RÉVISION EN VUE DE L’EXAMEN

Les concepts clé

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Le marketing

American Marketing Association : Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu'à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l'entreprise et ses partenaires.

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Le marketing3

Bénéfices perçus:•Produit principal

•Performance•Qualité

•Services associés•Marque

Bénéfices perçus:•Produit principal

•Performance•Qualité

•Services associés•Marque

Coûts perçus:•Prix

•Effort•Temps•Risque

•Coût de changement…

Coûts perçus:•Prix

•Effort•Temps•Risque

•Coût de changement…

Valeur perçueValeur perçue

Valeur des offres concurrentes

Valeur des offres concurrentes

Satisfaction

Insatisfaction

Intention de rachat

Intention de rachat

Probabilité de défection

Probabilité de défection

ExpérienceExpérience

Les environnements4

Analyse des environnements: Analyse externe = les Opportunités- Menaces

Socio-démographique, politico-légal, économique, concurrentiel, technologique et… naturel

Analyse interne = les forces et faiblesses

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Comportement du consommateur5

5

La recherche marketing6

Atténuer le risque et l’incertitude Le processus de recherche marketing:

Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche

Étape 2: Déterminer le design de recherche Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données Étape 4: Rédiger le rapport

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La recherche marketing7

7

Les données de la recherche marketing

Les données de la recherche marketing

Données secondairesDonnées secondaires Données primairesDonnées primaires

Données qualitativesDonnées qualitatives Données quantitativesDonnées quantitatives

DescriptivesDescriptives

SondageObservation et

Autres méthodes

CausalesCausales

Expérimentation

La segmentation8

8

Le produit9

9

Stratégie de lancementStratégie de lancement

Génération des idéesGénération des idées

PrésélectionsPrésélections

Analyse de la valeurAnalyse de la valeur

DéveloppementDéveloppement

Test de marchéTest de marché

CommercialisationCommercialisation

Nouveau produit !Nouveau produit !

Le produit10

10

Le produit11

Caractéristiques Introduction Croissance Maturité Déclin

Ventes Faibles En progression rapide À leur plus haut niveau En baisse

Coût unitaire de production

Élevé Moyen Faible Faible

Profits Négatifs En hausse Élevés En baisse

Clientèle Innovateurs Adopteurs précoces Marché de masse Retardataires

Concurrents Peu nombreux En nombre croissant Stables, disparition des plus faibles

De moins en moins nombreux

Objectif marketing

Bâtir la notoriété et favoriser l’essai du produit

Maximiser la part de marché

Maximiser les profits tout en défendant la part de marché

Réduire les dépenses et récolter

Stratégies

Produit Commercialisation d’un produit de base

Extension de la gamme et des services

Diversification de la marque et des modèles

Retrait progressif des produits défaillants

Prix Écrémage/pénétration Réduction du prix Prix concurrentiel Prix réduit

Distribution Le plus souvent sélective

Intensification Intensive Sélective par abandon des points de vente non rentables

Publicité Quêtes de notoriété auprès des adopteurs précoces (clients t revendeurs)

Développement de la notoriété et de l’intérêt pour le produit sur le marché de masse

Mise en avant des spécificités et des avantages de la marque

Retour au niveau strictement nécessaire pour conserver les clients les plus ficèles

Promotion Intensive, afin d’encourage l’essai du produit

Réduite, afin de profiter du haut niveau de demande

Accrue, pour stimuler le changement de marque

Réduite au minimum

Le prix12

12

Valeur perçueValeur perçueCoûts

inhérents au produit

Coûts inhérents au produit

Autres déterminants internes et externes

---------------------------------------Stratégie, objectifs et marketing mix

Nature du marché et de la concurrenceStratégies et prix de la concurrence

Autres déterminants internes et externes

---------------------------------------Stratégie, objectifs et marketing mix

Nature du marché et de la concurrenceStratégies et prix de la concurrencePrix Plafond

Demande inexistante au-dessus de ce prix

Prix PlancherProfits inexistants en dessous

de ce prix

Prix à la valeur vs prix fondé sur les coûts

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Prix fondé sur les coût

Prix à la valeur

La communication14

14

La communication15

15

Mesures correctives

Mesures correctives

La communication16

16

La communication17

OutilsOutils ForcesForces Faiblesses Faiblesses

PublicitéEfficace pour atteindre une grande quantité de personnes très dispersées géographiquement

Débours élevés,ImpersonnelleRétroaction inefficace

Vente personnelle

Rétroaction immédiateTrès convaincantePeut s’adapter à son auditoirePeut fournir une information complexe

Coût élevé par personne rejointeMessage pouvant varier selon le vendeur

Relations publiques L’émetteur le plus crédible aux yeux du consommateur

Difficile d’obtenir la coopération des médias

Promotion des ventesEfficace pour modifier un comportement en peu de tempsOffre beaucoup de souplesse

Facilement galvaudéePeut entraîner une guerre promotionnelleFacilement imitable

Marketing directMessage préparé rapidement Facilite les relations avec la clientèle

Difficulté de retenir l’attention des clientsGestion onéreuse de la B.D.

La vente18

18

Étape Objectif Remarque

Prospection Rechercher et recruter les clients potentiels

La prospection constitue le point de départ du processus de vente ; recrutement par la publicité, le bouche à oreille, etc.

Approchepréliminaire

Approcheprésentation

Réponse auxobjections

Conclusion

Suivi

Recueillir de l’info pour aborder le client

Capter l’attention du client éventuel

Susciter chez le client le désir d’acheter le produit

Obtenir une promesse d’achat du client potentiel

S’assurer que le produit satisfait le client

Les sources de renseignements se composent d’observations personnelles, d’autres clients et de l’effectif de vente.

Il faut miser sur des connaissances communes, une référence ou la démonstration du produit.

Plusieurs formes de présentation sont possibles, mais il faut démontrer au client que le produit répond à ses besoins.Réponse aux objections du client

Le représentant commercial sonde le client éventuel sur sa décision d’achat.

Résoudre tout problème soulevé par le client pour assurer sa satisfaction et envisager la possibilité d’autres ventes.

La distribution19

Création d’utilités de temps et de lieu Réduction des points de contact

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La distribution20

20

La distribution21

Circuit de distribution traditionnel Système de marketing vertical

À l’international22

22

Faible

Fort

Niveau d’engagement financier, de

risque, de contrôle du

marketing et de bénéfices

éventuels d’une entreprise

ExportationExportationFabrication Fabrication

sous sous licencelicence

Propriété Propriété directedirecte

CoentreprisCoentreprisee

À l’international23

23

Stratégie Stratégie d’extensiod’extensio

n de n de produitsproduits

Stratégie Stratégie d’adaptatiod’adaptatio

n doublen double

Stratégie Stratégie d’adaptatiod’adaptatio

n des n des communi-communi-

cationscations

Stratégie Stratégie d’adaptatiod’adaptatio

n de n de produits produits Stratégie Stratégie

d’invention d’invention de produits de produits

Prépondérance du produit

Produit adaptéMême produit Nouveau produit

Même promotion

Promotion adaptée

Prépondérance de la

promotion

Les services24

Les quatre éléments propres aux services : L’intangibilité L’hétérogénéité L’inséparabilité L’inventaire (la périssabilité)

24

Le commerce électronique25

Le consommateur et son comportement changent...

25

83

Commande sur mesure

Commodité Coût

Communication Contrôle

Choix

La stratégie26

26

DiversificationDéveloppementde marché

Développementde produits

Pénétrationde marché

Produits actuels Nouveaux produits

Marchés actuels

Nouveauxmarchés

La stratégie27

27

Taux d

e c

rois

sance

du m

arc

hé

Part relative de marché(par rapport au plus important concurrent )

?

Vaches à lait

Étoiles

Canards

boiteux

Produits dilemme

s

B

C

D

A

20 %

Haut

10 %

Bas

0 %

En résumé28

28

Environnement marketing externeTechnologique Politico- légal Économique Démographique SocioCulturel

Processus de raffinement de la stratégie marketing à l’aide d’analyses quantitatives et qualitatives

Consommateurs Besoins & autres vbles de

segmentation

Compagnie

Objectifs & ressources

Concurrents

Actuels et futurs

Segmentation & Segmentation & CiblageCiblage

Différenciation & Différenciation & positionnementpositionnement

Produit

Marché Marché ciblecible

Prix

Distri

Com

Correction de l’exemple d’examen29

QCM et V/F

1c 8a 15b 2a 9e 3e 10e 4c 11b 5e 12e 6b 13c 7c 14b

1F 9F 2F 10F 3f 11V 4F 12V 5V 13V 6F 14F 7F 15F 8F

QCM V/F

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QUESTION 1

a) Les 5 environnements: socio-démo, politique etc. dépend de la justification que vous amenez pour expliquer

en quoi c’est important pour OdS b)

Là encore les justifications sont plus importantes que la proposition en tant que telle Données secondaires: regarder ailleurs, dans les foires, sur le web

par exemple Expérimentation focus group, entrevue etc.

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Question 2

a) Oui mais il faut faire le lien avec le segment cible qui partage ces valeurs. Sans quoi cela ne sert strictement à rien (notion de ciblage en dessous qui est importante)

b) On fait référence aux influences psychologiques notamment les valeurs, la motivation au sens de Maslow. Facteurs sociaux également avec la pression culturelle sur la consommation écologique mais aussi sur les impacts personnels comme la santé

c) 2 éléments ici. Oui parce que l’entreprise peut véhiculer également ses valeurs et les communiquer au travers de ses choix de consommation mais il est vrai aussi que beaucoup d’entreprises vont se concentrer sur le rapport coût/bénéfices

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Question 3

L’élément important en marketing (concepts de la séance sur le positionnement et le ciblage) c’est de se différencier pour capter l’attention des gens et se démarquer de la compétition. Donc imiter les concurrents n’est pas efficace

sauf si… votre élément de différenciation est le prix. Dans ce cas, comme le font beaucoup d’entreprises chinoises par exemple, vous reprenez un produit phare et vous le copier pour moins cher afin de le vendre à un groupe de consommateurs sensibles au prix.

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Question 4

Les principes fondamentaux demeurent les mêmes mais comme les groupes présents sur internet sont différents de ce hors internet il faut adapter notre stratégie. Ainsi si les différents groupes d’âge sont représentés sur un internet on sait cependant qu’ils font des choses totalement différentes. Il faut donc en tenir compte lors de la stratégie web mise en place.

déterminer le marché cible, préciser les objectifs visés, établir le budget, choisir les éléments de com, concevoir le programme et arrêter le calendrier

++: sont les coûts, le son, l’image, l’interactivité etc. --: son impact est très limité oui ou non selon la justification…

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CAS

Les réponses dépendent principalement de l’argumentation… un commentaire cependant : dans le cas vous travaillez

pour ROGERS et non pour Apple donc votre produit c’est certes le iphone mais c’est surtout tous les forfaits qui vont avec !

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