Social Media Analytics : Rendre les données client exploitables

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laquo Social Media Analytics Rendre les donneacutees client exploitables raquo

Feacutevrier 2013

2 Social Media Analytics ndash Pouvoir exploiter les donneacutees clients

Les faitsLrsquoessor des reacuteseaux sociaux a susciteacute bon nombre de discussions sur diffeacuterents sujets ndash leurs diffeacuterents canaux lrsquoenvergure de leurs contenus et la diversiteacute des sujets abordeacutes Les reacuteseaux sociaux semblent avoir quelque chose agrave offrir agrave chacun drsquoentre nous Avec la prolifeacuteration des peacuteripheacuteriques mobiles ces reacuteseaux sont disponibles en tout lieu et leur impact est immeacutediat Il suffit de regarder les gros titres du jour pour parvenir agrave ce constat ce qui voici seulement quelques anneacutees srsquoest preacutesenteacute comme une tendance technologique inoffensive est aujourdrsquohui devenu un puissant instrument de mutation sociale

Dans le monde des affaires les reacuteseaux sociaux constituent deacutesormais un outil marketing puissant et qui semble trouver chaque jour de nouvelles utilisations et de nouveaux utilisateurs Ces reacuteseaux peuvent ecirctre exploiteacutes pour partager lrsquoactualiteacute drsquoun eacuteveacutenement drsquoentreprise en temps reacuteel ou bien pour creacuteer le buzz sur un nouveau produit quelques minutes apregraves son lancement ndash ou encore pour partager tout aussi rapidement les deacutetails drsquoune expeacuterience deacuteplaisante avec un service clients

Le preacutesent livre blanc se propose drsquoune part drsquoeacutetudier le rocircle que peuvent jouer les reacuteseaux sociaux en preacutesentant une vue plus strateacutegique des donneacutees clients et drsquoautre part de voir comment une combinaison approprieacutee de technologies peut permettre de faire ressortir des connaissances qui vont aider les entreprises agrave reacutepondre plus efficacement aux demandes en perpeacutetuelle eacutevolution que les consommateurs expriment via ces canaux de communication dynamiques ou qui sont influenceacutees par ces mecircmes canaux Nous examinerons les implications pour le marketing et les ventes mais eacutegalement pour lrsquoinformatique Enfin nous verrons comment et pourquoi les outils et applications des reacuteseaux sociaux peuvent ecirctre inteacutegreacutes aux investissements technologiques existants

Numeacuterisation du marketing ndash Suivre le consommateur Les reacuteseaux sociaux refaccedilonnent les modaliteacutes selon lesquelles les organisations suscitent lrsquointeacuterecirct de leurs clients et entretiennent leurs relations vis-agrave-vis des marques produits et services Voici quelques chiffres qui rendent compte de lrsquoimportance du pheacutenomegravene que constituent les reacuteseaux sociaux

bull 143 milliard de personnes ont visiteacute un site de reacuteseau social lrsquoan dernier 1

bullPregraves drsquoune personne sur 8 dans le monde possegravede son propre compte Facebook 2

bull Lrsquoanneacutee derniegravere un million de nouveaux comptes ont eacuteteacute ajouteacutes agrave Twitter chaque jour 3

bullTrois millions de nouveaux blogs sont creacuteeacutes chaque mois 4

bull 65 des utilisateurs des reacuteseaux sociaux deacuteclarent srsquoen servir pour srsquoinformer sur les marques les produits et les services5

Pour les speacutecialistes marketing la valeur des reacuteseaux sociaux tient en grande part agrave leur capaciteacute agrave agreacuteger les communauteacutes drsquointeacuterecirct et agrave identifier les aspects deacutemographiques speacutecifiques ce qui leur permet de segmenter et drsquoadresser leur cible avec preacutecision Lrsquoobjectif est de moneacutetiser ces reacutesultats pour capturer les interactions avec la marque le produit ou le service et mettre en eacutevidence agrave partir de ces informations les vecteurs qui deacuteterminent les preacutefeacuterences et incitent au final agrave acheter

Business Analytics 3

Une strateacutegie axeacutee sur les reacuteseaux sociaux cherche alors agrave mettre le message et le meacutedia en adeacutequation avec les diffeacuterents segments de clientegravele Cela nous est possible dans la mesure ougrave nous disposons aujourdrsquohui de la technologie approprieacutee pour capturer les preacutefeacuterences et opinions exprimeacutees par les consommateurs via les reacuteseaux sociaux et pour appliquer des fonctions preacutedictives permettant drsquoidentifier les nouvelles opportuniteacutes et de deacuteterminer les scheacutemas et les propensions agrave influencer lrsquoeacutecosystegraveme Nous pouvons ensuite agir sur ces informations en les inteacutegrant agrave des solutions drsquoautomatisation du marketing personnaliseacute de faccedilon agrave pointer les campagnes vers des segments speacutecifiques favorisant ainsi les avis positifs de la part des consommateurs et par voie de conseacutequence lrsquoaugmentation des revenus

Ainsi que le notait un responsable marketing drsquoune grande entreprise de biens de consommation nous passons aujourdrsquohui drsquoune approche marketing laquo spray and pray raquo [litteacuteralement arrose et prie] vers une nouvelle approche qui permet drsquoagreacuteger les donneacutees consommateurs et de distribuer des messages et des contenus preacuteciseacutement cibleacutes

Lrsquoerreur de beaucoup drsquoentreprises toutefois consiste agrave consideacuterer les donneacutees issues des reacuteseaux sociaux comme eacutetant distinctes des autres donneacutees clients et dissocieacutees des impeacuteratifs de revenus Ce qui seacutepare les gagnants des perdants dans lrsquoespace de reacuteseau social crsquoest la capaciteacute agrave

bull Inteacutegrer les informations agrave diffeacuterentes sources de donneacutees et ainsi dynamiser les activiteacutes gracircce agrave une connaissance approfondie des consommateurs

bullDeacutefinir lrsquointeacuterecirct de votre marque son eacutequiteacute sa reacuteputation et sa loyauteacute agrave tout moment partout dans le monde

bullComprendre les tendances de consommation eacutemergentes et appliquer des modegraveles preacutedictifs permettant de deacuteterminer les actions les plus agrave mecircme de favoriser la pertinence et drsquooptimiser le retour sur investissements des campagnes marketing

Le moment drsquoagir est venu De fait suite au rapide deacuteveloppement des reacuteseaux sociaux on a pu observer au cours de ces derniegraveres anneacutees que les efforts marketing ciblaient de moins en moins des canaux traditionnels tels que lrsquoimpression ou la diffusion pour se reacuteorienter vers les canaux numeacuteriques Ce repositionnement est encourageacute par les avantages financiers et par la preacutecision qursquooffrent les plateformes marketing digitales En particulier il convient de noter lrsquoessor des applications visant agrave geacuterer lrsquoampleur et lrsquoinfluence croissantes des reacuteseaux sociauxet la monteacutee significative des deacutepenses en reacuteseaux sociaux en pourcentage dans les budgets marketing 6

Cependant que les reacuteseaux sociaux tendent agrave devenir une composante standard du marketing mix pour la plupart des organisations ainsi qursquoune abondante source drsquoinformations sur les clients les deacutepenses engageacutees par ces meacutedias font lrsquoobjet drsquoune eacutetude minutieuse sachant que lrsquoincursion dans un vaste paysage de reacuteseau social exige de meilleures justifications et des indicateurs ameacutelioreacutes Cette analyse neacutecessite un environnement analytique drsquoune grande richesse ndash un environnement transformateur dans sa capaciteacute agrave offrir une vue globale et consolideacutee des donneacutees clients et agrave livrer des informations exploitables


Les reacuteseaux sociaux ndash Un catalyseur pour une meilleure connaissance des clients Comme pour toute source de donneacutees clients les reacuteseaux sociaux exigent une compreacutehension du cycle de vie des clients au sein de votre organisation de sorte que vous puissiez mettre en place des laquo panneaux indicateurs raquo qui vont vous informer des diffeacuterentes meacutethodes agrave utiliser pour aborder ces clients agrave diffeacuterents stades de vos relations avec eux Ces panneaux indicateurs jouent le rocircle de feuille de route pour aider votre organisation agrave constituer une vue complegravete montrant comment les actions drsquoun client donneacute sont refleacuteteacutees dans les diffeacuterents canaux drsquoachat au sein des silos fonctionnels de lrsquoentreprise dans vos systegravemes drsquoinformation disparates et au niveau des indicateurs de performance

Gracircce agrave cette vue complegravete les organisations peuvent deacutegager des vues sur les segments de clientegravele et le comportement des clients et ainsi nourrir la croissance organique en renforccedilant la reacutetention et en multipliant les opportuniteacutes de ventes croiseacutees et agrave plus haute valeur unitaire Ces organisations peuvent mettre entre les mains des collaborateurs des informations fiables qui vont permettre drsquoameacuteliorer la productiviteacute et le service clientegravele ainsi que drsquoatteindre agrave une meilleure expeacuterience client au niveau de tous les canaux de vente

Les reacuteseaux sociaux peuvent constituer un catalyseur pour aider les entreprises sur les plans suivants

bull Influence et proximiteacute Les reacuteseaux sociaux amplifient lrsquo laquo aspect relationnel raquo dans la gestion de la relation client Les consommateurs font confiance agrave leurs pairs Et les entreprises ont la possibiliteacute drsquoagreacuteger et de segmenter les donneacutees consommateurs sans trop de difficulteacute

bullEacutechelle et vitesse Les canaux des reacuteseaux sociaux permettent aux speacutecialistes marketing drsquoatteindre les clients plus rapidement de faccedilon plus dynamique et avec davantage de preacutecision Plusieurs mois de planification de deacuteveloppement creacuteatif et drsquoachats de supports peuvent ecirctre neacutecessaires pour lancer une campagne de publiciteacute imprimeacutee lagrave ougrave la mise en œuvre des campagnes Twitter et Facebook est instantaneacutee

bullCoucircts reacuteduits En passant par les reacuteseaux sociaux il est consideacuterablement moins coucircteux de cibler et drsquoatteindre avec preacutecision les clientegraveles relevant des diffeacuterents canaux segments et secteurs geacuteographiques

Les reacuteseaux sociaux permettent aux organisations de contacter et drsquoimpliquer les consommateurs de faccedilon unique mais eacutegalement de personnaliser et moneacutetiser les relations avec les clients sur une base durable avec au final une rentabiliteacute accrue Par ailleurs ces meacutedias ouvrent la voie vers une analyse client plus riche via des technologies permettant de canaliser et de consolider les informations sur les clients Les organisations peuvent exploiter ces informations pour preacutevoir calibrer et proposer dynamiquement sur un marcheacute hyper-concurrentiel des produits et services qui reacutepondent aux demandes exprimeacutees par les consommateurs et en permanente eacutevolution


Gestion des reacuteseaux sociaux ndash Quelques points strateacutegiques concernant le marketing et lrsquoinformatique Pour la plupart les speacutecialistes marketing ont accueilli les reacuteseaux sociaux avec enthousiasme Dans le cadre drsquoune eacutetude conduite par Forrester Research 54 des entreprises sondeacutees ont deacuteclareacute que le marketing eacutetait laquo proprieacutetaire raquo de la strateacutegie des reacuteseaux sociaux Mais pregraves drsquoune entreprise sur cinq nrsquoa pas affecteacute de responsable unique de la strateacutegie des reacuteseaux sociaux et seules 20 des entreprises ont centraliseacute leur deacuteploiement de reacuteseaux sociaux 7 Cette situation entraicircne une vision drsquoentreprise potentiellement fragmenteacutee avec des reacutesultats interpreacuteteacutes diffeacuteremment par chaque groupe qursquoil srsquoagisse des relations publiques des eacutetudes de marcheacute des ventes ou drsquoautres groupes Pour lrsquoinformatique et pour le reste de lrsquoorganisation cette situation devrait donner matiegravere agrave reacuteflexion dans la mesure ougrave elle peut se traduire par un manque de coordination dans la seacutelection des fournisseurs de reacuteseaux sociaux ou de coheacuterence dans lrsquoanalyse des donneacutees qui en sont issues

Pour que le marketing creacutee une vue plus universelle des donneacutees clients il est urgent de faciliter la gestion de la technologie des reacuteseaux sociaux et de clarifier sa relation par rapport aux performances de lrsquoentreprise Lrsquoinformatique peut ici aider agrave guider lrsquointeacutegration de la strateacutegie et de la technologie des reacuteseaux sociaux dans lrsquoentreprise de faccedilon eacutetendue Lrsquoinformatique tient une opportuniteacute drsquoinfluer agrave la fois sur les besoins agrave court terme et agrave long terme et drsquointeacutegrer les applications de reacuteseau social aux systegravemes opeacuterationnels qui assurent le reporting et lrsquoanalyse de la performance

Tandis que les entreprises passent drsquoune timide expeacuterience initiale des reacuteseaux sociaux agrave une approche plus systeacutematique lrsquointeacutegration des donneacutees et des compeacutetences devient primordiale ndash en particulier si lrsquoon souhaite connecter les outils et technologies des reacuteseaux sociaux aux processus meacutetier et agrave lrsquoinfrastructure informatique sous-jacente Les reacuteseaux sociaux peuvent largement impacter les diffeacuterentes fonctions drsquoune organisation avec la neacutecessiteacute drsquoune adoption et drsquoune gestion de ces meacutedias selon une approche interfonctionnelle ndash ce qui inclut un partenariat eacutetroit avec le marketing et lrsquoinformatique

De fait lrsquoinformatique peut aider agrave la seacutelection des outils et ainsi renforcer la confiance de groupes comme ceux traitant les eacutetudes de marcheacute quant agrave lrsquoexactitude et agrave la validiteacute des donneacutees qursquoils visualisent Lrsquoinformatique peut assurer une inteacutegration en douceur entre pools de donneacutees structureacutees et non structureacutees agrave des fins drsquoanalyse ndash il srsquoagira par exemple des donneacutees non structureacutees issues des reacuteseaux sociaux et des donneacutees structureacutees contenues dans les bases de donneacutees transactionnelles de lrsquoentreprise Ainsi que lrsquoa observeacute Forrester Research laquo les entreprises souhaitent que ces donneacutees respectent les mecircmes standards de haute qualiteacute et haute fiabiliteacute que les donneacutees en provenance de leurs sources traditionnelles raquo 8

Selon Ray Wang de Constellation Research en tant que gardienne des donneacutees et de leur distribution au sein de lrsquoentreprise lrsquoinformatique dispose drsquoune seacuterieuse opportuniteacute pour srsquoimpliquer dans la strateacutegie des reacuteseaux sociaux Wang souligne la neacutecessiteacute drsquoun soutien administratif et drsquoune collaboration interne en termes agrave la fois drsquoexigences fonctionnelles et interfonctionnelles Crsquoest lagrave que lrsquoinformatique peut rappeler au marketing qursquoune opportuniteacute de plus grande ampleur se preacutesente relier la strateacutegie des reacuteseaux sociaux aux points drsquointeacutegration informatiques existants avec possibiliteacute de conseils sur la seacutelection des fournisseurs 9


Se preacuteparer pour les reacuteseaux sociaux ndash Quelques questions cleacutes concernant la performance Au demeurant les organisations ne sont pas toutes precirctes dans une mecircme mesure agrave exploiter les reacuteseaux sociaux Bien souvent au deacutepart les diffeacuterentes entiteacutes de lrsquoentreprise ne srsquoentendent guegravere quant au choix des indicateurs approprieacutes et quant agrave leur relation par rapport agrave la performance On va parfois observer une prolifeacuteration de fournisseurs de reacuteseaux sociaux pour chaque zone fonctionnelle au sein du secteur marketing avec une analyse tout juste rudimentaire des avis exprimeacutes sur les reacuteseaux sociaux entre autres sujets drsquoeacutetude Cette situation affecte la capaciteacute de lrsquoorganisation agrave eacutelargir ses activiteacutes analytiques en appliquant par exemple des fonctions de text mining et drsquoanalyse preacutedictive aux donneacutees de reacuteseau social

Le niveau de maturiteacute conditionne les questions que les speacutecialistes marketing doivent se poser et ce niveau de maturiteacute est largement tributaire du degreacute de deacutetermination avec lequel ils se sont impliqueacutes dans les reacuteseaux sociaux et ont appliqueacute lrsquoanalyse agrave leur investissement dans ces canaux

Voici quelques questions drsquoordre geacuteneacuteral qui peuvent se poser agrave diffeacuterents niveaux drsquoadoption des reacuteseaux sociaux depuis une eacutevaluation initiale jusqursquoagrave une deacutemarche plus complexe visant agrave inteacutegrer les informations issues des reacuteseaux sociaux dans les processus clients

EacutevaluerbullQuels sont vos objectifs par rapport agrave la clientegravele Cherchez-

vous agrave ndash Attirer des clients ndash Accroicirctre la valeur des relations avec les clients existants ndash Retenir les clients

bullComment les clients interagissent-ils avec vous aujourdrsquohui bullQursquoest-ce qui inteacuteresse les clients bullOugrave et quand les clients utilisent-ils les reacuteseaux sociaux bullVotre marque ou vos produits sont-ils soutenus par des

influenceurs de premier plan

Mesurerbull Qui ciblez-vous avec vos initiatives destineacutees aux reacuteseaux sociaux

et pourquoi bullQursquoallez-vous mesurer

ndash La part de voix ndash Lrsquoactivation ndash La perception de la marque ndash Les influenceurs

bullLes ventes au cours de la vie de la relation avec les clients

InteacutegrerbullQuelle est votre vision des reacuteseaux sociaux et de leur inteacutegration

aux systegravemes marketing opeacuterationnels bullAvez-vous un profil de vos clients ambassadeurs Pouvez-

vous preacutedire la perception des produits des services et des campagnes

bullComment mesurez-vous les effets des reacuteseaux sociaux sur la valeur et la reacuteputation de la marque le pipeline les commandes clients et les marges

bullComment allez-vous inteacutegrer lrsquoanalyse sociale aux autres analyses clients

Quels que soient le degreacute de sophistication et la porteacutee de lrsquoinitiative destineacutee aux reacuteseaux sociaux la finaliteacute consiste en un alignement avec les impeacuteratifs et objectifs de lrsquoentreprise parallegravelement agrave un retour sur investissements mesurable

IBM Social Media AnalyticsIBM Social Media Analytics permet drsquoexeacutecuter des analyses drsquoune grande richesse qui offrent un eacuteclairage sur les fonctions meacutetier critiques telles que le marketing le service client le deacuteveloppement produit et la chaicircne drsquoapprovisionnement Bacircti sur la plate-forme analytique leader drsquoIBM le produit analyse des milliards de commentaires issus des reacuteseaux sociaux et fournit des reacutesultats sur mesure via des tableaux de bord interactifs et des rapports personnaliseacutes Cette application permet aux professionnels du marketing de transformer leurs relations avec les clients en incorporant activement les opinions des consommateurs ainsi que des analyses sophistiqueacutees dans la strateacutegie meacutetier et marketing de leur organisation drsquoougrave un gain de preacutecision drsquoagiliteacute et de reacuteactiviteacute face aux demandes du marcheacute


Le principe de fonctionnement de IBM Social Media Analytics consiste agrave analyser des contenus extraits de sites Web accessibles au public et traiteacutes sous la forme de laquo fragments raquo de texte (snippets) comportant les termes de recherche des utilisateurs Ces fragments reacutesident dans une base de donneacutees sur laquelle des recherches et analyses plus pousseacutees peuvent ecirctre effectueacutees en faisant intervenir des dimensions telles que la date la zone geacuteographique un mot cleacute la tonaliteacute des commentaires en retour ou tout autre facteur permettant de mieux cerner les attitudes des consommateurs vis-agrave-vis de la marque des produits et des services

IBM Social Media Analytics identifie et balise automatiquement les contenus significatifs et traite les reacutesultats de votre analyse sur la base de leur pertinence au regard des produits ou des probleacutematiques meacutetier La solution vous aide agrave eacutelargir votre analyse en proposant des sujets connexes au-delagrave de votre recherche initiale de mecircme qursquoelle vous permet de communiquer vos deacutecouvertes agrave tous les niveaux de lrsquoentreprise par le biais drsquooutils collaboratifs

Comme lrsquoillustre la figure 1 ci-dessus IBM Social Media Analytics aide les entreprises agrave aller au-delagrave de la simple laquo eacutecoute raquo des reacuteseaux sociaux de faccedilon agrave pouvoir agir sur les informations et reacutesoudre les problegravemes meacutetier En fournissant des capaciteacutes pour mesurer lrsquoimpact des reacuteseaux sociaux segmenter les audiences comprendre les relations et deacutecouvrir de nouvelles opportuniteacutes ce produit aide les entreprises agrave ameacuteliorer continuellement et agrave affiner leurs tactiques et leurs strateacutegies meacutetier Chacune de ces capaciteacutes peut ecirctre consideacutereacutee comme une phase dans le deacuteveloppement drsquoune approche efficace vis-agrave-vis des reacuteseaux sociaux

Evaluer Il srsquoagit typiquement de lrsquoeacutetape initiale de lrsquoanalyse des reacuteseaux sociaux geacuteneacuteralement appeleacutee laquo eacutecoute raquo Lors de cette eacutetape vous surveillez ce qui se passe dans le monde social pour deacutecouvrir le ressenti en ce qui concerne vos produits services campagnes de marketing employeacutes et partenaires Bien que vous puissiez obtenir des informations deacutetailleacutees les donneacutees nrsquoont pas encore eacuteteacute transformeacutees en actions effectives

Impact des reacuteseaux sociaux Reacutealisons-nous les bons investissements en pRoduitsseRvices campagnes de maRketing employeacutes paRtenaiRes bullpart de voixbullatteindrebullRessenti

Deacutecouverte des reacuteseaux sociauxQuelles nouvelles idees pouvons-nous decouvRiR bullRubriquesbullparticipantsbullRessenti

Segmentation des reacuteseaux sociaux atteignons-nous les publics pRevus ndash et sommes-nous en tRain drsquoecouteR bullgeacuteographie deacutemographiebull influenceurs clients drsquoavis favorable et

deacutefavorable bullutilisateurs prospects

Relations des reacuteseaux sociauxQursquoest-ce Qui oRiente lrsquoactivite le compoRtement et le Ressenti des medias sociauX bullaffiniteacutebullassociationbullcause

eacutevaluer segmenter

deacutecouvrir Relier

IBM Social Media Analytics Framework

Figure 1 ibm social media analytics aide les entreprises agrave agir sur les eacuteclairages des reacuteseaux sociaux afin de reacutesoudre les problegravemes meacutetier


Segmenter La capaciteacute agrave segmenter votre audience est fondamentale pour une strateacutegie reacuteussie des reacuteseaux sociaux IBM Social Media Analytics vous aide agrave cateacutegoriser votre audience par reacutegion geacuteographique deacutemographie influenceurs clients drsquoavis favorable et deacutefavorable utilisateurs et prospects Vous pouvez utiliser ces renseignements pour savoir si vous atteignez le public cibleacute et affiner vos messages pour obtenir les reacutesultats les plus favorables possibles avec les cibles deacutefinies

Relier Comprendre les relations entre les sujets abordeacutes dans les reacuteseaux sociaux est une capaciteacute avanceacutee qui permet de deacuteterminer la force du ressenti neacutegatif ou positif Par exemple vous pouvez utiliser lrsquoalgorithme de clustering de SPSS dans IBM Social Media Analytics pour identifier lrsquoaffiniteacute entre plusieurs sujets tels que laquo frais DAB eacuteleveacutes raquo et le nom drsquoune banque particuliegravere Si le ressenti rassembleacute autour de ces termes a tendance agrave ecirctre tregraves compact on peut consideacuterer qursquoil srsquoagit drsquoune affiniteacute extrecircmement concentreacutee ou laquo eacuteleveacutee raquo Cette connaissance peut ensuite ecirctre utiliseacutee pour guider toute une varieacuteteacute de deacutecisions par exemple quelles actions vont ameacuteliorer la satisfaction client ougrave investir le budget publicitaire et quelles faiblesses du concurrent devraient ecirctre cibleacutees

Deacutecouvrir Cette capaciteacute aide des entreprises agrave deacutecouvrir les laquo inconnus inconnus raquo parmi les sujets abordeacutes dans les reacuteseaux sociaux les participants et le ressenti La puissante plate-forme analytique drsquoIBM Social Media Analytics peut deacutecouvrir des eacuteleacutements cacheacutes ou impreacutevus dans les dialogues des reacuteseaux sociaux et qui peuvent ecirctre vitaux pour votre strateacutegie meacutetier Vous pourriez par exemple deacutecouvrir des problegravemes tels que des deacutefauts pour un produit associeacutes agrave drsquoautres marques mais qui pourraient avoir un impact sur votre marque si elle est similaire Mecircme si vous nrsquoauriez jamais penseacute agrave ajouter cette recherche agrave votre analyse des reacuteseaux sociaux la deacutecouverte montrera qursquoil srsquoagit drsquoun eacuteleacutement pertinent et important

Appliquer des fonctions preacutedictives aux reacuteseaux sociaux Agrave la base gracircce agrave lrsquoanalyse des reacuteseaux sociaux lrsquoorganisation dispose drsquoune vue eacutelargie du consommateur et est mieux agrave mecircme de percevoir les nouveaux scheacutemas et les nouvelles opportuniteacutes Plus important encore cette analyse permet aux speacutecialistes marketing drsquoeacutetudier le laquo registre des votes raquo des consommateurs lrsquoempreinte numeacuterique de leurs innombrables deacutecisions Lrsquoanalyse des reacuteseaux sociaux a le pouvoir de nous dire qui sont ces consommateurs et ce qui leur importe En deacutefinitive elle permet aux speacutecialistes marketing de proposer aux clients des options et des expeacuteriences selon de nouvelles modaliteacutes auxquelles ils ne peuvent pas reacutesister

Et donc quelles sont les implications pour vos clients En combinant les donneacutees des reacuteseaux sociaux avec les fonctions preacutedictives les organisations peuvent aller au-delagrave du marketing personnaliseacute et eacutelaborer des campagnes marketing qui ciblent des segments de clientegravele speacutecifiques mais qui sont eacutegalement deacuteployeacutees au bon moment via le canal approprieacute et avec lrsquooffre la plus agrave mecircme drsquoecirctre accepteacutee La compreacutehension des preacuteoccupations drsquoun segment particulier vous permet de concevoir des offres ou des messages drsquo laquo intervention raquo propres agrave atteacutenuer les difficulteacutes des clients et de preacutevenir ainsi lrsquoattrition avec des clients agrave la fois plus fidegraveles et plus rentables


Dans ce contexte nous pouvons exploiter les donneacutees des reacuteseaux sociaux pour entreprendre une analyse plus deacutetailleacutee du consommateur puis combiner ces donneacutees avec les eacuteleacutements deacutemographiques les preacutefeacuterences les comportements et les points drsquointeacuterecirct et leur appliquer les fonctions sophistiqueacutees drsquoanalyse de texte et drsquoanalyse preacutedictive drsquoIBM SPSS

Par exemple nous pouvons traiter les reacuteseaux sociaux comme une source de donneacutees de la mecircme faccedilon que pour les autres donneacutees clients Dans ce sceacutenario les contenus de IBM Social Media Analytics (sous forme de laquo fragments raquo de texte tels qursquoeacutevoqueacutes preacuteceacutedemment) sont stockeacutes dans une base de donneacutees interrogeable puis dirigeacutes vers une puissante plateforme drsquoanalyse de texte ce qui nous permet de deacuteterminer des cateacutegories et groupes de consommateurs Nous pouvons alors eacutetudier les segments identifieacutes comme par exemple les segments laquo influenceurs raquo ou laquo leaders sociaux raquo afin de veacuterifier leurs donneacutees deacutemographiques leurs points drsquointeacuterecirct et leurs preacutefeacuterences

Agrave partir de lagrave nous pouvons par exemple comparer ces segments avec les segments enregistreacutes dans une base de donneacutees clients pour tenter de preacutevoir la reacuteaction potentielle agrave de nouvelles offres Les informations recueillies nous permettent de confirmer les nouvelles tendances applicables aux clients existants dans le cadre de campagnes cibleacutees afin de soutenir le marketing viral deacutedieacute agrave des segments speacutecifiques avec des offres speacuteciales propres agrave encourager les avis favorables Ainsi la presse commerciale a reacutecemment deacutecrit le cas drsquoune entreprise de cosmeacutetiques qui a identifieacute des influenceurs en ligne pour une marque particuliegravere drsquoeye-liner Preacutealablement au lancement drsquoun nouveau produit cette entreprise a envoyeacute des kits du produit agrave ces influenceurs qui peu de temps apregraves ont creacuteeacute un buzz viral en faveur des magasins de la marque au cours du lancement eacutelargi du produit

Dans ce type de situation IBM Social Media Analytics peut aider agrave deacutecrire lrsquoimage de votre marque telle que perccedilue au travers des reacuteseaux sociaux Mais IBM va alors plus loin avec lrsquoanalyse preacutedictive SPSS SPSS extrait les informations descriptives drsquoIBM Social Media Analytics et ajoute des fonctions preacutedictives et prescriptives qui vous conseillent sur lrsquoaction agrave mener suite aux nouvelles informations recueillies Il srsquoagira par exemple de distinguer de nouveaux segments de clientegravele de preacutedire les opinions ou drsquoutiliser des modegraveles de propension permettant de deacuteterminer la probabiliteacute pour que des clients speacutecifiques se positionnent en tant qursquoinfluenceurs

Figure 2 ibm social media analytics peut aider les entreprises agrave deacutecouvrir des tendances et des sujets cacheacutes que les recherches courantes des reacuteseaux sociaux peuvent manquer


Transformer les connaissances en actions effectives Une simple eacutecoute des clients sur les reacuteseaux sociaux ne suffit pas Lrsquoeacutecoute ne constitue qursquoun point de deacutepart Et le point drsquoarriveacutee crsquoest le revenu

Les entreprises qui parviennent le mieux agrave se deacutemarquer de la concurrence sont celles qui sont capables drsquointeacutegrer lrsquoanalyse des reacuteseaux sociaux dans leurs processus client et drsquoautomatisation du marketing de convertir leurs investissements en revenus et drsquointeacutegrer les connaissances acquises agrave leurs donneacutees clients Ces entreprises disposent ainsi drsquoune base agrave partir de laquelle elles peuvent eacutetablir un lien entre drsquoune part la mesure et lrsquoexeacutecution tactique de leurs strateacutegies de reacuteseau social et drsquoautre part leurs impeacuteratifs en termes revenus

Mais cela ne concerne pas uniquement les speacutecialistes du marketing et doit eacutegalement impliquer les eacutequipes interfonctionnelles comme par exemple les eacutequipes informatiques et produits qui aident lrsquoorganisation agrave creacuteer des relations agrave encourager les soutiens et agrave renforcer la fideacuteliteacute avec une finaliteacute globale dynamiser les revenus Les reacuteseaux sociaux en offrent preacuteciseacutement les moyens Et une approche drsquoanalyse meacutetier inteacutegreacutee permet de gagner en profondeur dans la capture lrsquoanalyse et la manipulation des connaissances acquises

A propos drsquoIBM Business AnalyticsLes logiciels IBM Business Analytics fournissent des informations orienteacutees donneacutees pour aider les organisations agrave travailler de maniegravere plus intelligente et agrave surpasser leurs concurrents Le portefeuille de produits tregraves complet inclut des solutions de Business Intelligence drsquoanalyse preacutedictive drsquoaide agrave la deacutecision de pilotage de la performance et de gestion des risques

Les solutions Business Analytics aident les entreprises agrave identifier et agrave visualiser les tendances et les scheacutemas preacutesents dans certains secteurs (comme lrsquoanalyse client) qui peuvent avoir un effet deacuteterminant sur leur performance Elles leur permettent de comparer des sceacutenarios drsquoanticiper des menaces et des opportuniteacutes potentielles de mieux planifier budgeacutetiser et preacutevoir leurs ressources drsquoeacutequilibrer le rapport entre les risques potentiels et les retours sur investissements preacutevus et de respecter les reacuteglementations En eacutelargissant lrsquoutilisation de lrsquoanalyse les organisations peuvent adapter leurs deacutecisions tactiques et strateacutegiques afin drsquoatteindre leurs objectifs Pour plus drsquoinformations visitez le site ibmcombusiness-analyticsfr

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1 Les tendances internationales de lrsquoutilisation des reacuteseaux sociaux en 2012 (httpsearchenginewatchcomarticle2167518Worldwide-Social-Media-Usage-Trends-in-2012)

2 Infographie du marketing sur Facebook 100 choses agrave savoir en 2013 (httpignitevisibilitycomfacebook-marketing)

3 100 Statistiques et chiffres fascinants des reacuteseaux sociaux en 2012 (httpwwwhuffingtonpostcom brian-honigman100-fascinating-social-me_b_2185281html)

4 Les 27 faits chiffres et statistiques les plus reacutecents sur les reacuteseaux sociaux en 2012 (httpwwwjeffbullascom20121128the-latest-27-social-media-facts-figures-and-statistics-for-2012)

5 Rapport Nielsen sur les reacuteseaux sociaux 2012 (httpblognielsencomnielsenwiresocial2012)

6 Les six raisons de lrsquoaugmentation des budgets marketing (httpwwwforbescomsiteschristinemoorman20121029six-reasons-marketing-budgets-are-on-the-rise)

7 Jeremiah K Owyang Comment organiser votre entreprise pour les reacuteseaux sociaux Forrester Research 24 Juin 2009

8 Zach Hofer-Shall Suresh Vittal Emily Murphy Allison Smith Le paysage de la plateforme drsquoeacutecoute en 2011 Forrester Research 4 deacutecembre 2010

9 Ray Wang Meilleures pratiques appliquer les deacutefis de lrsquoentreprise sociale aux modegraveles de maturiteacute de lrsquoentreprise sociale Constellation Research 2011

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Les faitsLrsquoessor des reacuteseaux sociaux a susciteacute bon nombre de discussions sur diffeacuterents sujets ndash leurs diffeacuterents canaux lrsquoenvergure de leurs contenus et la diversiteacute des sujets abordeacutes Les reacuteseaux sociaux semblent avoir quelque chose agrave offrir agrave chacun drsquoentre nous Avec la prolifeacuteration des peacuteripheacuteriques mobiles ces reacuteseaux sont disponibles en tout lieu et leur impact est immeacutediat Il suffit de regarder les gros titres du jour pour parvenir agrave ce constat ce qui voici seulement quelques anneacutees srsquoest preacutesenteacute comme une tendance technologique inoffensive est aujourdrsquohui devenu un puissant instrument de mutation sociale

Dans le monde des affaires les reacuteseaux sociaux constituent deacutesormais un outil marketing puissant et qui semble trouver chaque jour de nouvelles utilisations et de nouveaux utilisateurs Ces reacuteseaux peuvent ecirctre exploiteacutes pour partager lrsquoactualiteacute drsquoun eacuteveacutenement drsquoentreprise en temps reacuteel ou bien pour creacuteer le buzz sur un nouveau produit quelques minutes apregraves son lancement ndash ou encore pour partager tout aussi rapidement les deacutetails drsquoune expeacuterience deacuteplaisante avec un service clients

Le preacutesent livre blanc se propose drsquoune part drsquoeacutetudier le rocircle que peuvent jouer les reacuteseaux sociaux en preacutesentant une vue plus strateacutegique des donneacutees clients et drsquoautre part de voir comment une combinaison approprieacutee de technologies peut permettre de faire ressortir des connaissances qui vont aider les entreprises agrave reacutepondre plus efficacement aux demandes en perpeacutetuelle eacutevolution que les consommateurs expriment via ces canaux de communication dynamiques ou qui sont influenceacutees par ces mecircmes canaux Nous examinerons les implications pour le marketing et les ventes mais eacutegalement pour lrsquoinformatique Enfin nous verrons comment et pourquoi les outils et applications des reacuteseaux sociaux peuvent ecirctre inteacutegreacutes aux investissements technologiques existants

Numeacuterisation du marketing ndash Suivre le consommateur Les reacuteseaux sociaux refaccedilonnent les modaliteacutes selon lesquelles les organisations suscitent lrsquointeacuterecirct de leurs clients et entretiennent leurs relations vis-agrave-vis des marques produits et services Voici quelques chiffres qui rendent compte de lrsquoimportance du pheacutenomegravene que constituent les reacuteseaux sociaux

bull 143 milliard de personnes ont visiteacute un site de reacuteseau social lrsquoan dernier 1

bullPregraves drsquoune personne sur 8 dans le monde possegravede son propre compte Facebook 2

bull Lrsquoanneacutee derniegravere un million de nouveaux comptes ont eacuteteacute ajouteacutes agrave Twitter chaque jour 3

bullTrois millions de nouveaux blogs sont creacuteeacutes chaque mois 4

bull 65 des utilisateurs des reacuteseaux sociaux deacuteclarent srsquoen servir pour srsquoinformer sur les marques les produits et les services5

Pour les speacutecialistes marketing la valeur des reacuteseaux sociaux tient en grande part agrave leur capaciteacute agrave agreacuteger les communauteacutes drsquointeacuterecirct et agrave identifier les aspects deacutemographiques speacutecifiques ce qui leur permet de segmenter et drsquoadresser leur cible avec preacutecision Lrsquoobjectif est de moneacutetiser ces reacutesultats pour capturer les interactions avec la marque le produit ou le service et mettre en eacutevidence agrave partir de ces informations les vecteurs qui deacuteterminent les preacutefeacuterences et incitent au final agrave acheter













































































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Social Media Analytics : Rendre les données client exploitables

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