Rémi MENCARELLI - Congrès de la Société des musées québécois Québec, 15 et 16 octobre 2009

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Rémi MENCARELLI-

Congrès de la Société des musées québécoisQuébec, 15 et 16 octobre 2009

Maître de Conférences - IAE DijonCERMAB-LEG UMR CNRS 5118

Université de Bourgogne

Le positionnement stratégique des musées : outils, tendances et perspectives

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Introduction : intérêt de mener une réflexion en termes de positionnement

1. Les outils du positionnement : le modèle de production d’expérience

2. Les positionnements émergents dans le secteur muséal

Conclusion : Le positionnement des musées face à de nouveaux défis

Plan

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Introduction

• Concurrence accrue,

• Diversification des missions dévolues aux musées,

• Exigences d’élargissement des publics et de réponse à leurs besoins,

• Impératifs financiers croissants,

• Importance des stratégies de croissance.

Constats du côté de l’offre muséale

Les musées deviennent des organisations en « prise avec le marché »

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Introduction

• 33% de la population (française) interrogée s’est rendue dans un musée au cours des douze derniers mois ;

• Près de 67% affirment que la sortie muséale est un « vrai plaisir », mais une majorité (52%) regrette d’être livrée à elle-même dans des musées jugés peu chaleureux.

Constats du côté des visiteurs (CREDOC, 2006)

Les consommateurs sont en attente de pratiques culturelles renouvelées.

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Introduction

Pourquoi le positionnement stratégique est-il une réponse possible ?

• Si l’offre n’évolue pas, la demande est susceptible de « glisser » ailleurs ;

• Perte de lisibilité des positions occupées par les institutions culturelles sur le marché ;

• Clé de voûte de l’ensemble de l’offre muséale.

Traduction de la question du positionnement pour un musée : Quelle expérience offrir aux visiteurs ?

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Les outils du positionnement

faible contenu expérientiel

fort contenu expérientiel

Produit à contenu fonctionnel

Produit à contenu expérientiel

Produit à « habillage expérientiel »

Décor Intrigue Action

Modèle de la production d’expérience

Source : Filser (2002)

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Réflexion sur le décor

• Le décor renvoie à la « théâtralisation », à la mise en scène dans laquelle le « produit » est présenté.

• Dans le cas d’une offre muséale :

• Réflexion sur l’architecture extérieure du lieu, véritable écrin sensoriel de l’offre culturelle ;

• Réflexion sur l’habillage (interne) et sur l’espace du lieu culturel ;

Renvoie au contexte environnemental de la visite.

Cas des musées « super stars ».

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Réflexion sur l’intrigue

• L’intrigue renvoie à la mise en récit du « produit ».


• Réflexion sur les actions – produit : valoriser l’offre culturelle ;

• Réflexion sur le cœur de l’expérience culturelle : animer l’expérience ;

Renvoie directement à la relation de l’individu avec l’œuvre – l’objet culturel.

Logique d’accompagnement du visiteur qui vient structurer le récit et l’histoire qui se noue autour du musée.

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Réflexion sur l’action

• L’action renvoie à l’ensemble des manipulations autour du « produit ».


• Action du visiteur avec l’œuvre – l’exposition ;

• Action entre consommateurs autour de l’œuvre – de l’exposition ;

• Action avec le personnel en contact autour de l’œuvre – de l’exposition.

Développement de nouvelles formes de rencontres qui favorisent l’implication des publics.

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Les positionnements émergents dans le secteur muséal

Positionnement originel du musée sur une carte perceptuelle des activités culturelles

Théâtreclassique

MUSEES

Musique classique

Dans classique

Opéra

Musique populaire

Variété

Concerts rock

Danse moderneJazz

Source : Nantel et Colbert (1992)

Divertissant

Enlevant

Ajoute à ma culture

Excitant Enervant

Reposant

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• Cette thématique est présente dans le discours de nombreuses institutions :

Tendance n°1 : Mise en avant d’une expérience partagée


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• « nous offrons le thé et des petits gâteaux aux gens qui viennent rencontrer nos artistes dans la galerie le samedi…ce que nous appelons un Art-Thé… »

• « les musées gallo romains de Lyon Fourvière et de St Romain en Gal propose des pots conviviaux : dégustations de vins et saveurs antiques notamment lors des journées du patrimoine, soirée étudiante, événement familial… »,

• « dans le cadre de la visite du musée…certains artistes – artisans sont à disposition du public pour partager leur savoir… ».

Entre les visiteurs au sein de l’exposition

Entre les visiteurs en périphérie de l’exposition

Entre les visiteurs et le personnel en contact

Musée Ludwig de Cologne (All.)

MuseumsQuartier à Vienne (Aut.)

Musée Océanographique de Monaco (Mon.)

• 3 dispositifs encouragent l’interaction :


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• Extraits du site Internet du Musée océanographique de Monaco (Mon.) :

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Discours sensoriel

Museum of Contemporary

Art Kiasma(Fin.)

La Piscine de Roubaix

(Fr.)

Musée Kalkriese

(All.)

Musée Scientastic

de Bruxelles (Bel.)

« Visite Tokyofeel (yeux bandés) : implication du corps physique du visiteur… »,

« Dans l’exposition « Amphore à la mer », un nez nous avait reconstitué le parfum émanant d’un comptoir grec dans l’Antiquité »,

« Pour une exposition au Musée de la Marine… reconstitution d’une poupe de navire, d’un îlot ; accompagnés d’une lumière dynamique, de diffusion de senteurs (de vanille pour l’îlot) et de séquences sonores (ressac de la mer, faune tropicale) ».

Habillage sensoriel Expérience sensorielle


Tendance n°2 : Mise en avant d’uneexpérience sensorielle

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• Le cas des visites TokyoFEEL au Palais de Tokyo :

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Dispositifs interactifs peu élaborés

Exposition immersive

Deutsches Museum de Munich (All.)

Musée Nicéphore Niepce (Fr.)

Cité des Sciences et de l’Industrie (Fr.)

Implication du visiteur dans le déroulement du scénario muséal


Tendance n°3 : Mise en avant d’uneexpérience participative

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• Le Musée Nicéphore Niepce (Fr.) :

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• « l’existence d’ateliers : fabrication de maquette, réalisation d’enluminures, d’affiches…»,

• « Lors des visites commentées du musée, le parcours évolue en fonction des visiteurs. Ce sont eux qui font le choix des pièces à aborder »,

• « notre musée est doté d’une salle interactive où les habitants de la ville organisent eux-mêmes des manifestations artistiques et artisanales… ».

Donner les moyens aux visiteurs de créer leur propre expérience

La Grande Galerie de l’évolution du Museum National

d’Histoire Naturelle (Fr.)


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York Castle Museum (Ang.)

• « la devise du musée est : du savoir et du rêve »,

• «…équipement conçu par une équipe constituée d’un muséologue et d’un scénographe, pour une visite active et ludique dans un décor graphiquement très soigné… »,

• « mise en scène de la vie d’autrefois avec ateliers reconstitués et beaucoup de mannequins ».

Kiasma (Fin.)

…au cœur de l’expérience

… en prolongement de l’expérience

Mêler ludique et connaissance…


Tendance n°4 : Mise en avant d’uneexpérience ludo-éducative

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• Le York Castle Museum (Ang.) :

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• «… proposition d’un parcours de visite rapide des œuvres phares du musée, circuit des 55 œuvres, offre de billetterie à la carte ».

• « visites Tokyoflash : présentation de 15 minutes du lieu et des expositions en cours »,

• « il faut offrir au public des moments de décompression, une ballade tranquille… ».

Parcours thématiques

Un temps rationalisé

Musées virtuels et e-galeries

Instantanéité

Expositions immersives

Un temps distendu


Tendance n°5 : Mise en avant d’uneexpérience intégrant le temps

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• Le musée gallo-romain de Lyon (Fr.) :

Un temps rationalisé Un temps distendu

• Le musée d’histoire naturelle et d’ethnographie de Colmar (Fr.) :

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Musées et concerts • British Museum (Ang.)

Musées et théâtre•Merseyside Maritime

Museum of Liverpool (Ang.)

• « … utilisation d’espaces du musée pour des spectacles de danse, des pièces de théâtre, des concerts, des défilés de mode… »,

• « organisation d’un spectacle total (bal masqué avec comédiens, musiciens, danseurs) lors de la dernière nuit des musées… »,

• « interventions artistiques impromptues au musée : danse, théâtre, conte… ».


Tendance n°6 : Mise en avant d’uneexpérience décloisonnée

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• « Nous proposons des dossiers en ligne pour préparer la visite. Dans le cas de la biennale d’art numérique « Villette Numérique », nous proposions aux visiteurs de créer leur propre blog dans l’exposition ».

• « … accès à des informations documentaires ou des œuvres en réserve depuis des bornes interactives prévues dans les salles ».


Tendance n°7 : Mise en avant d’une expérience intégrant les TIC

Cd-Rom, Internet,

e-galeries

Haus des Geschichte

der Bundesrepublik Deutschland (All.)

Louvre (Fr.)

Visite réelle intégrant des espaces multimédia

Visite mêlant réel et virtuel

Visite virtuelle

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• Le musée du Louvre et l’intégration du multimédia autour d’une œuvre :

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Intérêt actuel perçu de la tendance

Potentiel futur perçu de la tendance

Réponse estimée de la structure à la

tendance

Lien social 4,69 4,69 4,55

Eveil des sens 4,75 4,61 4,31

Gestion du temps 4,63 4,33 3,83

Rôle actif du public 4,20 4,26 3,38

Edutainment 5,17 5,12 4,61

Mélange des genres 4,50 4,49 3,98

Nouvelles Technologies 4,50 4.50 3,5

F 2,912 2,989 4,256

Sign. 0,009 0,009 0,000

Interprétation Sign. Sign. Sign.


Etude auprès de 56 responsables (français) de musées sur la perception de ces tendances

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• Intégrer les ruptures technologiques :

– Importance du web 2.0 (réseaux sociaux, univers virtuels….).

• Cas du Tech Museum de San José dans Second Life :

Conclusion

Le positionnement des institutions muséales face à de nouveaux défis

Risque de perte de légitimité du musée et d’altération des positionnements.

http://www.rikomatic.com/.shared/image.html?/photos/uncategorized/2008/03/16/thetechexhibits.jpg

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• Certains musées font du spectaculaire ou du marchand leurs uniques facteurs de différenciation.

• Cas de la Cité des Sciences de Valencia :

Risque de McDisneyfication des espaces muséaux.

Conclusion


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• Muséification très fortes des espaces marchands.

• Cas du « musée » Heineken d’Amsterdam :

Du point de vue du consommateur, cela contribue à brouiller les frontières de marchés (entre espace muséal et espace marchand - de loisir.)

Conclusion


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• Internationalisation et délocalisation de certains musées (Guggenheim, Louvre, Ermitage…).

• Cas du musée du Louvre :

Risque de standardisation et de banalisation des positionnements des institutions muséales.

Conclusion


Paris Abu Dhabi Lens

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MERCI

DE

VOTRE ATTENTION

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