Social Media Optimization

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Social Media Optimization Erwan Le Nagard MISC 2008 – 2009 Novembre 2009 Pratiques, moyens et enjeux de la valorisation des audiences externes dans la construction de stratégies médiatiques par un opérateur téléphonique.

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Vous trouverez dans ce document les principales conclusions de mon mémoire de recherche rédigé dans le cadre de mes études au CELSA - Master 2 MISC

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Social Media Optimization

Erwan Le Nagard

MISC 2008 – 2009

Novembre 2009

Pratiques, moyens et enjeux de la valorisation des audiences

externes dans la construction de stratégies médiatiques par

un opérateur téléphonique.

Page 2: Social Media Optimization

A la fin, il faudra qu’on ait quelque

part un réseau social […] c’est là

qu’il y a de la valeur. Tous les autres

acteurs se mettent sur nos réseaux

et cherchent à tirer de la valeur de

nos réseaux. Si je ne participe pas

au festin, à la sortie, je termine mal.

”Didier Lombard, 27 mai 2009

Page 3: Social Media Optimization

Agenda

Contexte

Méthodologie

Conclusions

Horizons

Page 4: Social Media Optimization

Les marques du Groupe France Telecom en 2005, en France

Page 5: Social Media Optimization

1er juin 2006 : 1 seule marque commerciale

pour porter la promesse NExT :

une Nouvelle Expérience des

Telecoms

Page 6: Social Media Optimization

Le business de l’audience est au coeur des propriétés

en ligne du groupe

Portails et

Interfaces

e-Care

e-Shop

e-Support

Contenus

premium

et revenus

de services

Revenus

publicitaires

MonMonMonMonéééétisationtisationtisationtisation• Transformation

EconomiesEconomiesEconomiesEconomies•Support en ligne

MonMonMonMonéééétisationtisationtisationtisation• Stockage, e-mail

• Téléchargements

MonMonMonMonéééétisationtisationtisationtisation• Solutions technologiques

• Vente d’espaces

•z

Audience

Génération de

trafic et rétention

=

=

=

x

x

x

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Le business de l’audience est basé sur un cercle

vertueux dont l’objectif est de capter l’attention de

l’utilisateur et d’éviter la désintermédiation par rapport au

coeur d’activité

1. Des produits de

qualité

2. De larges audiences

3. Une régie publicitaire aux

nombreux annonceurs

4. Des partenariats

attractifs

Page 8: Social Media Optimization

Orange bénéficie de partenariats attractifs

Page 9: Social Media Optimization

La “Socialisation” est au coeur des stratégies d’Orange

Page 10: Social Media Optimization

Agenda

Contexte

Méthodologie

Conclusions

Horizons

Page 11: Social Media Optimization

Problématique

Dans le contexte de transition de France Telecom vers Orange

en 2012, comment les Médias Sociaux impactent l’ADN et

la posture communicationnelle de la marque ?

Page 12: Social Media Optimization

Hypothèses

1. L’intégration des Médias Sociaux dans la stratégie web d’Orange a

pour objectif d’améliorer l’image de marque du groupe en favorisant la

construction d’une figure de l’usager au coeur du processus de

création de valeur

2. Orange intègre les Médias Sociaux dans sa stratégie médiatique, ce

qui pousse le groupe à restructurer son activité et son organisation

interne pour fournir une réponse plus pertinente aux attentes de son

public

3. L’intégration des Médias Sociaux transforme les indicateurs clés de

performance d’une stratégie médiatique en ligne et ajoute des

contraintes liées à la réputation de l’entreprise

Page 13: Social Media Optimization

Corpus d’étude

Prix Orange du Livre

Support : Chaîne rattachée au Portail

Objet : Une fois par an, le Prix Orange du Livre

récompense un livre de fiction écrit en

français et publié en France entre le 1er

janvier et le 30 avril de la même année.

Page 14: Social Media Optimization

Corpus d’étude

Orange Innovation TV

Support : Portail autonome

Objet : Orange Innovation TV, la web tv

qui simplifie la vie numérique.

S’informer, innover, comprendre et

rêver la révolution numérique.

Page 15: Social Media Optimization

Corpus d’étude

Orange Rockcorps

Support : Opération événementielle

Objet : 5.000 volontaires ont donné 4 heures

de leur temps à un projet associatif

partenarire de Orange Rockcorps. En

échange, ils ont reçu 1 place pour un

concert au Zénith de Paris, le 2 octobre

2009.

Page 16: Social Media Optimization

Corpus d’étude

People Project

Support : Application Facebook, complétée d’un site

dédié.

Objet : Collectez, collaborez et co-créez des projets avec

votre amis et votre réseau étendu. People Project

fourni une série d’outils pour gérer et accomplir vos

projets.

Eléments nouveaux :

L’application People Project a été lancée en version Beta

anglaise le 19 octobre 2009

Page 17: Social Media Optimization

Agenda

Contexte

Méthodologie

Conclusions

Horizons

Page 18: Social Media Optimization

L’internaute est créateur et fournisseur de contenus,

dispositif organisant et facilitant les conditions de la

communication en cocréant de la valeur.

Pages profilsRéputation

Création de contenus

Sources d’infosRecommandation

affinitaire

Filtres collaboratifs

Outils de collaborationCommunautés de pratiques

Souscription et Syndication

L’internaute est au coeur du

processus de création de valeur

Production de contenus

Promotion des interfaces

Distribution des contenus

Amis

Collaborateurs

Famille

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La notion de média selon Orange est liée à un

déterminisme technologique.

� Orange est détenteur du canal de communication. Le groupe est un « fournisseur d’outils à communiquer »

� Artefacts de la Convergence, de la Mobilité, de la Proximité, de la Synergie

- La technologie simplifierait la vie

- La technologie unirait les individus

- La technologie serait source d’émotions

� Soubassements théoriques liés à :

- La pensée cybernétique et du concept de symbiose Homme / Machine

- Rêve baroque de la technologie unificatrice et du langage universel

- L’émergence d’ « Hommes Médiatiques »

� La définition de la notion de Communauté qui en découle est aussi liée à un déterminisme technologique.

- « Toute plateforme permettant de créer ou de supporter des liens et des échanges entre des identités

virtuelles. »

- Privilégier le lien plutôt que l’individu au sein du réseau social

Page 20: Social Media Optimization

La vision d’Orange initie une communication

permissive, qui se distingue des méthodes interruptives

traditionnelles

� Derrière le slogan Together we can do more, Orange cherche à « communiquer

autrement » en transformant le récepteur en émetteur- Importance des influenceurs

- Systèmes de don / contredon cadencés par l’idée d’exclusivité et de mécanismes de rareté

� Tirer profit de l’explosion de la chaîne de valeur traditionnelle pour entretenir une relation

émotionnelle avec l’internaute :- Stratégies de crowdsourcing

- Espaces participatifs

- Construire des offres cohérentes et personnalisées

� Multiplier les contacts en faisant résonner les médias :- construction d'une présence cohérente de l'entreprise sur les réseaux sociaux et les sites communautaires

- adapter la structure des portails / sites web pour améliorer la viralité des contenus

- adapter les contenus des portails / sites web pour les promouvoir en dehors du portail

� La convergence entre les services de communication :- Stratégies « trois écrans », voire « quatre écrans »

- Un média global communautaire où l’accès est un catalyseur de l’activité (Facebook Connect)

- Limites techniques, financières et organisationnelles

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Le contexte énonciatif devient une contrainte à

l’expression de la marque

Le support-cadre La cible définit la fonction

Pragmatics

Digital Adults

Digital Tribes

Mobiles centrics

� le cadre définit l’action de

l’entreprise

� le cadre contraint la cosmétique

de la marque

� le cadre contraint l’expérience

utilisateur

� le cadre contraint l’organisation

de l’entreprise

Page 22: Social Media Optimization

Des formes de ruptures énonciatives s’opèrent au

travers de la communication sur les Médias Sociaux

� Logiques d’abondance de contenus

� Un discours contrôlé, en contradiction avec la vision du groupe :

- une séparation entre la marque, les prospects et les lecteurs

- une distinction selon les supports : contenus « amateurs » marginalisés sur les services tiers.

- Formalisation de l’écriture en fonction du support : vouvoiement vs tutoiement, exagération de la ponctuation, formes d’oralitéet marques émotionnelles, abréviations, …

http://www.flickr.com/photos/orangerockcorpsfrance

� Formes d’amateurismes feintes :

- un traitement photographique en rupture avec les visuels habituellement utilisés par la marque

- Caractère informel et spontané des vidéos : plan séquences.

- Matériel photographique et audiovisuel utilisé, grand public et non-professionnel: appareilphoto numérique basse définition, caméraphone.

Page 23: Social Media Optimization

La gestion de la réputation en ligne d’Orange se base

sur l’anticipation stratégique de la propagation de buzz

négatifs

Le concept de “réputation de marque” est à pondérer par un débat sémantique.

VeilleVeilleVeilleVeille PrPrPrPréééésencesencesencesence EngagementEngagementEngagementEngagement

� Détecter les signauxfaibles de buzz négatifs

� Déterminer l’influence de sources multiples, gérer un volume d’informations croissant

� Définir et adapter les KPI de l’entreprise

� Outils de mesured’audience, Blog Weather News

� Séduire et engager des blogueurs influents, ambassadeurs de la marque

� Retracer la chained’influence

� RP 2.0, programmes d’affiliation, …

� Développer des sources d’informations référentes

� Avoir une démarche pro-active au sein des espacesconversationnels

� Ecosystèmes social media, seeding, modérateurs, …

Page 24: Social Media Optimization

La réputation de la marque est la résultante d’une

renégociation constante de son image.

La marque

Les médias

traditionnelsLes clients

Faveur

Les blogueurs

influents

Influenceurs traditionnels

(leaders, presse, …)

Haïsseurs Aimeurs

EnthousiastesCritiques

Sceptiques

Congédieurs Suiveurs

Courant

dominant

Engagement

envers la

marque

Rejet

Passifs

Actif

s

Désir

d’in

fluencerl’o

pin

ion

des a

utres

La réputation de la marque est un processus

fluctuant mettant en jeu de nombreux acteurs

Les “nouveaux” influenceurs peuvent être

catégorisés selon leur engagement à la marque et

leur désir de communiquer

L’entreprise doit prendre en compte le droit de

réponse au travers de ses indicateurs clés de

performance

Page 25: Social Media Optimization

Face à la redéfinition de sa marque, Orange doit

affronter des enjeux protéiformes

Clivage entre offres gratuites et payantes et conflit entre les modèles

économiques des business d’accès et d’audience

Réussir à s’émanciper des Médias Sociaux leaders en s’imposant sur un

marché extrêmement concurrentiel grâce à des services 2.0 en marque

propre.

Adopter une organisation souple et agile afin de répondre de manière

réactive aux évolutions du marché et des usages clients.

Assurer l’internationalisation de la marque sans se départir de l’assise forte

de la marque France Telecom et de ses valeurs institutionnelles.

Page 26: Social Media Optimization

Agenda

Contexte

Méthodologie

Conclusions

Horizons

Page 27: Social Media Optimization

Vers la construction d’écosystèmes communicants

� Réfléchir en terme d’écosystèmes de pages plutôt qu’en terme de présence

pro-active sur des services tiers

� Création de « hub » catalysant l’audience et regroupant des contenus

hétérogènes en tant qu’« Espaces Relationnels entre la marque et le client ». Ex :

The Feed

� Quelle architecture et quelle structure pour ces écosystèmes ?

Page 28: Social Media Optimization

Vers la redéfinition organisationnelle de l’entreprise

� Dimensionnement de l’entreprise pour répondre à l’extension de la marque sur

de nouveaux territoires et propriétés en ligne

� Evolution de la relation entre les services de la Marque, la direction des contenus

et les différentes LoB :

- Négociation des droits sur les contenus pour de nouveaux supports

- Souplesse de la marque vis-à-vis des prises de paroles sur des supports

non contrôlés / non contrôlables

� Intégration de nouveaux métiers (Community Manager, Social Media Strategist,

…)

� Mise en place de process internes adaptés au besoin d’agilité, de souplesse et

de réactivité de ces postes.

Page 29: Social Media Optimization

Vers la mesure du retour sur investissement de la

présence sur les Médias Sociaux

� R&D – définition d’outils de tracking performants et intégration systématique de

ceux-ci sur les supports exportables (widgets, applications, …)

� Dialogue soutenu entre les acteurs leaders de mesure d’audience et les

annonceurs afin de définir de nouveaux KPI liés à de nouveaux marqueurs

� Quels liens entre innovations, investissements et mesure ?

Page 30: Social Media Optimization

merci