Révolution Relation

5 ans après

Par Stéphane Lautissier & Jacques Angot (2014)

Intro Ça y est ? Déjà 5 ans depuis «  Révolution relation »…Et si on faisait un petit point ? Ok ok je me dépêche… Bientôt, cela fera plus de cinq en fait…Et oui que le temps passe vite… Même si la lenteur étant par opposition ce qui permet de mieux faire de manière efficace et créative. «  Réfléchir lentement, agir vite  » comme dit le proverbe. Alors qu’est ce qui a changé? Qu’est ce qui matérialisé? Qu’est ce qui s’est développé, a Ce qui prolongé l’analyse? Ce qui n’a pas été prévu? Pourquoi un petit retour sur cette période ? Parce que la rémanence et circularité sont la base de la pédagogie de la connaissance (de son marketing, oh comme vous y allez). Bref exercice de mise en perspective, humble et précise à la fois…

8 points 1.  Le business, une histoire d’engagement…officielle 2.  Le « growth hacking  », la preuve de la nécessité

d’artisanat chez le marketer 3.  Après l’extension de garantie, l’extension des

utilités (de la marque) 4.  Dans monde liquide, la redéfinition de la marque

en agenceur 5.  La logique de « DJ » et l’engagement par le Mojo 6.  L’accélération de l’innovation… et les enjeux de

contribution 7.  Mindfullness : Le défi au niveau RH 8.  La culture comme actif croissant des entreprises

Le business, une histoire d’engagement

Que nous apprend la 2e vague de start-up (après celle de 1999-2001) On assiste à un nouveau modèle de pilotage : «  créer de la traction  ». Le business plan importe peu, ce qui compte c’est démontrer sa capacité à créer de l’intérêt, de l’activation, de manière régulière En résumé : dessiner les contours d’une audience, voire d’une communauté La relation est une composante essentielle ; la transaction disparaît. L’achat s’effectue en capitalisant sur une relation déjà pré-existante, qui se travaille, se renforce et qui peut donner lieu quand une inscription s’est faite dans le paysage mental et social de l’individu (voir Skype).

Le « growth hacking », la preuve de la nécessité d’artisanat chez le marketer Le petit dernier des techniques marketing se fraye un chemin « sonore » : tout pour la croissance, celle des usages avant celle du chiffre d’affaires (même si…). C’est parti donc pour la course à la croissance…L’approche a le mérite de mettre l’accent sur les mécaniques d’appropriation, donc de dynamique sociales. A partir de là, il convient de se concentrer sur produire : des usages… de l’assurance…de l’affinitaire…du tremplin…pour mieux transformer l’usage en achat…et donc les fans en clientèle (partielle). Cette mécanique de flux et de reflux autour de l’investissement progressif : à la fois de manière intime et personnelle, à la fois de manière collective et grégaire. C’est l’émergence d’une nouvelle subtilité : le design d’engagement permet d’arriver à accompagner la croissance des usages. Donc à « contaminer » positivement (et avec le sourire).

Après l’extension de garantie, l’extension des utilités (de la marque)

Pendant très longtemps, l’offre marketing et la marque repose sur une simple logique fonctionnelle (produit / services + services annexes) et émotionnelle (publicité, communication, design). L’agilité et la «  liquidité  » (voir Baumann) du monde impose un accompagnent plus ambitieux et à la hauteur de nouveaux besoins et de nouvelles aspirations issues des adaptations des individus. On a vu l’émergence d’extension du domaine de l’activité des marques, au delà de leur périmètre d’offre classique. Les concept de justice et de générosité ont fait leur apparition dans la littérature marketing. Le développement de la brand utility indique l’arrivée de Service ou contenu de marque qui délivre une information utile ou pratique au consommateur. La marque rend directement service, dans l’espoir de créer un attachement plus durable.

Dans un monde liquide, la redéfinition de la marque en agenceur Dans un monde qui apparaît de plus en plus stratifié et appelant des aptitudes d’agilité et de ressources créatives, les individus ont de plus en plus besoin de passerelles pour mener à bien leurs projets. De leur côté, les organisations ne sont pas en reste avec les besoin d’Open innovation (ou innovation collaborative) pour arriver à relever le défi de la création de valeur en temps réel. L’émergence du financement participatif et l’accélération de la participation des clients devenus acteurs contributifs pointe l’importance de la marque, non plus comme diffuseur mais comme agenceur. Les incubateurs de marque démontrent l’importance d’héberger et d’accompagner les talents. Le succès de partenariats et d’expériences autour de projets collaboratifs (voir Orange Rock Corps par exemple) illustre ce positionnement attendu. KLM ou Ikea démontrent à travers une palette d’expériences et de services (Must See Map, Meet and seat pour le 1er – les aires de siestes, le covoiturage et la textilerie pour le 2e) les contours de ce nouveau rôle.

La logique de « DJ » et l’engagement par le mojo

Une des principales ruptures concernent le pilotage stratégique. La plupart des entreprises rencontrent une rupture managériale : soit elle bascule dans une logique financière, de rentabilisation des actifs (logique de rente, dont très peu de secteurs sont concernés à part l’énergie, l’eau, les transports, le crédit, les produits de première nécessité…) ; soit elle sont obligés de trouver les moyens de renouveler leur création de valeur face à des environnements et des clients particulièrement changeants. Sauf à vendre à court terme (ce qui est un modèle en vogue chez les entrepreneurs à court terme), le pilotage nécessite donc de nouveaux traits stratégiques. A la façon d’un artiste (mix entre performeur et marketer de sa propre création) ou d’un Steve Jobs capable d’anticiper l’évolution des besoins (en passant de l’iMac à l’Ipad en moins de dix ans avec des étapes ipod et iphone), les dirigeants devront être capable de sentir et de suivre son public pour être capable de l’accompagner. Les prochains grands leaders seront ceux qui auront ce talent intuitif : l’art de respecter le mojo

L’accélération de l’innovation… et les enjeux de contribution

Le monde devient plus changeant… les organisations pilotent à très court terme. Pour faire face à cette incertitude, les équipes ont plus que jamais besoin de collaboration, entre entreprises, afin de diminuer les risques, mais aussi entre entreprise et parties prenantes, afin de mieux gérer les basculements d’opinion et les déficits d’engagement. Les défis d’innovation amènent donc sur la table un autre enjeu : celui de la contribution. Comment l’intégrer à l’activité ? Comment la manager ? Comment la récompenser ? Pour l’un des penseurs actuels, Bernard Stiegler, « le taylorisme est mort. Il n’y a pas d’autres choix que de réaliser l’économie de la contribution. » L es tensions sur la classe moyenne et le pouvoir d’achat rejoignent de manière convergente les enjeux de valorisation. Ou autrement dit…Sans contribution, pas d ’ innovation…Et pas de consommation.

Mindfullness : Le défi au niveau RH

La qualité de vie au travail est l’un des grands sujets qui s’est affirmée ces cinq dernières années. Et cela ne devrait pas s’arrêter là… Le développement personnel fait son chemin (voir les chargés de Mindfullness notamment) en parallèle d’un accroissement notable des cas de burn-out. La question posée donc dans RR, était donc autour de la substance relationnelle : quel type d’échanges, quelle ambiance de travail, quel type d’organisation de travail, quel niveau de confiance installé dans l’entreprise… ? FAVI et les entreprises libérées (voir le livre d’Isaac Getz) ne sont pas encore devenues mainstream. En parallèle, les départements RH ont de plus en plus de mal à recruter « juste » (et souvent pérenne). CE qui nous a valu d’intéresser un certain nombre de départements RH (qui re-découvrent le marketing RH…) Pour finir, le développement du plaisir au travail et de la mindfullness indique une aspiration à la plénitude, qui passe certes par le développement personnel…mais aussi par le développement interpersonnel. Etant des êtres interdépendants, l’erreur serait de croire qu’il peut y avoir un bien être personnel sans bien être relationnel…

La culture comme actif croissant des entreprises

Du coup, le pari de Tony Hsieh risque d’être particulièrement payant… et précurseur. «  Crée votre culture, le business suivra  » risque fort de ressembler à un apotre dans la lignée de Steve Jobs, prêchant poru le design dans le désert… avant de se voir sanctifié de son vivant. Au niveau des entreprises, trois départements stratégiques ont tout intérêt à se renforcer à ce niveau là : le marketing qui est l’entité la plus à même d’investir dans la capacité à engager. La culture servant d’agent fédérateur de la communauté Le Management et les Ressources Humaines où la culture d’entreprise est historiquement essentielle Le R&D et l’innovation (surtout si elle est open) afin de créer de la préférence de contribution Sans oublier au plus haut niveau… la direction générale et ses choix stratégiques : l’activité évoluant sans cesse, la marque et sa traduction culturelle sont les plus crédibls, Comme dit Hsieh, sa culture, devient son principal actif…

A dans 5 ans !

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