Réseaux socionumériques et  médias sociaux : Panorama, pratiques et enjeux

Thomas STENGERMaître de Conférences,

Université de Poitiers, IAE et CEPE, Chercheur au laboratoire CEREGE et à l’ISC (CNRS)

@thomasstenger

Qu’apprend‐on avec les réseaux socionumériques  ?

MSHS ‐

Université

de Poitiers, le 17 septembre 2011

Deux internautes sur trois

• Facebook, TwitterLinkedIn, Viadeo, Google+, Xing,  Orkut, Hi5, Bebo, , MySpace, Pinterest…

, Skyrock, 

Copains d’avant, Lexode, Netlog,…

• 4 milliards de vidéos / jour sur YouTube

• 1 milliard d’utilisateurs actifs sur Facebook ; – La moitié

des utilisateurs connectés quotidiennement

– 81% (hors USA et Canada)• Twitter : USA, Brésil, Japon…

(France: 1,4%) : 

#C2E2012

• LinkedIn, Viadeo…• Skyrock.com  2

Des médias (a)sociaux ?

• Intérêt : évoque instantanément – un ensemble de sites web où

la participation des 

internautes est encouragée et organisée – une dynamique sociale particulière (?)

• Risques : confusion ; amalgame – Ex. réseau social et réseau socionumérique– Ex. réseau communautaire

Clarification indispensable

4

1. A l’origine des social media

• Origines…

du côté

des consultants et des  journalistes américains en 2004 (?)…

• Pas de «

paternité

officielle

»

comme c’est le  cas pour le Web 2.0

• Pas d’article dans Wikipedia – mais un essai, une ébauche…

Premières définitions et classifications

• MS : « un groupe d’applications en ligne qui se  fondent sur l’idéologie et la technologie du 

Web 2.0

et permettent la création et l’échange  du contenu généré

par les utilisateurs

»

(Wikipedia, Kaplan et Haenlein, 2010)

• six types de médias sociaux

: – les projets collaboratifs, les blogs et micro‐blogs, 

les communautés de contenu, les sites de réseaux  sociaux, les mondes de jeux virtuels et les mondes  sociaux virtuels 

(idem)

Web 2.0

• Web 2.0 : série de principes plutôt qu’un  standard (O’Reilly, 2005) :

– le Web en tant que plateforme de services facilement  intégrables

– l’intelligence collective– l’importance des données utilisateurs– des mises à jour de plus en plus régulières– des modèles de programmation légers– l’extension des outils qui interagissent avec les 

applications Web– l’enrichissement des interfaces utilisateurs

• les sites partageant une partie de ces  principes sont qualifiés de 2.0 

Principe UGC

• Le principe central : UGC pour User Generated  Content

(contenu généré

par les utilisateurs)

• Un modèle économique autour de sites web  dont le contenu et parfois mêmes les outils 

sont essentiellement produits par les  internautes 

• Plus grande fidélité

des utilisateurs, d’autant  plus attachés au site qu’ils ont contribué

à

son 

contenu  

• “if you are not paying for something online,  you are not the customer: you are the product 

being sold”. 

Eli Pariser, “The filter bubble”, 2011

9

Médias sociaux et SHS

• Immense popularité

de ces dispositifs • Une culture expressive

(Allard, Blondeau, 

2007

; Cardon, 2008) aboutissant à une mise  en visibilité

très forte des individus par la 

production de traces numériques

(Hermès,  53) et à son exploitation

(O’Reilly, Batelle, 

2009) dans le cadre d’un commerce du moi ou  d’une économie du profilage (Douplitzky, 

2009) et de l’attention (Goldhaber, 1997)

2. Résultats de recherche et  propositions

• Projet “Rsn et consommation”

(Stenger et al.,  2008‐2009)

– Laboratoire CEREGE, IRIT, La Poste • Projet “Identic : identité

numérique”

(Stenger et 

al., 2009‐2011)

– Laboratoire CEREGE, IRIT, LASELDI, CEREFIGE; La  Poste 

– financé

par secrétariat à l’EN ; appel Web innovant 

Deux projets de recherche pluridisciplinaires – Médias sociaux, identité

numérique

– Consommation, identité

et participation

Caractéristiques premières des MS  (Stenger, Coutant, 2011)

1)

les internautes‐utilisateurs produisent l’essentiel du  contenu

de sites de médias sociaux (principe UGC) ; 

2) n’importe quel internaute peut participer (outils et  applications d’une grande simplicité

d’usage) ; 

3) le coût de participation est (quasi)nul pour les  internautes mais il a un prix

(Douplitzky, 2009) ou 

peut être considéré

comme un contrat

(Benavent,  2010) qui implique en contrepartie le traçage, le 

profilage et l’exploitation des données publiées

; 

6 caractéristiques (suite)• 4) un contenu évoluant en permanence, dans une 

logique de flux, constitué

de témoignages (badins,  sérieux, ordinaires…), commentaires (en réaction aux 

précédents contenus), d’appréciations/jugements  (évaluations, notations…) et de partage de 

documents/ressources (image, texte, son, vidéo…) ; 

• 5) la rencontre

de l’usage, de la technique, de  stratégies économiques et de leurs co‐constructions 

progressives ; 

• 6) les MS constituent le support de pratiques et de  normes sociales très variées

–

nécessité

de voir plus 

clair parmi l’ensemble des médias sociaux. 

(Stenger, Coutant, 2011) 

3. Panorama et typologies des médias  sociaux

• Typologies fondées sur une logique fonctionnaliste• Typologies fondées sur une logique de l’usage 

unique

• Typologie des plateformes du Web 2.0« typologie des plateformes relationnelles du web 2.0 qui 

s’organise autour des différentes dimensions de l’identité numérique

et du type de visibilité

que chaque plateforme 

confère au profil de ses membres

»

(Cardon, 2008)

The Digital Youth Project MacArthur Foundation

Digital Youth Project

dirigé

par Mizuko Ito (2006‐2008): 

• « the most extensive U.S. study of youth media use

»

• Analyse ethnographique ; usages des nouveaux  médias chez les jeunes nord‐américains  ; 

apprentissage et relations sociales  

• 28

chercheurs pendant trois ans ; observation en  ligne ; plus de 800

jeunes interrogés  

• http://digitalyouth.ischool.berkeley.edu• Focalisée sur les activités en ligne

Distinction entre : 

• activités centrées sur un intérêt (interest‐driven online activity) 

• activités relevant de la sociabilité/amitié

(friendship‐driven online activity)

Vie sociale en ligne : amitié

/ intérêt 

• « la participation axée sur l’amitié

correspond à ce que la plupart des jeunes font en ligne

: passer 

du temps avec leurs amis, s’amuser, flirter et se  comparer par l’intermédiaire des sites sociaux 

comme MySpace

ou Facebook

»• « La participation axée sur les centres d’intérêt, 

elle, renvoie à des pratiques plus créatives ou  plus technophiles, où

les jeunes se connectent en 

ligne avec d’autres autour de passions ou  d’intérêts partagés tels que les jeux ou la  production créative

»

(Ito, 2009)

Participation et apprentissage sur les  Rsn : 

• “Hanging out” (passer du bon temps ‐ traîner ensemble), sur Facebook

ou 

MySpace

pour se retrouver et discuter  avec ses amis (rôle de la messagerie 

instantanée)

5. Une cartographie des médias  sociaux 

• Pour une analyse sociotechnique qui  considère à la fois les «

affordances

»

et les 

« arts de faire

», la façon dont les  organisations et les utilisateurs « font avec

»

les plateformes 

Une cartographie des médias sociaux  (Stenger, Coutant, 2011 b)

• 1er

axe : activités : participation centrée sur un  intérêt ou sur l’amitié

(Ito et al. 2009) 

• 2e

axe : visibilité

: ce qui est partagé

et rendu  visible ; deux finalités : 

– une démarche de «

présentation de soi

»

– une démarche de «

publication de contenu

»

Cartographie des médias sociaux (Stenger, Coutant, 2011 b)

Cartographie des médias sociaux (Stenger, Coutant, 2011 b)

1er axe : activités guidées par l’amitié

/ par un intérêt précis

• réseaux socionumériques ≠

communautés en ligne

– Ex. Facebook ≠

Basketsession.com

• réseaux socionumériques ≠

sites de réseautage

– networking

: un intérêt précis

• sites de réseautage (LinkedIn,Viadeo…) : entre  réseaux socionumériques et communautés en ligne

– proches des premiers techniquement mais plus  proches des seconds en terme d’usage

– proches des sites de rencontres comme Meetic ou  Match.com 

Cartographie des médias sociaux (Stenger, Coutant, 2011 b)

2e axe : Visibilité de soi /

de contenu

• «

Présentation/promotion de soi

» : données, traces  concernant l’individu et son identité

: 

– Soi, goûts et préférences, compétences, expériences  individuelle et professionnelle, données biographiques etc. 

• «

Publication de contenu

» : contenu tiers, réalisé

le  plus souvent par agrégation de données

multimédia, 

de liens hypertextes, provenant de sources multiples  ‐

et quelque soit la technologie employée 

Ce deuxième axe oppose ainsi la mise en visibilitéde soi à la mise en visibilité de contenus (souvent issus du web) 

Médias sociaux : des configurations  variées

Blogs •Filiation difficile ; Weblog (déc. 1997) ; issus du 

journalisme et de l’informatique (Le Cam, 2010) •Microblogging

: une pratique particulière et des 

contraintes techniques spécifiques (ex. Twitter)•Deux grandes démarches pour les organisations

: 

– créer et animer un blog • ex. http://blogs.univ‐poitiers.fr

– identifier et collaborer avec des bloggers « influents »•Blogosphère et « culture blog

»

Communautés en ligne / virtuelles

• RSn ≠

communautés en ligne• Dispositifs les plus étudiés en SHS (cf. Proulx, Poissant 

et Sénécal, 2006)

• Nombreuses déclinaisons et applications (depuis  Rheingold, 1993)

• «

communautés

»

: – groupes sociaux spécifiques (et non un type de site web 

aux caractéristiques techniques précises) ; 

– oublier Tönnies (volonté

organique / réfléchie) ; ≠

société

– des supports multiples ; le forum reste fondamental

• Un site communautaire peut donc héberger des blogs, des  forums spécialisés, des articles, des wikis, des profils…

tous 

dédiés au thème (intérêt, pratique) de cette communauté

• Wikis–

une logique d’intelligence collective et de collaboration 

universelle pour la production commune de savoirs–

«

Computation sociale

»

(Lévy)

–

Marketing prohibé

(le plus souvent)–

Wikis et entreprise : Wikinomics  (Tapscott et Williams, 

2006)–

ex. Wikipedia…

Wookipedia ; Wikiberal ; Hoopedia ; 

InnoCentive 

• Autres sites de « partage de contenu*

»

vidéo  (Dailymotion, YouTube), photos (flickR), de liens (delicious)…

– “We are not a social platform, we are a video centric  platform”

(Chad Hurley, co‐founder and CEO, Youtube @LeWeb09)

• Sites de réseautage ou networking– Très proches des réseaux socionumériques, mais 

focalisées sur un intérêt :

– Ex. LinkedIn, Viadeo : à finalités professionnelles  (recrutement, prospection commerciale, e‐

marketing, GRC, KM…) 

• Réseaux socionumériques – Cf. dernière partie de cette présentation– Yes we c@n : Barack Obama

2008

6. Pratiques et spécificités des Rsn

• Une définition : les Rsn sont « des sites web qui fondent leur 

attractivité

essentiellement sur l’opportunité de retrouver ses « amis », d’interagir avec eux 

par le biais de profils, listes de contacts et  applications à travers une grande variété

d’activités

»(Stenger et Coutant, 2011)

• Les « sites de réseaux sociaux

»

sont : – des « espaces publics en réseau

»

aux propriétés 

spécifiques– des lieux où

les adolescents marquent leur identité

et 

socialisent avec leurs semblables

• Activités quotidiennes

: – bavarder, flirter, plaisanter, partager de l’information, 

passer le temps ensemble

• Trois pratiques : – la représentation de soi, la sociabilité

et la négociation 

avec la société

des adultes

• Trois caractéristiques

: – les audiences (invisibles en particulier), l’effondrement 

des contextes et la confusion entre public et privé31

Travaux pionniers (Boyd ; Boyd et Ellison) 

Projet Rsn et consommation  (laboratoire CEREGE et IRIT, La Poste : Stenger et al.)

• Observation participante sur Facebook, MySpace,  Skyrock, Lexode, Netlog et Viadeo

• Simulation avec de « faux profils

»

• Questionnaire en ligne (635 répondants)• Monographies de Facebook, MySpace, Skyrock et 

Viadeo 

• Entretiens individuels et de groupe auprès de 65  jeunes âgés de 13 à 27 ans

• Analyse systématique de profils 

• Analyse sémantique et analyse réseau de 7041 profils  sur Facebook 

Des  applications 

marketing 

:

ex. Whopper Sacrifice

• « You like your friends,  but you love the 

Whopper

»

• Course aux amis  tournée en dérision

• 1 Whopper offert pour  dix amis sacrifiés

• 233 906 amis sacrifiés…

Les Jeunes français et les RSn (cf. bibliographie)• RSn : 

– un espace où

traîner ensemble 

– un espace non‐marchand 

• Culture RSn : – Ludique, fun, second degré– Partage – Activités ordinaires 

• Profil : présentation de soi et identité

; privacy

• Activités : multiplicité

; ordinaires ; no‐line 

• Amis : typologie des « amis »34

35

Analyze‐your‐network (Tchuente et al., 2011)

• 80 utilisateurs volontaires

• Accès et analyse de 7041 profils

Analyse sémantique ‐

Commentaires (analyse de textes libres)

36

Les principales thématiques :

o Jeux et distractionso Sociabilité

Nuage de mots issu des activités et centres d’intérêts (Tchuente et al., 2011)

Centres d’intérêts et activités préférées des  utilisateurs (analyse de textes libres)

37

Les principales thématiques :

o Sportso Jeux et distractionso Sociabilitéo Technologies

Illustration : Analyse structurale (extraction d’un sous graphe)

38

1

2

3

Open Graph : « système de  prescription généralisée

»

(Stenger, 2011)

• «

c’est la plus importante transformation que nous  avons apportée au web

»

(Zuckerberg, 21 avril 2010)

• Les boutons «

j’aime

», permettent, depuis des  sites web partenaires, de partager et rediffuser  des liens, vidéos, articles ainsi que des fiches de  produits, des sites marchands…

auprès de ses 

amis socionumériques

• Hégémonie des médias sociaux : au‐delà

des  plateformes

Open Graph : au‐delà

des plateformes  socionumériques 

• Interaction Facebook site web externe • Double enjeu : 

– favoriser la prescription entre amis 

– collecter des données comportementales :  cartographie des sur l’ensemble du Web (Stenger, 

2011)

Web to Rsn (et du profil vers ses amis)

En guise de conclusion

• Variété

des médias sociaux  variété des modalités de participation et d’intervention

• RSn : culture du ludique, du fun, du second degré• Les activités sur les RSN : 

– menées par « amitié » (et non par intérêt) 

– conduites par la prescription• Open Graph : au delà

des médias sociaux

• Défi pour les organisations : exister et interagir au  milieu de flux sans intérêts précis (social flow)

• Evolution des dispositifs sociotechniques et du cadre  législatif

Pour aller plus loin : 

E‐marketing & e‐commerce, Management Sup, Dunod 2011Chapitre « Web 2.0 et médias sociaux

Ces réseaux numériques dits sociaux, Hermès, n°59, 2011

@thomasstengerhttp://thomasstenger.kiubi‐web.com