Sopres Belgium | Reaching People Les fichiers et la vie privée font-ils bon ménage ? Dominique...

Sopres Belgium | Reaching People

Les fichiers et la vie privée

font-ils bon ménage ?

Dominique Pissort, Legal Adviser Sopres BelgiumDominique Pissort, Legal Adviser Sopres [email protected]

Bénédicte Bertrand, Sales Manager Sopres BelgiumBénédicte Bertrand, Sales Manager Sopres [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


Agenda

• Sopres

• Les trois règles pour avoir un fichier de « qualité »• Les moyens utilisés • Finalité d’un fichier à jour

• Différences entre « fichier marketing » et « fichier opérationnel ?


Wegener Direct Marketing Belgium


Société de services spécialisée enone-to-one marketing

Fondée en 1975150 collaborateurs17,314 millions € de chiffre d’affaires en 2002Plus de 600 clients dans tous les domaines du

Business-to-Consumer Membre du groupe international :

Wegener Direct Marketing Belgium - Wegener

Sopres Belgium Faits & Chiffres


Marketing Direct ?

Une stratégie qui vise à conquérir une clientèle et à la conserver à long terme via une relation personnalisée avec le consommateur

Dès qu’une action contient un élément de réponse (coupon, nr de téléphone invitant le consommateur à reprendre contact, …) cela rentre dans la définition du Marketing direct

Source : Association Belge du Marketing Direct


Agenda

• Sopres




Des fichiers d’information ... Où ?

Toute société dispose de fichiers• de clients :

qui : nom,prénom,sexe,langue ...

quoi : type de produit, quantité, ...

quand : ancienneté

• de prospects :qui : idemvia quel canal : salon, coupon, ...


Exemple

NOM PRENOM ADRESSE Numéro CP Commune SEXE Langue

Bertrand Bénédicte Ijzerstraat 5 1560 Hoeilaart f f

Dominique Pissort Allée de la recherche 1070 Anderlecht 1 n

Knop C Rue de stalle 65 1050 Bruxelles f f

Rose Achille Achille Pervysestraat 24 1040 Bruxelles m n

Dantinne Béatrice Rue de la station 5650 Chastrès f f


Conséquences

•Mauvaise image

•Coût inutile : beaucoup de retours postaux

•Analyses fautives

•Vision erronée de la situation réelle


Une base de données à jour … élément essentiel

Up to date

DédupliquéeNormalisée


… Normalisée ?

Mme Vicky BarbéMme Vicky BarbéA. Recherche 65A. Recherche 651070 Bruxelles1070 Bruxelles

Titre :Titre : Mme.Mme.Prénom :Prénom : VickyVickyNom de famille :Nom de famille :BarbéBarbéRue :Rue : A. RechercheA. RechercheNuméro :Numéro : 6565Code postal : Code postal : 10701070Commune : Commune : BruxellesBruxelles

Validation &Validation &CorrectionCorrection

Titre : Titre : MadameMadameLangue :Langue : FRFRSexe :Sexe : FFPrénom :Prénom : VickyVickyNom de famille :Nom de famille :BarbéBarbéRue :Rue : Allée de la RechercheAllée de la RechercheNuméro :Numéro : 6565SID :SID : 48464846Code postal : Code postal : 10701070Commune : Commune : AnderlechtAnderlecht

ScissionScission


Comment ?

Road 65

Software de reconnaissance et de normalisation des rues

140.000 rues en Belgique1.700.000 variantes

Travaille sur base d’un SID ou « street id »


Exemple

Rue de Pervyse 1040 bxlsRue Pervyse 1040 BxlsPervijzestraat 1040 Etterbeek

Est-ce la même rue ?

Calcul de l’identifiant unique de la rue ou SID


Exemples

Rue de Pervyse 1040 bxls

Rue Pervyse 1040 Bxls

Pervizestraat 1040 Etterbeek

Rue de Pervyse 1040 Etterbeek

Rue de Pervyse 1040 Etterbeek

Pervijzestraat 1040 Etterbeek

INPUT OUTPUT

001498

001498

001498

SID


DatabaseDatabase

3.909.371 records 3.909.371 records = 3.909.371 personnes ?= 3.909.371 personnes ?= xxxxxx familles ?= xxxxxx familles ?

= 2.400.000 individus= 2.400.000 individus

= 1.650.000 familles= 1.650.000 familles

Information cruciale pour un marketeer !Information cruciale pour un marketeer !

… dédupliquée ?


CRM = Single Customer View : zoek de dubbels !


XX XX

XXXX XX XXXX

XX


Pourquoi trouvent-on des doubles ?

Bénédicte Bertrand – Adresse ABénédict Bertrand – Adresse AB Bertrand – Adresse ABéné Rose – Adresse A

Doubles ???

Et …Bénédicte Bertrand – Adresse B


Et ... au niveau famille ?

B. Bertrand 5 ijzerstraat1560 Hoeilaart

K. Rose 5 yzerlaan1560 Hoeilaart

Même famille ?

B. Bertrand 5 Ijzerstraat1560 Hoeilaart

K. Rose 5 Ijzerstraat1560 Hoeilaart

Uni familiale Même famille


… à jour ?

10% des belges déménagent chaque année

Techniques :Conserver retours, chgt d’adresses, ...Actualisation avec des sources externes ...

%%

10 %10 %

AgAgee

1166

2255

5533

7474


Agenda

• Sopres




Comment met-on les fichiers à jour ?

• Comparaison avec des fichiers de référence :

Consu-DataSophie


Consu-Data

• Le fichier de consommateurs en Belgique

Nombreux critères de sélection sociodémographiquesAu niveau personneAu niveau familleAu niveau géographique

Couverture étendue3,6 millions de ménages (90 %)6 millions d’individus (60 %)


Information profil

Individusexelangueâgedate de naissanceProfession libéraleDirigeantIndépendant


Information profil

FamilleAdultesEnfantsClasses d’âgeHabitation uni/multiTypo voitureTypo familleTéléphoneSophiste


Information profil

QuartierClasse socialeUrbanisationRevenu médian% propriétairesCode quartier...

Segment de rueTypo mosaicNationalité


Sophie

Fichier «lifestyle» contenant des données sur les comportements d’achat, les intérêts et les intentions des consommateurs

Information collectée via questionnairesConsommateurs réactifs Plus de 1.600.000 ménagesGaranties de qualité sur

données de contact correctes2.500 critères de sélection (hobbies, intérêts,

lifestyle, usage de produits et de marques, etc.)


Agenda

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Pourquoi met-on les fichiers à jour ?

•A des fins d’analyse :analyse de profilétude géo-marketing

•Meilleure interaction avec ses clients :enrichissements

•Meilleure image

•Meilleure rentabilité


Analyse de profil

Variables externes

(Consu-Data)

Variables externes

(Consu-Data)Données au

niveau famille

Données au niveau famille

Données individuelles

Données individuelles

Données collectives

Données collectives

âge sexeâge sexe

uni/multi voiture enfants téléphonetypologie familialenombre de personnes

uni/multi voiture enfants téléphonetypologie familialenombre de personnes

nationalité urbanisationclasse sociale types mosaïc

nationalité urbanisationclasse sociale types mosaïc

fichier client

fichier client

Enrichissement du fichier avec des données socio-démographiques

Comparer à une population de référence : Belgique, province, région sur base d’une liste de cp, ...


Exemple

ComparaisonComparaison

IndexIndex

Fichier clientèle enrichi

Fichier clientèle enrichi

Population de référence

Population de référence

Homme

70 % 30 %

49 % 51 %

143 59

Femme


Profil des donateurs d’une organisation caritative

0

50

100

150

200

250

300

350

<2

5

25

-29

30

-34

35

-39

40

-44

45

-49

50

-54

55

-59

60

-64

65

-74

75

+

cy 1cy 2

Age family head


Analyse de profil : avantages

Une meilleure connaissance de vos clients vous permet :

Le développement d’une relation plus intense avec vos clients

Sélection intelligente d’adresses de prospection

Actions de marketing ciblées (bon canal, bon message)

Utile dans toutes les phases marketing (prospection - above ou below - , fidélisation, communication avec l’intermédiaire ou le consommateur final,...)


Etude geo-marketing

• Différents niveaux d’informationZones d’attraction, recensement de la population de 1991,

revenu median d’un quartier

• Développement de différentes typologie sur base des données brutes :

Degré d’urbanisation, composition familiale, MOSAIC, ...

L’adresse est l’élément de base


Meilleure connaissance de ses clients

•Enrichissements avec variables socio-démographiques :

meilleure ciblagebien placé dans le temps

•Avec des variables comportementales :Meilleure adéquation du message à la

population cible


Agenda

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Fichiers opérationnels versus fichiers marketing ?

AdamAdamLaurentLaurentMaesMaes

FlandreFlandre (INS 2002) (INS 2002) 33.273 x Peeters33.273 x Peeters 31.529 x Janssens31.529 x Janssens 25.654 x Maes25.654 x Maes 20.229 x Jacobs20.229 x Jacobs 18.927 x Mertens18.927 x Mertens 18.604 x Willems 18.604 x Willems 16.822 x Claes16.822 x Claes 16.202 x Goossens 16.202 x Goossens 15.950 x Wouters 15.950 x Wouters 14.491 x De Smet 14.491 x De Smet

WallonieWallonie (INS 2002) (INS 2002) 9.804 x Dubois 9.804 x Dubois 9.099 x Lambert9.099 x Lambert 7.266 x Martin7.266 x Martin 6.688 x Dupont 6.688 x Dupont 6.614 x Dumont 6.614 x Dumont 6.431 x Leclercq 6.431 x Leclercq 6.285 x Simon6.285 x Simon 5.965 x Laurent 5.965 x Laurent 5.595 x Lejeune 5.595 x Lejeune 5.581 x Renard 5.581 x Renard

A single customer view’ n’est pas simple


Plus de 5 mio de personnes en Belgique ne Plus de 5 mio de personnes en Belgique ne peuvent pas être identifiées sur base des peuvent pas être identifiées sur base des seuls noms et prénoms ! seuls noms et prénoms !

1.488 x Maria Peeters 1.488 x Maria Peeters 1.044 x Maria Janssens1.044 x Maria Janssens

758 x Maria Claes758 x Maria Claes 734 x Maria Mertens734 x Maria Mertens 725 x Maria Jacobs725 x Maria Jacobs 722 x Maria Maes 722 x Maria Maes 700 x Maria Wouters 700 x Maria Wouters 674 x Maria Willems674 x Maria Willems 603 x Maria Aerts 603 x Maria Aerts 601 x Nguyen Thi601 x Nguyen Thi 534 x Maria Hermans ...534 x Maria Hermans ... 384 x Jan Vermeulen ...384 x Jan Vermeulen ... 345 x Jozef Peeters ...345 x Jozef Peeters ...




SI 2 Maria Peeters dans un fichier marketing ...

SI 2 Maria Peeters dans un fichier opérationnel ...

Les techniques utilisées doivent être différentes


Image ?

Pourquoi faire du CRM ?

Cela coûte jusqu’à 7 fois plus de trouver un client que de conserver un client existant

Les clients mécontents racontent leur histoire à environ 7 autres personnes


Merci pour votre attention ...

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