La segmentation –ciblage-positionnementSegmenter un marché, c’est identifier des sous-

ensembles distincts et homogènes de clientèle pouvant être choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique.

Les intérêts sont :1. déterminer et adapter les 4 P2. rechercher des niches3. reconnaître la clientèle4. aider à la vente

Les critère de segmentationIl existe de type de segmentation

La segmentation de l’offre

Et la segmentation de la demande

Segmentation produits (offre)sur le marché des BRSA(Boissons

Rafraîchissantes Sans Alcool)BRSA

Jus de fruits Sirops Soft drinks

CarbonésBoissons aux fruits plates

BangaNestea

Lipton Ice Tea

Colas Non colas

Tonics, LemonLimonades

Gazeux fruités Source : Mercator

La segmentation de la demandeLes critères de segmentation :les critères relatifs au consommateur

démographiques : âge, sexe, taille et composition de la famille, cycle de vie familialgéographiques : régions, type d'habitat, catégorie d'agglomération...socio-économiques : revenu, niveau d'instruction, PCS, pratique religieuse...psychographiques : personnalité, style de vie

les critères relatifs à la consommation du produitcritères comportementaux : niveau de consommation (RFM), situation d’usageavantages recherchés

La segmentation RFM Cas des achats de produits de beauté

Segment Score RFM Profil Action

Très bons clients RFM 13 à 15 Ambassadeurs de la marque, ils consolident le CA et l’imageIls ont potentiellement une plus forte prévision de commandes

Action de fidélisation : cartes premium, invitations

Bons clients RFM 7 à 12 Achats récents et fréquents. La confiance existe et doit être consolidée. Taux de renouvellement potentiel de commandes inférieurs à celui des très bons clients

Action de développement de la fréquence d’achat ou du montant par commande, couplé avec des actions de fidélisation : carte…

Clients tièdes RFM 1 à 6 Clients encore volatils achetant certainement des produits concurrents. La certitude qu’ils réachètent prochainement est faible

Actes de fidélisation par des offres spécifiques et récurrentes : réductions, promotions sur certains produits

Nouveaux clients RFM 8 1ER achat, l’analyse doit se poursuivre lors des prochaines commandes

Action de fidélisation et de développement de leurs achats

Inactifs RFM 0 Aucune commande durant les 4 dernières saisons Action de réactivation client

Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à outil du responsable marketing, Dunod

Segmentation par

avantages

recherchés

3 - Les critères de segmentationCHOIX DES CRITERES

7

La pertinenceUn critère pertinent

est lié aux comportementset attitudes des consommateursLes segments obtenus doivent

donner lieu à des politiquesdifférentes.

Ex: le sexe pour la confection

La discriminationLes segments doivent être

Distincts les uns des autres,Ce qui implique une

hétérogénéité entre les groupeset une homogénéité à l’intérieur

de chaque groupeEx: l’âge

La mesurabilitéPour être utilisable, un

segmentdoit être mesurable. Les

individus doivent pouvoir

être dénombrés.Ex: les CSP

La qualité opératoire

Chaque segment doit être utile,

accessible et utilisable.Ex: l’utilisation de 5

critèressimultanément entraîne un nombre de segments

très important

CiblageQuatre grandes alternatives stratégiques

Marketing indifférenciéMarketing différenciéMarketing concentré

marché

EntrepriseMarketing mix

Stratégie indifférenciéeOu de domination par les coûts

Segment 1

entreprise

Marketing mix 2

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Segment 2

Segment 3

Segment 4

Stratégie différenciée

Segment 1

entrepriseMarketing mix

Segment 2

Segment 3

Segment 4

La stratégie concentrée

Marketing indifférencié

Décision de traiter le marché comme un tout. Logique si peu de segments différentsPossible si on adopte une stratégie de coûts basMais de plus en plus difficile à conserver comme approche

Marketing indifférenciéSes conditions:

Marché homogèneLe critère prix doit être un critère d’achat importantSes objectifsMaximisation des ventes et la PDMExploitation du phénomène d’économie d’échelle qui permet réduire le cout unitaire au fur et à mesure que la production augmenteCe qui permet d’obtenir des prix relativement basEt maximiser le profit à long terme

Marketing indifférencié

Cette stratégie requiert :Un produit simple techniquementDes système de distribution permettant de gérer des quantités importantes à moindre coûtGrande efficience de la main d’oeuvre Des investissement important en distribution ( logistique) et en promotion

Marketing différencié

Ses risques :Évolution technologique pouvant annuler l’avantage concurrentielle ( coût bas)

L’inflation qui entrainera une hausse des coûts et une perte de compétitivité par rapport au produits importés de pays souffrant moins d’inflation

Risque de négligence de la qualité par la recherche des coûts

Risque de s’enfermé dans cette stratégie au moment ou les consommateur chercheront des produits différenciés

Marketing différencié

Pour surmonter ses risques il faut :Faire baisser les coûts depuis plusieurs sources ( production, approvisionnement, logistique, administration..etc)Faire de la réduction des coût une culture d’entrepriseSuivre l’évolution des consommateur et S’assurer que le produit n’ai perdu sa marchande

Marketing différencié

Contexte

ressources suffisantes (financières, humaines, technologiques, savoir-faire) pas de problème de crédibilité ou d’image bonne santé de l’ensemble des segments pas de problème de concurrence

Marketing différencié

Décision d’être présent sur plusieurs segments

et de proposer des offres ou des programmes marketing distincts pour chacun d’eux

Deux grandes options: soit créer des offres fondamentalement différentes, soit les positionner différemment sur chaque segment

Marketing différencié

Ses conditions : L’existence de consommateur ayant des attentes spécifique et prêt a payer plus cher un produit différencié

Ses objectifs :Faire des offres différenciés qui vont satisfaire au mieux les attentes des segments ciblésCe qui permettra de vendre à des prix avec des marges supérieursEt d’obtenir des positions concurrentielle assez forte sur les segments ciblés

Marketing différencié

Ses risques : le principale risque c’est la banalisation de l’offre qui peut provenir de:

L’ imitationL’évolution des attentes des clientsNon perception par les clients des caractéristiques distinctives de l’offre ce qui rendra injustifiée la différence de prix

Marketing différencié

Pour surmonter ses risque :Développer une bonne image de marque

Bien communiquer avec le consommateur pour mettre en évidence la différenciation

Marketing différencié

Pour surmonter ses risque :Avoir un bon positionnement clairement perceptible sur chaque segment cibléL’innovation permanente qui requiert :

De l’intuition et de la créativité qui permettent d’anticiper les attentes des consommateur et de les satisfaire à des coûts raisonnableLe développement des capacité de recherche en marketing t en technologieLa mise en place d’une structure de recherche et développement au ein de l’entreprise

Marketing concentréDécision de se concentrer sur un segment ou une niche particulièreEn termes d’approche, souvent positif point de vue connaissance du marché et réduction des coûtsMAIS hautement risqué puisque dépendante d’un seul segment

Marketing concentré

contexteressources de l’entreprise limitées (financières, humaines, savoir-faire, technologiques)Risque de problème de crédibilité et d’ imageFonction de la santé des segments, et de la concurrence

Marketing concentréSes conditions :

existences de consommateur sur un segment précis ayant des attentes spécifiques et prêt à payer une prix élevé et dont le nombre est suffisant pour justifier un programme marketing spécifique

Marketing concentréSes objectifs :

Développer des produit de haute qualité qui permettront ..De satisfaire les attentes de la cible avec une grande efficacitéEt pouvoir à des prix élevés avec des marges importanteCe qui offre des taux de rentabilité élevés

Marketing concentréSes risques :

Dépendance d’un seul segment donc risque commercial élevéRisque d’apparition des spécialiste qui s’attaque à des niche du segment réduisant ainsi le nombre de clients potentielsMigration des clients vers d'autres segments limitrophes entrainant le même effet

Le choix des segments ciblesLe choix doit se faire au regard de :L’attrait des segmentsLe points forts requis

L’attrait des segmentsVolume de la demandeCroissance de la demandeIntensité de le concurrenceBarrières à l’entrée et à la sortiePrix et margesSaisonnalité …….etc

Points forts requisQualité produits

Maîtrise de la technologie

Maîtrise de couts et pcapacité à modifier les prix

Image de marque

Compétence et efficience de la force de vente

Budget de communication……