Savoir bien référencer son site web

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Communication numérique, des outils et des hommes 24 & 25 septembre 2015 Issy-les-Moulineaux 7 E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Savoir bien référencer son site web

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Communication numérique,

des outils et des hommes

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Savoir bien référencer

son site web

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Comment

être visible ?

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

bla bla

bla bla

bla

bla

bla bla

bla bla

bla bla

bla bla

bla

bla bla

bla bla

bla bla

Comment attirer le bon visiteur ?

Et à quel coût ?

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Différents leviers

Search

Local

Images

Actualités

Recherche Display Social

Gra

tuit

P

ayan

t

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Les leviers « gratuits »

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Communication numérique

Les médias sociaux

Principe Engager la communauté dans un

processus conversationnel

Avantages Réputation globale (public et Google)

Trafic qualifié

Gratuit

Mais… Nécessite une stratégie de contenus

Attention aux effets de mode (FourSquare,

Myspace, Google+)

Les leviers "gratuits"

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

SEO | Search Engine Optimisation (SEO = Référencement Naturel)

Les leviers "gratuits"

Principe

Améliorer la visibilité d’un site dans

les moteurs de recherche

Avantages

Gratuit !

Construit une visibilité durable

Mais…

Atteindre ses objectifs prend du

temps

Nécessite un suivi régulier et des

actions répétées dans le temps

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Leviers payants

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Google AdWords

Principe

Achat au clic sur un système

d’enchères

Avantages

Immédiateté

Simplicité

Mais…

Les coûts (forte concurrence)

Réglages délicats

Attention à l’effet casino !

Et les leviers payants ?

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

AdSense Principe

Positionner des bannières, au CPC (Coût

par clic) sur des sites affiliés à Google

(sites grands publics, blogs, forums…).

Plate-forme gérée au sein de Google

Adwords.

Avantages

Maîtrise visuelle de ses messages

Grande quantité d’impressions

(= affichages)

On ne paye qu’au clic

Mais…

Taux de clic très faible

Fiabilité des supports

Nécessite des réglages fins

Et les leviers payants ?

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Facebook Ads

Et les leviers payants ?

Principe

Acheter de l’espace sur la timeline de ses

fans ou prospects pour donner de la

visibilité à:

- Sa page

- Son site

- Ses contenus

Avantages

Le coût unitaire, le ciblage

+ de fans + rapidement

Être sûr que vos fans vous voient

Mais…

Nécessite une stratégie de contenus

Attention à la sur-médiatisation

… et au mauvais ciblage

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Le référencement

naturel

côté utilisateur

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Référencement

naturel et durable

Envie de voyage à pied

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique Le référencement ? Concrètement

Enjeux commerciaux

Enjeux commerciaux. Chaque entreprise cherche à obtenir, via les résultats naturels, une des (rares) positions gratuites.

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Référencement

naturel et durable

Envie d’aller à la piscine !

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Présence de l’exploitant, d’annuaire spécialisé, de Google (onebox) La collectivité apparaît ensuite, sous la ligne de flottaison , et donc peu visible.

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

La collectivité est en 1ère position. Mais le titre de la page proposée est moins percutant que celui de l’annuaire.

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

La collectivité est en 1ère position. Mais … Google est plus visible ! (le référencement est un jeu où il faut aussi affronter l’arbitre :)

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Le référencement

naturel

10 COMMANDEMENTS

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

1/ Sachez définir le référencement

2/ Apprenez à connaitre Google

3/ Mettez-vous dans la peau de l'internaute

4/ Développez les 3 piliers du SEO

5/ Optimisez vos balises

6/ Soignez contenus

7/ Gagnez des liens

8/ Structurez votre site

9/ Formez-vous au SEO

10/ Suivez et analysez vos résultats

Les 10 commandements

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1/ Sachez définir le

référencement

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Le référencement ?

1/ Sachez définir le référencement

Référencement : être enregistré

dans l’index d’un moteur de

recherche

Optimisation : améliorer sa

visibilité dans les résultats de

recherche pour un mot-clé donné

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Résultats

naturels

La qualité de

mon site me

rend visible

Liens

sponsorisés

J’achète des

mots-clés

pour être

visible

Naturel vs Payant

1/ Sachez définir le référencement

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

2/ Apprenez à connaître Google

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Pourquoi Google ?

2/Apprenez à connaître Google

Baromètre des moteurs de recherche,

AT Internet , décembre 2014

93% des recherches web

s’effectuent via Google !

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

PageRank La valeur que donne Google a chaque page

2/Apprenez à connaître Google

Plus une page possède un Pag Rank

élevé, mieux elle sera classée,

à pertinence égale

Le PageRank se communique par

les liens internes et externes

= transfert de popularité

Le PageRank est thématique :

Google attribue un classement

thématique à chaque page

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Chaque page a une valeur

distribuée par ses liens

Source : PageRank sculpting, Matt Cutts, 2009

PageRank : la valeur se communique

2/Apprenez à connaître Google

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Source : The Value of Google Result Positioning, Chitika, juin 2013

Taux de clic sur les 15 1ers résultats de Google Taux de clic sur la 1ère page de Google

La position 1 est idéale, elle génère près d’1/3 des clics

Mais pensez potentiel de progression :

Passer de la 10e à la 7e place

permet un gain de trafic de 60% !

Viser la 1ère place ?

2/Apprenez à connaître Google

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

²

Le SEO, 2 approches

White Hat :

travailler dans le respect de l’approche idéale de Google

(les contenus sont optimisés pour l’utilisateur)

Black Hat :

détourner le système en appliquant des stratégies artificielles

(liens massifs, contenu généré automatiquement, sur-

optimisations techniques et éditoriales…)

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Google fait (aussi) la police

Google Panda pénalise les sites présentant des contenus de mauvais qualité

Google Pinguin pénalise les sites bénéficiant de liens de mauvaise qualité

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3/ Mettez-vous dans la peau

de votre visiteur

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Qui sont vos visiteurs ?

3/Dans la peau de votre visiteur

Marie est toulousaine et souhaite acheter son premier appartement

Quelles sont ses recherches, les thèmes qu’elle

souhaite creuser ?

Quels sont ses mots à elle ?

Comment formule-t-elle ses recherches ?

Utiliser la méthode des personas en dressant

le portrait robot de vos cibles : profil socio-

démographique, but, motivations,

comportement, compétences, freins.

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Google Trends

3/Dans la peau de votre visiteur

Google Trends vous permet d’identifier et comparer les mots-clés populaires :

et donc vous aide définir vos objectifs de visibilité

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Google Keyword Planner

3/Dans la peau de votre visiteur

AdWords Keyword planner, permet

d’apprécier le volume de recherche et

précise les déclinaisons de mots-clés

utilisés par les internautes.

Vous arbitrez sur l’intérêt réel d’une

expression

Vous enrichissez le champ sémantique

de vos pages pour gagner en pertinence

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

4/ Développez les 3 piliers du SEO

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Technique Editorial Maillage

Arborescence

Code HTML

Balises

Ergonomie

« Crawlabilité »

Adéquation requêtes /

Mots-clés

Qualité du contenu

Richesse du contenu

Fraîcheur / ancienneté

Liens externes reçus

Liens internes

Popularité des citations

Pertinence thématique

4/Les 3 piliers

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5/ Optimisez vos balises

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Attirez l’œil du visiteur

5/ Optimisez vos balises

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Soignez vos balises

5/ Optimisez vos balises

+ Les balises Title et Description sont les 2 mamelles du Référencement Naturel !

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Extension Web Developer pour Firefox

5/ Optimisez vos balises

Balisez vos contenus

<H1> : titre éditorial

<H2> : chapeau

<H3> : sous-titres

<H4> : rubriques/articles en relation

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Pensez web sémantique

ROUGE

Knowledge Graph

BLEU

Extraits enrichis

5/ Optimisez vos balises

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Le web sémantique

Déclenche des extraits enrichis

Si vous faites autorité,

Google exploite vos données sémantiques

dans le « Knowlegde Graph »

Inclure les marqueurs sémantiques dans le code de votre page permet à Google de

mieux identifier vos contenus : événements, prix, stocks, marques…

(nomenclature Schema.org)

5/ Optimisez vos balises

Page 46: Savoir bien référencer son site web

6/ Soignez vos contenus

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Google n’est pas magicien…

6/ Stratégie de contenus

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

« horaires » x 13 « horaires » x 0

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

1. Une page répondant à un

besoin d'information de

l'internaute (quelle question se

pose-t-il ?)

2. Possédant une balise <title>

et une méta-description

uniques, répondant à la

recherche de l’internaute

4. Au message et au contenu

adaptés à la cible et ses

besoins

6/ Stratégie de contenus

Construisez vos pages

en pensant utilisateur

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Sur ou sous-optimisation Le même mot-clé trop souvent répété,

ou au contraire les ambiguïtés de sens.

La bonne optimisation Des variations lexicales, des synonymes,

des mots-clés de la même thématique.

Un lexique varié et riche

6/ Stratégie de contenus

Comment rédiger ?

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

- Mots-clés positionnés +

-

V

isiteurs

+

« Voyage Madère »

« Randonnée Madère »

« Circuit randonnée Madère »

« Circuit Randonnée Madère départ Paul do Mar »

Forte concurrence Faible concurrence

Pensez longue traîne

6/ Stratégie de contenus

Quantité Qualité

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

/ Pages structurelles de votre site, depuis vos

segments stratégiques, jusqu’à vos pages de

transformation

/ Pensez long terme = Google donne une

« prime à l’antériorité »

/ De l’information ponctuelle : information à

valeur ajoutée, événements, actualités,

promos vivant sur votre site ou sur un blog

dédié

/ Pensez opportunités de trafic et bénéficiez

de la « prime à la fraîcheur » donnée par

Google aux nouveaux contenus

Froid Chaud

Soufflez le chaud et le froid

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

MEDIATISATION = RESEAUX 2.0 + EMAIL MARKETING

Stratégie de contenus : exemple Objectif Papillon

Blog OP

Légitimité

Légitimité

Trafic

Contenu + Corporate Conseils conso

Image

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Adoptez une stratégie éditoriale différenciante :

- Un angle

- Un concept

- Une URL claire, mémorisable, punchy

- Des articles qui peuvent être diffusés sur les

réseaux sociaux

Penser Référencement Naturel n’empêche pas …

de réfléchir et agir qualitatif !

Démarquez-vous !

6/ Stratégie de contenus

Page 55: Savoir bien référencer son site web

RELATIONS

PUBLIQUES seo

7/ Soignez vos RP digitales

RP

DIGITALES

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Prenez la parole

7/ Soignez vos RP digitales

RP 2.0 !

Relations presse et publiques online :

intégrez l’approche internet à votre démarche

RP. Objectif : reprise, citation, ET obtention de

lien. Bons mots-clés, textes de liens pertinents.

Contenus chauds : textes, images, vidéos,

potentiellement attractifs donc viraux .

Réseaux sociaux : rediffusion des infos

« chaudes » par le community manager,

incitation par les mots et les contenus à

échanger et partager…

Opération de communication : notoriété,

présence à l’esprit

Obtenez ainsi des

LIENS SPONTANES LE GRAAL du référenceur !

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Efficaces pour susciter l’intérêt du lecteur

et obtenir des liens de valeur…

1. Le Communiqué de Presse

2. Tout sujet mérite son infographie

3. Livres blancs et études prouvent et soutiennent une expertise

4. Les « tutos » font fureur

5. Les reportages, l’envers du décors des entreprises, attisent la curiosité

6. Les tests et comparatifs pour l’info pratique

7. Les interviews (cf 52regards.fr )

8. Les listes : Les 5 conseils … Les 10 commandements … Les 8 type de

contenus efficaces…

7/ Soignez vos RP digitales

8 actions efficaces

Page 58: Savoir bien référencer son site web

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

De l’importance

d’une bonne réputation

7/ Soignez vos RP digitales

Dis-moi qui tu es ?

Quel est ton domaine d’expertise ?

As-tu bonne réputation ?

Tes amis sont-ils réputés ?

Es-tu populaire ? (interactions sociales, liens)

Page 59: Savoir bien référencer son site web

8/ Structurez votre site

Page 60: Savoir bien référencer son site web

24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux

7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Votre site (vu de loin)

8/ Structurez votre site

Vos pages importantes pour vous

doivent l’être aux yeux de Google :

elles doivent recevoir des liens

internes.

Cela veut aussi dire que la structure

de votre arborescence est importante

pour votre référencement.

Page 61: Savoir bien référencer son site web

24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux

7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Structurez pages et arborescence

8/ Structurez votre site

Fléchez les bonnes pages pour

Google

1 landing page par thématique

1 page par expression travaillée

Des liens remontants depuis les pages

d’une même thématique

Pensez PageRank thématique

Page 62: Savoir bien référencer son site web

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Google attribue un classement

thématique à chaque page

Des liens non thématiques sont inutiles,

voire pénalisants

Pensez pertinence avant quantité

(de liens, de PageRank)

Piscine

Jardin

Sécurité

Abri de piscine

Sécurise votre bassin&

embellit votre jardin

Un lien transfère du sens à vos contenus

Il développe votre autorité thématique

Pensez PageRank thématique

8/ Structurez votre site

Page 63: Savoir bien référencer son site web

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Google consacre un temps déterminé

à la visite d’un site, et a horreur de perdre son temps !

Mieux le site sera structuré, plus important sera le

nombre de pages visitées

De nombreux outils et réglages sont à effectuer :

sitemap / pagination / redirections, filtrage des pages

non pertinentes (par exemple, les pages intégrant des

critères de tri / de filtre dans un moteur de recherche),

N'oubliez pas la mécanique

8/ Structurez votre site

Page 64: Savoir bien référencer son site web

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique 9/ Formez-vous

Page 65: Savoir bien référencer son site web

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Tout ne peut pas être externalisé : la qualité du référencement

naturel appartient (d’abord) à ceux qui le travaillent au quotidien

Comprenez les mécanismes de visibilité

Adapter votre approche éditoriale et votre mode dé rédaction

Diffusez-les à vos équipes

Devenez autonomes

Mettez en place une démarche d’auto-amélioration permanente

9/ Formez-vous

Appropriez-vous le SEO

Page 66: Savoir bien référencer son site web

10/ Suivez et analysez

vos performances

Page 67: Savoir bien référencer son site web

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Performances du trafic naturel

Pages d’atterrissages

Campagnes : AdWords, Adsense,

emailing, social

Conversions : nombre, taux, coût

Et comparez à mois-12 ou an-1

Suivez les metrics essentiels

10/ Vos performances

Page 68: Savoir bien référencer son site web

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Evaluez vos positions

10/ Vos performances

68

Google personnalise vos résultats

(localisation, historique de

recherche, …)

Des outils permettent d’objectiver

les résultats.

Page 69: Savoir bien référencer son site web

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Evaluez vos performances

pour vos mots clés stratégiques

10/ Vos performances

Et ajustez ensuite votre démarche.

Page 70: Savoir bien référencer son site web

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Traquez les erreurs techniques

10/ Vos performances

Erreurs d’exploration (404), pages en double, ou au contraire non indexées…

Page 71: Savoir bien référencer son site web

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Et nos piscines ?

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Qui balise ?

Et nos piscines ???

Sans balise Title spécifique ni Description, Google détermine au mieux les informations qu’il affiche.

Sur Guide-Piscine, toutes les balises sont renseignées

Page 73: Savoir bien référencer son site web

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Contenu optimisé et liens internes

Et nos piscines ???

Guide-Piscine propose des pages dont la rédaction est optimisée pour le référencement naturel.

Les liens entre les pages, pertinents, créent de la valeur pour Google.

Page 74: Savoir bien référencer son site web

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

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Communication numérique

www.objectifpapillon.fr/blog

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

MARKETING DE CONTENUS // BONNE PRATIQUE // CONTENUS ORIGINAUX. D’AUTRES REGARDS …

(AIMEZ-NOUS)

(aimez-nous aussi)

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7E RENCONTRES NATIONALES

Communication numérique

Merci de votre

attention !

1, rond-point de Flotis

31240 Saint-Jean

05 62 57 62 90

www.objectifpapillon.fr

Vincent Moreau

[email protected]

@vin100moreau