Soonoscope 3 - Outlook

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Alexis Botaya, rédacteur en chef de Soon Soon Soon

TOUJOURS DES NOUVEAUTÉS

SUIVRE ET ANTICIPER LES CHANGEMENTSLe succès du Soonoscope n°2 l’a con!rmé : les acteurs économiques et sociaux ont besoin d’outils capables de prendre le pouls de l’époque et d’anticiper le chan-gement. Car les choses vont vite : les individus s’adaptent à la crise, développent leur autonomie, reprennent leur destin en main, se désengagent des utopies, se recentrent sur leur racines et leur communauté. De nouveaux business models naissent chaque jour, de nouveaux comportements - plus collaboratifs, partici-patifs mais également faussement révolutionnaires – émergent à chaque instant. Dans ce contexte, deux solutions s’o"rent aux entreprises : suivre le mouvement où innover pour prendre un temps d’avance.Le Soonoscope est un outil d’aide à l’innovation. En analysant le contenu et le dis-cours des médias « styles de vie » les plus avant-gardistes, le Soonoscope permet de révéler les aspirations du moment. Chacune des aspirations et des tendances révélées est ensuite analysée avec l’appui d’un sociologue, puis illustrée par les innovations les plus signi!catives détectées par la communauté des éclaireurs de Soon Soon Soon. Désormais, trimestre après trimestre, vous pourrez suivre l’évo-lution des valeurs sociétales et découvrir en exclusivité comment elles prennent forme à travers des initiatives innovantes sur di"érents marchés.

Dans ce numéro, nous avons porté un soin tout particulier à intégrer vos retours et vos remarques. Aussi les tendances sont désormais illustrées par des faits d’actualité, des expositions remarquables et des commentaires d’ouvrages dont la publication vient con!rmer les aspirations que nous détectons.Pour cette troisième édition, c’est le sociologue Nicolas Herpin (CNRS, Sciences-Po), spécialiste des modes de consommation, qui nous a fait l’honneur d’éclairer le baromètre de son point de vue critique. Nous avons également demandé à Aude de #uin, fondatrice du Women’s forum, et à Philippe Lemoine, président du Forum d’Action Modernités et PDG du groupe LaSer, de nous con!er leur vision de l’avenir des marques. En!n, c’est l’éclaireur Alexandre Millet, expert des nouveaux formats de musique qui nous livre une vision prospective des œuvres transmédiatiques.

En!n l’équipe de Soon Soon Soon a le plaisir de vous annoncer le naissance du Soonoshot, petit frère du Soonoscope qui apporte aux entreprises désirant un complément sur-mesure un focus sur des innovations sectorielles.

Bonne lecture !

Chaque trimestre, Soon Soon Soon publie le Soonoscope, le premier baromètre des valeurs structurantes et des aspirations lifestyle, accompagné d’analyses et d’interviews d’experts et de grands dirigeants. Un document unique, à la fois cahier de tendances et outil d’aide à l’innovation.

L’ÉDITO

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LES POINTS CLÉS À RETENIR POUR PARLER DU SOONOSCOPE SANS L’AVOIR LU

Lire + P88

« ON EST EN TRAIN DE PASSER PROGRESSIVEMENT D’UNE

SOCIÉTÉ PATRIARCALE À UNE SOCIÉTÉ QUI VERRA COHABITER LE PLAISIR DE GA-GNER DE L’ARGENT AVEC LA VOLONTÉ DE PARTAGE »

Aude de Thuin

Lire + P92

« L’ÉNORME CHANGEMENT PROVIENT DU FAIT QU’ON NE SE TROUVE PLUS DANS UN SYSTÈME D’IDENTITÉS HÉRITÉES MAIS

D’IDENTITÉS BRICOLÉES. » Philippe Lemoine

Lire + P22

« AU FIL DES TRIMESTRES DE L’ANNÉE 2012,

LA MODÉRATIONA PERDU SA CONNOTATION DE SÉRÉNITÉ ET ELLE S’EST RAPPROCHÉE PEU À PEU D’UNE SIGNIFICATION DU TYPE « ON NE FAIT PAS DE VAGUES » : LA POSTURE DU « DOS ROND » S’INSTALLE POUR UN MOMENT »

Nicolas Herpin

Les valeurs « LIBERTÉ » et « HONORER LES ANCIENS » sont les valeurs qui ont fait LE PLUS DÉBAT dans les médias styles de vie au cours du 4ème tri-mestre 2012. Lire + P22

Des MYTHES DE L’ÉCONOMIE sur le !l : tandis que la Silicon Valley S’EMBOURGEOISE et perd sa spéci!cité, les riches paraissent bien PASSIFS et s’éloignent de la création de valeur.Lire + P74

73 ANS, c’est l’âge moyen des grands-pères de l’agence #e Amazings qui liste les pro!ls de SUPER-SENIORS-CONSULTANTS.Lire + P54

La CHINE, plus créative que prévue, adopte les codes du CROWDFUNDING et CROWDSOURCING pour créer une source d’information scienti!que indépendante sur la POLLUTION atmosphérique.Lire + P64

L’INNOVATION la plus symbolique de la CRISPATION ANTI-CHANGEMENT : Save #e Sounds, le site qui répertorie les sons digitaux en voie de DISPARITIONLire + P56

Les PRODUITS CULTURELS du futur seront TRANSMÉDIATIQUES pour o"rir des EXPÉRIENCES immer-sives totales. Lire + P82

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DÉCRYPTAGESle distillat du trimestre, un focus détaillé

de certaines tendances

TENDANCESdes valeurs cuisinées à la sociolo-gie, des innovations révélatrices26 OPINIONS

les avis et commentaires d’Aude de #uin et de Philippe Lemoine86

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DATA des chi"res, des courbes

et un mapping des valeurs10PROSPECTIVE

la vision exclusive d’un éclaireur, un échantillon du monde de demain80

LE SOMMAIRE

DATA

Mapping des valeurs structurantes & des aspirations 12Palmarès des valeurs les plus fortement exprimées 22Palmarès des valeurs les plus largement débattues 24

DES CHIFFRES, DES COURBES ET UN MAPPING DES VALEURS

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DES CHIFFRES, DES COURBES ET UN MAPPING DES VALEURS

DATA

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Mapping des valeurs structurantes & des aspirations 12Palmarès des valeurs les plus fortement exprimées 22Palmarès des valeurs les plus largement débattues 24

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CITADELLE COOPÉRATION

CONFORT

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LA VOLONTÉ DE NE PAS FAIRE DE VAGUE POUR CONSERVER L’ACQUIS

UN BESOIN DE TRANSPARENCE, DE CLARTÉ ET D’ÉGALITÉ

LE BESOIN D’HARMONIE INTÉRIEURE ET DE LIEN AVEC LA NATURE

UNE ASPIRATION MORALE ET IDÉALISTE MAIS NON CONTESTATAIRE

L’ÉTAT D’ESPRIT « START-UPEUR » TOURNÉ VERS L’ACTION

LA CRISPATION NOSTALGIQUE AUTOUR D’UN PASSÉ IDÉALISE

UNE ATTITUDE DÉFENSIVE POUR NE PAS PRENDRE DE RISQUE

L’ASPIRATION À UN MONDE PLUS SAGE ET SOLIDAIRE

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POUR LIRE LE MAPPINGLe mapping fait apparaître les valeurs cachées sous les mots utilisés dans les médias lifestyle, des mots qui ont une existence sociale et qui renvoient à des groupes sociaux ou des convictions entre lesquels les individus circulent. Les groupes de points corres-pondent à des ensembles cohérents de valeurs. Plus un groupe est éloigné du centre, plus il s’exprime distinctement et fortement dans les contenus étudiés. Ces ensembles de valeurs expriment des aspirations

(et donc être éloignés) que présenter des compatibi-lités et être corrélées en évoluant conjointement (et donc proche). Les individus ne sont pas en effet mani-chéens et sont pétris de contradictions. L’important n’est donc pas tant d’analyser l’évolution d’un groupe de valeurs isolément, mais bien de voir son évolution par rapport aux autres groupes.

NOTE MÉTHODOLOGIQUE

L’expression des valeurs varie d’un trimestre à l’autre, en fonction du contexte politique, social et écono-mique des pays sur lesquels porte l’étude. Cette dernière a été réalisée sur un échantillon de médias inter-nationaux, aussi bien francophones qu’anglophones. Les valeurs présen-tées sur le mapping sont donc les valeurs saillantes et les aspirations des citoyens du monde occidental, autrement dit, du monde OCDE. Leur organisation révèle les thèmes sociaux et les aspirations les plus fortes du trimestre, ceux dont on parle à tort ou à raison. Les travaux statistiques ont été réalisés sous SPSS 18 sur la base de 5396 don-nées obtenues par échantillonnage d’après la méthode des quotas, sur la base de médias sélectionnés pour l’analyse et d’une évaluation trian-gulée des informations échantillon-nées. Analyse factorielle (ACP) avec rotation VariMax.

En approche globale, le mapping révèle deux axes d’oppositions majeures au sein des groupes de valeurs : l’axe Citadelle vs. Coopération (horizontal) et l’axe Aventure vs. Confort (vertical). Ces deux axes correspondent aux

En approche globale, le mapping révèle deux axes d’oppositions majeures au sein des groupes de valeurs : l’axe Citadelle vs. Coopération (horizontal) et l’axe Aventure vs. Confort (vertical). Ces deux axes correspondent aux

NOTE MÉTHODOLOGIQUE

L’expression des valeurs varie d’un trimestre à l’autre, en fonction du contexte politique, social et écono-mique des pays sur lesquels porte l’étude. Cette dernière a été réalisée sur un échantillon de médias inter-nationaux, aussi bien francophones qu’anglophones. Les valeurs présen-tées sur le mapping sont donc les valeurs saillantes et les aspirations des citoyens du monde occidental, autrement dit, du monde OCDE. Leur organisation révèle les thèmes sociaux et les aspirations les plus fortes du trimestre, ceux dont on parle à tort ou à raison. Les travaux statistiques ont été réalisés sous SPSS 18 sur la base de 5396 don-nées obtenues par échantillonnage d’après la méthode des quotas, sur la base de médias sélectionnés pour l’analyse et d’une évaluation trian-gulée des informations échantillon-nées. Analyse factorielle (ACP) avec rotation VariMax.

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DATA Mapping des valeurs structurantes & des aspirations DATAMapping des valeurs structurantes & des aspirations

LA SOCIÉTÉ DU ! CO" #, PORTEUSE D’UNE VISION RASSEM"BLEUSELe fait majeur du dernier trimestre de l’année 2012, c’est le déplacement des valeurs vers le pôle de la Coopération.

Précisons d’emblée que cette Coopération a trait avec une nouvelle forme de solidarité mais n’a pas grand-chose à voir avec la solidarité invoquée dans les messages des ONG ou des Enfoirés pen-dant les fêtes de Noël. Il s’agit d’une solidarité ac-tive et réciproque, d’une solidarité qui s’appuie sur

le constat c o m m u n que dans le monde qui émerge tout est

à construire, et à construire ensemble. On est «! secourable » certes, mais on cherche surtout à donner un « sens à sa vie », à « accepter sa part », à faire preuve de « largesse d’esprit », de « loyauté!» ou de «!réciprocité ». Il s’agit à la fois de valeurs humanistes et de valeurs d’équipe. On se serre les coudes face à l’adversité (toujours et encore la crise). Ce n’est donc pas une solidarité inspi-rée par la compassion, sinon pour un monde en déclin. Alors on décide d’œuvrer à la construction de nouveaux business models (social business ou consommation collaborative), de nouveaux lieux de socialisation, à cheval entre lieu de vie privée et vie professionnelle, des espaces de « co-living » dans les habitats sociaux où l’on partage la cuisine et une machine à laver, des espaces de « co-working$ » où la perméabilité entre les start-ups est forte car les murs quasi-absents. On voit ici toute l’expression de la société participative.

La posture qui préside à ces initiatives est em-preinte d’idéalisme et elle reste encore aujourd’hui à l’état de vœu pieux, même si de multiples idées naissent chaque jour pour démontrer que des solutions existent.

CHOISIR ENTRE MINORITÉ CRISPÉE ET ENSEMBLE OUVERTSi la posture de Coopération paraît rassembler la majorité des groupes de valeurs du trimestre, elle n’est pas la posture unique. Sa force d’expression accentue d’ailleurs par contraste l’isolement radi-cal des valeurs « d’autorité!», de « pouvoir social » ou de « richesse ».

Face à l’incertitude d’un avenir angoissant, il y a en e"et deux attitudes possibles : soit on essaye d’activer une intelligence collective qui paraît constituer le seul moyen de s’en tirer et de dépas-ser la di%culté, soit on fait tout pour tirer les der-niers avantages d’une position dominante pour ne pas avoir à contribuer à l’e"ort collectif. La seconde relève d’un réalisme froid, qui fait la part belle au court terme et pour laquelle la « préserva-tion de son image publique » est une composante essentielle de la réussite.

Mais il ne faudrait pas tirer de conclusions hâ-tives. L’attitude de crispation autour de ses acquis, de sa richesse, de son image, n’est pas le fait isolé de grandes fortunes ou d’individus ul-tra-hédonistes. Les groupes de valeurs sont en e"et des attitudes dominantes et chaque individu navigue entre celles-ci. Cette crispation peut donc exister aussi bien pour un grand patron du CAC40 que pour un salarié de la classe moyenne. La richesse peut aussi bien être celle d’un grand magnat de l’industrie que celle d’un petit propriétaire. En ce sens, l’opposition entre les deux attitudes majeures du trimestre ré-vèle une des contradictions dominantes qui tire le corps social : soit miser sur la minorité à laquelle on appartient (ethnique, sociale, économique), soit s’orienter vers l’ensemble ouvert et riche de sa diversité dans un esprit de coopération.

de faire OUBLIER le REPLI identitaire.

L’axe horizontal du mapping résume deux attitudes contradictoires du corps social : se recentrer sur sa minorité connue et rassurante, mais fermée, ou au contraire ouvrir les vannes de la coopération au sein d’un groupe large mais manquant d’homogénéité.

…

Ce qui me frappe le plus dans le mapping du dernier tri-mestre 2012, c’est le renforce-ment du groupe de valeurs qui se situent sur la droite, au pôle Est. C’est-à-dire du côté des bien-pensants, des « bonnes vieilles valeurs » pourrait-on dire. J’y vois les valeurs de gens à la philosophie huma-niste, valeurs qui ont retrouvé une certaine force ces d e r n i e r s temps. Quant aux valeurs des riches, elles sont bien iso-lées au pôle Ouest. Et on sait qu’en ce moment « les riches », qui ne sont pas montrés de façon très positive, font parler d’eux...

une opposition entre légiti-mité économique et légitimité morale. Le réalisme d’un côté,

l’idéalisme de l’autre. Mais un réalisme socio-écono-mique plus qu’un réalisme politique d’ailleurs. D’un côté les valeurs de ceux qui ont un pouvoir social, cumulent des richesses et possèdent l’auto-rité. En cohérence, leur image publique, mise à mal par les affaires d’abus de pouvoir, suscite le débat. Et de l’autre,

une autre forme de l é g i t i m i t é

qui concerne plutôt des per-sonnes de classe moyenne. Elles présentent une vision plus morale des choses, sans être contestataires pour au-tant. Néanmoins, ces valeurs qui sont située à l’opposé de celles des puissants n’em-pêchent pas de leur faire la leçon.

« UNE OPPOSITION ENTRE LÉGITIMITÉ ÉCONOMIQUE ET LÉGITIMITÉ MORALE »

Une aspiration à la COOPÉRATION

qui tente

« IL S’AGIT D’UNE SOLIDARITÉ ACTIVE ET RÉCI-PROQUE, D’UNE SOLIDARITÉ QUI S’APPUIE SUR LE CONSTAT COMMUN QUE DANS LE MONDE QUI ÉMERGE TOUT EST À CONSTRUIRE, ET À CONSTRUIRE ENSEMBLE. »

« L’OPPOSITION ENTRE LES DEUX ATTI-TUDES MAJEURES DU TRIMESTRE RÉVÈLE UNE DES CONTRADICTIONS DOMINANTES QUI TIRE LE CORPS SOCIAL »

« LE RÉALISME D’UN CÔTÉ, L’IDÉALISME DE L’AUTRE. »

« UNE OPPOSITION ENTRE LÉGITIMITÉ ÉCONOMIQUE ET LÉGITIMITÉ MORALE »

NICOLAS HERPIN Sociologue, chercheur au CNRS et professeur à Sciences-po. Il est notamment l!auteur dans la collection Repères (LaDécouverte) de : Sociologie de la Consommation (2006); avec D.Verger, Consommation et Modes de vie en France, une approche économique et sociologique sur un demi- siècle (2008); avec Nicolas Jonas, La sociologie américaine et de Controverses et innovations (2011).

Nicolas Herpin

NICOLAS HERPIN Sociologue, chercheur au CNRS et professeur à Sciences-po. Il est notamment l!auteur dans la collection Repères (LaDécouverte) de : Sociologie de la Consommation (2006); avec D.Verger, Consommation et Modes de vie en France, une approche économique et sociologique sur un demi- siècle (2008); avec Nicolas Jonas, La sociologie américaine et de Controverses et innovations (2011).

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TENDANCES

Défricher : le développement de l!esprit « start-up »!!!28La coopération comme moyen de créer des liens 36

La défense du pouvoir pour préserver ses acquis et le statu quo 44Le retour aux racines comme expression d!un nouveau conformisme 52

Une quête de justice qui s!exprime dans l!action 60

DES VALEURS CUISINÉES À LA SOCIOLOGIE, DES INNOVATIONS RÉVÉLATRICES

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DES VALEURS CUISINÉES À LA SOCIOLOGIE, DES INNOVATIONS RÉVÉLATRICES

TENDANCES

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Défricher : le développement de l!esprit « start-up »!!!28La coopération comme moyen de créer des liens 36

La défense du pouvoir pour préserver ses acquis et le statu quo 44Le retour aux racines comme expression d!un nouveau conformisme 52

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LE DÉVELOPPEMENT DE L’ESPRIT & START'UP (

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Défricher : le développement de l’esprit « start-up »TENDANCE ULTRA


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FOCUS DU MAPPING " DÉFRICHAGELe groupe de valeurs Défrichage gravite autour du pôle Aventure

-rieure) et Défense du Pouvoir - ce dernier étant plus éloigné. Les groupes de valeurs Humanisme et Éxigence de Justice jouent

NICOLAS HERPINNicolas Herpin est so-ciologue, chercheur au CNRS et professeur à Sciences-po.

Ce sont ici les valeurs de gens très individualistes, qui se perçoivent

comme proactifs et non passifs. Ils ont et font des projets. Ils sont curieux, indépendants, audacieux. J’y vois des comportements de jeunes dont la vie est devant, qui cherchent un peu leur voie en expérimen-tant les possibles, ou sont en quête d’une voie ou de compétences qui leur manquent pour parvenir à un but. Il ne s’agit pas uniquement de jeunes actifs, mais également de trente-naires/quarantenaires ayant déjà fait

leurs preuves mais gardant un esprit entrepreneur. En clair, tous les actifs engagés dans des start-ups, ceux qui au sein de leurs entreprises sont demandeurs de responsabilité ou de mobilité. Ceux-là sont soucieux de leur cadre de vie, paramètre impor-

tant qui leur permet d’aména-ger des

moments hors travail qui les repose et les stimule. Ce sont ceux qui for-ment ce que le sociologue américain Richard Florida* appelle « la classe créative ».

« CE SONT CEUX QUI FORMENT CE QUE LE SOCIOLOGUE AMÉRICAIN RICHARD FLO-RIDA APPELLE « LA CLASSE CRÉATIVE ».»

! ON A ICI TOUS LES ACTIFS ENGAGÉS DANS DES START"UPS, CEUX QUI AU SEIN DE LEURS ENTREPRISES SONT DEMANDEURS DE RESPONSABILITÉ OU DE MOBILITÉ$#

*Richard Florida est un géographe américain, professeur en aménagement urbain (urban studies) et docteur de l’Université de Colum-bia. Il est connu pour son concept de « classe créative », détaillé dans son best-seller "e Rise

of the Creative Class. And How It’s Transfor-ming Work, Leisure and Everyday Life (2002) où il décrit le mode de vie d’une population urbaine, mobile, quali!ée et connectée, dé!nie par son Talent, la Technologie et sa Tolérance.

Le fait d’actualité emblématique de cet état d’esprit, c’est le mouvement - au nom évocateur - des « Pi-geons!», qui a agité le milieu des entrepreneurs français à la "n octobre 2012. Dans un manifeste, le mouve-ment évoque sa colère devant les choix politiques en matière "scale, son raz-le-bol d’être sans cesse visé par les nouvelles mesures de taxation et rappelle que « comme de nombreux chefs d’entreprise, [ses membres ont] créé leurs société avec peu de moyens [...] qu’ils se sont battus pour réussir, qu’ils ont connu [...] le lancement, les échecs, le développement, le "nancement, les manques de ressources ». Avant de conclure : « les entrepreneurs veulent qu’on les laisse voler de leurs propres ailes ».

http://defensepigeons.org/

FAIT D’ACTU : les pigeons

30

« START-UP »

LES INNOVATIONS DU « DÉFRICHAGE »

Déjà dans le précédent Soonoscope on relevait la volonté de transfor-mer la transgression destructrice en un individualisme constructif – notamment avec la tendance du Do It Yourself (DIY). Mais la reprise en main permise par le DIY ne témoi-gnait que d’une timide volonté$ : plutôt que de changer les vraies composantes de sa vie, on se don-nait l’illusion de reprendre la main sur des petites choses de son quoti-

dien (construire son ordinateur soi-même, réparer sa voiture dans un self-garage, etc.). Benoît Heibrunn, le sociologue invité du Soonoscope n°2, parlait alors de « liberté illu-soire!» et de « soif de trajectoire per-sonnelle ».Il semblerait que les valeurs du 4ème trimestre 2012 montrent l’amorce d’un changement qui fait la part belle aux valeurs des « start-upeurs$». Pour Nicolas Herpin, cette

tendance correspond aux valeurs montantes d’une génération de jeunes créateurs d’entreprises, réu-nis bien souvent dans des espaces de co-working dont le succès fut fulgurant au cours de l’année 2012. Après avoir rêvé, après avoir changé quelques détails de sa vie, on passe désormais à la phase 2 du change-ment et on se remonte les manches. La capacité d’innover existe et se matérialise.

Exprimer sa liberté, sa ténacité ou son audace, c’est aussi savoir rebondir et accepter l’échec comme une leçon et un nouveau départ plu-tôt qu’y voir une !n dé!nitive. D’où le succès des conférences pour entrepreneurs ayant échoués, les FailCon où chacun échange sur son expérience la plus désastreuse. Ou l’émer-gence au Japon de cérémonies pour fêter l’échec de son couple par un divorce ludique où l’on invite ses amis.Entreprendre, c’est aussi relever des dé!s. Cette tendance au « challenge » se retrouve jusque dans des réseaux sociaux comme OneFeat qui

propose à l’internaute d’accomplir certaines tâches pour gagner des points et parle carré-ment de « missions ». On refuse également le diktat des marques et on n’hésite pas à détour-ner des objets de leur fonction primaire, en hackant des meubles préfabriqués par exemple (la marque peut d’ailleurs intelligemment re-prendre cela à son compte).Quant aux valeurs de créativité, elles s’expri-ment aussi à travers des o"res qui permettent à des artistes de payer leur chambre d’hôtel avec une œuvre de leur cru.

LE DÉVELOPPEMENT DE L’ESPRIT

En comparaison des trimestres précédents, les valeurs de « liberté », « d’indépendance », ou « d’audace » s’orga-nisent dans l’espace pour témoigner d’une volonté de passage à l’acte.

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LES INNOVATIONS DU « DÉFRICHAGE »

NICOLAS HERPINNicolas Herpin est so-ciologue, chercheur au CNRS et professeur à Sciences-po.

Nicolas Herpin

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TENDANCESTENDANCES Défricher : le développement de l’esprit « start-up »TENDANCE ULTRA

Surfant également sur la vague de la « gami!cation » des choses du quotidien, le réseau/jeu social Onefeat propose à ses utilisateurs des «$missions » à accomplir. Sur le site sont en e"et listés des dé!s – allant du plus anecdotique comme « toucher son nez avec sa langue!» au plus hardi comme « mettre un coup de poing à un ami » en passant par « jouer avec le feu!» ou «! cas-ser quelque chose ». Des dé!s qui

touchent particulièrement la Géné-ration Y, invitée à prendre une pho-to de ses accomplissements avant de les partager en ligne - chose facilitée par l’existence d’une appli. En fonction des dé!s relevés, les utilisateurs gagnent des points leur permettant d’atteindre un niveau supérieur. Une façon de rendre sa vie « excitante » et variée, valeurs du groupe Défrichage.

se lancer des DÉFIS au quotidien via un jeu/RÉSEAU social


CONFORT

AVENTURE

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www.onefeat.com

PAYS : FRANCEDÉTECTÉ PAR : LA RÉDACTION DE SOON SOON SOON

Défricher : le développement de l’esprit « start-up »TENDANCE ULTRA

La vision de l’échec évoluerait-elle ? La première FailCon française, conférence dont le concept est né aux États-Unis dans la Silicon Valley, s’est tenue à Paris !n septembre. Cet évé-nement permet aux entrepreneurs d’échanger sur leurs ratages, avec évidemment pour les partici-pants l’idée de se servir des expériences d’échec

des autres pour se l’éviter à eux-mêmes. Un lan-cement raté, un produit qui ne trouve pas son public, une opération de communication qui échoue, un business model qui ne tient pas la route : autant de sujets qui peuvent être abordés sans tabou, histoire de dédramatiser. Et rebon-dir au plus vite : «!Keep on. Failure is the ultimate birth!» a%che le site.

Avouer ses ÉCHECS d’ENTREPRENEURS

lors d’une CONFÉRENCE

www.thefailcon.com

PAYS : ÉTATS"UNISDÉTECTÉ PAR :

FRANÇOIS"XAVIER FAUCHER, ÉCLAIREUR DE

SOON SOON SOON

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DÉCRYPTAGE

Transparence et collaboratif : exercice perilleux pour les marques 70 Conjuguer libération des mœurs et puritanisme moral 72

Quand une marque passe du story telling au story making 74 Les start-upers, ces rebelles bien conventionnels 76

Lorsque science et art se mêlent : le progrès peut-il être « fun » ? 78

LE DISTILLAT DES TRIMESTRES, UN FOCUS DÉTAILLÉ DE CERTAINES TENDANCES

LE DISTILLAT DES TRIMESTRES, UN FOCUS DÉTAILLÉ DE CERTAINES TENDANCES

DÉCRYPTAGE

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Transparence et collaboratif : exercice perilleux pour les marques 70 Conjuguer libération des mœurs et puritanisme moral 72

Quand une marque passe du story telling au story making 74 Les start-upers, ces rebelles bien conventionnels 76

Lorsque science et art se mêlent : le progrès peut-il être « fun » ? 78

TRANSPARENCE et COLLABORATIF : EXERCICE perilleux pour les MARQUES

« éxigence de justice » + « sérénité sociale » + « humanisme » « éxigence de justice » + « sérénité sociale » + « humanisme »

7170

DÉCRYPTAGEDÉCRYPTAGE

DÉCRYPTAGE

LA RÉVOLTE PRO-DÉMOCRATIE DES INTERNAUTES

En quelques mois, une série de scan-dales a secoué les stars des nouvelles technologies sur la toile: Cisco, puis Apple, Facebook, et Instagram - ce dernier souhaitait déposséder les uti-lisateurs des droits de leurs propres images. Tous ces mastodontes ont du faire machine arrière sous la pression des internautes. Tous se sont vu exiger plus de transparence, tous ont dû sol-liciter la bénédiction de leur commu-nauté pour dépasser la crise de répu-tation. Il faut remarquer à ce niveau que la fronde n’a pas été conduite par des concurrents de ces entreprises ou par des États, mais bien par les utili-sateurs eux-mêmes, réunis autour de leaders (les fameux «! lead-users », ces usagers qui prennent spontané-ment la tête d’une contestation) très connectés et extrêmement actifs sur la toile.

Facebook s’est donné (en apparence) un outil de démocratie en dévelop-pant un gadget assez dérisoire mais qui, pendant un temps, a su" pour faire illusion. Et au fond, pourquoi le réseau social devrait-il faire plus ? Une entreprise doit-elle en e#et faire preuve d’un fonctionnement démo-cratique ? Quoiqu’il en soit, l’exercice de la transparence et du collaboratif pour une entreprise semble être un exercice périlleux si elle le fait à moi-tié. Les consommateurs comme les internautes ne sont pas dupes et leur proximité via le web rend les réputa-tions très faciles et rapides à détruire.

VERS LE DÉVELOPPEMENT D’UNE RÉGLEMENTATION ?

Pour Dash, ces géants doivent rendre des comptes sans se cacher derrière des murs de Conditions d’utilisations. « Because they are so essential, utili-ties like power and water are forced by

law to consider the public good when making changes that dramatically impact their customers » écrit le jour-naliste qui en appelle à une régulation de ces «utilities» que sont les réseaux sociaux ou les géants du web, par l’État. Des régulations fortes de cette nouvelle économie sont-elles à pré-voir bientôt ?

Il faut noter le caractère « hors-sol » de ces entreprises, avec ce que cela implique de di"cultés pour le régula-teur. Ce dernier devrait en e#et impo-ser des règles similaires aux «! utili-ties!» traditionnelles qui étaient quant à elles souvent liées historiquement à un territoire donné. En attendant une éventuelle régulation, la vigilante et active attention des usagers a donc encore de beaux jours devant elle. Les marques devront donc veiller à sonder l’opinion des leaders parmi leurs « fans » et utilisateurs avant de lancer de grandes réformes plutôt que

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La position d’Anil Dash est claire : il faut « occu-per!» Facebook. « L’occuper », c’est-à-dire le boy-cotter parce que le réseau social se livre à une parodie honteuse de démocratie en o#rant (en apparence) à ses utilisateurs la possibilité de se prononcer sur un sujet fondamental : l’utilisation de leurs données personnelles. Dash rapporte que 350 000 personnes se sont prononcées sur une question de ce genre posée par Facebook…ce qui

n’a pourtant pas su"t pour dépasser le seuil de 30% des utilisateurs du réseau social nécessaire pour aboutir à une réforme. Parodie de démocra-tie donc s’insurge Dash. Qui cite un cas similaire chez Cisco. Il invite ainsi tous les bloggeurs et ac-tivistes du web à dénoncer ces pratiques pseudo-participatives et en appelle à une révolution par les usagers.

RÉSUMÉ DE L’ARTICLE

« Occupy Facebook » par Anil Dashin WIRED. octobre 2012. (p.70)

Il s’agit ici d’un article écrit par Anil Dash dans l’édition d’octobre du magazine Wired. Le journaliste

mais également certains réseaux sociaux, dans un objectif de communication. Il invite au boycott général.

Andrey Burmakin

craindre leur réaction à posteriori. Elles devront éviter les simulacres de démocratie et faire preuve d’une grande prudence, d’autant plus si leur modèle marketing et/ou de

communication repose sur la vira-lité et l’interconnexion entre leurs utilisateurs – ce qui est de plus en plus le cas. « Occupy Wall Street » a eu moins d’e#et sur les banques que

ne l’ont eu les mobilisations d’utili-sateurs autour des pratiques d’entre-prises du net et des télécom.

HOME ELEPHANT, LE RÉSEAU SOCIAL DES VOISINSDÉTECTÉ PAR LA RÉDACTION DE SOON SOON SOON

Home Elephant est une plateforme web qui permet à des personnes proches géographiquement d’échan-ger des alertes, proposer des événements locaux et plus largement d’échanger avec ses voisins. Et le faire de surcroit avec ses voisins de palier. Une façon de rencontrer les inconnus qui habitent près de chez soi et de renforcer le tissu social. La communauté rassemble aujourd’hui plus de 6000 personnes répartis dans 46 pays di!érents. L’idée est ici de réinjecter une dose de « local » dans un web qui dilue les frontières mais vraisemblablement pas le besoin de solidarité au jour le jour.homeelephant.com

! OCCUPY WALL STREET " regroupe de nombreux mouvements de résistances et qui se targue de «!réunir les 99% qui ne tolèrent plus la cupidité ni la corruption des 1% restants ». Les mouvements a"rment eux-mêmes utiliser les tactiques des révolutions arabes pour lesquelles on sait que l’interconnexion entre les activistes via le web fut un facteur déterminant de réussite.

www.occupywallst.org

LE CLIP DE KIM DOTCOM où le fondateur de MegaUpload renait de ses cendres après l’interdiction de sa plateforme de streaming et annonce le lancement de Méga, qui vient la remplacer. Dans ce clip, il se présente comme le défenseur de la liberté d’expression et se réapproprie le mouvement des Anonymous. Sur Youtube, la vidéo a été vue un million quatre cents mille fois. «Rien ne pourra nous arrêter » a"rme-t-il.

www.youtu.be/MokNvbiRqCM

POUR ALLER PLUS LOINPOUR ALLER PLUS LOIN

…









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OPINIONS

Aude de Tuhin, fondatrice du « Women!s forum for the Economy and Society » Directrice du forum « Osons la France » 88

Philippe Lemoine, Président du Forum d!Action Modernités Président Directeur Général de LaSer 92

LES AVIS ET COMMENTAIRES DE GRANDS DIRIGEANTSLES AVIS ET COMMENTAIRES DE GRANDS DIRIGEANTSOPINIONS

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Aude de Tuhin, fondatrice du « Women!s forum for the Economy and Society » Directrice du forum « Osons la France » 88

Philippe Lemoine, Président du Forum d!Action Modernités Président Directeur Général de LaSer 92

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L’axe de travail du Forum d’Action Moderni-tés n’est pas vraiment celui des valeurs, mais plutôt celui de la perception. Il y a une chose qui me frappe aujourd’hui – et qui impacte sur l’expression des valeurs – c’est le change-

ment de mode d’appréhension du futur. J’étais récemment à une conférence d’Ulrich Beck* à Paris. Selon lui, il y a eu un mouvement de bascule dans le mode d’appréhension du

futur: on est passé d’une conception positive à une conception basée sur la maîtrise du risque. Aujourd’hui, on appréhende le futur à travers la façon dont on doit s’organiser pour maîtriser – voire conjurer – les risques à venir.

Or à une époque récente encore, l’ailleurs, les grandes aventures du 18ème siècle et même le progrès étaient des notions très positives. Celle de croissance également : elle a drainé l’idée d’un courant ascendant qui donnait un horizon aux destins de chacun. Quant à celle de bonheur, elle a été une valeur structurante, notamment à partir de la révolution française.

Ce qui est frappant sur votre mapping des valeurs du 4ème trimestre 2012, c’est la dépor-tation à droite des groupes de valeurs autour de cet attracteur fort que vous avez appelé la « coopération ». Cet encombrement montre à mon sens que l’univers de la coopération – décliné aujourd’hui à toutes les sauces : co-

ré)exion, co-production, co-création, colla-boratif, etc. – agrège un certain nombre de valeurs très diverses, qui peuvent d’ailleurs être distinguées, ce que vous avez fait. Il y a autour de ces valeurs une coalition, mais une coalition pour l’instant assez hétérogène.

Vous avez publié plusieurs ouvrages sur la modernité.

les valeurs sociétales entrent dans votre champ d’étude?

Vous avez sous les yeux l’organisation des valeurs du 4ème trimestre ème trimestre (Soonoscope n°2).

Une première réaction?

Les valeurs que vous repérez dans cette zone sont liées à des caractéristiques individuelles c’est vrai. Vous avez repéré ces valeurs dans les mots qui sont employés en ce moment et je suis persuadé qu’e"ectivement elles s’expriment fortement. Mais je pense que les analyses sur l’individualisation de la société confondent ce qui a trait à l’individu et à la personne. Derrière l’individu, se jouent bien d’autres choses que l’individualisme. Derrière les mots qui sont employés et les valeurs exprimées, je ne crois pas que se cache vraiment un pur indi-vidualisme...

De plus, vous opposez sur l’axe vertical « confort$» et « aventure ». Je trouve que ça fait penser au débat si pénible qui existe en ce moment sur la )exi-sécurité. L’erreur de base est de croire que les salariés sont uniquement en demande de sécu-rité, et les entrepreneurs, d’aventure. Selon moi, cela porte une vision purement idéologique et les positions peuvent tout à fait s’inverser. Donc les valeurs d’audace, d’autonomie, de liberté, etc. ne sont pas le fait uniquement de jeunes entrepre-neurs.

On voit une montée des valeurs de « défrichage » : autonomie, liberté, indépendance

composite fait d’audaces individuelles et non collectives ?

OPINIONSOPINIONS

On trouve souvent dans des articles sur l’humeur marketing le mot « zapper ». Un mot aussi ar-chaïque que la technologie auquel il renvoie car quelqu’un qui surfe ne se contente pas de zap-per$ : il a un rapport beaucoup plus actif avec les mondes dans lesquels il circule. Je crois qu’il en

va de même dans le monde du travail : ce n’est pas parce qu’on reste seulement 2 ans dans une entreprise qu’on est un pur zappeur, comme si on venait chercher quelque chose avant de s’en aller.Nous vivons dans un monde où les plans se mé-langent beaucoup plus, où les expériences indivi-

pour un ou deux ans avec l’idée d’en sortir rapidement et de monter son propre business...

…

Interview de Philippe Lemoine Interview de Philippe Lemoine

PHILIPPE LEMOINEPrésident du Forum d!Action Modernités, Président direc-teur général de LaSer, Philippe Lemoine a été coprésident du groupe Galeries Lafayette. Dans l!entreprise, comme auparavant dans l!administration et le syndi-calisme, il poursuit une démarche d!engagement et d!idées qu!il a commencée comme chercheur en informatique et en sciences sociales. Il est l!auteur de La Nouvelle Origine (Nouveaux Dé-bats Publics, 2007).

[email protected]

« IL Y A EU UN MOUVEMENT DE BASCULE DANS LE M ODE D’APPRÉHENSION DU FUTUR : ON EST PASSÉ D’UNE CONCEPTION POSITIVE À UNE CONCEPTION BASÉE SUR LA MAÎTRISE DU RISQUE »

mais pas le MÉLANGE des GENRES »

« On admet la COÉXISTENCE,

C’était une idée neuve. L’unité de la société repo-sait sur des représentations collectives qui s’ex-primaient positivement. Mais aujourd’hui, il est devenu di%cile de porter une vision enthousias-mante de l’avenir. Dès qu’il s’agit de construire un raisonnement global sur le futur, nous ne savons

le fonder que sur des enjeux négatifs. La mobi-lisation se fait autour de catastrophes comme le changement climatique, les grandes épidémies, le chômage, etc. Toutes ces crises sont d’ailleurs des événements nouveaux, qui étaient imprévisibles. Cela s’en ressent sur l’expression des valeurs.

PHILIPPE LEMOINEPrésident du Forum d!Action Modernités, Président direc-teur général de LaSer, Philippe Lemoine a été coprésident du groupe Galeries Lafayette. Dans l!entreprise, comme auparavant dans l!administration et le syndi-calisme, il poursuit une démarche d!engagement et d!idées qu!il a commencée comme chercheur en informatique et en sciences sociales. Il est l!auteur de La Nouvelle Origine (Nouveaux Dé-bats Publics, 2007).

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L’OURS

Edité par Soon Soon Soon [email protected]

Directeur de la publication : Alexis [email protected]

Direction scienti!que : Ganael Bascoul [email protected] [email protected]

Communication : [email protected]

Illustrations : Audrey Hessaudreyhess.ultra-book.com/book

Conception graphique : Jessica [email protected]

Imprimé par : Imprimerie ACI100 Rue Emile Cossonneau93 330 Neuilly-sur-Marne

LES ÉCLAIREURSIls sont JOURNALISTES, PLANNEURS STRATÉGIQUES, CONSULTANTS, TRENDHUNTERS, ÉTUDIANTS, DESIGNERS et tous très 2.0.

Constamment à L’AFFÛT, OUVERTS sur le monde et BRANCHÉS 24/24h, ils identi!ent les innovations les plus PROMETTEUSES et les plus CRÉATIVES sur www.soonsoonsoon.com.

Ont été utilisées dans ce numéro du Soonoscope les innovations détectées par :

MARWANN AL SAADIPlanneur Stratégique chez Pas-sage Piéton. Un pied dans le digital, et l!autre dans la vraie vie. Il aime la vision de Bour-dieu, les valeurs de Yunus, le talent d!MGMT, l!inventivité du couple Eames et la détermina-tion de Steve Jobs. Il aime aussi les marques qui se demandent chaque jour comment se rendre plus utiles à la société.

BENOIT BOCHUPlanneur stratégique depuis 2009, Benoît dédie son temps libre à la veille prospective et à l!analyse de tendances. Digital autochtone d!un naturel curieux, il se balade en quête d!idées ins-pirantes.

FRANÇOIS XAVIER FAUCHERFrançois-Xavier est le président fondateur de Go2prod.com. Go2prod.com est le profession-nel de la mise en relation entre entreprises et designers en mode innovation ouverte, présent sur la France et l!Italie. François-Xavier est barbu, gaucher, et a foi dans l!avenir, le design, et le curling.

ALEXIA MAURYAprès avoir étudié la gestion et l!histoire de l!art, Alexia a vécu àBarcelone ainsi qu!en Australie. Elle a voyagé en Europe et en Asie à de nombreuses reprises. De retour à Paris, elle prend des fonctions de Gestionnaire ADV Web et BtoC tout en éclairant pour Soon Soon Soon. Curieuse et passionnée, elle aime dénicher et partager les tendances et inno-vations du moment.

AMANDINE ROCHEAmandine est géographe, pas-sionnée de voyage et de poésie urbaine. Vivant à Londres, elle travaille au développement d!un magazine en ligne sur les pra-tiques urbaines et ses représen-tations à travers photos et repor-tages audio.

BÉNÉDICTE IBERTAnimée par le désir de com-prendre ce qui se trame dans la tête du consommateur, elle par-court les blogs, les magazines et les expositions à la recherche des « signaux faibles » révéla-teurs de l!air du temps et de ceux à venir. Diplômée de l!ESSEC, elle est aujourd!hui planneuse stratégique au sein de Publicis Conseil.

BENOIT BOCHUPlanneur stratégique depuis 2009, Benoît dédie son temps libre à la veille prospective et à l!analyse de tendances. Digital autochtone d!un naturel curieux, il se balade en quête d!idées ins-pirantes.

FRANÇOIS XAVIER FAUCHERFrançois-Xavier est le président fondateur de Go2prod.com. Go2prod.com est le profession-nel de la mise en relation entre entreprises et designers en mode innovation ouverte, présent sur la France et l!Italie. François-Xavier est barbu, gaucher, et a foi dans l!avenir, le design, et le curling.

BÉNÉDICTE IBERTAnimée par le désir de com-prendre ce qui se trame dans la tête du consommateur, elle par-court les blogs, les magazines et les expositions à la recherche des « signaux faibles » révéla-teurs de l!air du temps et de ceux à venir. Diplômée de l!ESSEC, elle est aujourd!hui planneuse stratégique au sein de Publicis Conseil.

ALEXIA MAURYAprès avoir étudié la gestion et l!histoire de l!art, Alexia a vécu àBarcelone ainsi qu!en Australie. Elle a voyagé en Europe et en Asie à de nombreuses reprises. De retour à Paris, elle prend des fonctions de Gestionnaire ADV Web et BtoC tout en éclairant pour Soon Soon Soon. Curieuse et passionnée, elle aime dénicher et partager les tendances et inno-vations du moment.

AMANDINE ROCHEAmandine est géographe, pas-sionnée de voyage et de poésie urbaine. Vivant à Londres, elle travaille au développement d!un magazine en ligne sur les pra-tiques urbaines et ses représen-tations à travers photos et repor-tages audio.

MARWANN AL SAADIPlanneur Stratégique chez Pas-sage Piéton. Un pied dans le digital, et l!autre dans la vraie vie. Il aime la vision de Bour-dieu, les valeurs de Yunus, le talent d!MGMT, l!inventivité du couple Eames et la détermina-tion de Steve Jobs. Il aime aussi les marques qui se demandent chaque jour comment se rendre plus utiles à la société.

Soonoscope 3 - Outlook

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