Section: “Une économie nouvelle”

vendredi 14 novembre 2008

Le discours publicitaire automobile comme révélateur de l’altérité russe

Elena Ivanova-Glédel, LLING, Nantes

Image du monde française :

• l’automobile détermine le statut social ;

• elle offre un statut identitaire et confirme le statut social ;

• pression discursive ;

• cumul d’actes vantant le véhicule français ;

• valeurs bourgeoises, etc.

Image du monde russe :

• l’automobile se définit par les conduites humaines ; 

• elle offre un statut identitaire et une ascension sociale ;

• ménagement discursif ;

• cumul d’actes flattant le consommateur russe ;

• valeurs «aristocratiques», etc.

Thèse,corpus 2002

Plan de l’exposé :

1. Publicité globale: adaptation du discours au contexte culturel du destinataire.

2. Corpus et outils méthodologiques.

3. Résultats et conclusions.

Toute exploitation commerciale des travaux portant reproduction des œuvres protégées est interdite

1. La publicité globale FCP 097

Kommersant-Vlast, 2002

Le Point, 2002

Кондиционер для каждого пассажира (Air conditionné pour chaque passager)

Air conditionné à réglage individuel*

* En série dès le niveau ST, sur les places latérales en rang 2.

USP:

Удивительные технологии. (Technologies insolites.)

Abracadabra!Slogan:

IdentiqueIdentique Image:

Publicité russe:Publicité française:

19 distributeurs automobiles russes :

Москва: АВТОЕВРОСЕРВИС (095)9337888; АРМАНД (095)9564444, 1058105; ЛИОНЪ (095)1013130, 1013110; Екатеринбург: УРАЛФРАНСАВТО (3432)331500, 332066; Ижевск: АВТОХОЛДИНГ (3412)495201, 495203; Казань: ФОБОС (8432)925489, 925498; Мурманск: АВТОЦЕНТР (8152)233244, 247039; Нижний Новгород: АВТОЛИГА (8312)195757, 195959; Пермь: СТАРК МОТОРС (3422)137551; Санкт-Петербург: АВТОЕВРОСЕРВИС (812)3201600; Уфа: АВТОТАЙМС, (3472)359600; Челябинск: НАВИГАТОР-М (3512) 614466; Азербайджан. Баку: PNC MOTORS (99412) 474310, 474528; Армения. Ереван: КАРКОМАВТО (3741)231780, 227822; Беларусь. Минск: СИФТРАНС (37517)2131515, 2131616; Грузия. Тбилиси: ИБЕРИЯ МОТОРЗ (99532)251023, 251033; Молдова. Кишинёв: OLMOSDON (373)2505061, 2244319; УКРАИНА. КИЕВ: ИЛТА (38044)4619909*, 2306943.

*продажи в других городах Украины

Пежо + 19 distributeurs

Peugeot

clôt l’échange:

волшебный Мир

(un Monde magique)

50 отделений для мелочей

un monde pensé

60 espaces de rangement

se dit:

Новый Пежо 807.

Дамы и господа! (+ 3 “Vous” de politesse)

путешествие (voyage)

Nouvelle Peugeot 807.

Merveilleusement technologique.

le spectacle

se présente:

Publicité russe:Publicité française:La publicité

Москва: АВТОЕВРОСЕРВИС (095)9337888; АРМАНД

(095)9564444, 1058105; ЛИОНЪ (095)1013130, 1013110; Екатеринбург: УРАЛФРАНСАВТО (3432)331500, 332066; Ижевск: АВТОХОЛДИНГ (3412)495201, 495203; Казань: ФОБОС (8432)925489, 925498; Мурманск: АВТОЦЕНТР (8152)233244, 247039; Нижний Новгород: АВТОЛИГА (8312)195757, 195959; Пермь: СТАРК МОТОРС (3422)137551; Санкт-Петербург: АВТОЕВРОСЕРВИС (812)3201600; Уфа: АВТОТАЙМС, (3472)359600; Челябинск: НАВИГАТОР-М (3512) 614466; Азербайджан. Баку: PNC MOTORS (99412) 474310, 474528; Армения. Ереван: КАРКОМАВТО (3741)231780, 227822; Беларусь. Минск: СИФТРАНС (37517)2131515, 2131616; Грузия. Тбилиси: ИБЕРИЯ МОТОРЗ (99532)251023, 251033; Молдова. Кишинёв: OLMOSDON (373)2505061, 2244319; Украина. Киев: ИЛТА (38044)4619909*, 2306943.

*продажи в других городах Украины

FCP 097

Toute exploitation commerciale des travaux portant reproduction des œuvres protégées est interdite

2. Corpus

89 publicités automobiles statutairesAudi, BMW, Nissan, Toyota, Citroën, Peugeot, Renault

Corpus:

2002-2008Période:

V.I.P. décideurs, chefs d’entreprise, oligarques

Public:

Kommersant-Vlast (K.V.)hebdomadaire

Support:

Théorie des isotopies Greimas (1966 :53) définit l’isotopie … « comme toute itération

d’une unité linguistique ».

Rastier (1987, 1989) :

1/ envisage l’isotopie comme un phénomène essentiel, qui régule la distribution du sens ;

2/ ce n’est pas la récurrence des sèmes qui crée l’isotopie, mais au contraire, c’est la présomption d’isotopie qui permet d’actualiser les sèmes dans le texte et de révéler son sens;

3/ l’interprétation du texte et de ses éléments se fait grâce à des réalisations sémantiques, qui n’appartiennent pas initialement au mot, mais qui sont apportées par un con-texte social et culturel et s’actualisent dans les sémèmes.

Sème = unité minimale de signification Sémème = faisceau de sèmes correspondant à une unité lexicale

« Transport individuel »

Classe « A » :

//technicité de l'automobile//

/nouveauté/ /positionnement/ /symbole/ /restriction/

Classe « B » :

//statut social de l'automobiliste//

/position/ /pouvoir/ /rôle/ /les autres/

Теперь представители элиты общества направляются к своим высоким целям на автомобиле

высочайшего уровня.

(Désormais, l’élite de la société atteint ses objectifs les plus ambitieux grâce à ce qui se fait de mieux en matière d’automobile.). K.V.-2004.

Пусть другие кричат о себе. О

Вас расскажет Ваш автомобиль.

(Laissez les autres s’époumoner. C’est Votre automobile qui parlera de Vous.). K.V.-2002.

Новый Audi A8 L 6.8 quattro. Первое лицо. Единственное число. Совершенный вид. Будущее время.

Без компромиссов.

(Nouvelle Audi A8 L 6.8 quattro. Première personne. Singulier. Aspect perfectif. Temps futur. Sans compro-

mis.). K.V.-2005.

« Transport individuel »

Classe « B » :

//statut social de l'automobiliste//

/position/ /pouvoir/ /rôle/ /les autres/

(Ceux qui disposent d’une automobile avec chauffeur, apprécieront cette nouvelle sensation d’espace, ainsi que le

raffinement et l’équipement moderne de l’habitacle. Mais avant tout la BMW Série 7 leur permettra d’apporter la preuve de leur appartenance à l’élite aisée.) K.V.-2002.

Те, кто пользуются персональным автомо-билем с водителем, оценят новое ощуще-ние простора, изысканность и современное оснащение салона. Но впервую очередь BMW 7 серии предоставит им блестящую возможность продемонстрировать свою принадлежность к преуспевающей элите.

Nissan Maxima QX, для тех, кто при-вык побеждать.

(Nissan Maxima QX, pour ceux qui sont habitués à triompher.) K.V.-2005.

Новый Audi A8. Каждая вершина – точка для нового старта. Они талант-ливы, уверены в себе и постоянны в своём желании быть первыми.

(Nouvelle Audi A8. Chaque sommet est un nouveau point de départ. Ils sont talentueux, sûrs de soi et fidèles à leur désir d’être les premiers.). K.V.-2006.

Audi A4 S line. Автомобиль нашего круга. Жизнь это всегда состязание, если в седце живёт азарт гонщика, желание быть отлич-ным от других и осознание собственной исключительности делают свободными

и гарантируют победу. Только поединок за абсолютное первенство может быть рит-мом жизни.

(Audi A4 S line. L’automobile de notre cercle. La vie c’est toujours une compétition, si le cœur est habité par la course automobile ; le désir d’être différent des autres et la prise de conscience de sa propre valeur exceptionnelle rendent libre et garantissent la victoire. Seul le combat pour la su-périorité absolue donne un rythme à la vie.) K.V.-2004

2,001 302B //statut//

1,961 043A //technicité//

Densité :Poids :

3. Résultats :

B>A Le statut l'emporte sur l’automobile

(Ce n’est pas un hasard si la Maxima QX jouit d’un tel succès auprès des représentants des structures gouvernementales et des top-managers des grands groupes, aussi bien en Europe qu’en Russie.). K.V.-2003.

Неслучайно Maxima QX пользуется таким большим спросом у представителей правительственных структур и топ менеджеров крупных компаний как в Европе, так и в России.

Les marques associent le consommateur russe aux dénominations suivantes : 

• l’Audi à l’èlita 1 : первый, пионер, новый лидер, человек успеха, победитель, талантливый, уверен-ный в себе, хороший стратег, сильный игрок, герой, гонщик, аристократ, успешный, etc.

• la BMW à l’èlita 1-2-3 : элита, новый лидер, клиент n°1, люди с большими деньгами, люди, способные изменить мир, люди нового времени, исключитель-ные, успешные; знающие бизнесмены, etc.

• la Toyota et la Nissan à l’èlita 2 : лидер, те, кто привык устанавливать свои правила, хозяин, сво-бодный, победитель, представители правительст-

венных структур, топ менеджеры, etc.

• la Peugeot et la Renault s’adressent à un consom-mateur au statut flou, en flattant son individualisme : « Дамы и господа ! » et эгоист.

Новый BMW 5 серии : трижды лучший. Audi A8 L. Автомобиль нашего круга. Первый среди лучших. Лучший среди

равных. Новый BMW X5. Икона своей эпохи.

(Nouvelle BMW Classe 7 : trois fois meilleure.). K.V.-2004. (Audi A8 L. Automobile de notre cercle. La première parmi les meilleures. La meilleure parmi ses paires.). K.V.-2004. (Nouvelle BMW X5. Icône de son époque.). K.V.-2007.

(Audi А6 S line Limited edition. Automobile de notre cercle. […]Il y a peu de telles personnes. Encore moins de telles voitures.) K.V.-2003.

Audi А6 S line Limited edition. Автомобиль нашего круга. […] Таких людей мало. Таких машин ещё меньше.

(La route en a vu passer beaucoup. Des comme elle, jamais. Audi S8. Elle est de la race des solitaires, parce qu’à la cime, il n’y a pas de place pour beaucoup. Elle représente un puissant clan. Clan des héros, qui changent les représentations du possible. Audi S8. L’apparence d’une aristocrate, le caractère d’une pionnière et la force d’une guerrière.). K.V.-2007.

Дорога видела многих. Равных ему – никогда. Audi S8. Он из породы одиночек: ведь на вершине нет места для многих. Он представитель могущественного клана. Клана героев, меняющих представления о возможном. Audi S8. Внешность аристокра-та, характер первооткрывателя и сила воина.

(Le luxe dans l’exécution individuelle. Cette automobile est pour ceux qui préfèrent les costumes sur mesure au prêt-à-porter. … Votre style raffiné trouvera son reflet dans le design de Votre Audi A8 exclusive. Toujours en un seul exemplaire.). K.V.-2007.

Роскошь в индивидуальном исполнении. Этот автомобиль для тех, кто предпочитает костюмы на заказ готовому платью. ... Ваш утонченный стиль найдёт отражение в дизай-не Вашего Audi A8 exclusive. Всегда в един-ственном экземпляре.

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vendredi 14 novembre 2008

Le discours publicitaire automobile comme révélateur de l’altérité russe

Elena Ivanova-Glédel, LLING, Nantes