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SERVICE du COMMERCE EXTERIEUR 1
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SERVICE du COMMERCE EXTERIEUR 1
PROGRAMME : L’Intelligence Economique
1. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
2. Les types de Veille
3. Le Cycle de décision
4. Les 10 commandements de l’IE
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L’Intelligence Economiquedéfinie officiellement en France
L’IntelligenceIntelligence EconomiquEconomiquee est l’ensembledes actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution de l’information utile aux acteurs économiques.
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L’objectif visé par une démarche en Intelligence Economique
Mettre en place les méthodes et les outils qui permettront de transformer l’informationinformation en actions stratactions stratéégiquesgiques
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Les besoins en information évoluent avec la complexité du monde économique dans lequel évolue l’entreprise
Veille technologique Veille concurrentielle
Benchmarking
Veille stratégique et Intelligence Economique
Intention stratégiqueCoordination des acteurs des différents niveaux de
l’entreprise+
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Définition du projet de veille et d’IE propre à l’entreprise
Définition des besoins en informationFormation interneMise en place du système de veilleRecherche et exploitation des informations
Norme
Outils de managementManagement de l’information stratégiqueBonne pratiques et retours d’expérience
AC X 50-194 © AFNOR Juillet 2006
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Norme4 Recommandations pour la mise en œuvre d'un processus de management de l'informationstratégique et son intégration au sein d'un système de management de la qualité ................................. 114.1 Préalables et facteurs clés de réussite ................................................................................................. 154.1.1 Préalables ................................................................................................................................. 154.1.2 Facteurs clés de réussite ........................................................................................................... 174.2 Se servir de l’information stratégique pour élaborer le modèle économique de l’entrepriseet le faire évoluer dans le temps .......................................................................................................... 194.3 Définir la stratégie en matière de management de l’information stratégique .................................... 204.3.1 Identifier les axes de veille ....................................................................................................... 214.3.2 Définir les types d’information ................................................................................................ 214.3.3 Définir les sources d'information à surveiller ........................................................................... 214.3.4 Définir et allouer les ressources ............................................................................................... 214.3.5 Mettre en place les dispositifs de protection du patrimoine des organismes ........................... 224.4 Mettre en œuvre les dispositifs de recueil, de traitement, de validation, de diffusion,de décision, de mémorisation et d'archivage de l'information stratégique ......................................... 224.4.1 Le dispositif de recueil, de traitement et de validation de l’information stratégique ............... 224.4.2 Le dispositif de diffusion .......................................................................................................... 234.4.3 Le dispositif de décision ........................................................................................................... 244.4.4 Le dispositif de mémorisation et d’archivage .......................................................................... 244.5 Évaluer la performance de ces dispositifs ........................................................................................... 254.6 Améliorer les pratiques relatives au management de l'information stratégique pour contribuerà l'amélioration de la performance globale de l'organisme ................................................................ 27
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NormeAnnexe 14 Règles élémentaires de protection du patrimoine des organismes ................................................ 71Annexe 15 Assurer la traçabilité des savoir-faire des organismes, en vue de leur protectionet de leur valorisation ........................................................................................................................ 74Annexe 16 Fiche d'analyse d'informations ......................................................................................................... 76Annexe 17 Fiche de préparation d'un salon ....................................................................................................... 77Annexe 18 Note d'étonnement — Information stratégique .............................................................................. 78Annexe 19 Exemples de veille, résultats recherchés, types d'action et outils ................................................. 79Annexe 20 Guide d'auto évaluation ..................................................................................................................... 83
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INTELLIGENCE ECONOMIQUEINTELLIGENCE ECONOMIQUEVEILLE STRATEGIQUEVEILLE STRATEGIQUE
VEILLE GLOBALEVEILLE GLOBALE
INFORMATION STRATÉGIQUE
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INFORMATION STRATÉGIQUE
Les enjeux de l'information pour l'entreprise.Un des carburants de l'innovation est l'information. elle revêt un caractère stratégique, et doit être intégrée dans une démarche globale de gestion de l'information. On parle alors de système d'information, d'intelligence économique, ou encore business intelligence. Toutes ces expressions des actions coordonnées visant àfournir, d'une manière proactive, la bonne information, au bon moment et à la bonne personne.Il est, aujourd'hui plus qu'hier, nécessaire de posséder une vision globale de son environnement, connaître les nouvelles réglementations en vigueur, détecter les nouveaux produits de ses concurrents, trouver les meilleurs partenaires, être au courant des évolutions technologiques... pour réagir, voir mieux, agir alors que ces événements se dessinent.
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INFORMATION STRATÉGIQUE
LA VEILLE STRATÉGIQUESubmergées d'informations, les entreprises n’arrivent plus à dégager les données stratégiques dont elles ont besoin pour anticiper les marchés, prendre des décisions, agir sur son environnement socio-économique...
QUQU’’ESTEST--CE QUE LA VEILLE STRATEGIQUE ?CE QUE LA VEILLE STRATEGIQUE ?La Veille Stratégique est le processus par lequel l’entreprise observe, recherche,
localise, traite, analyse, et diffuse l'Information Stratégique à des buts Décisionnels et Compétitifs.
L’ensemble de ces activités anticipe les « signaux d'alerte » dans le but de créer des opportunités de marché pour son entreprise et de réduire ainsi les risques liés à l'incertitude...
La Veille Stratégique est donc un « Système d'Information » ouvert sur l’extérieur ayant pour objet l’écoute de l’environnement de l’entreprise pour capter et anticiper les grandes tendances à venir, et ainsi de conforter le processus de décision interne.
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LA VEILLE STRATÉGIQUELes informations analysées peuvent être de nature : scientifiques, techniques, concurrentielles, commerciales... On parlera alors de Veille Technologique, Veille Concurrentielle, Veille Commerciale...
DES ENJEUX DECISIFS POUR LDES ENJEUX DECISIFS POUR L’’ENTREPRISEENTREPRISEPrendre des Décisions avec une meilleure sécurité.Etre en amont des projets Innovants : maîtriser le patrimoine Scientifique et
Technique.Identifier les meilleures pratiques, et comprendre l’Environnement pour mieux
agir.Surveiller et Anticiper les Evolutions (technologiques, de marché...) pour
appréhender les menaces et les opportunités.Améliorer, développer et élargir l’ensemble des activités de votre entreprise :
vendre plus efficacement ses produits, développer de nouveaux produits, se positionner sur de nouveaux marchés...Il vous faut donc chercher, trier, traiter, analyser et diffuser la masse d'information qui gravite autour de vous. Pour ne pas vous laisser devancer, écoutez votre environnement et donnez-vous les moyens d’agir...
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LA VEILLE TECHNOLOGIQUELa veille technologique est l’ensemble des techniques licites visant à
organiser de façon systématique la collecte d’informations technologiques, l’analyse, la diffusion et l’exploitation de ces informations utiles à la croissance et au développement de l’entreprise.Il s’agit de l’observation et de l’analyse des recherches ayant trait aux acquis scientifiques et techniques, aux produits, aux procédés de fabrication, aux matériaux et aux impacts économiques présents et futurs qu’ils engendrent.
Définition :La veille technologique s’appuie sur l’observation et l’analyse :
de l’information scientifique, technique, et technologiquedes impacts et des marchés de l’environnement économique, commercial
et financierdans le but de détecter les menaces et saisir les opportunités de développement.
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LA VEILLE TECHNOLOGIQUEElle consiste à :
Recueillir les informations permettant de devancer les innovations technologiques. La veille technologique rassemble et analyse : " Tout ce qui permet à l’entreprise d’essayer de déterminer les secteurs d’oùviendront les innovations majeures de son métier, tant pour le procédé que pour les produits ".
Identifier la ou les technique(s) ou technologie(s) mise(s) en œuvre par ses clients, fournisseurs, partenaires et concurrents, dans le cadre de son métier, pour en suivre les évolutions pouvant influencer son devenir mais aussi celui de ses clients, fournisseurs, partenaires, concurrents, et prendre ainsi les mesures qu’il s’impose.
Surveiller les menaces technologiques émergentes. Elle nécessite donc une observation et une analyse de l’environnement, ainsi que d’une diffusion bien ciblée des informations sélectionnées et traitées, utile à la prise de décision.
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LA VEILLE TECHNOLOGIQUEDes enjeux majeurs pour les entreprises :
Suivre les évolutions techniquesDégager de nouveaux procédés ou matériaux de substitutionAnticiper sur la concurrenceDiminuer les coûts de productionAugmenter la qualité des produitsIdentifier les meilleures pratiques
Les sources dLes sources d’’information information àà surveiller :surveiller :L’information Scientifique et Technique, Technologique : les brevetsLes périodiques spécialisés ou professionnels.Les rapports d’études et d’ambassade , les comptes rendus de manifestations
professionnelles .L’information technico-économique (marchés, concurrence…).Les acteurs impliqués dans les programmes de recherche en cours ou
achevés, les auteurs-chercheurs (personnes ressources).Les normes
Capacité de production, tonnage, prix, évolution des marchés, nouvelles applications chez les concurrents, les fournisseurs…
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La Veille Concurrentielle :La veille concurrentielle est l’activité par laquelle l’entreprise identifie ses concurrents, actuels ou potentiels, sous un angle économique et financier (effectifs, marques, investissements, projets en cours…)
Dans cette démarche son objectif est de connaître la stratégie de chacun, de façon à anticiper les décisions susceptibles d’influencer son devenir.
La veille concurrentielle s'intéresse donc à l'environnement dans lequel l'entreprise concurrente évolue :
Concurrents.Utilisateurs.Clients.Fournisseurs, partenaires.
Elle est attentive à la zone d’influence, à l’espace où les signes et acteurs découverts peuvent avoir un impact important
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La Veille Concurrentielle :Des enjeux majeurs pour les entreprises :
Connaître son marché, ses concurrents et leurs produitsIdentifier forces et faiblesses des concurrentsConnaître les parts de marchéAnticiper sur la concurrenceIdentifier les meilleures pratiques
Les sources d'informations à surveiller :Exploiter la presse spécialisée, professionnelleExploiter les données économiques, commerciales…Participer aux salons professionnelsSe procurer les catalogues et tarifsLe benchmarkingS’entourer d’un réseaux d’experts, de prestataires spécialisés, de
fournisseurs…
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INFORMATION STRATÉGIQUEStratégie de Recherche sur InternetInternet constitue aujourd'hui un phénomène majeur du développement des
sociétés humaines.
LES DIFFÉRENTS OUTILS UTILISABLES POUR RÉALISER UNE VEILLE SUR INTERNET.
Identification des mots clésLa recherche manuelle (mais intelligente, se conférer à la page "recherche surinternet")Grâce aux annuaires (ou répertoires de recherche), pour une recherche thématique.Grâce aux moteurs de recherche (ou index) pour une recherche plus exhaustive.Les meta-moteursLes outils sectoriels ou répertoires dédiésBases de donnéesLes groupes et forums de discussionsL'aspiration des sites jugés pertinentsLes services personnels de collecte d'information (les "pulls information")La surveillance des pages intéressantesLes agents intelligents
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INFORMATION STRATÉGIQUELE KNOWLEDGE MANAGEMENT (KM)
Le Knowledge Management désigne un ensemble de concepts et d'outils permettant aux membres d'une organisation de travailler ensemble et de faire ce lien capital entre informations disponibles, production de connaissances et développement des compétences individuelles, collectives et organisationnelle.
Les composantes de l'environnement économique de l'entreprise sont maintenant en perpétuelle évolution et lui impose d'être capables de développer des qualités d'adaptation permanente.
La clé de cette capacité d'évolution réside dans le développement des compétences de ses ressources humaines.
Le Knowledge Management utilise de nombreux outils des TIC mais ne saurait être réduit à cette seule dimension.
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INFORMATION STRATÉGIQUE
LES SYSTÈMES D'INFORMATION (SI)
Les Technologies de l'Information et de la Communication (TIC)Les systèmes d'information, bien sûr, ne se limitent pas àl'usage d'internet. Il n'en demeure pas moins, que, le contexte concurrentiel actuel impliquant une forte réactivité, la maîtrise de l'internet, sa méthodologie et l'utilisation de ses outils sont des atouts essentiels.
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LE KM (GESTION DES CONNAISSANCES ET SAVOIR FAIRE DE L'ENTREPRISE) :KNOWLEDGE MANAGEMENT - KM - GESTION DOCUMMENTAIRE ...
La méthode s'articule selon 2 phases (capitalisation et partage) et 7 étapes :
CAPITALISATIONIdentificationCollecteStructurationDissémination
PARTAGEAppropriationPartageCréation
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INFORMATION STRATÉGIQUE
L'INTELLIGENCE ÉCONOMIQUEOU BUSINESS INTELLIGENCE
"L’ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement, de distribution et de protection de l’information, en vue de son exploitation, utile aux acteurs économiques et obtenu légalement.
Elle prolonge les différentes actions de la veille et de protection du patrimoine en intégrant précisément les stratégies d’influence et les réalités culturelles liées à chaque entreprise, à chaque région. "
LOBBYINGLES RÉSEAUX D'ACTEURSLA GUERRE DE L'INFORMATIONLA SÉCURITÉ
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INFORMATION STRATÉGIQUEProtection de l'informationLa protection du patrimoine informationnel constitue, dans le cadre d'un dispositif
d'intelligence économique au sein de l'entreprise, une démarche complémentaire indispensable à la conduite d'activités de veille.
Son objectif : identifier les vulnérabilités, établir des mesures préventives, et surtout sensibiliser et responsabiliser l'ensemble du personnel.
Espionnage industriel : « money, ideology, compromission, ego »
l'argent - La cupidité des hommes est bien entendu largement exploitée dans l'espionnage industriel.
l'idéologie - Elle fit les grands espions de la guerre froide, qui prirent fait et cause pour une idéologie et vouèrent leur existence à la servir.
la compromission - Une agence privée de recherche surveillant une entreprise pour le compte d'un de ses concurrents constate qu'un cadre quitte son travail tous les jours vers 20h sauf le mercredi où il disparaît à 18h. Il apprend très vite qu'il rejoint en réalité sa maîtresse qui est en plus sa secrétaire…
l'ego - C'est le point faible de beaucoup d'hommes et de femmes sur lequel de nombreux prestataires et agences privées de recherche savent qu'ils pourront compter. « Tout flatteur vit aux dépens de celui qui l'écoute ».
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LE CYCLE DE DECISION
Quelles sont les ciblesLes signaux fortsLes nouveaux centres d’intérêt (signaux faibles)Les nouveaux acteursLes nouveaux produitsLes nouveaux procédésLeurs impacts économiques actuels ou potentielsLa concurrence Les menacesLes opportunités de développement
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LE CYCLE DE DECISION
Que peut-on surveillerDes marchésDes coopérationsDes alliancesDes participationsDes fusionsDe l'innovationDes rupturesDes modesDes implantations
– Des transferts de technologie – Des dépôts de brevets– Des contrats– Des équipes de recherche– De la terminologie– Des bases documentaires – Des publications– De la publicité– Des appels d'offres
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LE CYCLE DE DECISION
Les acteurs de l’économie baignent dans un univers de plus en plus turbulent :
Les besoins des clients peuvent changer rapidementLes produits se renouvellent de plus en plus viteLes nouvelles technologies envahissent notre quotidienLes concurrents et les marchés sont nombreux et éloignésLes normes sont complexes et évolutivesSans compter les effets de Mode !
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LE CYCLE DE DECISION
L’économie est complexe : besoins en information mal exprimés ou décalésméconnaissance de l’environnement
La concurrence est mondialeIl y a un changement rapide Les dirigeants sont confrontés à des problèmes
de sur informationou de sous information
Quelque soit l'appellation que l'on donne à la veille, l'enjeu reste toujours la survie de l'entreprise
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LE CYCLE DE DECISION
Passive :ne fait rien
Ré-active : veilleévite les dangers
Les différents comportements de l’entreprise
• Pré-active :– évite les dangers– en tire parti
• Pro-active : – influence le marché
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LE CYCLE DE DECISION
ENTRANTS POTENTIELS
FOURNISSEURS
SUBSTITUTS
CLIENTS
CONCURRENTS DU SECTEUR
Rivalité entre les firmes existantes
Pouvoir de négociation des
clients
Menace des produits ou
services substituables
Pouvoir de négociation des
fournisseurs
Menace de nouveaux entrants
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LE CYCLE DE DECISION
ENTRANTS POTENTIELS
FOURNISSEURS
SUBSTITUTS
CLIENTS
CONCURRENTS DU SECTEUR
Rivalité entre les firmes existantes
Veille concurrentielle
Veille commerciale
Veille commerciale
Veille technologique
Veille environnementale
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Pouvoir de négociation des
clients
Menace des produits ou
services substituables
Pouvoir de négociation des
fournisseurs
Menace de nouveaux entrants
LE CYCLE DE DECISION
On est passé d’une économie de production à uneéconomie globale
A l’époque des premières voitures, la demande était supérieur à l’offre Les fabricants n’avaient pas à se préoccuper des besoins de leur clientèles, ni même de leurs concurrents L’important était de savoir produire en quantité sans trop se soucier de son environnement en dehors des technologies de base La fonction de veille était réduite
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LE CYCLE DE DECISION
Le contexte est changeant et mondial L’information est devenue une matière précieuse Il faut maîtriser son utilisation.Dans une économie globale :
Le plus important c'est le clientL’environnement de l’entreprise bougeL’information devient vitaleSon traitement est essentiel
L’information conditionne la décision
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LE CYCLE DE DECISIONL’Intelligence Economique est une démarche qui associe à la stratégie de l’entreprise et à sa culture,
le recueil, le suivi, le traitement, la diffusionL’exploitation et la protection
de l’information stratégique pour développer ses activités
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LE CYCLE DE DECISION
L’Intelligence Economique n’est pas de l’espionnage
Son activité se restreint aux activités qui sont à la fois déontologique et légales.
80% des informations qui nous intéresse sont publiques60% des informations recherchées se trouvent au sein du
patrimoine de l'entreprise
Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les garanties de protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l’entreprise, dans les meilleures conditions de qualité, de délais et de coût
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LE CYCLE DE DECISION
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Le sens…
L'intelligence économique met en perspective l'information, cherche à lui donner du sens et surtout à faire en
sorte qu'elle devienne facteur de décision et d'action.
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Management de l'information
la quête de l'information pertinentequi renvoie aux notions de veille; le traitement de cette information qui implique de donner du sens aux informations; la diffusion de l’information ;l'intégration de l'information interprétée dans les processus de décision et d'action.
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Les 10 commandements de l’IE Définir les besoins en informationUne démarche d’intelligence économique doit commencer par une analyse précise des besoins en informations des décideurs, des collaborateurs et des salariés au sein de l’entreprise. Sur la base de ce travail, il revient àla direction de dégager des priorités et de fixer en conséquence des orientations de recherche d’informations.
Collecter l’information ouverteOn estime qu’environ 80 % de l’information utile à l’entreprise est publiée de façon ouverte ; c’est ce que l’on nomme l’information "formelle". Avec le développement des nouvelles technologies de l’information, la masse de données disponibles est devenue énorme ; identifier l’information pertinente dans ce flux sans cesse grandissant nécessite de se doter d’outils informatiques adaptés.
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Les 10 commandements de l’IE Ne pas négliger l’information "informelle"Pour autant, la petite proportion d’informations utiles non disponiblesdans la littérature ouverte est souvent celle offrant la plus grande plus-value à l’entreprise. Il est possible de la collecter, dans un cadre légal et déontologique, par un travail de réseau (entretien de contacts) et de terrain (par exemple lors de conférences, de salons et de manifestations professionnelles), et par un suivi permanent de nouvelles sources d’information potentiellement utiles.
Hiérarchiser et traiter l’information recueilliePour qu’elle puisse réellement appuyer la décision, l’information doit être évaluée, recoupée, analysée, synthétisée. Ce processus peut également s’appuyer sur des outils de traitement avancé de l’information. Il doit aussi conduire à consulter le cas échéant des experts des domaines traités.
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Les 10 commandements de l’IE
Diffuser l’information à point nomméUn processus d’intelligence économique efficace diffuse l’information pertinente à la bonne personne, au bon moment, et sous la forme la plus appropriée. Maîtriser la logique de circulation des données permet une répartition réussie et ciblée, rendant possible une extension vers de nouveaux décideurs. Pour ce faire, il est indispensable de bâtir un schéma de circulation de l’information et d’instaurer une culture de l’échange au sein de l’entreprise.
Mesurer la satisfaction des destinatairesLa seule façon de s’assurer que l’information délivrée correspond aux besoins du destinataire est de lui demander ! Ce retour permet d’évaluer l’intérêt de l’information fournie pour coller au plus près aux attentes des décideurs et agents opérationnels.
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Les 10 commandements de l’IE
Protéger les données sensibles et le savoir-faireCertaines informations et savoir-faire constituent un patrimoine précieux que l’entreprise doit savoir protéger par les mesures informatiques, organisationnelles, humaines et juridiques adéquates.
Influer sur l’environnementL’information peut aussi être utilisée comme levier d’action permettant de promouvoir ses intérêts dans un cadre légal (lobbying, communication d’influence, utilisation d’Internet, etc.). Inversement, l’entreprise doit demeurer vigilante face àl’emploi contre elle de ces méthodes ou même de procédés illégaux comme la désinformation.
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Les 10 commandements de l’IE Bannir définitivement la naïveté tout en évitant de verser dans la paranoïaIl convient d’adopter une attitude pragmatique, réaliste et opérationnelle : un état d’esprit fait à la fois de vigilance et d’ouverture.
Obtenir l’adhésion de tousLa réussite d’une démarche d’intelligence économique passe non seulement par la maîtrise des métiers de l’intelligence économique par un ou des professionnels, mais aussi par la participation active de tous les employés. La sensibilisation au partage de l’information et à la culture de réseau est donc essentielle. Elle suppose un engagement fort de la direction et de l’entreprise où chacun se doit de recueillir l’information utile pour être en mesure de la transmettre aux acteurs concernés.
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Questions ?Questions ?
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