuel Arkea, Boursorama, et Hello Bank ; S/Money, du groupe BPCE, et le dernier arrivé, Wa !, une initiative ouverte portée par BNP Paribas avec des com-merçants tels que Carrefour.

27 % des com-mandes sont réalisés en m-commerce

Le paiement mobile est aujourd'hui une réalité dont l'usage s'est développé grâce à l'explosion des smartphones et tablettes. Mais face à la multitude de solutions disponibles sur le marché, comment s'y retrouver pour les commerçants ?

PAIEMENT MOBILE : QUELLE STRATÉGIE GAGNANTE ADOPTER ?

> WORLDLINE www.worldline.com

Audrey TschannenResponsable marketing [email protected]

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Les wallets portés par des acteurs du numérique : des géants tels que Paypal, Alipay, Apple, mais aussi des start-ups telles que Lydia, ou Fivory en France.

Les wallets commerçants, qui intègrent la fonction de paiement mobile directement dans l’application mobile de celui-ci : en France, Voyages-SNCF, McDonald’s ou AccorHo-tels, par exemple.

Ces wallets peuvent pour la plupart être utilisés aussi bien dans le cadre de paiements à distance que de proximité ; dans ce dernier cas, plusieurs technologies peuvent être utilisées pour faire le lien entre le smartphone du client et le point de vente :

Le code-barres, dont les QR codes, est la solution la plus simple et universelle : il s’agit de lire un code-barres (le plus souvent à deux dimensions), soit sur un écran du point de vente avec l’appareil photo du mobile du client, soit sur l’écran de son mobile avec une douchette du point de vente.

Le sans contact ou NFC (Near Field Communication) est la technologie portée par les systèmes de cartes, et déjà utilisée aujourd’hui pour les cartes de paiement ou de transport sans contact. Intégrée dans quasiment tous les smartphones aujourd’hui, elle permet une communication standardisée avec un terminal de paiement. Le support du mode Host Card Emulation (HCE) par Android, puis par les réseaux de paiement internationaux, permet aux banques de déployer simplement et rapidement des cartes virtuelles sur les mobiles Android de leurs clients. Sur iPhone, ce mode n’est pas disponible, et la banque doit passer un accord avec Apple afin de déployer ses cartes dans Apple Pay, le wallet d’Apple.

D’autres technologies, telles que le Bluetooth Low Energy, sont actuellement testées, et promettent une meilleure expérience client, mais nécessiteraient une standardisation afin de permettre un déploiement plus large.

LES ACHATS SUR MOBILE SONT DÉJÀ UNE RÉALITÉ

Le m-commerce est déjà une réalité. Selon la Fevad, 26 % du chiffre d’affaires e-commerce est réalisé sur un mobile ou une tablette. Il s’agit donc d’un élément indispensable à considérer pour les marques et commerçants dans leur stratégie e-commerce, et même en point de vente, car il leur apporte des opportunités majeures. Tout d’abord la possi-bilité de multiplier les occasions de vente en permettant à chaque détenteur de smartphone ou tablette d’accéder à la boutique en ligne où et quand il veut. Par ailleurs, pour faci-liter l’animation commerciale en point de vente et simplifier l’acte d’achat en présentant en une seule fois sa carte de fidélité, ses coupons et ses moyens de paiement.

“ L’omniprésence des smartphones permet

désormais de définir des expériences digitales

cross-canal qui font converger l'e-commerce et les

magasins physiques. ”

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Le paiement mobile en point de vente n’est pas encore une réalité en France ; cependant, ce mode de paiement est déjà bien utilisé outre-Atlantique : en 2014, selon une étude d’Accenture, 42 % des porteurs de smartphones américains avaient déjà réalisé une transaction de paiement mobile en magasin. L’introduction d’Apple Pay et de Paylib sans contact devrait probablement contribuer fortement à l’adoption et au déploiement, et d’ores et déjà, certains marchands tels que McDonald’s développent l’usage inter-médiaire du Pay & Collect.

QUELS SONT LES CHOIX ET STRATÉGIES À ADOPTER ?

Un des éléments clés pour réussir sa stratégie de paiement mobile est d’intégrer cette étape dans le parcours client de la façon la plus fluide possible. Au lieu d’une étape gênante et bloquante, il faut que le paiement soit dans la continuité de l’expérience voire un atout du service mobile à l’instar d’Uber. Le paiement sur cette application mobile de chauf-feur privé est un des grands atouts du service, car pensé pour être simple, fluide et rassurant.

Selon le profil du marchand, et la profondeur de son par-cours digital, le choix du type de solution et du prestataire sera déterminant. Pour les parcours les plus simples, il existe des solutions de wallets basiques pour faciliter l’acte d’achat telles que le paiement "en un clic". Le client accepte que le marchand, s’appuyant sur un prestataire certifié PCI-DSS*,

mémorise le numéro d’une ou plusieurs cartes ainsi que leurs dates d’expiration pour n’avoir qu’à saisir le code à trois chiffres du CVV* lors de son prochain achat. Cette solution fidélise les clients et facilite les achats à suivre, mais n’est pas un réel "un clic" : il faut ressaisir le CVV2, et éventuel-lement faire appel à une validation 3D-Secure* pour limiter la fraude.

Si le marchand investit plus significativement dans son parcours digital, il peut envisager la mise en œuvre d’un vrai wallet portant l’identité numérique du client, avec des services à valeur ajoutée pour compléter le paiement mobile. Au-delà de services complémentaires de fidélisation ou de couponing, il peut s’appuyer sur un service d’authentifi-cation forte sur mobile pour réduire le risque de fraude et s’assurer qu’il délivre des services à valeur ajoutée à ses meilleurs clients, tels que la signature de contrat ou l’accès à des ressources ou des lieux.

Il est aussi possible pour un marchand d’intégrer des wal-lets tiers dans son application ou site m-commerce. Les wallets bancaires étant portés par des dynamiques fortes d’interopérabilité et représentant un nombre de porteurs conséquent, ils représentent un risque faible pour les mar-chands. Les wallets conçus par les acteurs numériques ont un potentiel à confirmer par des chiffres d’adoption, mais s’emploient à s’adapter aux nouveaux usages des consom-mateurs.

W O R L D L I N E • P a i e m e n t m o b i l e : q u e l l e s t r a t é g i e g a g n a n t e a d o p t e r ?

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RÉINVENTER L’EXPÉRIENCE CLIENT-COMMERÇANT

L’omniprésence des smartphones permet désormais de définir des expériences digitales cross-canal qui font conver-ger l'e-commerce et les magasins physiques. Le paiement via un wallet est une bonne solution pour permettre une expérience d’achat enrichie, fluide et centrée sur le client. Il ne s’agit pas d’ajouter une étape de paiement mobile à un seul parcours, mais d’envisager plusieurs parcours qui dépendront du client, du ou des produits qu’il achète et du moment et du lieu où se fera cet achat.

Le wallet permet d’envisager de nouveaux modèles de ventes et de créer une nouvelle relation client. Il permet de relier la boutique en ligne au magasin physique qui se complètent désormais plutôt que de se concurrencer. Des modèles comme le click and collect (payer en ligne et récu-pérer en magasin) ou le book and pay (réserver en ligne et payer en magasin) ramènent les clients de la boutique en ligne au point de vente. Ces modèles sont de plus en plus adoptés par les enseignes de prêt-à-porter, d’électronique, d’électroménager, etc.

Outil complet et toujours dans la poche du client, le wallet devient un facilitateur qui contient toutes les données que celui-ci aura souhaité y renseigner : identité, moyens de paiement, préférences, historiques d’achats, wish list. Les marchands peuvent nouer une relation forte avec leurs clients, proposer des promotions ou services personnalisés ou anticiper ses besoins. Dans le cadre de l’hôtellerie par exemple, le wallet peut servir pour réaliser un check-in ou un check-out en un instant, les achats en room-service ou de prestations partenaires, ou encore la dématérialisation de la clé de la chambre.

Les facteurs clés de succès pour réussir votre projet wallet sont les suivants :

Penser l’intégration du paiement mobile en fonction de l’expérience utilisateur.

Couvrir de nombreux cas d’utilisation : e-/m-commerce, paiement en magasins, paiement de personne à personne, BtoC, avec extension possible à des moyens de paiement hors-cartes (débits et virements SEPA).

Intégrer des services à valeur ajoutée (authentification, paiements cross-canal, gestion de la fraude, fidélité et ges-tion des adresses de livraison).

Choisir un fournisseur expérimenté dans la conformité PCI-DSS.

Avec l’explosion des usages mobiles, le paiement à distance connaîtra une croissance forte et stable dans les années à venir, cannibalisant une partie des paiements de proximité.

La différence réglementaire et commerciale entre ces deux types de paiement devrait d’ailleurs probablement s’effacer à l’avenir, via l’augmentation du niveau de sécurité des paie-ments mobiles.

Cette croissance devrait s’amplifier dans le temps, car les utilisateurs de demain disposeront de plus en plus d’objets connectés tels que les montres, les télévisions, ou les voitures, qui deviendront eux aussi transactionnels et apprendront progressivement le comportement d’achat de leur propriétaire. Ils représentent chacun de nouveaux potentiels d’expérience et donc de vente pour les mar-chands.

* Retrouvez la définition dans le lexique, en fin d’ouvrage.

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“ Il faut que le paiement soit dans la continuité de

l’expérience voire un atout du service mobile. ”

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S’il existe un flou dans l’esprit des consommateurs sur ce sujet, il ne concerne essentiellement dans les faits que les modes de collecte, qui ne sont pas toujours explicites. L’émergence des objets connectés ne simplifie pas la donne. Selon diverses prévisions, il y aurait plus de 21 milliards d’objets connectés d’ici 2020 (étude du cabinet Gartner). En France, le marché de l’IoT devrait dégager un chiffre d'affaires de 15,2 milliards d'euros en 2020, selon l'Institut Montaigne et le cabinet de conseil américain A.T Kearney. À l'échelle européenne, A.T Kearney prévoit même 940 milliards d'euros de chiffre d’affaires. La question se pose alors des processus de collecte de ces nouvelles données. Beaucoup pensent en effet collecter les données pour leur propre usage, d’autant plus qu’elles présentent souvent un certain caractère d’intimité : données de santé et de bien-être, de performances sportives, de déplacements… voire nos sentiments et humeurs qui seraient détectés par nos smartphones !

Pour une partie de ces applications, le modèle économique de la société qui propose le service connecté (montre, appli-cation mobile, balance, voiture…) repose sur ces données. Recueillies en masse, elles sont alors traitées pour être trans-mises à des tiers à des fins multiples : ciblage publicitaire ou commercial, gestion des risques dans l’assurance ou le crédit... sans pour autant que l’utilisateur en ait conscience, comme c’est le cas dans le cadre de l’opt-in sur un site média par exemple. Certes, beaucoup de ces données prises séparément semblent anodines : le poids, le nombre de pas effectués au quotidien, la fréquence cardiaque moyenne lors d’un footing… Néanmoins, combinées entre elles, elles offrent un éclairage complet sur l’état de santé d’un client par exemple.

Ces acteurs de la donnée d’un nouveau genre ne sont pas tous rompus à la réglementation en vigueur en matière de données personnelles, d’autant plus qu’il n’existe pas de cadre spécifiquement défini pour les objets connec-tés. Doit-il être mis en place, compte tenu du fait que le monde tend à connecter l’humain dans toutes ses actions, intentions… ? Rien n’est moins sûr : l’innovation a besoin de souplesse, et en matière de loi, le "spécifique" n’est pas toujours synonyme de flexibilité. La CNIL comme le Groupe Article 29 rappellent d’ailleurs souvent qu’il n’est pas dans leur intention de freiner l’innovation et la croissance écono-mique, mais bien plus de la soutenir pour qu’elle ne se fasse pas au détriment des droits de la personne.

Il est bon de souligner par ailleurs que la loi Informatique & Libertés s’inscrit dans des textes suffisamment génériques dans leur rédaction pour s’adapter à l’innovation. Les principes fondamentaux d’information et de consentement sont tout à fait transposables à ces nouveaux modes de collecte. De

+ de 21 milliards d'objets connectés d'ici 2020

+ de 15milliards d'euros en 2020 :le marché de l'IOT en France

Le digital offre une opportu-nité majeure dans le domaine de la connaissance client : plus de données disponibles, plus de technologies pour les analyser, une meilleure appré-hension des attentes clients. Ces derniers ne s’y trompent pas et sont de plus en plus réticents à partager leurs données. Aux marques de récréer le climat de confiance propice au développement de l’économie de la donnée.

> ACXIOM FRANCE www.acxiom.fr

Sarah WanquetDirectrice Juridique [email protected]

Romain PineauMarketing Manager France [email protected]

OBJETS CONNECTÉS ET ÉCONOMIE DE LA DONNÉE : DE L’IMPORTANCE DE CRÉER UN ENVIRONNEMENT DE CONFIANCE

Plus d’infos :

Sarah WANQUET Directrice Juridique Acxiom France

C O N NA I S SA N C E C L I E NT | D O N N É E S | I OT

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même, le nouveau règlement européen, dans son approche des changements induits par l’économie numérique et le big data, renforce chacun de ces principes.

Il appartient donc aux professionnels d’adapter leur modèle à ces exigences et d’offrir une vision claire et complète non seulement de la façon dont les données sont collectées, mais surtout des destinataires, des pays où elles sont stockées ou des finalités (marketing, gestion du risque…). Quant au recueil du consentement, l’ * peut les amener à inventer de nouveaux moyens de l’obtenir. Ils vont ainsi devoir inventer des chemins qui deviendront des réflexes pour les utilisateurs.

Rien d’inaccessible au fond, à condition d’avancer en conscience, dans la mesure où les informations concernées touchent à l’intime quand elles ne s’apparentent pas à des données sensibles au sens de la loi. En institutionnalisant le caractère pseudonyme des données, le nouveau règlement européen répond en partie à l’enjeu de protection de la vie privée au sein d’une économie dite de la donnée, rejoignant ici le Groupe Article 29 qui avait présenté l’anonymisation comme un outil permettant de répondre au challenge du big data, de soutenir l’innovation et de répondre aux attentes des entreprises. Le texte européen vise également à redon-ner la maitrise aux individus en leur accordant des droits tels que le paramétrage par défaut des applications, la connais-sance des flux transfrontaliers ou des failles de sécurité, pour leur permettre d’agir de manière consciente et a posteriori.

En parallèle, l’éthique revêt plus que jamais une grande importance. Les mesures de sécurité, l’encadrement des transferts à des tiers, le recours aux techniques d’agrégation, de cryptage et d’anonymisation doivent être multipliés pour (re)créer l’environnement de confiance propice au développement de ces nouveaux services. La transparence et la responsabilité des acteurs économiques, aujourd’hui nécessaires, seront en effet obligatoires demain si l’on veut pouvoir apporter aux consommateurs les services et les pro-duits personnalisés qu’ils attendent, et ce, en toute sérénité.

objet connecté


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“ Il appartient donc aux pro-

f essionnels d’adapter leur

modèle à ces exigences et

d’off rir une vision claire et

complète de la f açon dont

les données sont collectées."

Transformation digitale de l’organisation interne des entreprises et son impact sur les Ressources Humaines.

Mise en lumière des nouveaux métiers du Digital, de la Communication interne et de la Formation digitalisée.

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NOUVEAUX MÉTIERS DU DIGITAL

PRODUCT MANAGER

WEB/DIGITAL ANALYST

UX - UI DESIGNER

GROWTH HACKER

CUSTOMER SUCCESS MANAGER

RESPONSABLE/EXPERT DES MÉDIAS SOCIAUX

CHIEF DIGITAL OFFICER

DATA SCIENTIST

TRAFFIC MANAGER/RESPONSABLE ACQUISITION

RESPONSABLE DU RÉFÉRENCEMENT WEB

CHIEF TECHNICAL OFFICER

DIGITALISATION DES FORMATIONS

QUEL EST L’INTÉRÊT DU DIGITAL EN FORMATION PRÉSENTIELLE POUR L’APPRENANT ?

LE DIGITAL LEARNING : (R)ÉVOLUTION DU FORMATEUR

LA TECHNOLOGIE AU SERVICE DE L'EFFICACITÉ PÉDAGOGIQUE

DIGITALISATION DU RECRUTEMENT

LA MONTÉE EN PUISSANCE DU RECRUTEMENT PAR LES RÉSEAUX SOCIAUX

DIGITALISATION DU RECRUTEMENT : QUID DU SOURCING ?

TRANSFORMATION DIGITALE DES ENTREPRISES

5 TENDANCES DE MARQUE EMPLOYEUR

MOBILISEZ EFFICACEMENT LES INTELLIGENCES COLLECTIVES GRÂCE AU RÉSEAU SOCIAL D’ENTREPRISE !

ORANGE - Apporter la voix du client à tous les niveaux chez Orange

LA MOBILITÉ, UN MOTEUR DE LA DIGITALISATION À MAÎTRISER

LE TEMPS, COMPOSANTE INDISPENSABLE DE L’ACCULTURATION DIGITALE

LA FACE CACHÉE DE L'INNOVATION RH

INNOVATION : QUAND START-UPS ET GRANDS GROUPES SE TOURNENT AUTOUR...

L'E-SANTÉ ET L'EXPLOITATION DES DONNÉES : UN CROISEMENT DE COMPÉTENCES QUI BOULEVERSE LE RECRUTEMENT !

QUEL EST L'IMPACT DE LA ROBOTISATION SUR VOS EMPLOIS ?

LA TRANSPARENCE, CONTRAINTE OU OPPORTUNITÉ ?

07 • RH

& B2E

403▷ Étude de cas ▶ Article

Source : Médiamétrie et Mediametrie//NetRatings – Audience Internet Global – sous-catégorie « Emploi/Carrière » – France – Juin 2016 – 15 ans et plus

Exclusifs Ordinateur

Exclusifs Mobile

Exclusifs Tablette

Communs Ordinateur - Mobile

Communs Ordinateur - Tablette

Communs Mobile - Tablette

Communs Ordinateur - Mobile - Tablette

Couverture France entière des sites emploi/carrière par cible

Répartition des consultations par écran

16,9 millions de personnes se sont rendues au moins une fois sur un site ou une application emploi/carrière quel que soit l’écran soit près d’1/3 de la population France entière 15+

Chaque jour,

2,3 millions de personnes 15+ se sont rendues sur au moins un site ou une application emploi/carrière

55,3% 17,1%

10%

Femmes 25-34 ans 57%

Femmes CSP + 55%


Femmes CSP - 47%

Hommes 35-49 ans 45%


«Mon emploi/ma carrière» depuis tous les écrans

Total Tablette 17%

Total Mobile30,4%

Total Ordinateur71,4%


Hommes CSP + 42%

404 | Chiffres

405 | Chiffres

07 • RH

& B2E



Exclusifs Mobile

Exclusifs Tablette








Chaque jour,


55,3% 17,1%

10%


Femmes CSP + 55%


Femmes CSP - 47%




Total Tablette 17%

Total Mobile30,4%



Hommes CSP + 42%



Exclusifs Mobile

Exclusifs Tablette








Chaque jour,


55,3% 17,1%

10%


Femmes CSP + 55%


Femmes CSP - 47%




Total Tablette 17%

Total Mobile30,4%



Hommes CSP + 42%

Les grands acteurs du Digital se présentent.

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a n n u a i r eCHAP.8

08 • A

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CHAP.8

S O M M A I R E

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P. 498

P. 506

ACXIOM

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ARTEFACT

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MÉDIAPERFORMANCES

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NIELSEN MARKETING CLOUD

OCTOPEEK

OPEN

PRODIGIOUS

Q3 AMP

RUMEUR PUBLIQUE

S4M

SOYUZ

UX-REPUBLIC

VANKSEN

WANNASPEAK

WORLDLINE

LEXIQUE

INDEX

08 • A

NN

UA

IRE467

• LA V

ER

SIO

N N

UM

ÉRIQUE VOU

Chaque chapitre est illustré d’études de cas et de pages chiffres

pour une parfaite adéquation entre théorie et pratique.

S

•

•

BRA NDING

SOC IA L ME DIA

E NGA G E ME NT C LIE NT

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MO B ILE & IOT

RH & B2 E

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Sous la direction de Laetitia Theodore - Eyrolles · 2017-01-11 · comment gÉrer une campagne de...

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