RETROSPECTIVE MISTER H |2007-2011|

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CONTACTS

Anne PHILIP Directrice Marketing et Qualité // 01 41 33 56 81 Corine REYNOUARD Directrice Études Marketing Pôle Homme // 01 41 33 56 63

EXPLORATION DU MASCULIN 2007 : les nouvelles masculinités

AMBITION

• CLARIFIER les discours émergents sur les hommes en 2007 • DRESSER une typologie • IDENTIFIER les étapes de vie • DEGAGER les codes d'expression du masculin • COMPRENDRE les relations des hommes aux médias et à la presse magazine

METHODOLOGIE

• PHASE EXPLORATOIRE >> pour défricher les tendances et les discours tenus sur les hommes dans l’espace public (interviews d’experts, livres, presse, cinéma, publicités, recherches en sciences sociales).

• PHASE QUALITATIVE >> 4 réunions de groupes pour recueillir le discours des hommes sur eux-mêmes et dégager les différences par génération et par âge.

• PHASE QUANTITATIVE >> pour construire une typologie statistique sur 1495 hommes de 18 à 60 ans, hiérarchiser les discours et les tendances.

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4 REMISES EN QUESTION DE L'IDENTITE MASCULINE LE CORPS ET L'IDENTITE

BIOLOGIQUE

LE TRAVAIL ET L'IDENTITE SOCIO-ECONOMIQUE

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LE COUPLE ET L'IDENTITE RELATIONNELLE

LA FONCTION PATERNELLE ET L'IDENTITE JURIDIQUE

LE MASCULIN SEREIN

LE MASCULIN FONCTIONNEL

LE MASCULIN MOSAIQUE

Co

nfo

rmis

me

(34

%)

DOUTE DE SOI (10%)

AFFIRMATION DE SOI (46%)

ASSEMBLAGE DE SOI (20%)

SOCIALISATION DE SOI (24%)

Identité par rapport aux

autres (29%)

Identité par rapport à soi (71%)

S’affirmer…

… en toute liberté pour mettre en avant son plaisir et son

individualité

Composer…

…sa personnalité en jouant avec les modèles, en les détournant,

en les mélangeant

Se soumettre…

…à des archétypes traditionnels et se mettre individuellement en

retrait pour se sentir soutenu et trouver sa place

Adhérer…

… aux normes et aux rôles socio-économiques

pour exister dans la société

VERS L’ÉCLATEMENT DES MODALITÉS DU MASCULIN

UNE CONVICTION


TYPOLOGIE STATISTIQUE 5 TYPES D'HOMMES

• Masculin mosaïque

• Masculin régressif

• Masculin fonctionnel

• Masculin serein

• Zappeur caméléon (16%)

• Néo-macho (10%)

• Winner attentionné (16%)

• Nouveau sensible (24%)

• Happy boomer (34%)

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L’homme est enfin sorti du modèle unique Émergence de nouvelles masculinités

EXPLORATION DU MASCULIN 2008 : MISTER H'TEUR - Avec SIMM TGI

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AMBITION

Mieux appréhender le rapport à la consommation des hommes en créant une typologie d’hommes acheteurs/consommateurs pour mieux les cibler. METHODOLOGIE • Typologie de consommation des hommes • Réalisée à partir de l’étude SIMM – TGI • Base : 10 002 724 hommes de 18 à 60 ans soit 1 934 interviews • Secteurs de consommation :

l’hygiène beauté, la santé, l’habillement, les boissons, le grignotage, la banque, l’assurance, l’automobile, l’équipement de loisirs, la culture, les loisirs, le sport, les voyages et Internet.


CONSOMMATION

AXE 1 (horizontal) : Plaisir / besoin oppose une consommation centrée sur l’individu et orientée principalement sur les loisirs (à droite) à une consommation du registre pratique centré sur le foyer (gauche).

Ainsi les individus à droite du graphique développe des comportements de consommation motivés par la recherche de plaisir avec une tendance à investir les secteurs des loisirs, des équipements de loisirs, des voyages et des sorties. Ces individus sont des mégaconsommateurs et des innovateurs sur ces secteurs.

Les groupes situés à gauche du graphique témoignent, eux, de comportements de consommation motivée par la satisfaction de besoins collectifs et investissent davantage les secteurs du bricolage/jardinage ou encore de l’équipement ménager. Ces individus sont pragmatiques et plutôt économes.

54,9% (vs 54% en 2009)

45,1% (vs 46% en 2009)

Consommation pratique

Satisfaction de besoins

Consommation loisirs

Recherche de plaisir

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CONSOMMATION

62,8%

(vs 42.6% en 2009)

37,2%

(vs 57.4% en 2009)

Vision au jour le

jour

Vision projective

AXE 2 (vertical) : Durée de vie du produit : oppose des individus dont la consommation témoigne d’une vision « au jour le jour » à des individus dont la consommation est plus projective.

Ainsi, les individus situés au nord se projettent peu dans l’avenir et développent une consommation court terme, plutôt impulsive, en multipliant les actes d’achats de produits de consommation courante et de biens semi-durable à faible ou moyenne valeur marchande. Ils investissent notamment les secteurs liés à l’apparence tels que le textile ou l’hygiène beauté.

Les groupes situés en bas du graphique sont plutôt prévoyants et ont tendance à consommer long terme, de manière raisonnée, et investissent dans des biens de consommation durables et de qualité.

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http://darktagada.unblog.fr/files/2008/03/bouffe.jpg



COMMUNAUTE DES MISTER SHOPPERS

18/34 ans Étudiant inactifs Célibataire, foyer 3 pers. locataire ind.137 Villes +100 000 hab. revenus modeste

Portrait

Portrait

25/49 ans CSP+, Cadres+ foyer avec enf. -2 ans aisé +100 000 hab., Paris appartement concubin

Portrait

18/34 ans étudiant Célibataire, foyer 1 pers. revenus modestes Locataire, appartement +100 000 hab.& Paris

Consommation basée sur les loisirs et les produits culturels, les nouvelles technos et les marques mais toujours à la recherche du bon prix. Dépenses principales : sorties, loisirs, livres, CD, DVDs, jeux…

Conso’

Conso’

Consommation très orientée vers la qualité, l’innovation et le durable. Très sensibles aux produits alimentaires BIO et issus du commerce équitable.

Dépenses principales : voyages, déco.

Conso’

Consommation basée sur l’immédiateté, le plaisir, l’apparence, très orientée sur les produits culturels et loisirs. Dépenses principales : Sorties, Habillement, Beauté, loisirs.

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COMMUNAUTE DES MISTER SHOPPERS Portrait

Portrait

Portrait

Conso’

Conso’

Conso’

+35 ans focus 35/59 ans CSP+ aisé parisien marié propriétaire

35/49 ans CSP- foyers 3 personnes avec un enfant de -15 ans revenus modestes, moy.inf. villes -100 000 hab. maison individuelle concubin

+45 ans artisan, commerçant, ouvrier Marié divorcé, veuf agglo. -20 000 hab. Maison individuelle revenus modestes, inf. famille mûre

Consommation réfléchie de produits haute qualité et durable à la fois pratique et plaisir.

Consommation modérée avec arbitrage Prix avec une vision « au jour le jour ». Dépenses principales : auto-équipements, bricolage/jardinage

Consommation au jour le jour, utilitaire et pratique de biens de grande consommation. Pas de superflus, rien que l’essentiel

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EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités

AMBITION

+45 ans artisan, commerçant, ouvrier Marié divorcé, veuf agglo. -20 000 hab. Maison individuelle revenus modestes, inf. famille mûre

Comprendre la relation qu’entretiennent les hommes avec

la presse masculine.

Déterminer et qualifier cette

relation

Mesurer le potentiel de cette relation sur l’attention portée

à la publicité

REFLEXION EN 3 ETAPES

Lecteurs acheteurs

Magazines

Sémiologie

Focus Groupe

Connivence

Attachement

EMOTION

% Presse

Publicité

Etude quantitative

Mesure de l’Efficacité

Mesure de la Relation

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EXPLORATION DU MASCULIN 2009 : La presse masculine, du mythe aux nouvelles réalités ENSEIGNEMENTS

• Il existe une presse pour les hommes

Alors que les news comme les féminins constituent des familles de presse clairement identifiées, appréhendées et analysées.

Presse à centre d’intérêts masculins ou presse masculine?

Titres de femmes pour des femmes

Revendication de complicité, conseils , accompagnement,

rêve

Titres perçus comme mixtes

Revendication de neutralité, objectivité, décryptage, analyse

Titres d’hommes pour des hommes

Revendication de découverte, maîtrise et partage

RELATION D’APPARTENANCE & ATTACHEMENT FORT Codes et valeurs sexués

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• = Des aspirations au croisement de 3 grandes fonctions de la presse masculine

Les magazines à centres d'intérêts incarnent le masculin

Générosité Plaisir

Esthétisme

I n c o n n u

Société

Savoir

Prévision

Opinion Culture

Découverte

Evasion

Privilège Passion

Appartenance Réussite

Modernité

Valeur

Réalisme

Accessibilité

Optimisme Compétition

Ludisme

Engagement

Nature

Préservation

Individu

Mouvement

Démonstration

Ouverture

Ailleurs

Argent

Innovation

MAÎTRISE Rester maître de

soi, de sa vie

DEPASSEMENT

Aller au-delà de ses limites, la vie

comme éternité

ETRE S’accomplir en

tant qu’individu

PARAÎTRE /

AUTREMENT Image

renvoyée/ Image différenciée<

CONSEILLER : maîtrise

DIVERTIR : partage

DECOUVRIR : ouverture

ENSEIGNEMENTS

Une segmentation de la presse masculine autour de 3 grandes fonctions CONSEILLER

DIVERTIR DECOUVRIR

En presse masculine, la fonction supplante le centre d’intérêt, il existe bien une famille de presse cohérente à

destination des hommes

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Quelle relation aux magazines

pour quel impact publicitaire ?

Vers une nouvelle approche de la presse masculine ?


ENSEIGNEMENTS • La mesure de la relation aux magazines

L’intensite de la relation aux titres : Motivation de lecture

Ressenti de la lecture

Temps et moments de lecture

Attachement aux magazines

Une relation soutenue par des attentes fortes mais

différentes

Les raisons pour lesquelles ils lisent les titres masculins et news : Se divertir

Se tenir informé

Curiosité Passion

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L’intensite de la relation aux titres … créatrice de bénéfices de lecture

Ce qu’ils éprouvent à la lecture des titres masculins et news :

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Homme News

La presse masculine Un concentré de sentiments positifs

41% 10% 10% 47% 27% 16% 14% 7% 4% 2%

Curiosité, Stimulation & Inspiration : points communs entre les masculins et les news

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L’intensite de la relation aux titres … à densité variable

La lecture des titres est une bouffée d’air frais, à géométrie variable selon les titres :

63%

68%

66%

58%

66%

66%

64%

63%

68%

56%

52%

51%

52%

57%

pause détente (lecture en moins de 30 minutes)

66%

66%

56%

64%

ou longue échappée (lecture plus de 30 minutes)

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La presse masculine : une presse impliquante

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Masculin News

S’il disparaissait, vous manquerait-il ? (Indice : beaucoup)


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Masculin News

Etes vous attentif à la publicité ? (Indice : Très attentif)

La presse masculine = support d’attention à la publicité !

mais à certaines conditions...

ENSEIGNEMENTS • Une vision utilitaire de la publicité

Des publicités qui incitent à s’informer et qui suscite l’achat …

Voici différents types de produits, est-ce que vous verriez de la publicité pour ces produits dans ces magazines ?

Connaître des nouveaux produits

Se renseigner Obtenir des astuces bons plans

Avoir infos sur la marque

Acheter

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• Des publicités en adéquation avec les titres

« Là, c’est un bon plan voyage, ça a sa place dans Auto Plus. »

Ils considèrent qu’une publicité est attractive lorsqu’elle est en adéquation avec la

fonction du titre, avant le centre d’intérêt.

Des lecteurs réceptifs à un décloisonnement


ENSEIGNEMENTS

La presse à centres d’intérêt masculin fédère les hommes autour de valeurs et d’incarnations du masculin

1. Des valeurs communes pour des magazines incarnés

2. La fonction plutôt que le centre d’intérêt

3. Des titres impliquants et

attachants

4. Un contexte de réceptivité favorable : un

décloisonnement possible des campagnes

La presse masculine : un cercle vertueux

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