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Les réseaux sociaux Panorama, usages,

perspectives, bonnes pratiques

Uni-éditions / MIG – Mediaculture - Juillet 2013

Un développement mondial


Les réseaux qui ont la plus forte croissance (mondiale)

Comscore déc 2012


89% des internautes français sont inscrits sur un

ou plusieurs réseaux sociaux

1 minute sur 3 est dédiée aux réseaux sociaux en France

Comscore juin 2012


•  Les Françaises passent plus de temps sur les réseaux que les hommes •  Les moins de 35 ans dominent en temps passé, toutes les tranches d’âge utilisent les réseaux en proportions semblables

Comscore sept 2011


•  Facebook et Skyrock en tête des réseaux sociaux en France

Comscore déc 2012

Etre présent sur quel réseau social ? 1


Utilisation massive du grand public : 26 millions d’utilisateurs en France + d’un milliard dans le monde - Chiffres Facebook décembre 2012)

9 minutes sur 10 passées sur les réseaux sociaux sont consacrées à Facebook


Profil-type de l’utilisateur Facebook

Légèrement plus féminin à 51% Plutôt âgé : âge médian de 40,3 ans (Comscore décembre 2012) Fidèle : 63% des membres visitent le site tous les jours. Ils passent plus de cinq heures par mois sur le réseau social. C’est 2,5 fois plus que les abonnés MSN, 3 fois plus que ceux de Google ou de Yahoo). Ouvert : il a 177 amis en moyenne (versus 130 amis il y a deux ans)


Le géant domine mais la concurrence progresse


Fragmentation croissante des usages •  Les ados fuient Facebook pour échapper aux adultes

(à commencer par leurs parents) et ils viennent alimenter les rangs de Twitter

•  Des réseaux communautaires se créent, en particulier dans le domaine de la rencontre « Badoo » pour les moins de 25 ans « Attractive world » pour les cadres sup’…

•  Les jeunes gardent un profil Facebook, “au cas où”, pour ne rien rater (syndrôme “Fomo”, Fear of missing out)

Pew Internet Research - Mai 2013


Atouts / faiblesses Précieux outil pour recueillir du feedback utilisateurs et engager le lecteur avec la marque. Les internautes sont chez eux et interagissent davantage via un clic = minimum d’effort requis. Outil viral via la résonance des « like » et « partage » sur le mur des amis) Mais limité par l’algorithme Edgerank (10 à 15% de nos partages seront vus en réalité sur le mur des amis/fans)

Pew Internet Research - Mai 2013


Faible source de trafic direct pour les sites d’actualité, mais source indirecte de + en + grande, car prise en compte dans l’algorithme de Google.

Atouts / faiblesses


A suivre La progression du « social graph », le moteur interne de Facebook (actuellement testé aux Etats-Unis) Celui-ci permettra de faire des recherche sur les contenus partagés par sa communauté (restaus, livres, films etc.). Pour les publicitaires, il devrait faciliter le ciblage publicitaire selon les goûts et passions des individus.


Au moins 5,5 millions d’inscrits en France, mais environ 3 millions l’utilisent réellement. Et encore, ceux qui twittent tous les jours ne sont que 13%, soit moins de 400 000 personnes. Au début, public professionnel : journalistes, médias, RP, geeks. Mais de + en + de jeunes qu’on voit émerger via les trending topics (à droite)

Source : étude IPSOS


Profil-type de l’usager actif

•  Masculin : 55% d’hommes

•  Age médian élevé : 41,3 ans - Comscore 2012 • 

•  Urbain : 67% habitent une ville de plus de 100 000 habitants

et 33% en Ile de France •  Socialement favorisé : instruit et de niveau économique

supérieur

Source : étude IPSOS


Atouts Excellent vecteur de diffusion des messages par viralité en cas d’info « scoop », surprenante, spectaculaire… Plus référencement : les articles relayés sur Twitter sont mieux référencés sur Google. Entre 5 et 10% de l’indice PageRank de Google provient de la viralité sociale (en particulier sur Google plus).


A suivre Twitter devient un outil complémentaire de la télévision qui sert à engager les téléspectateurs autour de programmes de fiction, de télé-réalité fortement communautaires. Même si Twitter joue un faible rôle sur l’audience TV (8,5% de buzz Twitter = 1% d’audience télé en plus)

Source : NPA Consulting


Youtube deux fois plus puissant que le Français : 32 millions de VU/mois en France pour Youtube, 16 millions pour Dailymotion (source Comscore - août 2012) Cible grand public, jeune : sur-représentation des moins de 18 ans et 18-24 ans (source Quantcast - juillet 2013) Dailymotion moins puissant mais plus qualitatif : plus d’options avancées (logo Dailymotion occultable, personnalisation de la chaîne, démarrage de la vidéo à un moment précis, meilleure compression en HD…)


Atouts / faiblesses Contenu bien référencé qui peut augmenter le PageRank de la page dans laquelle la video est embarquée, mais l‘essentiel du trafic se fait sur Youtube / Dailymotion. Bons outils d’image et de notoriété, (si logo dans les vidéos) car elles se partagent. Possibilité de créer des rendez-vous et fidéliser le public. Vidéos bien monétisées et bonne rentabilité au delà d’une certaine diffusion (100 000 vues selon Frédéric Daruty - Directeur digital de Prisma) Ø  Sujets grand public, spectaculaires, divertissants, polémiques

Ø  Ou sujets “pratique” mais avec bénéficiant d’une certaine rareté

Ø  Et, en utilisant au maximum la force d’un diffuseur puissant


A savoir… Youtube : importance de bien titrer (informatif!), de soigner la description (jusqu’à 5000 signes), de peaufiner les tags (champ lexical du titre et description), de choisir la bonne catégorie (la plus en adéquation avec le thème de son site/blog). Répondre aux commentaires, géolocaliser les vidéos, publier plutôt en HD, autant d’astuces pour augmenter le référencement des vidéos sur Youtube. Autre « astuce » : faire liker et partager massivement une vidéo dans les premières minutes de sa publication. Youtube repère cette activité et remonte automatiquement la vidéo en page d’accueil. La video gagne une visibilité forte qui dope sa popularité…


Le réseau social de Google peine à s’imposer auprès du grand public. Il devient intéressant pour les pros et les geeks, grâce aux communautés et aux outils (messagerie, Hangout)


Le réseau social de Google peine à s’imposer auprès du grand public (même s’il revendique 500 millions de membres dans le monde et environ 5,5 M de visiteurs uniques en France) - Source Comscore mai 2012) Il devient intéressant pour toucher les pros et les geeks, grâce aux communautés et aux outils (messagerie, Hangout)


Atouts / faiblesses Pour le moment, c’est surtout un moyen de doper le référencement des articles sur Google, car le moteur tend à favoriser ceux qui l’aident à propulser son réseau social. Certains n’hésitent pas à y publier leurs articles et à demander à leurs équipes de les partager en cliquant sur le bouton + (le partage social est un indice de qualité pour Google). On peut aussi ajouter un bouton de partage Google + sur les articles.


Linkedin : 5,8 millions d'utilisateurs actifs en France (170 dans le monde), en forte augmentation depuis un an - Quantcast juillet 2013

Viadeo : 7 millions de membres en France (50 dans le monde) mais seulement 3,8 millions de visiteurs uniques mensuels - Médiamétrie juin 2013 Ceci témoigne d’un sensible déclin en France, au bénéfice du concurrent américain (+ de fonctions gratuites, + innovant…)


Atouts La mise en relation, pour accroître son réseau = sourcing d’informations pour les journalistes


Atouts La recherche avancée de profils par fonction, entreprise, nom… pour contacter chefs d’entreprise, experts…


Atouts La diffusion de contenus auprès d’une cible qualitative via le blog interne.


Atouts La puissance des groupes comme diffuseur de contenus, mais lent à développer


Instagram 10 fois plus puissant en France que Pinterest Instagram : 1,3 million de visiteurs uniques en France (130 millions dans le monde) - Médiamétrie avril 2013 / Instagram juin 2013 Pinterest : 20 millions d'utilisateurs actifs dans le monde, 157 000 actifs en France - Semiocast juillet 2013 A 68% féminin, temps passé supérieur à 5 heures/mois (autant que Facebook)


Atouts Forte viralité des photos originales, belles, exclusives… Possibilité depuis le 10 juillet d’embarquer des photos Instagram dans des pages web. = Possibilité de recirculation du réseau vers le site de la marque et réciproquement, pour faire grossir les deux audiences.


Atouts Très forte implication des femmes sur les thématiques mode, voyage, arts et décoration etc. Possibilité de renvoyer le lecteur vers un lien profond (mais pas directement commerçant). Taux de transformation élevés dans certains cas (Zappos par ex.)


Outil de blog très simple qui a pris en compte la faible disponibilité du public et son faible niveau technique. Possibilité de publier une vidéo, une photo ou un simple verbatim, sans écrire un papier entier. Plusieurs centaines de milliers de Tumblr créés chaque jour.


Le site racheté par Yahoo plus d’un milliard de dollars (855 millions d’euros) est le phénomène blog depuis deux ans. En juillet 2013, il pèse 170 millions de visiteurs uniques/mois dans le monde, près de 5 millions en France. Son audience a été multipliée par cinq depuis 2011. Source Quantcast Il y a plus de 120 millions de blogs au total - Source Tumblr, juin 2013 La plateforme publie 75 millions de billets en moyenne par jour - Source Tumblr, juin 2013


Profil-type de l’utilisateur Tumblr

Féminin à 54% Jeune : 67% ont moins de 35 ans, 45% ont moins de 30 ans Engagé : 30 pages vues en moyenne par visite Amateur d’images : 50% de tous les billets sont des photos

Source Wishpond (Tumblr / Comscore / Quantcast / Pew)


A suivre Depuis le rachat de Yahoo on assiste à une chute de l’audience de Tumblr (la publicité apparue presque aussitôt a pu en faire fuir quelques-uns).


Cible grand public en majorité américaine (16 M VU/mois contre 1 M /VU en France) Outil de RP surtout : galeries photo à partager avec ses contacts après un salon, une conférence… Peu vecteur de trafic : les liens vers son site ne sont pas référencés Outil d’image/notoriété (logo/url dans les photos) et de relation presse


Les disruptions en marche 2


Boom de l’Internet mobile •  7,3% du trafic internet se fait désormais depuis un mobile (4,6%)

ou une tablette (2,7%) •  78% des abonnés Facebook le font depuis leur mobile (juin

2012)

Comscore juin 2012


Boom de l’Internet mobile •  20% du trafic des réseaux provient du mobile, au moins

Comscore sept 2011


•  de 110% entre 2012 et 2013 (et la 4G n’est pas encore

déployée)

Boom de l’internet mobile

Comscore juin 2012


Boom des tablettes

Comscore déc 2012


Changement dans la chronologie des usages

Comscore déc 2012


•  de 110% entre 2012 et 2013 (et la 4G n’est pas encore

déployée)

Explosion de la video mobile


Emergence du bloguing video Twitter Vine / Instagram video

Environ 1 million de tweets par jour pour Vine et 500 000 pour Instagram (juin 2013)

Nombre de visiteurs uniques / mois sur PC - Compete.com


Instavideo ou Twitter Vine

Twitter Vine 6 secondes maxi - pas de filtres Pas de montage, plan-séquence

Instagram video 15 secondes maxi – 13 filtres Montage sommaire possible


L’émergence de réseaux sociaux « à taille humaine »

•  Path : réseau fermé limité à 50 amis, pour réunir sa « tribu » Le réseau a passé le cap des 10 millions d’utilisateurs en avril 2013 . En l’espace d’une année seulement, Path a gagné près de 8 millions d’utilisateurs.

•  Yammer : réseau social privé pour les entreprises. Il réunissait 4 millions d'utilisateurs au sein de 250 000 entreprises dans le monde fin 2011 - Source Yammer


•  Snapchat (150 millions de photos échangées par

jour) , •  Le messenger Facebook qui tire l’usage mobile de

Facebook •  Skype (250 millions d’utilisateurs en juin 2012) pour

remplacer le déclinant Messenger

> Remplacent les coûteux sms et attirent donc les jeunes

L’ère des messengers mobile


Résistance des forums d’entraide

Mais enjeu de modération et de qualité Ø  Système de délégation d’autorité à des super-utilisateurs (principe Wikipedia)

Ø  Tri qualitatif des meilleurs commentaires (vote, ou sélection par la rédaction,

système de badges des utilisateurs (quoi.info)

Commentcamarche.net forum.lesmobiles.com


3 Les 15 Commandements de l’animation de communautés


1- La formulation des questions doit être assez précise

Il faut tâcher de formuler les questions comme on le ferait soi-même et éviter le ton généraliste qui fait trop journaliste. Ex : “un bon calmant pour l’avion ?” ou “Le lexomil efficace comme calmant en avion ?” Et non pas : “que faire pour ne plus avoir peur de l’avion ? “ avoir peur de prendre l’avion ?”


2- Limiter le nombre de clics jusqu’au contenu

Evitez les étapes d’introduction au contenu. Faites gagner du temps à vos lecteurs ! C’est le “one click to experience”

2 clics pour arriver au bénéfice lecteur tout étriqué, après de longues introductions


3 - Les chapô et accroches doivent être courts Sur Facebook ou sur le site, le lecteur, pour gagner du temps, lit en diagonale. Autant aller à l’essentiel et dire tout de suite quel est le service proposé.


4- Les sujets doivent être anglés Découpez les dossiers en plusieurs articles avec un titre spécifique et reliez les articles entre eux. Cela permet au lecteur d’aller directement sur le contenu qui l’intéresse, et cela permet un meilleur référencement du dossier. Les articles devront faire au moins 150 mots (800-1000 signes), sauf s’il faut diluer le contenu pour y parvenir. Ex : Ventre ballonné : comment le soulager ? •  D’où viennent les ballonnements ?

•  Ballonnements : les bons réflexes alimentaires

•  Médicaments, homéopathie... les remèdes

efficaces contre le ballonnement •  Contre les ballonnements, pensez à la gym ! Il faut ensuite faire des pages de dossier qui relient tous ces angles entre eux, à la manière de doctissimo, comme contre :


5- Sur Facebook, privilégiez les visuels


6-Extraire des articles la partie la plus “croustillante”

Ex : L’Etat favorise t-il les intérêts des labos pharmaceutiques ? C’est l’avis de Serge Rader, pharmacien qui publie une étude sur le coût du médicament en France. Mettre en avant le plus tôt possible les positions fortes, les avis tranchés, les points de vues controversés (sans abuser quand même de la mécanique).


7- Personnalisez les accroches

Ex : Votre plage préférée est-elle toujours aussi propre ? Vérifiez-le sur le site des pavillons bleus, label mesurant la qualité de l’eau et le respect de l’environnement. PS : le visuel aurait du être recadré ou retravaillé pour enlever le texte.


8- Attention à ne pas donner toute l’info dans le visuel

Ex : Recadrer l’infographie pour ne pas tout dire dans le visuel, sinon cela n’incite pas à cliquer sur le lien. (D’autant qu’en cliquant sur la photo, on accédait au visuel entier) Voire, changer de visuel complètement, si recadrage compliqué.


10 - Utiliser le carrousel de Home pour lancer les questions-réponses

Choisir un sujet fort, “concernant” pour initier les questions. Mettre en avant le conseil des journalistes, experts. Ex : Quelle est la nocivité réelle de la e-cigarette ? Incitation à fumer ou moindre mal ? Posez vos questions, nos journalistes, experts et internautes avertis vous répondent.


11- Créez de vrais blogs

Créer de vrais blogs

Les blogs sont l’expression de points de vue personnels assumés, pas une nouvelles source d’actus désincarnées. On peut donner son avis, du moment qu’il est argumenté ! C’est ce qui va créer le débat et engager le lecteur dans la discussion. On ne crée pas d’engagement avec des positions neutres et froides. Ex : Si vous êtes pour le baclofène, dites-le ! En expliquant pourquoi et en prenant les précautions de langage nécessaires (sous réserve d’une surveillance régulière des patients par ex.)


12- Sur Twitter, être assez précis, mais pas trop

Ce qui se retwitte bien, ce sont les messages qui comportent suffisamment d’informations (de “biscuit”), mais pas trop non plus. Ex :

4000 médicaments seront accessibles en ligne dès le 12 juillet bit.ly/11XAj03 #santé #medicament Ø  L’article précisera la nature des

médicaments concernés

Ø  Attention aux hashtags (#jo ne peut être un point d’entrée des internautes !)


13- Faites interagir les internautes

Posez des questions en fin d’article, appelez aux réactions, aux témoignages. Utilisez Facebook, Twitter et le site pour aller chercher des commentaires. Puis intégrez ces commentaires dans un article en citant les personnes, pour les valoriser. Ex à droite :


14- Jouez avec les internautes

Ex : qu’appelait-on “l’herbe des Jésuites” au 17e s ?

De quel fruit s’agit-il ? Quelles vertus pour la santé son jus a-t-il ?


15- Adoptez un ton décontracté et complice

Rien n’empêche sur les sujets plus légers de faire preuve d’un peu d’humour. Il faut aussi faire preuve d’empathie, parler de vacances, de météo, de rentrée des classes, de week-end, d’embouteillages … Bref, de tout ce qui notre lot à tous, et crée un lien symbolique d’être humain à être humain (et pas d’une marque média vis à vis de ses lecteurs).

Merci de votre attention !

Cyrille Frank

@cyceron www.mediaculture.fr

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