1. Social Media Optimization Pratiques, moyens et enjeux de la valorisation des audiences externes dans la construction de stratgies mdiatiques par un oprateur tlphonique. Erwan Le NagardMISC 2008 2009Novembre 2009

2. A la fin, il faudra quon ait quelque part un rseau social [] cest l quil y a de la valeur. Tous les autres acteurs se mettent sur nos rseaux et cherchent tirer de la valeur de nos rseaux. Si je ne participe pas au festin, la sortie, je termine mal. Didier Lombard, 27 mai 2009 3. AgendaContexte Mthodologie Conclusions Horizons 4. Les marques du Groupe France Telecom en 2005, en France 5. 1er juin 2006 : 1 seule marque commerciale pour porter la promesse NExT :une Nouvelle Exprience desTelecoms 6. Le business de laudience est au coeur des propritsen ligne du groupeMon Montisation e-Care Transformation e-Shop= Audiencex e-Support Economies Gnration de Support en ligne trafic et rtention ContenusMon Montisation Portails et premium Stockage, e-mail Interfaceset revenus = x Tlchargements de services zMon Montisation Revenus = x Solutions technologiques publicitaires Vente despaces 7. Le business de laudience est bas sur un cercle vertueux dont lobjectif est de capter lattention de lutilisateur et dviter la dsintermdiation par rapport au coeur dactivit1. Des produits de qualit4. Des partenariats 2. De larges audiencesattractifs3. Une rgie publicitaire auxnombreux annonceurs 8. Orange bnficie de partenariats attractifs 9. La Socialisation est au coeur des stratgies dOrange 10. AgendaContexte Mthodologie Conclusions Horizons 11. Problmatique Dans le contexte de transition de France Telecom vers Orange en 2012, comment les Mdias Sociaux impactent lADN et la posture communicationnelle de la marque ? 12. Hypothses 1. Lintgration des Mdias Sociaux dans la stratgie web dOrange apour objectif damliorer limage de marque du groupe en favorisant laconstruction dune figure de lusager au coeur du processus decration de valeur2. Orange intgre les Mdias Sociaux dans sa stratgie mdiatique, cequi pousse le groupe restructurer son activit et son organisationinterne pour fournir une rponse plus pertinente aux attentes de sonpublic3. Lintgration des Mdias Sociaux transforme les indicateurs cls deperformance dune stratgie mdiatique en ligne et ajoute descontraintes lies la rputation de lentreprise 13. Corpus dtude Prix Orange du Livre Support : Chane rattache au Portail Objet : Une fois par an, le Prix Orange du Livre rcompense un livre de fiction crit en franais et publi en France entre le 1er janvier et le 30 avril de la mme anne. 14. Corpus dtudeOrange Innovation TV Support : Portail autonome Objet : Orange Innovation TV, la web tvqui simplifie la vie numrique.Sinformer, innover, comprendre etrver la rvolution numrique. 15. Corpus dtudeOrange Rockcorps Support : Opration vnementielle Objet : 5.000 volontaires ont donn 4 heures de leur temps un projet associatif partenarire de Orange Rockcorps. En change, ils ont reu 1 place pour un concert au Znith de Paris, le 2 octobre 2009. 16. Corpus dtudePeople Project Support : Application Facebook, complte dun site ddi. Objet : Collectez, collaborez et co-crez des projets avec votre amis et votre rseau tendu. People Project fourni une srie doutils pour grer et accomplir vos projets. Elments nouveaux :Lapplication People Project a t lance en version Betaanglaise le 19 octobre 2009 17. AgendaContexte Mthodologie Conclusions Horizons 18. Linternaute est crateur et fournisseur de contenus, dispositif organisant et facilitant les conditions de la communication en cocrant de la valeur. Amis Pages profils Rputation Linternaute est au coeur du Cration de contenus processus de cration de valeurCollaborateurs Sources dinfosProduction de contenus Recommandation affinitairePromotion des interfaces Filtres collaboratifsDistribution des contenusFamille Outils de collaboration Communauts de pratiques Souscription et Syndication 19. La notion de mdia selon Orange est lie un dterminisme technologique. Orange est dtenteur du canal de communication. Le groupe est un fournisseur doutils communiquer Artefacts de la Convergence, de la Mobilit, de la Proximit, de la Synergie - La technologie simplifierait la vie - La technologie unirait les individus - La technologie serait source dmotions Soubassements thoriques lis : - La pense cyberntique et du concept de symbiose Homme / Machine - Rve baroque de la technologie unificatrice et du langage universel - Lmergence d Hommes Mdiatiques La dfinition de la notion de Communaut qui en dcoule est aussi lie un dterminisme technologique. - Toute plateforme permettant de crer ou de supporter des liens et des changes entre des identits virtuelles. - Privilgier le lien plutt que lindividu au sein du rseau social 20. La vision dOrange initie une communication permissive, qui se distingue des mthodes interruptives traditionnelles Derrire le slogan Together we can do more, Orange cherche communiquer autrement en transformant le rcepteur en metteur- Importance des influenceurs- Systmes de don / contredon cadencs par lide dexclusivit et de mcanismes de raret Tirer profit de lexplosion de la chane de valeur traditionnelle pour entretenir une relation motionnelle avec linternaute :- Stratgies de crowdsourcing- Espaces participatifs- Construire des offres cohrentes et personnalises Multiplier les contacts en faisant rsonner les mdias :- construction d'une prsence cohrente de l'entreprise sur les rseaux sociaux et les sites communautaires- adapter la structure des portails / sites web pour amliorer la viralit des contenus- adapter les contenus des portails / sites web pour les promouvoir en dehors du portail La convergence entre les services de communication :- Stratgies trois crans , voire quatre crans - Un mdia global communautaire o laccs est un catalyseur de lactivit (Facebook Connect)- Limites techniques, financires et organisationnelles 21. Le contexte nonciatif devient une contrainte lexpression de la marque Le support-cadreLa cible dfinit la fonctionle cadre dfinit laction de Pragmaticslentreprise le cadre contraint la cosmtiquede la marque Digital Adultsle cadre contraint lexprienceutilisateurDigital Tribes le cadre contraint lorganisationde lentreprise Mobiles centrics 22. Des formes de ruptures nonciatives soprent au travers de la communication sur les Mdias SociauxFormes damateurismes feintes :- un traitement photographique en rupture avec les visuels habituellement utiliss par la marque- Caractre informel et spontan des vidos : plan squences.- Matriel photographique et audiovisuel utilis, grand public et non-professionnel: appareil photo numrique basse dfinition, camraphone.Logiques dabondance de contenusUn discours contrl, en contradiction avec la vision du groupe :- une sparation entre la marque, les prospects et les lecteurs- une distinction selon les supports : contenus amateurs marginaliss sur les services tiers.- Formalisation de lcriture en fonction du support : vouvoiement vs tutoiement, exagration de la ponctuation, formes doralit et marques motionnelles, abrviations, http://www.flickr.com/photos/orangerockcorpsfrance 23. La gestion de la rputation en ligne dOrange se base sur lanticipation stratgique de la propagation de buzz ngatifsVeillePr Prsence EngagementDtecter les signauxDvelopper des sources Sduire et engager des faibles de buzz ngatifsdinformations rfrentesblogueurs influents,ambassadeurs de la Dterminer linfluence de Avoir une dmarche pro-marque sources multiples, greractive au sein des un volume dinformationsespacesRetracer la chaine croissant conversationnels dinfluence Dfinir et adapter les KPIEcosystmes social RP 2.0, programmes de lentreprise media, seeding,daffiliation, modrateurs, Outils de mesure daudience, Blog Weather News Le concept de rputation de marque est pondrer par un dbat smantique. 24. La rputation de la marque est la rsultante dune rengociation constante de son image.Les nouveaux influenceurs peuvent treLa rputation de la marque est un processus catgoriss selon leur engagement la marque etfluctuant mettant en jeu de nombreux acteurs leur dsir de communiquer Influenceurs traditionnelsActifs(leaders, presse, )Hasseurs Aimeurs Les blogueursLa marque influents Dsir dinfluencer lopiniondes autres Critiques EnthousiastesSceptiquesCourantdominantPassifs Les clientsLes mdiastraditionnelsCongdieurs Suiveurs Lentreprise doit prendre en compte le droit deRejetEngagementFaveur rponse au travers de ses indicateurs cls deenvers la marque performance 25. Face la redfinition de sa marque, Orange doit affronter des enjeux protiformesClivage entre offres gratuites et payantes et conflit entre les modles conomiques des business daccs et daudience Russir smanciper des Mdias Sociaux leaders en simposant sur un march extrmement concurrentiel grce des services 2.0 en marque propre. Adopter une organisation souple et agile afin de rpondre de manire ractive aux volutions du march et des usages clients. Assurer linternationalisation de la marque sans se dpartir de lassise forte de la marque France Telecom et de ses valeurs institutionnelles. 26. AgendaContexte Mthodologie Conclusions Horizons 27. Vers la construction dcosystmes communicants Rflchir en terme dcosystmes de pages plutt quen terme de prsence pro-active sur des services tiersCration de hub catalysant laudience et regroupant des contenus htrognes en tant qu Espaces Relationnels entre la marque et le client . Ex : The FeedQuelle architecture et quelle structure pour ces cosystmes ? 28. Vers la redfinition organisationnelle de lentrepriseDimensionnement de lentreprise pour rpondre lextension de la marque sur de nouveaux territoires et proprits en ligneEvolution de la relation entre les services de la Marque, la direction des contenus et les diffrentes LoB :- Ngociation des droits sur les contenus pour de nouveaux supports- Souplesse de la marque vis--vis des prises de paroles sur des supportsnon contrls / non contrlablesIntgration de nouveaux mtiers (Community Manager, Social Media Strategist, )Mise en place de process internes adapts au besoin dagilit, de souplesse et de ractivit de ces postes. 29. Vers la mesure du retour sur investissement de la prsence sur les Mdias SociauxR&D dfinition doutils de tracking performants et intgration systmatique de ceux-ci sur les supports exportables (widgets, applications, )Dialogue soutenu entre les acteurs leaders de mesure daudience et les annonceurs afin de dfinir de nouveaux KPI lis de nouveaux marqueursQuels liens entre innovations, investissements et mesure ? 30. merci