Seminaire appel d'offre

AGENCES DE COMMUNICATION«COMMENT REMPORTER UN APPEL D’OFFRES PUBLIC ?»

SéminaireOSERESO

PROGRAMME & inscription

LES 26 ET 27 OCTOBRE 2011

Séminaire Comment remporter un appel d’offres public ?

1

Comprendre la sphère publique

Décortiquer le mille feuille institutionnel

Maîtriser la parole publique

S’inspirer des retours d’expérience

En partenariat avec :

Renseignements et inscriptionTél.: 01 81 29 95 [email protected]

QUI SOMMES NOUS ?Notre métier


OSERESO: une agence-conseil et un organisme de formationLa société OSERESO, agence-conseil indépendante encommunication interactive et organisme de formation, estheureuse de vous présenter son catalogue de formations 2011.OSERESO a formé en 2010 « 200 collaborateurs et décideurs ».

OSERESO: le spécialiste du marketing, du digital et de lacommunicationEn inter-entreprise ou en intra-entreprise, OSERESO vous propose5 grandes thématiques:- La formation en marketing opérationnel- La formation en webmarketing- La formation en e-commerce






- La formation en e-commerce- La formation en réseaux sociaux- la formation en communication et efficacité professionnelle

100% de nos clients recommandent nos formationsChaque année, OSERESO réalise une enquête de satisfactionauprès de l’ensemble de ses clients. En 2010, les 200collaborateurs formés ont déclaré être très satisfaits par nosformations et tous les recommandent.

Nicolas [email protected]

LE SEMINAIREObjet et enjeux


Objet de la formationFormer les dirigeants et les consultants des agences decommunication à répondre de manière optimale aux appels d’offrespublics de communication.

L’objectif est de donner des clés de compréhension sur:> Le monde des acteurs publics ;> Le fonctionnement des marchés publics ;> Le discours des acteurs publics et le discours à leur tenir ;> La méthodologie de réponse aux appels d’offres (en amont et enaval).

Enjeux de la formationDonner un cadre à la fois théorique mais aussi très opérationnel




Donner un cadre à la fois théorique mais aussi très opérationnelaux dirigeants et aux consultants des agences de communicationpour répondre à des appels d’offres publics et les remporter.

LES SEMINAIRESL’animateur


Pascal Beaumard : expert en communicationpublique

Pascal Beaumard, 40 ans, est diplômé enManagement des systèmes de communication(Sciences Com’ - Groupe Audencia, Nantes). Expert

en communication publique, il s’appuie sur un double parcoursde 16 ans en collectivités et en agence de communication.

> 11 ans en collectivités locales ou en institutions en tant que directeur de la communication interne et externe

> 5 ans et 40 missions menées en agence de






> 5 ans et 40 missions menées en agence de communication publique en tant que consultant-directeur de projet

LES SEMINAIRESLe programme


1ERE PARTIE – LE MONDE DES ACTEURS PUBLICS

Quels acteurs publics en France pour quels enjeux ?

�� S’imprégner du contexte territorial> Quelques réformes : Réforme Générale des Politiques Publiques, réforme de la taxe professionnelle, dévolution de compétences de l’Etat vers les collectivités, création des conseillers territoriaux…> Une conséquence concrète globale : faire plus et mieux avec moins de ressources…

�� Comprendre la complexité du mille-feuille institutionnel> Les trois grands secteurs publics






> Les trois grands secteurs publics * L’Etat * La territoriale* Le monde hospitalier> Les principaux acteurs publics et parapublics, leurs compétences et leur contexte* Etat * Agences gouvernementales (ANRU, ACSE, agences de l’eau, etc.)* Entreprises publiques * Hôpitaux* Régions* Départements * Communes* SEM> Focus sur le fait intercommunal : communautés de communes, communautés d’agglomération, communautés urbaines


�� Connaître vos futurs interlocuteurs > Les élus : personnes clés de la commande publique surtout en matière de communication (notoriété de l’agence et proximité : deux atouts clés)> Les directeurs de cabinet : leur rôle et leur influence réelle en matière de communication et de choix des agences> Les directeurs de communication : leur professionnalisation croissante, leur statut, leurs prérogatives en tant que technicien en matière de communication et d’appels d’offres> Le service achat : leur rôle en matière de décision finale et leur vision formelle voire formaliste (angoisse du contentieux)> Les autres directions de la collectivité : parfois aussi parties prenantes du marché (ex : culture, etc.)

�� Décrypter les particularités du monde public> La frontière poreuse entre communication publique et politique (entre impératif citoyen et finalité électorale)> La relation parfois heurtée entre élus/cadres et dircab/dircom> La relation ambiguë des élus avec la communication (poste budgétaire à la fois stratégique et « honteux »)> Le temps très long de la prise de décisions en amont (choix) et






> Le temps très long de la prise de décisions en amont (choix) et en aval des marchés (mise en œuvre longue et coûteuse en réunions)> Un souhait fort en matière de formalisme méthodologique (le comment prime souvent sur le pourquoi) et procédurale

� Distinguer les différentes thématiques de communication et les marchés afférents> Communication interne : comment informer et mobiliser les agents > Communication institutionnelle : comment valoriser, expliciter l’institution au sein du territoire et son action (projets hard et soft)> Communication promotionnelle ou marketing territorial :promouvoir le territoire au-delà de ses frontières à des fins économiques, démographiques, culturelles, touristiques ou tout simplement d’image (finalité interne et externe)


> Communication comportementale : comment changer un comportement> Communication financière : comment expliciter les choix stratégiques en matière d’investissements et de ressources> Communication partenariale : comment parler à plusieurs voix d’acteurs publics (et privés) sur un même territoire, projet ou compétence> Communication de concertation : comment expliquer les règles, l’objet (projet en concertation), animer et restituer une démarche de concertation> Communication politique : comment valoriser les élus> Communication électorale : comment gagner ou préserver le pouvoir (marchés privés dans le cadre des comptes de campagne)> Focus concertation : comment éclairer la décision publique






2EME PARTIE – LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS PUBLICS

Analyse de la mécanique « complexe » des marchés publics

�� Connaître les grands principes des marchés publics> Enjeux :* Transparence de la commande publique* Optimisation de la commande publique* Equilibre acheteurs/vendeurs> Principes :* Les pouvoirs publics doivent définir les besoins de la commande publique le plus précisément possible* Les pouvoirs publics doivent, au regard de la définition des besoins, définir la procédure et la publicité adaptée aux marchés publics* Les pouvoirs publics doivent organiser une consultation des offres dès le premier euro engagé

�� Connaître les différents types d’appels d’offres> Le code des marchés publics définit deux types de






> Le code des marchés publics définit deux types de contrats :* Le marché public* L'accord cadre> Deux catégories de procédures de mise en concurrence existent :* Les procédures formalisées : appel d'offres, procédures négociées, dialogue compétitif, concours et système d'acquisition dynamique* Les procédures adaptées> Les seuils de procédures pour les marchés de services et fournitures : 0 < 4 000 € pas de procédure particulière4 000 € < 193 000 € (ou 125 000 € pour l'État) marchés à procédure adaptée> 193 000 € (ou 125 000 € pour l'État) marchés d'appel d'offres ouverts ou restreints, ou marchés négociés ou marchés avec dialogues compétitifs ou marchés à concours ou marchés avec système d'acquisition dynamique


�� Distinguer et comprendre les documents reçus> Le règlement de consultation, qui comprend les modalités d'attribution des offres> Le projet de marché composé généralement d'un acte d'engagement> Le cahiers des charges (cahier des clauses administratives particulières (CCAP) et cahier des clauses techniques particulières (CCTP)>Le bordereau des prix, complété par le cahier des clauses administratives générales (CCAG) et le cahier des clauses techniques générales (CCTG).

�� Anticiper les documents à fournir> La lettre de candidature (DC1, ancien DC4)> La déclaration du candidat (DC2, ancien DC5)> La déclaration relative à la lutte contre le travail dissimulé (DC6)> La déclaration sur l’honneur attestant que le candidat a satisfait à ses obligations en matière d’impôts, taxes et cotisations sociales (DC7) > L'acte d'engagement (DC3, ancien DC8)> Le Kbis






> Le Kbis> La note d’intention (réponse à l’appel d’offres)> La présentation de l’agence et de ses ressources (financières, humaines et matérielles)> Les références> Les CV de l’équipe projet > Les justifs imprimés> Focus sur les astuces pratiques pour l’envoi : enveloppes, moyens d’envoi

�� Connaître les droits et devoirs de chacun> Les droits et devoirs de l’acheteur > Les droits et devoirs du vendeur> Les bonnes pratiques (dédommagements, dialogue compétitif, etc.)


3EME PARTIE – LE DISCOURS DU COMMANDITAIRE ET DU POSTULANT

Comprendre le langage des acteurs publics pour mieux le parler… Et convaincre.

�� Décrypter le discours des acteurs publics> Une approche : l’intérêt général des citoyens (versus intérêts privés des consommateurs)> Des buts recherchés : * la communication comme levier de l’action publique (convaincre, remporter l’adhésion des publics internes)* la communication comme ressort de développement (convaincre, remporter l’adhésion des publics externes)* la communication comme lien social (fidéliser les publics internes et les faire vivre ensemble)> Des cibles : les citoyens/électeurs/contribuables> Un langage : non marchand mais appelant à la responsabilité citoyenne> Une attente vis-à-vis de ses prestataires* une adhésion aux valeurs du service aux publics






* une adhésion aux valeurs du service aux publics* une connaissance fine de son fonctionnement institutionnel* une compréhension de ses enjeux, problématiques et logiques* une connaissance fine de son territoire et du jeu des acteurs locaux * une coproduction pas à pas de la communication à concevoir

�� S’adapter au discours des acteurs publics> Une approche : montrer que vous parlez leur langage et comprenez leur monde> Des réponses aux attentes sus mentionnées dans votre offre : * adaptation du discours de l’agence* capacité à décrypter finement les enjeux locaux* capacité à faire du sur-mesure* capacité à rassurer sur la méthodologie coproductive> Des cibles : les décideurs principaux de la commande publique ; élus/dircab + dircom> Un langage : dénué de tout langage business technique et anglo-saxon et de tout ROI autre que l’optimisation de l’action publique


4EME PARTIE – LA MÉTHODOLOGIE DE RÉPONSE

Comment gagner en temps et en qualité pour vos réponses aux appels d’offres publics ?

�� Repérer les marchés publics> Les sources disponibles gratuites ou payantes> La mise en place d’un système de veille et de reporting au sein de l’agence

�� Evaluer un marché public avant de répondre> Qualité du cahier des charges> Références et expertises demandées> Travail demandé (ex : créations) et temps à investir > Qualité du prestataire en place> Appel du commanditaire (jauger la transparence/prix, dédommagement, ouverture de l’interlocuteur et…du marché, etc.)

�� Optimiser son temps de réponse> Disposer de fondamentaux permanents : charte graphique de l’ensemble des documents de réponse, fonds de discours sur






de l’ensemble des documents de réponse, fonds de discours sur l’agence> Disposer de documents ressources permanents : justifs imprimés, document de présentation de l’agence et de ses moyens, CV professionnels, fiches références/missions> Architecturer une équipe de réponse :Dossiers administratifs et annexesEtude contexteMéthodologieBudgetMise en page de la réponse> Définir planning et temps de réponse

�� Améliorer la qualité de son offre> Focus : ne pas répondre à l’objet du marché mais proposer une méthode, un processus pour y parvenir> Comment mieux valoriser vos réponses en termes de mise en page> Comment bien comprendre les enjeux et poser la problématique> Comment bien angler votre réponse


> Comment modéliser sa réponse à l’aide de schémas (angles, équipe projet, planning…) ?> Comment bien détailler le processus méthodologique étapes par étapes ?> Comment bien expliquer la répartition des rôles de l’équipe projet ?> Comment bien détailler la nature des livrables ?> Comment bien détailler les prix en dehors du BPU ?> Focus sur des recommandations types : quelle structure et quelle mise en page ?

�� Adapter son prix> Prix jours selon compétences> Prix grandes collectivités urbaines/ collectivités rurales + correctifs Paris/Province

�� Répondre à plusieurs> Avec un mandataire de groupement> A égalité

�� Préparer un jury d’appel d’offres






�� Préparer un jury d’appel d’offres> Briefer l’équipe> Répartir le temps de parole de chacun> Résumer son offre, travailler son PowerPoint

�� Récapitulatif> Bonnes pratiques> A éviter

LES SEMINAIRESEntretien avec l’expert


Quel est votre parcours ?

Diplômé de Sciences Com’, à Nantes(Groupe Audencia), j’ai aujourd’hui 16 ansd’expérience en communication publique.

Pendant 11 ans, j’ai été directeur decommunication en collectivitésterritoriales : Ville de Vertou (44), Ville, CCd’Avranches et Pays de la Baie du MontSaint Michel (50) et Carquefou (44).

Pendant plus de 5 ans, j’ai été consultant –directeur de projeten agence de communication publique avec plus de 40





en agence de communication publique avec plus de 40missions complexes et longues menées auprès de l’Etat, desintercommunalités, des villes ou des SEM, etc.

A 40 ans, en 2011, j’ai créé une petite structure indépendante« Parole Publique » où je m’emplois à travailler sur le discourspublic pour le rendre plus factuel, audible et crédible (apportde la preuve). Pour moi, la communication publique est unoutil noble et citoyen au service de la performance publique.

Une réponse à un appel d’offres public est-elle trèsdifférente d’une proposition de collaboration classique ?

Oui car l’on s’adresse in fine à des citoyens et non à desconsommateurs ! Cela suppose aussi de se pencher en amontsur la problématique particulière de l’acteur public en questiontout en restant humble : eu égard à la complexité en généraldes problématiques territoriales, la réponse ne pourra se faireque dans la durée et en coproduction avec le client…


C’est pourquoi dans la réponse à l’appel d’offres, si l’on veutremporter le marché, condition sine qua non pour travaillerdans la durée (!), il est impératif d’offrir trois garanties :compréhension fine des enjeux et partage d’un même langage,explicitation précise du processus de réalisation de la mission(ne jamais répondre à l’objet du marché dans une réponse !),clarté et pertinence de l’équipe projet et de son organigramme.

Qu’appelez-vous « la maîtrise de la parole publique » ?

Maîtriser la parole publique c’est agir sur quatre champsd’actions afin d’obtenir :

* Une parole crédible et authentique : apport de la preuvedans le discours et formalisation de celui-ci (lignes forces duprojet politique par exemple);* Une parole audible : partage du discours formalisé avectoutes les acteurs concernés ;* Une parole visible et cohérente : démultiplication dudiscours (online et offline);





discours (online et offline);* Une parole mesurable : mesurer l’impact du discours pour leréorienter si besoin.

La non maîtrise de la parole publique est-elle la raisonde l’échec des réponses à appels d’offre public ?

Le facteur d’échec c’est surtout ne pas partager les codes, laculture et le langage des collectivités locales et des acteurspublics, essentiellement axés sur les notions de citoyenneté etd’intérêt général et donc d’adhésion des publics à leurpolitique.Les collectivités aiment travailler dans la durée, sur le fond deschoses et dans la coproduction.Une réponse truffée de jargon anglo-saxon et de slogans et quine proposerait que du prêt à penser a peu de chance deséduire des collectivités de plus en plus professionnelles etexigeantes dans leur approche…


Peut-on évoquer les notions de performance et de ROIdans un appel d’offre public ?

Performance n’est plus un gros mot dans le monde public!Quant au ROI , il peut se traduire ainsi : la communication estun levier indispensable à l’action publique. Ce levier, peut, parune approche partenariale de la communication (fédération detoutes les énergies et relais par exemple), ne pas êtreforcément dispendieux tout en étant efficace en termesd’impact…Enfin, une bonne action publique bien relayée par unecommunication subtile aura sa récompense dans les urnes…mais ça on ne l’écrit jamais !

Les marchés publics sont-ils réellement « orientés »comme beaucoup d’agences le pensent ?

Parfois, pourquoi le nier, mais pas toujours heureusement ! Leplus simple est de se renseigner auprès du commanditaire,avant de répondre, et voir le niveau de transparence dans lesréponses de son interlocuteur...





réponses de son interlocuteur...

Notons que les collectivités sont de plus en plus au point dansleurs appels d’offres : qualité en hausse des cahiers descharges, mise en place de concurrence innovante (ex : dialoguecompétitif), etc.

Comment peut-on faire la différence dans le choix desacteurs publics ?

Une première différence : la valeur ajoutée…à ce stade, lecommanditaire doit voir que l’on a déjà quelque peu creusé lesujet…

Une seconde différence comme je l’ai déjà dit : la clarté à tousles niveaux…Angles d’attaque (partis pris), reformulation de lademande (enjeux, problématiques), processus de réalisation dela mission (étapes), équipe de réalisation, budget… Mais aussi lamise en page de la réponse…

Au final, le client doit absolument être rassuré sur le fait qu’onl’ait compris et où l’emmène et comment.


A qui s’adresse ce séminaire et comment allez-vousorienter l’animation de ce séminaire ?

A des gérants, des directeurs de clientèle ou consultantsd’agences de communication.Chacune des deux journées verra s’alterner des plages trèsthéoriques et d’autres très pratico-pratiques…Chacun repartiraavec un schéma clair d’un point de vue méthodologique.






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BULLETIN D’INSCRIPTIONFinancement DIF / OPCA *

1 000€ HT les 2 jours (1 196€ TTC)





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LES SEMINAIRESAdresse du séminaire


Adresse du séminaireOSERESO24, rue Béranger75003 Paris

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