Search et google shopping optimisez vos campagnes pour noel - webnaire du 23 octobre

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Christian VigneProduct Specialist23 octobre 2013

Bien se préparer à Noël avec Google Search et Google Shopping


On observe une corrélation forte entre les conversions en ligne qui débutent très tôt en novembre et l’accélération finale des requêtes locales (ex: Magasin + [Marque]) qui correspondent à l’ouverture des

boutiques le week-end et le rush de fin décembre.

Source : Données Internes Google

Le taux de conversion progresse à partir de début novembre puis fléchit à partir du premier rush en magasin

Pic d’achats: achats en ligne après repérage en magasin des produits

Les achats de Noël sur Internet décollent à partir de la 2ème semaine de novembre Accélération des requêtes

locales pour les achats de dernière minute

Premier week-end de décembre : ouvertures spéciales des magasins


Un bilan de Noël 2012 marqué par un calendrier scolaire peu favorable et une recherche accrue des bons plans

Source : LSA-ConsoSource : Etude de Noël 2012, Deloitte

Deux typologies de consommateurs pour cette période :

Ceux qui ont fait leur course durant le mois de novembre et bénéficient des soldes flottantes

Ceux qui attendent le dernier moment pour effectuer leurs achats


Les trois dimensions de la couverture

Couvrir toutes les requêtes

pertinentes

Les couvrir tout le

temps pour répondre à la demande

Les couvrir sur chaque plateforme et appareil


Deux grandes familles de produits vous permettent d’être visibles sur Google

Demande Search Engine Offre

Requête Keyword Annonce

Requête

WebsiteDynamic Search

Ads1 dynamic target = 100% website

coverage

Annonce

Requête

Merchant Center Product Listing

Ads1 product target =

100% MC coverage

Annonce

Avec mot clé

Sans mot clé


Le ciblage des mots-clés


Etude de cas La Redoute

Challenge :● Identifier des requêtes pertinentes pour

le large catalogue de La Redoute tout en maintenant de performances aussi bonnes que dans les campagnes classiques

Solution :Dynamic Search AdsResults :

● 5 – 10% de trafic incrémental● Performance égale à celle des

campagnes de mots clés● Identification de centaines de requêtes

pertinentes


Toujours visible!

● Part d’impression ● Part d’impression perdue en raison du budget● Part d’impression perdue en raison du classement● Auction insights


Nouveauté : Product listing ads, nouveau format sur mobile


Dépenses cibles (optimiser les clics)

Optimiseur de CPC

CPA cible (optimiser les conversions)

Emplacement cible surla page de recherche

Automatiser les enchères à l'aide de stratégies flexibles pour améliorer les performances et gagner du temps

Retour sur les dépenses publicitaire cible (target Return

on ad spend)


Dépenses cibles (optimiser les clics)

● http://goo.gl/ftDKe

Fonction :Définir automatiquement les enchères afin d'obtenir un maximum de clics, sans dépasser le montant cible de dépenses que vous avez fixé

Objectif : Générer autant de trafic que possible sur votre site Web en fonction de votre budget

Contexte d'utilisation :Budget de campagne limitéMaximiser le trafic lorsqu'un budget supplémentaire est accordéOptimiser automatiquement les termes de recherche longs pour optimiser les clics, tout en conservant le contrôle manuel des enchères sur les termes principaux

Différences avec les enchères automatiques :Possibilité d'attribution du budget/de la stratégie à plusieurs campagnes ou au sein d'une même campagneRapports détaillésOptions de contrôle, par exemple une limite de CPC max.

http://goo.gl/ftDKe

http://goo.gl/ftDKe


CPA cible (optimiser les conversions)

Fonction :Définir automatiquement les enchères lors de la mise en concurrence afin d'obtenir un maximum de conversions tout en atteignant votre objectif de CPA cible

Objectif : Obtenir un maximum de conversions avec votre CPA cible grâce aux enchères en temps réel

Contexte d'utilisation :Les annonceurs qui souhaitent optimiser automatiquement leurs enchères pour augmenter leurs conversionsLes activités de génération de prospects et de commerce électronique

Différences avec l'Optimiseur de conversion :Possibilité de tester et d'adapter les différents paramètres en fonction de la campagnePartage facile du CPA entre plusieurs campagnesPossibilité de définir plusieurs stratégies pour la même campagneRapports détaillés


http://goo.gl/ftDKe

http://goo.gl/ftDKe


Optimiseur de CPC

Fonction : Augmenter ou réduire automatiquement votre enchère manuelle, selon qu'un clic est susceptible d'entraîner une conversion ou non

Objectif : Conserver le contrôle de l'enchère principale tout en obtenant davantage de conversions grâce aux ajustements automatiques et en temps réel des enchères de l'Optimiseur de CPC

Contexte d'utilisation :Les annonceurs qui souhaitent définir leur enchère principale manuellement ou à l'aide d'outils de définition d'enchères tiers et profiter de l'optimisation en temps réelLes activités de prospection et de commerce électronique

Différences avec l'Optimiseur de CPC non flexible :Possibilité de tester et d'adapter en fonction de la campagneRapports détaillés


http://goo.gl/ftDKe

http://goo.gl/ftDKe


Emplacement cible sur la page de recherche

Fonction :Chercher automatiquement à diffuser vos annonces en haut de page ou sur la première page des résultats de recherche

Objectif : Assurer la visibilité de vos annonces et tirer parti des impressions en première position

Contexte d'utilisation :Augmenter le trafic et le nombre de conversionsGérer la notoriété de la marque ou la réputation en augmentant le nombre d'impressions et de clics

Différences avec les règles automatiques :Possibilité de définir les enchères manuellement ou de façon entièrement automatiséeDe nombreuses options de contrôle avancé :

Ajustement des enchèresLimite d'enchère au CPC max.Budget limitéMots clés de faible qualité

Rapports détaillés


http://goo.gl/ftDKe

http://goo.gl/ftDKe


Target return on ad spend


Ne créez plus une campagne par stratégie d'enchères...

Campagne 1 Campagne 2 Campagne 3

Enchères manuelles Optimiseur de conversion Enchères manuelles

Termes principaux

Termes moins importants

Termes associés à la

marque


http://goo.gl/ftDKe

http://goo.gl/ftDKe


Automatisation grâce aux stratégies d'enchères flexiblesCombiner et partager des stratégies d'enchères en fonction de l'objectif

Enchères manuelles CPA cible(Optimiseur de conversion flexible)

Haut de page

Campagne 1 Campagne 2

Groupe d'annonces : Termes principaux

Groupe d'annonces : Termes moins

importants

Groupe d'annonces : Termes moins

importants

Groupe d'annonces : Termes associés

à la marque


Des campagnes plus autonomes grâce aux stratégies d'enchères flexiblesCombiner des stratégies en fonction du chemin de conversion et de l'objectif

Campagne

Partie supérieure de l'entonnoir de conversion

Mots clés génériques (taux de clics indirects/

derniers clics élevé)

Partie inférieurede l'entonnoir de conversion

Mots clés génériques (nombre de conversions

associées au dernier clic élevé)

Mots clés associésà une marque

Dépenses cibles(optimiser les clics) CPA cible Haut de page

"Vacances d'été en Asie" "Forfait vacances à Bali" "Offres Acme pour Bali"


http://goo.gl/ftDKe

http://goo.gl/ftDKe


Gérer la complexité grâce aux ajustements des enchères cumulés Exemple : Combiner les ajustements d'enchères pour mener à bien la stratégie d'enchères souhaitée

1 2 3

Définition de l'ajustementdes enchères sur la zone

géographique de Lyon à +20 %

Définition de l'ajustement des enchères sur l'heure pour le

dimanche à -50 %

Définition de l'ajustement des enchères sur mobile à +10 %

Enchère initiale : 1,00 € x (Lyon : 1,2) x (dimanche : 0,5) x (mobile : 1,1) = 0,66 € d'enchère ajustée


http://goo.gl/ftDKe

http://goo.gl/ftDKe


Mise en oeuvre


Création de la stratégie d’enchère


Mise en place des règles aux niveaux campagne, groupe d’annonce ou mot clé


Visualisation des performances dans la bibliothèque partagée


Extensions d’offre supprimées à compter du 1er novembre !


+ 20 %

+ 5 %

+ 10 %

Position géographique - 10 %

+ 20 %

0 %

1,08 x enchère

Heure

Appareil

1,39 x enchère

17 h 23Lundi

Biarritz

Ordinateur portable

19 h 30Vendredi

Bordeaux

Téléphone

Les ajustements d'enchères dans les campagnes universellesDes leviers faciles à actionner pour adapter l’enchère au contexte

Faites varier vos ajustements pour atteindre vos objectifs ROIstes(NB : le cumul d’ajustement est limité à +900%) Appareil : de -100% à +300% Position géographique : de -90% à +900%Heure : de -90% à +900%


Exemple d'ajustements d'enchères en fonction de la géographie

February 2013

Above Average Exclusions Average Below Average



Ajustements d'enchères positifs pour certaines régions

February 2013


Ou négatifs pour d'autres

February 2013



Utiliser les exclusions

February 2013



Utiliser l'option d'enchère de proximité

February 2013

Above Average ROI Below average ROI Average ROI Exclusion


Créer des extensions de lieu


Enchères de Proximité Améliorer votre visibilité auprès des clients proches

Bénéfices

● Déclencher automatiquement vos extensions locales pour les clients se trouvant dans une zone définie autour de vos magasins/ lieux d’intérêt

● Améliorer votre part de voix pour ces clients proches

● Adapter votre message pour générer de l’engagement

Comment en profiter ?

● Identifiez les zones géographiques ou vous avez une présence locale

● Définissez un radius en km autour de ces zones

● Mettez en place les extensions de lieu

● Adaptez l’ajustement d’enchère de lieu correspondant

Case Study

Une marque de prêt à porter utilise les enchères de proximité pour cibler les prospects se trouvant dans un rayon de 2km autour de ses magasins, en diffusant une promotion adaptée pour les inciter à entrer


Mise en place des enchères de proximité


Partenaires de recherche + location extensions


Les prochaines sessions

*

Utilisez les données Analytics pour améliorer vos campagnes Adwords Mercredi 13 novembre à 11h

Mobile : les nouveautés du trimestre Mercredi 27 novembre à 11h


Merci – Q&A

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